BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Dewasa ini Kemajuan teknologi semakin berkembang pesat, hal ini terjadi pada segala bidang baik dari segi ilmu pengetahuan ataupun segala hal yang terkait dengan penyebaran informasi. Para produsen baik itu produsen barang ataupun jasa juga tidak mau ketinggalan dan turut aktif dalam memanfaatkan kemajuan teknologi, dikarenakan para produsen dituntut untuk selalu “melek” dengan segala perkembangan dan perubahan yang ada. Dalam dunia bisnis yang erat kaitannya dengan teransaksi jual-beli salah satu pemanfaatan teknologi informasi yang digunakan para produsen sebagai sarana perdagangan secara elektronik dikenal sebagai toko daring.
Bisnis online yang biasa disebut dengan toko daring beberapa tahun belakangan ini semakin menguasai pasaridi Indonesia, hal ini didukung oleh beberapa penelitian yang menyatakan bahwa saat ini internet menjadi unggulan bagi para pebisnis dalam usaha memenangkan persaingan bisnis. Ini didasari oleh meningkatnyaipengguna internet di dunia yang dimana memudahkan para pebisnis untuk memasarkan dan mengembangkan lahan bisnisnya.
Toko daring di Indonesia merambah berbagai jenis kegiatan bisnis dari skala industri kecil sampai kepada industri yang besar (Saragih et al., 2017). Kegunaan internet sebagai salah satuimedia pemasaran yaitu untuk lebih mengefisiensikan waktu dan biaya serta dapat menjangkau konsumen bahkan hingga diseluruh
belahan dunia, pelanggan tidak perlu mendatangi produsen secara langsung, homepage data dapat menampilkan informasi berupa teks, grafik, suara, image, dan pesan pemasaran dapat dinikmati konsumen lebih lama yang bersifat memberitahu, mengingatkan, membujuk, selain itu pemasaran juga dapat melihat keunggulan produk pesaing, hal ini yang kemudian dijadikan peluang besar oleh banyak perusahaan, termasuk didalamnya perusahaan-perusahaan yang bergerak dalam bidang fashion ini untuk mencoba memasarkan produknya secara online, berdasarkan temuan trend belanja 2019 mayoritas konsumen berbelanja produk online beruapa produk fashion dengan persentase 84% (Blazquez, 2015).
Apabila dikaitkan antara produk fashion dan toko daring, berdasarkan hasil survei salah satu website menyatakan bahwa Zalora berada pada tingkat teratas toko daring Fashion terbaik di Indonesia. Hal ini tentunya memberikan pengaruh kepada para konsumen dalam berbelanja produk fashion. Pada dasarnya proses pembelian dapat terjadi karena adanya kebutuhan konsumen terhadap suatu produk atau barang yang diikuti dengan ketersediaan anggaran dana untuk membelinya.
Dalam salah satu fokusnya untuk memuaskan konsumen yang ingin berbelanja produk fashion pada website mereka sebagai salah satu toko daring fashion terbesar dan terlengkap di Indonesia Zalora menyediakan berbagai penawaran seperti diskon yang bersifat seasonal, dan diskon-diskon lainnya yang hampir selalu ada pada situs belanja Zalora.
Berdasarkan hasil wawancara awal dengan beberapa narasumber kerap terjadi proses pembelian yang dilakukan konsumen tanpa rencana sebelumnya atau secara spontan, selain itu diperoleh gambaran bahwa mereka merasa sulit untuk
mengabaikan suatu produk yang telah dilihat dikarenakan adanya diskon atau potongan harga yang ditawarkan Zalora. Saat itupun pada umumnya konsumen kurang dapat menjelaskan alasan rasional ataupun fungsional yang mendasari terjadinya proses pembelian tersebut sehingga yang dilakukan lebih sebatas pembelian yang bersifat spontan.
Jika ditelusuri lebih mendalam, perilaku membeli spontan tersebut pada umumnya lebih dilandasi oleh persoalan-persoalan perasaan ataupun emosi yang mudah tergugah sebagai akibat pengaruh stimulasi kuat dari faktor eksternal, tanpa mampu membendungnya. Di satu sisi mereka sebenarnya sadar bahwa membeli tanpa pertimbangan hanya akan membuang anggaran belanja untuk produk yang tidak penting, namun dalam kenyataannya, sekalipun menyadari kelemahan tersebut, mereka kerap kali terjebak kembali pada situasi-situasi tersebut dan berulang melakukan proses pembelian barang yang bersifat impulsif tanpa pertimbangan kendali rasional yang matang.
Perilaku membeli yang didominasi oleh emosi atau pembelian secara impulsif itu dikenal dengan pembelian impulsif. Pembelian impulsif menurut Rook (1987) ialah suatu pembelian yang tidak terencana, yang dicirikan dengan keputusan pembelian yang relatif cepat dan keinginan untuk segera memiliki barang tersebut, didukung dengan adanya dorongan emosional seperti merasakan kepuasan dan mengabaikan konsekuensi negatif. Meski demikian, dari data di lapangan pada beberapa konsumen, stimulasi kuat dari faktor-faktor eksternal yang ada belum tentu secara kuat menggugah perasaan dan emosinya untuk dengan mudah membangkitkan keinginannya dalam membeli barang atau produk yang
ditawarkan. Selain itu, Pembelian impulsif dideskripsikan sebagai pembelian tanpa melakukan evaluasi sebelumnya, konsumen yang termasuk pembeli impulsif kurang mempertimbangkan konsekuensi atau tidak mempertimbangkan seksama sebelum melakukan pembelian. Konsumen melakukan pembelian impulsif tidak berpikir untuk membeli suatu produk atau merek tertentu. Mereka langsung melakukan pembelian karena ketertarikan pada merek atau produk saat itu juga (Karbasivar dalam Widiyati, 2018).
Menurut Rook (1987), Fitriani (2010), dan Masuganantham & Bhakat (2013), hal-hal yang menjadi faktor utama timbulnya perilaku pembelian impulsif adalah, pertama karakteristik pada produk, jika dikaitkan dengan toko daring Zalora yang saat ini merupakan toko daring fashion nomor 1 di Indonesia, Zalora hanya menjual produk dengan brand atau merek yang jelas dan dengan harga yang cukup tinggi, selain itu jika dilihat berdasarkan faktor kedua yaitu faktor pemasaran, target pasar Zalora sejauh ini 70% perempuan dan 30% laki-laki. Konsumen yang dibidik adalah mereka yang berusia 18-40 tahun. Namun, Zalora lebih terkonsentrasi pada mereka yang berumur 20-35 tahun. Dalam menjalankan bisnisnya Zalora akan menghadirkan konten-konten yang lokal, termasuk dalam menghadirkan produk.
Zalora menghadirkan pilihan produk yang disesuaikan dengan pasar Indonesia Marketeers editor 2015 dalam https://marketeers.com/strategi-zalora-kembangkan-bisnis-di-indonesia/.
Berdasarkan salah satu karakteristik pada pembelian impulsif yaitu karakteristik produk, Menurut Khasawneh (2010) pelanggan menyadari pentingnya merek dalam melakukan pembelian dan cenderung menyukai produk bermerek
karena kualitas yang baik walaupun harga yang dibayar sangat tinggi. Merek juga memperlihatkanistatus sosial seseorang. Citra merek merepresentasikan intii dari semua kesan mengenai suatu merek yang terbentuk dalam pemikiran konsumen.
Kesan-kesan ini terdiri dari: a. Kesan mengenai penampilan ifisik dan performansi produk yang profesional; b. Kesan tentang keuntungan fungsional produk yang sesuai perkembangan jaman; c. Kesan tentang orang-orang yang memakai produk tersebut dari semua golongan imasyarakat; d. Semua emosi, asosiasi persepsi dan makna simbolik yang terbentuk dalam benak konsumen, termasuk juga persepsi dalam istilah karakteristik manusia. Denganiini dapat dikatakan ibahwa citra merek merupakan “totalitas‟ terhadap suatu merek yang terbentuk dalam persepsi konsumen (Hoeffler et al., 2003).
Hasil penelitianimemperlihatkan*bahwa citra merek berpengaruh secara signifikan terhadap pembelian impulsif. Hal ini dikarenakanicitra merek mampu memberikan kesan di benak pembeli. Dengan semakin diketahui dan diingatnya sebuah merek di benak seseorang, akan semakin meningkatkan pembelian impulsif.
Selain itu, merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian dapat disebabkan oleh adanya ikonsumen yang fanatik terhadap sebuah merek yang menyebabkan adanya pengaruh yang signifikan antara merek dengan pembelian impulsif. Semakin terkenal sebuah merek, maka konsumen akan merasa lebih iaman*dan percaya diri dalam melakukan pembelian. Keputusan yang sering diambil*konsumen kadang-kadang tidak mempertimbangkan i merek-merek ilain idi luar apa yang*ada dibayangan mereka. Apabila konsumen sudah percaya dan yakin bahwa mereka telah mengetahui semua alternatif pilihan imerek yang sesuai
dengan keinginan, mereka cenderung tidak mau mencari alternatif ilainnya (Widiyati & Ghozi, 2018)
Faktor ketiga yaitu berupa karakteristik konsumen, meliputi kepribadian konsumen, menurut Robbins (dalam Agustin, 2018) menyatakan bahwa Jika mengacu pada faktor-faktor yang dapat memengaruhi munculnya pembelian impulsif. Beberapa dari konsumen menyatakan bahwa, mereka mudah dipengaruhi oleh stimulasi kuat dari faktor-faktor eksternal yang ada dan hal tersebut secara tidak sadar akan menggugah perasaan dan emosinya untuk dengan mudah membangkitkan keinginannya dalam membeli barang atau produk yang ditawarkan. Beberapa dari mereka menyatakan bahwa mereka mampu konsisten untuk tetap melakukan pembelian barang sesuai dengan rencana semula sejalan dengan kebutuhan yang telah dirancangnya. Sekalipun ada stimulasi kuat dari lingkungan, mereka tetap mampu mengendalikan diri tidak membuat tindakan pembelian. Dengan melihat pertimbangan-pertimbangan yang mendasari munculnya perilaku membeli spontan ataupun yang terkendali tersebut, maka hal itu tidak terlepas dari konsep ataupun variabel-variabel psikologis yang mewarnainya. Konsep yang paling mendekati persoalan tersebut dapat diindikasikan sebagai konsep locus of control.
Locus of control yang disebut dengan istilah kendali atau kontrol berhubungan dengan pendekatan kognitif yang digunakan. Rotter memandang locus of control sebagai variabel sentral dalam struktur kepribadian yang implisit dalam proses belajar, dan akan memengaruhi tingkah laku aktual, mewarnai sikap dan kehidupan perasaan, pusat hirarki dalam pola pikir, serta mendasari tingkah
laku penyesuaian diri maupun antisipasi, termasuk dalam konteks ini tingkah laku atau perilaku membeli.. Menurut Rotter (dalam Phares, 1978) locus of control terbagi menjadi dua jenis yaitu: 1) locus of control internal, yaitu suatu keyakinan yang dihasilkan dan interaksi antar individu dan peristiwa-peristiwa yang terjadi adalah dari diri individu itu sendiri dan 2) locus of control, yaitu letak kendali diri yang menfokuskan bahwa keberhasilan atau kegagalannya berasal dari luar dirinya.
Locus of control merupakan aspek kepribadian yang kontinuum (Lefcourt, 1982), sehingga setiap individu memiliki locus of control internal ataupun eksternal, akan tetapi dari kedua locus of control ini akan muncul salah satu locus. of control yang paling kuat sehingga tatkala ia menampilkan suatu tingkah laku dalam lingkungannya menggunakan salah satu aspek kepribadiannya baik itu locus of control internal maupun locus of control eksternal. Individu dengan locus of control eksternal lebih mudah terstimulasi oleh stimulus yang berasal dari luar dirinya, sehingga pengaruh orang lain, iklan, atau dari produk itu sendiri memiliki peran dalam tingkah laku membelinya. Sedangkan individu dengan locus of control internal lebih selektif terhadap stimulus eksternal.
Berdasarkan fenomena yang telah dijelaskan, bahwa pembelian impulsif dipengaruhi oleh citra merek dan locus of control. Selanjutnya peneliti ingin mengetahui lebih jauh apakah citra merek dan locus of control bersama-sama dapat mempengaruhi pembelian impulsif dan diantar locus of control internal maupun locus of control eksternal mana yang memberikan pengaruh signifikan terhadap pembelian impulsif.