Tabel 4.51 Efektivitas Pesan Kampanye “Save Her: Lajur Kiri Lagi” sebagai Kampanye Public Relations
Berikut adalah deskripsi untuk mengenai efektivitas pesan kampanye “Save Her: Lajur Kiri Lagi” dalam menghimbau perempuan pengguna sepeda motor guna mengambil lajur kiri.
Efektivitas Pesan “Kampanye Save Her”
NO. Indikator Mean Keterangan
1. Material Pendukung 3.796 Tinggi
2. Visualisasi Pesan 4.19 Tinggi
3. Pendekatan Emosional 4.273 Tinggi
4. Pendakatan Rasa Takut 4.097 Tinggi
5. Kreativitas dan Rasa Humor 3.915 Tinggi
6. Pendekatan Kelompok Rujukan 3.867 Tinggi
7. Sisi Pesan 4.163 Tinggi
8. Susunan Penyajian 4.221 Tinggi
9. Penyataan Kesimpulan 4.63 Tinggi
Efektivitas Pesan Kampanye “Save Her” 4.128 Tinggi Sumber: Olahan Peneliti, 2014.
Berdasarkan tabel diatas memperlihatkan bahwa efektivitas pesan kampanye “Save Her” sebagai Kampanye Public Relations termasuk efektif dengan nilai mean sebesar 4.128. Nilai tersebut tergolong efektif karena nilai mean interval berada di interval 3.01-5. Indikator mengukur efektivitas pesan dengan nilai mean tertinggi adalah pernyataan kesimpulan dengan nilai mean sebesar 4.63. Sedangkan indikator dengan nilai mean terendah adalah Materi Pendukung dengan nilai mean sebesar 3.796.
Berdasarkan analisis diatas, terdapat kecenderungan apabila indikator pernyataan kesimpulan dalam mengukur efektivias pesan kampanye merupakan hasil gabungan dari pernyataan indikator lain untuk mengetahui keberhasilan suatu pesan kampanye dapat diterima secara efektif atau tidak. Indikator pernyataan kesimpulan yang tertinggi dalam penelitian ini adalah pesan kampanye “Save Her: Lajur Kiri Lagi’ adalah “Jadilah pelopor keselamatan di jalan raya dengan mengambil lajur kiri”. Dimana pesan persuasif untuk mengambil lajur kiri diatas dinformasikan melalui rubrik Metropolis dan Poster.
Menurut Petty dan Cacioppo (1981:79) menengaskan pengulangan pesan akan mempertinggi perhatian secara penuh dari khalayak sasaran terhadap suatu pesan. Nimmo (1989, 144) mengemukakan apabila susunan pesan klimaks adalah penempatan materi terpenting diakhir sedangkan sususan pesan antiklimaks penemapatan materi terpenting lebih dahulu. Hal ini dapat kita lihat dari penggunaan tagline kampanye “Save Her” yang selalu menitikberatkan “Lajur” Kiri” diakhir pesan.
Seperti yang dikatakan oleh McGaugh (1973, p.41) bahwa pengulangan pesan dapat mempertinggi perhatian dan memperkuat proses mengingat dari khalayak sasaran. Berdasarkan analisis diatas, terdapat kecenderungan apabila pengulangan pesan dapat membuat penyampaian pesan dari komunikator mudah dingat oleh responden. Dengan adanya pengulangan pesan, khalayak akan menngingat kembali pesan yang ditujukan kepada komunikan (Wells et al 1989: 201).
Dalam kampanye “Save Her: Lajur Kiri Lagi” media komunikasi yang digunakan dalam proses penyampaian pesan adalah surat kabar dan poster. Media komunikasi adalah alat perantara dalam proses komunikasi atau proses penyampaian isi pesan (message) dari komunikator kepada komunikan, atau proses penyampaian umpan balik dari komunikan kepada komunikator (Soehoet, 2003, p.4)
Rubrik Metropolis dipilih dalam menyampaikan tujuan dari kampanye “Save Her” karena jangkauannya luas, mudah dibaca di mana saja dan kapan saja, mudah di dapat, serta dapat memuat informasi lebih banyak daripada poster. Hal ini didukung oleh Morissan (2008, p.194) yang menjelaskan orang cenderung membaca, melihat, memperhatikan, medengar pesan komunikasi yang dapat menimbulkan simpati mereka atau hal-hal yang melibatkan kepentingan mereka. Responden mengerti apabila perempuan ingin dijadikan pelopor keselamatan di jalan raya dengan mengambir lajur kiri, karena dalam rubrik Metropolis Selasa, 18 Februari 2014 dijelaskan mengenai fakta soal tingkat kecelakaan dan pelanggaran terhadap wanita pengguna sepeda motor meningkat.
Selain itu, dalam rubrik Metropolis memberikan informasi bahwa perempuan pengguna sepeda motor memang wajib mengambil lajur kiri karenan
di atur dalam UU Lalu Lintas. Pengambilan lajur diatur dalam Undang Undang 22 tahun 2009 pasal 108 ayat 1 yang berbunyi “Dalam berlalu lintas pengguna jalan harus menggunakan lajur jalan sebelah kiri” dilanjutkan oleh ayat 3 yang berbunyi “Sepeda motor, kendaraan bermotor yang kecepatannya lebih rendah, mobil barang, dan kendaraan tidak bermotor berada pada lajur kiri jalan” (Satlantas Polrestabes Surabaya, 2010).
Menurut Syam (2002) dalam pesan tersebut harus memiliki pembuktian, dimana pesan dirancang untuk mengungkapkan data, fakta, angka, statistic, pendapat ahli atau hasil penelitian untuk menunjukkan kekuatan pesan yang kita susun. Karena suatu pesan yang berisi mengenai fakta dapat menarik khlayak kampanye sehingga pesan tersebut mudah dipahami. Menurut Ritonga (2005, p.9) dampak atau pengaruh dari khalayak yang menerima pengemasan pesan yang berisi fakta ada tiga yakni, pengetahuan, pengalaman dan perilaku.
Berdasarkan analisis diatas, terdapat kecenderungan apabila suatu pesan dirancang dengan dengan menjelaskan suatu fakta maka, pesan tersebut mudah dipahami oleh suatu khalayak. Ketika responden mendapatkan suatu pengetahuan, dalam penelitian ini tentang tingkat kecelakaan dan pelanggaran perempuan pengguna sepeda motor. Selanjutnya, responden sudah menerima terpaaan pesan akan mengambil suatu tindakan untuk mencegah tingkat kecelakaan dan pelanggatan yakni dengan mengambil lajur kiri.
Untuk mendukung pesan kampanye jadilah pelopor keselamatan di jalan raya dengan mengambil lajur kiri maka, Pihak Jawa Pos menggunakan media luar ruang yakni poster sbeagai pelengkap media komunikasi kampanye “Save Her” guna menunjang komunikasi yang efektif. Orang lebih mempercayai informasi visual daripada informasi verbal, karena memang orang lebih mudah mengingat gambar dalam waktu yang lama daripada kata-kata (Venus, 2004 p.80-81). Poster juga merupakan pengumuman tertulis yang disampaikan kepada khalayak dengan cara ditempelkan di tempat – tempat umum. Pada umumnya poster dibuat dengan warna – warna yang kontras dan kuat agar dapat menarik perhatian (Roman, 2003).
Seperti yang kita tahu di rubrik Metropolis bahwa tujuan dari kampanye “Save Her” adalah perempuan dijadikan pelopor keselamatan di jalan raya dengan
mengambil lajur kiri. Selain lajur kiri memang lajur yang aman bagi perempuan pengguna sepeda motor, lajur kiri juga diatur dalam UU Lalu Lintas. Wilbur Schramm menjelaskan pesan harus dirancang dan disampaikan sedemikan rupa, sehingga dapat menarik komunikan (Effendy, 2003 p.41).
Oleh karena itu pihak Jawa Pos membuat “Jadilah pelopor keselamatan di jalan raya dengan mengambil Lajur Kiri” menjadi salah satu tagline poster kampanye “Save Her”. Salah satu cara memudahkan respoden untuk meningkatkan awareness terhadap sebuah kampanye adalah dengan membuat slogan atau tagline. Menurut Nuradi dkk (1996: 56) tagline adalah kalimat singkat yang berisi pesan padat dan mudah diingat.
Dilhat dari tabel diatas, nilai mean yang terendah tapi, masih tergolong kelas interval tinggi dengan indikator Materi Pendukung dengan pernyataan tingkat pelanggaran pada perempuan naik menjadi 30%. Berdasarkan analisis diatas, terdapat kecenderungan bahwa respoden cenderung melakukan pelanggaran karena semua orang pernah melakukan. Dalam pelanggaran lalu lintas merupakan level kecil dan tergolong masih aman karena belum mencapai tingkat yang berbahaya yakni kecelakaan. Selain itu kemacetan lalu lintas membuat orang yang sudah bekerja berpikir cepat mengambil jalan pintas guna sampai ditempat kerja tepat waktu.
Pengendara perempuan secara signifikan ketika berada di jalan raya melakukan penyimpangan, kesalahan dan pelanggaran serta kecepatan yang berlebihan dinilai tinggi. Hal ini diakibatkan oleh tekanan waktu yaitu terburu-buru terutama bagi wanita yang sudah berkerja (Dobson, 1999 p.527). Selain itu menurut Women’s Health Australia (WHA) bahwa perilaku pengendara perempuan biasanya berusia 18 – 50 tahun mengalami penyimpangan, kesalahan, pelanggaran dan kecepatan yang berlebihan ketika berada di jalan raya.
Kampanye pada dasarnya adalah penyampaian pesan dari pengirim kepada khalayak. Oleh karena itu, Peneliti perlu mengevaluasi kampanye untuk meninjau apakah kampanye yang telah dilakukan sudah efektif sesuai dengan tujuan kampanye “Save Her” yang telah direncanakan. Public Relations senantiasa berkenaan dengan kegiatan penciptaaan pemahaman melalui
pengetahuan, dan melalui kegiatan-kegiatan tersebut diharapkan akan muncul dampak yakni perubahan positif (Morissan, 2008 p.8).
Kampanye “Save Her: Lajur Kiri Lagi” bertujuan untuk mengubah pengendara sepeda motor khususnya ditujukan kepada perempuan untuk mengambil lajur kiri. Hal ini bertujuan untuk menciptakan dampak positif guna mengurangi tingkat pelanggaran dan kecelakaan lalu lintas.
Menurut Liliweri (2010, p.729) ada empat tahapan untuk mengevaluasi efektivitas kampanye. Yang pertama adalah evaluasi formatif yang merupakan evaluasi yang berfungsi untuk meninjau kembali sejauh mana tingkat ketercapaian hasil kampanye jika dibandingkan tujuan yang dirancang sebelumnya. Informasi pelaksaan evaluasi formatif ini bersumber dari uji publik dari komunikator kampanye.
Kampanye “Save Her” merupakan revitalisasi lajur kiri yang dulu pernah dilakukan oleh Jawa Pos. Lajur Kiri I yang mulai diselenggarakan pada tahun 2002 kemudian dilanjutkan dengan penerapan Lajur Kiri II pada tahun 2004. Pada saat kedua kampanye lajur kiri dilaksanakan, sasaran khalayak yang dituju adalah pengendara sepeda motor bukan khusus untuk perempuan.
Tujuan evaluasi formatif adalah untuk mengetahui kekuatan dan kelemahan kampanye. Dalam penelitian ini, Peneliti menyimpulkan apabila kekuatan kampanye “Save Her” adalah daya tarik pesan yang dikemas dengan mengandung unsur emosional, motivaisonal, menimbulkan rasa takut dan pembuktian.
Pesan emosional sangat mendukung efektivitas pesan dalam kampanye “Save Her” karena perempuan mudah terpengaruh pesan yang menyangkut perasaan manusia. Salah satunya adalah “Yang Sayang Ibu Pakai Lajur Kiri” dimana tagline ini berkaitan dengan sosok orang yang anda sayangi. Sedangkan untuk kelemahan dari kampanye “Save Her”, Peneliti menyimpulkan yaitu keterbatasan waktu pelaksaanan dan kurangnya tenaga kerja dari Satlantas Polwan Surabaya dalam membantu mensosilasika lajur kiri ini.
Selanjutnya adalah evaluasi proses yang merupakan evaluasi yang dilakukan untuk menilai keseluruhan proses kampanye dari awal hingga akhir.
Tujuan dari evaluasi proses untuk mengukur usaha dan ouput langsung dari kampanye, apa dan bagaimana seluruh rangkaian proses kampanye itu dijalankan (Liliweri, 2009, p.730). Oleh karena itu ada beberapa aspek yang perlu dimasukkan dalam evaluasi proses.
a. Terpaan
Kegiatan untuk mengevaluasi beberapa jumlah target yang diterpa kampanye (Peacok 2002). Hal ini dibuktikan 100 responden menyetujui dengan pada salah satu pernyataan menjelaskan pesan dari salah satu tagline “Yang Cantik Pakai Lajur Kiri” bertujuan mendorong perempuan pengguna sepeda motor untuk mengambil lajur kiri. Seperti yang dilansir India Times (24/04) perempuan lebih merasa percaya diri apabila dibilang cantik dan hal ini bisa meningkatkan suasana hati mereka (Eckret, 2003, p.25).
b. Media
Media komunikasi yang digunakan menyampaikan pesan dari komunikator ke komunikan. Dalam kampanye “Save Her” media komunikasi yang digunakan adalah rubrik Metropolis dan Poster. Pemilihan surat kabar salah satu langkah yang tepat karena masyarakat Surabaya tingkat membaca koran cukup tinggi dengan nilai 75.6% (Jawa Pos, Enciety Business Consult – Media Habits 2009). Hal ini didukung oleh Morissan (2008, p.194) yang menjelaskan orang cenderung membaca, melihat, memperhatikan, medengar pesan komunikasi yang dapat menimbulkan simpati mereka atau hal-hal yang melibatkan kepentingan mereka.
Kampanye “Save Her: Lajur Kiri Lagi” merupakan kampanye Public
Relations maka, merujuk dari Maria Assumpta (2004, p.118) mengatakan salah
satu media Public Relations yang dapat digunakan dalam penyampaian pesan adalah media luar ruang yakni poster. Pengertian poster adalah media gambar yang mempunyai sifat persuasif yang tinggi karena menampilkan suatu tema yang dapat menimbulkan perasaan yang kuat pada khalayak (Roman, 2003). Hal ini dukung pernyataan dari Venus (2004 p,80-81) yakni orang lebih mempercayai
informasi visual daripada informasi verbal, karena memang orang lebih mudah mengingat gambar dalam waktu yang lama daripada kata-kata.
c. Distribusi
Evaluasi distribusi meliputi sejauh mana pesan tersebut telah disebarluaskan. Rubrik Metropolis merupakan salah satu rubrik di Radar Surabaya Grup Jawa Pos. Jadi kesimpulannya, informasi kampanye “Save Her” dalam rubrik Metropolis akan menyebar keseluruh Surabaya.
d. Placement
Evaluasi penempatan meliputi dimanakah kampanye didakan dan dimana informasi kampanye diletakkan. Kampanye “Save Her: Lajur Kiri Lagi” disosialisasikan di Taman Bungkul, Jalan Raya Darmo sebagai simbolis. Karena jalan Raya Darmo paling banyak terjadi kasus pelanggaran lalu lintas. Sedangkan untuk penempatan poster kampanye “Save Her” mulai dari Jalan Ahmad Yani hingga Jalan Raya Darmo.
e. Hambatan Lingkungan
Lingkungan merupakan kendala situasional yang dapat menghambat kinerja para pelaku kampanye, penerimaan isu kampanye dan hambatan pembentukan sikap dan perilkau audience (Triands, 1972). Berdasarkan hasil wawancara dengan Eri Suhariyadi selaku ketua kampanye “Save Her” menjelaskan alasan pemilihan jalan raya darmo adalah pertama bawah sosialiasasi lajur kiri tidak efektif apabila diaplikasikan ke semua jalan di Surabaya.
Setelah itu, adalah evaluasi outcomes merupakan evaluasi terhadap hasil yang diperoleh akibat kampanye. Evaluasi berkaitan dengan bagaimana kita mengukur efek perubahan yang dihasilkan oleh kampanye atau mengevaluasi sejauh mana efek suatu kampanye menghasilkan perubahan tertentu (Liliweri, 2010, p.733). Evaluasi outcomes meliputi beberapa aspek sebagai berikut:
1. Pengetahuan dan Kesadaran
Setiap kampanye komunikasi pubik selalu bertujuan untuk mengubah pengetahuan atau kesadaran khalayak. Komunikator selalu meneliti pengetahuan dan kesadaran public sebelum kampanye, informasi hasil riset itu dijadikan sebagai dasar untuk merancang kampanye yang bertujuan untuk mengubah pengetahuan dan kesadaran (Liliwerii, 2010, p.733). Berdasarkan hasil wawancara Eri Suhariyadi selaku Ketua Kampanye “Save Her” menjelaskan ia telah melakukan uji coba kecil bahwa di jalan raya, perempuan ragu-ragu ketika berada di jalan raya bahkan sangat bisa berhati-hati.
Selain itu menurut Women’s Health Australia (WHA) bahwa perilaku pengendara perempuan biasanya berusia 18 – 50 tahun mengalami penyimpangan, kesalahan, pelanggaran dan kecepatan yang berlebihan ketika berada di jalan raya.
Hal ini yang menyebabkan salah satu faktor penyebab kecelakaan lalu lintas di Indonesia yaitu faktor manusia sebesar 93,52 (Direktorat Jenderal Perhubungan Darat, 2002)
2. Saliency
Sebuah kampanye yang baik sebenarnya didahului oleh tingkat kepentingan suatu kampanye, karena dari sinilah khalayak bisa mengetahui isu tersebut layak untuk dijadikan tema kampanye (Liliweri, 2010, p.734). Alassan kenapa pentingnya kampanye “Save Her” perlu diadkan karena tingkat kecelaka an dan pelanggaran meningkat, perempuan kurang memahami bagaimana mengendarai sepeda motor khusunya motor matic serta kurangnya pemahaman perempuan tentang tata tertib lalu lintas. Tujuan diatas adalah kenapa kampanye “Save Her” diadakan serta menjadikan perempuan sebagai obyek utama dalam kampanye ini.
3. Sikap
Sikap seseorang terhadap suatu obyek mempengaruhi pikiran, pandangan, persepsi dan perasaan kencedurungan sesorang untuk bertimdak terhadap obyek tersebut (Liliweri, 2010, p.734). Dalam kampanye “Save Her” perempuan cenderung mengikuti seseorang yang sudah memiliki pengalaman mengenai suatu
hal sehingga menimbukan sikap kepercayan untuk mengikuti seseorang tersebut guna dijadikan panutan. Hal ini didukung oleh 89 orang responden yang menyetujui pernyataan apabila perempuan pengguna sepeda motor yang mengambil lajur kiri dijadikan panutan bagi perempuan pengguna sepeda motor yang belum mau mengambil lajur kiri.
4. Norma
Norma social adalah standar tentang sikap dan perilaku yang dapat diterima seseorang atau sekelompok orang. Norma salah satu faktor yang penting untuk mencapai perubahan perilaku (Liliweri, 2010, p.734). Undang-Undang Lalu Lintas merupakan standar yang harus dipatuhi oleh setiap masyarakat guna membuat lalu lintas menjadi tertib dan aman berkendara. Penggunaan lajur kiri juga diatur sesuai dengan Undang Undang 22 tahun 2009 pasal 108 ayat 1 yang berbunyi “Dalam berlalu lintas pengguna jalan harus menggunakan lajur jalan sebelah kiri” dilanjutkan oleh ayat 3 yang berbunyi “Sepeda motor, kendaraan bermotor yang kecepatannya lebih rendah, mobil barang, dan kendaraan tidak bermotor berada pada lajur kiri jalan” (Satlantas Polrestabes Surabaya, 2010). 5. Perilaku
Salah satu tujuan dari kampanye adalah untuk mengubah perilaku, dan ini sekaligus merupakan hasil yang diharapkan oleh setelah kampanye (Liliweri, 2010, p.734). Dalam penelitian ini, Peneliti menyimpulkan pesan dari kampanye “Save Her” efektif untuk membuat perempuan pengguna sepeda motor mengambil lajur kiri. Hal ini dapat dibuktikan melihat tabel 4.51 diatas apabila Nilai mean efektivitas pesan kampanye “Save Her” adalah 4.128 tergolong efektif karena nilai mean interval berada di interval 3.01-5. Indikator mengukur efektivitas pesan dengan nilai mean tertinggi adalah pernyataan kesimpulan dengan nilai mean sebesar 4.63.
Yang terakhir adalah evaluasi dampak adalah evaluasi untuk mengukur level perubahan yang dialami oleh khalayak atau level jangka panjang perilaku lebih lanjut. Dalam evaluasi kampanyye ini, Peneliti menyimpulkan apabila
kampanye “Save Her” belum sampai termasuk dalam tahap ini. Hal ini dikarenakan ada beberapa hambatan dalam kampanye.
Adapun waktu pelaksanaan kampanye tergolong pendek (17 Februari hingga 02 Maret 2014), keterbasan Satlantas Polwan Surabaya dalam mendukung kampanye ini, hanya diaplikasikan di taman bungkul dan Jalan Raya Darmo. Hambatan inilah yang membuat kampanye “Save Her” sebatas pada perubahan perilaku individu, tidak sampai memantau apakah tingkat kecelakaan dan pelanggran terhadap perempuan pengguna sepeda motor menurun setelah perubahan perilaku individu dengan mengambil lajur kiri.