KAJIAN PUSTAKA
5. Keputusan pembelian
a. Pengertian Keputusan Pembelian
Menurut Tjiptono (2014:21) keputusan pembelian adalah sebuah proses yang mana konsumen mengenal masalahnya, mencari informasi tentang produk tertentu dan mengevaluasi seberapa baik masing-masing alternatif tersebut bisa menjadi pemecahan untuk mangatasi masalah yang dialaminya, lalu kemudian mengarah kepada keputusan pembelian.
Menurut Suharno (2010:96) keputusan pembeli adalah tahap dimana konsumen telah memutuskan pilihannya dan melakukan pembelian produk, serta menggunakannya. Pemasar perlu mengetahui siapa yang telah terlibat dalam keputusan membeli dan peran apa yang dimainkan oleh setiap orang saat melakukan keputusan pembelian.
32
b. Faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian
Menurut Tjiptono dan Diana (2016:77) secara garis besar, faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian dikelompokkan menjadi empat kategori yaitu:
1) Faktor personal; yakni karakteristik konsumen. Faktor personal meliputi berbagai aspek, seperti usia, gender, etnis, penghasilan, tahap siklus hidup keluarga, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri(self -concept)
2) Faktor psikologis; yaitu elemen proses mental konsumen.
Faktor psikologis terdiri atas empat aspek utama yaitu a) persepsi; proses yang dilalui seseorang dalam menyeleksi, mengorganisasikan,dan menginterpretasikan informasi guna membentuk pemahaman utuh atas obyek tertentu. b) motivasi; mencerminkan kekuatan internal atau kebutuhan yang mendorong seorang konsumen untuk melakukan tindakan tertentu, seperti mencari informasi atau membeli produk tertentu. c) pembelajaran (learning); mencerminkan perubahan perilaku individu yang disebabkan bertambahnya pengalaman. Pembelajaran berkaitan erat dengan kemampuan (ability) dan pengetahuan (knowledge), serta d) keyakinan dan sikap; keyakinan merupakan pikiran
33
diskriptif yang dimiliki seseorang terhadap sesuatu. Sikap (attitude) mencerminkan evaluasi, perasaan, dan tendensi seseorang yang konsisten positif atau negative terhadap obyek atau gagasan tertentu.
3) Faktor sosial; mempengaruhi konsumen melalui tiga mekanisme: a) normative compliance; tekanan bagi individu tertentu untuk patuh dan taat. b) value-expressive influence;
kebutuhan untuk mendapatkan asosiasi psikologis dengan kelompok tertentu. c) informational influence; kebutuhan untuk mencari informasi tentang kategori tertentu dari kelompok spesifik.
4) Faktor kultural; meliputi a) budaya; serangkaian nilai,persepsi,keinginan dan perilaku yang dipelajari oleh anggota masyarakat melalui keluarga dan institusi penting lainnya. b) sub-budaya; sekelompok orang yang memiliki sistem nilai bersama berdasarkan pengalaman dan situasi hidup bersama. c) kelas sosial; merefleksikan kelompok masyarakat yang statusnya ditentukan berdasarkan sejumlah indikator, seperti penghasilan, pekerjaan, pendidikan, kekayaan, dan lain-lain.
Menurut Kotler dan Amstrong (2012:173) faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen yaitu:
34 1) Faktor kebudayaan
a. Kebudayaan
Kebudayaan adalah faktor penentu kinginan dan perilaku seseorang yang paling mendasar. Jika makhluk yang paling rendah perilakunya sebagian besar diatur oleh naluri, maka perilaku manusia sebagian besar adalah dipelajari.
b. Sub-budaya
Setiap budaya mempunyai kelompok-kelompok sub-budaya yang lebih kecil, yang merupakan identifikasi dan sosialisasi yang khas untuk perilaku anggotanya.
c. Kelas sosial
Semua masyarakat manusia menampilkan lapisan-lapisan sosial. Lapisan-lapisan-lapisan sosial ini kadang-kadang berupa sebuah sistem, kasta dimana para anggota kasta yang berbeda memikul peranan tertentu dan mereka tak dapat mengubah keanggotaan kastanya. Kelas sosial mempunyai ciri-ciri, yaitu orang berada dalam setiap kelas sosial cenderung berperilaku serupa daripada orang yang berasal dari dua kelas sosial yang berbeda dan seseorang dipandang mempunyai pekerjaan yang rendah atau tinggi sesuai dengan kelasnya, serta kelas sosial
35
seseorang dinyatakan dengan beberapa variabel seperti jabatan, pendapatan, kekayaan, pendidikan dan orientasi terhadap nilai, daripada hanya berdasarkan sebuah variabel. Kelas sosial menunjukan perbedaan pilihan produk dan merek dalam suatu bidang tertentu seperti pakaian, perabot rumah tangga, aktivitas waktu senggang dan mobil.
2) Faktor sosial
a. Kelompok referensi
Perilaku seseorang sangat dipengaruhi oleh berbagai kelompok. Sebuah kelompok referensi bagi seseorang adalah kelompok-kelompok yang memberikan pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang.
b. Keluarga
Para anggota keluarga dapat memberikan pengaruh yang kuat terhadap perilaku pembeli. Keluarga dalam kehidupan pembeli dapat juga disebutkan dengan keluarga sebagai sumber orientasi yang terdiri dari orang tua, dimana orang tua seseorang dapat sumber orientasi terhadap agama, politik, ekonomi, ambisi pribadi harga diri serta cinta kasih. Sedangkan sebagai sumber
36
keturunan yakni pasangan-pasangan suami istri beserta anak-anaknya. Keluarga adalah organisasi konsumen pembeli yang terpenting dalam masyarakat.
c. Peranan status
Sepanjang kehidupannya, seseorang terlibat dalam beberapa kelompok, yakni keluarga, club dan organisasi, dimana kedudukan seseorang dalam kelompok dapat ditentukan dengan peranan dan status.
3) Faktor pribadi a. Usia
Orang membeli suatu barang dan jasa yang berubah-ubah selama hidupnya. Mereka makan makanan bayi pada waktu umurnya masih kecil, dan akan memerlukan makanan paling banyak pada waktu meningkat besar dan menjadi dewasa serta memerlukan diet khusus pada waktu menginjak usia lanjut. Selera orang pun dalam pakaian, perabot, dan rekreasi berhubungan dengan usia.
b. Pekerja
Pola konsumsi seseorang juga dipengaruhi oleh pekerjaanya, dimana seseorang pekerja kasar akan membeli pakaian kerja, sepatu kerja, kotak makanan.
Sedangkan seorang manajer perusahaan akan membeli
37
pakaian yang lebih baik dan mahal rekreasi dengan pesawat terbang, menjadi anggota perkumpulan.
c. Keadaan Ekonomi
Keadaan ekonomi seseorang akan besar sekali pengaruhnya terhadap pilihan produk. Keadaan ekonomi seseorang terdiri dari pendapatan yang dapat dibelanjakan (tingkatan, kestabilannya, dan pola waktu), tabungan dan milik kekayaan (termasuk persentase yang sudah diuangkan) kemampuan meminjam dan sikapnya terhadap pengeluaran lawan menabung.
d. Gaya Hidup
Gaya hidup seseorang adalah pola hidup seseorang dalam dunia kehidupan sehari-hari yang dinyatakan dalam kegiatan, minat dan pendapat (opini) yang bersangkutan. Gaya hidup mencerminkan sesuatu yang lebih dari sub-budaya kelas sosial, bahkan dari pekerjaan yang sama mungkin memiliki gaya hidup yang berbeda, misalnya dengan gaya hidup yang serasi dengan lingkungan, dalam mengenakan pakaian yang konservatif, menghabiskan sebagian waktunya bersama keluarga, aktif dalam kegiatan organisasi, kebiasaan bekerja keras.
38
e. Kepribadian dan Konsep Diri
Setiap orang mempunyai kepribadian yang berbeda yang akan mempengaruhi perilaku pembeli, dimana kepribadian tersebut adalah ciri-ciri psikologis yang membedakan seseorang, yang menyebabkan terjadinya jawaban yang secara relatif tetap dan bertahan lama terhadap lingkungannya. Kepribadian seseorang biasanya digambarkan dalam istilah seperti : percaya diri, gampang mempengaruhi, berdiri sendiri, menghargai orang lain, bersifat sosial, sifat membela diri.
4) Faktor psikologis a. Motivasi
Motif (dorongan) adalah suatu kebutuhan yang cukup kuat mendesak untuk mengarahkan seseorang agar dapat mencari pemuasan terhadapkebutuhan itu, dimana pemuasan kebutuhan dapat mengurangi rasa ketegangan.
b. Persepsi
Seseorang yang termotivasi siap untuk melakukan suatu perbuatan, bagaimana seseorang yang termotivasi berbuat sesuatu adalah dipengaruhi oleh persepsinya
39
terhadap situasi yang dihadapinya. Dua orang yang mengalami keadaan dorongan yang sama dan tujuan situasi yang sama mungkin akan berbuat sesuatu yang agar berbeda karena mereka menanggapi situasi secara berbeda.
c. Belajar
Sewaktu orang berbuat, mereka belajar-belajar menggambarkan perubahan dalam perilaku seseorang individu yang bersumber dari pengalaman. Kebanyakan perilaku manusia diperoleh dengan mempelajarinya.
d. Kepercayaan dan Sikap
Melalui perbuatan dan belajar, orang memperoleh kepercayaan dan sikap dimana hal ini selanjutnya mempengaruhi tingkah laku membeli mereka, dimana suatu kepercayaan adalah suatu gagasan deskriptif yang dianut oleh seseorang tentang sesuatu. Dari beberapa pendapat tersebut bahwa di dalam mengambil keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh beberapa faktor yang sangat mempengaruhi konsumen.
c. Proses keputusan pembelian
Menurut Kotler dan Amstrong (2018:175-178) terdapat proses keputusan pembelian yaitu sebagai berikut:
40 a. Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian dimulai dengan pengenalan kebutuhan (need recognition) yaitu pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan. Kebutuhan dapat dipicu oleh rangsangan internal ketika salah satu kebutuhan normal seseorang timbul pada tingkat yang cukup tinggi sehingga menjadi dorongan sperti rasa lapar dan haus. Selain itu kebutuhan juga dapat dipicu dari rnagsangan eksternal seperti melihat suatu iklan.
b. Pencarian Infornasi
Konsumen yang tertarik bisa jadi menjadi lebih banyak informasi atau mungkin tidak. Jika dorongan konsumen itu kuat dan produk yang memuaskan ada di dekat konsumen itu, konsumen mungkin akan membelinya kemudian. Jika tidak konsumen dapat menyimpan kebutuhan itu dalam ingatannya atau melakukan pencarian informasi (information search) yang berhubungan dengan kebutuhan.
c. Evaluasi Alternatif
Evaluasi alternatif adalah bagaimana konsumen memproses informasi untuk sampai pada pilihan merek. Tetapi konsumen tidak menggunakan proses evaluasi yang sederhana dan tunggal dalam semua situasi pembelian. Sebagai gantinya, beberapa proses evaluasi dilaksanakan.
41 d. Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor bisa berada antara niat pembeluan dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain, dan yang kedua adalah faktor situasional yang tidak diharapkan.
e. Perilaku Pasca Pembelian
Setelah konsumen membeli produk, konsumen akan merasa puas atau tidak puas dan terlibat dalam perilaku pasca pembelian yang harus diperhatikan oleh pemasar. Faktor yang menentukan kepuasan atau ketidakpuasan pembeli terhadap suatu pembelian adalah pada hubungan antara ekspektasi konsumen dan kinerja anggapan produk. Jika produk tidak memenuhi ekspektasi konsumen maka konsumen akan kecewa tetapi jika produk memenuhi ekspektasi konsumen akan puas dan jika produk melebihi ekspektasi maka konsumen akan sangat puas.
d. Indikator keputusan pembelian
Menurut Kotler (2000:212) ada empat indikator untuk menentukan keputusan pembelian yaitu:
42
1. Kemantapan pada sebuah produk
Dalam melakukan pembelian, konsumen akan memilih salah satu dari beberapa alternatif yang ada. Pilihan tersebut di dasarkan pada kualitas, mutu, harga yang terjangkau, dan faktor-faktor lain yang dapat memantapkan keinginan konsumen untuk membeli produk apakah produk tersebut benar-benar ingin digunakan.
2. Kebiasaan dalam membeli produk
Kebiasaan konsumen dalam membeli produk juga berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
Konsumen merasa produk tersebut sudah terlalu melekat dibenak mereka karena mereka merasakan manfaat dari produk tersebut. Oleh karena itu, konsumen akan merasa tidak nyaman jika mencoba produk baru dan harus menyesuaikan diri lagi.
Mereka cenderung memilih produk yang sudah biasa digunakan.
3. Memberikan rekomendasi kepada orang lain
Dalam melakukan pembelian, jika konsumen mendapat manfaat yang sesuai dengan sebuah produk, mereka pasti akan merekomendasikan
43
produk tersebut dengan orang lain. Mereka ingin oramg lain juga merasakan bahwa produk tersebut sangat bagus dan lebih baik dari produk lain.
4. Melakukan pembelian ulang
Kepuasan konsumen dalam menggunakan sebuah produk akan menyebabkan konsumen melakukan pembelian ulang produk tersebut. Mereka merasa produk tersebut sudah cocok dan sesuai dengan apa yang mereka inginkan dan harapkan.
Menurut Tjiptono dan Diana (2019:46) konsumen membuat keputusan pembelian dengan berbagai cara. Ancangan pengambilan keputusan yang dipilih tergantung pada tingkat keterlibatan konsumen (consumer involvement) dalam kategori produk atau situasi pembelian dan persepsi konsumen terhadap risiko (perceived risk) berkenaan dengan pembelian bersangkutan. Apabila produk yang akan dibeli amat penting (baik secara psikologis maupun finansial) bagi seorang individu, maka makin besar kemungkinan ia akan mencurahkan lebih banyak waktu, tenaga dan usaha demi mendapatkan informasi sebelum melakukan pembelian. Demikian pula halnya jika risiko berkenaan dengan pembelian produk dipersepsikan tinggi, maka individual bersangkutan akan berhati-hati dalam mempertimbangkan setiap tahap proses keputusan yang
44
dilakukan. Evaluasi keseluruhan, termasuk kepuasan atau ketidakpuasan, tergantung pada keputusan pemebelian yang dibuat.
Oleh sebab itu, pemahaman komprehensif mengenai proses keputusan pembelian yang dilakukan konsumen bermanfaat bagi perancangan strategi pemasaran.
