0 ANALISIS TINGKAT KEPUASAN PELANGGAN
TERHADAP PRODUK MINYAK KAYU PUTIH PRODUKSI PERUM PERHUTANI
Oleh
PUTRI KARUNIA KUSUMAWARDANI F34054080
2010
FAKULTAS TEKNOLOGI PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
1 Putri Karunia Kusumawardani. F34054080. Analisis Tingkat Kepuasan Pelanggan terhadap Produk Minyak Kayu Putih Produksi Perum Perhutani. Dibawah bimbingan : Sukardi. 2010
RINGKASAN
Pengetahuan terhadap kepuasan pelanggan merupakan salah satu perusahaan yang memproduksi minyak kayu putih di Indonesia. Faktor terpenting yang perlu dievaluasi untuk tetap loyal terhadap produk yang dihasilkan adalah pengetahuan mengenai kepuasan pelanggan. Oleh karena itu agar perusahaan dapat lebih bertahan dan berkembang, perlu dilakukan analisis kepuasan pelanggan produk minyak kayu putih produksi Perum Perhutani
Penelitian ini dilaksanakan dengan maksud untuk : (1) Mengkaji proses keputusan dan tanggapan pelanggan dalam mengkonsumsi minyak kayu putih, (2) Menganalisis tingkat kepuasan konsumen dan pelayanan yang diberikan oleh Perum Perhutani, (3) Mengidentifikasi karakteristik pelangan produk minyak kayu putih Perum Perhutani dan (4) Memberikan masukan kepada Perum Perhutani agar dapat meningkatkan kepuasan konsumen di masa mendatang.
Pengumpulan data dilakukan dengan wawancara dengan pihak terkait, serta penyebaran kuesioner kepada responden. Tingkat kepuasan pelanggan diukur dengan menggunakan metode Importance Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI).
Hasil dari penelitian menunjukkan bahwa pelanggan sebagian besar adalah perusahaan yang bergerak pada sektor perdagangan, dengan jumlah tenaga kerja 5 - 99 orang, dan sebagian besar memiliki omzet antara Rp. 100 juta s/d Rp 3 milyar per tahunnya. Pelanggan mendapatkan informasi mengenai minyak kayu putih dari relasi diantaranya teman ataupun keluarga, yang dalam satu tahun terakhir membeli minyak kayu putih dengan ukuran 100 - 1000 kg. Tujuan pembelian sebagian besar untuk bisnis (dijual kembali). Pelanggan membeli minyak kayu putih dengan alasan mutu yang baik serta aroma minyak kayu putih Perum Perhutani yang khas.
2 Putri Karunia Kusumawardani. F34054080. The Analysis of Customer Satisfaction Eulicaptus Oil Product Produced by Perum Perhutani. Supervised by : Sukardi. 2010
SUMMARY
The recognition of customer satisfaction is one of the most important factor to be evaluated, so that the company can retain customers to consum its product. The research aims to Assess the customer's decision and response to the attributes of eucalyptus oil of Perum Perhutani, analyze the customer satisfaction levels and mesuring level of services provided by Perum Perhutani, and provide input to the Perum Perhutani so as to provide customer satisfaction in the future.
The methods of collectiong data used in this research was survey method by filling out the questionnaire as a method of quantitative data and qualitative interviews as data, stakeholders interview, and questionnaires distributing to the respondents. The data which have been collected then processed using Microsoft Excel and SPSS software version 16.0. The level of customer satisfaction was measured by using the method of Importance Performance Analysis (IPA) and the Customer Satisfaction Index (CSI).
Results show that most of customer are enterprise company which engaged in the trade sector, with the amount of labor from 5 to 99 workers, and has a turnover of Rp. 100 million s / d Rp 3 billion per year. Customers largely got information about eucalyptus oil from peer, who used them in a size of 100 - 1000 kg. Customers buy eucalyptus oil to Perhutani because of its best quality and the scent of eucalyptus oil are typical and unique.
Based on the results of Importance Analysis Peformance there are five attributes that are in Quadrant I (High Priority), namely the availability of access to information, easy to get the contract, availability of product in time, fast in serving the administration, and many people consume. In Quadrant II (Preserved Achievement) have nine attributes, namely aroma, composition of product quality, brand image, prices received in accordance with acceptable quality, easy of payment, service quality, telephone communications, and fulfillment of contracts according to schedule (time delivery). There are seven attributes in Quadrant III (Low Priority) namely type of packaging, transaction space facilities, communications by internet, faximille, mail, prestigious, cost and time to get the product easily. In Quadrant IV (Excessive) only have colour attribute.
The research show that the value of CSI is 73.68%, in the range of 66 - 80 %, meaning that the overall attributes of eucalyptus oil of Perum Perhutani satisfying its customers.
3 ANALISIS TINGKAT KEPUASAN PELANGGAN
TERHADAP PRODUK MINYAK KAYU PUTIH PRODUKSI PERUM PERHUTANI
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA TEKNOLOGI PERTANIAN Pada Departemen Teknologi Industri Pertanian
Fakultas Teknologi Pertanian Institut Pertanian Bogor
Oleh
PUTRI KARUNIA KUSUMAWARDANI F34054080
2010
FAKULTAS TEKNOLOGI PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
4 Judul Skripsi : Analisis Tingkat Kepuasan Pelanggan Terhadap Produk
Minyak Kayu Putih Produksi Perum Perhutani Nama : Putri Karunia Kusumawardani
NIM : F34054080
Menyetujui, Pembimbing
(Dr. Ir. Sukardi, MM) NIP : 19620328 198609 1 001
Mengetahui, Ketua Departemen
(Prof.Dr.Ir. Hj. Nastiti Siswi Indrasti) NIP : 19621009 198903 2 001
5
PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi dengan judul "Analisis Tingkat Kepuasan Pelanggan terhadap Produk Minyak Kayu Putih Produksi Perum Perhutani" adalah karya saya dengan arahan dari dosen pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam bagian daftar pustaka skripsi ini.
Bogor, Januari 2010 Yang membuat pernyataan,
6
RIWAYAT HIDUP.
Penulis dilahirkan pada tanggal 9 Agustus 1987 di Jakarta sebagai anak pertama dari 3 bersaudara dari pasangan bapak Sulistyo Ahmad Siran dan ibu E. Retnowati Chrisnaningtyas.
Penulis mengawali pendidikan formal pada Sekolah Dasar Negeri Taman Pagelaran Bogor, Jawa barat tahun 1993 hingga 1999 dan menyelesaikan tingkat pendidikan lanjutan pada SLTPN 4 Bogor, Jawa Barat. Tiga tahun kemudian melanjutkan pada tingkat menengah pada SMU Negeri 5 Bogor selama 1 semester (2002), kemudian pindah melanjutkan di SMU Negeri 1 Samarinda, Kalimantan Timur (2003-2005). Pada tahun 2005, Penulis memasuki program Strata-1 di Institut Pertanian Bogor melalui jalur Beasiswa Utusan Daerah (BUD) dari Kalimantan Timur. Pada tahun 2006, memilih jurusan pada Departemen Teknologi Industri Pertanian, Fakultas Teknologi Pertanian.
7
KATA PENGANTAR
Tiada kata yang layak Penulis ucapkan selain ucapan rasa syukur kehadirat Allah SWT atas segala kesempatan dan kemudahan sehingga penulis dapat menyelesaikan skrispi yang berjudul "Analisis Tingkat Kepuasan Pelanggan terhadap Produk Minyak Kayu Putih Produksi Perum Perhutani" dengan sebaik-baiknya. Pada kesempatan ini tak lupa Penulis ucapkan rasa terimakasih yang tak terhingga kepada :
1. Papa Sulistyo, Mama E. Retnowati, Adik Dimas Arbi, Adik Bayu atas segala dukungan, semangat dan doa yang tidak pernah putus diberikan kepada penulis.
2. Dr. Ir. Sukardi, MM, selaku dosen pembimbing atas bimbingan, pengarahan, dan nasihat kepada penulis
3. Ir. Muslich, Msi dan Dr. Eng. Taufik Djatna, STp, Msi selaku dosen penguji yang telah memberi masukan dan membantu dalam menyempurnakan skripsi ini.
4. Ir. Achmad Fachrodji, MM selaku Direktur Pemasaran Perum Perhutani dan Ir. Yulianto, Msi selaku pembimbing lapangan yang telah membantu Penulis memperoleh pengetahuan mengenai seluruh kegiatan di Perum Perhutani 5. Bapak Teddi, Ibu Sari, bapak Yuri, ibu Irma, ibu Nur, pak Adi KBM Tandes,
pak Aulia, pak Daman, Perum Perhutani Unit I, Unit II dan Unit III, dan seluruh staff yang tidak bisa disebutkan satu persatu atas kerjasama dan bantuannya.
6. Seluruh saudara-saudara tercinta terutama Mbak Ita, Oom Juwadi, Pakde Yok, Bude Susi, Bude Iik, Bude Tutik, Mbak Niken, Mbak Wiwik atas dukungan dan doa kalian untuk Penulis.
8 8. Teman-teman seperjuangan Penulis (Fitrah R., Ronny M. dan Putri Puspita)
yang telah memberikan dukungan serta bantuan kepada Penulis.
9. Teman-teman di Jurusan Teknologi Industri Pertanian, terutama Ovi, Ninda, Putri T, Devina, Gaby, Joni, Nyai, Rara, Nuge, Nadiyah, Ambar, dan rekan-rekan semua yang tak dapat Penulis sebutkan satu-satu atas bantuan, dorongan moril, dan semangatnya.
10. Pihak-pihak lain yang berjasa dan tidak daat disebut satu-persatu
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna, oleh karena itu penulis mengharapkan saran dan kritik yang membangun agar penulisan di masa mendatang akan lebih baik. Akhirnya semoga skripsi ini bermanfaat bagi semua pihak yang memerlukannya. Amien
9
DAFTAR ISI
Halaman
KATA PENGANTAR ... v
DAFTAR ISI ... vii
DAFTAR TABEL ... ix
DAFTAR GAMBAR ... x
DAFTAR LAMPIRAN ………... xiii
I PENDAHULUAN ... 1
A. Latar Belakang ... 1
B. Tujuan ... 3
C. Ruang Lingkup ... 3
II TINJAUAN PUSTAKA ... 4
A. Produk ... 4
B. Minyak Kayu Putih ... 5
C. Faktor-Faktor Yang Mendasari Keputusan Pembelian ………... 6
D. Tahapan-Tahapan Keputusan Pembelian ... 7
E. Pelanggan ………... 8
F. Nilai Pelanggan ... 10
G. Kepuasan Pelanggan ... 11
H. Pengukuran Kepuasan Pelanggan ... 17
I. Survey Kepuasan Pelanggan ... 18
J. Metode Importance Performance Analysis ... 19
K. Metode Customer Satisfaction Index ... 20
L. Strategi Pemasaran Menggunakan Marketing Mix………. 21
M.Penelitian Sebelumnya ... 22
III METODOLOGI ... 23
A. Kerangka Pemikiran ... 23
B. Waktu Dan Tempat ... 25
10
IV HASIL DAN PEMBAHASAN ... 36
A. Gambaran Umum Perusahaan ... 36
B. Uji Validitas Dan Reliabilitas Kuesioner ... 40
C. Karakteristik Responden ... 41
D. Penilaian Responden dan Tingkat Kesesuaian terhadap Atribut Produk... 54 E. Urutan Peringkat Atribut ……… 90
F. Analisa Strategi untuk Meningkatkan Kepuasan Pelanggan dengan Menggunakan Importance Performance Analysis………. 92
G. Customer Satisfaction Index (CSI) ………. 107
H. Implikasi Strategi Pemasaran ………. 110
V KESIMPULAN DAN SARAN ... 117
A. Kesimpulan ... 117
B. Saran ... 118
DAFTAR PUSTAKA ... 120
11 DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel 1. Komponen penyusun minyak kayu putih ……..………….... 6 Tabel 2 Skor penilaian tingkat kepentingan dan tingkat kerja ….… 30 Tabel 3. Nilai dan Kriteria CSI ……….…. 35 Tabel 4. Pabrik-pabrik minyak kayu putih Perum Perhutani... 39 Tabel 5. Tingkat Kepentingan dan Kepuasan Atribut Minyak Kayu
Putih Perum Perhutani……….…. 55
Tabel 6. Urutan Prioritas Peningkatan Kualitas Produk pada Setiap
Atribut... 89 Tabel 7. Urutan Tingkat Kepentingan Atribut Minyak Kayu Putih
Perum Perhutani ……….…… 90
Tabel 8. Urutan Tingkat Kepuasan Atribut Minyak Kayu Putih
Perum Perhutani ……….…. 92
12 DAFTAR GAMBAR
Halaman
Gambar 1. Diagram penentuan nilai yang diberikan
pelanggan……….. 10
Gambar 2. Konsep kepuasan pelanggan………..….. 12
Gambar 3. Kerangka pemikiran penelitian………...….. 24
Gambar 4. Diagram importance performance analysis……… 33
Gambar 5. Diagram frekuensi asal responden………... 42
Gambar 6. Diagram frekuensi jenis kelamin………...……. 43
Gambar 7. Diagram frekuensi usia………...……. 44
Gambar 8. Diagram frekuensi pendidikan terakhir………...…... 45
Gambar 9. Diagram frekuensi pekerjaan………... 45
Gambar 10. Diagram frekuensi rata-rata pengeluaran………... 46
Gambar 11. Diagramfrekuensi sektor perusahaan………. 47
Gambar 12. Diagram frekuensi jumlah tenaga kerja………... 48
Gambar 13. Diagram frekuensi omzet per tahun………...…… 49
Gambar 14. Diagram frekuensi pengetahuan tentang produk……...…. 50
Gambar 15. Diagram frekuensi tujuan pembelian produk..………...… 51
Gambar 16. Diagram frekuensi pertimbangan pembelian………... 52
Gambar 17. Diagram frekuensi ukuran pembelian………. 53
Gambar 18. Diagram frekuensi tempat pembelian………. 54
Gambar 19. Grafik tingkat kepentingan pelanggan atribut aroma (bau)………. 56 Z Gambar 20. Grafik tingkat kepuasan pelanggan atribut aroma (bau)………. 57
Gambar 21. Grafik tingkat kepentingan pelanggan atribut warna…... 58
Gambar 22. Grafik tingkat kepuasan pelanggan atribut warna……… 58
Gambar 23. Grafik tingkat kepentingan pelanggan atribut komposisi mutu produk atau kandungan kimia………... 59
13 Gambar 25. Grafik tingkat kepentingan pelanggan atribut komposisi
mutu produk sesuai dengan kebutuhan industri... 61 Gambar 26. Grafik tingkat kepuasan pelanggan atribut komposisi mutu
produk sesuai dengan kebutuhan industri……..…... 62 Gambar 27. Grafik tingkat kepentingan pelanggan atribut brand
image………..………. 63 Gambar 28. Grafik tingkat kepuasan pelanggan atribut brand
image………. 63
Gambar 29. Grafik tingkat kepentingan pelanggan atribut jenis
kemasan………... 64
Gambar 30. Grafik tingkat kepuasan pelanggan atribut jenis
kemasan……….. 65
Gambar 31. Grafik tingkat kepentingan pelanggan atribut harga yang
diterima sesuai dengan mutu yang diterima………. 66
Gambar 32. Grafik tingkat kepuasan pelanggan atribut harga yang
diterima sesuai dengan mutu yang diterima……….. 66
Gambar 33. Grafik tingkat kepentingan pelanggan atribut kemudahan
memperoleh kontrak………... 67
Gambar 34. Grafik tingkat kepuasan pelanggan atribut kemudahan
memperoleh kontrak………... 68
Gambar 35. Tingkat kepentingan pelanggan atribut kemudahan cara
pembayaran………... 68
Gambar 36. Grafik tingkat kepuasan pelanggan atribut kemudahan cara
pembayaran……….. 69
Gambar 37. Grafik tingkat kepentingan pelanggan atribut kecepatan
dalam penyelesaian administrasi………. 70 Gambar 38. Grafik tingkat kepuasan pelanggan atribut kecepatan
dalam penyelesaian administrasi………. 70
Gambar 39. Grafik tingkat kepentingan pelanggan atribut fasilitas
ruang transaksi………... 71
Gambar 40. Grafik tingkat kepuasan pelanggan atribut fasilitas ruang
transaksi………... 72
Gambar 41. Grafik tingkat kepentingan pelanggan atribut kualitas dan
mutu pelayanan dalam melayani pelanggan…………. 73
Gambar 42. Grafik tingkat kepuasan pelanggan atribut kualitas dan
mutu pelayanan dalam melayani pelanggan……… 73
Gambar 43. Grafik tingkat kepentingan pelanggan atribut ketersediaan
14 Gambar 44. Grafik tingkat kepuasan pelanggan atribut ketersediaan
akses informasi……… 75
Gambar 45. Grafik tingkat kepentingan pelanggan atribut komunikasi
melalui telepon……… 75
Gambar 46. Grafik tingkat kepuasan pelanggan atribut komunikasi
melalui telepon……… 76
Gambar 47. Grafik tingkat kepentingan pelanggan atribut komunikasi
melalui internet………. 77
Gambar 48. Grafik tingkat kepuasan pelanggan atribut komunikasi
melalui internet………. 77
Gambar 49. Grafik tingkat kepentingan pelanggan atribut komunikasi
melalui faximille………...
78 Gambar 50. Grafik tingkat kepuasan pelanggan atribut komunikasi
melalui faximille……….. 78
Gambar 51. Grafik tingkat kepentingan pelanggan atribut komunikasi
melalui surat……… 79
Gambar 52. Grafik tingkat kepuasan pelanggan atribut komunikasi
melalui surat………. 80
Gambar 53. Grafik tingkat kepentingan pelanggan atribut pemenuhan
kontrak sesuai jadwal atau time delivery…… 81 Gambar 54. Grafik tingkat kepuasan pelanggan atribut pemenuhan
kontrak sesuai jadwal atau time delivery……… 81 Gambar 55. Grafik tingkat kepentingan pelanggan atribut banyak
dikonsumsi orang……… 82
Gambar 56. Grafik tingkat kepuasan pelanggan atribut banyak
dikonsumsi orang……… 83
Gambar 57. Grafik tingkat kepentingan pelanggan atribut bergengsi.. 83 Gambar 58. Grafik tingkat kepuasan pelanggan atribut bergengsi….. 84 Gambar 59. Grafik tingkat kepentingan pelanggan atribut ketersediaan
produk tepat waktu……… 85
Gambar 60. Grafik tingkat kepuasan pelanggan atribut ketersediaan
produk tepat waktu………. 85
Gambar 61. Grafik tingkat kepentingan pelanggan atribut biaya dan
waktu untuk kemudahan dalam mendapat produk……… 86
Gambar 62. Grafik tingkat kepuasan pelanggan atribut biaya dan waktu
untuk kemudahan dalam mendapat produk……… 87
Gambar 63. Diagram kartesius importance and performance analysis
15 DAFTAR LAMPIRAN
Halaman
Lampiran 1. Struktur organisasi Perum Perhutani ... 122 Lampiran 2. Hasil pengujian validitas kepentingan dan
kepuasan... 123 Lampiran 3. Hasil pengujian reliabilitas kepentingan dan
kepuasan... 135
Lampiran 4. Kuesioner tipe A ……… 136
Lampiran 5. Kuesioner tipe B ……… 140
Lampiran 6. Alur pembelian produk minyak kayu putih pada
Perum Perhutani ... 146 Lampiran 7. Contoh surat ijin pembelian minyak kayu putih …… 147 Lampiran 8. Standar mutu indonesia minya kayu putih (sni 06 -
16
I.
PENDAHULUAN
A. LATAR BELAKANG
Kebutuhan minyak kayu putih di Indonesia mencapai 1500 ton per tahun, tetapi saat ini Indonesia hanya memproduksi sekitar 800 ton per tahun (www.atsiri-indonesia.com). Salah satu perusahaan yang memproduksi produk minyak kayu putih adalah Perum Perhutani, dengan total produksi mencapai 500 ton per tahun atau 3/4 dari total produksi di seluruh Indonesia.
Keadaan tersebut merupakan peluang bagi perusahaan yang bergerak di bidang usaha serupa untuk memproduksi minyak kayu putih. Perum Perhutani perlu mewaspadai jika permintaan terhadap minyak kayu terpenuhi, karena pelanggan akan memiliki pilihan yang lebih banyak, dan apabila produk minyak kayu putih Perum Perhutani tidak sesuai dengan kebutuhan, pelanggan dapat dengan mudah berpindah kepada perusahaan lain. Maka Perum Perhutani perlu mengantisipasi hal tersebut dengan melakukan analisis tingkat kepuasan pelanggan terhadap produk minyak kayu putih, agar pelanggan tetap loyal terhadap produknya. Pengetahuan mengenai kepuasan pelanggan sangat penting untuk terus menerus diketahui oleh perusahaan agar tetap dapat survive dan sustainable dalam usahanya.
Pada masa lalu, perusahaan dapat dengan mudah menciptakan customer atau pelanggan, namun pada masa mendatang pelanggan akan dihadapkan pada banyak pilihan dalam memenuhi kepuasaannya, baik dalam hal memilih produk, harga, merek maupun kualitas pelayanan yang diberikan oleh perusahaan. Namun pelanggan akan memilih suatu produk yang paling banyak menawarkan nilai dan manfaat.
17 perusahaan dan memberi sedikit perhatian pada produk yang dipromosikan oleh para pesaing perusahaan di masa mendatang.
Bagi perusahaan yang bergerak di bidang industri pertanian, seperti Perum Perhutani, kepuasan pelanggan merupakan faktor yang sangat penting untuk diteliti. kemampuan merespon secara cepat untuk menangani permasalahan pelanggan, misalnya keluhan atau complain akan membuat pelanggan menjadi loyal terhadap produk perusahaan, karena hal ini akan sangat berpengaruh terhadap keberlangsungan usahanya.
Sebagai Badan Usaha Milik Negara (BUMN), Perum Perhutani saat ini memproduksi minyak kayu putih untuk memenuhi kebutuhan dalam negeri. Sebagian besar minyak kayu putih yang diproduksi oleh Perum Perhutani tidak digunakan secara langsung oleh konsumen (end-users), melainkan digunakan oleh perusahaan lain sebagai bahan baku untuk diproses lebih lanjut untuk kemudian dipasarkan kepada konsumen. Perum Perhutani sebagai industri hulu atau penyedia bahan baku bagi industrinya perlu memberikan
Berdasarkan hal-hal tersebut maka untuk mengetahui tingkat kepuasan pelanggan terhadap produk minyak kayu putih produksi Perum Perhutani perlu diadakan analisis terhadap kepuasan pelanggan. Menurut Irawan (2004), kepuasan pelanggan dapat diartikan sebagai pengukuran kualitatif dari luaran yang dikonsumsi dari pelanggan. Dalam jangka panjang kepuasan pelanggan yang semakin tinggi akan meningkatkan daya saing perusahaan, lalu daya saing industri dan akhirnya berpengaruh terhadap daya saing suatu negara. Dalam jangka pendek seringkali tidak terlihat hubungan antara kepuasan pelanggan dan tingkat profitabilitas, karena kepuasan pelanggan adalah strategi defensif, maka kemampuannya untuk mempertahankan pelanggan itulah yang pada akhirnya mempengaruhi keuntungan jangka panjang.
18 produk dan jasanya berbeda dan unggul daripada perusahaan lain yang merupakan pesaing.
Analisis tingkat kepuasan pelanggan terhadap produk minyak kayu putih produksi Perum Perhutani ini dilakukan dengan bantuan instrumen berupa : survey kepuasan pelanggan dan hasil survey diolah dengan metode Importance Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI).
B. TUJUAN
1. Mengkaji proses keputusan pelanggan dan tanggapan pelanggan terhadap atribut minyak kayu putih Perum Perhutani
2. Menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap produk dan pelayanan yang diberikan Perum Perhutani.
3. Mengidentifikasi karakteristik pelanggan produk minyak kayu putih Perum Perhutani
4. Memberikan masukan kepada Perum Perhutani sehingga dapat memberikan kepuasan konsumen di masa mendatang.
C. RUANG LINGKUP
1. Produk yang dikaji pada penelitian ini adalah minyak kayu putih yang diproduksi oleh Perum Perhutani.
2. Responden yang menjadi objek penelitian adalah pelanggan Perum Perhutani yang tercatat membeli produk minyak kayu putih terhitung tanggal 1 Januari 2008 sampai 31 Desember 2008.
19
II. TINJAUAN PUSTAKA
A. PRODUK
Menurut Lovelock dan L. Wright (1999), atribut produk adalah semua fitur (baik yang berwujud maupun tidak berwujud) suatu barang atau jasa yang dapat dinilai pelanggan. Sumarwan (2004) menyatakan bahwa bagi seorang konsumen, atribut atau karakteristik yang melekat dalam produk menjadi bahan pertimbangan dalam keputusan pembelian produk. Atribut produk meliputi atribut fisik dan atribut abstrak. Atribut fisik menggambarkan ciri-ciri fisik produk seperti ukuran, jenis, merk, warna, kemasan, harga, rasa, dan lain-lain. Pada atribut abstrak menggambarkan karakteristik subjektif dari suatu produk berdasarkan persepsi konsumen, misalnya prestise, kemudahan dan sebagainya (Sumarwan, 2004).
Menurut Kotler (2005), berdasarkan daya tahan dan wujudnya, produk dibagi menjadi tiga, yaitu :
1. Barang tahan lama (durable goods)
Barang tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya tetap bertahan walaupun sudah digunakan berkali-kali. Misalnya : pakaian, komputer, dan sepeda motor.
2. Barang tidak tahan lama (non durable goods)
Barang tidak tahan lama adalah barang-barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan. Termasuk golongan ini antara lain, sayur-mayur, makanan, dan sabun.
3. Jasa (services)
20 Menurut William J. Stanton dalam Anggipora (2002), produk dapat didefinisikan menjadi dua pengertian dasar yaitu :
1. Pengertian sempit, yaitu produk adalah sekumpulan atribut fisik nyata (tangible) yang terkait dalam sebuah bentuk yang dapat diidentifikasikan. 2. Pengertian luas, yaitu produk adalah sekumpulan atribut yang nyata
(tangible) dan tidak nyata (intangible) di dalamnya sudah tercakup warna, rasa, harga, kemasan, prestise perusahaan, prestise pengecer, dan pelayanan dari pabrik serta pengecer yang mungkin diterima oleh pembeli sebagai sesuatu yang bisa memuaskan keinginannya.
Gagasan pokok dari kedua definisi diatas adalah bahwa konsumen membeli tidak hanya sekedar kumpulan atribut fisik, tetapi pada sasarannya mereka membayar sesuatu untuk memuaskan keinginan. Sebenarnya pembedaan antara barang dengan jasa secara tegas sulit dilakukan, karena sering pembelian suatu barang disertai jasa tertentu dan sebaliknya pembelian suatu jasa sering disertai dengan pemakaian barang tertentu.
B. MINYAK KAYU PUTIH
Menurut Ketaren (1990), minyak kayu putih adalah hasil penyulingan dari daun kayu putih segar dan ranting (terminal branchlet) dari beberapa species Melaleuca. Minyak kayu putih merupakan minyak atsiri (Essential oil) disebut juga ethereal atau volatile oil yaitu minyak yang mudah menguap dan memiliki bau khas, yang diperoleh dari tanaman tersebut. Beberapa jenis spesies yang mampu menghasilkan minyak kayu putih komersial antara lain Melaleuca leucadendron LINN., Melaleuca cajeputi Roxb., Melaleuca viridiflora Gärtn. dan Melaleuca minor Sm.
21 Proses rektifikasi juga dapat mengeliminasi warna. Namun demikian, rektifikasi minyak kayu putih tidak dilakukan di daerah-daerah produksi.
Unsur yang mengandung aroma kemungkinan terbentuk dari hijau daun (chlorophyll). Unsur tersebut bersatu dengan glukosa menciptakan glukosida yang disalurkan ke seluruh tubuh tumbuhan. Di tempat tertentu, khususnya bunga, tumbuhan menghasilkan zat penawar (enzim) yang menyerbu glukosida sehingga mengakibatkan terciptanya minyak atsiri. Komponen penyusun minyak kayu putih dapat dilihat pada Tabel 1.
Tabel 1.Komponen Penyusun Minyak Kayu Putih No Komponen Rumus Molekul Titik Didih (oC)
1. Cineol C10H18O 174 – 177
2. Terpineol C10H17OH 218
3. Pinene C10H18 156-160
4. Benzaldehyde C6H5O 179.9
5. Limonene C10H16 175-176
6. Sesquiterpene C15H24 230-277
Sumber : Ketaren, 1990
C. FAKTOR-FAKTOR YANG MENDASARI KEPUTUSAN PEMBELIAN
Keputusan dalam mengkonsumsi barang dan jasa ditentukan oleh perilaku konsumen yang bersangkutan. Perilaku konsumen didefinisikan sebagai suatu tindakan yang diputuskan dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini (Engel et al., 1994).
22
D. TAHAPAN-TAHAPAN KEPUTUSAN PEMBELIAN
Perilaku proses keputusan selalu dimulai dengan pengenalan kebutuhan yang didefinisikan sebagai persepsi atas perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk menggugah dan mengaktifkan proses keputusan. Pengenalan keputusan pada akhirnya bergantung pada berapa banyak ketidaksesuaian yang ada diantara keadaan aktual dan keadaan yang diinginkan. Ketika ketidaksesuaian ini melebihi tingkat atau ambang tertentu, maka kebutuhan akan dapat dikenali (Engel et al., 1994). Kotler (2005) menyatakan bahwa kebutuhan dapat dicetuskan oleh stimulus, baik internal maupun eksternal. Stimulus internal adalah kebutuhan dasar yang timbul dari dalam diri sendiri seperti lapar, haus, dan sebagainya. Sedangkan stimulus eksternal adalah kebutuhan yang ditimbulkan oleh kebutuhan eksternal.
Tahap kedua yaitu pencarian informasi. Konsumen yang telah mengenali kebutuhannya akan terlibat dalam pencarian informasi. Pencarian informasi oleh Engel et al. (1994) didefinisikan sebagai aktifitas termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan dalam ingatan atau perolehan informasi dari lingkungan. Pencarian informasi dapat bersifat internal dan eksternal. Pencarian internal adalah pecarian informasi melalui ingatan untuk melihat pengetahuan yang relevan dengan keputusan. Apabila pencarian internal tidak mencukupi, konsumen memutuskan untuk mencari informasi tambahan melalui pencarian eksternal lingkungan.
Tahap ketiga yaitu evaluasi alternatif, sebagai proses dimana suatu alternatif dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Konsumen akan memilih salah satu dan menggunakan beberapa kriteria evaluasi yang berbeda, misalnya nama, merek, asal produk, dan sebagainya.
23 pascapembelian sehingga konsumen dapat merasakan kepuasan atau ketidakpuasan dari produk yang mereka konsumsi (Engel et al., 1994).
E. PELANGGAN
Menurut Kotler dan Amstrong (2001), pelanggan adalah pihak yang memaksimumkan nilai suatu produk, yaitu membentuk harapan akan nilai tersebut dan bertindak berdasarkan hal tersebut. Pembeli akan membeli dari perusahaan yang dianggap menawarkan nilai bagi pelanggan tertinggi, yang didefinisikan sebagai selisih antara total nilai bagi pelanggan dan total biaya pelanggan. Hal ini diartikan bahwa para penjual harus menentukan total nilai bagi pelanggan dan total biaya bagi pelanggan yang ditawarkan oleh masing-masing pesaing untuk mengetahui bagaimana posisi tawarannya. Para penjual yang berada pada posisi kurang menguntungkan dari segi nilai yang diberikan dapat mencoba untuk meningkatkan total nilai pelanggan atau mengurangi total biaya pelanggan.
Berdasarkan pengelompokan pelanggan, Garsperz (1997), membagi pelanggan menjadi tiga macam, yaitu sebagai berikut :
1. Pelanggan Internal
Pelanggan internal adalah orang yang berada dalam perusahaan dan memiliki pengaruh pada performansi pekerjaan (perusahaan) yang bersangkutan. Bagian-bagian pembelian, produksi, penjualan, pembayaran gaji, rekruitmen, dan karyawan merupakan contoh pelanggan internal. Sebagai contoh, bagian pembayaran gaji harus memandang karyawan yang dibayar gajinya sebagai pelanggan yang dipuaskan. Kebutuhan karyawan (pelanggan internal) seperti menerima pembayaran gaji tepat waktu dan tepat jumlah, tanpa kesalahan administrasi, dan lain-lain mutlak diperhatikan oleh pihak pembayaran gaji yang dalam hal ini bertindak sebagai pemasok internal.
2. Pelanggan Antara
24 mendistribusikan produk-produk, agen-agen perjalanan yang memesan kamar hotel untuk pemakai akhir, merupakan contoh dari pelanggan antara. Contoh pelanggan antara yaitu pihak agen perjalanan yang memesan kamar suatu hotel untuk pelangannya (customer). Dalam hal ini, hotel bertindak sebagai pemasok, agen perjalanan merupakan pelanggan antara, dan tamu pengguna kamar hotel adalah pelanggan akhir atau pelanggan nyata.
3. Pelanggan Eksternal
Pelanggan eksternal adalah pembeli atau pemakai akhir produk, yang sering disebut dengan pelanggan nyata. Pelanggan eksternal merupakan orang-orang yang membayar untuk menggunakan produk yang dihasilkan. Seringkali pelanggan berbeda diantara mereka yang membayar dan menerima pembayaran dengan kartu kredit, dalam hal ini pembayaran tunai akan dilakukan oleh bank yang mengeluarkan kartu kredit itu, sedangkan pemakai produk adalah si pemegang kartu. Dalam kasus ini, pelanggan pembayaran (bank) maupun pelanggan pemakai produk (pemegang kartu) harus dipuaskan oleh pasar swalayan yang bertindak sebagai pemasok.
Dalam pandangan tradisional, pelanggan suatu perusahaan adalah orang yang membeli dan menggunakan produk suatu perusahaan, sedangkan pihak yang berinteraksi dengan perusahaan sebelum tahapan proses produksi adalah pemasok. Hubungan dengan pelanggan eksternal harus dijalin kerjasama secara baik agar dapat diketahui secara persis apa yang sebenarnya diinginkan pelanggan eksternal atas produk yang dihasilkan.
F. NILAI PELANGGAN
25 Gambar 1 . Diagram penentuan nilai yang diberikan ke pelanggan (Kotler,2005)
Biaya pelanggan total adalah sekumpulan biaya yang diharapkan oleh konsumen yang dikeluarkan untuk mengevaluasi, mendapatkan, menggunakan dan membuang produk. Penentuan nilai yang diberikan ke pelanggan dapat dilihat pada Gambar 1 dengan penjelasan sebagai berikut:
1. Nilai produk adalah manfaat yang diperoleh pelanggan atas penggunaan suatu barang atau jasa.
2. Nilai pelayanan adalah keadaan atau kepedulian perusahaan terhadap pelanggan dalam penggunaan suatu barang atau jasa.
3. Nilai karyawan adalah kualitas dan kredibilitas yang dimiliki karyawan dalam proses produksi dan pelayanan kepada pelanggan.
4. Nilai citra adalah kemampuan suatu barang atau jasa memberikan kesan positif dari penggunaan suatu barang atau jasa.
5. Biaya moneter adalah total kas yang harus dikeluarkan oleh pelanggan untuk mendapatkan suatu barang atau jasa.
Nilai Produk Nilai Pelayanan
Nilai Karyawan Nilai Citra
Biaya Moneter Biaya Waktu
Biaya Energi
Biaya Mental
Jumlah Nilai Pelanggan
Jumlah Biaya Pelanggan
26 6. Biaya waktu adalah besarnya waktu yang dikorbankan pelanggan untuk
mendapatkan suatu barang atau jasa.
7. Biaya tenaga adalah besarnya tenaga yang harus dikorbankan untuk mendapatkan suatu barang atau jasa.
8. Biaya mental adalah korbanan mental kejiwaan yang harus dikorbankan seseorang untuk mendapat barang atau jasa.
G. KEPUASAN PELANGGAN
Menurut Kotler (2005), pengertian kepuasan pelanggan adalah perasaan senang atau kecewa pelanggan yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja atau hasil suatu produk dan harapan-harapannya. Jika kinerja tersebut berada di bawah harapan pelanggan, pelanggan tersebut akan merasa dikecewakan, namun jika memenuhi harapan maka pelanggan tersebut akan merasa senang.
Dalam konteks teori consumer behavior, kepuasan lebih banyak didefinisikan dari perspektif pengalaman konsumen setelah mengkonsumsi atau menggunakan suatu produk atau jasa. Seorang pelanggan yang puas adalah pelanggan yang merasa mendapatkan value dari produsen atau penyedia jasa. Value ini bisa berasal dari produk, pelayanan, sistem atau sesuatu yang bersifat emosi (Palilati, 2004). Nilai bagi pelanggan ini dapat diciptakan melalui atribut-atribut pemasaran perusahaan yang dapat menjadi unsur-unsur stimuli bagi perusahaan untuk mempengaruhi konsumen dalam pembelian (Palilati, 2004).
Menurut Irawan (2003), kepuasan pelanggan secara tidak langsung mencerminkan seberapa jauh perusahaan telah merespon keinginan dan harapan pasar. Memang, dalam jangka pendek, seringkali tidak terlihat hubungan antara kepuasan pelanggan dengan tingkat keuntungan, karena kepuasan adalah strategi yang memang lebih bersifat defensif, maka kemampuannya untuk mempertahankan pelanggan itulah yang akhirnya mempengaruhi keuntungan dalam jangka pendek.
27 pembelian dengan yang sesungguhnya diperoleh dari produk yang dibeli tersebut. Ketika membeli produk, pelanggan akan memiliki harapan tentang bagaimana produk tersebut berfungsi (product performance).
Pembentukkan kepuasan pelanggan dapat dijelaskan melalui teori kepuasan (the expectacy disconfirmation model) yang dapat dilihat pada Gambar 2.
Gambar 2. Konsep kepuasan pelanggan (Rangkuti, 2003)
Menurut Irawan (2004), terdapat lima faktor pendorong utama kepuasan pelanggan. Faktor pendorong utama tersebut adalah kualitas produk, harga, service quality, emotional factor, dan kemudahan mendapat produk atau jasa. 1. Kualitas Produk
Menurut Goetsch dan Davis (1995) dalam Tjiptono (2002), kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan. Kualitas memiliki keterkaitan erat dengan kepuasan pelanggan. Kualitas memberikan dorongan kepada pelanggan untuk menjalin ikatan yang kuat dengan perusahaan.
Pada International Standard Organization (ISO) 8402, kualitas didefinisikan sebagai totalitas dari katarestik suatu produk yang menunjang kemampuasannya untuk memuaskan kebutuhan yang dispesifikasikan atau ditetapkan. Kualitas sering kali didefinisikan sebagai kepuasan pelanggan
Tujuan Perusahaan
Produk
Nilai produk bagi pelanggan
Kebutuhan dan keinginan pelanggan
Harapan pelanggan terhadap produk
28 (customer satisfaction) atau kesesuaian terhadap kebutuhan atau persyaratan (conformance to the requirements).
Berdasarkan definisi kualitas tersebut, tampak bahwa kualitas berfokus pada pelanggan (customer focused quality), sehingga dengan demikian produk-produk didesain, diproduksi serta pelayanan diberikan untuk memenuhi keinginan pelanggan. Oleh karena kualitas mengacu kepada segala sesuatu yang menentukan kepuasan pelanggan, suatu produk yang dihasilkan dapat dikatakan berkualitas apabila sesuai dengan keinginan pelanggan, dapat dimanfaatkan dengan baik, serta diproduksi (dihasilkan) dengan cara yang baik dan benar.
Menurut Kotler (2005), mutu adalah keseluruhan ciri serta sifat suatu produk atau pelayanan yang berpengaruh pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau yang tersirat. Salah satu dari nilai utama yang diharapkkan oleh pelanggan dari pemasok adalah mutu produk atau jasa yang tinggi. Jika perusahaan ingin memperoleh laba, mereka tidak mempunyai pilihan lain kecuali menjalankan manajemen mutu total (Total Quality Management). Total Quality Management adalah pendekatan organisasi secara menyeluruh untuk secara berkesinambungan meningkatkan mutu semua proses, produk dan pelayanan organisasi.
Kualitas produk merupakan dimensi global dan sekurang-kurangnya terdapat enam elemen dari kualitas produk, yaitu performance, reliability, feature, durability, conformance, dan design. Irawan (2004) mengungkapkan faktor-faktor pendorong kepuasan pelanggan terhadap mutu produk, yaitu :
1. Performance, dimensi yang paling mendasar dan berhubungan dengan fungsi utama suatu produk.
2. Reliability, dimensi yang menunjukkan keandalan produk yang dihasilkan
29 4. Durability (keawetan), dimensi yang menunjukkan suatu pengukuran
terhadap siklus produk, baik secara teknis maupun waktu.
5. Conformance, menunjukkan seberapa jauh suatu produk dapat menyamai conformance tinggi, yang berati produknya telah sesuai dengan standar yang telah ditentukan.
6. Design, dimensi yang menawarkan aspek emosional dalam mempengaruhi kepuasan pelanggan.
2. Harga
Faktor pendorong kepuasan pelanggan selain kualitas produk adalah harga. Bagi pelanggan yang sensitif harga murah merupakan sumber kepuasan yang penting, karena mereka akan mendapatkan value of money yang tinggi. Sebaliknya, komponen harga relatif tidak penting bagi mereka yang sensitif terhadap harga (Irawan, 2004).
3. Services Quality
Menurut Irawan (2004), service quality sangat bergantung pada tiga hal, yaitu sistem, teknologi dan manusia. Sama seperti kualitas produk, maka kualitas pelayanan juga merupakan faktor pendorong yang mempunyai banyak dimensi. Berdasarkan konsep servqual diyakini terdapat lima dimensi, yaitu tangible, reliability, responsiveness, assurance, dan emphaty.
1. Tangible, suatu pelayanan bisa dilihat dan bisa dirasakan, sehingga aspek ini menjadi penting sebagai ukuran terhadap pelayanan. Tangible yang baik akan mempengaruhi persepsi pelanggan. Pada saat yang bersamaan aspek ini juga merupakan salah satu sumber yang mempengaruhi harapan pelanggan.
30 3. Responsiveness, merupakan dimensi yang paling dinamis. Harapan pelanggan terhadap kecepatan pelayanan hampir dapat dipastikan akan berubah dengan kecenderungan naik dari waktu ke waktu. Sama seperti dimensi pelayanan yang lainnya, kepuasan terhadap dimensi ini adalah berdasarkan persepsi dan bukan aktualnya. Persepsi mengandung aspek psikologis lain, maka faktor komunikasi dan situasi fisik disekeliling pelanggan yang menerima pelayanan merupakan hal yang penting dalam mempengaruhi penilaian pelanggan.
4. Assurance, yaitu dimensi kualitas yang berhubungan dengan kemampuan perusahaan dan perilaku front-line staff dalam menanamkan rasa percaya dan keyakinan para pelanggannya.
5. Emphaty, secara umum dimensi ini memang dipersepsikan kurang penting dibandingkan dimensi reliability dan responsiveness di mata kebanyakan pelanggan, akan tetapi untuk kelompok pelanggan kalangan ekonomi ke atas, dimensi ini menjadi dimensi yang paling penting.
4. Emotional Factor
Emotional Factor (E-factor) sebagai faktor pendorong kepuasan pelanggan dapat dibagi menjadi tiga aspek, yaitu estetika, self-expressive value dan brand personality.
1. Estetika, adalah bentuk yang dapat meliputi besar kecilnya, bentuk sudut, proporsi, dan keasimetrisan.
2. Self-expressive Value, yaitu kepuasan yang timbul karena lingkungan sosial disekitarnya.
3. Brand Personality, merupakan kepuasan konsumen yang didapatkan oleh konsumen secara internal bergantung dari pada pandangan orang sekitarnya.
31 produk-produk yang sifatnya fungsional, faktor pendorong ini juga relatif kecil (Irawan, 2004).
5. Kemudahan Mendapat Produk
Faktor pendorong terakhir dari kepuasan pelanggan adalah kemudahan mendapat produk atau jasa. Hal ini termasuk juga berkaitan dengan biaya yang dikeluarkan untuk mendapatkan produk atau jasa tersebut. Pelanggan akan semakin puas apabila relatif mudah, nyaman dan efisien dalam mendapatkan produk atau pelayanan (Irawan, 2004).
H. PENGUKURAN KEPUASAN PELANGGAN
Menurut Kotler (2005), terdapat empat perangkat untuk melacak dan mengukur kepuasan pelanggan. Keempat perangkat tersebut adalah sistem keluhan dan saran, survei, belanja siluman, dan terakhir adalah analisis pelanggan yang hilang.
I. SURVEI KEPUASAN PELANGGAN
Survei kepuasan pelanggan merupakan salah satu cara untuk mengetahui nilai-nilai yang terdapat dalam diri pelanggan (customer values). Survei kepuasan perlu dilakukan oleh suatu perusahaan agar perusahaan memperoleh umpan balik (feed back) dari pelanggan sehingga tercapai komunikasi dua arah (two ways traffic communication) antara kedua belah pihak.
Menurut Berry dalam Lovelock dan L. Wright (1999) agar survei yang berkelanjutan seharusnya dilakukan dengan menggunakan portfolio teknik riset yang membentuk sistem informasi kualitas jasa (service quality information system) suatu perusahaan. Pendekatan yang memungkinkan mencakup :
1. Survei transaksi (transactional survey), didesain untuk mengukur kepuasan dan persepsi pelanggan tentang pengalaman jasa pada saat masih segar dalam ingatan pelanggan tersebut.
32 3. Belanja misterius, orang yang disewa perusahaan untuk bertindak sebagai
pelanggan biasa.
4. Survei pelanggan yang baru, berkurang, dan sebelumnya, bertanya kepada pelanggan sebelumnya mengapa mereka berpindah dapat sangat membantu, kalau informasinya menenangkan hati, untuk melihat bidang- bidang di mana kekurangan kualitas jasa suatu perusahaan.
5. Wawancara kelompok fokus (focus group interview), dilakukan dengan mengajukan pertanyaan kepada sekelompok wakil pelanggan tentang masalah atau topik khusus.
6. Laporan lapangan karyawan, merupakan metode sistematis untuk mengetahui apa yang dipelajari karyawan dari interaksi mereka dengan pelanggan dan dari pengamatan langsung mereka terhadap perilaku pelanggan.
Salah satu tujuan penting dari survei kepuasan pelanggan adalah untuk membuat produk atau jasa yang ditawarkan dapat memberikan keuntungan yang optimal kepada pelanggan tanpa menimbulkan kerugian bagi perusahaan yang bersangkutan sehingga perusahaan dapat menghasilkan produk atau jasa yang mampu menciptakan nilai superior kepada pelanggan.
Supranto (2001) menyatakan bahwa pengukuran tingkat kepuasan erat hubungannya dengan mutu produk (barang atau jasa). Pengukuran aspek mutu bermanfaat bagi pimpinan bisnis, antara lain :
1. Mengetahui dengan baik bagaimana jalannya atau bekerjanya proses bisnis.
2. Mengetahui dimana harus melakukan perubahan dalam upaya melakukan perbaikan secara terus-menerus untuk memuaskan pelanggan, terutama untuk hal-hal yang dianggap penting oleh para pelanggan.
3. Menentukan apakah perubahan yang dilakukan mengarah ke perbaikan (improvement).
J. METODE IMPORTANCE PERFORMANCE ANALYSIS (IPA)
33 (importance) dan tingkat pelaksanaan/kinerja (performance) yang berguna untuk pengembangan program pemasaran yang efektif. Metode ini digunakan untuk menganalisis tingkat kepentingan dan kinerja kepuasan konsumen (Supranto, 2006)
Pertama, konsumen yang akan diminta sebagai responden kuesioner diminta untuk menjawab performance atau tingkat kepuasan dari berbagai dimensi atau atribut yamg mempengaruhi kepuasan pelanggan. Berikutnya responden menilai tingkat kepentingan untuk masing-masing atribut. Indeks yang dihasilkan dengan cara ini sangat beragam, bergantung pada skala yang digunakan ataupun cara perhitungan.
Melalui hasil IPA perusahaan dapat membuat perumusan strategi yang tepat untuk memperbaiki kinerja produknya. Perusahaan memiliki sumber daya yang terbatas untuk menjalankan strategi pemasaran yang telah dirumuskan. Dari hasil IPA dapat diketahui perbaikan kinerja atribut apa saja yang perlu menjadi prioritas utama, atribut prioritas rendah, atribut pertahankan prestasi dan atribut yang kinerjanya dianggap berlebihan oleh konsumen.
K. COSTUMER SATISFACTION INDEX (CSI)
Menurut Irawan (2003), pengukuran terhadap Costumer Satisfaction Index (CSI) diperlukan karena hasil dari pengukuran tersebut dapat digunakan sebagai acuan untuk menetukan sasaran-sasaran di masa yang akan datang. Tanpa adanya indeks kepuasan pelanggan, top management tidak mungkin dapat menentukan target dalam peningkatan kepuasan pelanggan. Selain itu, juga diperlukan karena proses pengukuran kepuasan pelanggan bersifat kontinu. Cara menghitung Indeks Kepuasan Pelanggan adalah :
1. Menghitung Weighting Factor (WF)
34 2. Menghitung Weighted Score (WS)
Weighted Score merupakan fungsi dari median satisfaction score atau skor median tingkat kepuasan masing-masing atribut dikalikan dengan Weighting Factors (WF) masing-masing atribut.
3. Menghitung Weighted Median Total (WMT)
Weighted Median Total adalah total dari nilai Weighted Score (WS) keseluruhan.
4. Indeks Kepuasan Pelanggan
Indeks kepuasan pelanggan merupakan perhitungan dari Weighted Median Total (WMT) dibagi skala maksimum atau highest scale dikali 100 persen.
L. STRATEGI PEMASARAN DENGAN MENGGUNAKAN MARKETING
MIX
Menurut Kotler (2005), Bauran Pemasaran atau Marketing Mix adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran Didalam Marketing Mix terdapat empat elemen yang dikenal dengan empat P, yaitu product, price, place (distribution) dan promotion.
1. Product
Menurut Kotler (2005), product atau produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan. Produk dapat mencakup keragaman produk, kualitas, design, ciri, nama merek, brand image, kemasan, ukuran, pelayanan, garansi, dan imbalan.
2. Price
35 3. Placement (distibusi atau tempat)
Menurut Kotler (2005), Tempat dapat berupa saluran pemasaran, cakupan pasar, pengelompokkan, lokasi, persediaan, dan transportasi. 4. Promotion
Pada pemasaran modern, pemasaran bukanlah hanya pengembangan produk, penawaran harga yang menarik, dan membuatnya mudah didapat oleh konsumen. Perusahaan juga harus mendapat melakukan komunikasi dengan konsumen yang ada, konsumen potensial dan pihak-pihak lain yang berkepentingan dengan perusahaan serta masyarakat agar mereka mengetahui dan menyukai produk–produk perusahaan. Oleh karena itu promosi dan komunikasi pasar merupakan bauran yang penting dalam marketing mix. (Kartajaya, 2002). Menurut Kotler (2005), promosi meliputi periklanan, promosi penjualan, tenaga penjualan, kehumasan, dan pemasaran langsung.
M.PENELITIAN SEBELUMNYA
Fardian (2007) menganalisis kepuasan pelanggan produk Mr. P dengan menggunakan metode analisis IPA dan CSI, diperoleh hasil sebesar 72,20 % sehingga dapat disimpulkan bahwa secara keseluruhan responden merasa puas terhadap kinerja dari Mr.P.
Chodilis (2008) menganalisis kepuasan pelanggan produk corned Pronas dengan menggunakan metode IPA dan CSI. Hasil yang didapat menunjukkan bahwa secara umum pelanggan puas terhadap produk corned Pronas.
Ikhwan (2007) meganalisis kepuasan pelanggan Gumati Cafe dengan menggunakan metode IPA, CSI dan Chi Square. Hasil yang didapat menunjukkan bahwa secara umum pelangan puas terhadap kinerja Gumati café.
36
III. METODOLOGI
A. KERANGKA PEMIKIRAN
Salah satu aspek mendasar yang perlu dipahami oleh Perum Perhutani adalah karakter konsumen sebagai pengguna minyak kayu putih hasil produksinya, yaitu kepuasan. Dengan memahami kepuasan pelanggan sebagai users maka produk minyak kayu putih akan terus dapat dikembangkan dan dapat bersaing dengan produk dari perusahaan lain.
Melihat pentingnya kepuasan pelanggan sebagai salah satu faktor yang sangat strategis dalam kesinambungan pemasaranan, maka dalam penelitian ini akan digunakan pisau analisis yang diharapkan dapat membedah tingkat kepuasan pelanggan minyak kayu putih dimaksud. MDua analisa yang akan digunakan untuk mengetahui respon pelanggan yaitu: importance performance analysis (IPA) dan customer satisfaction index (CSI). Kedua analisis ini diharapkan dapat membantu mengetahui kondisi pelayanan saat ini (existing condition), harapan konsumen dan perubahan apa saja yang perlu dilakukan serta perhatian dalam hal apa saja yang harus ditingkatkan oleh pihak manajemen Perum Perhutani dalam memproduksi dan memasarkan kepada para konsumennya.
37 Gambar 3. Kerangka pemikiran penelitian
B. WAKTU DAN TEMPAT
Penelitian ini dilakukan pada Bulan Juni hingga September tahun 2009 di Perum Perhutani yang beralamatkan di Jalan Gatot Subroto Gedung Manggala Wanabakti Blok VII Lantai 10-12 Jakarta. Adapun yang menjadi responden dalam penelitian ini adalah pelanggan Perum Perhutani yang membeli produk
Pertumbuhan Industri Minyak kayu putih dimasa mendatang
Meningkatnya persaingan Industri pengolahan Minyak Kayu Putih
Perum Perhutani
Penilaian Terhadap Kepentingan dan Kepuasan
Atribut Produk Minyak Kayu Putih
Metode Importance Performance Analysis (IPA)
Metode Customer Satisfaction Index (CSI)
Tingkat Kinerja dan Kepentingan
Kepuasan Pelanggan
Saran untuk Perum Perhutani
Atribut Produk Minyak Kayu Putih
Kuesioner
Uji Validitas dan Reliabilitas Pelanggan Minyak
38 minyak kayu putih pada kurun waktu 1 Januari 2008 sampai 31 Desember 2008 yang tersebar di seluruh Pulau Jawa.
C. TATA LAKSANA
1. Penentuan Tujuan Penelitian
Sebelum penelitian dilakukan, terlebih dahulu ditetapkan tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian. Penetapan tujuan penelitian dilakukan sebagai landasan berpikir serta acuan yang akan dijadikan pedoman selama penelitian dilakukan.
2. Studi Pustaka
Studi pustaka dilakukan untuk mendapatkan teori mengenai perilaku konsumen sebagai persiapan penelitian. Teori sebagai alur logika kemudian akan dikaitkan dengan analisis data yang diperoleh dari lapangan dan digunakan sebagai dasar pengembilan kesimpulan.
3. Pengumpulan Data
Jenis data yang digunakan pada penelitian ini adalah data primer dan data sekunder yang bersifat kualitatif. Data primer merupakan data yang dikumpulkan dan disusun untuk penelitian yang dilakukan. Data tersebut diperoleh dari hasil pengamatan langsung di lapangan, penyebaran kuesioner (terlampir) dan wawancara dengan pihak-pihak yang menkonsumsi produk minyak kayu putih tersebut.
39 4. Pengujian Kuesioner
Untuk mendapatkan sebuah instrumen penelitian yang baik atau memenuhi standar, minimal ada dua syarat yang harus dipenuhi yaitu Uji Vadilitas dan Uji Realiabilitas. Kedua uji dilakukan agar kuesioner uang digunakan memang akurat dan layak untuk disebarkan kepada responden. Uji validitas dan uji reliabilitas dilakukan terhadap 20 jawaban responden awal yang telah mengisi kuesioner, dengan metode berikut :
a. Uji Validitas Kuesioner
Menurut Hasan (2002), validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan tingkat kesahihan suatu instrumen. Instrumen yang sahih atau valid berarti memiliki validitas yang tinggi, demikian pula sebaliknya. Sebuah instrumen dikatakan sahih apabila mampu mengukur apa yang diinginkan atau mengungkap data dari variabel yang diteliti secara tepat. Menurut Sugiono (2003), hasil penelitian yang valid adalah bila terdapat kesamaan antara data yang sesungguhnya terjadi pada obyek yang diteliti.
Kuesioner dapat dinyatakan valid jika memilki butir-butir pernyataan yang saling berhubungan dengan konsep-konsep yang diinginkan. Apabila ada pernyataan yang tidak berhubungan berarti pernyataan tersebut tidak valid, dan akan diganti atau dihilangkan dengan konsep pernyataan lain yang lebih valid.
40 Rumus Korelasi Product Moment Pearson secara umum adalah :
) ) ( )( ) (
( X2 X 2 n Y2 Y 2 Y X XY n r Keterangan :
r = koefisien korelasi n = jumlah responden X = variabel bebas
Y = variabel terkait (skor total)
Menurut Umar (1998), nilai r berkisar antara -1 sampai 1 yang kriteria pemanfaatannya dijelaskan sebagai berikut :
1) Jika nilai r > 0 artinya telah terjadi hubungan linier yang positif, yaitu makin besar nilai variabel X (independen), makin besar pula nilai variabel Y (dependen) dan sebaliknya.
2) Jika nilai r < 0 artinya telah terjadi hubungan linier yang negatif, yaitu makin kecil nilai variabel X (independen), makin besar nilai variabel Y (dependen) dan sebaliknya.
3) Jika nilai r = 0 artinya tidak ada hubungan sama sekali antara variabel X (independen) dengan variabel Y (dependen)
4) Jika nilai r = 1 atau r = -1 telah terjadi hubungan linier sempurna yang berupa garis lurus.
Sebelum dipakai untuk meramal, (parameter korelasi populasi) terlebih dahulu harus dicari apakah korelasi r yang didapat ada atau tidak. Oleh karena itu, perlu diadakan pengujian hipotesis bahwa H0 = 0 atau tidak berarti (tidak valid), melawan H1 ≠ 0 atau mempiunyai arti (valid).
41 Kriteria pengujian adalah tolak Ho jika harga mutlak t dari rumus di atas lebih besar daripada harga t yang di dapat dari tabel distribusi t dengan α yang telah dipilih.
b. Uji Reliabilitas Kuisioner
Jika kuisioner telah dinyatakan valid, maka keabsahan kuisioner tersebut diuji keandalannya. Menurut Hasan (2002), Reliabilitas adalah tingkat ketepatan, ketelitian sebuah instrumen. Reliabilitas merupakan suatu indeks yang menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur dipakai dua kali untuk mengukur sesuatu yang sama dan membuahkan hasil pengukuran yang relatif konsisten, maka alat pengukur tersebut dapat dikatakan reliabel.
Pada penelitian ini, reliabilitas diukur dengan menggunakan teknik Alpha Cronbach. Jika nilai Alpha Cronbach lebih dari 0.7 atau mendekati 1, ini menunjukkan bahwa pengukuran yang kita gunakan reliabel atau jawaban responden cenderung sama walaupun diberikan pada orang dan bentuk pertanyaan berbeda. Peubah yang digunakan adalah peubah yang sama pada uji validitas. Nilai Alpha Cronbach dihitung dengan perangkat lunak SPSS 16.0 for Windows.
Adapun rumus korfisien reliabilitas Alpha Cronbach adalah sebagai berikut (Rangkuti, 2002).
r11 =
22 1 1 t b k k Keterangan :
42
= varians belahan
= varians total
Untuk mendapatkan andal atau tidaknya kuisioner dapat dilihat dari koefisien keterandalannya dengan kriteria sebagai berikut :
α .70 = dapat diandalkan α 0.70 = tidak dapat diandalkan
5. Pengolahan dan Analisis Data
Data kuantitatif yang telah diperoleh selama penelitian, diolah dengan menggunakan software Microsoft Exel dan SPSS version 16.0 for Windows. SPSS merupakan paket program aplikasi komputer untuk menganalisis data statistik terutama untuk ilmu-ilmu sosial. SPSS menyediakan fasilitas analisis yang lebih lengkap dan menyeluruh dibandingkan dengan paket program analisis statistik lainnya.
Analisis data yang digunakan dalam penelitian ini meliputi analisis tingkat kepentingan (importance) dan tingkat pelaksanaan/kinerja (performance) terhadap atribut. Sejauh mana tingkat kepuasan pelanggan terhadap kinerja Produk Minyak Kayu Putih Perum Perhutani dapat diketahui dengan menggunakan metode pengukuran Importance Performance Analysis dan Customer Satisfaction Index, sebagaimana penjelasan berikut:
a. Importance Performance Analysis (IPA)
Importance Performance Analysis merupakan suatu teknik untuk mengukur atribut dari tingkat kepentingan (importance) dan tingkat pelaksana/kinerja (performance) yang berguna untuk pengembangan program pemasaran yang efektif. Metode ini digunakan untuk menganalisis tingkat kepentingan dan kinerja kepuasan konsumen (Supranto, 2006).
43 dirasakan oleh pelanggan atau kinerja yang erat kaitannya dengan penilaian pelanggan.
Atribut-atribut yang digunakan dalam analisis tingkat kepentingan (importance) dan tingkat pelaksana/kinerja (performance) diukur menggunakan Skala Likert. Skala Likert merupakan skala pengukuran ordinal yang terdiri dari lima tingkat dan diberi bobot sesuai dengan tingkatannya. Kelima penilaian tersebut diberikan bobot seperti terlihat pada Tabel 2 berikut:
Tabel 2. Skor penilaian tingkat kepentingan dan tingkat kerja
Bobot Kepentingan (Y) Kinerja (X)
1 Tidak Penting Tidak Puas
2 Kurang penting Kurang puas
3 Cukup penting Cukup puas
4 Penting Puas
5 Sangat penting Sangat puas
Sumber : (Supranto, 2000)
Penelitian ini memiliki dua peubah yang masing-masing diwakilkan oleh huruf X dan Y, dimana X merupakan tingkat pelaksanaan/kinerja (performance), sedangkan Y merupakan tingkat kepentingan (importance).
Adapun rumus yang digunakan adalah : Tki =
x
100
%
Yi
Xi
Keterangan :
44 Yi = skor penilaian kepentingan pelanggan
Hasil perhitungan digambarkan dalam diagram kartesius. Masing-masing atribut diposisikan dalam diagram tersebut berdasarkan bobot rata-rata, dimana bobot rata-rata penilaian kinerja (X) menunjukkan posisi suatu atribut pada sumbu X, sedangkan posisi atribut pada sumbu Y ditunjukkan oleh bobot rata-rata tingkat kepentingan responden (Y). Rumus yang digunakan adalah :
Xi = n
Xi
dan Yi = nYi
Keterangan :
Xi = Skor rataan setiap peubah i pada tingkat kinerja.
Yi = Skor rataan setiap peubah i pada tingkat kepentingan.
Xi= Total skor setiap peubah i pada tingkat pelaksanaan dari seluruh responden.
Yi = Total skor setiap peubah i pada tingkat kepentingan dari seluruh responden.n = Total responden.
Tingkat kesesuaian adalah hasil perbandingan bobot kinerja dengan bobot kepentingan. Penggunaan diagram kartesius sangat diperlukan dalam penjabaran unsur-unsur tingkat kepentingan dan kepuasan. Diagram Kartesius yang dimaksud adalah diagram yang terdiri dari empat bagian yang dibatasi oleh dua buah garis yang berpotongan tegak lurus pada titik (X,Y).
Adapun rumusnya adalah :
X =
k
Xi
ni
1
dan Y =
k
Yi
n i
1 , dimana Keterangan :X = batas sumbu X (tingkat kinerja) Y = batas sumbu Y (tingkat kepentingan)
45 Konsep yang digunakan dalam analisis ini adalah mengaitkan tingkat kepentingan (importance) atribut produk menurut persepsi responden dengan kinerja (performance) atribut produk menurut persepsi responden. Hubungan antara tingkat kepentingan dengan kinerja yang dirasakan oleh responden dapat diinterpretasikan oleh digaram Importance Performance Analysis. Adapun matriks dari tingkat kepentingan dan kinerja dapat dilihat pada Gambar 4.
Gambar 4. Diagram Importance Performance Analysis (Rangkuti, 2003).
Keterangan :
a. Kuadran I (Prioritas Utama).
Kuadran ini merupakan wilayah yang memuat peubah dengan tingkat kepentingan tinggi, tetapi memiliki tingkat kinerja rendah. Peubah-peubah yang masuk pada kuadran ini harus ditingkatkan kinerjanya. Perusahaan harus secara terus menerus melaksanakan perbaikan.
HIGH
I M P O R T A N C E
LOW PERFORMANCE HIGH
Kuadran I
Kuadran II
46 b. Kuadran II (Pertahankan Prestasi).
Faktor-faktor yang dianggap penting oleh pelanggan dan faktor-faktor yang dianggap pelanggan sudah sesuai dengan apa yang dirasakannya, sehingga tingkat kepuasannya relatif lebih tinggi. Peubah-peubah yang masuk pada kuadran ini harus tetap dipertahankan dan harus terus dikelola dengan baik, karena semua peubah ini menjadikan produk/jasa tersebut unggul di mata pelanggan.
c. Kuadran III (Prioritas Rendah)
Kuadran ini merupakan wilayah yang memuat peubah dengan tingkat kepentingan dan tingkat kinerja rendah. Peubah-peubah kualitas pelayanan yang termasuk dalam kuadran ini dirasakan tidak terlalu penting oleh pelanggan dan pihak perusahaan hanya melaksanakan biasa-biasa saja. Pihak perusahaan belum merasa terlalu perlu mengalokasikan biaya dan investasi untuk memperbaiki kinerjanya (prioritas rendah). Namun perusahaan juga tetap perlu mewaspadai, mencermati dan mengontrol setiap peubah pada kuadran ini, karena tingkat kepentingan pelanggan dapat berubah seiring meningkatnya kebutuhan.
d. Kuadran IV (Berlebihan).
Faktor-faktor yang dianggap kurang penting oleh pelanggan dan dirasakan terlalu berlebihan. Peubah-peubah yang termasuk dalam kuadran ini dapat dikurangi, agar perusahaan dapat menghemat biaya.
b. Costumer Satisfaction Index (CSI)
47 Tahapan-tahapan dalam pengukuran CSI menurut Statford (2004), adalah sebagai berikut.
1) Menghitung Weighting Factors (WF), yaitu dengan mengubah nilai rata-rata kepentingan menjadi angka persentase dari total rata-rata tingkat kepentingan seluruh atribut yang diuji, sehingga didapatkan WF total sebesar 100%
2) Menghitung Weighted Score (WS), yaitu nilai perkalian antara nilai rata-rata tingkat pelaksanaan/kinerja (performance) dengan WF masing-masing atribut.
3) Menghitung Weigthed Total (WT) dengan menjumlahkan WS dari semua atribut.
4) Menghitung Satisfaction Index, Yaitu WT dibagi skala maksimal yang digunakan, kemudian dikali dengan 100%.
Tingkat Kepuasan responden secara keseluruhan dapat dilihat dari kriteria tingkat kepuasan pelanggan pada Tabel 3.
Tabel 3. Nilai dan Kriteria CSI
Nilai CSI Kriteria CSI
0.81 - 1.00 Sangat Puas
0.66 - 0.80 Puas
0.51 - 0.65 Cukup Puas
0.35 - 0.50 Kurang Puas
0.00 - 0.34 Tidak Puas
48
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
A. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN 1. Latar Belakang Dan Sejarah
Sejarah pengelolaan hutan di Indonesia dimulai sejak jaman pemerintahan Belanda jauh sebelum kemerdekaan negara Indonesia diproklamirkan. Pada masa Gubernur Jendral Hindia Belanda – Deandels, awal tahun 1800 an dibangun hutan tanaman khususnya jati yang terus berkembang dalam luasan yang tersebar di Pulau Jawa. Pada tahun 1985 diterbitkan Undang-Undang Kehutanan untuk pengelolaan hutan di Jawa dan Madura, dan sejak periode inilah pengelolaan hutan (timber management) dimulai.
Perum Perhutani menjadi Badan Usaha Milik Negara (BUMN) berada dibawah pembinaan Kementrian BUMN dengan bimbingan teknis Departemen Kehutanan. Perum Perhutani didirikan berdasarkan Peraturan Pemerintah (PP) No. 15 Tahun 1972 dengan wilayah kerja pada awalnya kawasan hutan negara di Jawa Tengah dan Jawa Timur. Pada tahun 1978, berdasarkan PP No. 2 Tahun 1978, Perum Perhutani diberikan tambahan kawasan hutan negara di Propinsi Jawa Barat untuk dikelola dan diusahakan.
Pada tahun 1986, Perum Perhutani mengalami penyesuaian sebagaimana diamanatkan dalam PP No. 36 Tahun 1986 tentang Perusahaan Umum Kehutanan Negara (Perum Perhutani) dan disempurnakan kembali melalui penetapan PP No. 53 Tahun 1999 tentang Perusahaan Umum Kehutanan Negara (Perum Perhutani). Pada masa pemerintahan Kabinet Reformasi, Perum Perhutani ditetapkan sebagai BUMN dengan bentuk Perseroan Terbatas (PT) sesuai PP No. 14 Tahun 2001. Dengan pertimbangan banyak aspek, keberadaan Perhutani sebagai perseroan dikembalikan menjadi Perum berdasarkan PP No. 33 Tahun 2003.
49 tersebut seluas 1.204.577 hektar berupa tanaman jati, dan areal lainnya tanaman selain jati antara lain jenis tanaman Pinus, Agathis, Maoni, Sono, dan Melaleuca (tanaman penghasil minyak kayu putih). Produk utama Perhutani selain kayu (kayu bulat dan kayu gergajian) adalah non kayu, antara lain: terpentin, madu, kopal, lac, sutera dan minyak kayu putih.
Seiring dengan perkembangan zaman, Perum Perhutani menangkap peluang usaha dari pengelolaan tanaman kayu putih, sehingga pada tahun 1969 dibangun sebuah pabrik minyak kayu putih di Kecamatan Gundih. Pada tahun 1972, Direksi Perhutani Jawa Tengah menetapkan BKPH Gundih yang secara keseluruhan merupakan tanaman kayu putih sebagai Kelas Perusahaan Kayu Putih.
Dasar pertimbangan penempatan lokasi pabrik minyak kayu putih tersebut adalah aksesbilitas (prasarana jalan dan jarak) relatif strategis untuk angkutan daun kayu putih menuju pabrik serta kebutuhan air untuk proses penyulingan tersedia sepanjang musim. Untuk memenuhi kebutuhan air ini telah dibangun bendungan.
2. Visi Dan Misi Perusahaan
Visi Perum Perhutani adalah “Menjadi pengelola hutan lestari untuk sebesar
-besarnya kemakmuran rakyat” dengan misi-misi nya adalah :
a. Mengelola sumberdaya hutan dengan prinsip Pengelolaan Hutan Lestari berdasarkan karakteristik wilayah dan Daya Dukung Daerah Aliran Sungai (DAS) serta meningkatkan manfaat hasil hutan kayu dan bukan kayu, ekowisata, jasa lingkungan, agroforestri serta potensi usaha berbasis kehutanan lainnya guna menghasilkan keuntungan untuk menjamin pertumbuhan perusahaan secara berkelanjutan..
b. Membangun dan mengembangkan perusahaan, organisasi serta sumberdaya manusia perusahaan yang modern, profesional dan handal serta memberdayakan masyarakat desa hutan melalui pengembangan lembaga perekonomian koperasi masyarakat desa hutan atau koperasi petani hutan. c. Mendukung da
