SKRIPSI
Diajukan sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh
Gelar Sarjana Ilmu Sosial pada Konsentrasi Hubungan Masyarakat
Program Studi Ilmu Komunikasi
Oleh : Suheni NIM 6662130846
UNIVERSITAS SULTAN AGENG TIRTAYASA
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
SERANG
iv
kemudahan” (QS. Alam Nasyroh 5
-6)
Aku Persembahkan
Skripsi Ini Untuk Kedua
Orang Tua Ku
Tersayang dan Adik Ku
v
Nurprapti. W., M.Si. dan Pembimbing II : Ari Pandu Witantra, S.Sos, M.I.Kom
Gerakan berbagi nasi di Serang merupakan gerakan dari Swadaya masyarakat atas keprihatinan mereka terhadap masyarakat Indonesia yang masih kelaparan atau gerakan kepedulian yang membantu orang-orang yang membutuhkan melalui sebungkus nasi. Komunitas gerakan berbagi nasi di Serang dalam mengajak masyarakat agar ikut dalam kegiatan membagikan sebungkus nasi. Tujuan penelitian ini untuk mengetahui bagaimana strategi komunikasi pemasaran sosial komunitas gerakan berbagi nasi di Serang. Penelitian ini menggunakan teori pemasaran sosial dari Kotler dan Roberto adalah menganalisis lingkungan, memilih target adpter dan segmentasi pasar, mendesain dan strategi pemasaran sosial, perencanaan, pengorganisasian dan pelaksanaan serta evaluasi. Metode penelitian yang digunakan metode penelitian kualittaif deskrptif dan teknik pengumpulan data dengan wawancara, observasi dan dokumentasi. Hasil dari penelitian ini menunjukan bahwa tahapan target pasar dan segmentasi pasar yang tidak dibatasi, strategi promosi yang digunakan yaitu melalui media sosial, media massa, communication personal, melakukan perencanaan, persiapan, pelaksanaan dan evaluasi yang efektif sehingga strategi pemasaran sosial ini mampu mendapatkan banyak relawan.
vi
Dr. Nurprapti. W., M.Si. dan Supervisor II : Ari Pandu Witantra, S.Sos, M.I.Kom
Berbagi nasi movement City Serang is movement for Swadaya society on concerned they about society Indonesia still starving or movement a care which helps people in need through berbagi nasi. Community movement berbagi nasi in City Serang in inviting the community to participate in the activities of distributing a pack of rice. The purpose of this research is to know how social communication marketing strategy of community movement berbagi nasi City Serang. This research using social marketing theory from Kotler and Roberto is analyzing the environment, choosing target adopter and market segmentation, designing and marketing social strategies, planning, organizing and implementation and evaluation. The research method used descriptive qualitative research method and data collection techniques of interview, observation and documentation. The results of this study indicate that the stages target market and market segmentation is not restricted, promotional strategies used are through social media, media massa, communication personal, do planning, preparation, implementation and evaluation of effective social marketing strategy that is able to get a lot of volunteers.
vii
Segala puji syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT yang telah memberikan rahmat dan karunia-Nya kepada penulis. Atas ijin Allh SWT penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Strategi Komunikasi
Pemasaran Sosial Komunitas Gerakan Berbagi Nasi Di Serang”. Penulisan
skripsi ini diajukan untuk memenuhi salah satu syarat untuk meraih gelar sarjana strata (S1) pada program studi Ilmu Komunikasi Universitas Sultan Ageng Tirtayasa.
Penulis menyadari skripsi ini masih jauh dari kata sempurna, oleh karena itu penulis akan menerima segala kritik dan saran yang membangun. Pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan terimakasih atas segala rahmat serta do’a, dukungan, motivasi, bimbingan dan bantuan dalam proses
penelitian serta penyusunan skripsi ini kepada :
1. Bapak Prof. Dr. H. Sholeh Hidayat, M.Pd, selaku Rektor Universitas Sultan Ageng Tirtayasa.
viii
4. Ibu Dr. Nurprapti Wahyu W, M.Si., selaku Dosen Pembimbing I yang selalu memberikan pengarahan dan meluangkan waktu kepada penulis
5. Bapak Ari Pandu Witantra, S.Sos, M.I.Kom selaku Dosen Pembimbing II yang juga telah bersedia membimbing dan memberi arahan yang bermanfaat bagi penulis dalam menyelesaikan skripsi ini
6. Ibu Isti Nursih, S.I.P., M.I.K. selaku Dosen Pembimbing Akademik
7. Kepada Ibu Dr. Nina Yuliana, M.Si selaku penguji I, Bapak Ail Muldi, S.Sos, M.I.Kom selaku penguji II dan Ibu Dr. Nurprapti Wahyu W, M.Si selaku penguji III. Penulis mengucapkan terimakasih sebesar-besarnya
8. Seluruh Dosen Program Studi Ilmu Komunikasi Universitas Sultan Ageng Tirtayasa yang telah memberikan ilmu selama penulis duduk dibangku perkuliahan
ix
10.Komunitas Gerakan Berbagi Nasi Serang yang telah membantu dalam proses penelitian sehingga penulis bisa menyelesaikan skripsi ini
11.Ka Fajar, Nining dan Nyimas terimakasih telah bersedia meluangkan waktu menjadi Key Informan dan memberikan informasi sehingga penulis bisa menyelesaikan skripsi ini
12.Kedua orang tua saya yang tercinta Ibu Onah dan Bapak Subari , terimakasih yang selalu ikhlas dan penuh kesabaran dalam memberikan kasih sayang, dukungan, semangat serta dorongan hingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini
13. Adik tercinta Sunayah yang telah membantu penulis dengan do’a, dukungan dan perhatian dalam berbagai hal
14.Semua sahabat seperjuangan aku Denisa Anpertala, Esti Mira Mei M, Maemunah, Faisal Ramadhan, Try Ariyanto, Nila Nurmala, IKOM B, HUMAS 4D dan Ilmu Komunikasi 2013
Semoga skripsi ini dapat memberikan manfaat bagi kita semua. Atas segala kekurangannya yang menjadi kelemahan dalam skripsi akan berterimakasih jika ada yang berkenan untuk memberikan kritik dan saran guna perbaikan pada kesempatan lain.
Hormat Saya,
x
DAFTAR ISI
LEMBAR PERNYATAAN ORISINALITAS ... i
LEMBAR PERSETUJUAN ... ii
1.1 Latar Belakang Masalah ... 1
1.2 Rumusan Masalah ... 7
1.3 Identifikasi Masalah ... 9
1.4 Tujuan Penelitian ... 9
2.1.2 Karakteristik Komunikasi Kelompok ... 14
2.1.3 Fungsi Komunikasi Kelompok ... 16
xi
2.2.1 Strategi Komunikasi ... 17
2.3 Pemasaran Sosial ... 21
2.3.1 Pemasaran Sosial ... 21
2.3.2 Elemen-Elemen Pemasaran Sosial ... 24
2.3.3 Tahapan Komunikasi Pemasaran Sosial ... 32
2.3.4 Faktor- Faktor Keberhasilan dan Penghambat ... 37
2.4 Komunitas ... 39
2.5 Minat ... 41
2.6 Kerangka Berpikir ... 42
2.7 Penelitian Terdahulu ... 45
BAB III METODE PENELITIAN ... 53
3.1 Metode Penelitian... 53
3.2 Paradigma Penelitian ... 54
3.3 Teknik Pengumpulan Data ... 54
3.4 Informan Penelitian ... 57
3.5 Analisis Data ... 58
3.6 Teknik Keabsahan Data ... 59
3.7 Lokasi dan Jadwal Penelitian ... 60
BAB VI PEMBAHASAN ... 62
4.1 Deskripsi Objek Penelitian ... 61
4.1.1 Sejarah Komunitas Gerakan Berbagi Nasi ... 62
xii
4.2 Deskripsi Data ... 66
4.3 Hasil Penelitian ... 68
4.3.1 Menganalisis Lingkungan Pemasaran Sosial ... 69
4.3.2 Memilih Target Adopter dan Segmentasi Pasar ... 75
4.3.3 Mendesain Tujuan dan Strategi Pemasaran Sosial... 79
4.3.4 Merencanakan Program Pemasaran Sosial ... 83
4.3.5 Pengorganisasian dan Implementasi ... 85
4.3.6 Mengontrol dan Evaluasi ... 90
4.4 Pembahasan ... 95
4.4.1 Menganalisis Lingkungan Pemasaran Sosial ... 97
4.4.2 Memilih Target Adopter dan Segmentasi Pasar ... 100
4.4.3 Mendesain Tujuan dan Strategi Pemasaran Sosial... 103
4.4.4 Merencanakan Program Pemasaran Sosial ... 105
4.4.5 Pengorganisasian dan Implementasi ... 106
4.5.5 Mengontrol dan Evaluasi ... 108
4.5 Faktor Pendukung dan Hambatan Gerakan Berbagi Nasi... 111
BAB V PENUTUP ... 112
5.1 Kesimpulan ... 112
5.2 Saran ... 115
DAFTAR PUSTAKA ... 116
LAMPIRAN ... 118
xiii
DAFTAR TABEL
xiv
DAFTAR GAMBAR
1. Gambar 4.3.2 Relawan ... 77
2. Gambar 4.3.3 Target Sasaran ... 78
3. Gambar 4.3.4 Media Sosial ... 80
4. Gambar 4.3.5 Media Massa ... 82
xv
DAFTAR LAMPIRAN
1. Pedoman Observasi ... 119
2. Pedoman Wawancara ... 120
3. Transkip Wawancara ... 125
4. Lampiran Dokumentasi ... 141
5. Catatan Bimbingan ... 146
1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1Latar Belakang Masalah
Kemiskininan merupakan persoalan kompleks dan tampaknya akan terus menjadi persoalan aktual dari masa ke massa. Kemiskinan merupakan masalah sosial laten yang senantiasa hadir di tengah-tengah masyarakat, khususnya di negara-negara berkembang. Salah satu yaitu permasalahan kemiskinan di Indonesia yang masih belum teratasi. Menurut Badan Pusat Statistik menyatakan, indeks kedalaman kemiskinan dan indeks keparahan kemiskinan Indonesia dari tahun 2016 hingga 2017 masih mengalami kenaikan dari 1,74 mengalami kenaikan menjadi 1,83. Persoalan kemiskinan bukan hanya di lihat dari jumlah presentase penduduk miskin semata, melainkan juga tingkat kedalaman dan keparahan kemiskinan. Sebab semakin parah tingkat kemiskinan di sebuah negara maka semakin sulit mengentaskan kemiskinan.1
Khususnya untuk daerah Kota Serang provinsi Banten tingkat kemiskinannya masih tinggi. Berdasarakan Berdasarkan Data Badan Pusat Statistik (BPS) Kota Serang jumlah dan persentase Penduduk Miskin di Kota Serang Tahun 2013 – 2015 :2
1
https://ekbis.sindonews.com/read/1221394/33/gawat-kemiskinan-di-indonesia-makin-parah/
2
Tabel 1.1
Tingginya angka kemiskinan di Indonesia khususnya daerah Kota Serang Provinsi Banten pada saat ini sungguh memprihatikan ini terlihat berdasarkan data Badan Pusat Statistik (BPS) Kota Serang angka kemiskinan naik pada tahun 2014 yakni 5,7 persen atau 36,18 ribu penduduk. Sedangkan pada tahun 2015 6, 28 persen atau 40, 19 penduduk. Dalam hal ini, pemerintah saja tidak cukup untuk menanggulanginya. Dengan begitu, untuk membantu menanggulangi tingginya angka kemiskinan tersebut masyarakat ikut peran dan berpartisipasi dalam mengatasi permasalahan kemiskinan dengan membuat suatu gerakan sosial yang bertujuan untuk suatu perubahan.
Dalam UUD 1945 Pasal 34 ayat 1 disebutkan bahwa “Fakir miskin dan anak-anak terlantar dipelihara oleh negara”, maka sebagai warga negara bisa berperan aktif untuk membantu fakir miskin dan anak-anak terlantar tersebut diantaranya yaitu melalui komunitas gerakan sosial. Komunitas adalah sebuah kelompok sosial dari beberapa organisme berbagai lingkungan, umumnya memiliki ketertarikan dan habitat yang
Tahun Penduduk Miskin
(Ribu Jiwa)
Persentase
Penduduk Miskin
Garis Kemiskinan
(Rp/kapita/bulan)
2013 36,70 5,92 236.039
2014 36,18 5,70 242.977
sama. Dalam suatu komunitas, individu-indivu didalamnya dapat memiliki maksud, kepercayaan, sumber daya, preferensi, kebutuhan, risiko dan sejumlah kondisi lain serupa. Sebagai makhluk sosial, individu yang bergabung pada kelompok sosial selain untuk mencapai tujuan pribadi jika diimbangi dengan tujuan sosial yaitu melakukan kegiatan sosial.
Kegiatan sosial dalam masyarakat adalah kegiatan yang dilaksanakan oleh masyarakat secara sukarela yang bertujuan untuk membantu orang lain yang membutuhkan, baik itu dalam bentuk jasa, motivasi atau dukungan. Dewasa ini, kegiatan sosial dimasyarakat gencar dilaksanakan oleh berbagai kalangan masyarakat baik itu pelajar, mahasiswa, pekerja maupun pelaku usaha. Hal ini ditandai dengan munculnya komunitas salah satunya yaitu Komunitas Gerakan Berbagi Nasi.
terpaksa melakukan kegiatan negatif seperti mencuri, maling, jambret, rampok dan lainnya semata-mata karena dorongan dari perutnya.3
Walaupun saat ini dimulai dengan semangat untuk membagikan sebungkus nasi sebagai cerminan melihat realita yang ada di lapangan. Dan sebungkus nasi ini baru langkah awal untuk berbuat sesuatu dan berusaha mempersatukan kembali nusantara tercinta ini walau hanya dengan sebungkus nasi. Dengan memanfaatkan jejaring sosial Twitter, Facebook dan Instagram gerakan berbagi nasi ini menghimbau berbagai masyarakat dari berbagai daerah untuk membantu sesama melalui sebungkus nasi. Salah satunya komunitas gerakan berbagi nasi kini telah berada di Kota Serang atau bisa di sebut dengan BerNas (Komunitas Berbagi Nasi di Serang).
Gerakan berbagi nasi di Serang ini adalah gerakan sosial untuk membantu dan semangat untuk berbagi. Dengan adanya komunitas berbagi nasi di Serang ini dapat membantu saudara kita yang masih susah mendapatkan makan teratur. Karena Kota Serang masih banyak warga yang kurang mampu, sehingga mereka susah untuk mendapatkan makan teratur.
Sebungkus nasi itu hanyalah alat perantara yang bisa di sebut #PejuangNasi, Istilah yang digunakan kepada teman-teman yang ikut berpatisipasi baik secara finacial, berdonasi nasi bungkus. Sebagai tempat untuk mencurahkan rasa syukur dan belajar mengasah kepekaan terhadap
3
sesama. Berdasarkan hasil wawancara dengan ketua Fajar Maulana Pada 1 Desember 2017 mengatakan tujuan dari gerakan ini untuk membantu masyarakat, sebagian orang-orang dilingkungan kita yang kelaparan mereka makan sedapat rezekinya saja. Disini gerakan berbagi nasi sebagai penyambung semangat mereka untuk esoknya untuk membantu mereka dalam kebutuhan primer karena kalau tidak makan kita susah untuk menyambung hidup ke depannya.
Komunitas berbagi nasi di Serang melakukan kegiatan berbagi nasi satu kali dalam seminggu yaitu dilakukan pada Jum’at malam dan hari minggu di akhir bulan. Dimana kegiatan ini bergerak pada malam hari, para pejuang nasi biasa berkumpul di Kantor Pos Alun-Alun Kota Serang. Dengan amunisi atau nasi bungkus yang tersedia, para pejuang nasi mulai membagikan nasi bungkus tersebut kepada target adapun targetnya adalah para pekerja malam, orang tidak memiliki tempat tinggal dan orang-orang yang dirasa layak menerima sebungkus nasi.
tapi kebanyakan dari kita tidak tahu harus mulai dari mana, maka dari itu dengan sebungkus nasi saja sudah dapat membantu dan berbagi kepada mereka kurang mampu.
Komunitas gerakan berbagi nasi di Serang ini sudah berdiri selama 5 tahun lebih dan gerakan berbagi nasi Serang tidak memiliki aturan yang sulit untuk siapa saja ingin bergabung. Sehingga relawan yang ikut berbagung bisa tidak menetap, dalam membentuk sebuah komunitas gerakan sosial tidaklah mudah apalagi menjadi gerakan sosial yang global, dimana masyarakat tertarik untuk bergabung dan membentuk gerakan yang sama.
Startegi adalah perencanaan yang di buat untuk mencapai suatu tujuan, sedangkan strategi komunikasi adalah perencanaan komunikasi (communication planning) dan manajemen (communication management)
untuk mencapai suatu tujuan, untuk mencapai tujuan tersebut strategi komunikasi harus menunjukan bagaimana operasionalnya secara taktis harus dilakukan dalam arti bahwa pendekatan (approach) bisa berbeda sewaktu-waktu tergantung dari situasi dan kondisi. Strategi komunikasi juga dapat menentukan berhasil atau tidaknya kegaiatan komunikasi secara efektif.
Sesuai dengan hasil pra penelitian penulis menemukan permasalahan yaitu komunitas gerakan berbagi nasi di Serang relawannya atau para pejuang nasinya di bilang masih sedikit maka dari itu komunitas gerakan berbagi nasi di Serang mengajak masyarakat agar ikut gerakan peduli sosial dengan mengikuti kegiatannya. Dalam hal ini, strategi komunikasi pemasaran sosial sangat diperlukan dalam penelitian ini. Sedangkan pemasaran sosial yaitu suatu penerapan konsep pemasaran pada aktivitas non-komersial yang berhubungan dengan kepedulian kemasyrakatan, kesejahteraan rakyat dan pelayanan sosial.
instagram dan mulut ke mulut, sehingga strategi komunikasi yang dilakukan tidak efektif, sehingga relawan atau para pejuang nasi komunitas gerakan berbagi nasi di Serang masih sedikit saja walaupun sudah berdiri hampir 5 tahun.
Sehingga komunikasi pemasaran sosial untuk mempengaruhi individu dan sekelompok orang yang dapat membentuk sikap dan perilaku baru dan ideologi yang di harapkan. Prosedur untuk menjadi Relawan tidaklah rumit tinggal datang di kegiatan dengan membawa semangat untuk berbagi dan membawa sebungkus nasi atau lebih. Jika relawan yang masih belum bisa membantu dengan materi, bisa membantu bergerilya bareng dengan komunitas gerakan berbagi nasi Serang. Berdasarkan uraian diatas latar belakang diatas, maka penulis tertarik untuk melakukan melakukan penelitian tentang : “Strategi Komunikasi Pemasaran Sosial Komunitas Gerakan Berbagi Nasi di Serang”
1.2Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan diatas, adapun yang menjadi rumusan masalah pada penelitian ini adalah sebagai berikut :
“Bagaimana Strategi Komunikasi Pemasaran Sosial
1.3Identifikasi Masalah
Adapun yang menjadi indentifikasi masalah dalam penelitian ini adalah :
1. Apa strategi komunikasi pemasaran sosial komunitas gerakan berbagi nasi di Serang ?
2. Apa saja faktor pendukung dan hambatan komunitas gerakan berbagi nasi di Serang dalam melakukan strategi komunikasi pemasaran tersebut?
1.4Tujuan Penelitian
Adapun yang menjadi tujuan masalah dalam penelitian ini adalah : 1. Untuk mengetahui strategi komunikasi pemasaran sosial komunitas
gerakan berbagi nasi di Serang
2. Untuk mengetahui faktor pendukung dan hambatan komunitas gerakan berbagi nasi di Serang dalam melakukan strategi komunikasi pemasaran sosial tersebut
1.5Manfaat Penelitian
Adapun kegunaan dari penelitian ini di bagi dalam dua manfaat, yaitu :
1.5.1 Manfaat Akademis
komunikasi dan kelompok gerakan sosial. Sedangkan manfaat dalam ilmu pengetahuan dan wawasan strategi komunikasi pemasaran sosial dalam mengatasi suatu permasalah sosial.
1.5.2 Manfaat Praktik
11
2.1Kajian Teoritis
2.1.1 Komunikasi Kelompok
Kelompok merupakan kumpulan orang-orang yang berinteraksi bersama untuk membagi nilai, norma, dan harapan tentang kebersamaan jangka panjang diantara mereka. Kelompok adalah pengembangan struktur relasi internal di antara para anggota melalui pertukaran dan pengembangan nilai, norma, status dan peranan yang struktur internalnya bisa formal maupun infomal, bisa kaku sampai luwes, dan bisa statis sampai dinamis. Kelompok adalah kumpulan orang-orang yang bersatu karena mempunyai identitas yang sama, yang terkait karena mempunyai perasaan dan kepentingan yang sama, sekaligus membedakan karaktersitik mereka dengan orang-orang lain yang ada dalam masyarakat tempat mereka tinggal.
Kelompok terbentuk karena adanya sejumlah orang yang bekerjasama dengan kesamaan tujuan, yang cenderung memiliki karaktersitik sama, sehingga mereka bisa berpartisipasi satu sama lain (Cartwright dan Zander).4 Komunikasi merupakan dasar semua interaksi manusia dan untuk semua fungsi kelompok. Setiap kelompok harus menerima dan menggunakan informasi dan proses terjadi melalui
4
komunikasi. Eksistensi kelompok tergantung pada komunikasi, pada pertukaran informasi dan meneruskan (transmitting ) arti komunikasi.
Komunikasi kelompok biasanya merujuk pada komunikasi yang dilakukan kelompok kecil tersebut (small group communication). Komunikasi kelompok dengan sendirinya melibatkan juga komunikasi antarpribadi, karena itu kebanyakan teori komunikasi antarpribadi berlaku juga bagi komunikasi kelompok. Hampir sama dengan bentuk – bentuk komunikasi lainnya seperti komunikasi organisasi, massa, intrapersonal dan interpersonal. Komunikasi kelompok juga memilki unsur – unsur komunikasi seperti komunikator, komunikan, pesan, media dan hambatan (noise) dalam melaksanakan proses komunikasinya. Bedanya hanya konteks yang terjadi yaitu pada lingkup kelompok formal.
Ada empat elemen kelompok yang dikemukakan oleh Adler dan Rodman, yaitu :
a. Interaksi dalam komunikasi kelompok merupakan faktor yang penting, karena melalui interaksi inilah, kita dapat melihat perbedaan antara kelompok dengan istilah yang disebut dengan coact. Coact adalah sekumpulan orang yang secara serentak terikat dalam aktivitas yang sama namun tanpa komunikasi satu sama lain.
b. Sekumpulan orang berinteraksi untuk jangka waktu yang singkat, tidak dapat digolongkan sebagai kelompok.
c. Ukuran atau jumlah partisipan dalam komunikasi kelompok, tidak ada ukuran yang pasti mengenai jumlah anggota dalam suatu kelompok.
Tujuan yang mengandung pengertian bahwa keanggotaan dalam suatu kelompok akan membantu individu yang menjadi anggota kelompok tersebut dapat mewujudkan satu atau lebih tujuannya.5
2.1.2 Karakteristik Komunikasi Kelompok
Karakteristik komunikasi dalam kelompok ditentukan melalui dua hal, yaitu norma dan peran. Norma adalah kesepakatan dan perjanjian tentang bagaimana orang-orang dalam suatu kelompok berhubungan dan berperilaku satu dengan yang lainnya. Severin dan Tankard (2005) mengatakan norma-norma sosial (sosial norm) terdiri dari dua jenis,
5
deskrptif dan perintah (injunctive norm). Norma-norma deskriptif menentukan apa yang pada umumnya disetujui oleh masyarakat. Keduanya mempunyai dampak pada tingkah laku manusia, namun norma-norma perintah tampaknya mempunyai dampak yang lebih besar.
Ada tiga kategori norma kelompok, yaitu norma sosial, prosedural, dan tugas. Norma sosial mengatur hubungan di antara para anggota kelompok. Sedangkan norma prosedural menguraikan dengan lebih rinci bagaimana kelompok harus beroperasi, seperti bagaimana suatu kelompok harus membuat keputusan, apakah melalui suara mayoritas ataukah dilakukan pembicaraan sampai tercapai kesepakatan. Dari norma tugas memusatkan pada bagaimana suatu pekerjaan harus dilakukan (Sendjaja, 2002).
Peran adalah aspek dinamis dari kedudukan (status). Apabila seseorang melaksanakan hak dan kewajiban sesuai dengan kedudukannya, maka dia menjalankan suatu peran (Soekanto, 2002). Peran dibagi menjadi tiga, yaitu peran aktif, peran partisipatif dan peran pasif. Peran aktif adalah peran yang diberikan oleh anggota kelompok karena kedudukannya di dalam kelompok sebagai aktivis kelompok, seperti pengurus, pejabat, dan sebagainya.
itu sendiri. Sedangkan peran pasif adalah sumbangan anggota kelompok yang bersipat pasif, dimana anggota kelompok menahan diri agar memberi kesempatan kepada fungsi-fungsi lain dalam kelompok dapat berjalan dengan baik.
2.1.3 Fungsi Komunikasi Kelompok
Keberadaan suatu kelompok dalam masyarakat dicerminkan oleh adanya fungsi-fungsi yang akan dilaksanakannya. Fungsi-fungsi tersebut mencakup fungsi hubungan sosial, pendidikan, persuasi, pemecahan masalah dan pembuatan keputusan serta fungsi terapi (Sendjaja,2002). Semua fungsi ini dimanfaatkan untuk kepentingan masyarakat, kelompok, dan para anggota kelompok itu sendiri.
a. Fungsi Hubungan sosial dalam arti bagaimana suatu kelompok mampu memelihara dan memantapkan hubungan sosial di antara para anggotanya, seperti bagaimana suatu kelompok secara rutin memberikan kesempatan kepada anggotanya untuk melakukan aktivitas yang informal, santai dan menghibur.
dikontribusikan, jumlah jumlah patisipan dalam kelompok, serta frekuensi interaksi di antara para anggota kelompok.
c. Fungsi Persuasi, seorang anggota kelompok berupaya memersuasi anggota lainnya suapaya melakukan atau tidak melakukan sesuatu. Seseorang yang terlibat usaha-usaha persuasif dalam sautu kelompok, membawa risiko untuk tidak diterima oleh para anggota lainnya. d. Fungsi problem solving, kelompok juga dicerminkan persoalan dan
membuat keputusan-keputusan. Pemecahan masalah (problem solving) berkaitan dengan penemuan alternatif atau solusi yang tidak diketahui sebelumnya, sedangkan pembuatan keputusan (decision making) berhubungan dengan pemilihan antara dua atau lebih solusi.
e. Fungsi terapi, objek dari kelompok terapi adalah membantu setiap individu mencapai perubahan personalnya. Tindak komunikasi dalam kelompok-kelompok terapi dikenal dengan nama pengungkapan diri (self disclosure). Artinya dalam suasan yang mendukung setiap anggotanya dianjurkan untuk berbicara secara terbuka tentang apa yang menjadi permasalahannya.
2.2Tinjaun Tentang Strategi Komunikasi
2.2.1 Strategi Komunikasi
komunikasi yang merupakan paduan perencanaan komunikasi (communication management) untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Strategi komunikasi ini harus mampu menunjukan bagaimana operasionalnya secara praktis harus dilakukan, dalam arti kata bahwa pendekatan (approach) bisa berbeda sewaktu-waktu bergantung pada situasi dan kondisi.
Berdasarkan kutipan di atas dapat dikatakan strategi komunikasi juga dapat diartikan sebagai suatu cara atau taktik rencana dasar yang menyulur dari rangkaian tindakan yang akan dilaksanakan oleh sebuah organisasi untuk mencapai tujuan atau bebarapa sasaran dengan memiliki sebuah paduan perencanaan komunikasi dengan manajemen komunikasi untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Strategi komunikasi juga menentukan berhasil atau tidaknya kegiatan komunikasi secara efektif.
Selain itu, dalam penerapan strategi komunikasi perlu diketahui tujuan sentral strategi komunikasi seperti yang dikemukakan oleh R. Wayne Pace, Brent D. Peterson dan M. Dallas Burnett dalam Effendy, menyatakan bahwa tujuan sentral kegiatan komunikasi terdiri atasa tiga tujuan utama, yaitu :
a. To secure understanding
b. To establish acceptance
c. To motivate action
Pertama adalah to secure understanding, memastikan bahwa komunikan mengerti pesan yang diterimanya. Andai kata ia sudah mengerti dan menerima, maka penerimannya itu harus di bina (to establish acceptance). Pada akhirnya kegiatan di di motivasikan (to motivate action). Dalam rangaka menyusun strategi komunikasi diperlukan suatu pemikiran dengan memperhitungkan faktor pendukung dan faktor-faktor penghambat. Ada beberapa komponen-komponen dalam strategi komunikasi, antara lain :
1. Mengenali sasaran komunikasi
sekedar mengetahui (dengan metode informatif) atau agar komunikan melakukan tindakan tertentu (metode persuasif atau instruktif).
2. Pemilihan media komunikasi
Untuk mencapai sasaran komunikasi kita dapat memilih salah satu atau gabungan dari beberapa media, bergantung pada tujuan yang akan dicapai, pesan yang akan disampaikan, dan teknik yang akan dipergunakan. Mana yang terbaik dari sekian banyak media komunikasi itu tidak dapat ditegaskan dengan pasti sebab masing-masing mempunyai kelibahan dan kekurangan. Sebagai contoh, pesan melalui media tulisan atau cetak dan media visual dapat di kaji berulang-ulang dan di simpan sebagai dokumentasi. Pesan melalui media aural dapat didengarkan pada saat mata dan tangan dipergunakan untuk mengindera hal-hal lain. Pesan melalui media audio visual dapat ditanggap secara lengkap, dapat dilihat dan di dengarkan.
3. Pengkajian tujuan pesan komunikasi
yang bisa dipergunakan untuk menyampaikan isi komunikasi ialah bahasa, gambar, warna, kial (gesture) dan sebagainya.6
2.3Pemasaran Sosial
2.3.1 Pemasaran Sosial
Hal yang mendasari kegiatan pemasaran sosial (social marketing) dapat dianalogikan seperti “menjual” gagasan atau ide untuk mengubah
perilaku dalam rangka meningkatkan kualitas hidup mayarakat. Pemasaran sosial pertama kali diperkenalkan oleh Philip Kotler dan Zaltman, yang mengacu kepada penerapan strategi pemasaran dalam memecahkan permasalahan sosial dan kesehatan masyarakat. Selanjutnya, secara sistematis Kotler dan Zaltman mendefinisikan pemasaran sosial sebagai berikut :
“Pemasaran sosial adalah sebuah desain, implementasi, dan kontrol
atas program yang merupakan kalkulasi dari pengaruh cara menerima sebuah ide sosial. Termasuk pertimbangan perencanaan produk, komunikasi, distribusi, dan penelitian pemasaran”.7
Menurut Philip Kotler, mengemukakan bahwa pemasaran sosial sebagai sesuatu upaya atau strategi Public Relation untuk mengubah sikap dan perilaku khalayak dalam rangka mengatasi berbagai masalah sosial. Pemasaran sosial adalah suatu penerapan konsep pemasaran pada aktivitas
6
Onong Uchjana. Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek. Bandung : PT Remaja Rosdakarya. 2011. Hal. 32-38
7
Hong Cheng, Philip Kothler, Nancy R Lee. “Social Marketing for Public Health : Golbal Trends
non-komersial yang berhubungan dengan kepedulian kemasyrakatan, kesejahteraan rakyat dan pelayanan sosial.
Menurut Kotler dan Nancy mengatakan pemasaran sosial adalah proses penerapan prinsip dan teknik pemasaran untuk membuat, mengkomunikasikan, dan menyampaikan nilai-nilai dalam rangka mempengaruhi perilaku target audien yang bermanfaat bagi masyarakat.8
Pemasaran sosial sering juga disebut dengan kampanye sosial, karena dalam pelaksanaannya menggunakan strategi kampanye. Hal yang dikampanyekan adalah cara-cara atau produk sosial untuk mengatasi masalah sosial yang ada di masyarakat. Kampanye oleh Anna Gregory (2000) didefinisikan sebagai tindakan yang bertujuan untuk mendapatkan pencapaian dukungan yang menggunakan berbagai media komunikasi untuk mendapatkan dukungan publik. 9
Dari definisi tersebut menekankan bahwa proses perencanaan program untuk mempromosikan perilaku dengan menawarkan manfaat yang diinginkan sasaran, dan menggunkan teknik persuasif. Sebagai aplikasi teknologi pemasaran komersial dalam menganalisa, merencanakan, mengekskusi, dan mengevaluasi program yang didesain untuk mempengaruhi perilaku “target pasarnya” dalam rangka
meningkatkan kesejahteraan masyrakatnya. Tidak seperti pemasaran komersial yang memberikan keuntungan ekonomis pada konsumen dalam
8
Philip Kotler and Nancy R. Lee. “Up and Out of Poverty : The Social Marketing Solution. (New Jersey : Wharton School Publishing, 2009) Hal.51
9Wahyuni Pudjiastuti. “Social Marketing : Strategi Jitu Mengatasi Masalah Social di Indonesia”.
rangka mencapai tujuan perusahaan, pemasaran sosial bertujuan memberikan keuntungan pada target sasaran masyarakat dan lingkungan.
Keberhasilan pemasaran sosial biasanya berfokus kepada perilaku khalyak setelah memperoleh pengaruh dari pesan dalam pemasaran sosial, apakah berubah atau tidak. Pengaruh tersebut dapat distimulus melalui pendekatan pola regulasi, edukasi dan intensif terhadap perilaku dan evaluasi masyarakat (konsumen). Pemasaran sosial mengantisipasi masalah-masalah sosial yang terjadi dalam proses perubahan sosial.
Pemasaran sosial berperan dalam mengarahkan perubahan melalui perencanaan. Tetapi memasarkan ide sosial tidak semudah menjual produk barang. Perubahan sosial sebagai suatu proses mencerminkan dan terkait dengan dinamika sosial yang menghasilkan dampak yang positif maupun negatif dalam masyarakat. Dimana termasuk didalamnya struktur, strata sosial, institusi dan kebijakan sosial.
2.3.2 Elemen-Elemen Pemasaran Sosial
1. Product
Pada dasarnya produk sosial sama dengan produk komersial biasa. Ada yang tangible dan ada yang intangible. Namun kalau produk komersial, konsumen harus membeli sedangkan produk sosial umumnya diberikan secara gratis. Produk komersial dipasarkan untuk mendapatkan keuntungan, sedangkan produk sosial dipasarkan untuk mengatasi masalah sosial yang ada di masyarakat. Produk sosial adalah apa saja yang dapat ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, diperoleh, digunakan atau dikonsumsi untuk memenuhi harapan, keinginan dan kebutuhan masyarakat dalam mengatasi masalah sosialnya.
Produk sosial umumnya dikeluarkan oleh pihak-pihak yang peduli pada masalah sosial yang terjadi di masyarakat dan tidak untuk mendapatkan keuntungan. Pihak-pihak tersebut antara lain : pemerintah, organisasi non-profit atau perusahaan komersial yang memiliki kepedulian pada masalah sosial. Kotler (1989) juga membagi produk sosial kedalam beberapa tipe, yaitu produk sosial berupa ide, praktik dan produk nyata. Ketiga tipe tersebut adalah sebagai berikut :
Sedangkan Value adalah keseluruhan pemikiran mengenai apa yang salah dan apa yang benar mengenai sesuatu.
b. Practice, produk sosial dengan tipe ini dapat berupa tindakan tunggal atau suatu perilaku yang mapan (behavior).
c. Tangible Object, produk sosial dengan tipe ini merupakan alat yang digunakan untuk melakukan praktik sosial atau produk fisik yang menyertai pemasaran sosial.
2. Price
Bentuk price dalam pemasaran sosial sama dengan price pada aktivitas marketing untuk produk komersial. Ada yang tangible dan dan ada yang intangible. Ada yang berbetuk uang dan ada yang tidak dalam bentuk uang. Menentukan harga yang tepat untuk suatu produk sosial bukan pekerjaan yang mudah. Banyak hal yang harus dipertimbangkan agar harganya tepat dan mampu mengatasi masalah sosial yang ada. Hal-hal yang harus dipertimbangkan ketika akan menentukan harga produk sosial adalah sebagai berikut (Kotler, 1989):
a. Siapa target adopter
Karakteristik khalayak sasaran seperti status sosial ekonomi, profesi, latar belakang budaya. Hal ini penting untuk mengidentifikasi apakah mereka mampu memenuhi nominal uang yang harus dibayar serta untuk mengukur apakah mereka mampu melakukannya.
Target adopter tidak boleh dipaksa untuk mengadopsi produk sosial yang dipromosikan kalau produk tersebut tidak memberikan keuntungan bagi mereka. Banefit atau manfaat yang diperoleh target adopter harus seimbang dengan harga yang dikorbankan.
c. Tujuan Pemasaran Sosial
Harga yang ditentukan harus mendukung pencapaian tujuan, jangan justru menghambat pencapaian tujuan untuk mengatasi masalah sosial di masyarakat.
d. Tangible Object
Apabila tujuannya untuk mencapai target adopter sebanyak-banyaknya maka harga harus dibuat serendah-rendahnya atau gratis. Kalau tujuannya distribusi seimbang maka harganya harus fleksibel.
3. Place
Berbeda dengan produk sosial berupa ide atau praktik, produk tipe intangible dapat didistribusikan melalui komunikasi. Didalamnya ada unsur : Komunikator, yaitu pihak yang akan menyampaikan pesan. Pesan yang mau di sampaikan. Media atau saluran yang akan digunakan untuk menyampaikan pesan. Komunikan atau khalayak sasaran yang akan menerima pesan, dan efek yang diharapkan terjadi pada khalayak sasaran.
Kotler (1989), menggambarkan bahwa terdapat tiga alur distribusi produk sosial intangible sebagai berikut :
a. The one step flow model, Social marketer mendistribusikan produk sosial langsung kepada khalayak sasaran.
b. The two step flow model, Social marketer mendistribusikan produk sosial melalui media yang kemudian membawanya kepada initial adopter yang selanjutnya akan menyampaikan langsung kepda khalayak sasaran terkahir.
c. The multi step flow model, Social marketer akan menyampaikan produk sosialnya kepada agen periklanan dan media terlebih dahulu. Kemudian akan membawanya kepada initial adopter, yang selanjutnya akan disampaikan langsung kepada khalayak sasaran terakhir.
4. Promotion
komunikasi massa, sedangkan untuk target individu maka promosinya dapat menggunakan pendekatan langsung.
a. Pendekatan melalui Komunikasi Massa
Ada tiga hal yang harus diperhatikan ketika melakukan promosi melalui komunikasi massa yaitu proses komunikasi, keputusan komunikasi, evaluasi.
1) Proses komunikasi
Ada tiga model proses komunikasi dalam pemasaran sosial. Social marketer dapat menentukan salah satu model untuk memengaruhi sikap atau perilaku khalayak sasaran. Ketiga model tersebut adalah sebagai berikut :
a) The learn, feel, do model
Suatu proses komunikasi dapat saja dimulai terlebih dahulu dengan memengaruhi pengetahuan (learn) khalayak terhadap suatu produk sosial. Kemudian dilanjutkan dengan komunikasi yang tujuannya untuk mengubah sikap (feel) khalayak yang kemudian diharapkan berpengaruh pada perilakunya (do). Hal ini digunakan untuk produk sosial baru yang belum diketahui masyarakat.
b) The feel, learn, do model
sosial tersebut maka mereka bertindak (do) sesuai dengan produk sosial yang ditawarkan.
c) The do, feel, learn model
Model ini digunakan untuk menyelesaikan masalah sosial yang sudah sangat mendesak untuk di selesaika. Suatu proses komunikasi dapat dimulai dengan mempengaruhi perilaku khalayak (do) terhadap suatu produk. Dilanjutkan dengan komunikasi yang tujuannya untuk mempengaruhi perasaan dan sikap (feel), selanjutnya khalayak memelajari lebih lanjut tentang produk sosial tersebut (learn).
2) Keputusan Komunikasi
Menurut Kotler (1989) ada lima hal yang perlu diputuskan ketika social marketer memanfaatkan media massa sebagai sarana untuk mempromosikan produk sosial. Kelima hal tersebut yaitu, tujuan, pesan, media, waktu dan eksekusi.
a) Tujuan komunikasi, tujuan promosi dikaitkan dengan tujuan komunikasi, yaitu mengarah pada aspek kegnitif, afektif dan konatif. Agar mengarah pada perubahan sikap dan perilaku khalayak. Tidak hanya menyadarkan atau memberi pengertian saja karena sekedar sadar atau tahu saja tidak akan berefek pada penyelesaian masalah. b) Pesan komunikasi, pesan yang disampaikan harus menonjolkan
pesan dalam bentuk gambar untuk memudahkan khalayak dengan tingkat pendidikan rendah.
c) Media komunikasi, media dipilih yang cocok dengan karakteristik khalayak sasaran agar mampu meyakinkan sasaran, agar pesannya tepat sasaran.
d) Waktu komunikasi, dalam memilih waktu melibatkan kapan disampaikan, melibatkan bulan, minggu, hari dan jam yang tepat untuk mendapatkan banyak khalayak sasaran.
e) Eksekusi, menginformasikan dan memersuasi khalayak sasaran, didesain dan dipikirkan dan disesuaikan dengan karakteristik khalayak.
3) Evaluasi
Social marketer ketika menggunakan media massa adalah melakukan evaluasi. Hal ini untuk mengidentifikasi kendala-kendala yang dihadapi, melihat kesesuaian pelaksanaan dengan perencanaan serta melihat dampaknya pada khalayak sasaran.
b. Pendekatan Langsung
Promosi dengan pendekatan langsung dapat dilakukan melalui selective communication atau personal communication. Berikut ini cara-cara yang bisa dilakukan dengan kedua metode tersebut (Kotler, 1989) : 1) Selective Communication,
yang dipilih bisa lebih cepat sesuai dengan keinginan social marketer. Ada tiga cara yang bisa dipilih untuk mempromosikan produk sosial melalui selective communication yaitu :
Direct mail, merupakan salah satu media komunikasi selektif yang
sangat efektif untuk menjangkau sasaran potensial. Pesan yang disampaikan melalui media ini dapat mengarah pada perubahan perilaku.
On-line, merupakan media selektif yang bersifat interaktif sehingga
khalayak bisa bertanya tentang hal-hal yang terkait dengan program. Media ini efektif untuk meningkatkan pemahaman khalayak dan mempengaruhi khalayak. Media online dinilai efisien untuk komunikasi dua arah sehingga ketika promosi produk sosial menggunakan media ini maka biaya yang dikeluarkan kecil dan berdampak besar.
Telemarketing dinilai sebagai media selektif yang efektif karena sifatnya yang dua arah, umpan baliknya langsung sehingga lebih mampu untuk meyakinkan khalayak sasaran.
2) Personal Communication
yang tersebar dalam waktu yang sama. Dalam hal ini juga harus didukung dengan komunikasi non-verbal.10
2.3.3 Tahapan Komunikasi Pemasaran Sosial
Menurut Kotler dan Roberto (1989), dalam bukunya Social Marketing for Changing Public Behavior tahapan dalam pelaksanaan pemasaran sosial adalah sebagai berikut :11
a. Menganalisis Lingkungan Pemasaran Sosial
Dalam pemasaran sosial, riset dilakukan untuk menganalisis lingkungan tempat akan dilaksanakannya program pemasaran sosial. Tujuan diadakannya riset lingkungan ini adalah untuk mengetahui dengan jelas sebuah masalah yang benar-benar sedang terjadi di masyarakat.
Salah satunya cara yang bisa dilakukan untuk menganalisis lingkungan pemasaran sosial adalah dengan menggunakan metode SWOT untuk melihat Strenght (kekuatan), Weakness (kelemahan), Oppurtunities (kesempatan) dan Threats (tantangan) dalam sebuah permasalahan di masyarakat. Dalam analisis SWOT, faktor-faktor internal yang melandasi sebuah permasalahn di masyarakat bisa diketahui dan bisa mempermudah pelaku pemasaran sosial dalam pengambilan keputusan berikutnya.
b. Memilih Target Adopter dan Segmentasi Pasar
Untuk mengubah perilaku target adopter, pelaku pemasaran sosial meneliti dan mengklarifikasi target adopternya agar bisa mengetahui
10
Wahyuni Pudjiastuti. Social Marketing : Strategi Jitu Mengatasi Masalah Sosial di Indonesia.
Jakarta : Pustaka Obor Indonesia. 2016. Hal. 9-32
11
kebutuhan apa saja yang mereka butuhkan. Sehingga respon dari kampanye yang dilakukan bisa berjalan sesuai apa yang diinginkan oleh pelaku pemasaran sosial. Hal ini di jelaskan Kotler (1989) :
“Pemasar sosial perlu mencapai pemahaman melalui kelompok pengadopsi target dan kebutuhannya”. Segmentasi iklan adalah tugas
untuk memecah populasi target adopter menjadi segmen yang memiliki karakteristik umum dalam merespon kampanye sosial”.
Adapun kriteria yang digunakan dalam melakukan pengklasifikasian target segmen dalam pemasaran sosial dapat dilakukan melalui pendekatan geografis, demografis dan psikografis.
c. Mendesain Tujuan dan Strategi Program Pemasaran Sosial
Dalam pemasaran sosial, pemasar harus menentukan tujuan dan mendesain rencana –rencana startegi yang akan dilakukan agar tujuan dari kampanye pemasaran sosial dapat terlaksana dengan baik. Tujuan dan strategi yang dijalankan akan dijalankan harus ditagetkan secara spesifik dan realistis. Hal ini dilakukan agar evaluasi efek kampanye pemasaran sosial bisa diukur secara nyata.
orientasi sosial, yakni lebih kepada kesadaran sosial dan perubahan perilaku.
Marketing mix dengan metode 4P yang dilakukan dalam strategi pemasaran sosial harus dikemas secara baik agar bisa diterima oleh khalyak sasaran yang sudah ditentukan sebelumnya. Product yang berupa ide atau gagasan sosial, untuk itu dibutuhkan kemasan yang menarik untuk menarik perhatian masyarakat. Penetapan Price atau harga, Place sebagai tempat didistribusikannya produk hingga perencanaan Promotion produk sosial yang ingin dikampanyekan bisa terlaksana dengan baik.
d. Merencanakan Program Pemasaran Sosial
Merencanakan program yang akan dilakukan dalam memasarkan untuk kampanye pemasaran sosial. Dalam merencanakan program yang akan dilaksanakan, seluruh elemen dalam marketing mix akan dimasukan ke dalam tactical program. Pada tahapan ini, pelaku pemasar sosial membuat program yang telah di rencanakan sebelumnya untuk mencapai tujuan kampanye. Setelah itu, pemasar sosial akan berkerja berdasarkan program yang telah dibuat agar elemen marketing mix yang dimasukan dalam rangkaian program terpilih itu bisa langsung dirasakan oleh target adopter.
e. Pengorganisasian dan Implementasi Program
efektif. Dalam menjalankan rencana program pemasaran, penataan organisasi dan implementasi program dibutuhkan untuk program perencanaan dapat berjalan sesuai dengan tujuan kampanye pemasran sosial.
Dalam penataan organisasi, pelaku pemasaran sosial sudah samapi tahap mengatur sumber daya pemasaran dalam melaksanakan program marketing mix. Sumber daya pemasaran merupakan pihak-pihak yang bertanggungjawab atas pelaksanaan program-program taktis pemasaran sosial yang dirancang sebelumnya. Penataan sumber daya pemasaran dalam pengorganisasian pemasaran sosial di jelaskan Kotler (1896) sebagai berikut :
1. Mengetahui pihak-pihak dalam organisasi yang terlibat secara lansung dan tidak langsung dalam proses implementasi program pemasaran 2. Bentuk tanggungjawab dan wewenang yang dilakukan oleh
pihak-pihak yang telah di bagi sebelumnya
3. Bagaimana koordinasi diantara pihak-pihak tersebut dijalankan agar usaha-usaha pelaksanaan program dapat berjalan dengan baik.
pemasaran dengan melibatkan pihak – pihak yang sudah di pilih untuk bekerja sama. Pelaku pemasaran juga sudah mengetahui kapan, dimana dan bagaimana program pemasaran akan dijalankan.
f. Mengontrol dan Evaluasi Program Pemasaran
Perencanaan dan implementasi strategi pemasaran adalah hal yang penting dalam sebuah pelaksanaan program pemasaran. Untuk menjamin tercapainya tujuan dalam waktu dan cara yang efisien, dibutuhkan sistem kontrol yang efektif agar pelaksanaan program bisa berjalan dengan baik. Dalam menjalankan sebuah program pemasaran, akan ada masalah – masalah yang tidak disangka sebelumnya, sehingga dibutuhkan penyesuaian terhadap perencanaan hingga implementasi program yang telah dilakukan. Kotler (1989) menjelaskan bahwa :
“Manajemen kontrol adalah proses untuk memotivasi dan memberi
inspirasi kepada orang-orang untuk melakukan aktivitas organisasi yang mengarah pada tujuan organisasi. Ini juga merupakan proses untuk mendeteksi dan memperbaiki kesalahan kinerja yang tidak di sengaja atau yang disengaja”.
Tahap selanjutnya dalam program pemasaran sosial adalah melakukan evaluasi. Evaluasi bisa dilakukan untuk mengetahui bagaimana respon target adopter terhadap keseluruhan program yang telah dijalankan. Kotler (1989) menjelaskan bahwa :
“Tahap akhir dalam mengelola kampanye pemasaran sosial ialah
terjadi membawa perubahan dan ada faktor lain yang menyebabkan perubahan, (2) Apakah hal itu membawa perubahan bagi masyarakat, untuk mencapai tujuan yang diingin menggunkan cara yang benar. Pemasar sosial tidak hanya memperhatikan tahap awal kampanye saja, tetapi dalam tahap perencanaan dan sepanjang kampanye juga.
Adapun fungsi evaluasi adalah untuk mengukur keberhasilan dari tujuan sebuah kampanye pemasaran sosial dan program yang telah dijalankan. Semua informasi yang didapat ketika melakukan evaluasi biasanya akan digunakan sebagai tolak ukur untuk meningkatkan efektifitas dan implemtasi program pemasraan sosial selanjutnya.
2.3.4 Faktor - Faktor Keberhasilan dan Penghambat Pemasaran
Sosial
Rogers dan Storey (1987) dikutip Antar Venus dalam bukunya Manajemen Kampanye, suksesnya kampanye ditandai oleh empat hal diantaranya :
a. Penerapan pendekatan yang bersifat strategis dalam menganalisis khalayak sasaran kampanye yang dalam hal ini termasuk analisis sejauh mana persepsi mereka terhadapnya
b. Pesan-pesan kampanye di rancang secara segmentatif sesuai dengan jenis-jenis khalayak yang dihadapi. Segmentasi tersebut dapat berdasarkan usia, jenis kelamin, pekerjaan, budaya, manfaat produk dan gagasan
d. Akhirnya kampanye lewat media akan lebih mudah meraih keberhasilan bila disertai dengan penyebaran personel kampanye untuk menindaklanjuti secara interpersonal.
Kotler dan Roberto menjelaskan bahwa sebaliknya ketidakberhasilan pada sebagian besar kampanye, yaitu sebagai berikut :
a. Program-program kampanye tersebut tidak menetapkan khalayak sasarannya secara tepat. Mereka mengalamatkan kampanye tersebut pada semua orang
b. Pesan – pesan pada kampanye yang gagal umumnya juga tidak cukup mampu memotivasi khalayak untuk menerima dan menerapkan gagasan yang diterima
c. Lebih dari itu pesan- pesan tersebut juga tidak memberikan semacam petunjuk bagaiamana khalayak harus mengambil tindakan yang diperlukan.
d. Kegagalan pada sebuah program kampanye yang berorientasi perubahan sosial juga dapat terjadi karena pelaku kampanye terlalu mengandalkan media massa tanpa menindaklanjuti dengan komunikasi antarpribadi.
2.4Komunitas
Komunitas merupakan salah satu bentuk kelompok dalam masyarakat. Pengertian komunitas selalu dihubungkan dengan konsep sistem sosial, karena komunitas di anggap sebagai salah satu tipe atau karakteristik khusus dari interaksi sosial yang bakal membentuk sistem sosial dalam masyarakat. Berdasarkan Christenson dan Robinson mendefinisikan komunitas sebagai berikut:
Komunitas bukan semata-mata kumpulan individu, tetapi komunitas merupakan superorganisme yang mempunyai kebudayaan tersendiri yang berbeda dengan kebudayaan masyarakat umum. Komunitas terbentuk karena adanya interaksi antara manusia yang mempelajari segala sesuatu karena ke anggotaan mereka dalam kumpulan orang-orang tersebut. Dari apa yang mereka pelajari itulah terbentuk enam dimensi komunitas yaitu teknologi, ekonomi, kekuasaan dan kekuatan politik, pola-pola sosial, serta pertukaran nilai, gagasan, keyakinan yang seluruhnya dipelajari secara bioligis.12
Adapun definisi komunitas menurut Burhan Bungin adalah hubungan antara manusia itu, kemudian melahirkan keinginan, kepentingan, perasaan, kesan, penilaian dan sebagainya. Keseluruhan itu adanya sistem komunikasi dan peraturan-peraturan yang mengatur hubungan antara manusia dalam masyarakat tersebut. Dalam sistem hidup
12
tersebut, maka muncullah budaya yang mengikat antara satu manusia dengan lainnya.13
Komunitas dalam suatu masyarakat tidak terbentuk dengan sendirinya, tapi terbentuk secara sosial melalui proses sosialisasi dan internalisasi. Beberapa definisi di atas menunjukkan, meski ada banyak definisi komunitas namun secara garis besar komunitas merupakan salah satu tipe khusus dari suatu sistem sosial yang memiliki karakteristik sebagai berikut :
1. Sejumlah orang yang terlibat dalam suatu sistem sosial karena memiliki perasaan kebersamaan, mengakui relasi sosial yang berbasis emosional di antar mereka, serta mempunyai arena kepedulian terhadap sesuatu yang sama.
2. Sistem sosial yang relatif kecil yang terbentuk oleh ikatan perasaan bersama dari para anggotannya demi tercapainya suatu cita-cita dan harapan jangka panjang.
3. Sekumpulan orang yang menjalankan aktivitas kehidupan kebersamaan mereka berdasarkan asas kerja sama secara sukarela, namun memiliki tata aturan tentang pemberian ganjaran dan sanksi terhadap kebersamaan tersebut.
Sekumpulan orang yang terikat karena unsur-unsur kesamaan, seperti kesamaan suku bangsa, ras, agama, golongan, pekerjaan, status
13
sosial, ekonomi, geografis dan teritorial, kelompok unsur dan lain-lainnya yang selalu “tampil beda” dan menjadi perbedaan tersebut sebagai
“pembatas” antara mereka dengan kelompok-kelompok yang sama atau
bahkan kelompok yang berbeda dalam masyarakat di mana kumpulan tersebut menjalani kehidupannya sehari-hari. (Chipuer dan Pretty dalam Journal of Community Psychology).14
2.5Minat
Menurut Kamus Bahasa Indonesia Online, Minat adalah kecenderungan hati yang tinggi terhadap seseuatu, gairah, keinginan. Menurut Sobur minat didefinisikan berbeda oleh beberapa orang ahli namun memiliki tujuan yang sama. Masing – masing ahli mendefinisikan sesuai dengan pandangan dan disiplin keilmuan masing – masing. Keinginan atau minat dan kemauan atau kehendak sangat mempengaruhi corak perbuatan yang akan dilakukan oleh seseorang. Minat atau keinginan erat hubungannya dengan perhatian mengarahkan timbunya kehendak pada seseorang.15
Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia, Relawan atau sukarelawan adalah orang yang melakukan sesuatu dengan sukarela (Karena tidak diwajibkan atau dipaksakan). Berdasarkan pengertian di atas dapat di simpulkan bahwa minat adalah kesadaran dalam diri seorang relawan yang merasa tertarik untuk mengikuti kegiatan secara sukarela.
14
Alo Liliweri. Sosiologi dan Komunikasi Organisasi. Jakarta : PT Bumi Aksara. 2014. Hal. 19
15
Bila seseorang berminat terhadap suatu objek, aktivitas atau kegiatan tertentu, bahwa dapat dikatakan bahwa seseorang menyadari dirinya suka terhadap kegiatan tersebut, sehingga dalam dirinya timbul perhatian dan rasa senang terhadap objek tersebut.
2.6Kerangka Berpikir
Komunitas berbagi nasi adalah suatu gerakan sosial yang bertujuan untuk menumbuhkan semangat berbagi dengan membagikan nasi bungkus kepada saudara-saudara kita yang membutuhkan. Kegiatan ini, pertama kali dilaksanakan di Kota Bandung yang kemudian diikuti oleh lebih dari 84 kota di Indonesia, salah satunya Kota Serang. Kegiatan berbagi nasi Serang ini dilakukan seminggu 2 kali membagikan nasi bungkus untuk mereka yang masih tidur beralaskan bumi dan beratapkan langit, kepada pekerja keras yang masih bekerja di malam hari seperti tukang becak, pemulung dan lainnya.
terhadap peduli sosial, dengan begitu relawan gerakan berbagi akan lebih berkembang dan lebih meningkat lagi.
Startaegi komunikasi sebagai suatu cara atau taktik rencana dasar yang menyalur dari rangkaian yang akan dilaksanakan oleh sebuah organisasi untuk mencapai tujuan atau beberapa sasaran dengan memiliki sebuah paduan perencanaan komunikasi dengan manajemen komunikasi untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Sementara itu fokus implemetasi komunikasi pemasaran sosial pada organisasi non profit adalah timbulnya perubahan sikap, tingkah laku, pengatahuan dan ideologi target sasaran.
Menurut Kotler (1989), untuk mengatasi masalah sosial yang ada di masyarakat tidak cukup dengan hanya menyadarkan atau memberikan pengetahuan saja karena hal tersebut tidak bisa mengatasi masalah sosial yang ada. Jadi harus sampai pada perubahan sikap dan perilaku agar kehidupan khalayak sasaran menjadi lebih baik. Komunikasi yang dibutuhkan di sini adalah komunikasi yang berefek pada perubahan perilaku khalayak sasaran.
untuk mempengaruhi individu dan sekelompok orang yang dapat membentuk sikap dan perilaku baru dan ideologi yang di harapkan oleh gerakan sosial berbagi nasi. Dalam prinsip pemasaran, terdapat bauran pemasaran merupakan elemen penting yang harus diperhatikan. Konsep ini juga digunakan dalam komunikasi pemasaran sosial namun dengan tujuan berbeda, yaitu untuk tidak mendapatkan profit tetapi untuk mempengaruhi individu untuk mengadopsi perilaku baru. Maka dapat dirumuskan kerangka berpikir yang digunakan dalam penelitian ini :
2.6.1 Kerangka Berpikir
Teori Pemasaran Sosial
Gerakan Berbagi Nasi Kota Serang
Strategi Komunikasi Pemasaran Sosial
Elemen-Elemen Pemasaran Sosial
2.7Penelitian Terdahulu
Terdapat penelitian lain yang di anggap berkaitan dan relevan dengan penelitian yang peneliti lakukan. Penelitian yang berjudul “Strategi
Komunikasi Pemasaran Sosial Perpustakaan LSM Ganesa dalam Membangun Budaya Baca” yang dilakukan oleh Marfuatul Laila dari
Universitas Sebelas Maret Surakarta. Penelitian yang dilakukan pada Tahun 2013 dengan menggunakan metode deskriptif kualitatif, subjek penelitian adalah pengurus perpustakaan LSM Ganesa, anggota perpustakaan dan pemerintah desa Gentan. Teknik pengumpulan data dilakukan dengan wawancara mendalam dan studi kepustakaan.
Marfuatul melihat bahwa membaca merupakan inti partisipasi penuh dalam mewujudkan masyarakat modern dan berkualitas, khususnya di Negara berkembang seperti Indonesia. Kenyataan bahwa Indonesia masih dalam level pendidikan rendah saat ini, tentu mengharuskan adanya pembinaan dan peningkatan budaya baca masyarakat secara serius dari berbagai pihak. Berbagai catatan telah melaporkan kondisi pendidikan yang sebenarnya juga mempresentasikan kualitas budaya membaca masyarakat Indonesia yang masih rendah. Permasalahan ini juga bermuara pada makin tereduksinya fungsi perpustakaan sebagai sumber ilmu.
organisasi ini dilakukan karena peprustakaan LSM Ganesa merupakan organisasi nirlaba yang masih muda, namun terbukti dapat menjaring begitu banyak anggota aktif.
Dari hasil penelitian menunjukan strategi komunikasi pemasaran sosial yang dilakukan perpustakaan LSM Ganesa adalah dengan melakukan serangkaian program yang terdiri dari beberapa tahap, mengenal khalayak sasaran, menyusun pesan, menetapkan teknik dan pemilihan media yang efektif. Temuan menarik dalam penelitian ini antara lain adalah konsep word of mouth (komunikasi dari mulut ke mulut), media internet (facebook), dan optimalisasi kegiatan kehumasan memegang peranan utama dalam penyebaran pesan komunikasi, dan menjaring banyak anggota.
Penelitian kedua lain yang dianggap berkaitan dan relevan dengan penelitian yang peneliti lakukan. Penelitian yang berjudul “Strategi
Komunikasi Ruang Rupa dalam Membangun Jaringan Komunitas Seni di Luar Negeri”, yang dilakukan oleh Fitri Fazriah dari Universitas Sultan
Ageng Tirtayasa. Penelitian yang dilakukan pada Tahun 2012 dengan menggunakan metode deskriptif kualitatif, subjek penelitian adalah Komunitas Ruang Rupa dengan jumlah informan sebanyak 3 orang key informan. Teknik pengumpulan data yaitu dengan wawancara, observasi, studi documenter dan dokumentasi.
Fitri Fazriah melihat bahwa “ruangrupa” hadir di tengah sangat
organisasi nirlaba yang berusaha untuk mendukung kemajuan gagasan seni dalam konteks urban dan lingkup yang lebih besar dari kebudayaan, dengan cara pameran, festival, laboratorium seni, loka karya, penelitian dan publikasi jurnal. Banyaknya apresiasi tidak lantas membuat “ruangrupa” mampu hidup nyaman di dalam nergeri, itulah sebabnya
“ruangrupa”membangun jaringan ke luar negri agar memberikan ruang
gerak lebih luas kepada seniman.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana strategi komunikasi yang dilakukan oleh “ruangrupa” dengan konsep yang
dikemukakan oleh Anwar Arifin adalah bagaimana analisis khalayak, strategi pesan, strategi metode penyampaian pesan serta strategi seleksi dan penggunaan media yang digunakan oleh “ruangrupa” dalam membangun jaringan komunitas seni di luar negeri.
Dari hasi penelitian ditemukan bahwa strategi komunikasi “ruangrupa” dalam membangun jaringan komunitas luar negeri dilakukan
melalui beberapa tahapan strategi : “ruangrupa” melakukan analisis khalayak dengan berdasarkan kepada kesamaan visi misi serta fokus kerja dari organisasi atau individu yang akan dijadikan jaringan. “ruangrupa”
menyusun pesan dengan menggabungkan antara teks dan gambar yang di susun secara deduktif, induktif, kronologis, dan topikal. “ruangrupa” menyampaikan komunikasi dengan metode informatif, pengulangan, edukasi dan persuasif. “ruangrupa” melakukan seleksi terhadap beberapa
kelebihan serat kekurangan setiap media, adapun media yang digunakan oleh “ruangrupa” dalam rangka membangun jaringan komunitas luar
negeri diantaranya adalah majalah, koran, katalog, poster pamflet, video, film, radio, website, twitter dan facebook.
Penelitian ketiga yaitu berjudul “Strategi Komunikasi Pemasaran
Sosial dalam Mengkampanyekan Program Pengelolaan Sampah”, yang
dilakukan oleh Kartini dari Universitas Muhammadiyah Yogyakarta. Penelitian yang dilakukan pada Tahun 2014 dengan menggunakan metode studi kasus, subjek penelitian adalah Paguyuban Sukunan Bersemi. Teknik pengumpulan data yaitu dengan wawancara, observasi.
Penelitian ini bertujuan yang menganalisis strategi komunikasi pemasaran sosial yang digunakan di dusun Sukunan, Sleman dalam program Swakelola Sampah Mandiri. Program tersebut merupakan program yang dilakukan untuk mengubah perilaku warga dusun Sukanan dalam melakukan pengelolaan sampah secara mandiri dari rumah tangga dan dikelola secara komunal di susun Sukanan untuk kepentingan bersama.
adanya partnership yang baik dengan berbagai pihak menjadi kunci keberhasilan pemasaran sosial di Sukunan, meski masih ada yang belum dapat di selesaikan seperti hambatan akan kualitas SDM dan kurangnya promosi dengan menggunakan media massa.
Tabel 2.1
Perbandingan Penelitian Sebelumnya
ITEM Marfuatul Laila Fitri Fazriah Kartini Suheni
organisasi ini
dalam
mensosialisasikan perpustakaan sebagai upaya meningkatkan budaya baca masyarakat di Desa Gentan,
Kec. Baki
Sukoharjo
negeri dusun Sukunan
terkait kampanye proses
pengelolaan Swakelola Sampah Mandiri
Sumber Universitas Sebelas Maret Universitas Sultan Ageng Tirtayasa
Universitas Muhammadiyah Yogyakarta
53
3.1Metode Penelitian
Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah pendekatan kualitatif. Dimana pendekatan kualitatif merupakan metode penelitian yang bertujuan untuk mengeksplorasi dan memahami makna yang oleh sejumlah individu atau kelompok orang di anggap berasal dari masalah sosial atau kemanusiaan. Proses penelitian kualitatif ini melibatkan upaya-upaya penting, seperti mengajukan pertanyaan-pertanyaan dan prosedur-prosedur, mengumpulkan data yang spesifik dari para partisipan, menganalisa data secara induktif mulai dari tema-tema yang khusus ketema-tema yang umum dan menafsirkan makna data. Laporan akhir untuk penelitian ini memiliki struktur atau kerangka yang fleksibel. Siapapun yang terlibat dalam bentuk penelitian ini harus menerapkan cara pandang penelitian yang bergaya induktif, berfokus terhadap makna individual dan menerjemahkan kompleksitas suatu persoalan.16
Menurut Bogdam dan Taylor (1975), metode penelitian kualitatif sebagai prosedur penelitian yang menghasilkan data dekriptif berupa kata-kata tertulis atau lisan dari orang-orang dan perilaku yang dapat diamati. Pendekatan ini diarahkan pada latar dan individu tersebut secara holistik
16
(utuh). Penelitian kualitatif merupakan penelitian yang memanfaatkan wawancara terbuka untuk menelaah dan memahami sikap, pandangan, perasaan, dan perilaku individu atau sekelompok orang.17 Sehingga penelitian pun melakukan teknik wawancara mendalam serta melakukan observasi untuk mendapatkan informasi yang dibutuhkan dalam penelitian ini.
Jadi dengan metode kualitaif, penelitian ini akan mendekripsikan segala sesuatu mengenai strategi komunikasi pemasaran sosial Komunitas Gerakan Berbagi Nasi Serang. Sedangkan jenis penelitian yang dipakai oleh peneliti adalah jenis deskriptif kualitatif yang mempelajari masalah-masalah yang ada serta tata kerja yang berlaku. Penelitian deskriptif kualitatif bertujuan untuk mendekripsikan apa yang saat ini terjadi. Di dalamnya terdapat upaya mendeskripsikan, mencatat, analisis dan menginterpretasikan kondisi yang sekarangg ini terjadi atau ada.18
Berdasarkan hal tersebut, peneliti berupaya untuk memperoleh informasi secara mendalam dan terperinci mengenai strategi komunikasi pemasaran sosial komunitas gerakan.
3.2Teknik Pengumpulan Data
Dalam penelitian kualitatif ada beberapa macam metode pengumpulan data, yaitu metode wawancara, metode observasi, metode dokumenter, metode bahan visual dan metode penelusuran data online.
17
Lexy Moleong. Metode Penelitian Kualitatif. Rosdakarya
18
Dalam penelitian ini metode pengumpulan data yang di pakai oleh penulis sebagai berikut :
1. Wawancara
Wawancara adalah bentuk komunikasi antara dua orang yang melibatkan seseorang yang ingin memperoleh informasi dari seseorang lainnya dengan mengajukan pertanyaan-pertanyaan berdasarkan tujuan tertentu. Pada penelitian ini, peneliti bertindak sebagai seseorang yang ingin memperoleh informasi dari narasumber yang sudah ditentukan sebagai informan. Peneliti menggunakan teknik wawancara mendalam pada penelitian ini untuk mendapatkan informasi sebanyak-banyaknya tentang apa yang diperlukan.
Wawancara mendalam adalah suatu teknik (Metode pen). Dalam penelitian kualitatif, dimana seseorang responden atau kelompok responden mengkomunikasikan bahan-bahan dan mendorong untuk didiskusikan secara bebas. Dengan wawancara mendalam (in-depth interview) kepada informan, peneliti dapat mengetahui alasan yang sebenarnya dari responden mengambil keputusan seperti itu.19
2. Observasi
Teknik observasi ini gunakan untuk mengumpulkan data tentang keadaan atau berbagai kegiatan yang dilakukan oleh subyek penelitian.
19
