PROSES KOMUNIKASI WORD OF MOUTH DALAM PEMASARAN PRODUK
(Studi Pada Konsumen Cokelat Klasik Di Kota Malang)
SKRIPSI
Diajukan Kepada Universitas Muhammadiyah Malang Untuk Memperoleh Gelar S-1
Disusun Oleh : Riyan Mukhlis Anwari
201010040311335 Dosen Pembimbing 1. Drs. Abdullah Masmuh, M.Si. 2. Dra. Frida Kusumastuti, M.Si.
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN POLITIK UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
LEMBAR PENGESAHAN
Nama : RIYAN MUKHLIS ANWARI NIM : 201010040311335
Jurusan : Ilmu Komunikasi
Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Judul Skripsi : Proses Komunikasi Word Of Mouth Pada Pemasaran Produk
(Studi Pada Konsumen Cokelat Klasik Di Kota Malang)
Telah dipertahankan dihadapan Dewan Penguji Skripsi Jurusan Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang
Dan dinyatakan LULUS Pada Hari : Selasa
Tanggal : 19 Januari 2016 Tempat : Ruang Dosen 605
Mengesahkan,
Dewan Penguji:
1. Sugeng Winarno, MA Penguji I ( )
2. Rahadi, M.Si Penguji II ( )
3. Drs. Abdullah Masmuh, M.Si Penguji III ( )
4. Dra. Frida Kusumastuti, M.Si Penguji IV ( ) Dekan FISIP UMM
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur kehadirat Allah SWT atas berkat rahmat, hidayah dan atas
izin-Nya lah penulis dapat menyelesaikan penyusunan skripsi ini. Dalam
penyusunan skripsi ini, tentu saja merupakan hal yang tidak mungkin apabila
penulis berjalan sendiri tanpa bimbingan, arahan, dorongan dan bantuan dari
pihak-pihak lain. Rasa syukur dan terima kasih akan selalu mengalir kepada
keluarga penulis, terutama kedua orang tua saya terutama Mama yang tak
henti-hentinya memberikan dukungan dan do’a kepada penulis.
Dengan segala kerendahan dan ketulusan hati, pada kesempatan ini penulis
mengucapkan terima kasih kepada semua pihak yang membantu dan memberikan
dorongan sehingga selesainya skripsi ini, khususnya kepada pihak-pihak yang
telah memberikan bimbingan, arahan, dan kekuatan selama penyusunan skripsi ini
berjalan. Ucapan terima kasih peneliti diberikan kepada :
1. Kedua Orang tua, Bapak Drs. H. Abu Bakar Syam dan Ibu Hj.
Nurlaila, serta kedua saudara saya Zulfi Arif Saputera, ST dan
Muhammad Irfan Fauzi yang tidak henti-hentinya memberikan
dukungan dan semangat kepada saya hingga pada akhirnya saya
mampu menyelesaikan skripsi ini.
2. Dr. Asep Nurjaman, M.Si selaku Dekan FISIP Universitas
Muhammadiyah Malang.
4. Drs. Abdullah Masmuh, M.Si, dan Dra. Frida Kusumastuti, M.Si
selaku dosen pembimbing yang dengan ketulusan hatinya senantiasa
membimbing pengerjaan skripsi ini hingga selesai.
5. Seluruh Dosen dan Staff Tata Usaha Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu
Politik Universitas Muhammadiyah Malang.
6. Seluruh informan yang telah berkenan memberikan informasi berupa
data kepada saya hingga dapat sangat membantu proses berjalannya
skripsi ini.
7. Teman-teman IKOM angkatan 2010, teman-teman kos Permata Hijau
E74, CLEOTIC dan CLEOTISTA, UKM IKABAMA, UKM MBC,
FATZIO FC, dan Rima Luthfitasari sebagai penyemangat utama dalam
proses pengerjaan skripsi ini.
8. Seluruh pihak yang telah membantu penyusunan skripsi ini, yang tidak
dapat disebutkan satu per satu tanpa mengecilkan arti bantuannya.
Penulis menyadari bahwa penulisan skripsi ini masih jauh dari sempurna.
Oleh karena itu, penulis mengharapkan kritik dan saran yang membangun
untuk mendapatkan hasil yang lebih baik. Semoga skripsi ini dapat bermanfaat
bagi pihak-pihak yang berkepentingan.
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL
LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI ... i
LEMBAR PENGESAHAN ... ii
LEMBAR PERNYATAAN\ ORISINALITAS ... iii
BERITA ACARA BIMBINGAN SKRIPSI ... iv
KATA PENGANTAR ... v
DAFTAR ISI ... vii
ABSTRACTION ... ix
BAB I PENDAHULUAN ... 1
1.1 Latar Belakang ... 1
1.2 Rumusan Masalah ... 6
1.3 Tujuan Penelitian ... 6
1.4 Manfaat Penelitian ... 6
BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 7
2.1 Pengertian Komunikasi ... 7
2.2 Proses Komunikasi ... 7
2.3 Komunikasi Pemasaran ... 10
2.4 Komunikasi Lisan (Word of Mouth) ... 14
2.5 Kerangka Konseptual ... 27
BAB III METODE PENELITIAN ... 31
3.2 Sumber Data ... 31
3.3 Teknik Pengumpulan Data ... 32
3.4 Fokus Penelitian ... 33
3.5 Kriteria dan Cara Penetapan Jumlah Informan ... 33
3.6 Teknik Analisa Data ... 34
3.7 Keabsahan Data ... 37
BAB IV GAMBARAN UMUM COKELAT KLASIK ... 39
4.1 Profil Informan ... 39
4.2 Sejarah Perusahaan ... 41
BAB V HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 48
5.1 Hasil Penelitian ... 48
5.2 Pembahasan ... 64
BAB VI PENUTUP ... 74
6.1 Kesimpulan ... 74
6.2 Saran ... 75
DAFTAR PUSTAKA ... 77
DAFTAR PUSTAKA
Ali, Hasan. 2010. Marketing dari Mulut ke Mulut. Yogyakarta : Media Pressindo
Brown, Barry, Dacin and Gunst, 2005, “Spreading The Word: Investigating Antecedents of Consumers Positive Word of Mouth Intentions and Behaviors in a retailing Context”, Journal the Academy of Marketing Science; Vol. 33. No. 2. pg. 123-138
Cengiz dan Yayla, 2007, “ The Effect of Marketing Mix on Possitive Word of Mouth Communication : Evidence from accounting Offices in Turkey”. Journal of Innovative Marketing, Vol 3. No. 4, p. 73-82
Chandra, Georgius, 2002, Strategi dan Program Pemasaran, Yogyakarta: Andi
Effendy,Onong Uchjana. 2003. Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek. Cetakan kesembilanbelas. Bandung. PT Remaja Rosdakarya
Fandy Tjiptono. 2005. “ Strategi Pemasaran”. Edisi II. Penerbit Andi. Yogyakarta
Hamidi, 2004. Metode Penelitian Kualitatif. Malang: UMM Press
Kotler, Philips .2005. “Manajemen Pemasaran”. Edisi Milenium. Penerbit Salemba empat. Jakarta.
Miles, Matthew B dan Huberman A.Michael, 1992, Analisis Data Kualitataif, UI-Press. Jakarta
Moloeng, LJ. 2000. Metodologi Penelitian Kualitatif. Bandung: Remadja Rosdakarya
Prisgunanto, Ilham. (2006). Komunikasi Pemasaran: Strategi dan Taktik. Bogor: Ghalia Indonesia
Purba, Amir dkk. 2006. Pengantar Ilmu Komunikasi. Medan: Pustaka Bangsa Press
Rakhmat, Jalaluddin. 2006. Metode Penelitian Komunikasi. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya
Sumarni, Saptaningsih, 2008, “Fenomena Word of Mouth Marketing dalam
Mempengaruhi Keputusan Konsumen”, http://www.upy.ac.id/site/?pilih=news&aksi=lihat&id=9, diakses tanggal
21 September 2015
Peter J. Paul dan Jerry C. Olson. 2000. “Consumer Behavior Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran”. Buku II. Edisi empat. Penerbit Erlangga. Jakarta Sutisna, 2010, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, Cetakan
Pertama, Bandung: PT. Remaja Rosda Karya
Vibiznews-Sales & Marketing, 2007, “Buzz Marketing, Paling efektif di Indonesia”Journal phpvbis emosional benefit.htm, 25 Oktober 2007
1 BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Saat ini kondisi pasar benar-benar crowded (penuh sesak) dan
persaingan bisa disebut sangatlah kompetitif. Hal ini digambarkan dengan
keberadaan banyaknya pesaing yang bergerak di bidang produk atau jasa
serupa. Perusahaan yang memberikan jasa berkualitas dan bermutu, dapat
memenuhi tingkat kepentingan konsumen akan dapat lebih bertahan karena
menciptakan nilai yang lebih unggul daripada pesaingnya. Untuk dapat
memenangkan persaingan dan mempertahankan kelangsungan hidupnya,
perusahaan dituntut mengembangkan strategi pemasaran yang tepat.
Salah satu strategi pemasaran adalah Word of Mouth (WoM) atau biasa
disebut dengan promosi dari mulut ke mulut. Word of Mouth merupakan
komunikasi yang dilakukan oleh konsumen yang telah melakukan pembelian
dan menceritakan pengalamannya tentang produk atau jasa tersebut kepada
orang lain. sehingga secara tidak langsung konsumen tersebut telah melakukan
promosi yang dapat menarik minat beli konsumen lain yang mendengarkan
pembicaraan tersebut.
Word of Mouth (WoM) terjadi ketika pelanggan berbicara kepada
orang lain mengenai pendapatnya tentang suatu merek, produk, layanan atau
2
opininya mengenai kebaikan produk maka disebut sebagai WoM positif, tetapi
bila pelanggan menyebarkan opininya mengenai keburukan produk, maka
disebut sebagai WoM negatif. (Brown, Barry, Dacin and Gunst,
2005:123-138)
WoM sangat cocok diterapkan di Indonesia. Hal ini didukung dengan
adanya hasil riset pada Global Consumer Studi 2007 yang dilakukan oleh
lembaga riset Nielsen, menunjukkan bahwa Indonesia termasuk dalam jajaran
lima besar negara dimana WoM dianggap sebagai bentuk iklan yang paling
kredibel. Dari 47 negara di dunia, Indonesia menempati peringkat 3, setelah
Hong Kong dan Taiwan (Vibiznews, Oktober 2007).
Selain itu WoM cocok untuk Indonesia karena konsumen Indonesia
memiliki keunikan dalam hal attitude, perilaku maupun proses pengambilan
keputusan dalam mengevaluasi dan membeli produk. Salah satu keunikan
tersebut yaitu masyarakat Indonesia memiliki tingkat socializing yang kuat,
seperti ungkapan orang Jawa yang menyatakan "berkumpul lebih penting dari
pada makan" merupakan cerminan akan kekuatan pembentukan group dan
komunitas. Dampak dari tingkat komunitas yang kuat ini sangatlah besar
untuk strategi pemasaran, terutama dalam konteks penetrasi pasar.
(www.Handiirawan.com 2007, "Karakter dan Perilaku Khas Konsumen
Indenesia", 29 Mei 2007)
Proses komunikasi Word of Mouth menjadi sangat efektif dalam
membantu penetrasi pasar suatu merek, dan pastinya lebih efektif
3
hanya faktor socializing yang tinggi, tetapi kebiasaan orang Indonesia yang
banyak membicarakan hal-hal yang bersifat pribadi dan memiliki
kecenderungan kuat untuk membagi informasi, merupakan bumbu penyedap
dari komunikasi mulut ke mulut. Dengan jumlah jam kerja produktif yang
lebih kecil dari masyarakat Amerika, membuat jumlah jam berkumpul dan
ngobrol yang lebih tinggi pula. Tidak mengherankan bila Amerika mencatat
bahwa konsumen yang merasa puas akan cerita kepada sekitar 2 hingga 5
orang, maka menurut Irawan berdasarkan salah satu penelitiannya, konsumen
Indonesia yang merasa puas, akan bercerita kepada sekitar 5 hingga 15 orang,
tergantung dari jenis produk dan target yang dibidik. (www.Handiirawan.com
2007, "Karakter dan Perilaku Khas Konsumen Indenesia", 29 Mei 2007)
Konsumen yang puas akan memberitahukan kepada 4 atau 5 orang lain
tentang pengalamannya, sedangkan konsumen yang tidak puas akan
memberitahukan kepada 9 sampai 10 orang. Kondisi ini memperlihatkan
bahwa konsumen lebih sering menceritakan ketidakpuasan terhadap barang
atau jasa dibandingkan kepuasannya, sehingga pemasar perlu memperhatikan
agar jangan sampai terjadi WoM negative dari perusahaan yang pada akhirnya
akan mempengaruhi citra perusahaan. (Harrison, 2001: 60-75)
Berpijak pada hasil penelitian yang menyatakan betapa penting dan
berperannya WoM dalam mensukseskan pemasaran perusahaan, maka setiap
perusahaan perlu membangun WoM positive disamping program-program
marketing yang telah ada. Hal ini sangat relevan dilakukan apabila melihat
4
bahwa WoM positif tujuh kali lebih efektif daripada iklan di koran dan
majalah, empat kali lebih efektif dari pada personal selling, dan dua kali lebih
efektif daripada iklan di radio dalam mempengaruhi konsumen untuk
berpindah merek. (Cengiz dan Yayla, 2007:73-82)
Persaingan produk makanan/minuman khususnya saat ini sangat
bermacam – macam variasinya. Misalnya saja sekarang ada yang
memvariasikan minuman tradisonal dengan bahan makanan modern seperti
cappucino cincau, Randol (radja cendol), ada pula yang memadukan dengan
unsur kesehatan seperti minuman dari tebu dan sebagainya. Dengan semakin
banyaknya usaha kuliner tersebut, sebagai pengusaha harus mempunyai trik
dan kiat khusus agar produk makanan yang dijual tetap laku dan diminati oleh
konsumen. Bagaimanapun juga makanan atau kuliner adalah kebutuhan
primer bagi setiap orang, sehingga keberadaan bisnis pengadaan pangan
sangat diminati oleh banyak kalangan. Ibaratnya semua orang menginginkan
membuka usaha kuliner untuk memenuhi kebutuhan pangan masyarakat atau
bahkan menciptakan kebutuhan.
Cokelat Klasik merupakan salah satu produk kuliner minuman yang
memiliki pusat penjualan di Ruko Griya Amarta Kav R2, Malang – Jawa
Timur. Cokelat Klasik ialah usaha dalam bidang kuliner dengan fokus
pengolahan bahan dasar Cokelat. Suatu resep minuman Ice/Hot Chocolate
yang lezat dan nikmat, serta memiliki kandungan beberapa zat yang baik di
konsumsi oleh tubuh manusia seperti zat besi, vitamin, kalsium, magnesium,
5
owner Cokelat Klasik yakni Lindalala dan dibantu beberapa tim bagian
produksi yang kemudian dikemas dalam bentuk packaging sehingga memiliki
standar rasa yang sama pada setiap cabangnya. Cokelat Klasik menyuguhkan
produk real chocolate yang berkualitas dengan harga terbatas. Bisnis Cokelat
Klasik ini telah tersebar di berbagai kota di Indonesia. Terhitung mulai dari
Januari 2013 hingga Juni 2014 Cokelat Klasik telah memiliki 67 titik cabang
yang tersebar di Kota Malang, Kediri, Gresik, Surabaya, Tulungagung, Solo,
Cilegon, Balikpapan hingga Lampung.
Persaingan yang ketat antara produk kuliner minuman, membuat
Cokelat Klasik lebih berhati-hati dalam merancang pemasarannya untuk
menarik minat konsumen. Salah satu cara agar dapat merebut pangsa pasar
adalah dengan memperoleh pelanggan sebanyak-banyaknya. Pelaku usaha
akan berhasil memperoleh pelanggan dalam jumlah yang banyak apabila
dinilai dapat memberikan kepuasan bagi pelanggan. Terciptanya kepuasan
pelanggan dapat memberikan beberapa manfaat, diantaranya hubungan antara
pelaku usaha penyedia produk dan jasa dengan konsumen menjadi harmonis,
memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang, membentuk suatu
rekomendasi dari mulut ke mulut yang menguntungkan pelaku usaha.
Berangkat dari paparan diatas, maka peneliti tertarik untuk mengkaji
