VI HASIL DAN PEMBAHASAN
6.1. Analisis Aspek Non Finansial
6.1.1. Aspek Pasar
6.1.1.1. Analisis Potensi Pasar
Peluang pasar terhadap brownies panggang didukung oleh perkembangan
pola hidup masyarakat yang semakin dinamis dimana masyarakat menuntut
tersedianya produk siap saji serta mudah untuk dikonsumsi. Brownies masih
dianggap sebagai panganan dengan nilai tawar serta prestise yang cukup tinggi
oleh sebagian masyarakat. Aneka daya tarik, kreasi, dan modifikasi brownies
yang beredar saat ini telah membuat konsumen memiliki beragam pilihan untuk
mengonsumsi brownies. Cita rasa brownies yang khas membuat brownies sangat
digemari berbagai kalangan, baik tua maupun muda.
Peluang pasar bagi pengembangan brownies juga didukung adanya budaya
yang berkembang di masyarakat untuk memberikan buah tangan bagi sanak famili
setelah berkunjung ke daerah wisata. Brownies merupakan panganan yang praktis
dan mudah didapat sehingga menjadi salah satu alternatif buah tangan yang digemari oleh wisatawan. Kota Bogor, sebagai salah satu tujuan wisata yang menarik bagi keluarga, menawarkan aneka potensi wisata baik di bidang agrowisata, kuliner, maupun wisata belanja. Beragam alternatif kawasan wisata tersebut antara lain Kebun Raya Bogor, Istana Bogor, Museum Zoologi, Museum Etno Botani, Prasasti Batu Tulis, Danau Situgede, Museum Tanah, Museum
PETA, Museum Perjuangan, dan water adventure The Jungle. Pilihan menarik
wisata lainnya ialah wisata belanja dan kuliner di sepanjang Jalan Padjadjaran, Tajur, dan Katulampa. Agrowisata di Kota Bogor antara lain ikan hias di
Rancamaya, jus mambu merah di Sukaresmi, dan jus lidah buaya di Katulampa8.
Berdasarkan data dari Badan Pusat Statistik Kota Bogor yang dihimpun dari kunjungan obyek wisata dan tingkat kunjungan hotel, pariwisata di Kota Bogor memiliki prospek yang menjanjikan untuk dikembangkan. Peningkatan kunjungan wisatawan baik domestik maupun mancanegara di Kota Bogor sejak tahun 2005 hingga tahun 2009 dapat dilihat di Tabel 7.
8
Tabel 7. Data Kunjungan Wisatawan ke Kota Bogor Sejak Tahun 2005 hingga Tahun 2009 Jenis Wisatawan (orang) 2005 2006 2007 2008 2009 Domestik 1.533.513 1.807.115 2.086.926 2.249.484 2.729.672 Mancanegara 24.541 49.876 50.157 144.114 146.888
Sumber: Badan Pusat Statistik Kota Bogor (2010)
Data tersebut menunjukkan bahwa kunjungan wisatawan baik domestik maupun mancanegara ke Kota Bogor mengalami peningkatan dari tahun ke tahun. Peningkatan paling tinggi kunjungan wisatawan domestik terjadi pada tahun 2009 hingga mencapai 21 persen dibanding tahun sebelumnya. Kunjungan wisatawan mancanegara terbesar terjadi pada tahun 2008 yang mengalami peningkatan sebesar 187 persen dari tahun 2007. Wisatawan yang berkunjung ke Bogor pada tahun 2010 berjumlah 2,97 juta jiwa. Angka tersebut meningkat hampir 10 ribu wisatawan dibanding kunjungan pada tahun 2009 yang hanya mencapai 2,89 juta jiwa9.
Peningkatan kunjungan wisatawan ke Kota Bogor dari tahun ke tahun merupakan peluang pasar potensial yang harus dimanfaatkan dalam proses
pemasaran Elsari Brownies and Bakery. Pangsa pasar pengembangan brownies
panggang Elsari sebagai salah satu buah tangan khas Bogor memiliki prospek yang cerah untuk dikembangkan.
Perkembangan teknologi dan pendidikan dewasa ini semakin
mempertinggi tingkat kesadaran konsumen akan produk yang aman dikonsumsi. Hal ini membuat konsumen semakin jeli memilih produk yang terjamin kualitasnya. Produsen senantiasa dituntut untuk mampu memuaskan kebutuhan konsumen dengan menghasilkan produk yang layak dikonsumsi masyarakat. Gaya hidup sehat yang berkembang di masyarakat membuat konsumen semakin selektif memilih panganan yang aman bagi keluarga.
9
Produk yang berkualitas serta aman dikonsumsi dapat ditinjau melalui
berbagai sertifikasi perizinan yang telah diperolehnya. Elsari Brownies and
Bakery telah mendapatkan izin dan sertifikasi dari lembaga terkait yang mendukung kelayakan produknya. Produk Elsari telah dilengkapi dengan sertifikasi kehalalan produk dari Majelis Ulama Indonesia. Selain itu, izin yang telah diterbitkan oleh Dinas Kesehatan Kota Bogor meyakinkan konsumen bahwa produk Elsari termasuk produk yang bebas dari bahan pengawet. Hal ini akan meningkatkan tingkat kepercayaan dan loyalitas konsumen terhadap produk Elsari
yang aman untuk dikonsumsi. Brownies Elsari yang telah dilengkapi oleh
sertifikasi halal dari MUI dan izin Dinas Kesehatan Kota Bogor merupakan kekuatan yang dapat dimanfaatkan untuk memperoleh peluang pasar.
Perkembangan permintaan masyarakat terhadap brownies panggang
produksi Elsari sampai akhir tahun 2011 masih relatif tinggi. Hal ini dapat ditinjau
melalui adanya peningkatan permintaan dari agen perseorangan, counter, maupun
instansi sebagai penyalur produk brownies panggang Elsari kepada konsumen.
Produk yang didistribusikan kepada konsumen melalui agen penyalur selalu habis
sehingga menunjukkan minat konsumen yang tinggi terhadap brownies panggang
produksi Elsari. Permintaan terhadap brownies panggang Elsari masih sangat
tinggi. Hal ini dapat dilihat dari permintaan distributor per bulan mencapai 5.184 kotak sedangkan kapasitas produksi Elsari saat ini ialah 4.160 kotak per bulan. Adanya gap antara permintaan dan penawaran mengindikasikan potensi pasar
yang masih prospektif untuk dikembangkan. Daftar permintaan agen dan counter
Elsari Brownies and Bakery dapat dilihat pada Lampiran 3 dan 4.
Rencana pembukaan gerai baru Elsari didasarkan pada minimnya kontribusi pemasaran secara langsung terhadap pendapatan perusahaan. Lokasi mini counter Elsari yang menyatu dengan pabrik menyebabkan saluran pemasaran
langsung tidak optimal karena konsumen kesulitan mengakses mini counter
tersebut. Pembukaan gerai baru di wilayah yang strategis diharapkan mampu meningkatkan penjualan secara langsung sehingga pendapatan perusahaan pun akan semakin tinggi.
Rencana pembukaan gerai baru Elsari di wilayah yang lebih strategis turut mendorong terbukanya peluang pasar yang lebih luas. Konsep pengembangan
usaha yang dilengkapi dengan counter penjualan kopi serta beragam fasilitas yang
menunjang kenyamanan konsumen menjadi daya tarik tersendiri. Selain memudahkan konsumen dalam mengakses lokasi pemasaran, gerai baru ini akan
memberikan pelayanan selayaknya cafe dengan standar internasional namun
dengan harga yang lebih terjangkau. Hal ini sesuai dengan gaya hidup masyarakat saat ini yang gemar berkumpul di tempat yang nyaman dan dilengkapi berbagai fasilitas pendukung. Konsep ini diharapkan akan mampu meningkatkan loyalitas konsumen sehingga akan menambah pendapatan bagi perusahaan.
6.1.1.2. Pemasaran
Pemasaran merupakan inti dari kegiatan bisnis. Bisnis yang dijalankan harus memiliki pasar yang mampu menyerap produk yang dihasilkan. Oleh karena itu, pemasaran merupakan unsur yang penting untuk diperhatikan dalam analisis kelayakan bisnis. Analisis mengenai pemasaran mencakup bauran pemasaran dan strategi pemasaran.
1) Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran merupakan variabel yang menjadi inti dalam kegiatan pemasaran perusahaan. Bauran pemasaran mencakup produk, harga, promosi, dan distribusi. Berikut ini merupakan penjelasan mengenai bauran pemasaran Elsari Brownies and Bakery.
a) Produk
Produk yang dihasilkan oleh Elsari ialah aneka jenis pastry, brownies, dan
kue tradisional. Aneka jenis produk Elsari dapat dikategorikan sebagai barang konsumsi karena sifatnya yang langsung dapat dikonsumsi oleh konsumen. Ciri
khas yang dimiliki oleh brownies Elsari ialah lukisan bunga-bunga yang terbuat
dari cokelat cair di bagian atas brownies. Strategi produk yang diterapkan oleh
Elsari ialah adanya berbagai variasi topping dan aneka rasa yang semakin
memanjakan lidah para pecinta brownies. Ragam pilihan yang ditawarkan oleh
produk pastry Elsari membuat konsumen tidak cepat merasa bosan. Selain itu,
produk Elsari dilindungi oleh kemasan yang menjamin kualitasnya. Kemasan berbentuk persegi panjang dengan ukuran 30x10 cm dan tebal 0,5 mm. Kemasan
tersebut dilengkapi dengan informasi nama produk, logo Elsari, komposisi bahan
baku, berat bersih (netto) nomor telepon yang dapat dihubungi, tanggal
kadaluarsa, serta berbagai sertifikasi yang telah dilengkapi oleh Elsari yaitu izin dari Dinas Kesehatan dan label halal Majelis Ulama Indonesia.
Inovasi yang dilakukan oleh manajemen Elsari dalam memperluas pangsa
pasar adalah dengan melengkapi gerai penjualan brownies dengan counter
penjualan kopi. Budaya meminum kopi kini semakin meluas sehingga merupakan peluang pasar yang sangat potensial untuk dikembangkan. Pengunjung gerai dapat mengonsumsi produk Elsari dengan ditemani pula dengan jamuan hangat maupun dingin dari aneka jenis kopi yang ditawarkan dengan harga sangat terjangkau. Elsari mempertahankan kualitas kopi yang istimewa namun dengan harga
bersaing dibanding coffee shop kelas internasional.
Produk yang ditawarkan pada counter penjualan kopi Elsari adalah
espresso, cappuccino, dan coffee latte. Aneka pilihan minuman kopi tersebut dapat disajikan dalam kondisi panas maupun dingin sesuai dengan keinginan konsumen. Minuman yang dihasilkan akan memiliki kualitas unggul karena menggunakan bahan baku pilihan. Biji kopi yang digunakan merupakan campuran antara biji kopi arabika dan robusta yang akan menghasilkan kombinasi racikan
kopi yang istimewa. Selain itu, susu yang digunakan juga susu full cream dengan
kelas internasional, yaitu greenfields. Dengan demikian, aneka hidangan minuman
kopi di gerai Elsari akan selalu terjaga kualitasnya sehingga tidak mengecewakan konsumen.
b) Harga
Harga adalah sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen dengan manfaat memiliki atau menggunakan produk yang nilainya ditetapkan oleh pembeli dan penjual melalui tawar menawar, atau ditetapkan oleh penjual untuk satu harga yang sama terhadap semua pembeli. Harga merupakan salah satu faktor yang menjadi pertimbangan konsumen dalam melakukan keputusan pembelian.
Harga jual produk Elsari berkisar antara Rp 30.000,00 hingga Rp
33.000,00. Harga jual produk ke agen atau counter mitra tidak ditentukan oleh
menentukan harga asalkan harga tersebut tidak dibawah harga jual yang diberikan oleh Elsari kepada konsumen akhir.
Strategi harga yang akan diterapkan oleh Elsari ialah memberi potongan harga khusus kepada konsumen yang melakukan banyak pembelian. Potongan harga tersebut akan diberikan kepada konsumen yang membeli langsung di gerai baru Elsari. Potongan harga berkisar antara Rp 1.000,00 hingga Rp 2.000,00. Penerapan strategi harga ini diharapkan dapat menarik minat konsumen sehingga mereka akan meningkatkan kuantitas pembelian produk Elsari.
Kopi yang ditawarkan di gerai Elsari dijual dengan harga Rp 10.000,00 per cangkir. Harga ini sangat terjangkau dibanding produk sejenis yang dijual
kompetitor. Kopi yang dijual memiliki berbagai jenis antara lain espresso,
cappuccino, dan coffee latte. Gerai Elsari akan menawarkan pelayanan prima dari segi kualitas produk maupun harga sehingga konsumen merasa nyaman dan akan tetap loyal terhadap produk Elsari.
c) Promosi
Promosi merupakan komunikasi pemasaran yang diharapkan dapat meningkatkan omzet penjualan produk. Elsari pernah memanfaatkan media cetak lokal di Bogor untuk mengenalkan produknya kepada masyarakat luas pada tahun 2004. Media radio juga pernah digunakan oleh Elsari untuk mempromosikan produknya. Pemanfaatan media cetak lokal dan radio tersebut dinilai kurang efektif sehingga manajemen Elsari tidak lagi melakukan kegiatan promosi melalui
kedua media tersebut. Promosi yang dinilai lebih efektif ialah word of mouth.
Kegiatan promosi ini berdasarkan cerita dari orang ke orang yang merasa puas dengan produk Elsari. Kualitas produk yang prima membuat penyebaran lewat cerita langsung tersebut lebih cepat sehingga mampu meningkatkan penjualan brownies Elsari.
Kekuatan word of mouth menjadikan Elsari lebih dikenal oleh masyarakat
luas bahkan lewat media televisi dan internet. Prospek pengembangan bisnis Elsari yang semakin baik membuat pemilik usaha beberapa kali diliput oleh
berbagai media dari beragam stasiun televisi. Elsari Browniesand Bakery sebagai
salah satu UKM di Kota Bogor yang mampu meraih kesuksesan menjadi inspirasi bagi pelaku usaha lainnya. Pemilik Elsari pun menjadi narasumber atas
keberhasilannya menjalankan usaha pembuatan brownies hingga menjadi sukses seperti sekarang. Kesuksesan bisnis Elsari telah ditayangkan di TVRI, MNC, Jak TV, dan TV One. Hal ini tentu menguntungkan manajemen Elsari karena secara tidak langsung produk Elsari telah mampu memperluas media promosinya hingga ke media pertelevisian. Elsari juga pernah mengisi rubrik wirausaha dan profil pariwisata khususnya panganan buah tangan khas Kota Bogor di situs internet.
Elsari hanya melakukan kegiatan promosi melalui liflet. Elsari tidak mencetak brosur atau pamflet. Liflet tersebut hanya memberikan informasi mengenai daftar harga produk Elsari. Pemberian liflet hanya dilakukan secara berkala apabila terdapat kunjungan dari instansi baik di sekitar wilayah Kota Bogor maupun luar Kota Bogor.
Strategi promosi melalui word of mouth memang efektif untuk
meningkatkan penjualan produk Elsari namun promosi melalui liflet kurang efektif untuk diterapkan. Liflet tersebut kurang memberikan informasi mengenai deskripsi produk sehingga kebutuhan konsumen akan pengetahuan produk Elsari tidak terpenuhi. Penyebaran liflet juga kurang intensif sehingga hanya segelintir
orang yang mengetahui eksistensi Elsari sebagai salah satu produsen brownies di
Kota Bogor.
Perusahaan sebaiknya memperluas kegiatan promosi melalui brosur dan pamflet yang memiliki informasi cukup memadai mengenai deskripsi produk sehingga pengetahuan konsumen akan bertambah. Penyebarannya pun harus diperluas di wilayah yang strategis misalnya toko oleh-oleh, kawasan wisata, kawasan belanja, dll. Hal ini diperlukan guna memperluas jaringan pemasaran
agar mampu meningkatkan penerimaan bagi Elsari Browniesand Bakery.
Pada rencana pengembangan usaha, diperlukan sarana promosi yang lebih efektif dalam memperkenalkan gerai baru Elsari kepada konsumen. Strategi
promosi yang dapat diterapkan oleh manajemen Elsari ialah melalui social media
antara lain facebook dan twitter. Manajemen Elsari dapat memberikan informasi
berupa potongan harga atau paket menarik lainnya di hari yang istimewa seperti valentine melalui media tersebut. Hal ini akan menarik antusiasme konsumen
dalam membeli produk Elsari. Selain itu, diperlukan banner dan spanduk yang
keberadaan gerai Elsari ini. Dengan demikian, konsumen akan lebih banyak berkunjung di gerai baru Elsari yang lebih mudah dijangkau dengan lokasi yang lebih strategis.
d) Distribusi
Distribusi merupakan proses penyaluran produk dari produsen hingga sampai ke tangan konsumen. Strategi distribusi sangat penting diterapkan untuk meningkatkan pelayanan kepada konsumen dalam hal ketepatan dan kecepatan penyaluran produk.
Produk yang dihasilkan oleh Elsari didistribusikan baik secara langsung
maupun tidak langsung. Jalur distribusi secara langsung dilakukan di mini counter
Elsari yang menyatu dengan lokasi pabrik.Konsumen dapat langsung mendatangi
pabrik Elsari untuk melakukan pembelian di Jalan Raya Pondok Rumput Nomor 18 RT 06/RW 11, Kelurahan Kebon Pedes, Kecamatan Tanah Sareal, Kota Bogor. Lokasi tersebut memang tidak berada di tengah kota sehingga konsumen yang berasal dari luar daerah Kota Bogor cenderung lebih sulit mengakses produk Elsari. Pembelian secara langsung mayoritas dilakukan oleh konsumen yang berada di sekitar wilayah pabrik.
Proses distribusi secara tidak langsung dilakukan melalui mitra penjualan,
yaitu agen perorangan, counter, dan instansi. Elsari memiliki 120 distributor yang
tersebar di seluruh wilayah pemasaran Elsari, yaitu Bogor, Bandung, Karawang, Cibubur, Depok, dan Sukabumi. Agen perorangan terdiri dari karyawan swasta dan ibu rumah tangga. Sistem penjualan yang diterapkan kepada agen perorangan ialah jual lepas yaitu produk yang tidak terjual secara keseluruhan akan menjadi tanggungan pihak agen sehingga akan menimalisir risiko perusahaan. Periode pembayaran agen perorangan ialah bulanan.
Counter yang dimanfaatkan Elsari sebagai tempat memasarkan produknya
adalah toko kue dan toko oleh-oleh. Elsari menjual produknya ke counter dengan
sistem konsinyasi, yaitu perusahaan menitipkan produknya ke counter tersebut
namun segala risiko kerusakan produk dan produk yang tidak laku dijual menjadi
tanggungan perusahaan. Periode pembayaran counter dilakukan seminggu sekali.
Strategi distribusi yang diterapkan oleh Elsari Browniesand Bakery untuk
kerjasama dengan PT. Kereta Api Indonesia (PT.KAI). Kerjasama yang dilakukan
ialah dengan memasok brownies Elsari sebagai salah satu komponen dalam
konsumsi yang akan disajikan bagi para penumpang. Selain itu, produk Elsari juga dapat dibeli oleh penumpang kereta di kafetaria. Kereta Api Agro Lawu
tujuan Surabaya-Jakarta merupakan trayek yang dilayani oleh Elsari Brownies
and Bakery. Elsari memasok 50 kotak brownies per minggu dengan sistem kerjasama konsinyasi. Alur distribusi tidak langsung dapat dilihat pada Gambar 2.
Gambar 3. Alur Distribusi Tidak Langsung Elsari Brownies and Bakery
Pemasaran langsung yang dilakukan oleh Elsari kurang efektif untuk
dilakukan. Hal ini dikarenakan lokasi mini counter yang menyatu dengan pabrik
sehingga sulit dijangkau oleh konsumen baik konsumen di wilayah Bogor maupun yang berasal dari luar kota. Rencana pengembangan usaha Elsari yaitu pembukaan gerai baru sebagai saluran pemasaran langsung di wilayah yang lebih strategis merupakan strategi distribusi yang tepat untuk dilakukan. Gerai baru tersebut diharapkan dapat meningkatkan penjualan produk Elsari sehingga mampu meningkatkan penerimaan perusahaan. Alur distribusi langsung Elsari dapat dilihat pada Gambar 3.
Gambar 4. Alur Distribusi Langsung Elsari Brownies and Bakery
2) Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran terdiri dari penentuan segmentasi pasar, target pasar, dan posisi pasar. Berikut merupakan penjelasan mengenai strategi pemasaran
Elsari Brownies and Bakery.
a) Segmentasi pasar (segmentation)
Segmentasi pasar ialah proses membagi pasar menjadi kelompok- kelompok tertentu yang membutuhkan strategi pemasaran yang berbeda pula. Pembagian segmen pasar dilakukan berdasarkan berbagai aspek, antara lain aspek
Produsen Mitra Penjualan
(agen dan counter) Konsumen
geografis, aspek demografis, aspek psikografis, dan aspek perilaku. Segmentasi
pasar Elsari Brownies and Bakery berdasarkan aspek geografis terkait dengan
wilayah pemasaran. Segmentasi pasar berdasarkan aspek demografis mencakup usia dan penghasilan. Aspek psikografis yang menjadi segmen Elsari ialah kelas sosial. Segmentasi pasar Elsari berdasarkan aspek perilaku terkait dengan peristiwa dan manfaat.
Pembukaan gerai baru Elsari yang dilengkapi dengan counter penjualan
kopi memiliki segmen pasar yang berbeda dengan kondisi perusahaan saat ini. Kondisi pengembangan usaha memiliki segmentasi pasar yang lebih luas. Berdasarkan aspek geografis, segmentasi pasar yang dituju Elsari ialah masyarakat yang berdomisili di wilayah Kota Bogor dan sekitarnya. Segmentasi pasar berdasarkan aspek demografis ialah kelompok usia produktif yang memiliki tingkat pengeluaran untuk kebutuhan makanan di atas Rp 1.000.000,00 per bulan. Aspek psikografis yang menjadi segmen pasar Elsari setelah pengembangan usaha ialah masyarakat yang memiliki gaya hidup modern dan praktis. Berdasarkan aspek perilaku, segmentasi pasar yang dituju Elsari ialah masyarakat yang memiliki kecenderungan dalam menghabiskan waktu di suatu tempat dengan tingkat konsumsi yang tinggi.
b) Target pasar (targeting)
Target pasar merupakan proses pemilihan segmentasi pasar yang akan dimasuki oleh perusahaan. Penentuan target pasar dilakukan setelah segmentasi perusahaan teridentifikasi. Berdasarkan wawancara dengan pemilik usaha, target
pasar yang dibidik oleh Elsari Brownies and Bakery ialah masyarakat yang
berdomisili di wilayah Jakarta, Bogor, Depok, Tangerang, Bekasi, Serang, Karawang, Cibubur, Sukabumi, hingga Bandung. Masyarakat yang menjadi target pasar Elsari ialah masyarakat yang telah memasuki usia produktif. Kelompok usia yang menjadi sasaran pasar Elsari ialah kelompok usia 17 tahun hingga 55 tahun dengan penghasilan antara Rp 1.000.000,00 sampai dengan Rp 5.000.000,00 yaitu kelas menengah ke atas yang mengutamakan kualitas panganan untuk peristiwa khusus maupun oleh-oleh (Rahmanto 2010).
c) Posisi pasar (positioning)
Posisi pasar (positioning) ialah penetapan posisi perusahaan agar
mendapatkan tempat yang berbeda dalam benak konsumen sasarannya. Elsari ingin memposisikan produknya sebagai produk yang enak, berkualitas, dan terjangkau bagi konsumen. Posisi pasar yang ingin diraih perusahaan setelah pengembangan usaha tidak berbeda dengan kondisi perusahaan saat ini. Gerai
baru Elsari menawarkan konsep coffee shop internasional dengan produk yang
berkualitas tinggi namun harga yang terjangkau. Kenyamanan konsumen menjadi prioritas utama dengan fasilitas wifi yang dapat digunakan secara gratis untuk mengakses internet. Gerai baru Elsari diposisikan sebagai pilihan tempat strategis bagi masyarakat yang ingin berkumpul dengan kerabat, sahabat, dan rekan kerjanya baik selepas bekerja maupun saat libur akhir pekan.