Oleh
LAMBOK MARIA HUTABARAT
H24102002
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
ABSTRAK
Lambok Maria Hutabarat. H24102002. Analisis Bauran Pemasaran Restoran Pizza (Studi Kasus di Pizza Hut, Padjajaran 29, Bogor). Di bawah bimbingan Abdul Kohar Irwanto
Kendala utama yang dihadapi oleh restoran Pizza Hut Padjajaran adalah tingginya tingkat persaingan dalam industri pengadaan pangan melalui restoran waralaba, khususnya di Kota Bogor. Persaingan yang dihadapi terutama berasal dari keberadaan restoran-restoran waralaba lainnya yang berlokasi tidak begitu jauh dari restoran Pizza Hut Padjajaran. Kondisi ini membuat kemampuan restoran Pizza Hut dalam merebut pangsa pasar perlu ditingkatkan. Adapun tujuan dari penelitian ini adalah: (1) Mengidentifikasikan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan bauran pemasaran perusahaan; (2) Menentukan prioritas bauran pemasaran perusahaan; dan (3) Merekomendasikan bauran pemasaran untuk diterapkan oleh perusahaan.
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari hasil wawancara dan pengisian kuisioner oleh responden terpilih yang terdiri dari pihak manajemen dan shift leader restoran pizza. Data sekunder diperoleh dari dokumen bisnis perusahaan (berupa laporan keuangan, daftar menu, dan sejarah perusahaan) dan internet. Analisis menggunakan Proses Hirarki Analitik (PHA) dengan bantuan program Expert Choice 2000 Trial Version serta program Microsoft Excel.
Penyusunan hirarki bauran strategi pemasaran terdiri dari hirarki bauran promosi, penetapan bauran harga, bauran lini produk, bauran distribusi, dan bauran sumber daya manusia. Faktor yang paling penting untuk dipertimbangkan dalam pengembangan bauran strategi pemasaran restoran Pizza Hut adalah sikap konsumen, yaitu tentang bagaimana konsumen bereaksi terhadap produk dan bagaimana konsumen memperoleh kepuasan akan nilai yang diharapkan dari produk. Penilaian bobot dan prioritas bauran strategi pemasaran menunjukkan bahwa prioritas pertama adalah bauran produk dengan bobot 0,4188, prioritas kedua adalah bauran SDM dengan bobot 0,3202, prioritas ketiga adalah bauran distribusi dengan bobot 0,1267, prioritas keempat adalah bauran promosi dengan bobot 0,0774, dan prioritas kelima adalah bauran harga dengan bobot 0,0640.
Prioritas bauran pertama bagi restoran Pizza Hut adalah bauran produk. Maka restoran pizza lebih memprioritaskan pengembangan usahanya lewat pengembangan produk jasanya, baik dengan mengembangkan produk nyata (tangible product) lewat makanan yang disajikan, maupun dengan mengembangkan produk tidak nyata (intangible product) lewat orang atau SDM yang memberikan pelayanan. Diharapkan dengan keberhasilan dalam memberikan produk terbaik dan pelayanan lewat SDM yang terlatih maka restoran mampu meraih pangsa pasar yang lebih luas.
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
pada Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh
LAMBOK MARIA HUTABARAT
H24102002
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
INSTITUT PERTANIAN BOGOR FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
DEPARTEMEN MANAJEMEN
ANALISIS BAURAN PEMASARAN RESTORAN PIZZA (STUDI KASUS DI PIZZA HUT, PADJAJARAN 29, BOGOR)
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI
pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh
LAMBOK MARIA HUTABARAT H24102002
Menyetujui, Juni 2006
Dr. Ir. Abdul Kohar Irwanto, MSc. Dosen Pembimbing
Mengetahui,
Dr. Ir. Jono M. Munandar, MSc. Ketua Departemen
iii
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Padangsidimpuan pada tanggal 11 September 1983. Penulis merupakan anak dari pasangan Saut Hutabarat S.Sos dan Rosalma Simanjuntak. Dalam keluarga, penulis adalah anak kedua dari tiga bersaudara.
Penulis menyelesaikan pendidikan awal di TK Santa Bernadetta Padangsidimpuan pada tahun 1990, lalu melanjutkan ke Sekolah Dasar Swasta Santo Xaverius Padangsidimpuan. Pada tahun 1996, penulis melanjutkan pendidikan di Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama Swasta Kesuma Indah Padangsidimpuan dan lulus pada tahun 1999. Kemudian penulis melanjutkan pendidikan di Sekolah Menengah Umum Negeri 2 Padangsidimpuan dan masuk dalam program IPA pada tahun 2001. Selama di Sekolah Menengah Umum penulis aktif dalam kegiatan ekstrakurikuler Pasukan Pengibar Bendera dan terpilih sebagai wakil dari daerah tingkat II Padangsidimpuan untuk mengibarkan bendera ke daerah tingkat I propinsi Sumatera Utara. Penulis juga pernah menjadi juara III lomba pidato Bahasa Inggris tingkat SMU sederajat se-Kotamadya Tapanuli Selatan.
iv
KATA PENGANTAR
Segala puji dan syukur senantiasa penulis panjatkan kepada Tuhan Yesus yang selalu baik dan penuh kasih setia menyertai penulis dalam melakukan penelitian, sehingga dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Analisis Bauran Pemasaran Restoran Pizza (Studi Kasus di Pizza Hut, Padjajaran 29, Bogor)” ini dengan baik. Skripsi ini ditulis sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.
Penulis banyak memperoleh bantuan dan dukungan dari berbagai pihak dalam penyusunan skripsi ini. Oleh karena itu, penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada :
1. Bapak dan Mama yang terus memberi semangat lewat dukungan, kasih sayang, doa dan materi, juga Abang Heston dan Adik Jonathan yang selalu menyemangati, serta dukungan dari seluruh keluarga.
2. Dr. Ir. Abdul Kohar Irwanto, MSc sebagai dosen pembimbing yang telah banyak meluangkan waktu untuk memberikan perhatian, bimbingan, saran, arahan dan motivasi bagi penulis.
3. Ir. Budi Purwanto, ME dan Erlin Trisyulianti, S.TP., M.Si atas kebersediaannya untuk meluangkan waktu sebagai dosen penguji.
4. Seluruh staf dan karyawan Restoran Pizza Hut Padjajaran 29 Bogor yang bersedia meluangkan waktu untuk memberikan informasi yang dibutuhkan bagi penelitian ini.
5. Seluruh staf pengajar dan tata usaha di Departemen Manajemen FEM IPB. 6. Teman-teman Manajemen, teman di KPA, teman PMK,
teman-teman sekosan, sahabat-sahabat setiaku (Evi, Angel, Dessy, Elsa) dan yang terkasih Leo atas segala dukungan moril yang diberikan.
Penulis menyadari masih banyak kekurangan dari skripsi ini. Oleh karena itu, kritik dan saran yang membangun diperlukan untuk membuat skripsi ini menjadi lebih baik. Akhirnya, penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi kita semua.
Bogor, Mei 2006
v
DAFTAR ISI
Halaman ABSTRAK
RIWAYAT HIDUP ... iii
KATA PENGANTAR ... iv
DAFTAR ISI ... v
DAFTAR TABEL ... vii
DAFTAR GAMBAR ... viii
DAFTAR LAMPIRAN ... ix
I. PENDAHULUAN ... 1
1.1. Latar Belakang ... 1
1.2. Perumusan Masalah ... 2
1.3. Tujuan Penelitian ... 3
1.4. Manfaat Penelitian ... 3
1.5. Ruang Lingkup Penelitian ... 3
II. TINJAUAN PUSTAKA ... 4
2.1. Konsep Strategi Pemasaran ... 4
2.2. Jasa ... 5
2.3. Lingkungan Perusahaan ... 6
2.3.1. Lingkungan Jauh ... 6
2.3.2. Lingkungan Industri ... 7
2.3.3. Lingkungan Internal ... 7
2.4. Restoran ... 8
2.5. Pizza ... 8
2.6. Metode Proses Hirarki Analitik ... 8
III. METODOLOGI PENELITIAN ... 11
3.1. Kerangka Pemikiran Konseptual ... 11
3.2. Jenis dan Sumber Data ... 14
3.3. Metode Pengumpulan Data ... 14
3.4. Metode Pengolahan dan Analisis Data ... 15
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN ... 24
4.1. Gambaran Umum Perusahaan ... 24
4.1.1. Sejarah Singkat Perusahaan ... 24
4.1.2. Visi dan Misi Perusahaan ... 24
4.1.3. Penentuan Posisi Perusahaan ... 25
4.1.4. Struktur Organisasi Restoran Pizza Hut ... 25
4.2. Analisis Bauran Pemasaran ... 26
4.2.1. Elemen Produk (Product) ... 26
4.2.2. Bukti Fisik (Physical Efidence) ... 27
vi
4.2.4. Proses Produksi (Production Process) ... 29
4.2.5. Produktivitas dan Kualitas (Productivity and Quality) ... 30
4.2.6. Orang (People) ... 30
4.2.7. Promosi dan Edukasi (Promotion and Education) ... 32
4.2.8. Harga dan Biaya Jasa Lainnya (Price and Other Costs) ... 33
4.3. Analisis Lingkungan Internal ... 34
4.3.1. Aspek Pasar dan Pemasaran ... 34
4.3.2. Aspek Manajemen ... 35
4.3.3. Aspek Sumber Daya Manusia ... 36
4.3.4. Aspek Keuangan ... 38
4.3.5. Aspek Operasional ... 39
4.4. Analisis Lingkungan Jauh ... 40
4.4.1. Lingkungan Sosial Budaya ... 40
4.4.2. Lingkungan Ekonomi ... 41
4.4.3. Lingkungan Alam ... 42
4.4.4. Lingkungan Teknologi ... 42
4.4.5. Lingkungan Politik dan Hukum ... 42
4.5. Analisis Lingkungan Industri ... 43
4.5.1. Aspek Hambatan Masuk ... 43
4.5.2. Aspek Daya Tawar Pemasok ... 43
4.5.3. Aspek Daya Tawar Pembeli ... 44
4.5.4. Aspek Ketersediaan Barang Substitusi ... 44
4.5.5. Aspek Persaingan dalam Industri ... 45
4.6. Identifikasi Kekuatan, Kelemahan, Peluang, dan Ancaman ... 46
4.7. Konstruksi Hirarki ... 48
4.7.1. Segmen, Target dan Pemosisian Perusahaaan ... 48
4.7.2. Pengembangan Strategi Pemasaran ... 50
4.7.3. Bauran Promosi ... 52
4.7.4. Penetapan Bauran Harga ... 55
4.7.5. Bauran Lini Produk ... 57
4.7.6. Bauran Distribusi ... 58
4.7.7. Bauran Sumber Daya Manusia (SDM) ... 59
4.8. Analisis Prioritas ... 61
4.8.1. Segmen, Target dan Pemosisian Perusahaan ... 61
4.8.2. Strategi Pemasaran ... 63
4.8.3. Bauran Promosi ... 66
4.8.4. Penetapan Bauran Harga ... 70
4.8.5. Bauran Lini Produk ... 74
4.8.6. Bauran Distribusi ... 76
4.8.7. Bauran Sumber Daya Manusia (SDM) ... 78
KESIMPULAN DAN SARAN ... 81
1. Kesimpulan ... 81
2. Saran ... 82
DAFTAR PUSTAKA ... 84
vii
DAFTAR TABEL
No. Halaman
1. Nilai Skala Banding Berpasangan ... 18
2. Nilai Indeks Acak (RI) Matriks Berorde 2 s.d. 10 ... 21
3. Pembagian shift kerja karyawan restoran Pizza Hut Padjajaran ... 37
4. Persentase Perubahan Nilai Penjualan Bersih restoran Pizza Hut Padjajaran Bogor, tahun 2001-2005 ... 38
5. Jumlah Rumah Tangga, Penduduk, dan Luas Wilayah (km2) di Kota Bogor, Tahun 2004 ... 40
6. Perkembangan Inflasi Nasional ... 41
7. Bobot dan prioritas faktor-faktor penyusun strategi pemosisian ... 62
8. Bobot dan prioritas alternatif-alternatif strategi pemosisian ... 63
9. Bobot dan prioritas faktor-faktor penyusun strategi pemasaran ... 64
10. Bobot dan prioritas tujuan dari strategi pemasaran ... 65
11. Bobot dan prioritas kriteria-kriteria bauran strategi pemasaran ... 66
12. Bobot dan prioritas faktor-faktor penyusun bauran promosi ... 67
13. Bobot dan prioritas kriteria-kriteria bauran promosi ... 68
14. Bobot dan prioritas sub kriteria (taktik) periklanan ... 68
15. Bobot dan prioritas sub kriteria (taktik) komunikasi pribadi ... 69
16. Bobot dan prioritas sub kriteria (taktik) promosi penjualan ... 69
17. Bobot dan prioritas sub kriteria (taktik) hubungan masyarakat ... 70
18. Bobot dan prioritas faktor-faktor penyusun penetapan bauran harga ... 71
19. Bobot dan prioritas kriteria-kriteria penetapan bauran harga ... 72
20. Bobot dan prioritas sub kriteria (taktik) harga mengurangi ketidakpastian ... 73
21. Bobot dan prioritas sub kriteria (taktik) harga berdasarkan hubungan dengan pelanggan ... 74
22. Bobot dan prioritas faktor-faktor penyusun bauran lini produk ... 74
23. Bobot dan prioritas kriteria-kriteria bauran lini produk ... 75
24. Bobot dan prioritas faktor-faktor penyusun bauran distribusi ... 76
25. Bobot dan prioritas kriteria-kriteria bauran distribusi ... 77
26. Bobot dan prioritas faktor-faktor penyusun bauran SDM ... 78
27. Bobot dan prioritas kriteria-kriteria bauran SDM ... 79
viii
DAFTAR GAMBAR
No. Halaman
1. Kerangka pemikiran penelitian ... 12
2. Alur pikir penelitian ... 13
3. Model struktur hirarki ... 16
4. Matriks pendapat individu ... 18
5. Matriks pendapat gabungan ... 19
6. Diagram alir proses hirarki analitik (PHA) ... 23
7. Struktur organisasi Pizza Hut ... 25
8. Hirarki strategi pemosisian produk ... 50
9. Hirarki strategi pemasaran ... 51
10. Hirarki bauran promosi ... 53
11. Hirarki penetapan bauran harga ... 56
12. Hirarki bauran lini produk ... 57
13. Hirarki bauran distribusi ... 59
14. Hirarki bauran sumber daya manusia ... 61
15. Diagram bobot kriteria-kriteria bauran strategi pemasaran ... 66
Oleh
LAMBOK MARIA HUTABARAT
H24102002
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
ABSTRAK
Lambok Maria Hutabarat. H24102002. Analisis Bauran Pemasaran Restoran Pizza (Studi Kasus di Pizza Hut, Padjajaran 29, Bogor). Di bawah bimbingan Abdul Kohar Irwanto
Kendala utama yang dihadapi oleh restoran Pizza Hut Padjajaran adalah tingginya tingkat persaingan dalam industri pengadaan pangan melalui restoran waralaba, khususnya di Kota Bogor. Persaingan yang dihadapi terutama berasal dari keberadaan restoran-restoran waralaba lainnya yang berlokasi tidak begitu jauh dari restoran Pizza Hut Padjajaran. Kondisi ini membuat kemampuan restoran Pizza Hut dalam merebut pangsa pasar perlu ditingkatkan. Adapun tujuan dari penelitian ini adalah: (1) Mengidentifikasikan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan bauran pemasaran perusahaan; (2) Menentukan prioritas bauran pemasaran perusahaan; dan (3) Merekomendasikan bauran pemasaran untuk diterapkan oleh perusahaan.
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari hasil wawancara dan pengisian kuisioner oleh responden terpilih yang terdiri dari pihak manajemen dan shift leader restoran pizza. Data sekunder diperoleh dari dokumen bisnis perusahaan (berupa laporan keuangan, daftar menu, dan sejarah perusahaan) dan internet. Analisis menggunakan Proses Hirarki Analitik (PHA) dengan bantuan program Expert Choice 2000 Trial Version serta program Microsoft Excel.
Penyusunan hirarki bauran strategi pemasaran terdiri dari hirarki bauran promosi, penetapan bauran harga, bauran lini produk, bauran distribusi, dan bauran sumber daya manusia. Faktor yang paling penting untuk dipertimbangkan dalam pengembangan bauran strategi pemasaran restoran Pizza Hut adalah sikap konsumen, yaitu tentang bagaimana konsumen bereaksi terhadap produk dan bagaimana konsumen memperoleh kepuasan akan nilai yang diharapkan dari produk. Penilaian bobot dan prioritas bauran strategi pemasaran menunjukkan bahwa prioritas pertama adalah bauran produk dengan bobot 0,4188, prioritas kedua adalah bauran SDM dengan bobot 0,3202, prioritas ketiga adalah bauran distribusi dengan bobot 0,1267, prioritas keempat adalah bauran promosi dengan bobot 0,0774, dan prioritas kelima adalah bauran harga dengan bobot 0,0640.
Prioritas bauran pertama bagi restoran Pizza Hut adalah bauran produk. Maka restoran pizza lebih memprioritaskan pengembangan usahanya lewat pengembangan produk jasanya, baik dengan mengembangkan produk nyata (tangible product) lewat makanan yang disajikan, maupun dengan mengembangkan produk tidak nyata (intangible product) lewat orang atau SDM yang memberikan pelayanan. Diharapkan dengan keberhasilan dalam memberikan produk terbaik dan pelayanan lewat SDM yang terlatih maka restoran mampu meraih pangsa pasar yang lebih luas.
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
pada Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh
LAMBOK MARIA HUTABARAT
H24102002
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
INSTITUT PERTANIAN BOGOR FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
DEPARTEMEN MANAJEMEN
ANALISIS BAURAN PEMASARAN RESTORAN PIZZA (STUDI KASUS DI PIZZA HUT, PADJAJARAN 29, BOGOR)
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI
pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh
LAMBOK MARIA HUTABARAT H24102002
Menyetujui, Juni 2006
Dr. Ir. Abdul Kohar Irwanto, MSc. Dosen Pembimbing
Mengetahui,
Dr. Ir. Jono M. Munandar, MSc. Ketua Departemen
iii
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Padangsidimpuan pada tanggal 11 September 1983. Penulis merupakan anak dari pasangan Saut Hutabarat S.Sos dan Rosalma Simanjuntak. Dalam keluarga, penulis adalah anak kedua dari tiga bersaudara.
Penulis menyelesaikan pendidikan awal di TK Santa Bernadetta Padangsidimpuan pada tahun 1990, lalu melanjutkan ke Sekolah Dasar Swasta Santo Xaverius Padangsidimpuan. Pada tahun 1996, penulis melanjutkan pendidikan di Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama Swasta Kesuma Indah Padangsidimpuan dan lulus pada tahun 1999. Kemudian penulis melanjutkan pendidikan di Sekolah Menengah Umum Negeri 2 Padangsidimpuan dan masuk dalam program IPA pada tahun 2001. Selama di Sekolah Menengah Umum penulis aktif dalam kegiatan ekstrakurikuler Pasukan Pengibar Bendera dan terpilih sebagai wakil dari daerah tingkat II Padangsidimpuan untuk mengibarkan bendera ke daerah tingkat I propinsi Sumatera Utara. Penulis juga pernah menjadi juara III lomba pidato Bahasa Inggris tingkat SMU sederajat se-Kotamadya Tapanuli Selatan.
iv
KATA PENGANTAR
Segala puji dan syukur senantiasa penulis panjatkan kepada Tuhan Yesus yang selalu baik dan penuh kasih setia menyertai penulis dalam melakukan penelitian, sehingga dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Analisis Bauran Pemasaran Restoran Pizza (Studi Kasus di Pizza Hut, Padjajaran 29, Bogor)” ini dengan baik. Skripsi ini ditulis sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.
Penulis banyak memperoleh bantuan dan dukungan dari berbagai pihak dalam penyusunan skripsi ini. Oleh karena itu, penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada :
1. Bapak dan Mama yang terus memberi semangat lewat dukungan, kasih sayang, doa dan materi, juga Abang Heston dan Adik Jonathan yang selalu menyemangati, serta dukungan dari seluruh keluarga.
2. Dr. Ir. Abdul Kohar Irwanto, MSc sebagai dosen pembimbing yang telah banyak meluangkan waktu untuk memberikan perhatian, bimbingan, saran, arahan dan motivasi bagi penulis.
3. Ir. Budi Purwanto, ME dan Erlin Trisyulianti, S.TP., M.Si atas kebersediaannya untuk meluangkan waktu sebagai dosen penguji.
4. Seluruh staf dan karyawan Restoran Pizza Hut Padjajaran 29 Bogor yang bersedia meluangkan waktu untuk memberikan informasi yang dibutuhkan bagi penelitian ini.
5. Seluruh staf pengajar dan tata usaha di Departemen Manajemen FEM IPB. 6. Teman-teman Manajemen, teman di KPA, teman PMK,
teman-teman sekosan, sahabat-sahabat setiaku (Evi, Angel, Dessy, Elsa) dan yang terkasih Leo atas segala dukungan moril yang diberikan.
Penulis menyadari masih banyak kekurangan dari skripsi ini. Oleh karena itu, kritik dan saran yang membangun diperlukan untuk membuat skripsi ini menjadi lebih baik. Akhirnya, penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi kita semua.
Bogor, Mei 2006
v
DAFTAR ISI
Halaman ABSTRAK
RIWAYAT HIDUP ... iii
KATA PENGANTAR ... iv
DAFTAR ISI ... v
DAFTAR TABEL ... vii
DAFTAR GAMBAR ... viii
DAFTAR LAMPIRAN ... ix
I. PENDAHULUAN ... 1
1.1. Latar Belakang ... 1
1.2. Perumusan Masalah ... 2
1.3. Tujuan Penelitian ... 3
1.4. Manfaat Penelitian ... 3
1.5. Ruang Lingkup Penelitian ... 3
II. TINJAUAN PUSTAKA ... 4
2.1. Konsep Strategi Pemasaran ... 4
2.2. Jasa ... 5
2.3. Lingkungan Perusahaan ... 6
2.3.1. Lingkungan Jauh ... 6
2.3.2. Lingkungan Industri ... 7
2.3.3. Lingkungan Internal ... 7
2.4. Restoran ... 8
2.5. Pizza ... 8
2.6. Metode Proses Hirarki Analitik ... 8
III. METODOLOGI PENELITIAN ... 11
3.1. Kerangka Pemikiran Konseptual ... 11
3.2. Jenis dan Sumber Data ... 14
3.3. Metode Pengumpulan Data ... 14
3.4. Metode Pengolahan dan Analisis Data ... 15
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN ... 24
4.1. Gambaran Umum Perusahaan ... 24
4.1.1. Sejarah Singkat Perusahaan ... 24
4.1.2. Visi dan Misi Perusahaan ... 24
4.1.3. Penentuan Posisi Perusahaan ... 25
4.1.4. Struktur Organisasi Restoran Pizza Hut ... 25
4.2. Analisis Bauran Pemasaran ... 26
4.2.1. Elemen Produk (Product) ... 26
4.2.2. Bukti Fisik (Physical Efidence) ... 27
vi
4.2.4. Proses Produksi (Production Process) ... 29
4.2.5. Produktivitas dan Kualitas (Productivity and Quality) ... 30
4.2.6. Orang (People) ... 30
4.2.7. Promosi dan Edukasi (Promotion and Education) ... 32
4.2.8. Harga dan Biaya Jasa Lainnya (Price and Other Costs) ... 33
4.3. Analisis Lingkungan Internal ... 34
4.3.1. Aspek Pasar dan Pemasaran ... 34
4.3.2. Aspek Manajemen ... 35
4.3.3. Aspek Sumber Daya Manusia ... 36
4.3.4. Aspek Keuangan ... 38
4.3.5. Aspek Operasional ... 39
4.4. Analisis Lingkungan Jauh ... 40
4.4.1. Lingkungan Sosial Budaya ... 40
4.4.2. Lingkungan Ekonomi ... 41
4.4.3. Lingkungan Alam ... 42
4.4.4. Lingkungan Teknologi ... 42
4.4.5. Lingkungan Politik dan Hukum ... 42
4.5. Analisis Lingkungan Industri ... 43
4.5.1. Aspek Hambatan Masuk ... 43
4.5.2. Aspek Daya Tawar Pemasok ... 43
4.5.3. Aspek Daya Tawar Pembeli ... 44
4.5.4. Aspek Ketersediaan Barang Substitusi ... 44
4.5.5. Aspek Persaingan dalam Industri ... 45
4.6. Identifikasi Kekuatan, Kelemahan, Peluang, dan Ancaman ... 46
4.7. Konstruksi Hirarki ... 48
4.7.1. Segmen, Target dan Pemosisian Perusahaaan ... 48
4.7.2. Pengembangan Strategi Pemasaran ... 50
4.7.3. Bauran Promosi ... 52
4.7.4. Penetapan Bauran Harga ... 55
4.7.5. Bauran Lini Produk ... 57
4.7.6. Bauran Distribusi ... 58
4.7.7. Bauran Sumber Daya Manusia (SDM) ... 59
4.8. Analisis Prioritas ... 61
4.8.1. Segmen, Target dan Pemosisian Perusahaan ... 61
4.8.2. Strategi Pemasaran ... 63
4.8.3. Bauran Promosi ... 66
4.8.4. Penetapan Bauran Harga ... 70
4.8.5. Bauran Lini Produk ... 74
4.8.6. Bauran Distribusi ... 76
4.8.7. Bauran Sumber Daya Manusia (SDM) ... 78
KESIMPULAN DAN SARAN ... 81
1. Kesimpulan ... 81
2. Saran ... 82
DAFTAR PUSTAKA ... 84
vii
DAFTAR TABEL
No. Halaman
1. Nilai Skala Banding Berpasangan ... 18
2. Nilai Indeks Acak (RI) Matriks Berorde 2 s.d. 10 ... 21
3. Pembagian shift kerja karyawan restoran Pizza Hut Padjajaran ... 37
4. Persentase Perubahan Nilai Penjualan Bersih restoran Pizza Hut Padjajaran Bogor, tahun 2001-2005 ... 38
5. Jumlah Rumah Tangga, Penduduk, dan Luas Wilayah (km2) di Kota Bogor, Tahun 2004 ... 40
6. Perkembangan Inflasi Nasional ... 41
7. Bobot dan prioritas faktor-faktor penyusun strategi pemosisian ... 62
8. Bobot dan prioritas alternatif-alternatif strategi pemosisian ... 63
9. Bobot dan prioritas faktor-faktor penyusun strategi pemasaran ... 64
10. Bobot dan prioritas tujuan dari strategi pemasaran ... 65
11. Bobot dan prioritas kriteria-kriteria bauran strategi pemasaran ... 66
12. Bobot dan prioritas faktor-faktor penyusun bauran promosi ... 67
13. Bobot dan prioritas kriteria-kriteria bauran promosi ... 68
14. Bobot dan prioritas sub kriteria (taktik) periklanan ... 68
15. Bobot dan prioritas sub kriteria (taktik) komunikasi pribadi ... 69
16. Bobot dan prioritas sub kriteria (taktik) promosi penjualan ... 69
17. Bobot dan prioritas sub kriteria (taktik) hubungan masyarakat ... 70
18. Bobot dan prioritas faktor-faktor penyusun penetapan bauran harga ... 71
19. Bobot dan prioritas kriteria-kriteria penetapan bauran harga ... 72
20. Bobot dan prioritas sub kriteria (taktik) harga mengurangi ketidakpastian ... 73
21. Bobot dan prioritas sub kriteria (taktik) harga berdasarkan hubungan dengan pelanggan ... 74
22. Bobot dan prioritas faktor-faktor penyusun bauran lini produk ... 74
23. Bobot dan prioritas kriteria-kriteria bauran lini produk ... 75
24. Bobot dan prioritas faktor-faktor penyusun bauran distribusi ... 76
25. Bobot dan prioritas kriteria-kriteria bauran distribusi ... 77
26. Bobot dan prioritas faktor-faktor penyusun bauran SDM ... 78
27. Bobot dan prioritas kriteria-kriteria bauran SDM ... 79
viii
DAFTAR GAMBAR
No. Halaman
1. Kerangka pemikiran penelitian ... 12
2. Alur pikir penelitian ... 13
3. Model struktur hirarki ... 16
4. Matriks pendapat individu ... 18
5. Matriks pendapat gabungan ... 19
6. Diagram alir proses hirarki analitik (PHA) ... 23
7. Struktur organisasi Pizza Hut ... 25
8. Hirarki strategi pemosisian produk ... 50
9. Hirarki strategi pemasaran ... 51
10. Hirarki bauran promosi ... 53
11. Hirarki penetapan bauran harga ... 56
12. Hirarki bauran lini produk ... 57
13. Hirarki bauran distribusi ... 59
14. Hirarki bauran sumber daya manusia ... 61
15. Diagram bobot kriteria-kriteria bauran strategi pemasaran ... 66
ix
DAFTAR LAMPIRAN
No. Halaman
1. Sejarah Perusahaan ... 87
2. Daftar Menu Pizza Hut (April, 2006) ... 88
3. Kuisioner Penelitian ... 92
I. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Peluang pasar di bidang industri makanan semacam pizza ternyata sangat
terbuka luas. Terbukanya peluang ini disebabkan karena adanya pergeseran pola
konsumsi dan gaya hidup masyarakat perkotaan. Salah satu jenis usaha yang
terkait dengan penyediaan makanan jadi disertai dengan pelayanan adalah melalui
bisnis restoran pizza. Di Indonesia, restoran pizza yang pertama kali hadir adalah
Pizza Hut, tepatnya pada tahun 1984. Dengan kata lain Pizza Hut adalah pelopor
hadirnya restoran dengan hidangan asing berupa pizza di Indonesia karena melihat
peluang pasar variasi makanan alternatif yang sangat besar. Restoran Pizza Hut di
Indonesia ternyata begitu cepat berkembang, bahkan berkembang lebih pesat
dibandingkan dengan Pizza Hut di beberapa negara.
Saat ini jumlah restoran Pizza Hut di Indonesia sudah mencapai 125 restoran
yang tersebar di 22 propinsi. Bisnis ini memberikan kontribusi yang cukup besar
dalam menyediakan lapangan pekerjaan untuk masyarakat, dimana telah
menampung sekitar 5000 tenaga kerja pada tahun 2005 dan ditargetkan akan
menerima sekitar seribu tenaga kerja setiap tahunnya melalui pembukaan restoran
baru.
Di Bogor, restoran Pizza Hut juga berhasil memperoleh perhatian dari
konsumen dan pertama kali dibuka pada tahun 1992 yang berlokasi di Internusa
Plaza. Karena mengalami kebakaran pada tahun 1995, maka didirikan restoran
yang kedua di Jl. Raya Padjajaran 29. Kemudian didirikan dua restoran lagi
karena perkembangannya cukup pesat, yang berlokasi di daerah Padjajaran
Warung Jambu dan di daerah Cimanggu. Dengan demikian, saat ini terdapat tiga
restoran Pizza Hut di Kota Bogor dan menampung sekitar 150 tenaga kerja.
Namun, perkembangan dalam industri penyediaan pangan seperti restoran
Pizza Hut semakin berkembang. Hal ini dapat terlihat dari hadirnya sejumlah
restoran baru makanan jenis pizza. Kehadiran restoran-restoran pizza yang baru
ini menjadi suatu tantangan bagi Pizza Hut untuk meningkatkan kemampuan
bersaing serta memperluas pangsa pasarnya. Selain untuk menghadapi pesaing
semakin ketat dalam industri penyediaan pangan dari berbagai jenis restoran
waralaba lain dengan produk yang berbeda-beda. Pizza Hut memerlukan strategi
pemasaran terbaik untuk mempertahankan dan meningkatkan usahanya. Oleh
karena itu, diperlukan suatu studi yang mampu mempelajari dan menganalisis
bauran pemasaran restoran pizza dalam strategi pemasaran restoran Pizza Hut
untuk menghasilkan bauran pemasaran yang paling efektif untuk diterapkan oleh
Pizza Hut dalam mengembangkan usahanya.
1.2. Perumusan Masalah
Berkembangnya industri penyediaan pangan di Indonesia memberikan
dampak positif bagi peningkatan kesempatan kerja. Namun, perkembangan ini
menimbulkan semakin ketatnya persaingan dalam merebut pasar konsumen.
Pesaing pada industri penyediaan pangan di Bogor mulai bermunculan, serta
menerapkan sistem waralaba sama seperti Pizza Hut. Walaupun dengan sistem
waralaba tidaklah mudah untuk membangun restoran baru, namun banyak
restoran baru yang bermunculan di Bogor dan menarik perhatian yang besar dari
para konsumen. Untuk itu, Pizza Hut sebagai bagian dari bisnis industri
penyediaan pangan memerlukan penelitian dan pengembangan yang jitu tentang
bagaimana caranya mengatur bauran pemasaran terbaik untuk mempertahankan
dan meningkatkan usahanya dalam iklim persaingan yang semakin tinggi saat ini.
Dengan adanya fakta di atas maka dapat dirumuskan permasalahan yang
timbul adalah sebagai berikut:
1. Bagaimana kegiatan pemasaran yang dilakukan perusahaan?
2. Faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi penyusunan bauran pemasaran
perusahaan?
3. Bagaimana bauran pemasaran yang paling tepat untuk diterapkan di
3
1.3. Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penelitian ini adalah:
1. Mengidentifikasikan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan bauran
pemasaran perusahaan.
2. Menentukan prioritas bauran pemasaran perusahaan.
3. Merekomendasikan bauran pemasaran untuk diterapkan oleh perusahaan.
1.4. Manfaat Penelitian
Hasil dari penelitian ini diharapkan bisa memberikan manfaat yang berarti
bagi pihak-pihak yang memerlukannya, antara lain :
1. Bagi penulis untuk menambah wawasan dalam bidang pemasaran dan
menciptakan kemampuan dalam memilih prioritas bauran pemasaran.
2. Bagi perusahaan sebagai masukan dan rekomendasi yang bisa
dipertimbangkan untuk pengembangan perusahaan
3. Bagi pembaca sebagai bahan kajian mengenai pemasaran restoran dan
sebagai rujukan bagi penelitian selanjutnya.
1.5. Ruang Lingkup Penelitian
Pengkajian dilakukan dengan menganalisis bauran pemasaran perusahaan,
faktor-faktor eksternal dan faktor-faktor internal perusahaan. Lewat analisis
terhadap bauran pemasaran dan lingkungan perusahaan diperoleh faktor-faktor
penyusun hirarki yang selanjutnya dianalisis dengan menggunakan metode Proses
Hirarki Analitik (PHA).
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Konsep Strategi Pemasaran
Kotler (1997) mendefinisikan pemasaran sebagai suatu proses sosial dan
manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka
butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan
produk yang bernilai dengan pihak lain. Konsep pemasaran menurut Kotler (1997)
menyatakan bahwa kunci untuk meraih tujuan organisasi adalah menjadi lebih
efektif daripada para pesaing dalam memadukan kegiatan pemasaran guna
menetapkan dan memuaskan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran. Konsep ini
bersandar pada empat pilar, yaitu pasar sasaran, kebutuhan pelanggan, pemasaran
terpadu, dan profitabilitas.
Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan-kegiatan pokok yang
dilakukan oleh para pengusaha dalam usahanya untuk mempertahankan
kelangsungan hidupnya, untuk berkembang, dan mendapatkan laba. Berhasil
tidaknya dalam pencapaian tujuan bisnis tergantung pada keahlian mereka di
bidang pemasaran, keuangan, maupun bidang yang lain. Selain itu juga tergantung
pada kemampuan mereka untuk mengkombinasikan fungsi-fungsi tersebut agar
organisasi dapat berjalan lancar (Lawrence dan Glueck,1995).
Menurut Marrus dalam Umar (2001), strategi didefinisikan sebagai suatu
proses penentuan rencana para pemimpin puncak yang berfokus pada tujuan
jangka panjang organisasi, disertai penyusunan suatu cara atau upaya bagaimana
supaya tujuan tersebut dapat tercapai. Sedangkan Prahalat dalam Umar (2001)
mengatakan bahwa strategi merupakan tindakan yang bersifat incremental
(senantiasa meningkat) dan terus menerus, serta dilakukan berdasarkan sudut
pandang tentang apa yang diharapkan oleh para pelanggan di masa depan.
Kotler (1997) mengemukakan bahwa strategi pemasaran terdiri dari
prinsip-prinsip dasar yang melandasi manajemen untuk mencapai tujuan bisnis dan
permasalahannya dalam sebuah pasar sasaran, bauran pemasaran, dan alokasi
pemasaran. Perencanaan strategi pemasaran tidak hanya ditinjau dari faktor yang
dapat dikendalikan saja, tetapi perlu dilibatkan faktor yang tidak dapat
5
Bauran pemasaran jasa dikemas dalam suatu model 8P oleh Lovelock dan
Wright. Model 8P manajemen jasa terpadu (Lovelock dan Wright, 2005) terdiri
dari:
1. Elemen produk (product): semua komponen kinerja jasa yang menciptakan
nilai bagi pelanggan.
2. Tempat dan waktu (place and time): keputusan manajemen tentang kapan,
dimana, dan bagaimana menyampaikan jasa kepada pelanggan.
3. Proses (process): metode pengoperasian atau serangkaian tindakan tertentu
yang umumnya berupa langkah-langkah yang diperlukan dalam suatu urutan
yang telah diterapkan.
4. Produktivitas (productivity): seberapa efisien perubahan input jasa menjadi
ouput yang menambah nilai bagi pelanggan.
5. Orang (people): karyawan yang terlibat dalam proses produksi.
6. Promosi dan edukasi (promotion and education): semua aktivitas dan alat yang
menggugah komunikasi yang dirancang untuk membangun preferensi
pelanggan terhadap jasa dan penyedia jasa tertentu.
7. Bukti fisik (phisycal evidence): petunjuk visual atau berwujud lainnya yang
memberi bukti atas kualitas jasa.
8. Harga dan biaya jasa lainnya (price and costs): pengeluaran uang, waktu dan
usaha oleh pelanggan untuk membeli dan mengkonsumsi jasa.
2.2. Jasa
Jasa adalah tindakan atau kinerja yang ditawarkan suatu pihak kepada pihak
lainnya yang walaupun prosesnya mungkin terkait dengan produk fisik,
kinerjanya pada dasarnya tidak nyata dan tidak menghasilkan kepemilikan atas
faktor-faktor produksi (Lovelock dan Wright, 1999). Jasa mempunyai
karakteristik tersendiri yang membedakannya dengan barang (Tjiptono, 2000),
yaitu :
1. Intangibility
Jasa bersifat intangible, artinya tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, dicium, atau
didengar sebelum dibeli. Konsep intangible ini sendiri memiliki dua
a. Sesuatu yang tidak dapat disentuh dan tidak dapat dirasa.
b. Sesuatu yang tidak mudah didefinisikan, diformulasikan, atau dapat
dipahami secara rohaniah.
2. Inseparability
Jasa biasanya dijual lebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi
secara bersamaan.
3. Variability
Variasi bentuk dan kualitas jasa tergantung pada siapa, kapan, dan dimana jasa
tersebut dihasilkan. Variabilitas kualitas jasa disebabkan oleh tiga faktor,
yaitu: kerja sama atau partisipasi pelanggan selama penyampaian jasa,
moral/motivasi karyawan dalam melayani pelanggan dan beban kerja
perusahaan.
2.3. Lingkungan Perusahaan
Lingkungan perusahaan dibagi atas dua lingkungan, yaitu: (1) lingkungan
eksternal dan (2) lingkungan internal. Lingkungan eksternal dibagi ke dalam dua
kategori, yaitu: lingkungan jauh dan lingkungan industri, sementara itu
lingkungan internal merupakan aspek-aspek yang ada di dalam perusahaan.
Ketiga macam lingkungan ini perlu dianalisis secara cermat (Umar, 2001).
Analisis lingkungan internal digunakan untuk mengamati kekuatan dan
kelemahan yang dimiliki oleh perusahaan, sedangkan analisis lingkungan
eksternal digunakan untuk mengamati berbagai variabel yang menjadi peluang
dan ancaman bagi perusahaan.
2.3.1. Lingkungan Jauh
Lingkungan jauh perusahaan terdiri dari faktor-faktor yang pada
dasarnya di luar dan terlepas dari perusahaan. Faktor-faktor utama yang
diperhatikan adalah:
1. Faktor Politik (arah, kebijakan, dan stabilitas politik pemerintah,
undang-undang lingkungan dan perburuhan, peraturan perdagangan
luar negeri, stabilitas pemerintahan, peraturan keamanan dan
7
2. Faktor Ekonomi (siklus bisnis, ketersediaan energi, inflasi, suku
bunga, investasi, harga-harga produk dan jasa, produktivitas dan
tenaga kerja).
3. Faktor Sosial (sikap, gaya hidup, adat-istiadat, budaya, ekologis,
demografis, religius, pendidikan, dan etnis).
4. Faktor Teknologi (penemuan peralatan canggih yang baru dan cara
pelaksanaan metode baru dalam mengerjakan suatu pekerjaan).
2.3.2. Lingkungan Industri
Aspek lingkungan industri akan mengarah pada aspek persaingan di
mana bisnis perusahaan berada. Akibatnya faktor-faktor yang
mempengaruhi kondisi persaingan, seperti ancaman dan
kekuatan-kekuatan yang dimiliki perusahaan termasuk kondisi persaingan itu
sendiri menjadi perlu untuk dianalisis (Umar, 2001). Enam aspek yang
membentuk model untuk strategi bersaing adalah: (1) ancaman masuk
pendatang baru; (2) persaingan sesama perusahaan dalam industri; (3)
ancaman dari produk pengganti; (4) kekuatan tawar-menawar pembeli;
(5) kekuatan tawar-menawar pemasok; dan (6) pengaruh kekuatan
stakeholder lainnya. Pemasok merupakan sumber penting bagi industri.
Bagian yang termasuk dalam pemasok adalah pemsok bahan baku,
komponen, bahan pembantu, tenaga terampil dan sebagainya (Jamaran,
2003).
2.3.3. Lingkungan Internal
Aspek-aspek lingkungan internal dapat dilihat dari empat
pendekatan (Umar,2001), yaitu: (1) Pendekatan Fungsional, terdiri atas
pemasaran, keuangan, operasi, SDM, dan Sistem Informasi Manajemen);
(2) Pendekatan Rantai Nilai (Value Chains), menganalisis sekumpulan
aktivitas nilai secara rinci dan memberikan analisis mengenai bagaimana
suatu perusahaan melaksanakan aktivitas-aktivitasnya, bagaimana
aktivitas-aktivitas itu berinteraksi, dan mengapa aktivitas-aktivitas itu
penting; (3) Pendekatan Kurva Belajar (Learning Curve), penurunan
biaya produksi karena bertambahnya pengalaman kerja yang
Competence), suatu kumpulan keterampilan dan teknologi yang
terintegrasi yang memberikan kontribusi untuk melakukan kompetisi
dalam berbisnis, juga mencerminkan hasil dari suatu pembelajaran dalam
berbagai keterampilan dalam berbagai unit organisasi.
2.4. Restoran
Asal kata restoran adalah ‘restaurer’ dari bahasa Perancis yang memiliki arti
“tempat menyediakan makanan”. Ragam makanan yang lengkap biasanya
mencakup makanan pembuka, makanan utama, dan makanan penutup atau
pencuci mulut. Jika dibandingkan dengan makna aslinya maka restoran adalah
tempat yang menyediakan ragam makanan dengan lengkap, mulai dari makanan
pembuka, makanan utama, dan makanan penutup (pencuci mulut).
2.5. Pizza
Pizza merupakan makanan yang berasal dari Italia. Pizza merupakan roti
yang berbentuk bulat datar dengan tambahan topping di atasnya. Topping
merupakan campuran dari saus dan bahan lain seperti daging, makanan laut
ataupun sayuran, ditambah dengan keju.
Roti untuk pizza dibuat dengan cara mencampur tepung terigu, ragi, air,
garam, dan minyak. Setelah dicampur dan diuleni, maka adonan harus didiamkan
terlebih dahulu. Pada saat ini, terjadilah proses peragian sehingga adonan
mengembang. Sedangkan keju untuk pizza merupakan keju khusus yakni keju
mozarella yang terbuat dari susu kerbau. Keju jenis ini merupakan keju yang
lembut, yang dapat meleleh dengan cepat. Biasanya pada saat pembakaran keju ini
akan meleleh dalam waktu lebih kurang lima menit.
Dewasa ini pizza sudah menyebar ke berbagai negara, sehingga setiap negara
mempunyai gaya atau ciri pizza tersendiri yang biasanya disesuaikan dengan
9
2.6. Metode Proses Hirarki Analitik
Bidang pemasaran adalah salah satu bidang yang memegang peranan penting
dalam suatu perusahaan. Pengambilan keputusan di bidang pemasaran harus tepat
karena: (1) biaya pemasaran memiliki persentase yang besar terhadap biaya akhir
suatu produk atau jasa; (2) keputusan pemasaran mempengaruhi keputusan di
bidang lain, seperti keuangan, produksi, dan personalia; dan (3) keputusan
pemasaran memikul dua tanggung jawab, yaitu: (1) bermacam-macam (lebih dari
satu) alternatif yang mungkin dan (2) bermacam-macam (lebih dari satu) kriteria
atau tujuan (Dyer dan Forman, 1991).
Melalui uraian di atas maka perlu adanya suatu sistem pendukung keputusan
pemasaran. Proses pengambilan keputusan pada dasarnya adalah untuk memilih
suatu alternatif dari sekian banyak alternatif berdasarkan sejumlah kriteria dari
suatu permasalahan. Salah satu metode yang dapat digunakan untuk pengambilan
keputusan dalam bidang pemasaran yang bersifat kompleks adalah Proses Hirarki
Analitik (PHA) atau Analytycal Hierarchy Process (AHP). PHA adalah salah satu
metode yang dapat dipakai oleh pengambil keputusan untuk bisa memahami
kondisi suatu sistem dan membantu di dalam melakukan prediksi dan
pengambilan keputusan.
Metode Proses Hirarki (PHA) pertama kali dikembangkan oleh Thomas L.
Saaty, ahli Matematika dari University of Pittsburg, Amerika Serikat, pada awal
tahun 1970-an. PHA memperbaiki proses alami manusia dalam bertingkah laku
dan berpikir dengan mempercepat proses berpikir dan meluaskan kesadaran agar
mencakup lebih banyak faktor dari pada yang biasa dipertimbangkan. Untuk
mengidentifikasi persoalan yang kritis, mendefinisikan dan menemukan serta
menyelesaikan konflik dalam PHA diperlukan informasi dan beberapa
pertimbangan dari beberapa peserta dalam proses tersebut. Melalui serentetan
kerja sistematis PHA mensintesis penilaian-penilaian mereka menjadi suatu
taksiran menyeluruh dari prioritas-prioritas relatif berbagai alternatif tindakan.
Kemudian prioritas-prioritas yang dihasilkan tersebut akan menjadi satuan dasar
yang akan digunakan dalam semua jenis analisis.
Metode PHA merupakan suatu metode yang luwes yang memberikan
dan mendefinisikan persoalan dengan cara membuat asumsi mereka
masing-masing dan memperoleh pemecahan yang diinginkan darinya (Saaty, 1993). PHA
memasukkan pertimbangan dan nilai-nilai pribadi secara logis yang bergantung
pada imajinasi, pengalaman dan pengetahuan untuk menyusun hirarki suatu
masalah juga pada intuisi serta pengalaman secara logika.
Secara rinci, pengkajian masalah dengan metode PHA dapat dimulai dari
pendefinisian situasi yang ada secara seksama dan mengumpulkan data yang
relevan dengan permasalahan, kemudian menyusunnya ke dalam suatu hirarki.
Tingkat tertinggi dalam hirarki adalah sasaran menyeluruh, sedangkan tingkat
terendah terdiri dari berbagai tindakan akhir atau rencana alternatif yang dapat
berkontribusi secara negatif atau positif. Metode PHA ini memasukkan aspek
kualitatif dan kuantitatif pikiran manusia. Aspek kualitatif mendefinisikan
persoalan dan hirarkinya, dan aspek kuantitatif mengekspresikan penilaian dan
preferensi secara lugas dan padat.
Metode PHA ini dapat digunakan tanpa database, asalkan para analis
memahami dan menguasai secara mendalam permaasalahan yang akan
dipecahkan. Data penerapan metode PHA yang diutamakan adalah kualitas dari
responden, tidak tergantung pada kuantitas tertentu. Selanjutnya diperlukan
metode penentuan bobot bagi elemen di satu level yang nantinya akan
mempengaruhi bobot pada level dibawahnya sehingga akhirnya bisa digunakan
untuk menghitung bobot pada level tersebut untuk penilaian tujuan keseluruhan.
Ada tiga prinsip dasar Proses Hirarki Analitik (Saaty, 1993), yaitu:
1. Prinsip menyusun hirarki. Dalam menyusun hirarki, perusahaan berusaha
untuk menggambarkan dan menguraikan permasalahan atau realita secara
hirarki. Persoalan yang kompleks dipecahkan menjadi unsur-unsur yang
terpisah.
2. Prinsip menetapkan prioritas. Penetapan prioritas yang dimaksud adalah
menentukan peringkat elemen-elemen menurut relatif pentingnya.
3. Prinsip konsistensi logis. Konsistensi logis adalah menjamin bahwa semua
elemen dikelompokkan secara logis dan diperingkatkan secara konsisten
11
III. METODOLOGI PENELITIAN
3.1. Kerangka Pemikiran Konseptual
Pelaksanaan penelitian ini diawali dengan mengetahui visi dan misi Pizza
Hut sebagai restoran waralaba. Kemudian penelitian dilanjutkan dengan
mengidentifikasi kegiatan pemasaran yang sedang dijalankan oleh Pizza Hut.
Analisis lingkungan eksternal dan lingkungan internal juga dilakukan untuk
mengetahui masalah-masalah yang ada, mendefinisikan masalah, dan merinci
pemecahan masalah yang diinginkan. Kemudian dilakukan penyusunan hirarki,
dilanjutkan dengan penetapan prioritas, selanjutnya ditentukan konsistensi
logisnya. Setelah itu Proses Hirarki Analitik dilakukan untuk menganalisis bauran
pemasaran Pizza Hut, sehingga kemudian bisa diperoleh bauran pemasaran yang
paling efektif untuk direkomendasikan bagi pengembangan Pizza Hut. Untuk
lebih jelasnya, alur penelitian dapat dilihat pada Gambar 1.
Alur pemikiran logis mengenai pelaksanaan penelitian ini secara keseluruhan
mulai dari kondisi perusahaan yang melatarbelakangi penelitian serta faktor-faktor
yang mempengaruhinya, tahap penginputan data, tahap pengolahan data, output
yang dihasilkan, sampai kepada kondisi yang diharapkan bagi perusahaan dapat
Gambar 1 . Kerangka pemikiran penelitian PIZZA HUT
Visi dan Misi
Kegiatan Pemasaran
Analisis lingkungan Eksternal :
•Lingkungan Industri meliputi : hambatan masuk; pemasok; pembeli; barang substitusi.
•Lingkungan Jauh meliputi : aspek ekonomi; aspek politik; aspek teknologi; aspek demografi dan sosial.
Analisis lingkungan Internal :
•Sumber daya dan karyawan
•Keuangan Perusahaan
•Segmentasi Pasar
•Delapan komponen manajemen jasa (produk, tempat dan waktu, proses, produktivitas dan kualitas, orang, promosi dan edukasi, bukti fisik, harga dan biaya jasa lainnya).
Penyusunan Hirarki
Proses Hirarki Analitik
Penetapan Prioritas
Konsistensi Logis
Rekomendasi Bauran Pemasaran Kriteria Bauran
OUTPUT INPUT Wawancara / kuisioner Feedback
AHP
Lingkungan, Kebijakan pemerintah. Parameter kontrol:• Kebijakan manajemen
perusahaan.
• Peraturan pemerintah. Hasil penilaian para pakar tentang bauran strategi pemasaran perusahaan. Kondisi perusahaan
saat ini: Persaingan industri pangan yang
semakin meningkat dalam memperoleh
pangsa pasar.
Faktor berpengaruh yang tidak dapat dikendalikan:
Bencana alam
Persaingan usaha
Stabilitas ekonomi dan politik
Sikap konsumen
Bobot dan prioritas bauran pemasaran yang bisa digunakan oleh perusaha-an.
Output yang tidak dikehendaki:
• Terjadinya kerugian pada perusahaan.
• Kalah dalam bersaing. Output yang dikehendaki:
• Peningkatan persentase penjualan.
• Loyalitas konsumen yang tinggi.
[image:34.792.70.718.96.492.2]• Word of mouth yang menguntungkan. Bobot dan prioritas bauran pemasaran yang paling optimal. Adanya: perkem-bangan perusaha-an; pening-katan persentase penjualan; pening-katan pangsa pasar.
3.2. Jenis dan Sumber Data
Menurut jenisnya, data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data
subyek (Self-Report Data) dan data dokumenter (Documentary Data). Data
subyek merupakan jenis data penelitian yang berupa opini, sikap, pengalaman
atau karakteristik dari seseorang atau sekelompok orang yang menjadi subyek
penelitian (responden). Data subyek dapat diklasifikasikan berdasarkan bentuk
tanggapan atau respon yang diberikan, yaitu lisan (verbal), tertulis, dan ekspresi.
Respon verbal diberikan sebagai tanggapan atas pertanyaan dalam wawancara.
Respon tertulis diberikan sebagai tanggapan atas kuesioner, sedangkan respon
ekspresi diperoleh dari proses observasi. Data dokumenter adalah jenis data
penelitian yang berupa faktur, jurnal, surat-surat, notulen hasil rapat, memo atau
dalam bentuk laporan program. Data dokumenter memuat apa dan kapan suatu
kejadian, serta siapa yang terlibat dalam kejadian itu.
Menurut sumbernya, data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data
primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui pengamatan langsung di
lapangan, wawancara langsung dengan responden, dan pengisian kuisioner oleh
responden. Data sekunder adalah data umum yang mendukung penelitian yang
berasal dari internal maupun eksternal perusahaan. Pengumpulan dilakukan
dengan mencari informasi laporan perusahaan, arsip-arsip perusahaan, serta
sumber-sumber lainnya yang relevan.
Untuk penelitian ini juga diperlukan data-data berikut ini :
a) Data internal perusahaan berupa visi, misi, company profile, strategi
pemasaran, dan operasional perusahaan.
b) Data eksternal perusahaan berupa kondisi persaingan yang dihadapi oleh
perusahaan.
3.3. Metode Pengumpulan Data
Data yang dibutuhkan dalam penelitian ini dikumpulkan melalui tahap-tahap
berikut :
1. Wawancara mendalam (indepth interview) yang dilakukan terhadap
responden, yakni pihak manajemen restoran dan shift leader dengan
15
responden dilakukan secara sengaja (purposive) dengan mempertimbangkan
faktor pemahaman mengenai strategi pemasaran dan besarnya peranan para
responden yang dipilih dalam pelaksanaan kegiatan dan strategi pemasaran
perusahaan tersebut.
2. Pemberian kuisioner kepada responden terpilih untuk memperoleh data yang
akan digunakan untuk mengisi matriks perbandingan berpasangan untuk
keperluan pengolahan PHA. Delapan orang responden terpilih pada penelitian
ini adalah RM (Restaurant Manager) Pizza Hut Padjajaran, dua orang ARM
(Assistant Restaurant Manager) Pizza Hut Padjajaran, tiga orang SL (Shift
Leader) Pizza Hut Padjajaran, Mantan ARM Pizza Hut Padjajaran, dan RM
Restoran Pizza X (pembanding).
3. Studi literatur dengan memanfaatkan berbagai laporan dan buku-buku
penunjang yang relevan.
4. Observasi terhadap seluruh kegiatan pemasaran.
3.4. Metode Pengolahan dan Analisis Data
Pada penelitian ini, data yang telah terkumpul dalam tahap pengumpulan data
diolah dengan menggunakan teknik Proses Hirarki Analitik (PHA). Pengolahan
data dengan teknik PHA dibantu dengan menggunakan program komputer Expert
Choice 2000 Trial Version dan perhitungan dengan program Microsoft Excel.
Kerangka kerja PHA terdiri dari delapan langkah utama (Saaty,
1993),dengan penjelasan dari setiap langkah adalah sebagai berikut :
1. Mendefinisikan persoalan dan merinci pemecahan persoalan yang diinginkan.
Hal yang perlu diperhatikan dalam langkah ini adalah penguasaan masalah
secara mendalam, karena yang menjadi perhatian adalah pemilihan tujuan,
kriteria, dan elemen-elemen yang menyusun struktur hirarki.
Komponen-komponen sistem dapat diidentifikasikan berdasarkan kemampuan pada
analisa untuk menentukan unsur-unsur yang dapat dilibatkan dalam suatu
sistem.
2. Membuat struktur hirarki dari sudut pandang manajemen secara menyeluruh.
Hirarki merupakan abstraksi struktur suatu sistem yang mempelajari fungsi
G
F1 F2 F3 Fn
A1 A2 A3 An
O1 O2 O3 On
S1 S2 S3 Sn
mempunyai bentuk yang saling berkaitan, tersusun dari sasaran utama,
sub-sub tujuan, faktor-faktor pendorong yang mempengaruhi sub-sub-sub-sub sistem
tujuan tersebut, pelaku-pelaku yang memberi dorongan, tujuan-tujuan pelaku
dan akhirnya ke alternatif strategis, pilihan atau skenario. Tidak ada aturan
khusus dalam menyusun model dari suatu sistem, juga tidak terdapat batasan
tertentu mengenai jumlah tingkatan struktur keputusan yang terstarifikasi, dan
elemen pada setiap tingkat keputusan. Abstraksi dari sebuah struktur hirarki
dapat dilihat sebagai berikut :
Tingkat 1
Fokus
Tingkat 2 Faktor
Tingkat 3 Pelaku
Tingkat 4 Tujuan
[image:37.612.198.499.252.486.2]Tingkat 5 Skenario
Gambar 3. Model struktur hirarki
Penyusunan hirarki ini berdasarkan jenis keputusan yang akan diambil. Pada
tingkat puncak, hirarki hanya terdiri dari satu elemen yang disebut dengan
fokus, yaitu sasaran keseluruhan yang bersifat luas. Tingkat berikut di
bawahnya dapat terdiri dari beberapa elemen yang dibagi dalam kelompok
homogen, agar dapat dibandingkan dengan elemen-elemen yang berada pada
tingkat sebelumnya.
3. Menyusun matriks banding berpasangan.
Matriks banding berpasangan dimulai dari puncak hirarki, yang merupakan
17
yang ada di bawahnya. Pembandingan berpasangan pertama dilakukan pada
elemen tingkat kedua terhadap fokus yang ada di puncak hirarki. Menurut
perjanjian, suatu elemen yang ada di sebelah kiri diperiksa perihal dominasi
atas yang ada di sebelah kanan suatu elemen di puncak matriks.
4. Mengumpulkan semua pertimbangan yang diperlukan dari hasil melakukan
pembandingan berpasangan antar elemen pada langkah 3. Setelah matriks
pembandingan berpasangan antar elemen dibuat, dilakukan pembandingan
berpasangan antar setiap elemen pada kolom ke-i dengan setiap elemen pada
baris ke-j. Pembandingan berpasangan antar elemen tersebut dilakukan dengan
pertanyaan: “seberapa kuat elemen baris ke-i didominasi atau dipengaruhi,
dipenuhi, diuntungkan oleh fokus di puncak hirarki, dibandingkan dengan
kolom ke-j?”. Apabila elemen-elemen yang diperbandingkan merupakan suatu
peluang atau waktu, maka pertanyaannya adalah: “seberapa lebih mungkin
suatu elemen baris ke-i dibandingkan dengan elemen kolom ke-j sehubungan
dengan elemen di puncak hirarki?”. Untuk mengisi matriks banding
berpasangan digunakan skala banding yang tertera pada Tabel 1.
Angka-angka yang tertera menggambarkan relatif pentingnya suatu elemen
dibandingkan dengan elemen lainnya sehubungan dengan sifat atau kriteria
tertentu. Pengisian matriks hanya dilakukan untuk bagian di atas garis
diagonal dari kiri ke kanan bawah.
5. Memasukkan nilai-nilai kebalikannya beserta bilangan 1 sepanjang diagonal
utama.
Angka 1 sampai 9 digunakan bila Fi lebih mendominasi atau mempengaruhi
sifat fokus puncak hirarki (X) dibandingkan dengan Fj. Sedangkan bila Fi
kurang mendominasi atau kurang mempengaruhi sifat X dibandingkan dengan
Fj, maka digunakan angka kebalikannya. Matriks di bawah garis diagonal
utama diisi dengan nilai-nilai kebalikannya. Contoh: bila elemen F12 memiliki
Tabel 1. Nilai Skala Banding Berpasangan
Intensitas Pentingnya
Definisi Penjelasan
1 Kedua elemen sama pentingnya.
Dua elemen menyumbang sama besar pada sifat itu.
3 Elemen yang satu sedikit lebih penting daripada elemen yang lainnya.
Pengalaman dan pertimbangan sedikit menyokong satu elemen atas yang lainnya.
5 Elemen yang satu sangat penting daripada elemen yang lainnya.
Pengalaman dan pertimbangan dengan kuat menyokong satu elemen atas elemen yang lainnya.
7 Satu elemen jelas lebih penting daripada elemen yang lainnya.
Satu elemen dengan kuat disokong dan dominannya telah terlihat dalam praktek.
9 Satu elemen mutlak lebih penting daripada elemen yang lainnya.
Bukti yang menyokong elemen yang satu atas yang lainnya memiliki tingkat penegasan yang tertinggi yang mungkin menguatkan.
2, 4, 6, 8 Nilai-nilai di antara dua pertimbangan yang berdekatan.
Kompromi diperhatikan di antara dua pertimbangan.
Kebalikan Jika untuk aktivitas i mendapat satu angka bila dibandingkan dengan aktivitas j, maka j memiliki nilai kebalikannya bila dibandingkan dengan i.
Sumber : Saaty, 1993.
6. Melaksanakan langkah 3, 4, dan 5 untuk semua tingkatan dan gugusan dalam
hirarki tersebut. Pembandingan dilanjutkan untuk semua elemen pada setiap
tingkat keputusan yang terdapat pada hirarki, berkenaan dengan kriteria
elemen di atasnya. Matriks pembandingan dalam metode PHA dibedakan
menjadi: (1) Matriks Pendapat Individu (MPI), dan (2) Matriks Pendapat
Gabungan (MPG). Matriks Pendapat Individu adalah matriks hasil
pembandingan yang dilakukan individu. Matriks Pendapat Individu memiliki
elemen yang disimbolkan dengan aij, yaitu elemen matriks pada baris ke-i dan
kolom ke-j. Matriks Pendapat Individu dapat dilihat pada Gambar 4.
X A1 A2 A3 ... An
A1 a11 a12 a13 ... a1n
A2 a21 a22 a23 ... a2n
A3 a31 a32 a33 ... a3n
... ... ... ... ... ...
An an1 an2 an3 ... ann
[image:39.612.136.503.571.674.2]19
Matriks Pendapat Gabungan adalah susunan matriks baru yang elemen (gij)
berasal dari rata-rata geometrik pendapat-pendapat individu yang rasio
inkonsistensinya lebih kecil atau sama dengan 10%, dan setiap elemen pada
baris dan kolom yang sama dari MPI yang satu dengan MPI yang lain tidak
terjadi konflik. Matriks Pendapat Gabungan dapat dilihat pada Gambar 5.
X G1 G2 G3 ... Gn
G1 g11 g12 g13 ... G1n
G2 g21 g22 g23 ... G2n
G3 g31 g32 g33 ... G3n
... ... ... ... ... ...
[image:40.612.137.503.196.298.2]Gn gn1 gn2 gn3 ... gnn
Gambar 5. Matriks pendapat gabungan
Rumus matematika yang digunakan untuk memperoleh rata-rata geometrik
adalah : m
m
1 k
k ij
ij
(
a
)
g
∏
=
=
...(1)dimana: gij = elemen MPG baris ke-i kolom ke-j
ij
a = elemen baris ke-i kolom ke-j dari MPI ke-k m = jumlah MPI yang memenuhi persyaratan
∏
=
m
1 k
= perkalian dari elemen k = 1 sampai k = m
m = akar pangkat m
Persyaratan MPG yang bebas dari konflik adalah:
1) Pendapat masing-masing individu pada baris dan kolom yang sama
memiliki selisih kurang dari empat satuan antara nilai pendapat individu
yang tertinggi dengan nilai yang terendah.
2) Tidak terdapat angka kebalikan (resiprokal) pada baris dan kolom yang
7. Mensintesis prioritas untuk melakukan pembobotan vektor-vektor prioritas.
Menggunakan komposisi secara hirarki untuk membobotkan vektor-vektor
prioritas itu dengan bobot kriteria-kriteria dan menjumlahkan semua nilai
prioritas terbobot yang bersangkutan dengan nilai prioritas dari tingkat bawah
berikutnya dan seterusnya.
Pengolahan matriks pendapat terdiri dari dua tahap, yaitu (1) pengolahan
horizontal, dan (2) pengolahan vertikal. Kedua jenis pengolahan tersebut dapat
dilakukan untuk MPI dan MPG. Pengolahan vertikal dilakukan setelah MPI
dan MPG diolah secara horizontal, dimana MPI dan MPG harus memenuhi
persyaratan Rasio Inkonsistensi.
a) Pengolahan Horizontal, terdiri dari tiga bagian, yaitu penentuan Vektor
Prioritas (Vektor Eigen), uji konsistensi, dan revisi MPI dan MPG yang
memiliki Rasio Inkonsistensi tinggi.
Tahapan perhitungan yang dilakukan pada pengolahan horizontal adalah : • Perkalian baris Z dengan rumus :
n n 1 k ij i
a
Z
∏
==
...(2) (i,j = 1, 2, 3, ...n)• Perhitungan Vektor Prioritas (Vektor Eigen) adalah :
∑ ∏
∏
= = ==
n 1 i n n 1 k ij n n 1 k ij ia
a
VP
...(3) VP = (VPi), untuk i = 1, 2, 3, ... n
• Perhitungan Nilai Eigen Maks (λmaks) dengan rumus :
VA = (aij) x VP ...(4) dengan VA = (vai)
VP VA
VB= ...(5) dengan VB = (vbi)
∑
==
λ
n k i i maksvb
n
1
...(6) untuk i = 1, 2, 3, ... n
• Perhitungan Indeks Inkonsistensi (CI) dengan rumus :
21
• Perhitungan Rasio Inkonsistensi (CR) adalah :
RI CI
CR= ...(8)
RI = Indeks Acak (Random Indeks) yang dikeluarkan oleh Oak
Laboratory (Saaty, 1993) dari matriks berorde 1 sampai dengan 15 yang
menggunakan sampel yang berukuran 100 (Tabel 2.)
Nilai Rasio Inkonsistensi (CR) yang lebih kecil atau sama dengan 0,1
merupakan nilai yang mempunyai tingkat konsistensi yang baik dan dapat
dipertanggungjawabkan. Hal ini dikarenakan CR merupakan tolak ukur
bagi konsisten atau tidaknya suatu hasil perbandingan berpasangan dalam
[image:42.612.185.441.324.465.2]suatu matriks pendapat.
Tabel 2. Nilai Indeks Acak (RI) Matriks Berorde 2 s.d. 10
Sumber : Saaty, 1993
b) Pengolahan Vertikal, yaitu menyusun prioritas pengaruh setiap elemen
pada tingkat hierarki keputusan tertentu terhadap sasaran utama atau fokus.
Apabila CVij didefinisikan sebagai nilai prioritas pengaruh elemen ke-j
pada tingkat ke-i terhadap sasaran utama, maka :
CVij = Σ CHij (t; i-1) x VWt (i-1)...(9)
Untuk i = 1, 2, 3, ... n
j = 1, 2, 3, ... n
t = 1, 2, 3, ... n
Orde (n) Indeks Acak (RI)
2 3 4 5 6 7 8 9 10
Dimana : CHij (t; i-1) = nilai prioritas elemen ke-i terhadap elemen ke-t
pada tingkat di atasnya (i-1), yang diperoleh dari
hasil pengolahan horizontal.
VWt (i-1) = nilai prioritas pengaruh elemen ke-t pada tingkat ke
(i-t) terhadap sasaran utama, yang diperoleh dari
hasil perhitungan horizontal.
8. Mengevaluasi inkonsistensi untuk seluruh hirarki.
Pada pengisian judgement pada tahap Matriks Perbandingan Berpasangan
(MPB) terdapat kemungkinan terjadinya penyimpangan dalam
membandingkan elemen satu dengan elemen yang lainnya, sehingga
diperlukan suatu uji konsistensi. Dalam PHA penyimpangan diperbolehkan
dengan toleransi Rasio Inkonsistensi di bawah 10 %. Langkah ini dilakukan
dengan mengalihkan setiap indeks konsistensi dengan prioritas-prioritas
kriteria yang bersangkutan dan menjumlahkan hasil kalinya. Hasil ini dibagi
dengan pernyataan sejenis yang menggunakan indeks konsistensi acak, yang
sesuai dengan dimensi masing-masing matriks. Untuk memperoleh hasil yang
baik, rasio inkonsistensi harus bernilai kurang dari atau sama denga 10 persen.
Rasio Inkonsistensi diperoleh setelah matriks diolah secara horizontal dengan
menggunakan program komputer Expert Choice 2000 Trial Versio. Jika Rasio
Inkonsistensi mempunyai nilai yang lebih besar dari 10 persen, maka mutu
informasi harus ditinjau kembali dan diperbaiki, antara lain dengan
memperbaiki cara menggunakan pertanyaan ketika melakukan pengisian ulang
kuisioner dan dengan lebih mengarahkan responden yang mengisi kuisioner.
23
Gambar 6. Diagram alir proses hirarki analitik (PHA) TIDAK
YA MULAI
Identifikasi Faktor-faktor Internal
Identifikasi Faktor-faktor Eksternal
Penyusunan Matriks Pembanding Penyusunan
Hirarki
Matriks Pendapat Gabungan (MPG) Matriks Pendapat Individu (MPI)
Penilaian MPI dan MPG
Pengolahan Horizontal
Hitung Vektor Prioritas MPI dan MPG
Revisi Pendapat
Pengolahan Vertikal
Vektor Prioritas Sistem
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1. Gambaran Umum Perusahaan 4.1.1. Sejarah Singkat Perusahaan
Restoran Pizza Hut didirikan pada tanggal 15 Juni 1958 oleh dua
pemuda bersaudara bernama Dan dan Frank Carney di Wichita, Kansas,
USA. Tiga bulan setelah restoran Pizza Hut didirikan, restoran tersebut
telah menghasilkan pendapatan kotor sebesar US $700 sampai US $800
per minggu dan pada bulan Desember telah mencapai lebih dari US
$1800 per minggu. Kesuksesan awal tersebut memberikan peluang
kepada Dan dan Frank untuk segera membuka dua cabang restoran lagi.
Kemudian pada tahun 1959 sistem waralaba (franchise) mulai
dikembangkan dengan sistem Pure Franchising (Business Format
Franchising) dimana pemberi waralaba (franchisor) memberikan format
yang lengkap mulai dari merek dagang barang dan jasa untuk dijual,
perangkat manajemen, pengawasan mutu, jalur distribusi, dan pelayanan
lainnya kepada pembeli waralaba ( franchisee).
Di Indonesia, Pizza Hut hadir pada tahun 1984 sebagai restoran
pizza pertama, dan saat ini telah dibuka sebanyak 125 gerai restoran
Pizza Hut. Di Bogor, gerai restoran Pizza Hut yang pertama kali dibuka
berlokasi di Internusa Plaza pada tahun 1992. Namun, karena mengalami
bencana kebakaran pada tahun 1995, maka segera dibuka gerai kedua
pada tahun 1996 yang berlokasi di Gedung Ditta, Jl. Raya Padjajaran No.
29, Bogor.
Sejarah lengkap Pizza Hut dapat dilihat pada Lampiran 3.
4.1.2. Visi dan Misi Perusahaan
Visi dan misi semua restoran Pizza Hut di Indonesia dirangkum
dalam satu kalimat, yaitu: To be Indonesia’s leading mid casual dinning
restaurant, offering great experience and the best pizza meal at
affordable value.
Setiap restoran Pizza Hut di Indonesia memiliki visi untuk menjadi
25
Restaurant Manager (RM)
Shift Leader (SL)
Cashier
Server Order
Taker
Delive ry Man Cooker Bar
Man
Steward Presiden Direktur
District Manager (DM)
Area Manager (AM)
Assistant Restaurant Manager (ARM)
dicapai lewat misi menawarkan kenyamanan suasana yang terbaik, dan
menyajikan pizza terbaik dengan harga yang terjangkau.
4.1.3. Penentuan Posisi Perusahaan
Restoran Pizza Hut menggunakan positioning “Good Friends,Great
Pizza”. Dengan demikian restoran Pizza Hut memposisikan dirinya
sebagai restoran yang bersahabat yang bisa diartikan dengan memberikan
suasana yang nyaman dan penuh keramah tamahan dan juga sebagai
restoran pizza yang memberikan pizza yang hebat yang bisa diartikan
dengan memberikan pizza dengan rasa yang pasti lezat.
[image:46.612.135.506.283.663.2]4.1.4. Struktur Organisasi Restoran Pizza Hut
4.2. Analisis Bauran Pemasaran 4.2.1. Elemen Produk (Product)
Restoran Pizza Hut tergolong dalam organisasi food and beverage
yang menghasilkan produk berupa makanan, minuman, dan seperangkat
atribut lainnya, termasuk di dalamnya adalah rasa, warna, aroma
makanan, harga, nama makanan dan minuman, reputasi restoran serta
jasa pelayanan dengan keramah tamahan yang diberikan untuk
memuaskan pelanggan.
Produk yang dihasilkan oleh organisasi food and beverage
merupakan produk total dari dua jenis produk sebagai satu kesatuan,
yakni produk berwujud (tangible) dan produ
