BAB II KAJIAN PUSTAKA
3.1. Desain Penelitian
3.1.1. Penelitian Kualitatif
BAB III
METODA PENELITIAN
3.1 Desain Penelitian
Desain penelitian yang digunakan dalam penelitian ini dilakukan dengan pendekatan mixed methods. Creswell (2007) mendefinisikan pendekatan mixed methods sebagai pendekatan perpaduan pendekatan kualitatif dan pendekatan kuantitatif. Prosedur pendekatan mixed methods dengan menerapkan semua prosedur baik tahapan kualitatif maupun kuantitatif secara ketat, maka tahapan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
3.1.1. Penelitian Kualitatif
Penelitian awal adalah penelitian studi kasus keterlibatan. Studi kasus dipahami sebagai eksplorasi sebuah sistem yang dibatasi atas kasus (atau beberapa kasus) dari waktu ke waktu melalui pengumpulan data rinci dan terperinci yang melibatkan banyak sumber informasi yang kaya dalam konteks. Creswell (2007) menyebutkan bahwa riset studi kasus melibatkan penelitian akan sebuah masalah yang dieksplorasi melalui satu atau beberapa kasus dengan sistem yang dibatasi. Keterlibatan berarti peneliti tidak hanya sebagai pengamat atau melakukan observasi, namun peneliti terlibat sebagai salah satu pelaku proses rebranding.
Alasan penggunaan metode studi kasus dalam penelitian ini karena diharapkan mampu memberikan pemahaman mendalam tentang masalah proses rebranding yang terjadi pada PT. Aseli Dagadu Djokdja.
40 Penelitian ini menggunakan tipe penelitian studi kasus tunggal (single instrumental case study), fokus hanya pada suatu masalah atau concern yaitu kegiatan rebranding yang dilakukan PT. Aseli Dagadu Djokdja dan membatasi permasalahan pada suatu sistem (bounded system) yaitu tentang proses rebranding dan perkembangannya selama satu tahun pertama setelah kegiatan diluncurkan.
3.1.1.1. Tahapan Penelitian Kualitatif
Pada tahap awal penelitian, langkah-langkah yang dilakukan oleh peneliti adalah sebagai berikut :
3.1.1.1.1. Tehnik pengumpulan data dilakukan dengan wawancara mendalam, observasi dokumen-dokumen, dan observasi lapangan.
3.1.1.1.2. Narasumber terdiri dari pihak internal perusahaan PT. Aseli Dagadu Djokdja yang terlibat dalam proses rebranding.
3.1.1.1.3. Reading dan Memoing, yang kemudian masuk pada pengkodingan dilakukan setelah data-data yang terkumpul dikelompokkan dalam kategori-kategori yang sama sesuai tema proses rebranding.
3.1.1.1.4. Interpretasi data menggunakan content analysis
3.1.1.2. Pengumpulan Data Kualitatif
Dalam studi kasus biasanya ekstensif, memanfaatkan banyak sumber informasi seperti observasi-observasi, wawancara-wawancara, dokumen-dokumen, dan materi-materi audio visual (Creswell, 2007). Dalam penelitian ini, teknik pengumpulan data dilakukan melalui pengumpulan data primer dan data
41 sekunder. Pengumpulan data primer dan data sekunder ini kemudian akan menghasilkan jenis data kualitatif.
Pengumpulan data primer dilakukan dengan cara yaitu wawancara mendalam, observasi dokumen-dokumen, dan observasi langsung kompetitor. Dalam melakukan wawancara mendalam (in-depth interview) peneliti menggunakan pedoman wawancara semi terstruktur dengan pertanyaan terbuka. Pertanyaan yang diajukan kepada partisipan terutama berhubungan dengan proses rebranding yang dilaksanakan di PT. Aseli Dagadu Djokdja.
Pengumpulan data sekunder dilakukan dengan observasi terhadap dokumen – dokumen rebranding yang dimiliki PT. Aseli Dagadu Djokdja, data-data lain yang berkaitan dengan lingkungan bisnis pariwisata dan bisnis oleh-oleh di Yogyakarta didapatkan dari Dinas Pariwisata, BPS, dan pengamatan peneliti di lapangan terhadap kompetitor perusahaan.
3.1.1.3. Narasumber Penelitian Kualitatif
Narasumber penelitian adalah individu-individu yang dapat menginformasikan masalah penelitian yang diteliti. Dalam penelitian ini, narasumber berasal dari internal perusahaan PT. Aseli Dagadu Djokdja. Narasumber internal perusahaan sengaja dipilih oleh peneliti berdasarkan actors yaitu para pelaku yang terlibat dan memiliki tanggung jawab dalam proses rebranding.
42 Tabel 3.1. Data Narasumber Wawancara Mendalam Proses Rebranding
PT. Aseli Dagadu Djokdja
No
Nama Jabatan Peran dalam Proses
Rebranding
1 Ahmad Noor Arief Direktur Utama Tim Perumus Rebranding 2 Kristopha Muhammad Marketing Manager Tim Perumus
Rebranding 3 Anastasia Hapsari Pengampu Brand
Dagadu Djokdja
Tim Perumus Rebranding 4 Anton Yoedo S. Brand Manager DGD Tim Perumus
Rebranding
5 No Name (NN) - Supporting Actor
6 Hadi Sulistyo Human Resources Manager
Supporting Actor Internalisasi
7 Mukidi Creative Manager Tim Perumus
Rebranding 8 Yulius Bima Koordinator Mata
Rantai
Supporting Actor Launching (Sumber : Observasi Dokumen)
Narasumber nomor 5 merasa bahwa hal-hal yang diungkapkannya selama wawancara mendalam banyak mengandung rahasia perusahaan, maka meminta agar identitas dan jabatannya tidak dicantumkan dalam penelitian ini.
Telah disebutkan bahwa penelitian yang dilakukan ini adalah jenis penelitian studi kasus keterlibatan (engagement) dimana peran peneliti tidak hanya mengobservasi kasus atau pun menjadi pengamat, namun juga terlibat menjadi pelaku, maka peneliti ingin menerangkan bahwa selama proses rebranding berlangsung peneliti berperan sebagai Marketing Communication Manager yang tergabung dalam Tim Perumus.
Tentang studi kasus keterlibatan, Creswell (2007) menulis bahwa hal bisa memudahkan peneliti karena dapat dengan mudah dalam pengumpulan data. Namun di sisi lain, juga terdapat resiko yang harus dipertimbangkan karena
43 membayakan bagi peneliti terutama jika peneliti menemukan data yang tidak menguntungkan atau mengungkap informasi rahasia yang mungkin dapat mengakibatkan akibat buruk bagi perusahaan atau tempat bekerja. Informasi-informasi yang didapat peneliti bisa menjadi pengetahuan yang berbahaya (dangerous knowledge) yang politis dan riskan untuk inside investigator.
3.1.1.4. Teknis Analisis Data Kualitatif
Untuk melakukan analisis data, peneliti menggunakan pedoman menurut Creswell (2007) yaitu data analysis spiral. Model digambarkan sebagai berikut :
Gambar 3.1. Analisis Data Spiral (Crewell, 2007)
Setiap kali data yang berupa teks atau gambar dikumpulkan kemudian dilakukan pengelolaan data (data managing) dengan dikelompokkan menurut unit atau
44 folder. Langkah selanjutnya adalah peneliti membaca berulang setiap teks dan memberikan catatan-catatan yang diperlukan. Selanjutnya, peneliti masuk dalam tahapan menggambarkan, mengklasifikasikan, dan menginterpretasikan. Pada tahap awal yaitu penggambaran, peneliti menggambarkan kasus yang dipelajari dengan konteks sesuai kasus, sebelum kemudian masuk di tahap pengklasifikasian. Tahap klasifikasi ini terdiri dari proses koding atau pengkategorian, yaitu saat tema-tema akan dibangun. Hal berikutnya yang dilakukan peneliti adalah interpretasi. Dalam hal interpretasi peneliti menggunakan metode content analysis. Content analysis adalah metode observasi yang menggunakan sistem untuk mengevaluasi secara simbolis semua data yang telah terekam (Sekaran dan Bougie, 2013). Metode ini memungkinkan peneliti untuk menganalisa informasi teks dan mengidentifikasi sistem melalui kata-kata, konsep, karakter, tema, dan kalimat.
3.1.2. Penelitian Kuantitatif
Tahap kedua penelitian ini yaitu pendekatan kuantitatif dilakukan melalui intercept study. Hal ini dilakukan dengan tujuan untuk mendapatkan respon konsumen secara langsung mengenai topik rebranding yang telah dilakukan PT. Aseli Dagadu Djokdja. Pengambilan data untuk responden eksternal dilakukan dengan cara intercept study, juga dikenal dengan mall intercept karena sering diadakan di pusat perbelanjaan. Menurut Flint, Mascher, Oldroyd, Valle, Wynn, Cannon, Bown, dan Unger (2016), survei atau interview public intercept adalah metode yang dilakukan secara langsung dan mudah pada pengumpulan data untuk
45 persepsi publik atau informasi lain yang relevan. Survei yang dilakukan dengan cara mencegat responden ini sangat umum digunakan untuk riset konsumen karena murah dan sangat berguna untuk mengumpulkan populasi lokal. Survei The Mall Intercept juga menjadi pokok pengumpulan data pada penelitian marketing.
3.1.2.1. Tahapan Penelitian Kuantitatif
Pada tahap kedua penelitian ini langkah-langkah yang dilakukan oleh peneliti adalah sebagai berikut :
3.1.2.1.1. Tehnik pengumpulan data : intercept study dengan penyebaran kuesioner.
3.1.2.1.2. Responden : pihak eksternal perusahaan yaitu konsumen yang telah dipilih dengan kriteria tertentu.
3.1.2.1.3. Interpretasi : Analisis Statistik deskriptif
3.1.2.2. Pengumpulan Data Kuantitatif
Pengumpulan data kuantitatif dilakukan dengan cara mencegat konsumen dan menyebarkan kuesioner kepada 300 orang konsumen PT. Aseli Dagadu Djokdja sehingga didapat data primer yaitu data kuantitatif.
3.1.2.3. Responden Penelitian Kuantitatif
Responden penelitian ini adalah 300 orang responden eksternal yaitu konsumen yang telah berbelanja di gerai milik PT. Aseli Dagadu Djokdja. Lokasi
46 yang dipilih untuk penelitian adalah Gerai Yogyatourium. Gerai ini dipilih dengan pertimbangan mempunyai tingkat kunjungan yang paling tinggi daripada gerai-gerai lain dan mempunyai pengunjung yang heterogen, yang berasal dari berbagai daerah.
Dalam pemilihan responden secara intercept, responden ditentukan dengan kriteria sebagai berikut :
3.1.2.3.1. Pria atau Wanita
3.1.2.3.2. Telah belanja di gerai Yogyatourium 3.1.2.3.3. Umur > 14 tahun
3.1.2.3.4. Belanja dalam masa setelah rebranding resmi diluncurkan
3.1.2.4. Teknis Analisis Data Kuantitatif
Data kuantitatif yang didapatkan melalui pembagian kuesioner kepada konsumen akan dianalisis menggunakan Analisis Statistik Deskriptif. Data kuantitatif yang disajikan merupakan analisis sederhana yang dapat menginteprestasikan rata-rata dan prosentase.