BAB II KAJIAN PUSTAKA
2.4. Proses Rebranding
Lebih lanjut, Raluca dan Dania Todor juga mendorong pada saat sebelum mengambil keputusan rebranding, perusahaan harus membuat analisis strategis terlebih dahulu yang akan mendukung atau tidak keputusan akhir ini. Hal ini sangat diperlukan sebab dalam banyak kasus rebranding keputusan terbukti sangat tidak stabil, manajemen dari banyak perusahaan dihadapkan dengan kebalikannya hasil dari yang diharapkan dan direncanakan. Sebuah strategi rebranding yang sukses tidak dimulai dengan kampanye jutaan dolar, perubahan radikal di nama, logo atau elemen gambar brand lainnya,namun dimulai dengan memperbaiki berbagai internal masalah dalam proses yang berorientasi di dalam ke luar (Raluca dan Dania Todor, 2014).
2.4. Proses Rebranding
Proses rebranding dipahami sebagai proses mengacu pada urutan tahapan, subproses, kejadian dan kegiatan yang menggambarkan bagaimana segala sesuatunya berubah seiring berjalannya waktu (Juntunen, 2011). Muzellec dan Lambkin (2006) mengemukakan bahwa tahapan rebranding dapat terdiri dari penggantian nama atau penciptaan sebuah nama baru, perubahan simbol, desain atau kombinasi dari hal-hal tadi, mengembangkan posisi (baru) di benak para pemangku kepentingan dan pesaing. Sementara dalam penelitian sebelumnya Muzellec (2003), rebranding menggambarkan tiga proses yang berbeda; mengubah nama brand, mengubah estetika, dan atau melakukan reposisi terhadap brand. Hal ini juga disetujui oleh Juntunen (2011), penggantian nama brand terdiri dari pemilihan dan meluncurkan sebuah nama baru. Mengubah estetika
26 atau redesign berarti mengubah elemen corporate visual identity (CVI) lainnya, yaitu logo dan atau simbol, tipografi, palet warna, slogan, tagline dan atau deskriptor lainnya. Reposisi adalah tentang pembuatan keputusan untuk mencoba menciptakan posisi baru yang radikal bagi perusahaan yang ada di pikiran pelanggan, pesaing, dan pemangku kepentingan lainnya, biasanya juga berkaitan dengan kampanye marketing komunikasi dengan biaya besar.
Sebuah model tentang rebranding telah dikemukakan oleh Muzzellec & Lambkin (2006). Rebranding dijelaskan sesuai dengan tingkat perubahan di estetika pemasaran dan posisi brand.
Gambar 2.3. Rebranding sebagai Kontinum (Muzellec & Lambkin, 2006)
Dalam gambar 2.1 dijelaskan bahwa proses rebranding dikategorikan menjadi dua yaitu evolusi dan revolusi. Rebranding yang evolusioner menggambarkan perkembangan yang cukup kecil dalam positioning dan estetika perusahaan, prosesnya begitu bertahap sehingga hampir tidak terlihat oleh
27 pengamat luar. Rebranding revolusioner, sebaliknya, menggambarkan perubahan besar yang dapat diidentifikasi dengan posisi dan estetika yang mengubah perusahaan. Perubahan ini biasanya dilambangkan dengan perubahan nama brand sehingga sering hal ini digunakan sebagai identifikasi untuk kasus rebranding revolusioner.
Rebranding bisa terjadi pada berbagai tingkat hirarki - tingkat produk, perusahaan atau unit bisnis - dengan interaksi antara tingkat yang berbeda (Muzellec & Lambkin, 2006). Rebranding dalam hirarki tersebut terdiri atas kategori : corporate, strategic bisnis unit (SBU), dan level produk.
Gambar 2.4. Hirarki Rebranding (Muzellec & Lambkin, 2006)
Pada hirarki yang tertinggi, yaitu level corporate rebranding, perubahan terjadi mencakup seluruh atau hampir keseluruhan entitas perusahaan, dapat
28 dimaknai dengan perubahan pada strategi utama atau positioning. Pada tingkatan kedua, yaitu strategic bisnis unit, biasanya pada perusahaan besar, rebranding dilakukan dengan pergantian nama pada divisi atau anak cabang yang bisa membedakannya dengan perusahaan induk. Rebranding pada tingkat produk memaknai rebranding sebagai langkah taktis dengan tujuan agar brand mendapat awareness lebih.
Gambar 2.2 memberikan contoh tentang hirarki rebranding. CGNU menjadi Aviva, dan Compagnie Ge'ne'rale des Eaux (CGE) menjadi Vivendi adalah ilustrasi rebranding tingkat korporat. Dalam kasus lain, hirarki rebranding turun dari tingkat korporat ke tingkat unit bisnis, seperti Midland Bank diganti namanya sebagai HSBC Inggris setelah diakuisisi oleh HSBC, atau tingkat negara seperti Mannesmann Mobilfunk D2 menjadi Vodafone Jerman. Rebranding juga bisa terjadi pada tingkat produk saja, seperti Jif - pembersih yang dipasarkan oleh Unilever - menjadi Cif, atau Immac - penghilang rambut - yang dipasarkan oleh Reckitt Benckiser, menjadi Veet.
Juntunen (2011) memaknai proses rebranding yang berarti urutan tahapan, sub proses, kegiatan dan tindakan yang menggambarkan bagaimana segala sesuatunya yang berubah seiring berjalannya waktu. Hal ini dikemukakan dalam model Teori Kerangka Kerja Proses Corporate Rebranding.
29 Gambar 2.5. Teori Kerangka Kerja Proses Corporate Rebranding
(Juntunen, 2011)
Gambar 2.5. menjelaskan bahwa ada tiga tahapan utama dalam proses rebranding yaitu fase awal yang terdiri atas konteks pendorong rebranding dan alasan-alasan, fase kedua terdiri dari sub proses rebranding yang kemudian terdiri lagi dari empat tindakan : renaming, redesigning, launching, dan evaluating.
2.4.1 Faktor Pendorong Rebranding
Ada berbagai alasan yang menjadikan rebranding dilakukan. Pendorong perusahaan melakukan rebranding adalah keputusan, kejadian atau proses yang meliputi perubahan struktur di perusahaan, adanya strategi atau kebutuhan akan
30 kinerja besar yang menyarankan perlunya redefinisi mendasar tentang identitasnya (Muzellec & Lambkin, 2006). Lebih jauh dilakukannya rebranding karena termasuk perubahan kepemilikan struktur (merger & akuisisi, pemisahan perusahaan, kepemilikan pribadi ke publik), perusahaan strategi (diversifikasi dan divestasi, internasionalisasi dan lokalisasi), posisi kompetitif (erosi posisi pasar, citra brand yang usang, masalah reputasi) dan seperti yang diminta oleh lingkungan eksternal (kewajiban hukum, krisis atau malapetaka). Selain itu, paling sering alasan rebranding perusahaan dilakukan karena merger dan akuisisi, spin off, kebutuhan akan perubahan citra brand, atau memfokuskan kembali perusahaan.
Juntunen (2011) membagi alasan-alasan dilakukannya rebranding dalam dua kelompok kategori. Kategori pertama adalah alasan-alasan untuk perubahan nama, sedangkan kategori kedua adalah alasan-alasan mengapa dilakukan perubahan logo.
Gambar.2.6. Alasan-alasan dilakukannya rebranding (Juntunen, 2011)
31
2.4.2 Sub Proses Rebranding
Sub proses rebranding terdiri dari empat sub yaitu; renaming, redesign, launching, dan evaluating. Setiap sub-proses rebranding merupakan bagian dari siklus hidup dalam arti bahwa kejadian tersebut dilaksanakan secara kumulatif di perusahaan tertentu tergantung konteks atau perusahaannya. Setiap kegiatan terdiri dari beberapa tindakan individu namun saling terkait. Sebuah aksi misalnya adalah keputusan yang dibuat oleh seseorang atau email yang dikirim oleh seseorang.
Secara umum, sub-proses corporate rebranding juga dapat dibagi menjadi dua periode utama; yang pertama, pada periode tersebut bila nama perusahaan lama masih digunakan, dan yang kedua, pada periode saat baru nama perusahaan sedang digunakan.
Tahap renaming dan redesigning perlu dilakukan pada saat nama perusahaan masih digunakan, yaitu pada tahap pertama, karena nama baru harus pasti bisa dibuat sebelum bisa diluncurkan atau dievaluasi. Redesigning juga dilakukan sebelum tahap launching karena logo baru dibuat untuk perusahaan sebelum launching. Setelah nama dan logo baru dibuat, lalu beralih ke tahap ke 2, tahap nama perusahaan yang baru. Selama tahap ini, peluncuran nama perusahaan baru dilakukan. Tahap evaluasi adalah sub terakhir yang dilakukan untuk memeriksa pandangan konsumen tentang perubahan tersebut (Kaikati, 2003) atau mengevaluasi prosesnya (Daly & Moloney 2004).
32 Setiap tahapan sub proses rebranding juga melibatkan banyak aktivitas-aktivitas dan para pelaku sub proses ini, Juntunen (2011) mengidentifikasinya melalui tabel rangkuman kegiatan dan identifikasi para pelaku (actors) hal ini.
Tabel.2.1. Rangkuman kegiatan dan pelaku sub proses rebranding
33
2.4.3 Output Rebranding
Hasil dari rebranding dapat berupa nama baru, logo baru, yang kemudian menghasilkan tipe rebranding (Juntunen, 2011).
Gambar.2.7. Proses untuk mengungkapkan jenis rebranding (Juntunen, 2011)
Tipe perubahan logo / elemen juga memiliki tiga kategori: perubahan minor, perubahan menengah, dan perubahan total. Perubahan logo didasarkan pada perubahan elemen di logo: tata letak, tipografi, teks, dan warna. Perbandingan jenis perubahan nama dan tipe perubahan logo akan terjadi dalam mengungkapkan total perubahan jenis rebranding perusahaan, yang terdiri dari tiga kategori juga: perubahan minor, perubahan menengah, dan perubahan total. Di perubahan minor, beberapa elemen logo diubah namun nama perusahaan tetap sama. Dalam perubahan menengah, perubahan nama mewakili minor perubahan atau adaptasi merek, dan logo diperbarui dengan nama baru, sementara unsur
34 lainnya tetap sama. Dalam perubahan total, baik nama maupun logo benar-benar berubah.
Tabel 2.2. Perubahan nama, perubahan logo dan jenis rebranding perusahaan
Sumber : Juntunen, 2011