BAB II URAIAN TEORITIS
2.2 Kerangka Teori
2.2.4 Uses and Gratification
Helbert Blumer dan Elihu Katz adalah orang pertama yang mengenalkan teori ini. Teori ini dikenalkan pada tahun 1974 dalam bukunya The Uses of Mass Communications: Current Perspectives on Gratification Research. Teori Uses and Gratification milik Blumer dan Katz ini mengatakan bahwa pengguna media memainkan peran aktif untuk memilih dan menggunakan media tersebut. Dengan kata lain, pengguna media itu adalah pihak yang aktif dalam proses komunikasi.
Pengguna media berusaha untuk mencari sumber media yang paling baik di dalam usaha memenuhi kebutuhannya. Artinya, teori Uses and Gratification mengasumsikan bahwa pengguna mempunyai pilihan alternatif untuk memuaskan kebutuhannya (Nurudin, 2004:181).
Katz, Blumer & Gurevitch dalam Ardianto & Lukiati (2009:70) memberikan beberapa asumsi dasar dari teori Uses and Gratification, yaitu:
1. Khalayak dianggap aktif, yang artinya khalayak merupakan bagian penting dari penggunaan media massa diasumsikan mempunyai tujuan.
2. Dalam proses komunikasi massa, inisiatif yang dilakukan untuk mengaitkan pemuasan kebutuhan dengan pemilihan media terletak pada khalayak.
3. Media massa harus bisa bersaing dengan sumber lainnya untuk bisa memuaskan kebutuhannya.
4. Tujuan pemilihan media massa bisa disimpulkan dari data yang diberikan kepada anggota khalayak.
5. Penilaian tentang arti kultural dari media massa harus ditangguhkan sebelum diteliti lebih dahulu orientasi khalayak.
Teori Uses and Gratification ini ditekankan bahwa audience itu aktif untuk memilih media mana yang harus dipilih untuk memuaskan kebutuhannya.
Teori ini lebih menekankan pada pendekatan manusiawi dalam melihat media.
Artinya, manusia itu punya otonomi, wewenang untuk memperlakukan media.
Blumer dan Katz percaya bahwa tidak hanya ada satu jalan bagi khalayak untuk menggunakan media. Sebaliknya, mereka percaya bahwa ada banyak alasan
khalayak untuk menggunakan media. Menurut pendapat teori ini, konsumen media mempunyai kebebasan untuk memutuskan bagaimana (lewat media mana) mereka menggunakan media dan bagaimana media itu akan berdampak pada dirinya (Nurudin, 2004:181-182).
Kebutuhan individual dikategorisasikan sebagai berikut (Effendy, 2003:294):
1. Cognitive needs (kebutuhan kognitif)
Kebutuhan yang berkaitan dengan peneguhan informasi, pengetahuan dan pemahaman mengenai lingkungan.
2. Affective needs (kebutuhan afektif)
Kebutuhan yang berkaitan dengan peneguhan pengalaman-pengalaman yang estetis, menyenangkan, dan emosional.
3. Personal integrative needs (kebutuhan pribadi secara integratif)
Kebutuhan yang berkaitan denga peneguhan kredibilitas, kepercayaan, stabilitas, dan status individual.
4. Social integrative needs (kebutuha sosial secara integratif)
Kebutuhan yang berkaitan dengan peneguhan kontak dengan keluarga, teman, dan dunia.
5. Escapist needs (kebutuhan pelepasan)
Kebutuhan yang berkaitan denga upaya menghindarkan tekanan, ketegangan, dan hasrat akan keanekaragaman.
Kita bisa memahami interaksi orang dengan media melalui pemanfaatan media oleh orang itu (uses) dan kepuasan yang diperoleh (gratifications).
Gratifikasi yang sifatnya umum antara lain pelarian dari rasa khawatir, peredaan rasa kesepian, dukungan emosional, perolehan informasi dan kontak sosial.
Mengapa pula khalayak aktif memilih media? Alasannya adalah karena masing-masing orang berbeda tingkat pemanfaatan medianya (Nurudin, 2004:183).
2.2.4.1 Penggunaan dan Kepuasan dalam Menggunakan Media
Penggunaan media adalah jumlah waktu yang digunakam dalam berbagai media, jenis media yang dikonsumsi, dan berbagai hubungan antara individu konsumen media dengan isi media yang dikonsumsi atau dengan media secara keseluruhan. Adapun indikator dalam penggunaan media, yaitu (Rakhmat, 1996:56):
1. Frekuensi
Tingkat keseringan dalam mengunakan media.
2. Intensitas
Tingkat pemahaman isi-isi media dalam menggunakan suatu media yang terjadi sebelum terkena terpaan media, saat terkena terpaan media dan sesudah terpaan media.
3. Durasi
Curahan waktu yang dibutuhkan dalam mengkonsumsi suatu media.
Rosengreen dalam Rakhmat (1996:66) menjelaskan penggunaan media dapat dibagi menjadi:
1. Jumlah waktu yang digunakan dalam mengkonsumsi media.
2. Jenis isi media yang dikonsumsi.
3. Berbagai hubungan antara individu konsumen media dengan isi media yang dikonsumsi atau dengan media secara keseluruhan.
Menurut McQuail (2011:72), dalam menggunakan media, kepuasan terhadap penggunaan media dapat di ukur berdasarkan empat motif kebutuhan, yaitu:
1. Information Seeking (Informasi)
Media menyediakan informasi yang membuat pengguna untuk mengetahui ataupun mencari informasi-informasi yang dibutuhkan.
2. Personal Identity (Identitas Pribadi)
Dorongan untuk memperkuat nilai-nilai pribadi, kredibilitas, stabilitas, dan status.
3. Social integration and Interaction (Integrasi dan Interaksi Sosial) Media memberi ruang untuk berinteraksi dengan lingkungan sosial.
4. Entertainment (Hiburan)
Pengguna menggunakan isi dari media untuk mencari ataupun mendapatkan hiburan.
Katz, Gurevitch & Haas dalam Rakhmat (1966:66) mengemukakan kepuasan terhadap suatu media bisa dilihat dari ciri sebagai berikut:
1. Isi media
2. Sifat media massa 3. Ciri media
Para peneliti menggunakan pendekatan uses and gratifications untuk menjelaskan pemilihan serta penggunaan media baru seperti internet dan aplikasinya yang dilakukan oleh khalayak. Pendekatan uses and gratifications telah digunakan untuk meneliti penggunaan media baru diantaranya adalah penggunaan telepon genggam, penggunaan internet, penggunaan media sosial, penggunaan situs jejaring sosial, penggunaan microblogging, penggunaan pesan instan, penggunaan permainan daring, penggunaan berita beranimasi, serta penggunaan media hiburan.
Secara umum, pendekatan uses and gratifications adalah sebuah pendekatan untuk memahami mengapa khalayak secara aktif mencari media yang khusus yang dapat memenuhi kebutuhan khalayak. Pendekatan uses and gratifications merupakan salah satu pendekatan untuk memahami komunikasi massa yang berpusat pada khalayak. Pendekatan uses and gratifications memberikan kekuasaan pada khalayak untuk memutuskan media mana yang akan dipilih atau dikonsumsi. Khalayak memiliki peran aktif dalam melakukan intepretasi dan mengintegrasikan media ke dalam kehidupannya.
Pada uses and gratifications, khalayak bertanggung jawab terhadap pemilihan media untuk memenuhi kebutuhannya. Dapat dikatakan bahwa yang menjadi alasan mengapa khalayak menggunakan media adalah kondisi sosial
psikologis yang dirasakan sebagai sebuah masalah oleh khalayak dan media digunakan oleh khalayak untuk mengatasi berbagai masalah tersebut.
Alasan peneliti menggunakan teori uses and gratifications adalah peneliti ingin melihat apakah dengan adanya Fitur Tawar dalam aplikasi transportasi online inDriver, yang merupakan salah satu contoh dari new media, dapat menjadi alasan dipilihnya aplikasi ini dibanding aplikasi yang sejenis lainnya hingga dapat mempengaruhi kepuasan konsumen dan apakah Fitur Tawar dapat menjadi media yang digunakan oleh khalayak untuk mengatasi berbagai masalah yang berhubungan dengannya.