III KERANGKA PEMIKIRAN 3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis
3.1.10. Analisis Lingkungan Perusahaan
3.1.10.1. Analisis Lingkungan Eksternal
Analisis lingkungan eksternal menekankan pada identifikasi dan evaluasi tren serta kejadian yang berada di luar kendali perusahaan. Selain itu juga ditujukan untuk mengidentifikasi variabel kunci yang menawarkan respons yang dapat dijalankan. Analisis lingkungan eksternal mengungkapkan peluang dan ancaman utama yang dihadapi perusahaan sehingga perusahaan dapat memformulasi strategi untuk mengambil keuntungan dari peluang dan menghindari atau mengurangi dampak dari ancaman potensial. Menurut David (2006), analisis lingkungan eksternal dibagi menjadi lima kategori besar, yaitu: 1) Kekuatan Ekonomi
Faktor ekonomi memiliki pengaruh langsung terhadap potensi menarik tidaknya berbagai strategi. Faktor-faktor ekonomi spesifik yang dianalisis kebanyakan perusahaan, diantaranya:
a) Tahapan siklus bisnis, perusahaan dapat digolongkan ke dalam depresi, resesi, kebangkitan dan kemakmuran.
b) Gejala inflasi dalam harga barang dan jasa, jika inflasi sangat tajam, pengendalian upah dan harga dapat menjadi beban yang berat.
c) Kebijakan moneter, tarif suku bunga dan devaluasi atau revaluasi mata uang relatif pada mata uang lainnya.
d) Kebijakan fiskal, yaitu tingkat pajak untuk perusahaan dan perorangan. e) Neraca pembayaran, surplus atau defisit dalam hubungannya dengan
perdagangan luar negeri.
2) Kekuatan Sosial, Budaya, Demografi dan Lingkungan
Perubahan sosial, budaya, demografi dan lingkungan memiliki pengaruh besar terhadap hampir semua produk, jasa, pasar, dan pelanggan. Tren baru akan menciptakan tipe konsumen yang berbeda dan akibatnya kebutuhan akan barang yang berbeda, jasa yang berbeda dan strategi yang berbeda. 3) Kekuatan Politik, Pemerintah dan Hukum
Faktor politik, pemerintah, dan hukum dapat menjadi peluang atau ancaman utama untuk perusahaan kecil maupun besar. Meningkatnya keterkaitan global antara ekonomi, pasar, pemerintah, dan organisasi mengharuskan
perusahaan untuk memikirkan pengaruh variabel politik terhadap formulasi dan implementasi strategi yang kompetitif.
4) Kekuatan Teknologi
Kemajuan teknologi dapat mempengaruhi produk, jasa, pasar, pemasok, distributor, pesaing, pelanggan, proses produksi, praktik pemasaran, dan posisi kompetitif perusahaan. Kemajuan teknologi dapat menciptakan pasar baru, yang menghasilkan penciptaan produk baru dan produk yang lebih baik, perubahan posisi biaya kompetitif dalam suatu industri, dan membuat produk dan jasa saat ini menjadi ketinggalan jaman.
5) Kekuatan Persaingan
Mengumpulkan dan mengevaluasi informasi tentang pesaing merupakan hal yang penting untuk keberhasilan formulasi strategi. Menurut Porter (1991), struktur industri mempunyai pengaruh yang kuat dalam menentukan aturan persaingan selain strategi-strategi yang secara potensial tersedia bagi perusahaan. Porter mengemukakan tentang analisis kompetitif dalam Model Lima Kekuatan Porter (Gambar 3).
Gambar 3. Model Lima Kekuatan Porter
Sumber: Porter, 1991
Pendatang Baru
Pembeli Pemasok
Para pesaing Industri
Persaingan di antara perusahaan yang ada
Produk Pengganti Ancaman masuknya pendatang baru Kekuatan tawar-menawar pembeli Ancaman produk/jasa subtitusi Kekuatan tawar-menawar pemasok
Kekuatan-kekuatan yang mempengaruhi persaingan industri dan penentu struktural intensitas persaingan terdiri dari (Porter 1991):
a) Persaingan diantara Perusahaan yang Ada
Persaingan terjadi karena satu atau lebih pesaing merasakan adanya tekanan atau melihat peluang untuk memperbaiki posisi. Persaingan yang tinggi merupakan akibat dari sejumlah faktor-faktor struktural yang saling berinteraksi seperti jumlah pesaing yang banyak atau seimbang, pertumbuhan industri yang lamban, biaya tetap atau biaya penyimpanan yang tinggi, ketiadaan diferensiasi atau biaya peralihan, penambahan kapasitas dalam jumlah besar, pesaing yang beragam, taruhan strategis yang besar dan hambatan pengunduran diri yang tinggi.
b) Ancaman Masuknya Pendatang Baru
Ancaman pendatang baru yang masuk ke dalam industri tergantung pada rintangan masuk yang ada, digabung dengan reaksi dari para pesaing yang sudah ada yang dapat diperkirakan oleh pendatang baru. Terdapat tujuh sumber hambatan masuk bagi pendatang baru ke industri, yaitu: skala ekonomis, diferensiasi produk, kebutuhan modal, biaya beralih pemasok, akses ke saluran distribusi, biaya tidak menguntungkan terlepas dari skala dan kebijakan pemerintah. Jika hambatan masuk besar, maka ancaman masuknya pendatang baru rendah.
c) Ancaman Produk/Jasa Subtitusi
Semua perusahaan dalam suatu industri bersaing dengan industri-industri yang menghasilkan produk pengganti. Produk pengganti membatasi laba potensial dari industri dengan menetapkan harga yang dapat diberikan oleh perusahaan dalam industri. Makin menarik alternatif harga yang ditawarkan oleh produk pengganti, makin ketat pembatasan laba industri. Mengenali produk-produk subtitusi adalah persoalan mencari produk lain yang dapat manjalankan fungsi yang sama seperti produk dalam industri.
d) Kekuatan Tawar-Menawar Pemasok
Pemasok dapat menggunakan kekuatan tawar-menawar terhadap para peserta industri dengan mengancam akan menaikkan harga atau menurunkan mutu produk atau jasa yang dibeli. Kelompok pemasok dikatakan kuat jika terdapat hal-hal berikut:
i) Para pemasok didominasi oleh beberapa perusahaan dan lebih terkonsentrasi ketimbang industri di mana mereka menjual.
ii) Pemasok tidak menghadapi produk pengganti lain untuk dijual kepada industri.
iii) Industri bukan merupakan pelanggan yang penting bagi kelompok pemasok.
iv) Produk pemasok merupakan input penting bagi bisnis pembeli. v) Produk kelompok pemasok terdiferensiasi atau pemasok telah
menciptakan biaya peralihan.
vi) Kelompok pemasok memperlihatkan ancaman yang meyakinkan untuk melakukan integrasi maju.
e) Kekuatan Tawar Menawar Pembeli
Pembeli bersaing dengan industri dengan memaksa harga turun, mutu yang lebih tinggi dan pelayanan yang lebih baik, serta berperan sebagai pesaing satu sama lain, dengan mengorbankan kemampulabaan industri. Kelompok pembeli dikatakan kuat jika terjadi situasi seperti: i) Kelompok pembeli terpusat atau membeli dalam jumlah besar
relatif terhadap penjualan pihak penjual
ii) Produk yang dibeli dari industri merupakan bagian dari biaya atau pembelian yang cukup besar dari pembeli
iii) Produk yang dibeli dari industri adalah produk standar atau tidak terdiferensiasi
iv) Pembeli menghadapi biaya pengalihan yang kecil v) Pembeli mendapatkan laba yang kecil
vi) Pembeli menunjukaan ancaman untuk melakukan integrasi balik vii) Produk industri tidak penting bagi mutu produk atau jasa pembeli viii) Pembeli mempunyai informasi lengkap.