BAB III CITRA PERAN GANDA PEREMPUAN PERIODE 1986-1993
3. Kemajuan Media Massa
Senada dengan kontrol terhadap masyarakat untuk membatasi diri dari partisipasi politik, dunia percetakan pun mengalami hal yang sama. Di tahun 1986 keluar sebuah larangan terbit terhadap dua karya Pramoedya Ananta Toer berjudul Jejak Langkah dan Sang Pemula. Jaksa Agung memutuskannya sebagai “novel sejarah yang bertitik tolak pada konsep kontradiksi sosial serta perjuangan kelas
berlandaskan realisme sosialis, yaitu tipe sastra bagi kaum komunis”.115
Di Kupang, Samuel Klaas, seorang kepala sekolah SLB (Sekolah Luar Biasa) terpaksa menjalani pensiun dini di awal Desember 1990 karena menulis surat pembaca berisi keluhan atas keterlambatan kenaikan pangkat bagi guru-guru bawahannya sejak bulan Oktober 1988 yang dimuat dalam Kompas.116
Ideologi pers Pancasila yang konkret seharusnya menjadi mitra pemerintah sembari melancarkan kritik untuk mengontrol pemerintahan.117 Akan tetapi pers pada masa rezim Soeharto justru khas dalam meningkatkan peranan dalam bidang
115
Lihat kolom Larangan Buku “Larangan Buat Pram”, Tempo No. 14 Tahun XVI terbitan 31 Mei 1986, hlm. 15.
116 Lihat kolom Pendidikan “Jika Guru Mengeluh Lewat Koran”,
Tempo No. 45 Tahun XIX terbitan 6 Januari 1990, hlm. 88.
117
Rizal Mallarangeng, 2010, Pers Orde Baru, Jakarta: Kepustakaan Populer Gramedia, hlm.119.
pemasaran dan periklanan yang sama pentingnya dengan keredaksian.118 Pers mengembangkan suatu subkultur baru dalam masyarakat,119 karena berperan sebagai media promosi dan persuasi budaya massa120 yang berasal dari industri. Tekanan represif dan kontrol informasi dari pemerintah malah memicu tindakan self- sensorship awak pers, bahkan berdampak pada industri periklanan.
Periode 1980 hingga 1990 merupakan masa tersubur pertumbuhan konsep dan persaingan kreatif di antara industri periklanan. Meskipun demikian, tema mengenai ketimpangan ataupun diskrepansi sosial yang menggambarkan kemiskinan menjadi haram untuk dimunculkan sebagai topik iklan.121 Bagian selanjutnya akan membahas dunia periklanan pada periode 1986 hingga 1993 yang jauh dari kesan politik namun dekat terhadap komersialisasi industri.
a. Periklanan
Dalam dunia industri, perkembangan teknologi memicu aktivitas produksi menjadi lebih besar sehingga menghasilkan produk yang jumlahnya tidak seimbang dengan permintaan. Oleh karena itu, untuk mengatasi ketidakseimbangan antara jumlah barang dan permintaan pasar maka industri kapitalis melakukan pembalikan.
118
Jakob Oetama, 1987, Perspektif Pers Indonesia, Jakarta: LP3ES, hlm. xvi.
119
Ibid, hlm. xiv.
120
Budaya massa merupakan produk-produk atau praktek-praktek kultural yang relatif homogen, dirancang untuk merangsang hasrat konsumsi kelompok terbesar dari populasi masyarakat heterogen. Baca Hikmat Budiman, 2002, Lubang Hitam Kebudayaan, Yogyakarta: Kanisius, hlm. 53-54.
121
Herbert Marcuse mengemukakan bahwa industri kapitalis maju (advanced capitalism) dengan sengaja justru menciptakan kebutuhan supaya barang produksi dapat habis dikonsumsi.122
Melalui sistem demikian, pers mendapatkan berperan lebih besar karena mampu mempengaruhi, membujuk, dan menciptakan kebutuhan. Dalam periode 1980-an fokus industri pers Indonesia mulai meninggalkan arena perdebatan mengenai kebijakan pemerintah, lantaran lebih mempedulikan ekspansi bisnis guna mempertahankan finansial.123 Hal ini merujuk kepada pernyataan Marcuse mengenai pertanyaan peran pers yang semestinya, apakah sebagai instrumen penyebar informasi dan hiburan atau berperan selaku agen penipuan serta indoktrinasi.124
Seturut perkembangan peradaban masyarakat kapitalis, iklan bukan lagi sekadar merangsang keinginan massa namun juga memberi pemahaman bahwa hidup akan lebih baik melalui konsumsi. Oleh karena itu, untuk mencapai tujuan tersebut baik pihak industrialis dan periklanan lantas menerapkan berbagai jurus pemikat, seperti hadiah ongkos naik haji, pemberian beasiswa, penyelenggaraan konser musik,
122
Herbert Marcuse, 1964, One-Dimensional Man, Boston: Beacon Press, hlm. 22.
123
Rosihan Anwar, seorang redaktur senior, berpendapat mengenai kelompok pers Indonesia yang terbagi menjadi dua, yakni “di atas angin” dan “di bawah angin”. Kelompok “di atas angin” adalah pers yang memiliki kondisi keuangan kuat dan sanggup bertahan dalam perpolitikan Indonesia karena adanya perubahan etos kerja, semula memperhatikan keadilan sosial dan hak asasi manusia namun beralih menuju pandangan khas kelas menengah dengan mementingkan gaya hidup dan individualisme. Sementara kelompok pers “di bawah angin” adalah sebaliknya, gagal beradaptasi dengan tuntutan manajemen dan tidak sanggup membangun pondasi finansial kokoh. David T. Hill, op.cit, hlm. 59. Lihat juga kolom Media “Jika Pers Menggugat Pers”, Tempo No. 4 terbitan Tahun XVI, 22 Maret 1986, hlm. 56-57.
124
hingga cashback (pengembalian uang atau sama halnya dengan diskon) senilai ratusan juta.125 Tanri Abeng, selaku presiden direktur PT Multi Bintang Indonesia, mengungkapkan bahwa pemberian hadiah yang berlebihan jumlahnya bertujuan untuk mendorong konsumerisme.126
b. Pertelevisian
Pada periode 1990-an, konsumerisme semakin mencengkeram kehidupan masyarakat dengan hadirnya industri siaran televisi swasta yang mampu menghadirkan gambar bersuara sebagai kekuatan adidaya periklanan.127 Berbeda halnya dengan radio yang hanya menyiarkan suara, televisi menjadi medium terbaru berkekuatan audio visual sehingga mampu menjangkau penonton lebih luas. Tayangan dalam televisi mampu memperkenalkan sekaligus membentuk suatu
realitas “yang lain” dengan hukum dan logikanya sendiri.128
Sejak tahun 1962 layar kaca Indonesia hanya memiliki satu siaran, yaitu TVRI (Televisi Republik Indonesia).129 Namun menjelang periode 1990-an, dengan
125Lihat kolom Kiat Promosi “Jor
-joran Menarik Pembeli”, Tempo No. 44 Tahun XIX terbitan 30 Desember 1989, hlm. 96.
126
Ibid.
127
Bedjo Riyanto, op.cit, hlm. 60.
128
Ibid.
129
Mulanya, peresmian TVRI bertujuan untuk meliput semua kejuaraan dan pertandingan Asian Games IV yang diselenggarakan di Jakarta pada tahun 1962. Dalam proses pertumbuhannya, TVRI juga menjadi media propaganda bagi penguasa. Misalnya, setiap tanggal 30 September malam, pemerintahan Soeharto memerintahkan TVRI untuk menayangkan film Penumpasan Pengkhianatan G30S PKI dan mewajibkan para pelajar sekolah menontonnya.
bangkitnya kekuatan modal turut menciptakan peluang tumbuhnya industri televisi swasta yang lahir demi melayani kebutuhan beriklan kelompok kapitalis. Larangan beriklan bagi stasiun televisi tidak lagi berlaku,130 setelah munculnya masyarakat kelas menengah baru yang berdaya beli atas produk-produk konsumsi. Maka, antara periode 1989 hingga 1993 lahir empat stasiun televisi swasta sekaligus, dimulai dari RCTI (Rajawali Citra Televisi Indonesia), SCTV (Surya Citra Televisi), TPI (Televisi Pendidikan Indonesia) dan AN-Teve (Andalas Televisi) yang kesemua pemiliknya adalah bagian dari lingkaran Soeharto.131 Dengan demikian, pendirian stasiun televisi swasta lebih bertujuan untuk ekspansi ekonomi dan perpanjangan tangan elite ekonomi, bukan sebagai media penyelenggara demokrasi. Meskipun mengantongi izin mengudara, namun stasiun televisi swasta dilarang untuk memproduksi muatan jurnalistik sehingga proses penciptaan iklan yang semakin
130
Pada tahun 1981 muncul larangan beriklan untuk TVRI, lantaran pemerintah mengkhawatirkan adanya pertumbuhan perilaku konsumtif masyarakat akibat ekses negatif dari iklan. Namun, mengutip pernyataan Khrisna Sen dan David T. Hill, di balik pemberlakuan larangan sesungguhnya tersimpan upaya pemerintah untuk menghindari kecemburuan sosial dari masyarakat pedesaan terhadap pertumbuhan kelas menengah perkotaan, sekaligus melayani aspirasi kelompok Islam yang menolak konsumerisme – hedonisme akibat iklan. Lihat Roy Thaniago, 2015, Jurnalisme Televisi dan Heroisme Simsalabim dalam Yovantra Arief dan Wisnu Prasetya Utomo (ed.), Orde Media: Kajian Televisi dan Media di Indonesia Pasca Orde Baru, Yogyakarta: INSISTPress dan Remotivi, hlm. 22.
131
Ibid. Lihat juga kolom Media “Teve Swasta di Luar Jawa”, Tempo No. 47 Tahun XXII terbitan 23 Januari 1993, hlm. 95.
fokus kepada kecantikan, fetitisme komoditas,132 gaya hidup perkotaan, dan kemegahan kian tumbuh subur.
Simbol kecantikan yang secara stereotype melekat kepada perempuan mampu membangkitkan gambaran tertentu dari sebuah produk. Sementara itu, dengan adanya kehadiran perempuan dalam sebuah iklan telah mentransformasikan tatanan kehidupan secara meluas, misalnya nilai tentang gaya dan cara berpakaian yang lebih bervariasi.133 Bagian berikutnya memaparkan beberapa gambaran kehidupan perempuan pada periode 1986 hingga 1993.