ประเภทของเอกลักษณ์ของตราสินค้า

สารบัญตาราง

6. องค์ประกอบของการบริหารตราสินค้าสมัยใหม่

6.3.2 ประเภทของเอกลักษณ์ของตราสินค้า

เอกลักษณ์ของตราสินค้าจะบ่งบอกจุดเด่นที่บ่งชี้ความเป็นตราสินค้า และยังเชื่อมโยงการรับรู้ของผู้บริโภคกลับมาที่ตราสินค้า ผู้บริโภคจะจดจ า และนึกถึงตราสินค้า เอกลักษณ์ของตราสินค้าจึงเข้ามามีบทบาทมากขึ้น และสนับสนุนตราสินค้า ทั้งในมิติของการมีชีวิต และการด าเนินธุรกิจ เอกลักษณ์ของตราสินค้า แบ่งออกได้เป็น 4 ประเภท ดังนี้

6.3.2.1 เอกลักษณ์ที่มองเห็นได้ (Graphical Identity) เป็นเอกลักษณ์

ของตราสินค้าที่สะท้อนผ่านการมองเห็นของผู้บริโภค ผู้บริโภคส่วนใหญ่รู้จักเอกลักษณ์ที่มองเห็นได้

จาก โลโก้ (Logo) เท่านั้น แต่ที่จริงแล้วที่มองเห็นยังหมายถึงรูปที่ใช้ (Image) แบบตัวอักษรที่ใช้

(Font) สี (Color) และลักษณะการออกเฉพาะแบบอื่น ๆ

6.3.2.2 เอกลักษณ์ที่สามารถสัมผัสได้ (Sensorial Identity) หมายถึง การ รับรู้ในมิติอื่น ๆ คือ การได้ยิน การได้กลิ่น หรือรายละเอียดที่มีความเฉพาะเจาะจง

26 6.3.2.3 เอกลักษณ์เชิงพฤติกรรม (Behavioral Identity) เป็นลักษณะเฉพาะ ซึ่งผู้บริโภคจะกระท าร่วมกับตราสินค้า หรือกระท าต่อตราสินค้าเท่านั้น โดยทั่วไปเชื่อมโยงไปถึง รูปแบบการด าเนินชีวิตของผู้บริโภค เอกลักษณ์เชิงพฤติกรรมจะช่วยให้ตราสินค้าเข้าถึงรูปแบบ ชีวิตประจ าวันของผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น

6.3.2.4 เอกลักษณ์เชิงประโยชน์ (Functional Identity) เอกลักษณ์

ที่มีความแข็งแรง และมีศักยภาพสามารถพัฒนาเป็นสินค้าหรือบริการของตราสินค้า ซึ่งเอกลักษณ์เชิง ประโยชน์จะเชื่อมโยงโดยตรงกับคุณค่าเฉพาะของตราสินค้าที่มีต่อผู้บริโภค

6.4 การสื่อสารเพื่อการสร้างตราสินค้า (Brand Communication) 6.4.1 ความหมายของการสื่อสารเพื่อการสร้างตราสินค้า

จากการศึกษาและทบทวนงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง ได้มีผู้ให้ความหมาย ของการสื่อสารเพื่อการสร้างตราสินค้า ไว้ดังนี้

เอริสา ยุติธรรมด ารง (2563 : 193) การใช้สื่อสังคมออนไลน์ที่เป็นการ สื่อสารแบบทันทีทันใด สามารถให้ข้อมูลแก่ลูกค้าได้ทันทีที่ลูกค้าต้องการ จากบุคคลที่เกี่ยวข้องกับ ตราสินค้าที่หลากหลาย เช่น เจ้าของธุรกิจ พนักงาน และตัวแทนจ าหน่าย เป็นข้อมูลที่ถูกสร้างสรรค์

โดยบุคคลที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับตราสินค้าทุกกลุ่ม เพื่อสร้างความสนใจ และตัดสินใจซื้อ ไอริณย์ สมบูรณ์ (2560 : 258) ได้ให้ความหมายไว้ว่า การสื่อสาร เพื่อการสร้างตราสินค้า หมายถึง การด าเนินกิจกรรมทางการตลาด โดยใช้เครื่องมือ คือ ตราสินค้า ในการด าเนินกิจการทางการตลาดกับกลุ่มเป้าหมาย เป็นกิจกรรมที่เป็นการสื่อสารแบบ 2 ทาง และกิจกรรมที่นักการตลาดสามารถติดต่อกับผู้บริโภคได้ทั่วโลกและตลอดเวลา

สุธินี ฉัตรธารากุล (2557 : 34) ได้ให้ความหมายไว้ว่า การสื่อสารเพื่อการ สร้างตราสินค้า หมายถึง การถ่ายทอดเรื่องราว เนื้อหา ข้อมูลของตราสินค้าและองค์กร ผ่านช่อง ทางการสื่อสารรูปแบบต่าง ๆ ที่มีประสิทธิภาพ และมีความเหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมาย

สุวิทย์ วงศ์รุจิราวาณิชย์ (2555 : 11) ได้ให้ความหมายไว้ว่า การสื่อสาร เพื่อการสร้างตราสินค้า หมายถึง ความต้องการให้ผู้บริโภคมีความรู้อย่างแท้จริงเกี่ยวกับตราสินค้า ซึ่งหากผู้บริโภคได้รู้จักตราสินค้าเป็นอย่างดีแล้ว ย่อมส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคในที่สุด ตราสินค้าก็จะสามารถประสบความส าเร็จทางการตลาด

ศิวฤทธิ์ พงศกรรังศิลป์ (2555 : 82) ได้ให้ความหมายว่า การสื่อสาร เพื่อการสร้างตราสินค้า หมายถึง การท าให้สินค้ามีความแตกต่างชัดเจน เพื่อสร้างความได้เปรียบ ในการแข่งขัน และสามารถสื่อสารกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้ง่าย และสะดวกมากยิ่งขึ้น

27 ประดิษฐ์ จุมพลเสถียร (2547 : 43) ได้ให้ความหมายไว้ว่า การสื่อสาร เพื่อการสร้างตราสินค้า หมายถึง การถ่ายทอดต าแหน่งและบุคลิกภาพของตราสินค้า ผ่านสื่อบุคคล (Person) หรือสื่อโฆษณา ให้กลุ่มเป้าหมายรับรู้ โดยใช้เครื่องมือการสื่อสารการตลาดต่าง ๆ เช่น การโฆษณา (Advertising) การประชาสัมพันธ์ (Public Relations) การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion) การขายโดยพนักงานขาย (Personal Selling) เพื่อให้เกิดการรับรู้

และภาพลักษณ์ตราสินค้า

Bhasin (2018 : เว็บไซต์) ได้ให้ความหมายไว้ว่า การสื่อสารเพื่อการสร้าง ตราสินค้า หมายถึง กระบวนการในการจัดการเพื่อบ่งบอกเอกลักษณ์ของตราสินค้า แก่ผู้มีส่วนได้

ส่วนเสียผ่านการน าเสนอผลิตภัณฑ์

Engel (2007 : 6) ได้ให้ความหมายไว้ว่า การสื่อสารเพื่อการสร้าง ตราสินค้า หมายถึง การติดต่อสื่อสารเพื่อชักชวนบุคคลอื่นให้ยอมรับข้อคิดเห็น แนวความคิด หรือสิ่งต่าง ๆ ที่น าเสนอ

Enis และ Roering (2006 : 438) ได้ให้ความหมายไว้ว่า การสื่อสาร เพื่อการสร้างตราสินค้า หมายถึง การติดต่อสื่อสารไปยังลูกค้าเป้าหมาย เพื่อแจ้งข้อมูลข่าวสาร เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่จ าหน่าย โดยแฝงตราสินค้าเพื่อให้ผู้บริโภครับรู้

จากความหมายของการสื่อสารเพื่อการสร้างตราสินค้าข้างต้น สามารถสรุป ได้ว่า การสื่อสารเพื่อการสร้างตราสินค้า หมายถึง กระบวนการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า โดยการถ่ายทอดต าแหน่ง และบุคลิกภาพของตราสินค้าผ่านเครื่องมือการสื่อสารทางการตลาด ที่ทันสมัย เช่น Facebook Line และ Instagram เพื่อท าให้เกิดการรับรู้คุณค่า และภาพลักษณ์

ของตราสินค้า

6.4.2 ปัจจัยส าคัญที่ต้องค านึงถึงในการสื่อสารการตลาด

การสื่อสารการตลาด มีองค์ประกอบของการสื่อสาร ได้แก่ ผู้ส่งสาร (Source)สาร (Message) ช่องทางการสื่อสาร (Channel) ผู้รับสาร (Receiver) ผลตอบกลับ (Feedback) และสิ่งรบกวนในการสื่อสาร (Noise) ซึ่งกระบวนการสื่อสารการตลาด สามารถใช้ใน การก าหนดแนวทางการสื่อสารการตลาด (Duncan, 2005 : 126) ดังนี้

6.4.2.1 ผู้ส่งสาร (Source) หมายถึง ผู้ท าหน้าที่ส่งสาร หรือเป็นผู้เริ่มต้น ในการสื่อสาร หรือบริษัทเจ้าของตราสินค้า หรือบริษัทตัวแทนโฆษณา เป็นผู้มีหน้าที่เข้ารหัส (Encoding) หรือส่งสารที่เกี่ยวข้องกับคุณประโยชน์ จุดดีของสินค้าหรือบริการ โดยมีเป้าหมาย ที่จะสร้างความเข้าใจ และจูงใจกับลูกค้า สิ่งที่ท าให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อสินค้า คือ ความน่าเชื่อถือ และความไว้วางใจ

28 6.4.2.2 สาร (Message) คือ ทุกสิ่งที่ผู้ส่งสารได้ท าการสื่อสารออกไป

ในการสื่อสารการตลาด ได้แก่ ข่าวสาร ตราสินค้า (Brand Message) (ตราสินค้า หมายถึง ข้อมูลข่าวสารที่เกี่ยวข้องกับตราสินค้าทั้งหมด ที่บริษัทหรือเจ้าของตราสินค้าส่งไปยังกลุ่มลูกค้า (Customer) หรือผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้อง (Stakeholder) เช่น เนื้อหา เสียง ค าพูด การกระท า ภาพประกอบ สัญลักษณ์) ดังนั้น นักการตลาดควรให้ความส าคัญกับสาร โดยการก าหนดโครงสร้าง ของสารที่จะท าการสื่อสารไปยังกลุ่มลูกค้า จะต้องมีความน่าสนใจ และดึงดูดความสนใจได้

6.4.2.3 ช่องทางการสื่อสาร (Channel) คือ สื่อกลาง (Media or Medium) ท าหน้าที่เป็นช่องทางในการส่งข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับสินค้า บริการ หรืออื่น ๆ ไปยังกลุ่มลูกค้า เป้าหมาย เช่น จดหมาย วิทยุ โทรทัศน์ โทรศัพท์ อินเทอร์เน็ต หนังสือพิมพ์ เป็นต้น ทั้งนี้

นักการตลาดจะต้องเลือกสื่อหรือเลือกใช้ช่องทางการสื่อสาร ที่มีความสามารถในการเข้าถึงกลุ่มลูกค้า เป้าหมาย ส าหรับอินเทอร์เน็ตเป็นช่องทางการสื่อสาร ซึ่งมีข้อดี คือ สามารถสื่อสารเฉพาะเจาะจง บุคคลได้ สามารถสร้างการโต้ตอบ หรือปฏิสัมพันธ์ได้ทันที

6.4.2.4 ผู้รับสาร (Receiver) หรือ กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย (Target Audience) ได้แก่ ลูกค้า ลูกค้าที่มีศักยภาพ หรือผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับองค์กร ซึ่งท าหน้าที่ในการถอดรหัส (Encoding) ข่าวสารตราสินค้า (Brand Message) ที่นักสื่อสารการตลาดได้สื่อสารออกไป โดยผู้ส่งสารต้องค านึง ถึงการรับรู้ และประสบการณ์เดิมของผู้รับสาร ทั้งนี้ นักสื่อสารการตลาด ต้องระลึกไว้เสมอว่าการถอดรหัสข่าวสารตราสินค้า (Brand Message) ของลูกค้าเป้าหมาย 2 คน อาจจะไม่เหมือนกัน เนื่องจากลูกค้าเป้าหมายแต่ละราย อาจเคยได้รับข่าวสารของตราสินค้า หรือมีความรู้ที่เกี่ยวกับตราสินค้าแตกต่างกัน จึงท าให้กลุ่มเป้าหมายบางคนมีการถอดรหัสสาร หรือแปลความหมายสารผิดเพี้ยนไปจากที่นักสื่อสารการตลาดต้องการได้

6.4.2.5 ผลตอบกลับ (Feedback) หลังการสื่อสารทางการตลาด ผลตอบ กลับอาจจะเป็นการซื้อสินค้า หรือการไม่ซื้อสินค้า แต่การวัดผลตอบกลับของการสื่อสารการตลาด ไม่จ าเป็นต้องเป็นการซื้อสินค้าเสมอไป การที่ลูกค้าสนใจการสาธิตสินค้า โทรศัพท์มาสอบถามข้อมูล เกี่ยวกับสินค้า ก็ถือว่าเป็นผลในเชิงบวกของการสื่อสารการตลาด ส าหรับการวัดผลการสื่อสาร การตลาดทางอินเทอร์เน็ต สามารถวัดได้จากจ านวนผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ จ านวนสินค้าที่สั่ง จ านวนการ ท าธุรกรรม และจ านวนของผู้ใช้เว็บไซต์วัดจากการลงทะเบียน

6.4.2.6 สิ่งรบกวน (Noise) ในการสื่อสารการตลาด คือ สิ่งที่ท าให้เกิดผล ในทางลบต่อการแปลความหมายข้อมูลข่าวสาร เครื่องมือมีการท าการส่งสารยังกลุ่มเป้าหมาย เช่น ข้อมูล ข่าวสารที่ท าการสื่อสารออกไปนั้นมีมากเกินไป หรือข่าวสารที่น าเสนอออกไป มีความขัดแย้งกันเอง สิ่งเหล่านี้ถือเป็นสิ่งรบกวนที่จะท าให้ผู้บริโภคสับสน และล้มเหลวในที่สุด

29 สรุปจากที่กล่าวมาแล้วข้างต้น การบริหารตราสินค้าสมัยใหม่ (Modern Brand Management) เป็นกระบวนการบริหารที่เกิดจากความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป ในยุคปัจจุบัน การบริหารตราสินค้าจึงเข้ามามีบทบาทที่จะต้องมีกระบวนการในการบริหาร ที่พัฒนาขึ้น โดยก าหนดทิศทาง และภาพลักษณ์ของตราสินค้า ให้มีความชัดเจน สอดคล้อง กับผู้บริโภค และคู่แข่งขันในตลาดปัจจุบัน การบริหารตราสินค้าสมัยใหม่ประกอบด้วย การก าหนด ต าแหน่งตราสินค้า (Brand Positioning) การก าหนดบุคลิกภาพของตราสินค้า (Brand Personality) การสร้างเอกลักษณ์ตราสินค้า (Brand Identity) และการสื่อสารเพื่อการสร้างตราสินค้า (Brand Communication) (ประดิษฐ์ จุมพลเสถียร, 2547: 46-52) ซึ่งการบริหารตราสินค้าสมัยใหม่ถือเป็น อีกหนึ่งปัจจัยส าคัญที่ท าให้ธุรกิจสามารถตอบสนองต่อความคาดหวังของผู้บริโภค และก่อให้เกิด ความส าเร็จทางการตลาดของธุรกิจได้

แนวความคิดเกี่ยวกับความส าเร็จทางการตลาด 1. ความหมายของความส าเร็จทางการตลาด

จากการศึกษา และทบทวนงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง มีผู้ให้ความหมายของความส าเร็จ ทางการตลาดไว้ ดังนี้

ชลธิศ ดาราวงษ์ (2556 : 45) ได้ให้ความหมายไว้ว่า ความส าเร็จทางการตลาด หมายถึง การที่องค์กรหรือบริษัท มีการคิดค้นและพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่อย่างต่อเนื่อง เพื่อขยายสินค้า ใหม่ออกสู่ตลาดให้ครอบคลุมกลุ่มลูกค้ารายใหม่ หรือเพื่อเพิ่มอัตราการบริโภคส าหรับกลุ่มลูกค้าเดิม โดยที่ไม่กระทบต่อยอดขายของสินค้า เพื่อสร้างจุดแข็ง และเพิ่มความสามารถทางการแข่งขัน ให้กับองค์กรได้อย่างยั่งยืน

ธงชัย สันติวงษ์ (2554 : 3) ได้ให้ความหมายไว้ว่า ความส าเร็จทางการตลาด หมายถึง การมีแผนงาน กลยุทธ์ และกิจกรรมทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพ และตอบสนองลูกค้า ได้ดี สามารถท าก าไรให้องค์กรในระยะยาว

ณัฐพันธ์ เขจรนันท์ (2552 : 27) ได้ให้ความหมายไว้ว่า ความส าเร็จทางการตลาด หมายถึง องค์การที่จะประสบความส าเร็จ (Successful Organizations) ในโลกธุรกิจจะมีลักษณะ ที่ส าคัญ 3 ประการ ได้แก่ 1) ธุรกิจต้องสามารถท าก าไรได้มากกว่าคู่แข่งขัน 2) ธุรกิจต้องเติบโตเร็ว กว่าคู่แข่งขัน และ 3) ธุรกิจจะต้องได้รับการยอมรับว่าเป็นผู้น าของตลาด หรืออุตสาหกรรม

จุฑาภรณ์ ไชยา (2549 : 7) ได้ให้ความหมายไว้ว่า ความส าเร็จทางการตลาด หมายถึง ผลลัพธ์ที่ได้จากการด าเนินงาน ซึ่งจะอยู่ในรูปของยอดขาย อัตราก าไรและผลประกอบการ