BAB III CITRA PERAN GANDA PEREMPUAN PERIODE 1986-1993
B. Perubahan Iklan Pembalut Periode 1986-1993
4. Iklan Pembalut Tahun 1993
Dominasi kapitalisme secara perlahan dan tak kentara mengendalikan perempuan dengan cara menimbulkan orientasi terhadap aktivitas konsumsi. Perempuan tidak lagi memiliki kuasa atas tubuhnya karena kapitalisme telah
181
Seragam dalam konteks ini bukan hanya sekadar suatu model pakaian yang mengatur lekak-lekuk tubuh, tetapi menciptakan suatu gambaran tentang jenis kehidupan penuh disiplin. Ironisnya, juga memperlihatkan sikap tunduk dalam suatu kelompok terhadap atasan yang bersifat hierarki dan hanya mendengar perintah. Misalnya, seragam Wanita Katolik (WK) yang bertujuan selain sebagai identitas eksistensi terhadap kelompok lainnya juga merupakan pelaksanaan perintah dari hierarki lebih atas. Ibid, hlm. 573.
182
Pada dasarnya, tubuh merupakan target yang mudah untuk digunakan sebagai obyek hukuman. Meskipun demikian, sejarah menemukan bahwa tubuh juga menjadi obyek penelitian meraih ilmu pengetahuan di abad ke-19. Baca Chris Shilling, 2002, The Body and Social Theory, London: Sage Publications, hlm 67. Baca juga Daniel Dhakidae, op.cit, hlm 576.
menentukan pilihan-pilihan dan kemungkinan-kemungkinan yang berdasarkan kepentingan meraih laba tinggi. Sebagaimana Laurier yang menawarkan tiga jenis produk, yaitu night safe, regular dan maxi.183
Gambar 16. Softex (Sumber: Femina 1993)
Meskipun terkesan memberikan tiga pilihan sekaligus yang dapat digunakan sesuai kebutuhan, namun produsen Laurier memaksa perempuan supaya memenuhi
kriteria slogan “Perlindungan sempurna di hari-hari menyulitkan” dalam iklan. Sosok perempuan sebagai figur iklan membuktikan kesempurnaan produk Laurier dengan posisi berdirinya yang menyamping sehingga memperlihatkan bentuk tubuhnya
183
secara kentara meskipun dalam balutan jas dan rok span ala pekerja. Dalam hal ini, baik Laurier maupun tubuh perempuan sama-sama merupakan komoditas untuk dijual. Produk Laurier dijual oleh figur perempuan dalam iklan, yang mempunyai nilai jual berdasarkan bentuk pantat dan betis.184
Gambar 17. Sofie Panty Shields (Sumber: Femina 1993)
Iklan yang menggunakan gambaran perempuan pekerja kantoran kembali muncul di bulan Agustus pada Femina halaman ke-54.185 Produsen Sofie Panty
184Baca Aquarini Priyatna Prabasmoro, 2004, “Putih, Femininitas dan Seksualitas
Perempuan dalam Iklan Kita”, Jurnal Perempuan No. 37 terbitan September 2004, hlm. 55.
185
Femina No. 31 Tahun XXI terbitan 12-18 Agustus 1993, hlm. 54. Lihat gambar 17.
Shields melihat pencanangan peran ganda perempuan sebagai semangat baru dari
emansipasi. Hal ini tercermin dalam teks, “Wanita masa kini seperti Anda, sama
sibuknya dengan pria. Tak heran bila wanita aktif sering mengalami stress”.
Melalui teks tersebut, produsen Sofie Panty Shields menggambarkan bahwa perempuan tidak ada bedanya dengan laki-laki dalam lingkungan bekerja. Keduanya dapat merasakan kesibukan yang sama. Namun dalam kalimat berikutnya kesamaan ini dihentikan dengan gambaran lain, bahwa perempuan aktif sering mengalami stres.
Gambaran mengenai hubungan aktif dan stres tidak menyertakan laki-laki, artinya hanya perempuan yang mengalaminya. Lalu apakah laki-laki tidak mengalami stres? Pertanyaan tersebut justru membawa kepada makna lainnya, bahwa perempuan boleh bekerja tetapi mereka selalu mengalami stres dan kekuatannya tetap tidak mampu menandingi laki-laki yang mampu menghindari gangguan atau kekacauan mental serta emosional. 186
Produsen Sofie Panty Shields mengupayakan pencegahan stres tersebut dengan mengharuskan perempuan menggunakan produknya. Menurut penelitian dalam bidang kesehatan reproduksi perempuan stres memang dapat memicu terjadinya keputihan.187 Bila dalam batas normal dan tidak terus-menerus, keputihan memang proses alamiah. Namun produsen Sofie Panty Shields membesar-besarkan
186
KBBI menjelaskan stres sebagai gangguan atau kekacauan mental dan emosional yang disebabkan oleh faktor luar. Lihat kbbi.web.id, diakses pada tanggal 12 Mei 2016 pukul 8:02 WIB.
187
Lihat www.healthline.com/symptom/vaginal-discharge, diakses pada tanggal 12 Maret 2016 pukul 8:35 WIB.
keputihan sebagai isu yang menyebabkan rasa tidak bebas dan nyaman. Produsen Sofie Panty Shields mereka cipta penggunaan produk bertujuan melindungi pakaian dalam supaya tetap bersih. Lebih lanjut, produsen Sofie Panty Shields merunut bahwa kebersihan akan berujung pada rasa nyaman sehingga perempuan mampu bebas bergerak dan aktif bekerja meskipun tetap dalam posisi subordinat.
Mulai dari gambaran perempuan aktif hingga isu keputihan yang dipicu oleh stres sesungguhnya merangkai sebuah makna besar mengenai kuasa. Pertama, perempuan mengalami stres sementara laki-laki tidak, karena kuasa patriarki yang menciptakannya. Kedua, kuasa negara yang membebani perempuan dengan peran ganda diadopsi oleh iklan Sofie Panty Shields. Perempuan boleh berbangga bahwa dirinya sama aktifnya dengan laki-laki. Namun harus mengingat bahwa keberadaannya tetap lemah sehingga dapat mengalami stres. Agar dapat melewati hari-hari aktif bekerja dengan nyaman, perempuan harus bergantung pada penggunaan Sofie Panty Shields. Dengan demikian, iklan Sofie Panty Shields sebenarnya mengungkapkan sebuah pasung kuasa patriarki terhadap kebebasan dan keberadaan perempuan.
Melalui pemaparan dari kedua iklan yang terbit pada tahun 1993 di atas dapat ditarik kesimpulan mengenai maraknya semangat untuk memajukan perempuan dengan cara memberinya tempat di ruang-ruang publik sebagai pekerja kantoran. Namun terwujudnya kemajuan tersebut disebabkan oleh kepentingan industri pembalut, yang hendak memasarkan produk-produknya sebagai “pendamping” ideal di lingkungan kerja. Kapitalisme membentuk perempuan pekerja supaya
membutuhkan tiga varian produk Laurier untuk digunakan pada waktu malam atau siang hari. Selain itu kapitalisme juga menciptakan mitos bahwa perempuan rentan akan tekanan bekerja yang mampu menyebabkan stress, ujung-ujungnya hanya mendikte penggunaan Sofie Panty Shields supaya mendapatkan rasa bebas dan nyaman setiap menitnya di lingkungan kerja.
Iklan pembalut sesungguhnya mampu berperan sebagai basis politik emansipasi. Berbagai iklan di atas mampu memperlihatkan aktivitas perempuan bukan lagi berada dalam wilayah domestik. Namun demikian, basis politik emansipasi tersebut tidak cukup kuat untuk mendobrak struktur patriarki karena para perempuan yang aktif di dunia publik hanya melaksanakan perjuangan terbatas untuk kelompoknya atau bahkan sekadar memenuhi himbauan pemerintah mengenai peran ganda. Gerakan emansipasi modern ini bahkan rentan menggunakan cara mensubordinasi perempuan lainnya yang tidak memiliki akses dan kapital budaya sebagai syarat terlibat dalam kehidupan sosial.188 Di sisi lain, iklan pembalut seringkali menampilkan sosok perempuan sebagai model dengan setelan bekerja yang mengarah ke dalam makna oposisi terhadap domestikasi dan label-label tradisional, seperti setelan bekerja, high heels atau menyetir mobil. Gambaran perempuan yang erat dengan domestikasi seakan menemukan pintu gerbangnya karena tergambar dalam ruang-ruang publik. Namun tanpa disadari tanda-tanda tersebut justru
188
memenjarakan perempuan ke dalam konstruksi-konstruksi yang terus dibuat oleh negara supaya terus mengikuti aliran kapitalisme.189
189
C.
Kesimpulan
Menurunnya harga minyak dunia yang menimbulkan krisis ekonomi mendesak pemerintah untuk beralih memajukan sektor non-migas dengan membuka lebar kesempatan penanaman modal asing sekaligus bantuan dari lembaga keuangan dunia. Hal ini menyebabkan derasnya arus teknologi dan produk masuk ke Indonesia yang mempengaruhi kehidupan politik dan sosial di Indonesia. Dampaknya dapat terlihat mulai dari kedekatan terbuka Soeharto terhadap kelompok Islam, banyaknya pendirian stasiun televisi swasta oleh kroni Soeharto, kontrol represif pemerintah terhadap media massa dan penerbitan, hingga kebijakan pemerintah mengenai peran ganda perempuan. Negara mempropagandakan perempuan supaya bekerja di area publik, namun dengan persyaratan untuk tidak melupakan peran ibu rumah tangga. Sementara itu, media massa justru menyambut hangat kebijakan tersebut yang diterapkan ke dalam terbitan artikel ataupun iklan, salah satunya produk pembalut. Meskipun iklan menampilkan sosok perempuan pekerja yang memiliki berbagai atribut oposisi nilai tradisional, secara bersamaan merepresentasikan kontruksi sosial mengenai gaya hidup urban, konsumerisme, dan ketergantungan terhadap benda industri. Dalam hal ini, iklan pembalut selain menawarkan produk tetapi juga mengkonstruksi kehidupan perempuan supaya larut dalam skenario kapitalisme.