TINJAUAN PUSTAKA A.Landasan Teori
4. Penetapan Harga a. Pengertian Harga a.Pengertian Harga
Kotler dan Amstrong (dalam Foster, 2008:57) mengatakan bahwa harga merupakan faktor utama dalam penentuan posisi dan harus diputuskan sesuai dengan pasar sasaran, bauran ragam produk dan pelayanan serta persaingan. Variabel ini dapat dikendalikan dan menentukan diterima atau tidaknya suatu produk oleh konsumen. Penetapan harga tergantung pada kebijakan perusahaan dengan berbagai pertimbangan. Murah atau mahal harga suatu produk sangat relatif sifatnya. Perlunya perbandingan lebih dulu dengan harga produk yang serupa diproduksi atau dijual oleh perusahaan lain. Perusahaan harus memonitor harga yang ditetapkan pesaing agar harga yang ditentukan tidak terlalu tinggi atau sebaliknya. Untuk konsumen yang sensitif harga murah adalah sumber kepuasan yang paling penting namun harga juga dapat menjadi tidak penting bagi mereka yang tidak
sensitif akan harga. Dalam pariwisata, komponen ini penting dan kontribusinya terhadap perusahaan cukup besar.
b. Tujuan Penetapan Harga
Menurut Payne (dalam Ratnasari dan Aksa, 2011), tujuan penentuan harga adalah sebagai berikut
1) Survival, tujuannya untuk meningkatkan profit ketika perusahaan dalam kondisi pasar yang tidak menguntungkan, sehingga perusahaan tetap bertahan hidup.
2)Profit Maximization, penentuan harga bertujuan untuk memaksimumkan profit dalam periode tertentu.
3)Sales Maximization, penentuan harga bertujuan untuk membangun
market share dengan melakukan penjualan pada harga awal yang merugikan.
4)Prestige, penentuan harga bertujuan memposisikan jasa perusahaan sebagai jasa eksklusif.
5)ROI (Return On Investmen) penentuan harga disusun berdasarkan rencana pencapaian return on investment atau tingkat pengembalian investasi.
c. Indikator Harga
Menurut Kotler dan Armstrong (2008:278) indikator harga sebagai berikut:
1) Keterjangkauan harga. Harga yang dapat dijangkau oleh semua kalangan sesuai dengan target pasar yang dipilih.
2) Kesesuaian harga dengan kualitas produk. Penilaian konsumen terhadap besarnya pengorbanan finansial yang diberikan dalam kaitannya dengan spesifikasi yang berupa kualitas produk. Harga yang ditawarkan pada konsumen sesuai dengan kualitas yang ditawarkan. 3) Daya saing harga. Harga yang ditawarkan apakah lebih tinggi atau
dibawah rata-rata dari pesaing.
4) Kesesuaian harga dengan manfaat produksi. Konsumen akan merasa puas ketika mereka mendapatkan manfaat setelah mengkonsumsi apa yang ditawarkan sesuai dengan nilai yang mereka keluarkan.
5. Promosi
a. Pengertian Promosi
Dalam membangun hubungan yang baik dengan pelanggan, perusahaan berlomba-lomba merencanakan strategi promosi yang unik, berkesan dan mudah diingat oleh pelanggan sehingga dengan adanya strategi promosi tersebut dapat meningkatkan nilai pelanggan.
William J. Staton (dalam Abdurrahman, 2015:155-156), mendefinisikan promosi sebagai salah satu dalam bauran pemasaran yang digunakan untuk memberitahukan, membujuk, dan mengingatkan tentang produk perusahaan. Perusahaan harus mampu memilih yang terbaik dari bauran komunikasi pemasaran agar mampu meningkatkan nilai pelanggan. Menurut Abdurrahman (2015:156-157), bauran promosi/komunikasi pemasaran terdiri dari:
1) Periklanan (advertising), merupakan semua bentuk presentasi non-pribadi dan promosi, ide, barang, atau jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu.
2) Promosi penjualan (sales promotion), merupakan insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan produk atau jasa.
3) Hubungan masyarakat (public relation), digunakan untuk membangun hubungan baik dengan berbagai kalangan untuk mendapatkan publisitas yang diinginkan, membangun citra perusahaan yang baik, dan menangani keluhan tentang kejadian yang tidak menyengangkan.
4) Penjualan personal (personal selling), merupakan presentasi pribadi oleh wiraniaga perusahaan untuk tujuan menghasilkan penjualan dan membangun hubungan pelanggan.
5) Pemasaran langsung (direct marketing), merupakan hubungan langsung dengan konsumen individual yang ditargetkan secara cermat untuk memperoleh respon segera dan membangun hubungan pelanggan langsung.
b. Tujuan Promosi
Menurut Dharmamesta seperti yang dikutip oleh Askarini Damayanti (dalam Lembang, 2010), tujuan promosi dalam perusahaan yaitu:
1) Modifikasi tingkah laku
Promosi yang diterapkan perusahaan berusaha menciptakan kesan yang baik tentang dirinya dan dengan demikian bisa nerubah tingkah laku serta pendapat konsumen tentang produk perusahaan sehingga mendorong pembelian produk.
2) Memberitahu
Kegiatan promosi dilakukan untuk memberitahu pasar yang dituju tentang penawaran perusahaan tentang suatu produk.
3) Membujuk
Membujuk digunakan untuk mengarahkan konsumen dalam membeli produk perusahaan, perusahaan tidak bertujuan untuk mendapatkan tanggapan instan dari para konsumen, namun lebih mengutamakan kesan positif yang tinggal dibenak konsumen. 4) Mengingatkan
Promosi ini digunakan untuk mengingatkan pada masyarakat bahwa produk perusahaan masih ada di pasar.
c. Jenis-jenis Promosi Penjualan
Menurut Tjiptono dan Chandra (2012:369), ada beberapa jenis promosi penjualan:
Tabel II.1 Jenis-jenis Promosi Penjualan
Jenis Promosi Penjualan Tujuan
Kupon Merangsang permintaan
Deals Meningkatkan hasrat konsumen untuk mencoba produk; membalas tindakan pesaing
Diskon Membentuk goodwill
kontes Meningkatkan pembelian konsumen;
membentuk business inventory
Undian Mendorong konsumen untuk membeli
lebih banyak, meminimumkan perilaku berganti merek
Produk Sampel Mendorong konsumen mencoba produk
baru
Trading stamps Mendorong pembelian ulang
Point of Purchase Display Mendorong konsumen untuk mencoba produk; memberikan in-store support
untuk alat promosi yang lain
Potongan Rabat Mendorong pelanggan untuk membeli;
menghentikan penurunan penjualan
d. Diskon
Menurut Kotler dan Amstrong (2008b:9) diskon merupakan penurunan harga langsung dalam jangka waktu tertentu. Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2009b:93) diskon adalah harga resmi yang diberikan perusahaan kepada konsumen yang bersifat lunak demi meningkatkan penjualan suatu produk barang atau jasa.
Banyak perusahaan mengadakan diskon dengan tujuan untuk meningkatkan penjualan dan menarik minat kunjung ulang konsumen. Jogja Bay Pirates Adventure Waterpark juga menerapkan sistem diskon tersebut, hal ini dapat dilihat dari pemberian diskon pada event-event tertentu misalnya pemberian diskon pada hari Senin untuk
Jumat Goban. Menurut Kotler dan Keller (2009:93) ada beberapa jenis diskon, yaitu sebagai berikut:
1) Diskon Kuantitas
Diskon kuantitas merupakan diskon yang diberikan sesuai dengan jumlah pembelian.
2) Diskon Musiman
Diskon musiman bertujuan untuk menarik konsumen terhadap barang baru yang dibutuhkan pada saat mendatang, sehingga dapat mempengaruhi pola pembelian konsumen.
6. Kepuasan
a. Pengertian kepuasan
Menurut Sangadji dan Sopiah (2013:182) kepuasan diartikan sebagai adanya kesamaan antara kinerja produk dan layanan yang diterima dengan kinerja produk dan layanan yang diharapkan konsumen. Persaingan yang semakin ketat dalam bidang bisnis dan semakin banyak produsen yang terlibat dalam usaha memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen menuntut perusahaan. Kunci utama dalam memenangkan persaingan adalah memberikan nilai dan kepuasan pelanggan melalui pemasaran produk yang berkualitas dengan harga yang bersaing. Dalam usaha memuaskan kebutuhan konsumen harus dilakukan secara menguntungkan atau dengan situasi sama menang (win-win situation), keadaan dimana kedua belah pihak merasa puas dan tidak ada yang merasa dirugikan.
Menurut Tjiptono (2014:354) kepuasan merupakan evaluasi purnabeli dimana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya sama atau melampaui harapan konsumen, sedangkan rasa ketidakpuasan muncul akibat dari hasil yang dirasakan tidak memenuhi harapan.
b. Faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen
Menurut Kotler (dalam Sulistiyo, 2015) menjelaskan: “The company can increase customer satisfaction by lowering its price, or increasing its service, and improving product quality”. Dalam artian, perusahaan dapat meningkatkan kepuasan konsumen dengan menjual produk dengan harga yang memadai, atau meningkatkan layanan, dan meningkatkan kualitas produk yang dihasilkan. Pernyataan di atas menyatakan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen sebagai berikut:
2) Harga
Merupakan keputusan yang paling dasar diantara program-program pemasaran yang lain, karena dalam setiap produk dan jasa yang ditawarkan memiliki harga. Harga juga dikaitkan sebagai sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk, atau jumlah dari nilai yang ditukarkan konsumen atas manfaat karena memiliki atau menggunakan produk/jasa tersebut.
3) Kualitas Layanan
Suatu kemampuan untuk memenuhi kebutuhan internal dan eksternal pelanggan secara konsisten sesuai dengan prosedur yang
telah ditetapkan. Maka penyedia jasa dituntut untuk mampu mengerti apa yang diinginkan pelanggan secara konsisten, sehingga konsumen mempunyai harapan untuk mendapat kualitas layanan yang baik.
4) Kualitas Produk
Merupakan kemampuan suatu produk dalam melaksanakan fungsinya, termasuk keawetan, kemudahan pemakaian dan perbaikan, serta atribut yang bernilai lainnya.
c. Manfaat Kepuasan Konsumen
Menurut Tjiptono (2014:356) kepuasan konsumen saat ini sangat penting karena:
1) Daya persuasif Word of Mouth (Getok Tular)
Getok tular dalam Bahasa Jawa memiliki arti mengenai penyebaran sebuah berita yang berasal dari mulut ke mulut. Informasi yang diperoleh dari pelanggan melalui mulut ke mulut merupakan strategi untuk menarik pelanggan baru. Pendapat atau opini positif dari teman dan keluarga jauh lebih persuasive dan kredibel dibandingkan dengan iklan.
2) Reduksi Sensivitas Harga
Pelanggan yang merasa puas dan loyal terhadap perusahaan cenderung lebih jarang memperhatikan harga dalam setiap pembelian. Dalam berbagai kasus, kepuasan pelanggan mengalihkan fokus pada harga, pelayanan dan kualitas.
3) Nilai Kumulatif dari Relasi Berkelanjutan.
Kepuasan konsumen dapat menciptakan upaya mempertahankan loyalitas pelanggan terhadap produk dan jasa perusahaan selama periode waktu yang lama bias menghasilkan anuitas yang jauh lebih besar daripada pembelian individual.
4) Manfaat Ekonomi Retensi Pelanggan.
Berbagai studi menunjukkan bahwa mempertahankan dan memuaskan pelanggan saat ini jauh lebih murah dibandingkan upaya terus-menerus menarik atau memprospek pelanggan baru. 5) Reaksi Terhadap Produsen Berbiaya Rendah.
Fokus pada kepuasan pelanggan merupakan upaya
mempertahankan pelanggan dalam rangka menghadapi para produsen berbiaya rendah.
d. Mengukur Kepuasan Konsumen
Setelah melakukan pembelian dan merasakan layanan yang diberikan, konsumen akan mengalami tahap purna pembelian, dalam tahap ini konsumen merasakan tingkat kepuasan atau tidak kepuasan yang berpengaruh terhadap perilaku konsumen berikutnya. Apabila konsumen merasa puas maka konsumen akan melakukan pembelian ulang.
Menurut Tjiptono (dalam Sulistiyo, 2015) konsumen yang merasa tidak puas akan berinteraksi dengan tindakan yang berbeda, ada yang
diam saja dan ada pula yang melakukan komplain. Ada tiga kategori tanggapan atau komplain terhadap ketidakpuasan, yaitu:
a) Voice response yaitu usaha konsumen dalam menyampaikan keluhan secara langsung atau meminta ganti rugi kepada perusahaan yang bersangkutan.
b) Private response yaitu tindakan yang dilakukan konsumen dalam memperingati atau memberitahu teman, keluarga mapun kolega terhadap pengalamannya dalam merasakan layanan produk atau jasa perusahaan yang bersangkutan.
c) Third-party response yaitu tindakan yang dilakukan konsumen dalam meminta ganti rugi secara hukum, melalui media massa maupun secara langsung mendatangi lembaga perlindungan konsumen, instansi dan lain sebagainya.
Kepuasan konsumen merupakan salah satu upaya perusahaan untuk mempertahankan dan memenangkan persaingan pasar. Dengan semakin terciptanya kepuasan konsumen maka hubungan antara perusahaan dengan konsumen juga semakin baik.
e. Dimensi Kepuasan Konsumen
Claes Fornell (dalam Liu, 2016), membagi kepuasan konsumen ke dalam 3 bagian yaitu:
a) Kualitas Yang Dirasakan
Penentu utama dalam kepuasan konsumen yaitu kualitas atau kinerja. Kualitas merupakan faktor yang sangat mendasar dalam
kegiatan ekonomi karena menggambarkan komponen-kompenen keseluruhan sebuah pengalaman dalam mengkonsumsi suatu produk atau jasa, diukur dalam sejauh mana penawaran yang ditawarkan dan diberikan perusahaan dapat memenuhi kebutuhan konsumen dan sejauh mana kompetensi karyawan perusahaan dalam memberikan suatu layanan yang berkualitas bagi konsumen. b) Nilai Yang Dirasakan
Merupakan tingkat yang dirasakan konsumen terhadap harga yang telah dibayarkan untuk mendapatkan layanan berkualitas dari perusahaan tersebut. Konsumen akan membandingkan nilai yang dirasakan setelah melakukan transaksi dan penawaran yang diberikan perusahaan baik berupa produk atau jasa. Sehingga konsumen dapat memberikan nilai atas manfaat yang telah dirasakannya terhadap produk atau jasa tersebut.
c) Harapan Konsumen
Harapan muncul sebelum konsumen merasakan kualitas dan nilai yang diberikan perusahaan. Harapan tersebut muncul untuk mengukur sejauh mana penawaran yang diberikan perusahaan dalam bentuk produk atau jasa. Sebelum harapan muncul, konsumen terlebih dahulu mencari dan mendapatkan informasi tentang produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan tersebut dari
memperkirakan kemampuan perusahaan dalam memberikan pelayanan yang berkualitas di masa depan yang akan diterimanya.
