Kerangka Berpikir
Salah satu tujuan utama program TJS di setiap perusahaan adalah menciptakan keberdayaan masyarakat. Keberdayaan masyarakat merupakan sebuah proses yang di dalamnya berlangsung serangkaian kegiatan yang terencana. Di antaranya sekian banyak indikator keberdayaan, beberapa merupakan aspek yang dinilai penting, yakni aspek pendidikan, kesehatan, ekonomi, keamanan, infrastruktur, dan sosial budaya. Oleh sebab itu, dunia usaha tidak lagi hanya memerhatikan catatan keuangan perusahaan semata (single bottom line), melainkan sudah meliputi aspek keuangan, aspek sosial, dan aspek lingkungan yang biasa disebut triple bottom line. Sinergi dari tiga elemen ini merupakan kunci dari konsep pembangunan berkelanjutan (sustainable development).
Tercapainya tujuan yang diharapkan tidak terlepas dari sinergi aspek-aspek yang terintegrasi dalam sutau sistem. Sebagaimana yang dijelaskan Parsons (1951), masyarakat dan suatu organisme hidup merupakan sistem yang terbuka yang berinteraksi dan saling memengaruhi dengan lingkungannya. Dalam hal ini, teori sistem dapat menjadi teori rujukan dalam melihat pelaksanaan TJS perusahaan Indocement. Menurut Parsons (1951), teori sistem adalah suatu kerangka yang terdiri dari beberapa elemen/sub elemen/sub sistem yang saling berinteraksi dan berpengaruh. Konsep sistem digunakan untuk menganalisis perilaku dan gejala sosial dengan berbagai sistem yang lebih luas maupun dengan sub sistem yang tercakup di dalamnya.
Selanjutnya, Parsons menjelaskan sistem kehidupan dapat dianalisis melalui dua dimensi, yaitu interaksi antar bagian-bagian/elemen-elemen yang membentuk sistem dan interaksi/pertukaran antar sistem itu dengan lingkungannya. Pelaksanaan program TJS perusahaan Indocement dapat dilihat dari dua dimensi tersebut. Program TJS perusahaan yang dilaksanakan Indocement merupakan kegiatan yang tidak terlepas dari lingkungan masyarakat. Dengan demikian program TJS perusahaan adalah suatu komitmen perusahaan yang tidak terbatas pada pemenuhan hukum saja. Tanggung jawab sosial perusahaan bukan lagi dipandang sebagai kegiatan yang sudah menjadi kegiatan wajib.
Terdapat beberapa kata kunci untuk memahami TJS perusahaan sebagai kegiatan yang memerdayakan masyarakat, yaitu komitmen, pembangunan berkelanjutan, kesukarelaan. TJS perusahaan tidak terbatas hanya untuk pemenuhan hukum dan bukan hanya karitatif dan kewajiban etika, moral dan sosial. Perusahaan dalam hal ini dibebani tanggung jawab sosial untuk ikut menyejahterakan masyarakat di sekitar. Program TJS perusahaan merupakan salah satu bentuk komunikasi dari Indocement yang ditujukan untuk keberdayaan masyarakat sekitar.
Tercapainya komunikasi yang efektif dapat dilakukan dengan menggunakan pendekatan komunikasi. Pendekatan komunikasi merupakan alternatif pendekatan dalam komunikasi yang melibatkan partisipasi anggota masyarakat di tingkat akar rumput. Makna komunikasi dalam paradigma komunikasi pembangunan partisipatif adalah pergeseran pesan dengan fokus menginformasikan dan membujuk untuk perubahan perilaku kepada penyediaan fasilitas untuk masyarakat dan pemerintah untuk menentukan masalah bersama. Hal ini terjadi perubahan pendekatan top down, linear dan searah menuju pendekatan horisontal, interaktif dan dialogis. Komunikasi lebih dimanfaatkan untuk membantu proses belajar melalui pertukaran informasi secara transaksional. Masyarakat diharapkan mampu mengidentifikasi kebutuhan akan informasi dan komunikasi, sehingga memungkinkan untuk mengurangi terjadinya konflik di dalam kelompok, komunitas, dan pemangku kepentingan lainnya.
Esensi dari sebuah dialog adalah pengakuan dan penghormatan terhadap pembicara lain. Setiap pembicara merupakan subyek yang otonom, bukan sebagai obyek komunikasi. Setiap pembicara memiliki hak yang sama untuk berbicara dan untuk didengar. Setiap pembicara juga mengharapkan suara mereka tidak ditekan atau digabung dengan suara lain. Hal tersebut adalah bentuk ideal komunikasi partisipatif di mana didapatkan benang merah dari kesatuan dan keragaman suara yang menghubungkan kepentingan umum masyarakat. Dialog merupakan prinsip berlangsungnya proses komunikasi partisipatif. Dalam hal ini setiap peserta dapat memberikan usulan dalam bentuk komunikasi horizontal dengan tujuan untuk mendapatkan strategi komunikasi dalam menghadapi kesenjangan yang ada dan merangkum solusi yang ada.
Bahasan dalam dialog tidak hanya bersifat informatif, tetapi lebih luas pada tataran yang mengidentifikasi masalah, menganalisisnya, dan menemukan solusi atas permasalahan yang terjadi dengan mengedepankan kearifan lokal masyarakat setempat. Dialog setiap orang memiliki hak yang sama untuk bicara atau untuk didengar dan mengharap bahwa suaranya tidak akan ditekan oleh orang lain atau disatukan dengan suara orang lain.
Pemberdayaan masyarakat membutuhkan saluran komunikasi yang sesuai dengan karakter masyarakat. Saluran komunikasi yang digunakan dalam program TJS perusahan harus memenuhi keseimbangan antara perusahaan dan masyarakat. Dengan kata lain, kedua belah pihak harus sama-sama saling memahami kepentingan dan kebutuhan jika ingin tujuan masyarakat dan perusahaan tercapai. Oleh sebab itu, proses pelaksanaan program TJS perusahaan harus melibatkan unsur-unsur pening dalam masyarakat. Unsur-unsur tersebut ialah tokoh masyarakat dan pendamping yang memadai.
Tokoh masyarakat dan pendamping berperan sangat penting. Keduanya menjadi fasilitator, mediator, edukator, dan motivator yang dekat dan mampu
berbaur dengan masyarakat. Masyarakat yang menjadi unit yang diberdayakan dalam program TJS perusahaan terdiri dari berbagai karakteristik. Kondisi yang beragam ini menjadi tantangan bagi perusahaan dalam melakukan pendekatan komunikasi. Oleh sebab itu, langkah awal yang perlu dilakukan perusahaan adalah mengidentifikasi kebutuhan individu dan kelompok masyarakat yang akan menerima manfaat dari TJS perusahaan. Indentifikasi dapat dilakukan berdasarkan kebutuhan dan karakteristik masyarakat penerima manfaat, di antaranya dari tingkat pendidikan, pekerjaan, pendapatan, status sosial, dan partisipasi dalam kegiatan sosial kemasyarakatan. Penelitian ini dibatasi pada program TJS perusahaan dalam lima aspek (ekonomi, pendidikan, kesehatan, sosial dan infrastruktur, serta keamanan) seperti yang dihimpun di dalam kotak peubah Y2 (keberdayaan masyarakat) yang tersaji pada Gambar 6 berikut ini.
Gambar 6 Kerangka pikir keterkaitan antar peubah
Berdasarkan kerangka pikir di atas, penerima manfaat program TJS perusahaan menjadi salah satu peubah dalam melihat keberdayaan masyarakat. Beberapa indikator yang dipilih dari peubah penerima manfaat adalah tingkat pendidikan, pendapatan, status sosial, partisipasi sosial dan keterdedahan media. Peubah berikutnya dari penelitian ini adalah saluran komunikasi yang digunakan perusahaan untuk menyampaikan program TJS perusahaan ke masyarakat sekitar. Beberapa indikator dari peubah saluran komunikasi antara lain, kebijakan korporasi, peran pendamping, peran tokoh masyarakat dan peran media.
Peubah berikutnya adalah pendekatan komunikasi yang dilakukan terhadap masyarakat untuk mencapai keberhasilan keberdayaan masyarakat. Indikator pendekatan komunikasi antara lain community development dan sustainable development. Pendekatan komunikasi memiliki unsur-unsur berupa kebebasan,
Keberdayaan Masyarakat dalam program TJS perusahaan Y. Aspek ekonomi Y. Aspek pendidikan Y. Aspek kesehatan
Y. Aspek sosial & infrastruktur Y. Aspek keamanan Karakteristik Penerima Manfaat TJS Perusahaan X. Pendidikan X. Pendapatan X. Status sosial X. Partisipasi sosial X. Keterdedahan media Pendekatan Komunikasi pada TJS Perusahaan Y. Community development Y. Sustainable development Saluran Komunikasi program TJS Perusahaan X . Kebijakan korporasi
X . Peran pendamping desa
X . Peran tokoh masyarakat
kesamaan hak, dan kesamaan akses. Setiap individu berhak mengeluarkan pendapat, didengarkan pendapatnya, dan memberikan kesempatan yang sama kepada setiap orang untuk berpendapat tanpa harus ditekan atau disatukan dengan suara orang lain. Pendekatan komunikasi yang dimaksud dalam penelitian ini mengacu pada penerapan pendekatan komunikasi, baik bersifat top down partisipatif maupun konvergen antara masyarakat di desa binaan dengan penyelenggara program TJS perusahaan.
Peubah terakhir adalah keberdayaan masyarakat yang diindikasikan oleh lima pilar pembangunan dalam program TJS perusahaan yakni pendidikan, kesehatan, ekonomi, keamanan, infrastruktur, dan sosial budaya. Hal ini selaras dengan konsep dasar dari tanggung jawab sosial perusahaan yaitu pembangunan berkelanjutan guna menciptakan generasi yang mandiri. Proses pemberdayaan merupakan interaksi dan komunikasi yang melibatkan pemangku kepentingan sehingga penerapan pendekatan komunikasi menjamin terjadinya pertukaran informasi di antara penyedia program pemberdayaan dengan penerima manfaat. Pendekatan komunikasi dianggap ideal untuk mengembangkan individu secara mandiri dan cukup percaya diri menyampaikan sudut pandang dan tujuan yang hendak dicapai dan memiliki suara yang kuat (strong voices) dalam menyusun agenda prioritas.
Ketiga peubah yang diduga memengaruhi keberdayaan masyarakat akan diuji untuk mengetahui pengaruh nyata, dari peubah karakteristik penerima manfaat, saluran komunikasi dan pendekatan komunikasi terhadap keberdayaan masyarakat dengan menggunakan partial least square (PLS). Hasil analisis PLS akan disinergikan menjadi model dengan menggunakan the house model untuk memformulasikan model komunikasi program tanggung jawab sosial perusahaan untuk keberdayaan masyarakat.
Hipotesis Penelitian
Berdasarkan kerangka berpikir yang telah dikemukakan, diajukan hipotesis penelitian (H1) sebagai berikut:
1) Terdapat pengaruh nyata antara karakteristik penerima manfaat TJS perusahaan terhadap saluran komunikasi program TJS perusahaan;
2) Terdapat pengaruh nyata antara karakteristik penerima manfaat dan saluran komunikasi program TJS perusahaan terhadap pendekatan komunikasi pada penerapan program TJS perusahaan;
3) Terdapat pengaruh nyata antara karakteristik penerima manfaat, saluran komunikasi, dan pendekatan komunikasi program TJS perusahaan terhadap keberdayaan masyarakat.
