BAB III CITRA PERAN GANDA PEREMPUAN PERIODE 1986-1993
B. Perubahan Iklan Pembalut Periode 1986-1993
1. Iklan Pembalut Tahun 1986
Di tahun 1986, Femina memperkenalkan sebuah produk pembalut baru bernama Carefree yang dapat digunakan setiap hari.156Kata “carefree” sendiri dalam bahasa Inggris diartikan sebagai free from care; having no worries ataupun irresponsible.157 Pencipta produk Carefree, yakni perusahaan global Johnson&Johnson,158 dengan cerdik memilih kata “carefree” bukan hanya sebagai merek melainkan dapat berperan menjadi slogan bahkan identitas dari produk. Bukan lagi esensi penggunaan produk, melainkan sensasi “terbebas dari rasa cemas dan
155
Artikel tersebut sesungguhnya menceritakan kunjungan redaksi majalah Gadis ke Ujungpandang. Namun pencantuman judul justru mengandung makna berbeda (konotasi) karena sebagai obyek, si “gadis” bersifat pasif sehingga diantri sampai malam layaknya gudeg atau pekerja seks komersil. Lihat Gadis No. 8 Tahun XVII terbitan 23 Maret 1990, hlm. 23.
156
Femina No. 23 Tahun XIV terbitan 10 Juni 1986, hlm. 107. Lihat gambar 11.
157
Lihat www. merriam-webster. com, diakses pada tanggal 10 Maret 2016 pukul 01:25 WIB.
158
Johnson&Johnson mulai memproduksi Carefree pada tahun 1976. Di tahun 1997, produk Carefree sukses memegang penjualan sebesar 10% di pasaran pembalut perempuan Amerika Serikat. Baca www.carefreeliners.com, diakses pada tanggal 10 Maret 2016 pukul 01:48 WIB.
susah” yang hadir melalui merek maupun slogan Carefree. Apabila seorang perempuan menggunakan pantiliner Carefree setiap harinya, maka ia akan terbebas dari rasa cemas dan susah, bahkan terbebas dari tanggung jawab. Pasalnya, tanggung jawab terhadap tubuh yang seharusnya dilakoni oleh setiap perempuan telah tergantikan oleh Carefree.
Selain itu adanya produk Carefree kebutuhan perempuan terhadap pembalut mulai bersifat adiktif karena harus digunakan setiap hari. Eksplorasi produsen Carefree bukan lagi sebatas menstruasi, yang intensitasnya sebulan sekali. Kalimat
rayuan “Carefree melindungi pakaian dalam Anda dari “noda” dan kelembaban yang
sering mengganggu” menyodorkan kebutuhan baru yang dapat mengatasi gangguan
harian perempuan. Meskipun, sesungguhnya gangguan yang dimaksud merupakan ciptaan dari perusahaan Carefree sendiri supaya meraup keuntungan lebih besar. Namun saat bersamaan, Carefree menutup kebenaran mengenai masalah kesehatan yang timbul akibat penggunaan rutin, misalnya iritasi.159
Sang model iklan yang mengenakan gaun bercorak floral berwarna merah muda, sepatu hak tinggi, dan menenteng tas genggam tengah berada di sebuah pertokoan. Hal ini dapat kita amati dari lokasi pengambilan gambar di belakang tubuh model yang memperlihatkan deretan manekin. Salah satu elemen yang mencuri
159
Dalam klikdokter.com disampaikan bahwa penggunaan rutin pembalut jenis panty liner, seperti Carefree, justru dapat memicu pertumbuhan jamur dan bakteri akibat lembab karena sirkulasi udara pada daerah vagina terhalangi. Sampai saat ini kebenaran informasi mengenai dampak penggunaan pembalut masih minim. Hasil penelitian mengenai pembalut yang berhasil menemukan dampak buruk dari penggunaannya sering kali tidak terpublikasi hingga ke masyarakat karena telah disensor sendiri oleh pihak produsen.
pandangan mata penonton iklan adalah dominasi penggunaan warna merah muda, bukan hanya tampilan produk tetapi juga pakaian sang model. Pihak perancang iklan mencomot konstruksi sosial terhadap warna merah muda yang terkesan feminin160 sekaligus melanggengkan stereotype mengenai perempuan adalah pembelanja.
Gambar 11. Carefree (Sumber: Femina 1986)
Selain mendorong perempuan supaya memiliki ketergantungan terhadap barang komoditi, Carefree juga mendesak adanya tindakan belanja identitas. Perempuan sebagai penonton iklan memahami bahwa dengan menggunakan Carefree
160
Bandingkan dengan iklan pembalut Soft&Easy yang juga didominasi oleh warna merah muda sebagai penanda mengenai perempuan girlish. Lihat halaman 28.
lebih memiliki “gerak langkah segar…penuh percaya diri sepanjang hari”. Agar
tampak meyakinkan, perancang iklan menempatkan sosok perempuan bergaun merah muda, bersepatu hak tinggi dan tengah melangkah mantap di pertokoan yang dipadati orang sebagai perwujudan dari ungkapan tersebut.
Gambar 12. Tampon Tampax (Sumber: Gadis 1986)
Pada halaman ke-53 majalah Gadis tahun 1986 memuat sebuah iklan
berbentuk artikel dengan judul “Menjadi Dewasa” mengenai kehadiran teknologi
menstruasi terbaru di Indonesia yang disebut tampon Tampax.161 Remaja putri yang berperan sebagai figur iklan menuturkan kesukarannya ketika mengenakan pembalut karena menyebabkan lecet pada area vaginanya dan rentan bocor sehingga menodai pakaiannya. Masalah terhenti ketika salah seorang temannya yang berasal dari
161
Amerika memperkenalkan penggunaan tampon. Awalnya, remaja putri meragukan tampon yang dikhawatirkan akan menghilangkan keperawanannya. Pihak perancang iklan dan pencipta tampon Tampax dari Amerika Serikat162 telah lebih dahulu mengetahui bahwa dalam tradisi masyarakat Indonesia yang didominasi Islam, keperawanan merupakan satu pokok penting bagi perempuan. Berbeda halnya dengan masyarakat Barat, yang telah terbebas oleh konstruksi pentingnya keperawanan bagi seorang perempuan. Demi menjaga pola konsumsi terhadap Tampax, perancang iklan
menenangkan keraguan pembaca bahwa “suatu hal yang jauh dari kenyataan” jika
keperawanan hilang disebabkan oleh penggunaan tampon. Akhirnya ketika remaja putri memutuskan untuk menggunakan tampon ungkapan kesannya justru jauh dari kenyataan mengenai keperawanan karena, “kalau tidak karena tampon Tampax
mungkin saya harus tinggal di rumah!”.163
Kekuasaan Amerika sebagai pencipta kebudayaan populer mampu menjangkau dan mempengaruhi kehidupan reproduksi remaja putri di Indonesia.
162
Tampon Tampax merupakan produk global yang berasal dari perusahaan P&G. Kampanye penggunaan tampon Tampax sendiri kini berkembang menggunakan isu ekologis, bahwa produknya lebih ramah lingkungan karena mudah terurai sehingga tidak menyebabkan penumpukan sampah layaknya pembalut biasa. Namun sebuah pengalaman yang dituturkan oleh Meghan Telpner mengungkapkan bahwa penggunaan tampon Tampax secara rutin setiap menstruasi tiba menyebabkan saluran rahimnya mengalami peradangan akibat terkena zat kimiawi dalam tubuh silinder tampon. Baca www.beinggirl.com, diakses pada tanggal 21 April 2016 pukul 2:27 WIB. Baca juga Meghan Telpner, 2009, Tampax Tampons: Toxic Death Sticks, diakses dari www.denmarkonline.dk, pada tanggal 21 April 2016 pukul 2:38 WIB.
163
Berkaitan dengan hal ini, banyak ujaran yang menggunakan tema keperawanan untuk tujuan membatasi atau melarang. Misalnya, “anak perawan tidak boleh keluar malam” atau “anak perawan kok main ke rumah laki-laki”. Ujaran demikian justru menyiratkan bahwa anak perawan lebih baik tinggal di dalam rumah, bertentangan dengan ungkapan gadis dalam iklan Tampax yang seakan menggambarankan kebebasan aktifitas di luar ruangan.
Praktek imitasi terhadap budaya Amerika cenderung langgeng berkat adanya pasar internasional, salah satunya adalah remaja putri tersebut, yang bersedia membelanjakan penghasilan orang tuanya untuk membeli produk dari negara-negara maju. Pilihan remaja putri untuk mengikuti saran teman Amerika-nya telah membentuk identitas baru dirinya sebagai bagian dari budaya global yang tidak hanya
“tinggal di rumah”. Dalam proses ini, baik anak muda, kaum perempuan ataupun keduanya merupakan motor utama penggerak terbentuknya budaya global karena mendominasi dalam peran sebagai pembelanja maupun .peraga media pemasaran.
Tubuh perempuan memiliki peran sentral dalam penjualan komoditi, karena mendominasi pembentuk gambaran dan tanda kepada para penonton iklan. Apabila laki-laki sebagai penonton iklan, maka pemahaman yang timbul justru ketidaktahuan bagaimana cara menggunakannya.164 Iklan pembalut cenderung menutupi wujud dari produk yang ditawarkan dengan menggantikannya menggunakan tubuh perempuan. Dengan cara seperti ini, tubuh model merebut fokus terhadap esensi produk pembalut sehingga bagi penonton laki-laki perihal menstruasi hanya menjadi masalah perempuan dan tabu untuk diungkapkan secara umum.
Namun bagi perempuan sebagai penonton, sosok model iklan merupakan jembatan menuju gaya hidup berkelas dan dekat dengan budaya populer. Maka,
164
Tiga laki-laki sebagai narasumber secara bersamaan mengutarakan kebingungan mengenai bagaimana caranya menggunakan pembalut karena hingga kini iklan produk menstruasi tidak pernah memperlihatkan cara pemakaian. Meskipun demikian, ketiga laki- laki ini tetap kukuh tidak ingin tahu penggunaan pembalut dengan beralasan, “seperti itu kok diiklankan”. Wawancara terhadap Rizal (27 tahun, pekerja), Alam (24 tahun, pelajar), Eko (40 tahun, pegawai) dan Bayu (24 tahun, pelajar), dilakukan pada tanggal 27 Februari 2016, pukul 9:43 WIB.
tujuan iklan pembalut bukan lagi sekedar menawarkan manfaat penggunaan produk melainkan juga sarana untuk menyebarkan kebudayaan populer yang diminati kelompok menengah atas, melalui konsumsi gaya hidup sosok peraga. Iklan pembalut lihai mempermainkan rayuan yang dinamis tersebut, antara tabu menstruasi dan gaya hidup berkelas.
Contoh lainnya dapat kita amati pada iklan Kotex yang muncul dalam dua halaman sekaligus di majalah Gadis pada tahun 1986. Kali ini, Kotex menggunakan bagian tubuh perempuan dari batas pinggul hingga betis sebagai peraga iklan.165 Pihak perancang iklan Kotex memanfaatkan bagian pinggul hingga betis sebagai daya tarik sensual dari sosok perempuan. Bibir, mata, pipi, rambut, paha, betis, pinggul
dan anggota tubuh yang lain merupakan fragmen tanda sebagai obyek “fetish“, seakan mewakili totalitas tubuh serta jiwa perempuan.166
Absennya wajah peraga justru mengungkapkan ketiadaan kehidupan sekaligus rahasia dari si pemilik tubuh sensual yang sedang mengalami menstruasi sehingga malu untuk diketahui publik. Hal ini semakin diperkuat oleh posisi sapu tangan yang dibentangkan menutupi bagian pantat. Jika menstruasi mengalir deras hingga merembes keluar pakaian, maka pada bagian pantat-lah darah akan membekas secara kentara. Apabila tujuan sapu tangan memang berkaitan dengan menstruasi
165
Gadis No. 32 Tahun XIII terbitan 22 Desember 1986, hlm. 87. Lihat gambar 13.a.
166
Eva Leiliyanti, 2003, “Konstruksi Identitas Perempuan dalam Majalah Cosmopolitan”, Jurnal Perempuan No. 28 terbitan Maret 2003, hlm. 82.
maka penggunaannya kurang tepat karena bukan berbahan handuk yang memiliki daya serap tinggi.
Gambar 13.a. Kotex (Sumber: Gadis 1986)
Potongan tubuh yang mengenakan rok span, gelang emas yang terlilit di pergelangan tangan kanan dan sapu tangan bercorak bunga terompet serta burung beo merupakan penanda dari sebuah identitas. Hanya perempuan perkotaan atau pekerja kantoran yang berkenan mengenakan rok span, mengalungkan gelang emas di pergelangan tangan dan tambahan aksesoris sebuah sapu tangan. Produk Kotex telah menyadur elemen-elemen urban perkotaan sebagai bujuk rayu penjualan, yang diharapkan bukan sekadar dikonsumsi oleh kelas menengah atas namun juga semua
kalangan. Hal ini tercermin dari penggunaan kata “Anda” yang menjangkau perempuan jauh lebih luas ketimbang aksesoris pada tubuh model iklan.
Perancang iklan Kotex memberitahu perempuan bahwa tidak seorang pun bakal mereka-reka rahasia yang tersembunyi di balik sapu tangan tersebut. Meskipun sejujurnya, baik perempuan maupun laki-laki sudah mengetahui secara pasti rahasia
yang dimaksud, yaitu “tembus belakang” sehingga lebih baik menggunakan Kotex untuk menanggulangi kejadian serupa.167 Artinya, meski berada dalam kesatuan namun tubuh perempuan dapat terpecah menjadi fragmen-fragmen yang mengikuti kepentingan pasar.
Produsen Kotex mendikte perempuan untuk mengikuti arahan yang tertera dalam iklan supaya menjadi ideal dan modern. Pada halaman ke-89 di majalah Gadis, Kotex melanjutkan penawaran produk yang terkategori menjadi tiga jenis, yakni super, regular dan slim.168 Awalnya, perempuan dikondisikan untuk membutuhkan pembalut. Namun satu pembalut saja tidak cukup, maka Kotex menciptakan tiga kebutuhan dengan varian berbeda yang bisa digunakan saat menstruasi banyak (super), sedang (regular) maupun sedikit (slim).
167
Tiga perempuan dan lima laki-laki sebagai narasumber menjawab mengetahui tujuan penggunaan sapu tangan yang dibentangkan di bagian pantat model iklan, yaitu “untuk menutupi tembus belakang”. Wawancara terhadap Devi (51 tahun, ibu rumah tangga), Stephanie (23 tahun, pelajar), Ani (38 tahun, aktivis lingkungan), Rizal (27 tahun, pekerja), Bayu (24 tahun, pelajar), Estu (24 tahun, pekerja), David (38 tahun, pengajar) dan Galang (30 tahun, pegawai), dilakukan pada tanggal 2 Maret 2016, pukul 21:00 WIB. Juga dilakukan pada tanggal 4 Maret 2016, pukul 13:21 WIB.
168
Gadis No. 32 Tahun XIII terbitan 22 Desember 1986, hlm. 89. Lihat gambar 13.b.
Gambar 13.b. Kotex (Sumber: Gadis 1986)
Istilah-istilah tersebut tentunya hanya dapat dipahami oleh kelompok masyarakat yang mengerti bahasa Inggris, yakni kelas sosial menengah atas. Selain itu, istilah-istilah tersebut menyatakan perbedaan bentuk-bentuk pembalut yang dapat digunakan sesuai sedikit-banyaknya darah menstruasi sekaligus sebagai penegasan representasi Kotex sebagai perusahaan multinasional. Kotex yang berada di bawah naungan koorporasi Kimberly-Clark USA169 berhasil menginvasi area privat dan
169
Selain Kotex, koorporasi Kimberly-Clark juga menghasilkan produk-produk global lainnya, misalnya tisu Kleenex, popok bayi Huggies, dan pembersih Scott. Baca www.kimblerly-clark.com, diakses pada tanggal 25 Maret 2016, pukul 10:16 WIB.
memukul rata kebutuhan seluruh perempuan di dunia melalui konsumsi atas produk- produknya.170
Ketiga iklan pembalut yang beredar pada tahun 1986 di atas memperlihatkan kesamaan, yaitu gambaran menjadi modern. Iklan Carefree menggambarkan perempuan modern sebagai pemakai pantyliner setiap harinya agar terbebas dari rasa lembab dan tetap higienis. Sementara gambaran modern dalam iklan Tampax adalah ketika perempuan beralih menggunakan tampon yang lebih memungkinkan kebebasan tanpa sakit lecet akibat pembalut. Iklan Kotex yang terakhir memberikan gambaran modern melalui peluncuran tiga varian produk yang digunakan sesuai waktu dan masa menstruasi. Meskipun iklan Tampax menempatkan perempuan remaja sebagai figur namun masing-masing representatif dari ketiga iklan produk tersebut kentara menyasar kelas menengah. Namun secara diam-diam juga merayu perempuan yang bukan berasal dari kelas menengah supaya meningkatkan mobilitas sosialnya melalui gambaran modern layaknya figur dalam iklan, fashionable, penuh percaya diri, bebas beraktifitas dan menggunakan pembalut.