Analisis proses Rebranding (studi kasus pada PT Aseli Dagadu Djokdja)

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. ANALISIS PROSES REBRANDING (STUDI KASUS PADA PT. ASELI DAGADU DJOKDJA). TESIS. PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN. Diajukan Oleh : Tanjung Ardhiani 152222206. FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SANATA DHARMA 2018.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. ANALISIS PROSES REBRANDING (STUDI KASUS PADA PT. ASELI DAGADU DJOKDJA). TESIS UNTUK MEMENUHI SEBAGIAN PERSYARATAN MENCAPAI DERAJAT SARJANA S-2 PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN. Diajukan Oleh : Tanjung Ardhiani 152222206. FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SANATA DHARMA 2018 ii.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. iii.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. PERNYATAAN ORIGINALITAS. Dengan ini saya menyatakan bahwa dalam tesis ini tidak terdapat karya yang pernah diajukan untuk memperoleh gelar kesarjanaan di suatu Perguruan Tinggi, dan sepanjang pengetahuan saya juga tidak terdapat karya atau pendapat yang pernah ditulis atau diterbitkan oleh orang lain, kecuali yang secara tertulis diacu dalam naskah ini dan disebutkan dalam daftar pustaka. Yogyakarta, 7 Februari 2018. Tanjung Ardhiani.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA ILMIAH UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIK. Yang bertanda tangan di bawah ini, saya mahasiswa Universitas Sanata Dharma: Nama. : Tanjung Ardhiani. Nomor Mahasiswa. : 152222206. Demi pengembangan ilmu pengetahuan, saya memberikan kepada perpustakaan Universitas Sanata Dharma karya ilmiah saya yang berjudul Analisis Proses Rebranding (Studi Kasus pada PT. Aseli Dagadu Djokdja). Dengan demikian saya memberikan kepada perpustakaan Universitas Sanata Dharma hak untuk menyimpan, mengalihkan dalam bentuk media lain, mengelolanya dalam bentuk pangkalan data, mendistribusikan secara terbatas, dan mempublikasikannya di internet atau media lain untuk kepentingan akademis tanpa perlu meminta izin dari saya maupun memberikan royalti kepada saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis.. Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya. Dibuat di Yogyakarta Pada tanggal : 7 Februari 2018 Yang menyatakan. (Tanjung Ardhiani). vi.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa atas berkat dan karunia-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan tesis yang berjudul “Analisis Proses Rebranding (Studi Kasus pada PT. Aseli Dagadu Djokdja)”. Tesis ini disusun sebagai salah satu syarat dalam menyelesaikan studi pada Program Magister Manajemen. Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma, Yogyakarta. Selama proses penelitian dan penulisan tesis ini, penulis telah menerima bimbingan, nasehat, dan semangat dari berbagai pihak yang memungkinkan tesis ini dapat diselesaikan. Pada kesempatan ini, penulis mengucapkan terima kasih kepada: 1. Bapak Drs. T. Handono Eko Prabowo, MBA, Ph.D selaku Ketua Program Studi Magister Manajemen Universitas Sanata Dharma Yogyakarta. 2. Ibu Ike Janita Dewi, SE, MBA, Ph.D selaku pembimbing tesis penulis untuk diskusi dan arahan yang dicurahkan selama proses penelitian dan penulisan tesis. 3. Bp Drs. A. Triwanggono, MS untuk masukan dan diskusi topik rebranding. 4. Seluruh Dosen Program Magister Manajemen, Universitas Sanata Dharma, Yogyakarta.. vii.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. 5. Bapak A. Noor Arief, selaku Direktur Utama PT. Aseli Dagadu Djokdja. 6. Bapak Kristopha Muhammad, Marketing Manager PT. Aseli Dagadu Djokdja untuk doa, semangat, dan menjadi Babe bagi penulis. 7. Tim Marketing PT. Aseli Dagadu Djokdja : Mas Anton, Lik Di, Kak Tissa, Mas Handri, Mas Fuad, Kakak Fathia, Mas Ipin, Mbak Dura, Mbak Ratna, Mas Yulius Bima, Mas Hegar, untuk kebersamaan dan menjadi keluarga yang hangat. 8. Bapak Trijono Budihardjo dan Ibu Susie Rocheni untuk kasih tanpa batas dan dukungan setiap waktu. Lintang, Tata, Mas Heru, dan Sarah untuk sumber semangat dan keceriaan. 9. Dina Walcott, Mas Fajar, Momo Hendri, Mom Ratna, Ratna Ayu, Dwi untuk setiap motivasi, perhatian, dan doa. 10. Teman-teman MM Angkatan V : Ribka, Mas Bry, Bang Joris, Suster Iza, Mas Herwanto, Kak Lala, Rei, Mia, Rere, Mom Christine, yang telah berbagi suka selama belajar ilmu manajemen. 11. Seluruh pihak yang telah membantu, yang tidak dapat penulis sebutkan satu per satu.. viii.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. Penulis menyadari bahwa tulisan tesis ini jauh dari sempurna untuk memberikan rekomendasi pada topik rebranding di Indonesia, karenanya saran dan kritik yang membangun penulis harapkan.. Yogyakarta, 7 Februari 2017. Tanjung Ardhiani. ix.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. DAFTAR ISI. Halaman HALAMAN JUDUL ........................................................................................ii HALAMAN PERSETUJUAN DOSEN PEMBIMBING.................................iii HALAMAN LEMBAR PERSETUJUAN......................................................iv HALAMAN PERNYATAAN.........................................................................v HALAMAN PERSETUJUAN PUBLIKASI......................................................vi KATA PENGANTAR...................................................................................vii DAFTAR ISI....................................................................................................x DAFTAR TABEL............................................................................................xiv DAFTAR GAMBAR.......................................................................................xvi ABSTRAK......................................................................................................xx ABSTRACT......................................................................................................xxi. BAB I PENDAHULUAN 1.Pendahuluan ..........................................................................................................1 1.1. Latar Belakang Masalah........................................................................1 1.2. Rumusan Masalah...............................................................................4 x.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. 1.3. Tujuan Penelitian ................................................................................6 1.4. Manfaat Penelitian ..............................................................................6 1.4.1.Manfaat Teoritis ......................................................................6 1.4.2.Manfaat Praktis ........................................................................6 1.5. Batasan Penelitian ...............................................................................7 1. 6. Sistematika Penulisan ........................................................................8. BAB II KAJIAN PUSTAKA 2.1. Brand .........................................................................................................10 2.1.1. Elemen Brand ...................................................................................13 2.1.2. Brand Benefits ..................................................................................14 2.1.3. Brand Equity ....................................................................................17 2.2. Branding...................................................................................................18 2.2.1. Konsep Branding..............................................................................19 2.2.2. Branding adalah Bagian dari Pemasaran Strategis...........................19 2.2.3. Proses Branding ...............................................................................22 2.3. Rebranding ................................................................................................23 2.3.1. Rebranding sebagai Bagian Dari Pemasaran Strategis ....................24 2.4. Proses Rebranding ....................................................................................25 2.4.1 Faktor Pendorong Rebranding ..........................................................29 2.4.2 Sub Proses Rebranding .....................................................................31 2.4.3 Output Rebranding ...........................................................................33 2.5. Pengukuran Tingkat Kesuksesan Rebranding ..........................................34. xi.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. BAB III METODE PENELITIAN 3.1. Desain Penelitian ......................................................................................39 3.1.1. Penelitian Kualitatif .........................................................................39 3.1.1.1. Tahapan Penelitian Kualitatif ...............................................40 3.1.1.2. Pengumpulan Data Kualitatif ...............................................40 3.1.1.3. Narasumber Penelitian Kualitatif ......................................41 3.1.1.4. Teknis Analisis Data Kualitatif .........................................43 3.1.2. Penelitian Kuantitatif ...................................................................44 3.1.2.1. Tahapan Penelitian Kuantitatif ..........................................45 3.1.2.2. Pengumpulan Data Kuantitatif ..........................................45 3.1.2.3. Pengumpulan Data Kuantitatif ..........................................45 3.1.2.4. Responden Penelitian Kuantitatif ......................................45 3.1.2.5. Teknis Analisis Data Kuantitatif .......................................45 3.2. Validitas ....................................................................................................46 BAB IV ANALISIS LINGKUNGAN STRATEGIS PT. ASELI DAGADU DJOKDJA .............................................................................................................48 4. 1. Analisis Lingkungan Internal ..................................................................49 4.1.1. Sejarah Perusahaan ...............................................................49 4.1.2. Visi, Misi, Nilai-nilai PT. Aseli Dagadu Djokdja ...............50 4.1.3. Operasional Bisnis PT. Aseli Dagadu Djokdja..... ...............52 4.1.4. Manajemen Brand PT. Aseli Dagadu Djokdja .....................59 4.1.5. Segmentasi, Target, dan Positioning ....................................67 4. 2. Analisis Lingkungan Eksternal ................................................................70. xii.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. 4.2.1 Analisis Industri Pariwisata Daerah Istimewa Yogyakarta ...71 4.2.2. Analisis Pesaing...................................................................83 4.2.3. Perceptual Map ....................................................................97 4.2.4. Persaingan Industri Oleh-Oleh Jogja ....................................99. BAB V ANALISIS PROSES REBRANDING .................................................105 5.1. Konteks Rebranding ...............................................................................105 5.2. Faktor Pendorong Rebranding ................................................................108 5.3. Sub Proses Rebranding ...........................................................................120 5.3.1. Pembentukan Tim Perumus Rebranding ............................121 5.3.2. Pengkonsepan Rebranding .................................................121 5.3.3 Redesigning .........................................................................125 5.3.4. Alasan Perubahan Logo ......................................................128 5.3.5. Renaming ............................................................................138 5.3.6. Pra Launching .....................................................................143 5.3.7. Launching ...........................................................................145 5.3.8. Evaluasi ..............................................................................157 5.3.9. Launching DGD .................................................................159 5.3.10. Output Rebranding ...........................................................161. xiii.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. DAFTAR TABEL Tabel 2.1. Rangkuman kegiatan dan pelaku sub proses rebranding......................32 Tabel 2.2.Perubahan nama, perubahan logo dan jenis rebranding perusahaan.....34 Tabel 3.1. Data Narasumber Wawancara Mendalam Proses Rebranding PT. Aseli Dagadu Djokdja.....................................................................................................42 Tabel 4.1. Manajemen Brand PT. Aseli Dagadu Djokdja ....................................41 Tabel. 4.2. Administratif Daerah Istimewa Yogyakarta .......................................72 Tabel 4.3. Pertumbuhan Kunjungan Wisatawan ke DIY Tahun 2012-2016 ........73 Tabel 4.4. Kunjungan Wisatawan ke Gerai-gerai PT. Aseli Dagadu Djokdja.......74 Tabel 4.5. Perkembangan Lama Tinggal Wisatawan di DIY Tahun 2012-2016...76 Tabel. 4.6. Profil Pengeluaran Wisatawan Nusantara dalam Rupiah ....................77 Tabel. 4.7. Profil Pengeluaran Wisatawan Nusantara Berdasarkan Usia ..............78 Tabel. 4.8. Profil Pengeluaran Wisatawan Berdasarkan Asal Daerah ..................80 Tabel.4.9. Tujuan Wisata Alam Wisatawan Nusantara.........................................81 Tabel 4.10. Tujuan Wisata Budaya Wisatawan Nusantara ..................................82 Tabel 4.11. Tujuan Wisata Buatan Wisatawan Nusantara....................................83 Tabel 4.12. Jumlah Usaha Wisata dan Sarana Pendukung Pariwisata di Kota Yogyakarta Tahun 2016 ..............................................................................84 Tabel 4.13. Cake Kekinian milik Artis di Yogyakarta ....................................101 Tabel 5.1. Kriteria partisipan FGD PT. Aseli Dagadu Djokdja..........................111 Tabel 5.2 . Kegiatan Redesigning.......................................................................125. xiv.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. Tabel 5.3. Kegiatan-kegiatan Dalam Proses Renaming ....................................140 Tabel. 5.4. Kegiatan-kegiatan dalam proses launching.....................................146. xv.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. DAFTAR GAMBAR. Gambar 2.1. Brand Benefits dari Sisi Konsumen......................................................15 Gambar 2.2 Brand Benefits dari Sisi Perusahaan ...............................................16 Gambar 2.3. Rebranding sebagai kontinum........................................................26 Gambar 2.4. Hirarki Rebranding.......................................................................27 Gambar 2.5. Teori Kerangka Kerja Proses Corporate Rebranding...................... 29 Gambar.2.6. Alasan-alasan dilakukannya rebranding ........................................30 Gambar.2.7. Proses untuk mengungkapkan jenis rebranding .............................33 Gambar 2.8. Metriks Persepsi ........................................................................36 Gambar 2.9. Metriks Kinerja..............................................................................37 Gambar 2.10. Metriks Keuangan..........................................................................37 Gambar 3.1. Analisis Data Spiral.........................................................................43 Gambar 4.1. Gerai Pos Layanan Dagadu............................................................56 Gambar 4.2. Unit Layanan Cepat Brand Dagadu Djokdja ................................ .56 Gambar 4.3. Layanan Belanja Online Pesawat.....................................................57 Gambar 4.4. Produk Hiruk Pikuk untuk Distribusi di Luar Yogyakarta............. 58 Gambar 4.5. Brand Hierarchy PT. Aseli Dagadu Djokdja...................................66 Gambar. 4.6. Konsumen Malioave Wisatawan Nusantara dan Mancanegara.......89 Gambar. 4.7. Suasana Toko Malioave yang Modern dan Clean........................ 90 Gambar. 4.8. Produk Malioave Kombinasikan Desain modern dan Bahasa Jawa. .....................................................................................................................90 Gambar.4.9. Display Toko Mbelinger.................................................................. 91 Gambar 4.10. Produk Mbejo................................................................................. 93. xvi.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. Gambar 4.11. Produk Bijak Jawa.........................................................................94 Gambar. 4.12. Produk Jawa Mbeling....................................................................94 Gambar 4.13. Gerai OVJ di Jalan Malioboro.......................................................95 Gambar 4.14. Produk Jogja Tshirt.........................................................................96 Gambar 4.15. Perceptual Map Brand Kaos Khas Jogja......................................97 Gambar 4.16. Suasana di Hamzah Batik, salah satu toko yang memposisikan dirinya. sebagai. penyedia. batik. dan. cinderamata. di. Yogyakarta. ...................................................................................................................99 Gambar 4.17. Jogja Scrummy.............................................................................101 Gambar 4.18. Bakpia Princess Cake...................................................................101 Gambar 5.1. Logo OMUS...................................................................................105 Gambar 5.2. Timeline dan Milestone PT. Aseli Dagadu Djokdja......................115 Gambar 5.3. Logo Dagadu Djokdja di masa awal pendirian .............................128 Gambar 5.4. Logo Dagadu Djokdja pra -rebranding ........................................129 Gambar 5.5. Logo Hasil Rebranding Dagadu Djokdja ......................................129 Gambar 5.6. Logo Dagadu Djokdja untuk Posisi Square .................................131 Gambar 5.7. Logo Dagadu Djokdja untuk Posisi Horizontal ...........................131 Gambar 5.8. Logo Lama Dagadu Bocah .............................................................132 Gambar 5.9. Logo Baru Dagadu Bocah ..............................................................132 Gambar 5.10. Tahapan Logo Lama Berdampingan Logo Baru ..........................134 Gambar 5.11. Tahapan Logo Lama Menjadi Logo Baru ...................................135 Gambar 5.12. Logo DGD saat launchin...............................................................136 Gambar 5.13. Logo DGD Perbaikan Pertama ...................................................136. xvii.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. Gambar 5.14. Pembaharuan Logo DGD .............................................................137 Gambar 5.15. Asal mula nama Dagadu .........................................................138 Gambar 5.16. Produk Baru. yang turut diluncurkan Dagadu Djokdja. saat. Rebranding bernuansa simpel modern.................................................................142 Gambar 5.17. Layout Gerai Dagadu Djokdja dengan Nuansa Logo Baru...........143 Gambar 5.18. Lanjutan Layout Gerai Dagadu Djokdja dengan Nuansa Logo Baru............................................................................................................144 Gambar 5.19. Karakter Launching Rebranding .............................................148 Gambar 5.20. Salah Satu Content Punakawan yang tidak diloloskan menjadi materi komunikasi rebranding, karena dianggap masih membawa gaya desain lama ................................................................................................................149 Gambar 5.21. Konferensi Pers .....................................................................150 Gambar 5.22. Motret Model Kolaborasi dengan Sonora FM............................ 151 Gambar. 5.23. Mural dengan Street Artis Yogyakarta ...................................152 Gambar. 5.24. Workshop Tshirt Upcycling ..................................................153 Gambar 5.25. Pantomim & Fashion Show ...................................................154 Gambar 5.26. Penampilan Artis Lokal Frau ...................................................155 Gambar. 5.27. MC Artis Yogyakarta, Alit-alit Jabang Bayi & Gundhi .............156 Gambar 5.28. Produk Brand DGD ................................................................158 Gambar 5.29. Komunitas Fingerstyle Jogja ....................................................159 Gambar. 5.30. Endah & Reza dalam Launching DGD ......................................160 Gambar 6.1. Frekuensi Kunjungan Konsumen Ke Yogyakarta. Dalam Kurun. Waktu 1 Tahun.....................................................................................................161. xviii.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. Gambar 6.2. Prosentase Kunjungan Konsumen Ke Gerai PT. Aseli Dagadu Djokdja .............................................................................................................162 Gambar. 6.3.. Analisis. Sumber. Informasi. Brand. Dagadu. Djokdja. .........................................................................................................................163 Gambar 6.4. Analisis Pengenalan terhadap Brand yang Dimiliki. PT. Aseli. Dagadu Djokdja ..................................................................................................164 Gambar 6.5. Analisis Pengenalan Logo Brand/ Corporate PT. Aseli Dagadu Djokdja .............................................................................................................165. xix.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. ABSTRAK. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis proses rebranding di PT. Aseli Dagadu Djokdja yaitu untuk mengetahui seperti apakah lingkungan strategis yang dihadapi berkaitan dengan lingkungan internal dan eksternal perusahaan, kemudian untuk mengetahui visi, misi, dan tujuan perusahaan yang ingin dicapai melalui rebranding, dan selanjutnya untuk mengetahui seperti apa dan bagaimana proses penahapan rebranding di PT. Aseli Dagadu Djokdja. Penelitian dilakukan dengan menggunakan pendekatan mixed methods. Pada tahap pertama, penelitian dilakukan dengan pendekatan kualitatif yaitu dengan studi kasus dan tahap kedua dilakukan dengan pendekatan kuantitatif intercept study. Pengumpulan data kualitatif dilakukan melalui wawancara mendalam, observasi dokumen, observasi lapangan. Wawancara mendalam dilakukan terhadap 8 narasumber dari pihak internal perusahaan, sedangkan pengumpulan data kuantitatif dilakukan dengan penyebaran kuesioner kepada 300 konsumen dengan metode intercept study. Penyebaran kuesioner dilakukan kepada konsumen dengan kriteria yang telah ditetapkan, yaitu : pria atau wanita, umur > 14 tahun, telah berbelanja di Gerai Yogyatourium, belanja dilakukan setelah masa launching rebranding. Hasil penelitian pada lingkungan internal perusahaan menunjukkan bahwa belum semua brand yang dimiliki PT. Aseli Dagadu Djokdja mempunyai brand profile yang jelas sehingga branding tidak maksimal dilaksanakan. Pembangunan brand hierarchy masih perlu dikaji ulang terutama karena adanya keinginan pemilik perusahaan yang menginginkan ekspansi bisnis dalam industri fast fashion sehingga mengkaburkan core competencies perusahaan sebagai perusahaan penyedia merchandise industri wisata. Lingkungan eksternal perusahaan mengindikasikan persaingan yang ketat di Daerah Istimewa Yogyakarta yaitu : persaingan antar varian oleh-oleh, tumbuhnya brand-brand sejenis yang memproduksi kaos khas Yogyakarta dengan kualitas bersaing, dan hadirnya bentuk oleh-oleh baru yang mendapatkan awareness tinggi. Pada proses rebranding diketahui bahwa tujuan dilakukannya rebranding adalah untuk menyasar target pasar konsumen muda. Penahapan proses rebranding di PT. Aseli Dagadu Djokdja berbeda dengan teori yang menjadi teori perbandingan, ada tahapan proses yang terbalik dan juga terdapat proses yang hilang, yaitu pada tahapan evaluasi. Kata Kunci: Rebranding, Brand, Branding, Brand Management. xx.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. ABSTRACT. Aim of this research is to analyze the rebranding process in PT. Aseli Dagadu Djokdja which are to know what kind of strategic environment face by the company-related to the internal and external environment, to know the vision, mission, and objectives of the company to be achieved through rebranding, and then to know what kind and how the process of rebranding in PT. Aseli Dagadu Djokdja. This research applied mixed methods approach. In the first phase, the research was conducted with qualitative approach using case study and the second phase was conducted with quantitative approach using intercept study. Qualitative data collection was done through in-depth interviews, document observation, and field observation. The in-depth interviews were conducted with 8 employees of the company, while quantitative data collection was held by distributing questionnaires to 300 consumers with intercept study method. The distribution of questionnaires was done to consumers with predetermined criteria, namely: male or female, age> 14 years, have been shopping at Gerai Yogyatourium, the shopping period was after the launching period of rebranding. The results of research on the internal environment of the company shows that not all brands owned by PT. Aseli Dagadu Djokdja have clear brand profiles so that branding could not maximally implemented. Brand hierarchy development of the company need to be reviewed, mainly because of the desire of the company’s owner that wants to expant the business in fast fashion industry, a new area different from their core competencies as a provider of merchandise in tourism industry. The company's external environment indicates intense competitions in Daerah Istimewa Yogyakarta, namely: competition between varieties of souvenirs, the growth of brands that produce typical t-shirts with competitive quality, and the presence of new variant of souvenirs that get high awareness from public. Related to the main goals of rebranding, researcher found that PT. Aseli Dagadu Djokdja wants to targeting on young consumer market. The phase of rebranding process at PT. Aseli Dagadu Djokdja is different from the theory: there is a reversed process stages and also there is a missing process, i.e. the evaluation stage. Keywords : Rebranding, Brand, Branding, Brand Management. xxi.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. BAB I PENDAHULUAN “What’s in a name? That which we call a rose, by any other name would smell as sweet” (Shakespeare, 1595) 1.1 Latar Belakang Apalah arti sebuah nama, demikian tulisan William Shakespeare yang begitu menggelitik dalam karyanya Romeo dan Juliet, salah satu karya roman yang paling dikenal dunia. Dalam konteks nama brand, apa yang dikatakan oleh Shakespeare tampaknya akan dimaknai berbeda oleh para pemasar. Nama telah menjadi suatu hal yang penting. Suatu brand bukan hanya sekadar nama yang ditempelkan pada perusahaan ataupun produk. Brand telah berkembang menjadi simbol kepercayaan dari konsumen, simbol yang dapat mempengaruhi persepsi dan perilaku konsumen. Brand sering diinteprestasikan secara berbeda-beda, di antaranya sebagai nama produk, nama perusahaan, logo, kepribadian, citra, dan lain-lain. The American Marketing Association Rebranding (AMA) merumuskan brand sebagai nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau kombinasi, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang dan jasa dari satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan merek dari para pesaing.” (Keller, 2013). Definisi AMA ini tampaknya sejalan dengan UU Merk No. 15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1: “tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau 1.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa” (Tijptono dan Chandra, 2012). Bagi perusahaan, brand menjadi harta yang sangat berharga. Brand menjadi sarana dalam identifikasi produk dan perusahaan, bentuk proteksi hukum, signal jaminan kualitas, sarana menciptakan asosiasi dan makna unik (diferensiasi), sarana keunggulan kompetitif, dan sumber financial returns, Bagi konsumen peran brand dapat menyederhanakan penelusuran produk, penetapan tanggung jawab karena produsen spesifik, pengurang resiko, alat simbolis yang memproyeksikan citra diru, dan sebagainya. Di tengah persaingan yang semakin ketat, saat proses produksi ataupun desain produk dapat mudah ditiru, brand menjadi kekuatan untuk mengamankan keunggulan kompetitif. Perubahan selera konsumen, kemunculan pesaing baru, ataupun hadirnya teknologi telah memicu perkembangan dalam lingkungan pemasaran, termasuk di dalamnya peruntungan brand. Banyak brand yang bertahan, namun tidak sedikit pula yang peruntungannya berbalik arah. Upaya brand untuk terus hidup terlihat dengan mengubah nama, logo, juga membangun layanan yang baru. Banyak hal melatarbelakangi perusahaan dalam merubah identitas brandnya. Rebranding dalam banyak hal lalu mempunyai seribu wajah dengan istilah pembaharuan. brand,. penyegaran. (refreshment),. makeover,. reinvention,. penggantian nama dan reposisi, yang mendominasi majalah-majalah perdagangan (Merrilees & Miller, 2008). Lebih lanjut, Merriles dan Miller menyebutkan bahwa rebranding mengacu pada pemisahan atau perubahan antara brand perusahaan 2.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. yang telah diformulasikan dengan formulasi yang baru. Perubahan pada visi brand menjadi alasan untuk pembuatan visi baru bagi brand tersebut. Sedangkan proses untuk mengeksekusi visi baru tadi kemungkinan besar akan memerlukan perubahan dalam proses manajemen. Daly dan Moloney (2004) mengatakan bahwa rebranding berarti mengubah secara total atau beberapa elemen brand yang bersifat tangible (tampilan fisik suatu merek) dan intangible (nilai, image, feeling). Menurut Kapferer (2008), secara umum rebranding dilakukan dengan revitalisasi brand yang kinerjanya buruk. Muzzelec dan Lambkin (2008) menyatakan strategi rebranding dapat terjadi pada tiga tingkatan level yang berbeda di suatu organisasi yaitu pada tingkatan (1) Corporate, (2) Strategic Bisnis Unit, dan (3) Produk. Sementara berkaitan dengan upaya rebranding setidaknya suatu organisasi akan melalui tiga fase yaitu: (1) Rebranding Factors, (2) Rebranding Goals, dan (3) Rebranding Process (Goi & Goi, 2011). Di Indonesia, salah satu perusahaan yang diketahui melakukan rebranding adalah PT. Aseli Dagadu Djokdja. Perusahaan ini adalah perusahaan produsen kaos oblong dan merchandise khas Yogyakarta yang berlokasi di Yogyakarta. Didirikan pada bulan Januari tahun 1994, PT. Aseli Dagadu Djokdja memiliki positioning sebagai merchandise alternatif yang melayani segmentasi wisatawan yang berlibur ke kota Yogyakarta. Rangkaian rebranding PT. Aseli Dagadu Djokdja ditandai dengan dengan diluncurkannya logo baru perusahaan dan sekaligus brand Dagadu Djokdja pada 3.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. tanggal 10 Desember 2016. Hal ini diikuti dengan penyesuaian logo brand lain dibawah PT. Aseli Dagadu Djokdja yaitu Dagadu Bocah. Selanjutnya pada tanggal 21 Januari 2017 secara resmi PT. Aseli Dagadu Djokdja meluncurkan brand baru yaitu DGD. Upaya rebranding secara terintegrasi memang baru pertama kali dilakukan oleh PT. Aseli Dagadu Djokdja, walaupun secara faktual di awal pertumbuhan perusahaan, di kisaran tahun 90-an, PT. ADD sempat mengganti logo perusahaan mereka.. 1.2 Rumusan Masalah Pada awal tahun 2016, PT. Aseli Dagadu Djokdja mengidentifikasi bahwa persaingan di bisnis produk oleh-oleh di Kota Yogyakarta semakin ketat. Bermunculannya pesaing baru yang menjual produk yang sama, pesaing baru dengan produk yang berbeda namun melayani segment pasar yang sama, serta pesaing lama yang menguatkan strategi pemasaran mereka, menjadi pertimbangan untuk memikirkan strategi agar brand tetap menjadi pilihan pertama di benak konsumen. Di tahap ini, perusahaan ingin memastikan bahwa produk yang mereka jual masih relevan dengan selera konsumen yang terus berganti dan bertumbuh. Antisipasi tentang lingkungan eksternal menjadi pertimbangan dalam upaya rebranding.. 4.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. Pertimbangan lain yang muncul, selain lingkungan kompetisi bisnis yang agresif, adalah tentang brand life cycle. Nama Dagadu Djokdja telah menjadi nama perusahaan sekaligus nama bagi salah satu brand dalam perusahaan. Perusahaan menyadari brand Dagadu Djokdja telah sampai di tahap dewasa. Tantangan pencapaian gemilang brand Dagadu Djokdja di masa lalu telah menjadi pemantik manajemen agar brand kembali bisa menorehkan prestasi yang sama. Rangkaian proses rebranding yang dilakukan oleh PT. Aseli Dagadu Djokdja antara lain dilakukan dengan penggantian logo perusahaan, penyesuaian logo brand-brand yang bernaung di bawah perusahaan dengan logo corporate, meluncurkan brand baru, serta melaksanakan event dan promosi terkait hal tersebut. Berdasarkan hal tersebut maka pertanyaan penelitian: 1.2.1. Seperti apakah lingkungan strategis yang dihadapi PT. Aseli Dagadu Djokdja, bagaimana lingkungan makro bisnis, seperti apakah lingkungan kompetitornya, dan bagaimana preferensi konsumen saat ini? 1.2.2. Apakah visi, misi dan tujuan-tujuan strategis PT. Aseli Dagadu Djokdja dan bagaimanakah cara mencapai tujuan-tujuan strategis melalui rebranding? 1.2.3. Bagaimanakah penahapan yang dilakukan dalam proses rebranding?. 5.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. 1.3. Tujuan Penelitian Tujuan dilakukannya penelitian ini adalah : 1.3.1. Untuk mengetahui lingkungan strategis yang dihadapi PT. Aseli Dagadu Djokdja berkaitan dengan lingkungan makro, kompetitor, dan preferensi konsumen. 1.3.2. Untuk mengetahui visi, misi, dan tujuan yang ingin dicapai melalui rebranding oleh PT. Aseli Dagadu Djokdja. 1.3.3. Untuk mengetahui seperti apa dan bagaimana proses penahapan rebranding PT. Aseli Dagadu Djokdja.. 1.4 Manfaat Penelitian 1.4.1 Akademis Hasil penelitian ini diharapkan memperkaya pengetahuan di ilmu manajemen, khususnya yang terkait dengan topik rebranding. Memberikan gambaran nyata, tentang mengapa dan bagaimana proses rebranding dilakukan dengan mengkaitkan antara konteks kasus dan ilmu marketing. 1.4.2 Manajerial Upaya rebranding sebuah perusahaan atau brand banyak dilakukan dalam praktek bisnis. Berbagai istilah selain rebranding telah banyak digunakan, seperti re-energizing, revitalization, rejuvenation. Hasil penelitian ini diharapkan dapat 6.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. mengungkap best learning practices yang diperoleh dari pemahaman “mengapa” dan “bagaimana” proses rebranding terjadi, dan akhirnya semoga bisa menjadi referensi bagi perusahaan atau manajer mengenai penerapan rebranding pada perusahaan.. 1.5 Batasan Penelitian Penelitian Analisis Proses Rebranding (Studi Kasus Pada PT. Aseli Dagadu Djokdja) ini akan meliputi : 1.5.1. Sasaran penelitiannya adalah manusia, peristiwa, latar belakang, dan dokumen pada rebranding di PT. Aseli Dagadu Djokdja. 1.5.2. Sasaran-sasaran tersebut kemudian ditelaah secara mendalam sebagai suatu totalitas sesuai dengan latar atau konteksnya masing-masing dengan maksud untuk memahami berbagai kaitan dalam proses yang ada. 1.5.3. Waktu penelitian dibatasi pada tahun pertama proses rebranding terjadi, yaitu saat establishment yang merupakan awal rebranding.. 7.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. 1.6 Sistematika Penulisan Sistematika penulisan penelitian ini terdiri dari tujuh bagian, yaitu : Bab I. Pendahuluan Bab ini berisi latar belakang, rumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, batasan penelitian, dan sistematika penulisan. Bab II. Kajian Pustaka Bab ini merupakan uraian sistematis mengenai beberapa teori dan kajian penelitian terdahulu sebagai pembanding atau sebagai dasar untuk membantu menjelaskan temuan penelitian. Bab III. Metoda Penelitian Bab ini berisi tentang bagaimana penelitian akan dilakukan untuk menjawab pertanyaan penelitian yang meliputi paradigma penelitian, metode dan strategi penelitian, data, data penelitian, metode pengumpulan data, serta metode analisis data. Bab IV. Analisis Lingkungan Stategis PT. Aseli Dagadu Djokdja Bab ini berisi tentang analisis lingkungan strategis PT. Aseli Dagadu Djokdja yaitu lingkungan lingkungan internal dan lingkungan eksternal perusahaan,. bagaimana. preferensi. konsumen. saat. ini,. dan. lingkungan. kompetitornya.. 8.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. Bab V. Analisis Proses Rebranding PT. Aseli Dagadu Djokdja Bab ini berisi tentang analisis terhadap penelitian kualitatif yaitu proses rebranding yang terjadi di PT. Aseli Dagadu Djokdja. Bab VI. Analisis Respon Konsumen terhadap Rebranding PT. Aseli Dagadu Djokdja Bab ini berisi tentang analisis terhadap penelitian kuantitatif yang dilakukan pada konsumen yang berbelanja di Gerai Dagadu Djokdja, setelah masa launching rebranding terjadi. Bab VII. Kesimpulan dan Saran. Bab ini berisi kesimpulan dan saran yang merupakan refleksi peneliti terhadap pembahasan yang topik relevan, memaparkan tentang keterbatasanketerbatasan penelitian, implikasi dari temuan penelitian. Selain hal itu, juga dikemukakan saran manajerial dan rekomendasi yang terkait penelitian.. 9.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. BAB II KAJIAN PUSTAKA. Reputation, reputation, reputation! O, I have lost my reputation! I have lost the immortal part of myself, and what remains is bestial. My reputation, Iago, my reputation! (Shakespeare, 1603). 2.1. Brand Perusahaan-perusahaan di masa ini telah menghadapi tantangan besar untuk bisa masuk ke pasar dengan produk dan layanan. Dunia usaha dan teknologi yang berkembang pesat semakin menantang. Sebuah brand adalah kunci untuk bisa menonjol dari para pesaing dan juga alat yang efektif untuk menjangkau dan mendapatkan pelanggan setia. Ada banyak definisi tentang brand dalam literatur marketing, namun kebanyakan definisi ada di sekitar gagasan bahwa brand adalah nama unik yang mengidentifikasi produk dan membedakannya dari pesaing. American Marketing Association (AMA) mendefinisikan brand sebagai "nama, istilah, desain, simbol, atau fitur lain yang mengidentifikasi satu atau lain dari penjual yang berbeda dari penjual lainnya" (Keller, 2013). Secara teknis kemudian, kapanpun pemasar menciptakan nama, logo, atau simbol baru untuk produk baru, dia telah menciptakan sebuah brand.. 10.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. Keller (2013) mengatakan bahwa brand lebih dari produk karena brand dapat memiliki dimensi yang membedakannya dari produk lain yang dirancang untuk memenuhi kebutuhan yang sama. Perbedaan ini mungkin rasional dan berwujud (tangible) - terkait dengan performa produk dari brand- atau lebih simbolis, emosional, dan tidak berwujud (intangible)- terkait dengan apa yang diwakili oleh brand. Heding, Knudtzen, & Bjerre (2009) mengemukakan bahwa brand dapat dipelajari dengan tujuh konsep pendekatan yang masing-masing memiliki perbedaan cara pandang terhadap konsep brand, bagaimana proses pertukaran yang terjadi antara brand dan konsumen, dan bagaimana brand equity dapat diciptakan dan dibangun melaluinya. Tujuh konsep pendekatan brand tersebut adalah : pendekatan ekonomis, pendekatan identitas, pendekatan berdasarkan pada konsumen,. pendekatan. personalitas,. pendekatan. relasional,. pendekatan. komunitas, pendekatan kebudayaan. Pendekatan ekonomis mengaitkan brand menjadi bagian dari marketing mix. Pendekatan identitas menyebutkan bahwa brand adalah bagian dari identitas perusahaan (corporate identity). Pendekatan berdasarkan konsumen menyebutkan bahwa setiap konsumen mempunyai pengalaman asosiasif terhadap brand. Pendekatan personalitas mengaitkan sebuah brand layaknya seorang manusia yang mempunyai personalitas dan karakter. Pendekatan relasional menjelaskan tentang brand sebagai partner relasi. Pendekatan komunitas mengkaitkan brand yang dapat menjadi fokus untuk interaksi sosial. Pendekatan kebudayaan mengungkapkan bahwa suatu brand adalah bagian dari kebudayaan tekstil. 11.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. Kapferer (2008) menyatakan bahwa brand merupakan konsekuensi langsung dari strategi segmentasi pasar dan diferensiasi produk. Perusahaan berusaha. untuk. lebih. memenuhi. harapan. berkonsentrasi untuk memberikan yang terkini dengan kombinasi atribut yang ideal. pelanggan. tertentu,. mereka. konsisten dan berulang kali,. dari – nilai yang berwujud dan tidak. berwujud, fungsional dan hedonistik, terlihat dan tidak terlihat - dalam kondisi ekonomi yang layak untuk bisnis mereka. Brand juga dapat dipahami sebagai sebuah perjalanan, ia menggambarkan sebuah hubungan yang berkembang berdasarkan persepsi dan pengalaman setiap kali konsumen terhubung dengan brand.. Apapun jenis bisnisnya, sangatlah. penting bagi sebuah brand memiliki visi (sering disebut brand identity), bagaimana mengimplementasikan visi tersebut, dan menjaga brand tetap kuat menghadapi kompetitor yang agresif dan pasar yang dinamis. Brand kemudian dipahami sebagai aset yang mendorong strategi (Aaker, 2014). Terlepas dari kenyataan bahwa ada banyak definisi kata yang berbeda. Brand, semuanya mencakup satu gagasan utama yaitu identifikasi produk dan diferensiasi dari pesaingnya. Sebuah brand lebih dari sekedar logo, nama dagang, atau merek dagang, meskipun elemen semacam itu semua adalah bagian darinya. Yang terpenting, brand mengacu pada reputasi, visibilitas dan kemampuan untuk menarik klien setia yang selanjutnya akan merekomendasikan bisnis.. 12.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. 2.1.1. Elemen Brand Brand memiliki elemen-elemen yang sering juga disebut sebagai identitas (brand identitiy). Keller (2013), mengacu pada AMA mengatakan bahwa kunci untuk menciptakan sebuah brand, adalah untuk memilih sebuah nama, logo, simbol, desain kemasan, atau karakteristik lain yang dapat mengidentifikasi suatu produk dan membedakannya dari produk yang lain. Komponen brand yang berbeda, yang mengidentifikasi dan membedakannya dari produk yang lain inilah yang disebut elemen brand. Sebuah identitas mendeskripsikan secara visual representasi suatu perusahaan. Akar dari semua aktivitas brand dan branding adalah seperti keinginan manusia yaitu untuk menjadi seseorang. Konsekuensi dari hal ini adalah menciptakan identitas pribadi dan sosial, untuk menampilkan diri seperti orang lain, untuk tidak seperti orang lain, dan untuk memiliki kebaikan reputasi. Pada aktivitas ini tanda dan simbol adalah bahan penting dari fenomena branding. Clifton & Simmons (2003) menjelaskan bahwa komponen brand meliputi identitas visual dan identitas verbal. Identitas visual adalah komponen dalam pencitraan brand - bagian yang bisa dilihat. Sistem identitas visual adalah paket yang berisi panduan kerja dan digunakan sebagai cara pandang untuk memastikan citra perusahaan tetap dan konsisten. Identitas visual terdiri dari komponen grafis yang bersama-sama menyediakan sebuah system mengidentifikasi dan mewakili sebuah merek. "Unsur dasar" dari identitas visual brand mungkin terdiri dari versi khas dari berikut ini: Logo, Simbol, Warna, dan Tipografi. Unsur dasar ini sering dilengkapi dengan elemen grafis lainnya seperti pola, pendekatan ilustrasi dan 13.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. fotografi, dan berbagai ikon.. Logo adalah elemen-elemen visual yang dapat. diidentifikasi, yang membantu konsumen dalam menemukan, menyebarkan, dan mengingat suatu brand sebuah perusahaan. Selain identitas visual, komponen brand yang lain adalah identitas verbal. "Unsur dasar" identitas verbal bertujuan untuk membuat bahasa brand menjadi khas. Hal ini dapat meliputi : nama, sistem penamaan untuk produk, sub-brand dan kelompok-kelompok brand , slogan, ada prinsip nada suara, penggunaan cerita. Mengkombinasikan identitas visual dan identitas verbal akan membuat brand benar-benar bekerja. Selalu ada tujuan yang akan dicapai dibalik semua penggunaan indentitas visual dan identitas verbal. Identitas visual dan identitas verbal adalah bagian tak terpisahkan dari brand dan branding. Mereka ada dan akan membuat pernyataan bahkan jika pemilik merek memilih untuk mengabaikan mereka. Bila tidak terkontrol mereka bisa mengakibatkan kerugian, begitulah adanya lebih baik menguncinya secara tegas ke dalam manajemen brand. Identitas harus sering ditinjau dan dipelihara seperti aset lainnya (Clifton & Simmons, 2003).. 2.1.2. Brand Benefits Apakah yang membuat suatu brand begitu penting, apakah manfaatnya ? Pertanyaan ini banyak diajukan oleh pemasar. Menurut Aaker (2014), brand lebih dari sekedar nama ataupun logo. Brand adalah janji perusahaan kepada. 14.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. konsumen untuk menyampaikan benefit tidak saja secara fungsional, namun juga emosional, sebagai sarana ekspresi diri, dan benefit sosial. Keller (2013) memandang bahwa manfaat brand dapat dipandang dari dua sisi, yaitu sisi konsumen dan sisi perusahaan. Bagi konsumen, brand memberikan fungsi penting. Brand mengidentifikasi sumber atau pembuat produk dan memungkinkan konsumen untuk menetapkan tanggung jawab kepada produsen atau distributor tertentu. Karena pengalaman masa lalu dengan produk dan program pemasarannya, selama bertahun-tahun, konsumen menemukan brand mana yang memenuhi kebutuhan mereka dan mana yang tidak. Sebagai hasilnya, brand menyediakan perangkat atau sarana penyederhanaan untuk keputusan konsumen. Jika konsumen mengenali brand dan memiliki beberapa pengetahuan tentang hal itu, maka mereka tidak perlu banyak pemikiran atau harus melalui pemrosesan informasi tambahan untuk membuat keputusan.. Konsumen - Identifikasi sumber produk - Penugasan tanggung jawab kepada pembuat produk - Pengurang resiko - Pengurang biaya pencarian informasi - Janji, ikatan, atau pakta dengan pembuat produk - Perangkat simbolis Gambar 2.1. Brand Benefits dari Sisi Konsumen (Keller, 2013). Sinyal kualitas. 15.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. Brand juga menyediakan sejumlah manfaat berharga bagi perusahaan. Perusahaan - Sarana identifikasi untuk mempermudah penanganan atau penelusuran - Sarana untuk melindungi fitur unik secara legal - Sinyal tingkat kualitas untuk memuaskan pelanggan - Alat untuk membuat produk dengan asosiasi unik - Sumber keunggulan kompetitif - Sumber pengembalian finansial Gambar 2.2. Brand Benefits dari Sisi Perusahaan (Keller, 2013). Pada. fungsi. dasar,. brand. melayani. tujuan. identifikasi,. untuk. menyederhanakan penanganan produk atau penelusuran. Secara operasional, brand membantu untuk pengaturan inventaris dan pencatatan akuntansi. Brand juga menawarkan unik fitur atau aspek produk untuk firma perlindungan hukum. Sebuah brand dapat mempertahankan hak kekayaan intelektualnya, memberi perlindungan legal untuk pemilik brand. Nama brand dapat dilindungi melalui pendaftaran merek dagang; proses manufaktur dapat dilindungi melalui hak paten; dan kemasan bisa terlindungi melalui hak cipta dan desain. Hak kekayaan intelektual ini memastikan bahwa perusahaan dapat dengan aman berinvestasi dalam brand dan menuai keuntungan dari aset berharga.. 16.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. 2.1.3. Brand Equity Apa yang membuat sebuah brand kuat dan bagaimana cara membangun brand yang kuat? Sebuah brand adalah aset yang berharga bagi perusahaan sebab brand dapat membawa pengaruh pada konsumen. Ada tiga perspektif tentang brand equity (Raluca & Dania Todor, 2014) : 2.1.3.1. Perspektif Keuangan, salah satu cara untuk menilai ekuitas brand adalah untuk menentukan harga premium yang dimiliki brand untuk produk generik. 2.1.3.2. Ekstensi Brand, kesuksesan brand dapat digunakan untuk meluncurkan brand tambahan. Manfaat terkait dengan ekstensi brand adalah konsep kesadaran brand (brand awareness),. produk baru yang diluncurkan. akan menghemat biaya iklan, selain itu, akan semakin mudah mendapatkan kepercayaan konsumen. 2.1.3.3. Dari konsumen, sebuah merek akan mendorong sikap konsumen yang positif terhadap produk / jasa. Sikap ini dibangun oleh pengalaman akan produk / layanan. Sebagai suatu aset yang berharga, maka brand dapat diukur dari beberapa hal. Clifton & Simmons (2003) menyebutkan bahwa beberapa survey telah dilakukan untuk mengukur brand dengan mengukur pada : brand awareness, kekuatan brand positioning, konsep, kepribadian, citra yang tepat dan berbeda dari brand lain, kekuatan simbol yang dikenali oleh konsumen (logo, kode-kode, kemasan), otoritas brand dengan konsumen, persepsi status brand dan loyalitas konsumen. 17.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. Keller (2013) menilai kuat lemahnya suatu brand dapat dilihat dengan pendekatan brand equity berbasis konsumen. Pendekatan brand equity berbasis konsumen mencakup pengetahuan mengenai respons konsumen terhadap pemasaran brand. Sebuah brand dikatakan positif brand equity-nya ketika konsumen bereaksi lebih baik terhadap produk dan tentang cara kerjanya saat dipasarkan saat merek dikenali. Dengan demikian, pelanggan mungkin lebih menerima brand baru saat dilakukan perluasan brand (brand extension). Karenanya saat brand equity positif dan terjadi brand extension, maka konsumen akan kurang sensitif terhadap kenaikan harga, tidak tergoda oleh iklan, dan lebih bersedia mencari brand dalam saluran distribusi baru. Di sisi lain, brand memiliki brand equity negatif jika konsumen bereaksi kurang baik terhadap aktivitas pemasaran brand.. 2.2. Branding Kapferer (2008) secara terang-terangan mengungkapkan bahwa banyak perusahaan telah melupakan tujuan mendasar dari brand mereka. Banyak sekali perhatian dikhususkan untuk aktivitas pemasaran itu sendiri, yang melibatkan desainer grafis, periklanan, dan lainnya, dengan begitu, perusahaan lupa bahwa aktivitas pemasaran hanyalah sarana. Branding dipandang hanya sebagai hak eksklusif dari staf di bagian pemasaran dan komunikasi. Namun fase marketing yang perlu dipertimbangkan adalah bagaimana fase terminal yaitu sebuah proses yang melibatkan seluruh sumber daya perusahaan dan semua fungsinya, fokusnya adalah. pada satu maksud strategis: menciptakan perbedaan. Hanya dengan 18.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. memobilisasi semua sumber internal, nilai tambah dapat diperoleh perusahaan untuk membedakan dirinya dari pesaingnya.. 2.2.1. Konsep Branding Weicker dan Sangard (2017) menyampaikan bahwa branding sering dilihat sebagai kombinasi dari sebuah nama, logo, desain, slogan dan kemasan produk atau layanan. Padahal, branding juga merupakan nilai, makna, tindakan perusahaan dan karyawan dan cara mereka melibatkan khalayak dan membuat keterlibatan untuk pengguna atau pelanggan perusahaan. Kesemuanya di atas berkaitan dengan brand dan hal itu yang akan membuat perbedaan dibanding hanya menjadi perusahaan dengan produk bagus dengan harga bersaing atau lebih dari sekedar perusahaan yang disukai orang banyak. Branding adalah proses untuk melibatkan brand di pikiran konsumen. Tujuan utama branding adalah menciptakan kehadiran yang kuat di pasar yang akan berdampak menarik pelanggan untuk menjadi loyal terhadap produk atau perusahaan . Branding merupakan proses yang terus menerus yang melibatkan perhatian dan pertimbangan masa lalu perusahaan dan kemudian menciptakan kepribadian yang kohesif untuk perusahaan dan produknya ke depan (Kotahry, 2015). Branding adalah sesuatu yang memicu emosi dan pikiran orang, terkait dengan terciptanya identitas perusahaan: rasa tentang siapa diri Anda, siapa yang Anda inginkan dan bagaimana Anda menginginkan orang lain untuk melihat perusahaan Anda (Borbély, 2015). Kapferer (2008) menyebutkan bahwa 19.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. branding, bukanlah tentang berada di atas sesuatu yaitu siapa. tapi berkaitan. dengan berada di posisi atas di dalam sesuatu Branding lebih dari sekadar memberi nama brand dan pensinyalan ke luar dunia bahwa produk atau layanan telah ada dan telah dicap dengan tanda dan menjadi jejak organisasi. Branding membutuhkan keterlibatan perusahaan dalam jangka panjang, kebutuhan akan tingkat sumber daya yang tinggi dan juga keterampilan. Borbely (2015) menyebutkan bahwa branding kadang juga disebut brand building. Ada empat tahap yang menjadi bagian proses dari branding yaitu : riset pasar, penentuan positioning, pembangunan, dan marketing komunikasi terintegrasi. Pemasaran adalah bagaimana membangun brand di pikiran konsumen Jika Anda bisa membangun sebuah brand yang kuat, maka Anda memiliki program pemasaran yang kuat. Jika tidak bisa, maka tidak ada iklan iklan, tidak ada kemasan kreatif atau semua promosi penjualan dan hubungan masyarakat di dunia yang dapat membantu Anda mencapai tujuan (Raluca & Dania Todor, 2014).. 2.2.2. Branding adalah Bagian dari Pemasaran Strategis Raluca & Dania Todor (2014) mengungkapkan bahwa branding adalah bagian dari pemasaran strategis. Strategi branding telah melebihi strategi produk dan telah menjadi komponen penting dalam pemasaran strategis. Perusahaan tidak dapat menciptakan strategi yang koheren tanpa tujuan yang jelas. Sebuah brand tidak dapat berfungsi tanpa strategi dan peran dari 20.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. pemasaran strategis adalah menerapkan strategi branding atau brand building. Peran utama strategi branding terletak pada tujuan untuk meraih keunggulan kompetitif yang berkelanjutan dalam jangka panjang. Tujuan branding, dilihat dari perspektif strategi perspektif pemasaran, dapat fokus pada elemen ini: 2.2.2.1. Strategi Kompetitif - tujuan dicapai saat perusahaan berhasil mengelola untuk memformulasikan dan menerapkan strategi yang menciptakan nilai. 2.2.2.2. Keunggulan kompetitif yang berkelanjutan - tercapai saat perusahaan mengembangkan strategi yang belum dikembangkan oleh pesaing utama pesaing dan belum diaplikasikan pada saat bersamaan. Strategi ini akan membawa manfaat potensial bagi perusahaan karena pesaing tidak bisa menduplikasi mereka. 2.2.2.3. Keuntungan di atas rata-rata-. menerapkan sudut pandang dengan. pendekatan pasar, investor akan puas terhadap proyeksi omset dan tingkat keuntungan.. Pembangunan brand. tidak pernah berhenti. Brand. harus terlihat dan. tercermin dalam segala hal baik yang dapat dilihat pelanggan, maupun tidak. Membangun brand yang kuat adalah tentang memiliki pemahaman yang jelas tentang brand ini mewakili apa dan kemudian memastikan orang lain juga memahaminya.. 21.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. 2.2.3. Proses Branding Proses branding, menurut Borbely (2015), dapat dimulai saat perusahaan menjawab beberapa pertanyaan tentang hal berikut: siapakah konsumen saya, pelanggan apa yang ingin saya miliki, siapakah pesaing saya, bagaimana positioning brand pesaing, masalah apa yang dipecahkan oleh perusahaan saya, apakah proposisi nilai saya , apakah itu khas, apakah itu relevan bagi pelanggan saya, ketika orang memikirkan perusahaan atau produk saya, bagaimana perasaan dan asosiasi pelangan yang saya inginkan, apa manfaat fungsional yang kami berikan kepada pelanggan kami, apa keuntungan emosional yang dapat diberikan kepada pelanggan, jenis kepribadian apa yang akan dimiliki brand saya. Lebih lanjut dijelaskan oleh Borbely bahwa langkah-langkah branding adalah : 2.2.3.1. Menentukan target audiens brand (riset pasar, positioning). 2.2.3.2. Menentukan statement misi branding secara jelas. 2.2.3.3. Melakukan riset terhadap brand-brand lain dalam ceruk pasar yang sama. 2.2.3.4. Membuat outline kunci tentang kualitas dan keuntungan yang dimiliki brand. 2.2.3.5. Membuat logo brand dan tagline (bagian pekerjaan marketing komunikasi). 2.2.3.6. Pembentukan bagaimana brand akan disuarakan (bagian pekerjaan marketing komunikasi). 2.2.3.7. Membangun pesan brand (bagian pekerjaan marketing komunikasi). 2.2.3.8. Membuat brand personility menjadi gemilang (bagian pekerjaan marketing komunikasi). 22.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. 2.2.3.9. Mengintegrasikan brand dalam setiap aspek bisnis perusahaan. 2.2.3.10. Jujur melalui brand 2.2.4.11. Menjadi advokat bagi brand, dan tidak melupakan pengukuran, pengawasan, dan proses untuk pemikiran ulang (rethinking).. 2.3. Rebranding Sementara branding berkaitan dengan menciptakan identitas brand, rebranding adalah tentang menciptakan kembali (recreate) identitas itu. Rebranding dalam literatur saat ini biasanya digunakan untuk menunjukkan bahwa brand terlahir kembali (Stuart & Muzellec, 2004). Perusahaan yang mengadopsi nama, slogan, atau identitas visual baru, misalkan. sebagai hasil. merger dan akuisisi atau perubahan strategi perusahaan, sering dikabarkan di media, namun kurang mendapat perhatian dari sudut pandang akademis (Muzellec, Doogan, & Lambkin. 2003). Sebuah. brand. terkadang. setelah. bertahun-tahun. menurun. seiring. berjalannya waktu, brand akan hilang relevansinya dan daya tariknya bagi konsumen. Bisa jadi ada alasan yang berbeda untuk penuaan atau penurunan relevansi brand tersebut, misalnya karena brand mungkin tidak disesuaikan dengan perubahan lingkungan atau perubahan preferensi konsumen. Solusi untuk brand yang sudah menua atau brand yang mengalami penurunan bisa jadi adalah revitalisasi (Heading dkk, 2009). Merevitalisasi dan memposisikan ulang sebuah brand melalui tahapan dan modifikasi adalah bagian dari brand management untuk merespon perubahan kondisi pasar. 23.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. 2.3.1. Rebranding sebagai Bagian Dari Pemasaran Strategis Jika strategi branding sangat penting dengan target yang kompleks dan sulit dicapai, maka rebranding memiliki tingkat yang lebih tinggi lagi. Kesulitan karena memiliki tingkat yang lebih tinggi karena berkaitan dengan resiko dalam hal kemungkinan kebingungan di antara konsumen. Raluca & Dania Todor (2014) menebutkan dalam hal pemasaran strategis, rebranding menjadi perlu ketika : 2.3.1.1. Brand memiliki image yang membingungkan atau image tidak ada. 2.3.1.2. Manfaat utama dari brand telah berubah, dari manfaat pembeda menjadi menghabiskan biaya yang mahal. 2.3.1.3. Perusahaan berubah, melalui berbagai kesalahan strategi pemasaran dan manajemen, berbeda dari tujuan yang direncanakan. 2.3.1.4. Perusahaan sedang memasuki babak baru bisnis dan posisi saat ini dianggap tidak lagi memadai. 2.3.1.5. Pesaing baru dengan posisi lebih tinggi menargetkan pasar yang sama 2.3.1.6. Kompetisi telah mensabotase brand dan mengubahnya menjadi sebuah mekanisme yang tidak efektif. 2.3.1.7. Pembaharuan budaya perusahaan mendorong untuk memeriksa ulang kepribadian brand. 2.3.1.8. Perusahaan ingin memperluas area brand, tetapi positioning saat ini tidak. memungkinkan. mencapai. segmen. sasaran. baru. (bisa. mengakibatikan delusi brand). 24.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. Lebih lanjut, Raluca dan Dania Todor juga mendorong pada saat sebelum mengambil keputusan rebranding, perusahaan harus membuat analisis strategis terlebih dahulu yang akan mendukung atau tidak keputusan akhir ini. Hal ini sangat diperlukan sebab dalam banyak kasus rebranding keputusan terbukti sangat tidak stabil, manajemen dari banyak perusahaan dihadapkan dengan kebalikannya hasil dari yang diharapkan dan direncanakan.. Sebuah strategi. rebranding yang sukses tidak dimulai dengan kampanye jutaan dolar, perubahan radikal di nama, logo atau elemen gambar brand lainnya,namun dimulai dengan memperbaiki berbagai internal masalah dalam proses yang berorientasi di dalam ke luar (Raluca dan Dania Todor, 2014).. 2.4. Proses Rebranding Proses rebranding dipahami sebagai proses mengacu pada urutan tahapan, subproses, kejadian dan kegiatan yang menggambarkan bagaimana segala sesuatunya berubah seiring berjalannya waktu (Juntunen, 2011). Muzellec dan Lambkin (2006) mengemukakan bahwa tahapan rebranding dapat terdiri dari penggantian nama atau penciptaan sebuah nama baru, perubahan simbol, desain atau kombinasi dari hal-hal tadi, mengembangkan posisi (baru) di benak para pemangku kepentingan dan pesaing. Sementara dalam penelitian sebelumnya Muzellec (2003), rebranding menggambarkan tiga proses yang berbeda; mengubah nama brand, mengubah estetika, dan atau melakukan reposisi terhadap brand. Hal ini juga disetujui oleh Juntunen (2011), penggantian nama brand terdiri dari pemilihan dan meluncurkan sebuah nama baru. Mengubah estetika 25.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. atau redesign berarti mengubah elemen corporate visual identity (CVI) lainnya, yaitu logo dan atau simbol, tipografi, palet warna, slogan, tagline dan atau deskriptor lainnya. Reposisi adalah tentang pembuatan keputusan untuk mencoba menciptakan posisi baru yang radikal bagi perusahaan yang ada di pikiran pelanggan, pesaing, dan pemangku kepentingan lainnya, biasanya juga berkaitan dengan kampanye marketing komunikasi dengan biaya besar. Sebuah model tentang rebranding telah dikemukakan oleh Muzzellec & Lambkin (2006). Rebranding dijelaskan sesuai dengan tingkat perubahan di estetika pemasaran dan posisi brand.. Gambar 2.3. Rebranding sebagai Kontinum (Muzellec & Lambkin, 2006) Dalam gambar 2.1 dijelaskan bahwa proses rebranding dikategorikan menjadi dua yaitu evolusi dan revolusi. Rebranding yang evolusioner menggambarkan perkembangan yang cukup kecil dalam positioning dan estetika perusahaan, prosesnya begitu bertahap sehingga hampir tidak terlihat oleh 26.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. pengamat luar. Rebranding revolusioner, sebaliknya, menggambarkan perubahan besar yang dapat diidentifikasi dengan posisi dan estetika yang mengubah perusahaan. Perubahan ini biasanya dilambangkan dengan perubahan nama brand sehingga sering hal ini digunakan sebagai identifikasi untuk kasus rebranding revolusioner. Rebranding bisa terjadi pada berbagai tingkat hirarki - tingkat produk, perusahaan atau unit bisnis - dengan interaksi antara tingkat yang berbeda (Muzellec & Lambkin, 2006). Rebranding dalam hirarki tersebut terdiri atas kategori : corporate, strategic bisnis unit (SBU), dan level produk.. Gambar 2.4. Hirarki Rebranding (Muzellec & Lambkin, 2006). Pada hirarki yang tertinggi, yaitu level corporate rebranding, perubahan terjadi mencakup seluruh atau hampir keseluruhan entitas perusahaan, dapat 27.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. dimaknai dengan perubahan pada strategi utama atau positioning. Pada tingkatan kedua, yaitu strategic bisnis unit, biasanya pada perusahaan besar, rebranding dilakukan dengan pergantian nama pada divisi atau anak cabang yang bisa membedakannya dengan perusahaan induk. Rebranding pada tingkat produk memaknai rebranding sebagai langkah taktis. dengan tujuan agar brand. mendapat awareness lebih. Gambar 2.2 memberikan contoh tentang hirarki rebranding. CGNU menjadi Aviva, dan Compagnie Ge'ne'rale des Eaux (CGE) menjadi Vivendi adalah ilustrasi rebranding tingkat korporat. Dalam kasus lain, hirarki rebranding turun dari tingkat korporat ke tingkat unit bisnis, seperti Midland Bank diganti namanya sebagai HSBC Inggris setelah diakuisisi oleh HSBC, atau tingkat negara seperti Mannesmann Mobilfunk D2 menjadi Vodafone Jerman. Rebranding juga bisa terjadi pada tingkat produk saja, seperti Jif - pembersih yang dipasarkan oleh Unilever - menjadi Cif, atau Immac - penghilang rambut - yang dipasarkan oleh Reckitt Benckiser, menjadi Veet. Juntunen (2011) memaknai proses rebranding yang berarti urutan tahapan, sub proses, kegiatan dan tindakan yang menggambarkan bagaimana segala sesuatunya yang berubah seiring berjalannya waktu. Hal ini dikemukakan dalam model Teori Kerangka Kerja Proses Corporate Rebranding.. 28.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. Gambar 2.5. Teori Kerangka Kerja Proses Corporate Rebranding (Juntunen, 2011). Gambar 2.5. menjelaskan bahwa ada tiga tahapan utama dalam proses rebranding yaitu fase awal yang terdiri atas konteks pendorong rebranding dan alasan-alasan, fase kedua terdiri dari sub proses rebranding yang kemudian terdiri lagi dari empat tindakan : renaming, redesigning, launching, dan evaluating.. 2.4.1 Faktor Pendorong Rebranding Ada berbagai alasan yang menjadikan rebranding dilakukan. Pendorong perusahaan melakukan rebranding adalah keputusan, kejadian atau proses yang meliputi perubahan struktur di perusahaan, adanya strategi atau kebutuhan akan 29.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. kinerja besar yang menyarankan perlunya redefinisi mendasar tentang identitasnya (Muzellec & Lambkin, 2006). Lebih jauh dilakukannya rebranding karena termasuk perubahan kepemilikan struktur (merger & akuisisi, pemisahan perusahaan, kepemilikan pribadi ke publik), perusahaan strategi (diversifikasi dan divestasi, internasionalisasi dan lokalisasi), posisi kompetitif (erosi posisi pasar, citra brand yang usang, masalah reputasi) dan seperti yang diminta oleh lingkungan eksternal (kewajiban hukum, krisis atau malapetaka). Selain itu, paling sering alasan rebranding perusahaan dilakukan karena merger dan akuisisi, spin off, kebutuhan akan perubahan citra brand, atau memfokuskan kembali perusahaan. Juntunen (2011) membagi alasan-alasan dilakukannya rebranding dalam dua kelompok kategori. Kategori pertama adalah alasan-alasan untuk perubahan nama, sedangkan kategori kedua adalah alasan-alasan mengapa dilakukan perubahan logo.. Gambar.2.6. Alasan-alasan dilakukannya rebranding (Juntunen, 2011). 30.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. 2.4.2 Sub Proses Rebranding Sub proses rebranding terdiri dari empat sub yaitu; renaming, redesign, launching, dan evaluating. Setiap sub-proses rebranding merupakan bagian dari siklus hidup dalam arti bahwa kejadian tersebut dilaksanakan secara kumulatif di perusahaan tertentu tergantung konteks atau perusahaannya. Setiap kegiatan terdiri dari beberapa tindakan individu namun saling terkait. Sebuah aksi misalnya adalah keputusan yang dibuat oleh seseorang atau email yang dikirim oleh seseorang. Secara umum, sub-proses corporate rebranding juga dapat dibagi menjadi dua periode utama; yang pertama, pada periode tersebut bila nama perusahaan lama masih digunakan, dan yang kedua, pada periode saat baru nama perusahaan sedang digunakan. Tahap renaming dan redesigning perlu dilakukan pada saat nama perusahaan masih digunakan, yaitu pada tahap pertama, karena nama baru harus pasti bisa dibuat sebelum bisa diluncurkan atau dievaluasi. Redesigning juga dilakukan sebelum tahap launching karena logo baru dibuat untuk perusahaan sebelum launching. Setelah nama dan logo baru dibuat, lalu beralih ke tahap ke 2, tahap nama perusahaan yang baru. Selama tahap ini, peluncuran nama perusahaan baru dilakukan. Tahap evaluasi adalah sub terakhir yang dilakukan untuk memeriksa pandangan konsumen tentang perubahan tersebut (Kaikati, 2003) atau mengevaluasi prosesnya (Daly & Moloney 2004).. 31.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. Setiap tahapan sub proses rebranding juga melibatkan banyak aktivitasaktivitas dan para pelaku sub proses ini, Juntunen (2011) mengidentifikasinya melalui tabel rangkuman kegiatan dan identifikasi para pelaku (actors) hal ini. Tabel.2.1. Rangkuman kegiatan dan pelaku sub proses rebranding. Sumber : Juntunen, 2011 32.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. 2.4.3 Output Rebranding Hasil dari rebranding dapat berupa nama baru, logo baru, yang kemudian menghasilkan tipe rebranding (Juntunen, 2011).. Gambar.2.7. Proses untuk mengungkapkan jenis rebranding (Juntunen, 2011). Tipe perubahan logo / elemen juga memiliki tiga kategori: perubahan minor, perubahan menengah, dan perubahan total. Perubahan logo didasarkan pada perubahan elemen di logo: tata letak, tipografi, teks, dan warna. Perbandingan jenis. perubahan. nama. dan. tipe. perubahan. logo. akan. terjadi. dalam. mengungkapkan total perubahan jenis rebranding perusahaan, yang terdiri dari tiga kategori juga: perubahan minor, perubahan menengah, dan perubahan total. Di perubahan minor, beberapa elemen logo diubah namun nama perusahaan tetap sama. Dalam perubahan menengah, perubahan nama mewakili minor perubahan atau adaptasi merek, dan logo diperbarui dengan nama baru, sementara unsur 33.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. lainnya tetap sama. Dalam perubahan total, baik nama maupun logo benar-benar berubah.. Tabel 2.2. Perubahan nama, perubahan logo dan jenis rebranding perusahaan. Sumber : Juntunen, 2011. 2.5. Pengukuran Tingkat Kesuksesan Rebranding Ada banyak pertimbangan perusahaan saat sampai pada keputusan akan melakukan rebranding atau tidak melakukan rebranding. Bagaimana perusahaan dapat yakin bahwa semua kegiatan yang akan dilakukan merupakan hal yang 34.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. penting untuk dilakukan harus dilakukan pengukuran. Bagi sebuah perusahaan melakukan rebranding membutuhkan investasi yang besar (Robert, 2016), karena perlu pertanggungjawaban tentang pengembalian investasi ini. Keller (2013) mengungkapkan bahwa setiap aktivitas pemasaran yang bersumber pada brand equity hendaklah diukur keefektifannya. Linscher Brian (2018) mengemukakan bahwa jawaban untuk menghitung Return of Invesment (ROI) dari rebranding adalah dengan brand metrics. Brand metrics dapat memberitahu bagaimana kinerja sebuah brand. Metrik dapat mengukur keberhasilan usaha branding yang dilakukan perusahaan. Lebih dari itu, mereka memberikan wawasan tentang koreksi apa yang perlu dilakukan untuk mengoptimalkan kinerja brand di masa depan. Secara mendalam Linscher Brian (2018) mengatur metrik ke dalam tiga kategori utama yang hubungan kausalnya mencerminkan dampak kepada brand, yaitu: persepsi, kinerja, dan keuangan. Bagaimana sebuah brand dirasakan mempengaruhi kinerjanya, yang pada gilirannya mempengaruhi angka keuangan. Hal ini juga dapat memetakan perilaku konsumen. Metrik mengukur persepsi konsumen, memungkinkan perusahaan mengidentifikasi keadaan optimal dari persepsi tersebut. Dengan menerapkan koreksi berbasis metrik, perusahaan dapat mempengaruhi perilaku konsumen, yang pada akhirnya menentukan kinerja keuangan. Berikut rincian yang lebih rinci dari apa yang masing-masing kategori : 2.5.1. Perception Metrics Metrik persepsi adalah ukuran kesadaran dan sentiment konsumen. Mereka memantau. keefektifan. upaya. engagement. perusahaan. dengan. statistik 35.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. perbandingan tentang bagaimana audiens target perusahaan merasakan tentang brand dan sejauh mana mereka mengenalnya. Contoh metriks persepsi adalah awareness dan consideration.. Awareness : -Recall -Kunjungan ke Website - Follower - Jangkauan (Reach) -Jumlah Tayangan (Impressions). Consideration: - Diferensiasi - Relevansi - Esteem - Kualitas yang dirasakan - Minat beli Gambar 2.8. Metriks Persepsi (Linscher Brian , 2018). 2.5.2. Perfomance Metrics Metrik kinerja adalah ukuran perilaku konsumen yang didorong oleh persepsi brand. Metrik kinerja menguji perilaku yaitu perilaku terisolasi (seperti pembelian), serta perilaku dari waktu ke waktu (loyalitas brand).. 36.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. Pembelian : - Leads - Penjualan - Close Ratio - Pilihan - Harga premium Loyalitas : -Kepuasan pelanggan - Pengulangan pembelian -Merekomendasikan - Mengingat -Nilai seumur hidup pelanggan. Gambar 2.9. Metriks Kinerja (Linscher Brian , 2018). 2.5.3. Financial Metrics Metrik keuangan mengukur bagaimana perilaku pelanggan menciptakan nilai ekonomi. yang. nyata.. Pelanggan. adalah. adalah. buktiketika. harus. mendemonstrasikan laba atas investasi dalam usaha branding. Metrik ini seperti :. Metriks Keuangan : -Market share - Revenue -Profitability -Cost per acquisition -Brand valuation Gambar 2.10. Metriks Keuangan (Linscher Brian , 2018) 37.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. Dalam dunia bisnis metriks brand harus dinamis dan responsif, pengukuran ini harus selalu disesuaikan dengan perkembangan yang ada.. 38.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. BAB III METODA PENELITIAN 3.1 Desain Penelitian Desain penelitian yang digunakan dalam penelitian ini dilakukan dengan pendekatan mixed methods. Creswell (2007) mendefinisikan pendekatan mixed methods sebagai pendekatan perpaduan pendekatan kualitatif dan pendekatan kuantitatif. Prosedur pendekatan mixed methods dengan menerapkan semua prosedur baik tahapan kualitatif maupun kuantitatif secara ketat, maka tahapan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 3.1.1. Penelitian Kualitatif Penelitian awal adalah penelitian studi kasus keterlibatan. Studi kasus dipahami sebagai eksplorasi sebuah sistem yang dibatasi atas kasus (atau beberapa kasus) dari waktu ke waktu melalui pengumpulan data rinci dan terperinci yang melibatkan banyak sumber informasi yang kaya dalam konteks. Creswell (2007) menyebutkan bahwa riset studi kasus melibatkan penelitian akan sebuah masalah yang dieksplorasi melalui satu atau beberapa kasus dengan sistem yang dibatasi. Keterlibatan berarti peneliti tidak hanya sebagai pengamat atau melakukan observasi, namun peneliti terlibat sebagai salah satu pelaku proses rebranding. Alasan penggunaan metode studi kasus dalam penelitian ini karena diharapkan mampu memberikan pemahaman mendalam tentang masalah proses rebranding yang terjadi pada PT. Aseli Dagadu Djokdja.. 39.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. Penelitian ini menggunakan tipe penelitian studi kasus tunggal (single instrumental case study), fokus hanya pada suatu masalah atau concern yaitu kegiatan rebranding yang dilakukan PT. Aseli Dagadu Djokdja dan membatasi permasalahan pada suatu sistem (bounded system) yaitu tentang proses rebranding dan perkembangannya selama satu tahun pertama setelah kegiatan diluncurkan. 3.1.1.1. Tahapan Penelitian Kualitatif Pada tahap awal penelitian, langkah-langkah yang dilakukan oleh peneliti adalah sebagai berikut : 3.1.1.1.1. Tehnik pengumpulan data dilakukan dengan wawancara mendalam, observasi dokumen-dokumen, dan observasi lapangan. 3.1.1.1.2. Narasumber terdiri dari pihak internal perusahaan PT. Aseli Dagadu Djokdja yang terlibat dalam proses rebranding. 3.1.1.1.3. Reading dan Memoing, yang kemudian masuk pada pengkodingan dilakukan setelah data-data yang terkumpul dikelompokkan dalam kategori-kategori yang sama sesuai tema proses rebranding. 3.1.1.1.4. Interpretasi data menggunakan content analysis. 3.1.1.2. Pengumpulan Data Kualitatif Dalam studi kasus biasanya ekstensif, memanfaatkan banyak sumber informasi. seperti. observasi-observasi,. wawancara-wawancara,. dokumen-. dokumen, dan materi-materi audio visual (Creswell, 2007). Dalam penelitian ini, teknik pengumpulan data dilakukan melalui pengumpulan data primer dan data 40.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. sekunder. Pengumpulan data primer dan data sekunder ini kemudian akan menghasilkan jenis data kualitatif. Pengumpulan data primer dilakukan dengan cara yaitu wawancara mendalam, observasi dokumen-dokumen, dan observasi langsung kompetitor. Dalam. melakukan. wawancara. mendalam. (in-depth. interview). peneliti. menggunakan pedoman wawancara semi terstruktur dengan pertanyaan terbuka. Pertanyaan yang diajukan kepada partisipan terutama berhubungan dengan proses rebranding yang dilaksanakan di PT. Aseli Dagadu Djokdja. Pengumpulan data sekunder dilakukan dengan observasi terhadap dokumen – dokumen rebranding yang dimiliki PT. Aseli Dagadu Djokdja, data-data lain yang berkaitan dengan lingkungan bisnis pariwisata dan bisnis oleh-oleh di Yogyakarta didapatkan dari Dinas Pariwisata, BPS, dan pengamatan peneliti di lapangan terhadap kompetitor perusahaan.. 3.1.1.3. Narasumber Penelitian Kualitatif Narasumber. penelitian. adalah. individu-individu. yang. dapat. menginformasikan masalah penelitian yang diteliti. Dalam penelitian ini, narasumber berasal dari internal perusahaan PT. Aseli Dagadu Djokdja. Narasumber internal perusahaan sengaja dipilih oleh peneliti berdasarkan actors yaitu para pelaku yang terlibat dan memiliki tanggung jawab dalam proses rebranding.. 41.