BAB III CITRA PERAN GANDA PEREMPUAN PERIODE 1986-1993
B. Perubahan Iklan Pembalut Periode 1986-1993
3. Iklan Pembalut Tahun 1992
Sebagai gambaran, mari kita melihat iklan Softex yang memakan tiga halaman penuh dengan masing-masing menyuguhkan model dan cerita tersendiri namun tetap berkaitan satu sama lain.175 Majalah Femina terbitan Maret 1992 memuat seorang perempuan mengenakan blus dan rok pendek beserta stocking tipis hitam tengah berpose membuka pintu mobil. Jemari kaki kanannya yang terbungkus sepatu hak tinggi terlihat akan menapak, sementara tangan kirinya memegang sebuah
174
Disampaikan oleh Arie S. Pamungkas dalam acara Bedah Buku dan Diskusi Terbuka “Kongres Perempuan Indonesia Pertama karya Susan Blackburn” tanggal 14 Maret 2016.
175
tas genggam.176 Senyumnya seakan menjawab slogan iklan yang terpampang, “Siapa
pun Anda”.
Ya, model perempuan dalam iklan adalah suatu penanda dari slogan. Ia
adalah bagian dari “Siapa pun Anda”, yakni mereka yang menggunakan mobil
pribadi sebagai alat transportasi sehari-hari, mengenakan sepatu hak tinggi, dan aksesoris perhiasan di tangan serta telinga. Sulit mengatakan bahwa perempuan dalam iklan adalah seorang pekerja karena pakaian yang dikenakan lebih bersifat semi-formal, yaitu blus, rok pendek dan stocking hitam.
Sosok yang ditampilkan oleh iklan Softex merupakan perwakilan dari konstruksi sosial terhadap perempuan. Pengandaian kegiatan perempuan selalu dekat dengan hal non-produktif, yaitu bukan di perkantoran tetapi pusat perbelanjaan. Dengan demikian, gambaran perempuan selalu identik sebagai tukang belanja sementara laki-laki adalah working class hero. Tanpa disadari, konstruksi ini membentuk ekspresi figur perempuan dalam iklan yang dilarang keras untuk tampil lesu dan harus tetap cantik, toh tidak pernah bekerja. Oleh karena itu, meskipun menstruasi sering menimbulkan rasa sakit figur perempuan dalam iklan Softex harus tetap nampak berbahagia, seakan menikmati waktu bersantainya dengan mobil, wajah berkosmetik, pakaian semi-formal, dan aksesoris mewah. Sasaran konsumen Softex
adalah “Siapa pun Anda”, yaitu perempuan mana pun asalkan setara dengan figur iklan tersebut.
176
Gambar 15.a. Softex (Sumber: Femina 1992)
Sementara di halaman ke-62, perempuan lain yang berbeda gaya berpakaian
dan berpose lebih menarik terlihat mengekspresikan kalimat “Tak ada yang lebih
mengerti kebutuhan anda”.177
Serupa dengan figur iklan sebelumnya, sosok perempuan tersebut tengah menikmati waktu santainya di sebuah tangga. Meskipun latarnya terlihat siang hari, yaitu jam-jam aktif orang bekerja namun figur perempuan tersebut justru bertingkah sebaliknya. Hal ini kembali menegaskan bahwa peran ganda yang diemban oleh perempuan jumlahnya tetap tidak mampu seimbang. Stereotype perempuan tetap lekat bukan sebagai pekerja.
177
Gambar 15.b. Softex (Sumber: Femina 1992)
Meskipun demikian sosok perempuan kali ini tampak berbeda karena menanggalkan gambaran feminine seperti rambut panjang dan pemakaian rok. Akan tetapi subang merah panjang serta sepatu hak tinggi tetap memposisikan figur iklan sebagai perempuan modis. Gaya rambut pendek, yang semula hanya dilakukan oleh laki-laki menemukan pengguna barunya, yaitu kaum perempuan. Secara sederhana, potongan rambut pendek dipahami sebagai dobrakan terhadap kejemuan atas konstruksi sosial bahwa perempuan seharusnya berambut panjang. Namun lebih dari itu, sebuah penemuan mengungkapkan bahwa tren rambut pendek biasa digunakan oleh perempuan karier yang bekerja pada wilayah manajerial. Laki-laki cenderung
menguasai jenis pekerjaan manajerial, maka ketika perempuan berada di dalamnya maka harus ditampilkan sifat-sifat maskulin, seperti rambut pendek. Kerja manajerial
memerlukan “sikap tegas, independen, dan tampang meyakinkan.178
Gambar 15.c. Softex (Sumber: Femina 1992)
Halaman berikutnya, tagline “Selain Softex” bersanding dengan sosok perempuan anggun bergaun merah yang tengah asyik menikmati tehnya di sebuah kursi mewah.179 Sembari meminum teh, perempuan tersebut terlihat sedang membaca sebuah majalah. Entah majalah perempuan atau lainnya, namun kegiatan ini tidak
178
Daniel Dhakidae, op.cit, hlm. 575.
179
mungkin dilakukan oleh perempuan yang hidup di daerah pertanian atau bekerja sebagai buruh. Hal ini semakin diperjelas oleh cat kuku merah yang melekat di jemari dan riasan wajah di bagian mata perempuan tersebut. Penggunaan majalah sebagai obyek tatapan figur iklan, mendorong penonton untuk mendekati keidealan dari gambaran perempuan yang berkelas dan pintar, karena membaca, sekaligus tampak nyaman karena menggunakan Softex. Mimik wajah, cara duduk dan memegang cangkir teh merupakan cerminan dari rasa kenyamanan tersebut.
Mengamati gaya berpakaian, pose dan kelengkapan properti yang digunakan oleh ketiga perempuan dalam iklan Softex, seperti tas genggam, sepatu berhak tinggi dan subang emas membawa kita kepada kebuntuan, karena tidak berkaitan dengan menstruasi. Iklan Softex justru secara gamblang mengungkapkan hal lainnya, yaitu pengakuan akan sebuah identitas tertentu. Tamrin Amal Tamagola menjelaskan
dengan baik bahwa aspek pakaian “kerja”, gaya rambut, kosmetika, hingga tas
genggam digunakan sebagai pernyataan atas status perempuan berkarier, terutama yang belum menikah.180
Ketiga perempuan secara bersamaan menampilkan gambaran mandiri ala
“perempuan karir”, “kesuksesan” dengan adanya kehadiran mobil, “kenyamanan”
sembari meminum teh, dan atribut lainnya yang beroposisi terhadap nilai-nilai tradisional. Tubuh perempuan dalam iklan di atas mengalami pertemuan antara dua ideologi yang bertolak belakang, yaitu kecantikan dan keseragaman (atau
180
seragam).181 Kedua ideologi ini tidak mungkin bertemu selain dalam modal dan kekuasaan, yang merumuskan pembentukan politik tubuh. Komposisinya sendiri merupakan sekumpulan manusia yang disatukan seolah-olah sebagai satu tubuh oleh kekuasaan publik demi kedamaian bersama, pertahanan dan manfaat.182
Kecenderungan memotret tubuh perempuan justru menjauhkan kita dari realitas, karena yang direpresentasi hanya gambaran bukan realita. Dengan demikian, iklan Softex tak sekadar bertugas sebagai agen pemasaran akan tetapi mendominasi peran untuk menyebarkan kesadaran baru supaya penonton perempuan menyesuaikan diri terhadap konsumsi produk global yang dapat mewujudkan kenikmatan layaknya gambaran masyarakat kelas menengah atas. Berbanding terbalik dengan hal tersebut, tubuh perempuan sebagai figur iklan justru mengalami kematian, tidak berarti apapun, karena larut dalam ideologi dan kepentingan kapitalisme.