งานวิจัยต่างประเทศ

สารบัญตาราง

2. งานวิจัยต่างประเทศ

40 และด้านการบรรลุวัตถุประสงค์ของธุรกิจ 2) คุณค่าตราสินค้า ด้านการสร้างการรับรู้ต่อตราสินค้า มีความสัมพันธ์และผลกระทบเชิงบวกต่อผลการด าเนินงานโดยรวม และด้านการบรรลุวัตถุประสงค์

ของธุรกิจ 3) คุณค่าตราสินค้าด้านการสร้างความเข้าใจต่อคุณภาพตราสินค้า มีความสัมพันธ์

และผลกระทบเชิงบวกต่อผลการด าเนินงานโดยรวม และด้านความพึงพอใจของผู้บริหาร 4) คุณค่าตราสินค้า ด้านการสร้างปัจจัยเชื่อมโยงตราสินค้า มีความสัมพันธ์และผลกระทบเชิงบวก ต่อผลการด าเนินงาน ด้านความพึงพอใจของผู้บริหาร และ 5) คุณค่าตราสินค้า ด้านการสร้าง สินทรัพย์หรือคุณสมบัติอื่น ๆ ของตราสินค้า มีความสัมพันธ์และผลกระทบเชิงบวก

ต่อผลการด าเนินงาน ด้านการเจริญเติบโตของยอดขาย

รัตชพงษ์ เขียวพันธุ์ (2553 : บทคัดย่อ) ได้ศึกษา แนวทางในการสร้างและพัฒนา อัตลักษณ์ตราสินค้าของสโมสรฟุตบอลไทย พบว่า การสร้างอัตลักษณ์ของสโมสรฟุตบอลไทย ในปัจจุบันได้มีการตื่นตัวให้ความสนใจ และเห็นความส าคัญของการสร้างตราสินค้ามากขึ้น แต่ยังไม่มีความเข้าใจในเรื่องของการสร้างอัตลักษณ์เพราะยังขาดความเข้าใจ ท าให้มีความรู้

ที่ไม่ชัดเจนในการสร้างอัตลักษณ์ให้กับตราสินค้า ผู้วิจัยจึงได้ท าการศึกษาเพื่อที่จะน าไปใช้เป็น แนวทางในการสร้าง และพัฒนาอัตลักษณ์ตราสินค้าของสโมสรฟุตบอลไทยในอนาคต อย่างไรก็

ตามอัตลักษณ์ของตราสินค้าที่ประสบความส าเร็จแล้วมิได้หมายความว่ากิจการสามารถยุติการ พัฒนาอัตลักษณ์นั้นหากแต่กิจการจ าเป็นต้องมีการปรับปรุงอัตลักษณ์ และแนวทางการสื่อสาร ให้ทันสมัยสอดคล้องกับความเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา เพื่อสร้างและพัฒนาอัตลักษณ์ตราสินค้า ของสโมสรฟุตบอลไทยให้เป็นเอกลักษณ์ที่โดดเด่นและเป็นที่รู้จัก ยอมรับของสังคมในวงกว้าง อันจะส่งผลต่อการสร้างชื่อเสียงให้กับสโมสรฟุตบอลไทย และการได้รับการสนับสนุนของหลาย ๆ ฝ่ายต่อไป

41 Tsai (2014 : 991-1000) ได้ศึกษา ภัยคุกคามระดับความผูกพันของผู้บริโภคส าหรับ การบริหารตราสินค้าระดับโลก พบว่า ผู้บริโภคตราสินค้าระดับโลกที่มีมากขึ้น มีแนวโน้มที่จะมีส่วน ร่วมในการแสวงหาความหลากหลาย และพฤติกรรมความจงรักภักดีที่เปลี่ยนแปลงไป ดังนั้น ผู้จัดการ ตราสินค้าระดับโลกมีความจ าเป็นในการพัฒนากลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพในการสร้างเอกลักษณ์ของ ตราสินค้า เพื่อเพิ่มความจงรักภักดีต่อตราสินค้า และลดความเอนเอียงของการเอาใจออกห่าง ผู้บริโภค ซึ่งการวิจัยบ่งชี้ว่า ความผูกพันของผู้บริโภค และความจงรักภักดีต่อตราสินค้ามี

ความสัมพันธ์อย่างใกล้ชิด การศึกษาในปัจจุบันมีการเชื่อมโยงกับแนวความคิด การทดลองสาม สถานการณ์มีการเปลี่ยนแปลงของการจัดการกับภัยคุกคามที่เห็นบ่อยในชีวิตประจ าวัน เช่น ความไม่

แน่นอน ความกังวล และการกีดกันทางสังคม ในผู้บริโภคตราสินค้าระดับโลกยืนยันว่า ภัยคุกคาม ระดับความผูกพันของผู้บริโภคที่มีต่อตรายี่ห้อมีความส าคัญสูง ผลของการตรวจสอบสามารถ ประยุกต์ใช้กับผู้บริโภคตราสินค้าระดับโลกในผลิตภัณฑ์ หรือบริการประเภทที่หรูหราหรือต าแหน่ง ตราสินค้าที่ไม่หรูหรา ดังนั้น การสร้างเอกลักษณ์ของตราสินค้า มีผลกับความสัมพันธ์ต่อการ เสริมสร้างความภักดีต่อตราสินค้าระดับโลก

Yagmur และคณะ (2019 : 513-522) ได้ศึกษา การทบทวนกลยุทธ์การวางต าแหน่ง แบรนด์ดิจิทัลของผู้ประกอบการอินเทอร์เน็ตในบริบทขององค์กร: ตัวอย่าง Facebook, Instagram และ Youtube พบว่า กลยุทธ์การวางต าแหน่งแบรนด์ดิจิทัลเป็นองค์ประกอบที่มีผลต่อกระบวนการ ตัดสินใจของผู้บริโภค ส าหรับการวางต าแหน่งแบรนด์เป็นสิ่งส าคัญที่จะสร้างความคิดเชิงบวกในใจ ของกลุ่มเป้าหมาย สามารถน าเสนอข้อมูลผ่านโซเชียลมีเดียกับผู้บริโภค ซึ่งสร้างความแตกต่าง ของผลิตภัณฑ์หรือบริการจากมุมมองของผู้บริโภค และการมีปฏิสัมพันธ์ในการสื่อสาร ตลอดจน การก าหนดกระบวนการท างานน าไปสู่มิติใหม่ของการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค ที่สามารถโต้ตอบ และเสนอความคิดเห็นได้เริ่มเปลี่ยนแปลงไปโดยที่มีโซเชียลมีเดียเป็นสื่อกลาง เช่น Facebook, Instagram และ Youtube ท าให้แบรนด์มีโอกาสเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่

และสร้างความสัมพันธ์โดยตรงที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์หรือบริการ ซึ่งในจุดที่ส าคัญที่สุดที่ท าให้

แบรนด์แตกต่างจากคู่แข่งขัน คือวิธีที่แบรนด์วางต าแหน่งผลิตภัณฑ์ในสภาพแวดล้อมดิจิทัลเพื่อสร้าง ความพึงพอใจของผู้บริโภคที่มีปัญหาในการเลือกระหว่างตัวเลือกผลิตภัณฑ์และบริการของแต่ละ องค์กรที่มีความแตกต่างกัน

Sahin และ Kitapic (2001 : 1288-1301) ได้ศึกษา ผลกระทบของตราสินค้า ความน่าเชื่อถือ และความพึงพอใจในการสร้างตราสินค้า พบว่า จากการศึกษาข้อมูลปัจจุบัน ที่เกิดขึ้นจริงต่อการตอบสนองต่อสิ่งเร้าที่เกี่ยวข้องระหว่างการสร้างความสัมพันธ์ ความพึงพอใจ ความไว้วางใจ และความจงรักภักดีของตราสินค้า กับการออกแบบเอกลักษณ์ของบรรจุภัณฑ์

และสภาพแวดล้อมของตราสินค้า การศึกษาได้ด าเนินการในการส่งแบบสอบถามแก่ผู้ประกอบการ

42 จ านวน 258 คน ผลจากการศึกษาครั้งนี้ พบว่า ผู้ประกอบการส่วนใหญ่คิดว่าการออกแบบเอกลักษณ์

ของบรรจุภัณฑ์ และสภาพแวดล้อมของตราสินค้าสร้างความพึงพอใจ และความไว้วางใจ อยู่ในเชิงบวกแก่ตราสินค้า และผู้ประกอบการยังพบว่า การออกแบบเอกลักษณ์ของบรรจุภัณฑ์

และสภาพแวดล้อมของตราสินค้าส่งผลกระทบต่อความภักดีตราสินค้าด้วยเช่นกัน ซึ่งความภักดี

ของตราสินค้า เกิดจากการที่ลูกค้าเกิดความพึงพอใจ และไว้วางใจในตัวผลิตภัณฑ์ จนกระทั่ง เกิดเป็นทัศนคติที่ดี และก่อตัวขึ้นเป็นความภักดีในตัวผลิตภัณฑ์ และตราสินค้าในที่สุด

Natasha และคณะ (2011 : 85-95) ได้ศึกษาผลกระทบของการรักษาคุณภาพ ภาพลักษณ์การบริการและการตัดสินใจซื้อตราสินค้าของเอกชน ผลการวิจัยพบว่า 1) ภาพลักษณ์

มีผลกระทบเชิงบวกต่อความตั้งใจซื้อของตราสินค้าเอกชน 2) คุณภาพการให้บริการมีผลกระทบเชิง บวกต่อภาพลักษณ์ และ 3) การรับรู้ของความเสี่ยงตราสินค้าเอกชน มีผลกระทบและความสัมพันธ์

ระหว่างภาพลักษณ์และความตั้งใจซื้อของผู้บริโภคตราสินค้าเอกชนของผู้จัดการฝ่ายการตลาด ได้อย่างมีประสิทธิภาพ สามารถใช้ผลของการศึกษานี้เป็นกลยุทธ์ที่ส าคัญส าหรับห่วงโซ่ของร้านค้า ผู้จัดการสามารถเพิ่มการรับรู้ของผู้บริโภคของภาพลักษณ์ธุรกิจค้าปลีก โดยการปรับปรุงคุณภาพ การให้บริการที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจค้าปลีกผู้จัดการฝ่ายการตลาด สามารถปรับปรุงคุณภาพโดย การเพิ่มความหลากหลายของสายผลิตภัณฑ์ที่เพิ่มคุณภาพของผลิตภัณฑ์ที่น าเสนอในราคาที่คุ้มค่า ผู้จัดการฝ่ายการตลาดสามารถตั้งราคาสินค้าของธุรกิจค้าปลีกที่เหมาะสม เพื่อลดความเสี่ยง ทางการเงิน และการให้บริการสินค้าที่มีคุณภาพและประสิทธิภาพการท างานที่น่าเชื่อถือ เพื่อลดความเสี่ยงที่รับรู้ต่อผลการด าเนินงานและความเสี่ยงทางกายภาพซึ่งจะเพิ่มความตั้งใจ ของผู้ซื้อส าหรับผลิตภัณฑ์ของธุรกิจค้าปลีก

Wilcox (2008 : 202-214) ได้ศึกษาปัญหาของคุณค่าตราสินค้าและการอยู่รอด ของตราสินค้า โดยการวิจัยนี้เพื่อตรวจสอบว่าคุณค่าของตราสินค้ามีอิทธิพลต่อการอยู่รอด ของตราสินค้าในอุตสาหกรรมไวน์ และเพื่อสังเกตปัญหาที่ส าคัญ 2 ประการ ของคุณค่าตราสินค้า การรับรู้ตราสินค้าและคุณภาพที่รับรู้ตราสินค้าต่อการอยู่รอดของตราสินค้า พบว่า การจัดการ เชิงกลยุทธ์ในด้านการรับรู้ของผู้บริโภค และความเป็นไปได้ของความอยู่รอดของตราสินค้า มีความสัมพันธ์ในทิศทางบวก และยังพบว่าการจัดการเชิงกลยุทธ์ในด้านการรับรู้ของผู้บริโภค ส่งผลต่อความอยู่รอดของตราสินค้ามากที่สุด จากผลการศึกษาได้ให้ความเข้าใจที่เพิ่มขึ้น

ต่อการบริหารตราสินค้าในระยะยาวที่นักการตลาดควรที่จะท า เพื่อเป็นการท าให้ตราสินค้ามีคุณค่า เพิ่มมากขึ้น และการรับรู้ตราสินค้าเป็นสิ่งที่บอกถึงความอยู่รอดของตราสินค้าในอนาคตมากกว่า คุณภาพที่รับรู้ตราสินค้าส าหรับตราสินค้าที่เกิดขึ้นใหม่

43 Pappu และ Quester (2008 : 202-214) ได้ศึกษา การสร้างตราสินค้าที่มี

ความสัมพันธ์ระหว่างห้างสรรพสินค้าละร้านค้าปลีก พบว่า การวิจัยเพื่อตรวจสอบว่าการค้าปลีก นั้นผกผันระหว่างห้างสรรพสินค้า และร้านขายเสื้อผ้าประเภทต่าง ๆ โดยได้วางแนวคิดในการวิจัย เหมือนเป็นการสร้างสมมติแบบการรับรู้ของผู้ค้าปลีก กับการเชื่อมโยงตราสินค้าของผู้ค้าปลีก ความเข้าใจต่อคุณภาพของผู้ค้าปลีก และความภักดีของผู้ค้าปลีก โดยใช้ทฤษฎีในการจัดประเภท อธิบายถึงความแตกต่างในการสร้างตราสินค้าของผู้ค้าปลีกในประเภทร้าน 2 ประเภท โดยใช้

แบบสอบถามที่เก็บข้อมูลผ่านทางไปรษณีย์ในเมืองหลวงของออสเตรเลีย พบว่า ผู้ค้าปลีกเป็นเจ้าของ แนวทางในความสัมพันธ์เกี่ยวกับค าถามของผู้ค้าปลีก การสร้างคุณค่าตราสินค้าที่มีความสัมพันธ์

จากร้านค้าหนึ่งไปสู่ประเภทหนึ่งที่แสดงในงานวิจัย โดยพบว่า การสร้างคุณค่าตราสินค้าของผู้ค้าปลีก มีความสัมพันธ์อย่างมีนัยส าคัญระหว่างห้างสรรพสินค้าและร้านค้าปลีก