BAB II CITRA PEREMPUAN MODERN PERIODE 1977-1985
A. Latar Belakang
3. Perkembangan Pers
Dengan menggunakan kata sakti “Pancasila” yang berlaku sebagai asas
tunggal, pemerintah menyihir kehidupan pers nasional untuk tetap bertekuk lutut patuh. Pasal 11 Undang-undang Pokok Pers No. 11/1966 menyebutkan bahwa penerbitan pers yang bertentangan dengan ideologi Pancasila seperti halnya paham komunisme atau Marxisme-Leninisme dilarang. Usai tragedi 1 Oktober 1965 pemerintah melarang 43 dari 165 koran untuk terbit dalam waktu tidak ditentukan karena dianggap berkaitan dengan PKI ataupun sekutu45, seperti Wanita Sedar dan Harian Rakjat. Sementara bagi pers yang siap sedia mendukung pemerintahan Soeharto, seperti halnya Angkatan Bersenjata, Pikiran Rakyat (Bandung), Berita Yudha (Jakarta) milik Angkatan Darat dan sejumlah pers berbasis kelompok mahasiswa pro-rezim, misalnya Mahasiswa Bandung (Bandung) serta Harian Kami (Jakarta) masih dapat bertahan hidup.
Kasus-kasus pembredelan pers dan pelarangan terbit suatu artikel lebih kepada persoalan politis, misalnya Newsweek yang berani menurunkan liputan mengenai korupsi dalam tubuh istana kepresidenan, bahkan secara khusus menyebut nama Soeharto, Ibu Tien, dan putra tertua mereka, Sigit Haryoyudanto terpaksa harus
45
David T. Hill, 2011, Jurnalisme dan Politik di Indonesia: Biografi Kritis Mochtar Lubis (1922-2004) sebagai Pemimpin Redaksi dan Pengarang, Jakarta: Yayasan Pustaka Obor, hlm. 125.
hilang dari peredaran di tahun 1976.46 Bulan Mei 1984 pemerintah kembali membredel tiga majalah sekaligus sebagai akibat dari penurunan berita mengenai orang-orang elite kaya Indonesia beserta para cukongnya.47
Pada masa pemerintahan Soeharto terdapat dua elemen penting yang menopang perkembangan pers Indonesia, yaitu majalah perempuan dan iklan. Kedua elemen tersebut menjadi fokus pembahasan dalam karya penelitian ini. Berikut penjelasan singkat mengenai majalah perempuan dan iklan yang beredar di Indonesia.
a. Majalah Perempuan
Menjelang dekade 70-an beberapa majalah perempuan mulai terbit, diantaranya Model, Matra, Pertiwi, Gadis, Femina dan Gadis. Majalah perempuan Indonesia merupakan gejala urban kelas menengah atas, yang tidak mampu dicapai oleh petani atau buruh.48 Meskipun demikian pada laporan BPS tahun 1983 menunjukkan bahwa jumlah buta huruf terbesar dialami oleh laki-laki, sebanyak 26 ribu orang sementara perempuan hanya 3.000 orang.
Penelitian ini menggunakan dua majalah perempuan yang menjadi pelopor dalam perkembangan pers perempuan pada tahun 1970-an, yaitu Femina dan Gadis. Baik Femina maupun Gadis mampu menyajikan informasi seputar gaya hidup atau karir, yang dibutuhkan oleh perempuan sebagai penunjang keeksistensian dan juga
46 M.C. Ricklefs, op.cit, hlm. 628. 47 op.cit, hlm. 650. 48
Julia I. Suryakusuma, 1998, “Beban Muskil Majalah Wanita” dalam Idi Subandy Ibrahim dan Hanif Suranto (ed.), Wanita dan Media: Konstruksi Ideologi Gender dalam Ruang Publik Orde Baru, Bandung: PT Remaja Rosdakarya, hlm. 113.
sarana agar dapat menyesuaikan diri dengan lingkungan pergaulan. Akibat sikap pemerintah yang meminggirkan perempuan supaya jauh dari arena politik dan mengembalikan ke dalam ranah domestik atau keluarga maka muncul sebuah kesadaran baru mengenai hayat sadar sebagai pribadi.49
Femina, mulai terbit pada 18 September 1972. Pihak penerbit mengungkapkan motivasi di balik lahirnya Femina berawal dari kegusaran para pendirinya karena pembaca perempuan hanya bisa mengakses bacaan majalah- majalah terbitan luar negeri yang sesungguhnya tidak sesuai dengan konteks kehidupan masyarakat Indonesia.50 Ketika awal mula terbit Femina membanderol harga Rp. 125-, untuk sekitar 44 halaman dengan sampul berwarna. Femina memuat banyak hal mengenai kehidupan perempuan Indonesia modern, mulai dari gaya hidup, karier, kesehatan, kuliner, kecantikan, artikel berita tentang selebritis, berbagai tips, fashion, keuangan hingga cerpen atau cerbung. Myra Sidharta berpendapat bahwa majalah perempuan mempunyai tugas khusus, yakni menciptakan dunia yang khas bagi perempuan.51 Sejak awal penerbitan Femina membidik ibu muda dan
49
Rhoma Dwi Aria Yuliantri, 2008, Seabad Pers Perempuan: Bahasa Ibu, Bahasa Bangsa, Jakarta: I:Boekoe, hlm. 21.
50
Ibid, hlm. 229-230.
51
Myra M. Sidharta, 1998, “Majalah Wanita: Antara Harapan dan Kenyataan” dalam Idi Subandy Ibrahim dan Hanif Suranto (ed.), op.cit, hlm. 117.
perempuan dewasa sebagai sasaran pembaca, meskipun terbatas pada kaum menengah Indonesia.52
Selain Femina PT Dian Rakyat juga mencetak majalah Gadis yang ditujukan bagi remaja putri. Misi Gadis adalah menjadi media yang mampu mengalirkan informasi kepada remaja dalam tahap berkembang menuju dewasa.53 Pia Alisjahbana yang tercantum dalam awak redaksi mengungkapkan bahwa Gadis “menjual mimpi, setuju atau tidak, kami menjual mimpi”.54 Untuk satu eksemplar majalah para remaja putri tahun 1973 mampu mendapatkannya dengan harga Rp. 150,-. Ketika awal penerbitan konten dari majalah Gadis umumnya adalah berbagai artikel praktis yang mengajarkan ketrampilan.55
Meskipun berbeda segmentasinya namun keduanya tetap menjadi majalah perempuan yang populer hingga kini. Femina, yang mendapat julukan sebagai “Ratu
Majalah Perempuan Indonesia”, tidak hanya mampu memikat pembaca tetapi juga
para pengusaha sebagai media periklanan. Mengutip pernyataan Julia I. Suryakusuma
52
Jumlah pendapatan iklan Femina kian meningkat, mulai dari 5.284 juta rupiah di tahun 1988 menjadi 13.194 juta rupiah pada tahun 1993. David T. Hill, 2011, Pers di Masa Orde Baru, Jakarta: Yayasan Obor Indonesia, hlm. 216.
53
Meskipun berjudul “Gadis” namun sesekali dalam majalah memuat artikel yang berkaitan dengan laki-laki, seperti gaya rambut, dan model sampul seorang remaja putra
54
Rhoma Dwi Aria Yuliantri, op.cit, hlm. 234. 55
Serupa halnya dengan Femina, majalah Gadis menuai untung dari pendapatan iklan. Dalam kurun periode 1988-1993 redaksi Gadis mampu meraup 17.664 juta rupiah. David T.Hill, loc.cit.
bahwa “majalah perempuan membutuhkan iklan untuk menghidupi dirinya”.56 Jumlah nominal iklan yang masuk sebesar Rp. 0,5 miliar per nomor.57 Gadis, yang dipuja sebagai role mode bagi remaja putri Indonesia pun tidak jauh berbeda. Beragam rubrik dan iklan turut menjejali majalah yang terbit rata-rata sekitar 132 halaman.58
b. Iklan
Di Indonesia pembangunan ekonomi membuahkan kelas menengah yang materialistis dan apolitis.59 Masyarakat mulai menilai ukuran rendah-tingginya status sosial berdasarkan konsumsi barang hasil industri dan jenis profesi. Salah satu wujud materialistis dan apolistis dapat kita amati dalam iklan rokok Ardath yang menggambarkan kesuksesan dengan slogan “kenikmatan sukses, kenikmatan Ardath”.60
Iklan rokok Ardath memuat empat foto berbeda yang menceritakan keseharian seorang laki-laki. Melihat penampilan figur yang menggunakan setelan ala
56
Julia I. Suryakusuma, 1998, op.cit, hlm. 112.
57
Rhoma Dwi Aria Yuliantri, loc.cit.
58
Ibid, hlm. 233.
59
Apolistis merupakan padanan kata dari apolitical yang berarti tidak memiliki ketertarikan kepada politik. Julia I. Suryakusuma, 1998, loc.cit.
60
Barat ataupun kemeja batik mengungkapkan identitas kelas sosial atas.61 Pada salah satu foto mempertontonkan kegiatan bersantainya dengan berkuda bersama seorang perempuan, yang tak kalah suksesnya karena mengenakan subang emas pada telinganya.
Gambar 1. Ardath (Sumber: Femina 1979)
61
Meskipun mengenakan kemeja batik, sosok laki-laki dalam iklan tetap nampak berkelas. Awal 1970-an, Ali Sadikin yang saat itu menjabat sebagai walikota Jakarta mulai memperkenalkan kemeja batik sebagai alternatif pengganti setelan Barat, yakni berupa kelengkapan jas dan dasi. Untuk wilayah yang beriklim panas dan lembab, kemeja batik memang lebih cocok pun sekaligus lebih terjangkau harganya. Saran tersebut ditujukan kepada para pegawai negeri, yang umumnya berada dalam kelas menengah Indonesia. Kees van Dijk, 2005, “Sarung, Jubah, dan Celana: Penampilan sebagai Sarana Pembedaan dan Diskriminasi” dalam Henk Schulte Nordholt (ed.), op.cit, hlm. 108.
Antara tahun 1967-1972 menjadi pertanda modernisasi periklanan (modern advertising).62 Menurut Giaccardi, dikutip oleh Bedjo Riyanto dalam Mempermainkan Realitas dalam Realitas Main-main, iklan merupakan suatu diskursus tentang realitas yang menggambarkan, menstimulasi dan memproyeksikan hiperealistik dari dunia mimpi.63 Setiap iklan pasti memiliki muatan kalimat persuasif dengan dilengkapi oleh figur idola yang memperagakan pose menarik serta berbagai pilihan warna untuk memperindah. Namun faktor yang menjual bukanlah semata-mata nilai atau fungsi suatu produk melainkan peran sekundernya yakni citra, harapan, impian, prestis, status atau bahkan eksploitasi ketakutan para konsumen mengenai kehidupan sosialnya.64