BAB IV ANALISI TEORI
4.1. Analisis Teori Konsumsi Jean Baurdillard
Dalam teorinya Jean Baurdillard tentang masyarakat konsumeris (consumer society), Baurdillard berpendapat bahwa yang dikonsumsi masyarakat bukanlah kegunaan dari suatu produk melainkan citra atau pesan yang disampaikan dari suatu produk tersebut. Hal ini juga dapat dikatakan bahwa konsumen tidak lagi melakukan tindakan konsumsi suatu objek atas dasar kebutuhan, tetapi juga untuk mendapatkan status sosial tertentu dan kepuasan dari nilai tanda dari obyek. Fenomena masyarakat konsumeris tersebut terjadi karena adanya perubahan mendasar berkaitan dengan cara-cara orang mengekspresikan diri dalam gaya hidupnya. (1998 : 32)
4.1.2. Konsumsi Simbol dan konsumerisme millennial (penikmat boba)
Cara hidup millenial saat ini telah mengalami perubahan, menuju budaya konsumsi dan prilaku kehidupan yang konsumtif. Disadari atau tidak disadari dalam masyarakat indonesia saat ini juga terdapat suatu kecenderungan untuk menjadi masyarakat konsumeris. Bergesernya orientasi konsumsi yang semula ditujukan bagi “kebutuhan hidup” menjadi “gaya hidup”. Di masa modern sekarang ini budaya konsumen atau budaya konsumsi sudah menjadi gaya hidup masyarakatnya.
Konsumsi masyarakat sekarang mulai bergeser kepada komoditas yang mereka inginkan. Dalam arti sederhana, “butuh” berarti “ingin”, namun “ingin”
belum bisa diartikan sebagai “butuh”. Keinginan mendorong aktor untuk mengkonsumsi simbol dan citra bukan lagi mengkonsumsi bentuk komoditas dalam arti yang sebenarnya. Keadaan seperti inilah yang melanda milenial dan
„seperti‟ dimanfaatkan oleh para pemilik modal untuk melanggengakan kondisi pasar.
Kebutuhan mungkin dapat dipenuhi dengan konsumsi objek, sebaliknya, hasrat justru tidak akan pernah terpenuhi. Orang mempunyai hasrat akan sebuah objek tidak disebabkan kekurangan alamiah dari objek tersebut, akan tetapi ketidakpuasan yang diproduksi dan direproduksi dalam diri masing-masing.
Logika tersebut beroperasi dalam masyarakat konsumen saat ini. Yang dikonsumsi adalah simbol-simbol yang melekat pada suatu objek. Sehingga, objek-objek konsumsi banyak yang terkikis nilai guna dan nilai tukarnya. Nilai simbolis menjadi komoditas.
Menjadi objek konsumsi suatu objek harus menjadi tanda hanya dengan cara demikian, objek tersebut bisa dipersonalisasi dan dapat dikonsumsi. Itu pun bukan semata karena materialnya, melainkan karena objek tersebut berbeda dari lainnya. Meskipun setiap barang memiliki nilai guna dan nilai tukar, dalam sudut pandang masyarakat konsumsi kedua nilai tersebut seolah terkikis dan tergeser prioritasnya dalam pelekatan di objek konsumsi. Prioritas tergantikan oleh suatu simbol tertentu yang bersifat abstrak. Simbol tersebut terbentuk dari nilai-nilai yang kompleks dan sebagian besar penanaman nilai tersebut dilakukan oleh masyarakat itu sendiri. Nilai-nilai tersebut kemudian bekerja dengan mendongkrak hasrat masyarakat agar sesegera mungkin mereka dapat memiliki objek tersebut.
Nilai tertentu yang bersifat abstrak dan melekat di setiap objek konsumsi tersebut dalam dimensi yang lebih kompleks. Nilai tersebut bekerja dengan memberikan identitas secara tidak langsung maupun secara langsung kepada setiap pemiliknya. Hal ini dapat dilihat dari gaya pakaian, telepon genggam yang digunakan makanan dan minuman yang dikonsumsi serta mobil yang dikendarai, dianggap dapat merepresentasikan status sosial tertentu.
Pada dasarnya fungsi minuman atau air berperan penting untuk tubuh, namun sekarang minuman tidak lagi dilihat sebagai kebutuhan dasar oleh milenial saat ini. Menurut milenial saat ini minuman juga sebagai tren, yang membawa pesan dan gaya hidup suatu komunitas yang menjadi bagian dari kehidupan sosial.
Tren juga mengekspresikan atau menandakan suatu identitas tertentu, yang dengannya sesorang menempatkan diri mereka terpisah dari orang lain yang berkembang menjadi identitas suatu kelompok.
Fenomena seperti ini dengan mudah kita temukan di tempat tongkrongan.
Sebagian besar penikmat boba berpakaian dan mengenai aksesoris yang sesuai dengan fashion dan mode yang sedang berlaku saat ini. Sama halnya dalam penelitian ini milenial yang datang berkunjung ke gerai boba dengan menggunakan berbagai brand yang terkenal dengan harganya yang mahal. Hal inilah yang dimaksud dari konsumsi oleh Baurdillard yaitu dimana konsumsi memegang peran penting di dalam kehidupan manusia, karena konsumsi membuat manusia tidak mencari kebahagiaan, tidak berusaha mendapatkan persamaan dan tidak adanya intensitas untuk melakukan homogenitas, manusia justru melakukan diferensiasi (perbedaan) yang justru menjadi acuan dalam gaya hidup dan nilai bukan kebutuhan ekonomi (Letche, 2001:345).
Milenial tidak hanya membeli barang-barang yang dibutuhkan, tetapi juga merek. Merek barang tersebut menimbulkan kebanggaan diri. Membeli merek-merek yang dianggap ternama menimbulkan perasaan diri “lebih” dalam diri penggunanya. Milenial beranggapan bahwa brand/merek yang terkenal dengan harga yang mahal dapat meningkatkan kepercayaan diri. Milenial juga berprinsip bahwa jika sebuah produk dengan merek/brand terkenal memiliki nilai jual yang mahal maka produk tersebut memiliki kualitas yang bagus. Sehingga sebuah baju bukan lagi kebutuhan utama dalam berpakaian atau menutupi tubuh tetapi meningkatkan status sosial serta simbol terhadap diri sendiri dan juga sekitar.
Konsumsi telah menembus batas-batas kehidupan sehari-hari dan struktur praktik keseharian manusia. Sehingga nilai, makna, maupun biaya dari apa yang milenial pakai sudah menjadi bagian yang semakin penting dalam pengalaman sosial maupun pribadi kita. Tidak heran jika kemudian masyarakat terkadang bertanya-tanya tentang jumlah waktu yang mereka habiskan untuk merencanakan dan melakukan tindakan konsumsi. Bahkan, dari seluruh unsur budaya yang ada saat ini, tidak ada unsur budaya yang sedemikian menyita perhatian selain budaya konsumsi ini. Namun demikian, terlalu sedikit yang dikatahui bagaimana budaya milenial menjadi sedemikian konsumtif seperti ini. Tidak pula disadari tentang pengaruh yang sangat luas dari budaya konsumeris ini.
Hampir semua penikmat boba mempunyai smartphone, dalam penggunaan gadget juga jika dulu setiap orang memiliki tipe/merek hape yang berbeda dengan harga yang berbeda pula, berbeda halnya saat ini anak millennial hampir semua menggunakan tipe/merek hape yang sama yaitu iphone, dimana handphone dengan brand apple ini merupakan salah satu handphone yang banyak diminati
masyarakat dari yang muda sampai yang tua tetapi kebanyakan pengguna iphone yaitu milenial saat ini karena iphone memiliki fitur yang canggih serta beberapa keunggulan lainnya yang membuat handphone ini berbeda dari yang lainnya serta simbol apple yang sangat berpengaruh besar terhadap identitas pemiliknya.
Hasil dari peneletian yang saya lakukan dapat diketahui keempat informan saya memakai smartphone bermerk Apple. Adapun fungsi sebuah handphone pada dasarnya ialah sebuah alat komunikasi jarak jauh, ketika seorang mileial mempunyai hp dengan merek iphone maka ia bukan hanya mempunyai handphone tersebut tetapi ia juga mempunyai citra dari sebuah handphone yang ia punya yaitu kemewahan dan status sosial yang tinggi, Ini merupakan contoh sebuah budaya konsumtif milenial saat ini yang terjadi karena faktor lingkungan dimana ketika seseorang menggunakan merek/brand hape yang mahal ketika itu pula ia mewujudkan sebuah identitas diri/simbol terhadap dirinya karena memiliki tipe handphone yang mahal.
Menurut Baudrillard, masyarakat tidak mengkonsumsi objek material dari komoditi melainkan sistem atau relasi antar objek. Sekarang ini kebutuhan konsumen dihubungkan dengan sebuah kategori tunggal, yakni kebutuhan atas perbedaan atau posisi tertentu yang akan diterima individu apabila ia mengkonsumsi suatu produk. Terlebih dengan adanya produk dari apple yang dibanderol dengan harga mahal, namun tetap saja banyak konsumen tetap membelinya. Milenial disini tidak lagi melihat arti penting dari produk teknologi melainkan prestise dan status sosial. Apple disini telah ditempatkan sebagai produk yang dapat meningkatkan prestise dan status sosial penggunannya di
dalam objek konsumsi. Tidak hanya berupa barang, sejenis makanan dan minuman juga bisa menjadi “alat” konsumsi simbolik.
Budaya konsumtif pun tidak berhenti dengan makanan dan minuman saja tetapi juga brand pada fashion. Pakaian bermerek, penggunaan barang elektronik, jenis makanan dan minuman, pakaian dan lain-lain, sepertinya kini menjadi kebutuhan primer dan tidak dapat ditinggalkan. Dapat dikatakan, cara kerja variabel konsumsi yang ada di setiap objek konsumsi tersebut salah satunya bekerja sebagai penentu identitas sosial. Menjadi sebuah ironi memang jika melihat kenyataan bahwa manusialah yang menciptakan objek-objek tersebut.
Namun kemudian manusia itu sendiri terlena oleh hasrat atas kepemilikan agar dapat memiliki nilai yang melekat pada objek konsumsi tersebut, yang sebenarnya nilai tersebut merupakan hasil konstruksi mereka sendiri.
Nilai yang dikonstruksi sendiri oleh masyarakat tersebut kemudian mengikis nilai fungsi dan nilai tukar dari objek-objek konsumsi yang bersangkutan. Konsekuensi dari hal ini adalah ketidakmampuan masyarakat dalam membuat keputusan secara rasional dalam menentukan kebutuhan dan menyisihkannya dari keinginan.
Dalam gaya hidup konsumerisme ini cenderung mengedepankan hasrat daripada kebutuhan yang sesungguhnya. Sebenarnya tidak dapat dikatakan apa yang mereka beli berdasarkan hasrat tidak memiliki nilai fungsi dan prioritas.
Namun jika dibandingkan dengan objek lain di luar objek konsumsi tersebut, besar kemungkinan masih banyak kebutuhan yang seharusnya ditempatkan pada prioritas di atas objek masyarakat konsumsi. Milenial tidak lagi membeli suatu
barang berdasarkan skala prioritas kebutuhan dan kegunaan, tetapi lebih didasarkan gengsi, prestige dan gaya.
Individu akan terus mengonsumsi produk-produk yang dianggap akan memberikan atau menaikkan status sosialnya, tanpa memikirkan apakah produk tersebut dibutuhkan atau tidak. Dapat disimpulkan bahwa konsumen tidak lagi melakukan tindakan konsumsi suatu objek atas dasar kebutuhan atau kenikmatan, tetapi juga untuk mendapatkan status sosial tertentu dari nilai tanda atau sign value.
Hiperialitas merupakan suatu kondisi dimana didalamnya terdapat kepalsuaan yang berbaur dengan keaslian, masa lalu berbaur dengan masa kini, tanda melebur dengan realitas dan fakta bersimpang siur dengan rekayasa.
Kategori-kategori kebenaran, kepalsuan, keaslian, isu, realitas, seakan-akan tidak berlaku lagi didalam dunia seperti itu sehingga membentuk kesadaran diri yang pada dasarnya palsu.
Jean Baudrillard dalam bukunya Simulacra and Simulacrum (1989) mengenai hiperealitas (hyper-reality) di dunia maya beliau mengatakan bahwa bahwa kemajuan teknologi komunikasi dapat mengaburkan batasan antara mana yang “kenyataan” dan “kepalsuan”. Duduk semeja bersama rekan-rekan di cafe itu nyata, sedangkan berselancar di dunia maya, berbicara dengan rekan di jejaring sosial, meng-update status, mengirim foto, atau membagikan informasiinformasi di dunia maya itu jelas tidak nyata alias semu. Karena apapun yang ditampilkan di dunia maya itu adalah realita yang telah terdistorsi oleh simbolsimbol dan tanda-tanda, sehingga akan sulit membedakan mana yang asli dan mana yang palsu.
Sehingga aktivitas di dunia maya ini justru dianggap lebih nyata daripada realita
komunikasi sebenarnya. Semuanya menjadi bagian realitas yang dijalani oleh milenial millenial Medan dewasa ini.
Hiperealitas dijelaskan oleh Baudrillard, hampir selalu lebih menyenangkan daripada realitas. Bahkan ia dianggap lebih nyata dibandingkan realitas. Apa yang direproduksi dalam dunia hiperealitas tidak saja realitas yang hilang, akan tetapi juga dunia tidak nyata, fantasi, mimpi, ilusi, halusinasi, atau science fiction. Dunia hiperealitas dengan sangat mudah menjebak milenial kontemporer medan dan memanipulasi mereka dengan segala bentuknya.
Hiperealitas membutakan milenial dengan mereproduksi berbagai macam realitas dengan berbagai cara. Tidak hanya membutakan, hiperealitas juga membuat milenial kehilangan rasionalitasnya dengan menjebak milenial pada dunia virtual.
Salah satu fitur aplikasi yang sedang digemari oleh milenial akhirakhir ini yaitu instagram. Instagram merupakan sebuah platform sosial yang memperbolehkan penggunanya untuk mengunggah dan berbagi foto maupun video para penggunanya kepada pengguna Instagram lainnya di seluruh dunia.
Dari semua informan saya mengakui bahwa mereka mendapatkan informasi mengenai boba dari aplikasi tersebut. Instagram memiliki banyak fitur yang menarik didalamnya salah satunya yaitu instagram stories. Tujuan dari fitur
“Instagram stories” adalah memungkinkan para pengguna untuk mengunggah foto dan video yang nantinya akan menghilang setelah 24 jam. Lambat laun, tanpa disadari fitur ini akhirnya menciptakan sebuah kebiasaan baru di tengah-tengah masyarakat, yaitu kebiasaan untuk mendokumentasikan tiap menit bahkan tiap detik momen penting yang sedang dialami para pengguna untuk kemudian di unggah kedalam fitur ini.
Kegiatan millennial yang memposting minuman boba ke dalam instagram kini menjadi “tanda” yang ingin diperlihatkan kepada public di media sosial.
fenomena ini dinamakan foodstagramming yang merupakan praktek untuk menunjukkan kemampuan finansial, kelas ataupun eksistensi diri seseorang.
Artinya ber-foodstagramming, sebenarnya individu sedang menunjukkan sesuatu dengan kegiatan tersebut. Individu tersebut ingin memperlihatkan kemampuannya pada orang lain, baik kepada sesama pelaku foodstagramming ataupun bukan.
Dengan cara ini, secara sengaja pelaku ingin memperlihatkan siapa dirinya, kemampuan ekonominya, dan atau kelas sosialnya. (1998 : 32)
Tren foodstagramming menunjukkan bahwa media sosial telah mengubah budaya kita tentang makan dan makanan. Foto makanan sekarang lebih penting dibanding makanan itu sendiri. Makanan yang dipesan tidak terlalu penting untuk di pertimbangkan. Penampilan dan penyajian makanan lebih diutamakan dibanding rasa makanan. Tidak menjadi permasalahan jika makanan yang disediakan kurang enak, karena bukan hal tersebut yang diutamakan.
Hal ini dikarenakan foostagramming membutuhkan tampilan minuman yang sekiranya menarik untuk difoto, karena kunci dari foostagramming itu sendiri adalah mengunggah foto makanannya dengan semenarik mungkin di media sosial yang mereka miliki. Fenomena foodstagramming juga merupakan contoh dari kondisi masyarakat postmodern dengan konsumerismenya.
Individu yang mengunggah foto minuman ke media sosial hanyalah mencari prestise dan status sosial (nilai tanda) dari hasil unggahannya itu. Oleh sebab itu dapat disimpulkan bahwa foodstagramming tidak lebih dari kegiatan
permanipulasian dan penipuan kehidupan seseorang yang dilakukan lewat makanan.
Hiperealitas itu melebihi realitas sendiri. Artinya, hiperealitas itu sendiri adalah sebuah dekonstruksi dari realitas asli yang sebelumnya. Realitas kita yang asli telah runtuh karena telah diambil alih oleh rekayasa virtual buatan yang kita anggap Dalam hal ini media berpengaruh besar karena menjadi tempat milenial membagikan aktivitasnya dan sebagai tempat pembentuk realitas baru yang sebenarnya tidak terlalu berhubungan dengan keadaan sebenarnya, namun milenial tidak membagikan aktivitasnya sekali saja tetapi berkali-kali sehingga realitas yang tidak berkaitan tadi, diterima sebagai realitas yang sesungguhnya.
(1998 : 32)