2.3 Pemasaran Sosial .1 Pemasaran Sosial .1Pemasaran Sosial
2.3.3 Tahapan Komunikasi Pemasaran Sosial
Menurut Kotler dan Roberto (1989), dalam bukunya Social Marketing for Changing Public Behavior tahapan dalam pelaksanaan pemasaran sosial adalah sebagai berikut :11
a. Menganalisis Lingkungan Pemasaran Sosial
Dalam pemasaran sosial, riset dilakukan untuk menganalisis lingkungan tempat akan dilaksanakannya program pemasaran sosial. Tujuan diadakannya riset lingkungan ini adalah untuk mengetahui dengan jelas sebuah masalah yang benar-benar sedang terjadi di masyarakat.
Salah satunya cara yang bisa dilakukan untuk menganalisis lingkungan pemasaran sosial adalah dengan menggunakan metode SWOT untuk melihat Strenght (kekuatan), Weakness (kelemahan), Oppurtunities (kesempatan) dan Threats (tantangan) dalam sebuah permasalahan di masyarakat. Dalam analisis SWOT, faktor-faktor internal yang melandasi sebuah permasalahn di masyarakat bisa diketahui dan bisa mempermudah pelaku pemasaran sosial dalam pengambilan keputusan berikutnya.
b. Memilih Target Adopter dan Segmentasi Pasar
Untuk mengubah perilaku target adopter, pelaku pemasaran sosial meneliti dan mengklarifikasi target adopternya agar bisa mengetahui
10
Wahyuni Pudjiastuti. Social Marketing : Strategi Jitu Mengatasi Masalah Sosial di Indonesia.
Jakarta : Pustaka Obor Indonesia. 2016. Hal. 9-32
11
Philip Kotler and Eduardo L. Roberto. Social Marketing : Strategi for Changing Public Behavior. New York : The Free Press. 1989.
kebutuhan apa saja yang mereka butuhkan. Sehingga respon dari kampanye yang dilakukan bisa berjalan sesuai apa yang diinginkan oleh pelaku pemasaran sosial. Hal ini di jelaskan Kotler (1989) :
“Pemasar sosial perlu mencapai pemahaman melalui kelompok pengadopsi target dan kebutuhannya”. Segmentasi iklan adalah tugas untuk memecah populasi target adopter menjadi segmen yang memiliki karakteristik umum dalam merespon kampanye sosial”.
Adapun kriteria yang digunakan dalam melakukan pengklasifikasian target segmen dalam pemasaran sosial dapat dilakukan melalui pendekatan geografis, demografis dan psikografis.
c. Mendesain Tujuan dan Strategi Program Pemasaran Sosial
Dalam pemasaran sosial, pemasar harus menentukan tujuan dan mendesain rencana –rencana startegi yang akan dilakukan agar tujuan dari kampanye pemasaran sosial dapat terlaksana dengan baik. Tujuan dan strategi yang dijalankan akan dijalankan harus ditagetkan secara spesifik dan realistis. Hal ini dilakukan agar evaluasi efek kampanye pemasaran sosial bisa diukur secara nyata.
Seperti yang sudah dijelaskan sebelumnya bahwa konsep pemasaran sosial mengadopsi konsep pemasaran komersil pada umunya, termasuk dalam marketing strategy. Dalam pemasaran komersil, marketing mix dilakukan untuk mendapatkan keuntungan secara finansial, sebab fokus kegiatan yang dilakukan berorientasi pada profit. Hal ini berbeda dengan pemasaran sosial memfokuskan kegiatannya untuk
orientasi sosial, yakni lebih kepada kesadaran sosial dan perubahan perilaku.
Marketing mix dengan metode 4P yang dilakukan dalam strategi pemasaran sosial harus dikemas secara baik agar bisa diterima oleh khalyak sasaran yang sudah ditentukan sebelumnya. Product yang berupa ide atau gagasan sosial, untuk itu dibutuhkan kemasan yang menarik untuk menarik perhatian masyarakat. Penetapan Price atau harga, Place sebagai tempat didistribusikannya produk hingga perencanaan Promotion produk sosial yang ingin dikampanyekan bisa terlaksana dengan baik.
d. Merencanakan Program Pemasaran Sosial
Merencanakan program yang akan dilakukan dalam memasarkan untuk kampanye pemasaran sosial. Dalam merencanakan program yang akan dilaksanakan, seluruh elemen dalam marketing mix akan dimasukan ke dalam tactical program. Pada tahapan ini, pelaku pemasar sosial membuat program yang telah di rencanakan sebelumnya untuk mencapai tujuan kampanye. Setelah itu, pemasar sosial akan berkerja berdasarkan program yang telah dibuat agar elemen marketing mix yang dimasukan dalam rangkaian program terpilih itu bisa langsung dirasakan oleh target adopter.
e. Pengorganisasian dan Implementasi Program
Kotler (1989) mengatakan bahwa perencanaan program pemasaran sosial yang sudah diatur sedemikian rupa tidak akan berhasil jika pengorganisasian dan implementasi program tidak dijalankan dengan
efektif. Dalam menjalankan rencana program pemasaran, penataan organisasi dan implementasi program dibutuhkan untuk program perencanaan dapat berjalan sesuai dengan tujuan kampanye pemasran sosial.
Dalam penataan organisasi, pelaku pemasaran sosial sudah samapi tahap mengatur sumber daya pemasaran dalam melaksanakan program marketing mix. Sumber daya pemasaran merupakan pihak-pihak yang bertanggungjawab atas pelaksanaan program-program taktis pemasaran sosial yang dirancang sebelumnya. Penataan sumber daya pemasaran dalam pengorganisasian pemasaran sosial di jelaskan Kotler (1896) sebagai berikut :
1. Mengetahui pihak-pihak dalam organisasi yang terlibat secara lansung dan tidak langsung dalam proses implementasi program pemasaran 2. Bentuk tanggungjawab dan wewenang yang dilakukan oleh
pihak-pihak yang telah di bagi sebelumnya
3. Bagaimana koordinasi diantara pihak-pihak tersebut dijalankan agar usaha-usaha pelaksanaan program dapat berjalan dengan baik.
Setelah melakukan pengorganisasian, tahap selanjutnya ialah implementasi program pemasaran. Dalam implementasi program pemasran, setiap elemen 4P dalam marketing mix akan diitegrasikan dengan penentuan tujuan program, pemilihan pesan dan media yang digunakan. Implementasi pemasaran sosial merupakan tahap dimana pelaku pemasar melakukan realisasi terhadap rencana – rencana
pemasaran dengan melibatkan pihak – pihak yang sudah di pilih untuk bekerja sama. Pelaku pemasaran juga sudah mengetahui kapan, dimana dan bagaimana program pemasaran akan dijalankan.
f. Mengontrol dan Evaluasi Program Pemasaran
Perencanaan dan implementasi strategi pemasaran adalah hal yang penting dalam sebuah pelaksanaan program pemasaran. Untuk menjamin tercapainya tujuan dalam waktu dan cara yang efisien, dibutuhkan sistem kontrol yang efektif agar pelaksanaan program bisa berjalan dengan baik. Dalam menjalankan sebuah program pemasaran, akan ada masalah – masalah yang tidak disangka sebelumnya, sehingga dibutuhkan penyesuaian terhadap perencanaan hingga implementasi program yang telah dilakukan. Kotler (1989) menjelaskan bahwa :
“Manajemen kontrol adalah proses untuk memotivasi dan memberi inspirasi kepada orang-orang untuk melakukan aktivitas organisasi yang mengarah pada tujuan organisasi. Ini juga merupakan proses untuk mendeteksi dan memperbaiki kesalahan kinerja yang tidak di sengaja atau yang disengaja”.
Tahap selanjutnya dalam program pemasaran sosial adalah melakukan evaluasi. Evaluasi bisa dilakukan untuk mengetahui bagaimana respon target adopter terhadap keseluruhan program yang telah dijalankan. Kotler (1989) menjelaskan bahwa :
“Tahap akhir dalam mengelola kampanye pemasaran sosial ialah melibatkan evaluasi. Ada dua masalah yaitu : (1) Apakah kampanye yang
terjadi membawa perubahan dan ada faktor lain yang menyebabkan perubahan, (2) Apakah hal itu membawa perubahan bagi masyarakat, untuk mencapai tujuan yang diingin menggunkan cara yang benar. Pemasar sosial tidak hanya memperhatikan tahap awal kampanye saja, tetapi dalam tahap perencanaan dan sepanjang kampanye juga.
Adapun fungsi evaluasi adalah untuk mengukur keberhasilan dari tujuan sebuah kampanye pemasaran sosial dan program yang telah dijalankan. Semua informasi yang didapat ketika melakukan evaluasi biasanya akan digunakan sebagai tolak ukur untuk meningkatkan efektifitas dan implemtasi program pemasraan sosial selanjutnya.
2.3.4 Faktor - Faktor Keberhasilan dan Penghambat Pemasaran