BAB IV ANALISIS LINGKUNGAN STRATEGIS PT. ASELI DAGADU
4.1.4. Manajemen Brand PT. Aseli Dagadu Djokdja
Manajemen brand dapat dipahami sebagai rancangan organisasi, pekerjaan yang dilakukan departemen marketing, serta sebagai filosofi bisnis dan disiplin ilmu. Nicolino (2004) memberikan pengertian secara praktik, manajemen brand adalah pekerjaan brand manager yang ditetapkan untuk masing-masing brand. Sedangkan secara filosofi bisnis, manajemen brand adalah pengaturan masing-masing brand secara terpisah dan berusaha memaksimalkan nilai-nilai brand untuk konsumen. Manajemen brand juga dapat dipahami sebagai rancangan bagan organisasi tertentu dan berkaitan dengan tanggung jawab kerja yang mengalir di dalamnya.
Rancangan manajemen brand sangat diperlukan terutama bagi perusahaan-perusahaan besar yang memerlukan cara yang logis untuk mengorganisir produk-produk yang bervariasi. Setiap brand memiliki janji yang berbeda bagi konsumen, pemasukan dan ongkos produksi masing-masing, sehingga membutuhkan sekelompok orang untuk mengkoordinir pekerjaan ini.
Di awal pertumbuhannya PT. Aseli Dagadu Djokdja hanya memiliki satu brand saja yaitu Dagadu Djokdja. Nama Dagadu Djokdja selain sebagai nama perusahaan juga menjadi nama dari salah satu brand. Seiring berjalan waktu dan
60 perkembangan bisnis, beberapa brand baru telah diluncurkan setelah Dagadu Djokdja, yaitu mulai dari Dagadu Bocah hingga brand yang terbaru adalah DGD.
Hingga tahun 2017, PT. Aseli Dagadu Djokdja telah memiliki lima brand utama pada Unit Bisnis Pakaian yaitu : Dagadu Djokdja, Dagadu Bocah, Hiruk Pikuk, Daya Gagas Dunia, dan yang terbaru DGD. Sedangkan pada Unit Bisnis Non-Pakaian, PT. Aseli Dagadu Djokdja memiliki empat brand yaitu Yogyatourium, Kedai Kolega, Kedai Koedapan, dan Nak Nik.
61 Tabel 4.1. Manajemen Brand PT. Aseli Dagadu Djokdja
Strategic Unit Business Nama Brand Keterangan
Pakaian Dagadu Djokdja (1). Jenis produk oblong untuk dewasa dan merchandise.
(2). Lini brand : Dagadu , Oblongpedia, Dagadis.
(3). Genre Desain Dagadu : desain klasik, desain simple modern, desain artistik. Selalu mengangkat tema Jogja.
(4). Oblongpedia : Ensiklopedia dalam oblong, Warna oblong hanya hitam dan putih.
(5). Dagadis : Desain feminim
Pakaian Dagadu Bocah (1). Jenis produk oblong anak & merchandise anak, khusus Malioboroman ada produk oblong untuk dewasa.
(2). Lini brand : Dagadu Bocah, Malioboroman.
Pakaian Hiruk Pikuk (1). Jenis produk oblong untuk dewasa. (2). Second line brand Dagadu Djokdja.
(3). Lini brand : HirPik Jogja, Hirpik Luar Kota, HirPik Nusantara.
(4). HirPik Jogja : tersedia di gerai PT. Aseli Dagadu Djokdja, hanya mengolah satu desain font kata Jogja dan variasinya.
(5). HirPik Luar Kota : membuka kerjasama dengan pengelola wisata di Indonesia, desain menyesuaikan tema tempat wisata yang bekerjasama, banyak bekerjaasama dengan pengelola waterboom.
(6). HirPik Nusantara : khusus untuk pengembangan wilayah di luar daerah, mengolah tema desain sesuai budaya dan wisata setempat
62 Tabel 4.1. Lanjutan
Strategic Unit Business Nama Brand Keterangan
Pakaian Daya Gagas Dunia (1). Jenis produk oblong dan merchandise.
(2). Merupakan brand yang mengkhususkan diri pada customized product, setelah mendapat pesanan konsumen.
Pakaian DGD (1). Jenis produk oblong dan
merchandise.
(2).Mengangkat tema Indonesia. (3). Desain simple -modern
Non-Pakaian Yogyatourium (1). Yogya-tourism-laboratourium.(2). Menyewakan tempat untuk acara seni, pameran, workshop.
(3). Mengadakan acara, workshop seni.
Non-Pakaian Kedai Kolega (1). Kafe yang menyediakan kopi dan hidangan fusion Jawa
Non -Pakaian Kedai Koedapan (1). Produk oleh-oleh makanan khas Yogyakarta
Non- Pakaian Nak Nik (1). Produk pernak-pernik yang bersumber dari kolaborasi dengan komunitas, seniman.
63 Untuk mengatur dan mengkoordinir semua brand yang ada tidak semua brand dikepalai oleh seorang brand manager. Jabatan brand manager hanya dipunyai oleh brand DGD. Untuk masing-masing brand Dagadu Djokdja dan Dagadu Bocah kegiatan dikoordinir oleh Kepala Bagian. Istilah kepala bagian dalam perusahaan ini levelnya di bawah brand manager atau bisa disebut junior manager. Hiruk Pikuk dikoordinir oleh Marketing Officer, sedangkan brand Daya Gagas Dunia oleh Senior Account Officer. Untuk unit bisnis non-pakaian dikelola oleh Program Manager Yogyatourium, namun dalam struktur organisasi perusahaan khusus jabatan ini tingkatannya setara dengan kepala bagian.
Selain brand yang masih eksis, juga ada beberapa brand milik PT. Aseli Dagadu Djokdja yang sudah tidak aktif dan mati suri. Brand –brand yang telah mati antara lain : “Korek Api” yang dirancang saat pemberantasan pembajakan, “After Hour”, dan yang terakhir adalah brand OMUS –dimatikan tepat sebelum rebranding, sementara itu brand yang mati suri adalah “Oblong Tunjungan”, yang didesain untuk pasar Jawa Timur.
4.1.4.1 Arsitektur Brand
Keputusan untuk setiap produk diberi nama brand sendiri ataukah menggunakan corporate brand ada dalam lingkup brand architecture. Kapferer (2008) menjelaskan bahwa arsitektur brand meliputi enam elemen :
4.1.4.1.1. Product brand , yaitu memberikan nama eksklusif untuk produk tunggal sehingga brand tersebut memiliki positioning individual.
64 4.1.4.1.2. Line brand, yakni menawarkan satu produk koheren dengan satu nama tunggal dan memperluas konsep spesifiknya ke sejumlah produk berbeda namun masih sangat dekat dengan produk semula sehingga memungkinkan cross branding.
4.1.4.1.3. Range brand, yaitu memberikan nama brand tunggal dan janji tunggal pada sekelompok produk yang memiliki kompetensi sama.
4.1.4.1.4. Umbrella brand, yaitu nama brand yang sama mendukung berbagai produk di pasar berbeda, dimana masing-masing produk memiliki komunikasi dan janji individual sendiri-sendiri.
4.1.4.1.5. Source brand, yaitu praktik serupa dengan umbrella brand, hanya saja setiap produk diberi nama sendiri.
4.1.4.1.6. Endorsing brand, yakni memberikan approval pada sejumlah produk yang dikelompokkan pada product brand, lini brand, atau range brand.
Sedangkan menurut Keller (2013), brand hierarchy atau brand architecture meliputi empat level :
4.1.4.1.7. Corporate Brand (Company Brand), yaitu menggunakan nama perusahaan (baik perusahaan induk maupun anak perusahaan atau kantor cabangnya) sebagai brand produk.
4.1.4.1.8. Family brand , yaitu nama brand digunakan di lebih dari satu kategori produk, tetapi tidak harus selalu merupakan nama perusahaan pemiliknya.
65 4.1.4.1.9. Individual brand , yakni brand yang dibatasi hanya untuk satu kategori produk, meskipun bisa digunakan untuk beberapa tipe produk berbeda dalam kategori sama.
4.1.4.1.10. Modifier, yaitu wahana untuk menandakan item spesifik atau tipe model atau versi / konfigurasi tertentu dari produk.
Di dalam arsitektur brand pada PT. Aseli Dagadu Djokdja hanya ada dua brand yang menggunakan nama seperti perusahaan yaitu Dagadu Djokdja dan Dagadu Bocah, sementara yang lain menggunakan nama brand yang berbeda. Hal ini dapat dimaknai bahwa PT. Aseli Dagadu Djokdja menggunakan source brand, dimana setiap produk menggunakan namanya sendiri yang memiliki komunikasi dan janji individual sendiri-sendiri.
67