BAB II CITRA PEREMPUAN MODERN PERIODE 1977-1985
B. Kemasan Pers Perempuan
2. Iklan Pembalut Periode 1977-1985
Sejak per tanggal 4 Desember 1976 Departemen Kesehatan mengeluarkan larangan terkait peredaran dan penggunaan menstruation regulator (MR) karena khawatir akan disalahgunakan sebagai alat untuk menggugurkan janin.73 Perubahan tersebut semata-mata bukan karena pertimbangan terhadap kaum perempuan, melainkan lebih kepada tujuan negara supaya mencapai ketertiban, pembinaan, dan
73
Menstruation regulator adalah obat yang berfungsi untuk mengatur siklus haid, umumnya berbentuk pil atau sirup. Tempo No. 45/Tahun VI terbitan 8 Januari 1977, hlm. 39.
stabilitas.74 Di sisi lain, hilangnya produk MR semakin meningkatkan industri pembalut.
Merebaknya industri pembalut menciptakan persaingan ketat untuk memperebutkan pangsa pasar, maka para pengusaha berlomba memasarkan produk melalui iklan. Mereka mendengar pemahaman masyarakat terhadap menstruasi sebagai penyebab masalah,75 kemudian menciptakan pesan menyenangkan melalui narasi persuasif, foto kreatif dan warna-warni dalam halaman iklan. Deretan simbol
yang menyiratkan “kebebasan”, “wanita aktif”, “tanpa susah” serta penggunaan warna putih untuk menggantikan merahnya darah adalah kekhasan iklan pembalut.
a. Iklan Pembalut Tahun 1977
Dalam iklan terbitan Femina tahun 1977 muncul sosok perempuan yang tengah berpose tangan kanan di kepala dan tangan kiri di pinggang.76 Figur perempuan mengenakan kemeja garis-garis, yang diikat pada ujung bawah terakhir dan celana jeans potongan pendek tanpa retsleting tertutup sehingga memperlihatkan bagian perutnya secara jelas. Di sebelah pose terselip teks berukuran besar berujar
“Baru! Starlet dari Intex”. Teks lainnya, “tanpa ikat pinggang... tanpa tali... tanpa peniti... tanpa susah” berada di bawah pose persis. Sementara di bagian terbawah
74
Julia I. Suryakusuma, 2011, op.cit., hlm. 10.
75
Ann Treneman, 2010, “Mengeruk Keuntungan dari Kutukan; Iklan dan Pelbagai Hal yang Dianggap Tabu Ketika Menstruasi” dalam Lorraine Gamman dan Margaret Marshment (ed.), 2010, Tatapan Perempuan: Perempuan sebagai Penonton Budaya Populer, Yogyakarta: Penerbit Jalasutra, hlm. 236.
76
halaman, sebuah teks menegaskan hal lainnya, “pembalut modern untuk wanita modern”. Kehadiran teks-teks tersebut bukan sekadar “menduplikasi” foto melainkan untuk menegaskan seperangkat konotasi yang telah ada.77
Gambar 4. Starlet Intex (Sumber: Femina 1977)
Secara harfiah teks tersebut mencerminkan definisi produk bahwa pembalut Starlet yang baru dan modern tidak menggunakan tali seperti duk. Dengan demikian pembalut duk telah dinyatakan sebagai barang kuno yang seharusnya tidak digunakan lagi di masa modern karena dapat menghambat “gerakan baru” perempuan, yaitu
77
Kris Budiman (ed.), 2002, Analisis Wacana: Dari Linguistik Sampai Dekonstruksi, Yogyakarta: Penerbit Kanal, hlm. 101.
bebas beraktifitas.78 Perempuan tidak lagi repot mencuci kain dan merasa takut jika sewaktu-waktu pembalut dapat terlepas akibat tanpa adanya perekat. Penonton iklan dapat membuktikannya dengan mengamati retsleting celana pendek yang terbuka dan pose bebas oleh figur perempuan. Baik teks maupun foto saling menjelaskan sehingga bila dipersatukan akan menghasilkan makna bahwa perempuan dapat merasakan modernisasi dengan menggunakan Starlet. Modernisasi yang dimaksud adalah teknologi pembalut dengan strip perekat tanpa bantuan tali sehingga menjamin kebebasan bergerak bagi perempuan pemakainya.
Iklan pembalut dengan pose bebas tanpa hambatan rasa sakit mengadopsi mitos bahwa ketika perempuan mengalami menstruasi ia tidak leluasa melakukan aktivitas. Deborah Lupton mengungkapkan bahwa masyarakat membenarkan bahwa keadaan sedang tidak dalam irasionalitas, hilang kontrol dan labil yang dialami perempuan ditentukan oleh siklus dan organ reproduksinya sehingga berdampak pada ketidaklayakannya menghadapi pekerjaan.79 Maka iklan Starlet menghidupi mitos tersebut dengan menawarkan produknya yang seakan mampu mengurangi atau mengatasi masalah menstruasi. Namun saat bersamaan justru memperjelas mitos menstruasi, seperti yang dijelaskan oleh Roland Barthes, “mitos tidak
78 Pemilihan untuk menggunakan istilah “gerakan baru” beralasan
membedakan dengan gerakan-gerakan perempuan pada orde sebelumnya. “Gerakan baru” ini adalah pemberian peran terhadap perempuan dalam masa pembangunan, yaitu depolitisasi dan domestikasi.
79
Irwan Abdullah, 2002, “Menstruasi: Mitos dan Konstruksi Kultural Atas Realitas Perempuan” dalam Edy Santosa (ed.), 2002, Islam dan Konstruksi Seksualitas, Yogyakarta: PSW IAIN Yogyakarta bekerja sama dengan The Ford Foundation dan Pustaka Pelajar, hlm. 13.
menyembunyikan apapun, tetapi memiliki kemampuan untuk mengubah meskipun
tanpa menghilangkan”.80
b. Iklan Pembalut Tahun 1980
Pada majalah Gadis edisi Januari 1980 di halaman ke-67, pembalut Modess turut menyuguhkan sebuah kebaruan bahwa “akhirnya muncul pembalut wanita yang memberikan perlindungan tiada tara dengan harga yang terjangkau”.81 Kata
“akhirnya” yang terletak di awal teks menyampaikan suatu kondisi mengenai penantian panjang. Berkaitan dengan hal tersebut produsen Modess memiliki dua peran, yaitu sebagai pihak yang seakan menanti kehadiran teknologi menstruasi dan pemegang kendali atas “harga yang terjangkau”. Dalam tahap ini, produsen Modess mengerti bahwa penantian panjang harus bernilai maka ia memberikan harga terjangkau untuk pembelian produk buatannya. Upaya ini tentu ditujukan supaya
perempuan bertindak mengkonsumsi karena akan mendapatkan “perlindungan tiada
tara”. Serupa dengan iklan Starlet, Modess memanipulasi seakan membantu
perempuan dalam “mengatasi persoalan datang bulan”. Guna membuktikan
produknya, iklan Modess mencantumkan testimonial dari tiga orang perempuan yang berbeda usia dan profesi.
80
Roland Barthes, 1991, Mythologies, New York: The Noonday Press, hlm. 120.
81
Gambar 5. Modess (Sumber: Gadis 1980)
Foto utama memperlihatkan seorang perempuan dewasa bergaun batik tengah duduk dalam sebuah ruang kerja, beradegan memegang bolpoin seakan hendak menulis di atas kertas putih kosong. Perempuan tersebut adalah pekerja kantoran yang sibuk dengan mesin tik dan telepon di hadapannya sehingga tidak memiliki waktu untuk repot mengurusi pembalut, meskipun menyangkut organ reproduksi miliknya sendiri. Maka Modess menjadi jawaban tepat untuk mengatasi
persoalan menstruasi yang setiap bulannya datang, tidak menyusahkan karena “habis dipakai tinggal dibuang”.
Sebelum mengenal pembalut, perempuan memanfaatkan kain selebar ½ meter sebagai popok saat menstruasi tiba, yang disebut duk. Selain bermanfaat secara ekologis dan higienis, pembalut kain membuat perempuan lebih mencermati dan peduli mengenai menstruasi. Perempuan harus mencuci bersih pembalut kain sesudah dipakai, menjemurnya dan merawat supaya tetap dapat digunakan lagi untuk menstruasi berikutnya.
Modess mengubah aktifitas rutin tersebut sebagai sesuatu yang merepotkan. Serupa dengan industri lainnya, Modess mengemas pemahaman mengenai penggunaan dan perawatan kain duk, yang seharusnya normal dilakukan oleh perempuan, menjadi tidak lagi biasa atau menyusahkan. Selain mengharuskan perempuan supaya mengkonsumsi pembalut secara rutin, makna lain yang dapat diungkap adalah Modess mampu berperan menggantikan pemegang kendali atas tubuh.
Sosok ibu yang muncul sebagai model berikutnya ikut membenarkan Modess, yang dianggap sangat membantu perempuan karena anaknya “merasa lebih yakin akan dirinya dan dapat bergerak lebih bebas sesuka hatinya” ketika mulai mengenakan Modess. Sang ibu menyerahkan anak gadisnya kepada penggunaan barang hasil industri, yang yakin akan mendapatkan kebebasan. Sikap demikian menghentikan aliran pengetahuan mengenai menstruasi yang berlangsung antara ibu dan anak. Pasalnya, anak perempuan hanya akan pasif memperhatikan cara penggunaan pembalut yang tertera di bungkus produk. Jika demikian maka
pengetahuan mengenai menstruasi sebagai subyek menjadi hilang sehingga makin menguatkan tabu yang melarang wujud darah haid diperlihatkan.
Dalam buku Sisterhood is Powerful, Ann Treneman menemukan bahwa perempuan sesungguhnya memiliki pengetahuan minim mengenai menstruasi, sehingga berpikir akan mati ketika melihat darah mengalir dari vaginanya untuk pertama kali.82 Apabila sang ibu telah mempersiapkan penjelasan bahwa darah menstruasi tidak kotor dan mengatakannya sebagai proses alamiah yang harus dialami setiap perempuan namun seringkali dilakukan secara tertutup. Ibu akan mengucapkannya perlahan dan hanya berdua saja bersama puterinya, seakan obyek pembicaraan adalah suatu kutukan. Hal ini justru semakin menguatkan mitos bahwa menstruasi bersifat tabu. Menurut Freud, tabu menstruasi merupakan cermin dari sikap ambivalen masyarakat terhadap perempuan yang mengalami menstruasi, dianggap kotor atau terkena kekuatan jahat sehingga perlu dijauhi.83
Pada foto selanjutnya, sebuah testimonial terucap dari seorang gadis yang mengungkapkan keheranan mengapa teman-temannya bertahan menggunakan “cara lama, bikinan sendiri”. Selain ketidaksadaran diri untuk bergantung terhadap Modess, gadis berkemeja blouse biru tersebut memahami benar ucapannya tentang “cara
82
Ann Treneman, op.cit., hlm. 234.
83
lama”, yang menunjuk kepada sesuatu bernilai lama dan kuno. Gaya berposenya dengan membuka buku menyatakan modernitas mengenai “new era”.84
Penampilan dan latar ketiga figur perempuan dalam iklan Modess secara bersamaan merepresentasikan kelompok menengah Indonesia, misalnya baju kebaya dan liontin, mesin tik, telepon hingga rambut yang tertata. Secara normatif kelompok
menengah Indonesia sesungguhnya dapat mengantongi peran sebagai “agen perubahan sosial” yang menyebarkan modernisasi dan demokrasi. Akan tetapi muncul asumsi yang melemahkan kedudukan kelompok menengah Indonesia karena merupakan hasil rekayasa pemerintah untuk kepentingan pembangunan.85
Bila menganut pemahaman di atas maka tubuh perempuan yang menjadi figur iklan menjadi salah satu bentuk rekayasa pemerintah. Sosok ibu berkebaya merupakan perwujudan dari simbol penguasaan negara terhadap perempuan. Kebaya dan kain dijadikan pakaian nasional bagi perempuan, salah satu referensinya adalah penampilan Tien Soeharto dalam berbagai acara resmi kenegaraan. Dengan demikian tubuh perempuan bukan hanya menjadi sasaran konsumsi, melainkan juga sebagai arena pertarungan identitas keindonesiaan.86
84Mengadopsi kutipan Thoreau dalam buku Walden, “
how many a man has dated a new era in his life from reading a book”. Henry David Thoreau, 1985, Walden, or, Life in the Woods, Amerika Serikat: Princeton University, hlm. 81.
85
Baca Francisia SSE Seda, 2012, “Kelas Menengah Indonesia: Gambaran Umum Konseptual” dalam Prisma Vol. 32 No.1 terbitan 2012, hlm. 3-13.
86Ninuk Mardiana Pambudy, 2012, “Gaya Hidup Suka Mengkonsumsi dan Meniru:
c. Iklan Pembalut Tahun 1982
Gambar 6. Modess (Sumber: Femina 1982)
Di tahun 1982 pada halaman ke-56 dalam majalah Femina mempertontonkan tabu menstruasi lainnya dengan menegasikan warna darah yang digantikan oleh cairan bening seperti air dalam iklan pembalut Modess.87 Meskipun kali ini Modess menampilkan visual jelas dari pembalut namun hanya yang masih bersih dan berwarna putih. Hal ini memperjelas konstruksi masyarakat terhadap menstruasi sebagai darah kotor yang menjijikkan sehingga menghindari pemakaian warna merah dan menggantinya dengan cairan bening. Sementara itu warna putih
87
yang melekat pada pembalut selalu berkaitan erat dengan kebersihan atau rumah sakit dan menandakan kesucian.
Cairan bening yang menempati tabung kecil membutakan kebenaran mengenai sumber darah menstruasi mengalir. Aquarini Priyatna berasumsi bahwa penggunaan bentuk tabung dalam iklan pembalut lebih merepresentasikan tubuh laki- laki, yakni organ reproduksi penis ketimbang vagina yang menyimbolkan abjeksi terhadap sosok maternal agar tunduk terhadap kuasa paternal.88 Dengan demikian makna dari kumpulan penanda di atas adalah masih menggemanya kuasa budaya patriarki bahkan dalam iklan pembalut yang hanya digunakan oleh perempuan.
d. Iklan Pembalut Tahun 1984
Pada tahun 1984 dalam sebuah halaman iklan majalah Femina seorang remaja putri berbalut gaun putih tengah memperagakan “croisé devant”, yaitu salah satu posisi tubuh ketika menari balet.89 Di balik tubuh anggunnya yang berparas tegas
penuh percaya diri, berdiri tegak sebuah balok bertuliskan, “Soft&Easy: menemani saat-saat pribadi” dilengkapi foto wajahnya, menunduk seakan memiliki malu
88
Aquarini Priyatna Prabasmoro, 2006, Kajian Budaya Feminis: Tubuh, Sastra, dan Budaya Pop, Yogyakarta: Penerbit Jalasutra, hlm. 135.
89
Croisé devant merupakan salah satu dari delapan posisi tubuh dalam menari balet, yaitu À la quatrième devant, À la seconde, Ēpaulé, Ēcarté, Effacé, À la quatrième derrière, dan Croisé derrière. Ada banyak posisi tubuh dasar dalam balet, namun kedelapan yang telah disinggung di atas merupakan hasil pengembangan dari Raja Perancis Louis XIV di abad ke-17. Lihat situs balet online http://allencentre.wikispaces.com, diakses tanggal 13 Agustus 2015.
tercoreng pada kening.90 Namun remaja putri “sang balerina” adalah tokoh utama iklan pembalut Soft&Easy yang menawarkan unsur-unsur lembut, flushable, higienis
dan praktis dari “sesuatu” karena tidak ditemukan ilustrasi maupun foto wujud nyata dari produk.91
Gambar 7. Soft&Easy (Sumber: Femina 1984)
Pihak perancang iklan justru memuat gambar toilet duduk, yang tidak berkaitan sama sekali terhadap menstruasi dan berlawanan dengan konsep higienis
90
Sebuah peribahasa Indonesia yang artinya, malu yang tidak dapat dihilangkan lagi karena sudah diketahui orang banyak.
91
sebagai salah satu kekuatan produk. Toilet duduk merupakan ikon yang menggantikan ketiadaan wujud dari pembalut. Kris Budiman menjelaskan bahwa ikon adalah tanda yang didasarkan atas keserupaan atau kemiripan, maka produk pembalut dianggap menyerupai dengan toilet duduk.92 Meskipun penggunaan ilustrasi di bungkus produk bukan kakus tradisional melainkan toilet duduk namun tetap saja menyiratkan pesan kejijikan terhadap menstruasi serupa dengan apa yang ada dalam kamar kecil.
Ekspresi foto close-up yang tampak malu menyimpan rahasia dan letak posisi balok pembungkus pembalut di belakang seakan merepresentasikan pondok menstruasi bagi remaja putri. Namun semuanya telah teratasi karena remaja putri kemudian telah berani maju ke depan dengan cara menari seakan mengekspresikan kebebasannya berkat perlindungan dari pondok menstruasi bernama Soft&Easy yang ternyata memiliki kemampuan “flushable” atau berarti “mudah disiram” sehingga lebih cepat lenyap dan tidak perlu takut apabila orang lain akan melihat wujudnya. Pondok menstruasi adalah rumah bagi para perempuan yang sedang mengalami siklus menstruasi atau dapat digunakan untuk melahirkan. Letak pondok menstruasi biasanya jauh dari pemukiman warga atau di tepi hutan, yang tidak terjamah oleh pandangan umum. Beberapa suku di wilayah Indonesia hingga tahun 1985 masih menggunakan tradisi pondok menstruasi, seperti yang dilaporkan Janet Hoskins
92
Kris Budiman, 2011, Semiotika Visual: Konsep, Isu dan Problem Ikonisitas, Yogyakarta: Penerbit Jalasutra, hlm. 78
ketika meneliti desa Huaulu, Seram.93 Para perancang iklan Soft&Easy menangkap gagasan tabu dan ketakutan berwujud pondok menstruasi kemudian direduksi sebagai wacana populer yang mendominasi kekuatan penjualan.
Apabila mengamati visual iklan Soft&Easy, dengan mudah dapat diketahui bahwa pihak perusahaan membidik kaum remaja putri sebagai konsumen aktifnya. Namun model iklan yang menggunakan balerina, memperkecil segmen pemasaran yaitu hanya tertuju kepada kalangan menengah atas. Tari balet merupakan tarian yang lahir dalam lingkungan kerajaan Eropa. Ketika tiba di Indonesia, balet menjadi salah satu hiburan dan pengetahuan yang hanya mampu dijangkau terbatas oleh masyarakat elite.
Warna merah muda identik digunakan oleh perempuan muda, yang akan membuat sang pemakainya merasa lebih girlish.94 Di sisi lain warna putih yang dikenakan sebagai gaun oleh balerina menandakan sisi kemurnian atau kesucian. Melalui pemilihan warna merah muda dan putih, pihak perancang iklan membujuk perempuan akan menjadi lebih girlish dan terkesan murni karena menggunakan produk Soft&Easy.
93
Janet Hoskins, 2002, “The Menstrual Hut and The Witch‟s Lair in Two Eastern Indonesian Societies” dalam jurnal Ethnology, Special Issue: Blood Mysteries: Beyond Menstruation as Pollution No. 4 Vol. 41 terbitan 2002,hlm.317-333.
94 Baca “Understanding the Meaning of Colors in Color Psychology”, diakses
www.empower-yourself-with-color-psychology.com pada tanggal 23 April 2016 pukul 23.12 WIB.
Masih di tahun 1984 halaman ke-30 dalam majalah Femina abjeksi terhadap warna merah kembali terulang.95 Mengutip penjelasan Kristeva, abjek adalah sesuatu yang mengganggu identitas, sistem, dan tatanan masyarakat (subjek) karena sifatnya polutan.96 Setelah memperlihatkan visual pembalut yang berwarna putih tanpa noda beserta keunggulannya, yakni lapisan pelindung anti bocor, daya serap lebih tinggi dan bentuk ideal sehingga memastikan kenyamanan bagi pemakainya, Modess menggunakan tabung kecil berisi cairan berwarna biru layaknya antiseptik. Gambaran antiseptik tidak menjijikkan seperti darah kotor menstruasi, karena merepresentasikan sterilitas, kesehatan, maupun kebersihan dan identik dengan ruang laboratorium atau rumah sakit.
Iklan Modess kali ini mencitrakan keunggulan produk yang dimulai dengan kalimat tanya “Mengapa pembalut Modess lebih nyaman dipakai?”. Menjawab pertanyaannya sendiri, perancang iklan menempatkan ilustrasi produk dengan penjelasan masing-masing elemen yang menjadi keunggulan Modess, meliputi keamanan, daya serap dan kenyamanan. Dengan cara demikian sebenarnya penonton iklan akan lebih mudah menyerap penjelasan mengenai keunggulan produk Modess. Maka penonton iklan meyakini bahwa proses pengungkapan yang berwujud teks lahir dari kenyataan dari produk.
Akan tetapi obyek yang ditunjuk sebagai keamanan, daya serap dan kenyaman pada dasarnya bersifat imajiner. Sama halnya dengan yang dikatakan
95
Femina No. 13 Tahun XII terbitan 1984, hlm. 30. Lihat gambar 8.
96
sebagai lawannya, yaitu tidak aman, mudah bocor dan kalut. Iklan Modess melakukan penumpukan mitos dalam penyampaiannya. Pertama, produsen Modess menciptakan rasa tidak aman dan kalut akibat pembalut yang mudah bocor. Hal ini membawa penonton iklan kepada mitos kedua, yakni penyelesaian masalah-masalah tersebut dengan ilustrasi produk yang mencantumkan elemen-elemen keunggulannya bahwa Modess memberikan rasa aman dan nyaman karena berdaya serap tinggi. Dengan demikian, produsen Modess menggunakan mitos supaya membutakan mitos lainnya dengan sasarannya adalah perempuan beserta tubuhnya.
Selain itu, produsen Modess turut menawarkan dua jenis produk yang berbeda, yaitu edisi “harum” dan “lebih melindungi”. Penciptaan produk edisi
“harum” sangat jelas berhubungan dengan gambaran masyarakat terhadap menstruasi
sebagai darah kotor yang berbau amis. Produsen Modess seakan bertindak mencegah terjadinya abjeksi terhadap menstruasi dengan membubuhi wewangian ke dalam produknya sehingga bau amis dari darah tidak lagi tercium. Akan tetapi yang sebenarnya terjadi adalah abjeksi terhadap bau amis merupakan ide awal penciptaan produk Modess. Kelompok industri dengan sengaja menciptakan bahkan membuat- buat kebutuhan supaya masyarakat meyakini bahwa tindakan konsumsi terhadap produk adalah benar.
Iklan Soft&Easy dan Modess yang terbit pada tahun 1984 merupakan dua penawaran yang berbeda, namun mengamati tampilan visual pariwaranya dapat disimpulkan suatu kesamaan bahwa menstruasi sifatnya tabu. Hal ini ditunjukkan dengan rasa malu pada wajah figur iklan Soft&Easy dan kesan murni dari pembalut berwarna putih tanpa noda dalam pariwara Modess. Selain itu kedua iklan juga meyakini bahwa produk pembalut milik mereka merupakan hasil teknologi mutakhir, yaitu Soft&Easy yang flushable dan Modess mengandung wewangian. Keunggulan tersebut pada dasarnya berupaya menyembunyikan darah menstruasi yang dianggap kotor dan berbau amis sehingga tampak tidak terlihat dan terasa, bahkan oleh perempuan pemiliknya sendiri.
Gambar 9. Honeysoft 1984
Iklan selanjutnya, masih dalam penerbitan tahun 1984 memiliki tema penawaran yang berbeda. Namun terdapat satu hal yang membuatnya serupa, yaitu penggunaan figur perempuan kelas menengah sebagai model iklan. Dalam iklan Soft&Easy, figur yang muncul adalah perempuan muda tengah asyik memperagakan tarian balet. Namun iklan Honeysoft berikut ini menyuguhkan sosok perempuan tengah baya mengenakan gaun putih sedang duduk di sebuah kursi sofa empuk, dikelilingi bunga-bunga hiasan di dalam ruangan yang menandakan suasana rumah perkotaan. Serupa dengan segmentasi pembaca majalah Femina, baik iklan
Soft&Easy dan Honeysoft menyasar perempuan kelas menengah sebagai tujuan konsumennya.
Kompetisi pasar semakin ketat dalam memperebutkan pangsa, karena merek-merek pembalut baru terus bermunculan, sehingga menekan pihak pemasaran merancang kiat-kiat komunikasi yang persuasif, kreatif dan estetis. 97 Salah satu jurus jitu untuk memasarkannya adalah dengan menggunakan undian berhadiah seperti yang dilakukan oleh pihak Honeysoft. Masih di tahun 1984 pada halaman ke-28 majalah Femina No. 37, produk Honeysoft menawarkan 400 hadiah yang berharga, berupa sepeda motor, lemari es, televisi, mini compo tape dan panci susun.98
Dengan semakin banyak membeli pembalut Honeysoft yang ekonomis maka memperbesar kemungkinan memenangkan hadiah undian. Honeysoft mengharapkan bahwa kaum perempuan dapat merasakan dua keuntungan dari menggunakan produk, yakni rasa nyaman dan hadiah. Pihak pemasaran dan perancang iklan dengan jeli mengeksploitasi hasrat konsumtif rumah tangga, seperti kulkas, televisi, ataupun panci sebagai jurus pembujuk yang justru khas domestikasi.
e. Iklan Pembalut Tahun 1985
Serupa dengan Soft&Easy, iklan Softex tahun 1985 menggunakan seorang balerina sebagai model utama.99 Namun sosok balerina dalam iklan Softex adalah
97
Bedjo Riyanto, op.cit, hlm. 33.
98
Femina No. 37 Tahun XII terbitan 1984, hlm. 28. Lihat gambar 9.
99
seorang mooi indie.100 Balerina tersebut tengah berpose duduk, seakan bersiap memulai tarian baletnya sesudah memperbaiki kaus kakinya. Senyumnya kecil, terkesan malu-malu dan matanya menatap ke arah lain, bukan menuju penonton. Melalui senyumnya, balerina seperti mengatakan bahwa dirinya merasakan kenyamanan berkat menggunakan Softex. Namun tatapan matanya justru menyiratkan ketidakinginan perhatian orang lain mengetahui bahwa ia sedang mengenakan pembalut atau dalam keadaan menstruasi. Ilustrasi demikian meninggalkan paradoks, karena pada satu sisi pihak iklan menyatakan untuk mendobrak ketabuan menstruasi dengan memunculkan sosok Barat dalam iklan, namun ekspresi balerina sebagai
model justru mempertajam aroma “rahasia” kaum perempuan.
Masa industrialisasi menciptakan rasional baru mengenai kebutuhan akan