Khalayak penonton atau pembaca (audience) dalam komunikasi massa disebut dengan komunikan atau penerima pesan. Herbert Blumer menyebutkan setidaknya ada lima karakteristik audience, yakni72:
a. Audience cenderung berisi individu-individu yang condong berbagi pengalaman dan dipengaruhi hubungan sosial. Pemilihan produk media merupakan seleksi dari kesadaran mereka
72
lii
b. Audience cenderung luas, mencakup wilayah jangkauan sasaran media massa yang bersangkutan
c. Audience cenderung heterogen, mereka berasal dari berbagai lapisan dan kategori sosial
d. Audience cenderung anonim, yakni tidak mengenal satu sama lain (meliputi semua audience, bukan kasus orang per orang)
e. Audience secara fisik dipisahkan oleh komunikator, artinya antar individu dipisahkan oleh ruang dan waktu
Khalayak, menurut F Faser Bond, harus dibedakan berdasar tujuan psikologisnya dalam penggunaan media massa. Ia menggolongkan khalayak menjadi tiga bagian, yakni khalayak intelek, khalayak praktisi, dan khalayak non-intelek. Khalayak intelek adalah golongan masyarakat kritis yang reaktif terhadap terpaan informasi dari media. Khalayak praktisi adalah golongan pekerja yang tidak terlalu tertarik dengan berita “serius” serta lebih fokus pada pemenuhan kebutuhan karier dan keluarga. Sementara khalayak non-intelek adalah golongan yang menyukai isu-isu sensasional seperti gosip.73
Dalam penggunaan media massa, audience tidak bisa mengelak dari efek yang ditimbulkan oleh media massa. Terlebih lagi, media massa selalu membuat penonjolan (salience) terhadap sebuah berita. Penonjolan ini, menurut Alex Sobur memang dimaksudkan sebagai strategi wacana yang menyuguhkan kepada publik tentang pandangan tertentu agar pandangannya
73
Septiawan Santana, Jurnalisme Kontemporer, Yayasan Obor Indonesia, Jakarta, 2005, hal: 212- 213
liii
diterima. Suatu peningkatan dalam penonjolan juga akan mempertinggi probabilitas penerima lebih memahami informasi, melihat makna lebih tajam, lalu memprosesnya dan menyimpannya dalam ingatan.74
Maka menurut Steven M Chaffee, ada tiga pendekatan untuk mengetahui efek media massa. Pendekatan pertama, yakni efek yang berkaitan dengan pesan atau media itu sendiri, terdiri dari lima jenis efek yaitu efek ekonomi, sosial, penjadwalan kegiatan sehari-hari, hilangnya perasaan tidak nyaman, dan menumbuhkan perasaan tertentu. Pendekatan kedua, yakni melihat jenis perubahan pada diri khalayak yang berupa perubahan sikap (kognitif), perasaan (afektif), dan peilaku (behavioral). Efek kognitif adalah akibat yang sifatnya informatif bagi dirinya; Efek afektif yaitu khalayak turut merasa iba, terharu, sedih, dan sisi emosional lainnya; Sedang efek behavioral yakni akibat dalam bentuk perilaku, tindakan atau kegiatan. Sementara pendekatan ketiga, yakni observasi terhadap khalayak (individu, kelompok, organisasi, masyarakat, atau bangsa) yang dikenai efek komunikasi massa.75
Dalam melihat efek media massa terhadap masing-masing individu, Melvin De Fleur dan Sandra Ball-Rokeach membaginya dalam dua dimensi: interaksi audience dan bagaimana tindakan audience terhadap isi media. Ada tiga teori yang menjelaskan kedua hal tersebut.76 Pertama, Individual Differences Perspective atau perspektif perbedaan individu. Artinya, pengaruh media berbeda pada masing-masing individu, tergantung pada kondisi
74
Drs. Alex Sobur, M.Si, Analisis Teks Media, Rosdakarya, Bandung, 2001, hal: 164 75
Selengkapnya lihat Drs. Elvinaro Ardianto, M.Si dan Dra. Lukiati Komala Erdinaya, M.Si, Komunikasi Massa: Suatu Pengantar, cetakan ketiga, Simbiosa Rekatama Media, Bandung, 2007, hal: 49-56
76
liv
psikologis dan pengalaman masa lalunya. Perbedaan pengaruh ini juga akan membuat respon yang berbeda dari masing-masing individu.
Kedua, Social Categories Perspective atau perspektif kategori sosial. Dalam masyarakat, terdapat perkumpulan sosial yang bisa membuat
audience−yang berada pada kelompok sosial tertentu−memiliki kecenderungan dan reaksi yang sama terhadap pengaruh media. Hal ini karena kelompok sosial memiliki norma sosial, nilai, dan sikap tertentu yang diyakini bersama oleh anggota kelompok tersebut. Ketiga, Social Relationship Perspective atau perspektif hubungan sosial. Artinya, antar individu saling memengaruhi satu sama lain terhadap pengaruh media massa. Hubungan sosial secara informal antar manusia memiliki pengaruh yang kuat terhadap pembentukan pandangan dan sikap individu.
Dari teori tersebut dapat dipahami bahwa efek media massa dapat dilihat dari dua faktor utama, yakni77:
1. Faktor individu.
Faktor individu lebih banyak dikarenakan faktor psikologis seseorang, yakni selective attention (kecenderungan menerima pesan dari media yang sesuai minat dan pendapat), selective perception (kecenderungan mencari media yang mendorong kecenderungan dirinya), selective retention (kecenderungan mengingat pesan yang sesuai dengan kebutuhan dirinya), motivasi dan pengetahuan, kepercayaan, pendapat, nilai dan kebutuhan, pembujukan, kepribadian dan penyesuaian diri.
77
lv 2. Faktor Sosial
Faktor sosial artinya hubungan individu dengan individu lain mempunyai peran kuat dalam proses efek media massa. Faktor tersebut antara lain umur dan jenis kelamin, pendidikan dan latihan, pekerjaan dan pendapatan, agama, serta kondisi demografis (tempat tinggal).
Efek media massa sebenarnya tidak hanya karena faktor dalam diri dan lingkungan audience. Akan tetapi, media massa memiliki peran dalam pembentukan efek. Hal ini disebabkan karena media massa dibutuhkan khalayak untuk mendapatkan informasi mengenai realitas sosial dan politik yang terjadi di sekitar mereka. Karena itu, bagaimana media membingkai realitas tertentu berpengaruh pada bagaimana individu menafsirkan peristiwa tersebut. Dengan kata lain, frame yang disajikan media ketika memaknai realitas mempengaruhi bagaimana khalayak menafsiran peristiwa.78
Dalam sebuah penelitian, June Woong Rhee menyatakan khalayak sebenarnya mempunyai persepsi yang terbatas. Pengetahuan memang didapat dari lingkungan sosial, pergaulan, dan pengalaman pribadi. Tetapi untuk realitas sosial atau politik, apa yang terjadi diluar, sebagian terbesar bersumber dari apa yang disajikan media.79 Pernyataan ini bukan menunjukkan bahwa khalayak adalah pihak yang pasif. Justru khalayak secara aktif menafsirkan realitas politik berdasar frame media dan pemahaman individualnya.
78
Eriyanto, Analisis Framing: Konstruksi, Ideologi, dan Politik Media, LKiS, Yogyakarta, 2002, hal: 149
79
lvi
Demikian pula dengan audience Harian Kompas yang membaca pemberitaan Munas Golkar ke VIII. Pada dasarnya, mereka tidak mengetahui secara langsung kejadian atau peristiwa pelaksanaan munas yang diadakan di Pekanbaru, Riau. Audience mendapatkan informasi pelaksanaan munas melalui pemberitaan di Harian Kompas. Kemudian, secara aktif audience
menafsirkan pemberitaan tersebut berdasar faktor-faktor yang telah disebutkan di atas. Tafsiran audience ini bisa sama dengan frame yang dibuat media, akan tetapi bisa juga berbeda meskipun tetap ada benang merah penghubungnya.
