KAJIAN PUSTAKA
1. Landasan Teori
1. Pemasaran
Menurut Kotler dan Keller (2008:5) mengemukakan bahwa pemasaran (marketing) adalah mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan sosial. Salah satu definisi yang baik dan singkat dari pemasaran adalah memenuhi kebutuhan dengan cara yang menguntungkan. Manajemen pemasaran (marketing management) adalah sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.
Menurut American Marketing Association (AMA) dalam Kottler dan Keller (2008:5) mengemukakan bahwa pemasaran adalah salah satu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberi nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingannya.
12 2. Harga
a. Pengertian Harga
Menurut Kotler dan Keller (2008), harga adalah salah satu elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, elemen lain menghasilkan biaya. Harga adalah elemen termudah dalam program pemasaran untuk disesuaikan fitur produk, saluran dan bahkan komunikasi membutuhkan lebih banyak waktu. Harga juga mengkomunikasikan positioning nilai yang dimaksudkan dari produk atau merek perusahaan ke pasar.
Produk yang dirancang dan dipasarkan dengan baik dapat dijual dengan harga tinggi dan menghasilkan laba yang besar.
Menurut Kotler dan Armstrong (2008:345), harga adalah sejumlah nilai yang dibebaskan atas suatu produk jasa yang diberikan oleh konsumen untuk memperoleh keuntungan dari menggunakan produk dan jasa. Harga menjadi satu-satunya bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan. Harga tergantung pada kebijakan perusahaan dengan mempertimbangan berbagai hal. Perusahaan harus selalu memantau harga yang ditetapkan oleh para pesaing agar harga yang ditentukan perusahaan tidak terlalu tinggi dan terlalu rendah.
13 b. Faktor Penatapan Harga
Menurut Kotler dan Keller (2008:76) perusahaan harus mempertimbangkan banyak faktor dalam menentukan kebijakan penetapan harga yaitu:
1) Memilih Tujuan Penetapan Harga
Mula-mula perusahaan memutuskan di mana perusahaan ingin memposisikan penawaran pasarnya. Semakin jelas tujuan perusahaan, semakin mudah perusahaan menetapkan harga. Lima tujuan utama adalah: kemampuan bertahan, laba saat ini maksimum, pangsa pasar maksimum, pemerahan pasar maksimum, dan kepemimpinan kualitas produk.
2) Menentukan Permintaan
Setiap harga akan mengarah ke tingkat permintaan yang berbeda dan karena itu akan memiliki berbagai dampak pada tujuan pemasaran perusahaan.
3) Memperkirakan Biaya
Permintaan menetapkan batas atas harga yang dapat dikenakan perusahaan untuk produknya. Biaya menetapkan batas bawah. Perusahaan ingin mengenakan harga yang dapat menutupi biaya memproduksi, mendistribusikan, dan menjual produk, termasuk tingkat pengembalian yang wajar
14
untuk usaha dan resikonya. Tetapi, ketika perusahaan menetapkan harga produk yang dapat menutupi biaya penuh mereka, profitabilitas tidak selalu menjadi hasil akhirnya.
4) Menganalisis Biaya, Harga dan Penawaran Bersaing
Perusahaan harus mempertimbangkan harga pesaing terdekat. Jika penawaran perusahaan mengandung fitur-fitur yang tidak ditawarkan oleh pesaing terdekat, perusahaan harus mengevaluasi niali mereka bagi pelanggan dan menambahkan niai itu ke harga pesaing. Jika penawaran pesaing mengandung beberapa fitur yang tidak ditawarkan oleh perusahaan, perusahaan harus mengurangkan nilai mereka dari harga perusahaan. Sekarang perusahaan dapat memutuskan apakah perusahaan dapat mengenakan len=bih banyak, sama, atau kurang dari pesaing.
5) Memilih Metode Penetapan Harga
Tiga pertimbangan utama dalam penetapan harga: 1) Biaya menetapkan batas bawah untuk harga, 2) Harga pesaing dan harga produk pengganti memberikan titik orientasi, 3) Penilaian pelanggan atas fitur-fitur unik menetapkan batas atas harga. Perusahaan memilih metode penetapan harga yang mencakup satu atau lebih dari tiga pertimbangan ini.
Enam metode penetapan harga yaitu: 1) Penetapan harga
15
markup, 2) Penetapan harga tingkat pengembalian sasaran, 3) Penetapan harga niali anggapan, 4) Penetapan harga nilai, 5) Penetapan harga going-rate, dan 6) Penetapan harga jenis lelang.
6) Memilih Harga Akhir c. Tujuan Penetapan Harga
Menurut Tjiptono (2008:152-153), terdapat tujuan penetapan harga, yaitu:
1) Tujuan Berorientasi pada laba
Tujuan ini dikenal dengan istilah maksimisasi laba.
Setiap perusahaan selalu memilih harga yang dapat menghasilkan laba paling tinggi. Dalam hal ini perusahaan menggunakan pendekatan target laba, yaitu tingkat laba yang sesuai atau yang diharapkan sebagai sasaran laba. Terdapat dua jenis target laba yang biasa digunakan yaitu target margin dan target ROI (Return On Investment).
2) Tujuan Berorientasi pada Volum
Tujuan ini dikenal dengan istilah volume pricing objectives. Untuk tujuan ini, perusahaan menetapkan harga sedemikian rupa agar dapat mencapai target volume penjualan atau pangsa pasar.
16
3) Tujuan Berorientasi pada Citra
Citra (image) suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan harga. Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau mempertahankan citra suatu perusahaan. Sementara itu harga rendah dapat digunakan untuk membentuk citra nilai tertentu (image of value), misalnya dengan memberikan jaminan bahwa harganya merupakan harga yang terendah di suatu wilayah tertentu.
4) Tujuan Stabilisasi Harga
Konsumen sangat sensitif terhadap harga, bila suatu perusahaan menurunkan harganya, maka pesaingnya harus menurunkan pula harga mereka. Tujuan stabilisasi dilakukan dengan menetapkan harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan dan harga pimpinan industri (industri leader).
5) Tujuan-tujuan lainnya
Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing, mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang atau menghindari campur tangan pemerintah.
17
d. Peran Harga dalam Perekonomian
Menurut Tjiptono (2008:471) harga memainkan peranan penting bagi perekonomian secara makro, konsumen, dan perusahaan, yaitu:
1) Bagi Perekonomian
Harga produk mempengaruhi tingkat upah, sewa, bunga dan laba. Harga merupakan regulator dasar dalam sistem perekonomian, karena harga berpengaruh terhadap alokasi faktor-faktor produksi seperti tenaga kerja, tanah, modal, dan kewirausahaan.
2) Bagi Konsumen
Mayoritas konsumen lumayan sensitif terhadap harga, namun juga mempertimbangkan faktor lain (seperti citra, merek, lokasi toko, layanan, nilai (value) dan kualitas).
Selain itu, persepsi konsumen terhadap kualitas produk sering kali dipengaruhi oleh harga. Dalam beberapa kasus, harga yang mahal dianggap mencerminkan kualitas tinggi, terutama dalam kategori specialty products.
3) Bagi Perusahaan
Harga produk adalah determinan utama bagi permintaan pasar atas produk bersangkutan. Harga mempengaruhi posisi
18
bersaing dan pangsa pasar perusahaan. Dampaknya, harga berpengaruh pada pendapatan dan laba bersih perusahaan.
Singkat kata, perusahaan mendapatkan uang melalui harga yang dibebankan atas produk atau jasa yang dijualnya.
e. Indikator Harga
Menurut Tjiptono (dalam Gulita 2017:18) ada beberapa indikator dalam mengukur harga diantaranya adalah:
1) Jangkauan harga dengan daya beli konsumen
Jangkauan harga dengan daya beli konsumen, yaitu apabila harga yang ditetapkan oleh suatu produk masih dapat dibeli atau dijangkau oleh konsumen (dalam artian tidak terlalu mahal).
2) Daya saing harga dengan produk sejenis
Daya saing harga dengan produk sejenis adalah ketika harga yang ditetapkan oleh produk tertentu dapat bersaing di pasaran dengan produk sejenis.
3) Kesesuaian harga dengan kualitas
Kesesuaian harga dengan kualitas yang didapatkan konsumen, barang yang dibeli tidak mudah rusak dan awet dalam jangka waktu lama.
19
Dalam penetapan harga menurut Kotler dan Amstrong (2005:452) antara lain:
1) Penetapan Harga Jual
Keputusan penetapan harga, seperti halnya keputusan bauran pemasaran lainnya harus berorientasi pada pembeli.
Penetapan harga yang berorientasi pada pembeli yang efektif mencakup memahami berapa besar nilai yang ditempatkan konsumen atas manfaat yang mereka terima dari produk tersebut dan menetapkan harga yang sesuai dengan nilai ini.
2) Elastisitas Harga
Seberapa responsif permintaan terhadap suatu perubahan harga. Jika permintaan hampir tidak berubah karena sedikit perubahan harga, maka permintaan tersebut tidak elastis/inelastis. Jika permintaan berubah banyak, disebut permintaan tersebut elastis. Semakin tidak elastis permintaan, semakin besar kemungkinan penjual menaikkan harga.
3) Pertumbuhan Harga Pesaing
Faktor lain yang mempengaruhi keputusan penetapan harga perusahaan adalah harga pesaing dan kemungkinan reaksi pesaing atas tindakan penetapan harga yang dilakukan perusahaan. Seorang konsumen yang cenderung membeli
20
suatu produk atas evaluasi harga serta nilai produk pembanding sejenis lainnya.
