ANALISIS BAURAN PEMASARAN DAN KUALITAS
PELAYANAN UNTUK MENINGKATKAN
LOYALITAS PELANGGAN
DI HOTEL POLONIA
GELADIKARYA
Oleh :
Detty Hertati Silaban, ST
087007080
KONSENTRASI : PEMASARAN TEKNOLOGI
P R O G R A M S T U D I M A G I S T E R M A N A J E M E N
S E K O L A H P A S C A S A R J A N A
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
LEMBAR PENGESAHAN
Judul Geladikarya : “Analisis Bauran Pemasaran dan Kualitas Pelayanan dalam
Meningkatkan Loyalitas Pelanggan di Hotel Polonia Medan”.
Nama : Detty Hertati Silaban
Nomor Pokok : 087007080
Program studi : Magister Manajemen
Konsentrasi : Pemasaran teknologi
Menyetujui
Komisi pembimbing
Prof. Dr. Rismayani, SE, M.Si. Ketua
Ir. Sugih Arto Pujangkoro, MM. Anggota
Ketua Program Studi Magister Manajemen Direktur Sekolah Pascasarjana
LEMBAR PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa geladikarya yang berjudul :
“Analisis Bauran Pemasaran dan Kualitas Pelayanan dalam Meningkatkan Loyalitas
Pelanggan di Hotel Polonia Medan”.
Adalah benar hasil karya sendiri yang belum pernah dipublikasikan oleh siapapun. Semua
sumber data dan informasi yang dipergunakan telah dinyatakan secara benar dan jelas
Medan, 30 Juli 2012
Yang membuat pernyataan,
RIWAYAT HIDUP
Detty Hertati Silaban, lahir pada tanggal 16 Oktober 1983 di Pematang Siantar, merupakan
anak ke-3 dari 5 bersaudara pasangan Bapak Pardamean H. Silaban (alm) dan Ibu Binaham
Siahaan
Pendidikan dimulai :
1. SD RK. Budi Mulia 2 Pematang Siantar, Lulus tahun 1995
2. SMP RK. Bintang Timur Pematang Siantar, Lulus tahun 1998
3. SMA RK Budi Mulia Pematang Siantar, Lulus tahun 2001
4. Universitas Sriwijaya Palembang, Lulus tahun 2006
Pekerjaan dimulai :
RINGKASAN EKSEKUTIF
Detty Hertati Silaban, 2012, Analisis Bauran Pemasaran dan Kualitas Pelayanan Untuk
Meningkatkan Loyalitas Occupant di Hotel Polonia Medan, dibawah bimbingan Prof. Dr.
Rismayani, SE. M.Si (ketua) dan Ir. Sugih Arto Pujangkoro, MM (anggota)
Persaingan yang semakin ketat dan semakin berkembangnya ekspektasi pelanggan
mendorong perusahaan untuk lebih memfokuskan pada upaya untuk mempertahankan
pelanggan yang ada. Mempertahankan pasar yang ada melalui pengembangan loyalitas
pelanggan merupakan tujuan strategik perusahaan untuk mempertahankan bisnis dan profit
mereka dalam jangka panjang. Dalam hal ini Hotel Polonia Medan dituntut untuk
meningkatkan bauran pemasaran jasa dan kualitas pelayanan yang baik dalam menciptakan
kepuasan dan loyalitas konsumen di hotel Polonia Medan.
Perumusan masalah dalam penelitian ini adalah bagaimana pengaruh bauran pemasan
dan kualitas pelayanan terhadap loyalitas konsumen di hotel Polonia Medan. Tujuan
penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh bauran pemasaran dan
kualitas pelayanan terhadap kepuasan konsumen, serta mengetahui dan menganalisis
pengaruh kepuasan konsumen terhadap loyalitas konsumen.
Penelitian dilakuakan di Hotel Polonia Medan. Jenis penelitian deskriptif kuantitatif
dengan menggunakan metode purposive sampling dengan sampel 108 responden. Pengujian
hipotesis dengan menggunakan metode Structural Equation Modeling (SEM), dengan
perangkat lunak AMOS 18.
Hasil uji kecocokan memenuhi kriteria goodness of fit yaitu chisquare= 117.038, nilai
probabilitas (P), nilai CMIN/DF sebesar 1.115, nilai GFI sebesar 0.893, nilai AGFI sebesar
0.844 (marginal), nilai TLI sebesar 0.992, nilai CFI sebesar 0.994 dan nilai RMSEA sebesar
0.033. Hasil tersebut menunjukkan bahwa model keseluruhan memenuhi kriteria model fit dan
hasil pengujian 3 (tiga) hipotesis dalam penelitian ini juga diperoleh hasil yang signifikan dan
ketiga hipotesis tersebut dapat diterima yaikni bauran pemasaran dan kualitas pelayanan
berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan serta kepuasan berpengaruh signifikan
terhadap loyalitas konsumen.
UCAPAN TERIMAKASIH
Puji dan syukur diucapakan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa karena atas berkat dan
karuniaNya penulis dapat menyusun dan menyelesaikan tugas Geladikarya, dengan judul
“Analisis Bauran Pemasaran dan Kualitas Pelayanan dalam Meningkatkan Loyalitas
Hunian di Hotel Polonia Medan”.
Penelitian ini disajikan dalam melengkapi tugas akhir pada Program Studi Magister
Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.
Selama mengikuti proses perkuliahan hingga penyelesaian geladikarya ini, penulis
banyak memperoleh bantuan moril dan materil dari berbagai pihak dan pada kesempatan ini
penulis menyampaikan ucapan terimakasih yang tulus kepada :
1. Bapak Prof. Dr. dr. Syahril Pasaribu, DTM&H, MSc(CTM), Sp.A(K), Selaku Rektor
Universitas Sumatera Utara
2. Bapak Prof. Dr. Ir. A. Rahim Matondang, MSIE., selaku Direktur Sekolah
Pascasarjana Universitas Sumatera Utara
3. Bapak Prof. Dr. Ir. Darwin Sitompul, M. Eng., selaku Ketua Program Studi Magister
Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera utara
4. Ibu. Prof. Dr. Rismayani, SE, M.Si., selaku Ketua Komisi Pembimbing penelitian
geladikarya ini
5. Bapak Ir. Sugih Arto Pujangkoro, MM., selaku Anggota Komisi Pembimbing
penelitian geladikarya ini
6. Bapak dan ibu dosen serta staf akademik pada Program Studi Magister Manajemen
Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara
7. Rekan-rekan mahasiswi Magister Manajemen Universitas Sumatera Utara khususnya
8. Pemimpin Hotel Polonia Medan yang telah memberikan ijin untuk melakukan
penelitian serta seluruh karyawan Hotel Polonia Medan yang memberikan kemudahan
untuk memperoleh data dan informasi bagi peneliti
9. Teristimewa kepada keluarga dan orangtua saya, bapak Pardamean H. Silaban (alm)
dan ibu Binaham Siahaan yang memberikan doa dan semangat bagi peneliti
10.Seluruh pihak terkait yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu
Penulis menyadari atas keterbatasan kemampuan yang dimiliki penulis, sehingga
geladikarya ini masih jauh dari sempurna.
Oleh karena itu, penulis mengharapkan saran dan kritik dari semua pihak untuk
membangun dan menyempurnakan tulisan ini. Semoga tulisan ini bermanfaat dan berguna
bagi semua pihak khususnya bagi penulis sendiri
Medan, 30 Juli 2012
Penulis
DAFTAR ISI
HALAMAN
HALAMAN JUDUL ... i
LEMBAR PENGESAHAN ... ii
PERNYATAAN... iii
RIWAYAT HIDUP ... iv
RINGKASAN EKSEKUTIF... v
UCAPAN TERIMA KASIH ... vi
DAFTAR ISI ... viii
DAFTAR TABEL ... xiii
DAFTAR GAMBAR ... xv
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang ... 1
1.2 Rumusan Masalah... 4
1.3 Tujuan Penelitian ... 5
1.4 Manfaat Penelitian ... 5
1.5 Batasan dan Ruang Lingkup Penelitian ... 6
BAB II KERANGKA TEORITIS 2.1 Pengertian Hotel dan Jenis Hotel ... 7
2.2 Manajemen Pemasaran Jasa 2.2.1 Pengertian Pemasaran Jasa... 8
2.3 Kualitas Pelayanan
2.3.1 Pengertian Kualitas Pelayanan ... 11
2.3.2 Faktor-Faktor Kualitas Pelayanan ... 13
2.4 Kepuasan Konsumen 2.4.1 Pengertian Kepuasan Konsumen ... 13
2.4.2 Cara Mengukur Kepuasan Konsumen ... 14
2.5 Loyalitas Konsumen 2.5.1 Pengertian Loyalitas Konsumen ... 15
2.5.2 Faktor-Faktor Loyalitas ... 16
2.5.3 Keuntungan Loyalitas Konsumen ... 16
2.5.4 Jenis-Jenis Loyalitas ... 17
2.5.5 Tahap Loyalitas Konsumen ... 18
2.5.6 Mempertahankan Loyalitan Konsumen ... 19
2.6 Penelitian Terdahulu ... 21
2.7 Hipotesis ... 23
BAB III KERANGKA KONSEPTUAL ... 25
BAB IV METODE PENELITIAN 4.1 Pengertian, Jenis dan Sifat Penelitian ... 28
4.2 Lokasi dan Waktu Penelitian ... 28
4.3 Populasi dan Sampel 4.3.1 Populasi ... 29
4.3.2 Sampel ... 29
4.5 Jenis dan Sumber Data ... 30
4.6 Identifikasi dan Defenisi Operasional Variabel 4.6.1 Identifikasi Variabel Penelitian ... 31
4.6.2 Definisi Operasional Variabel Penelitian ... 32
4.6.3 Skala Pengukuran Variabel ... 33
4.7 Uji Validitas dan Uji Reliabilitas 4.7.1 Uji Validitas ... 35
4.7.2 Uji Reliabilitas... 37
4.8 Model Analisis Data ... 39
BAB V GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN 5.1. Profil dan Sejarah Singkat Hotel Polonia Medan ... 49
5.2. Visi dan Misi Hotel Polonia Medan ... 50
5.3. Fasilitas Hotel Polonia Medan ... 51
5.4. Struktur Organisasi ... 53
BAB VI KERANGKA TEORITIS 6.1 Karekteristik Responden 6.1.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Alamat ... 55
6.1.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 56
6.1.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 57
6.1.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan... 58
6.1.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Penghasilan ... 59
6.1.6 Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Menginap ... 61
6.2 Statistik Deskriptif Variabel Penelitian
6.2.1 Statistik Deskriptif Variabel Bauran Pemasaran ... 65
6.2.2 Statistik Deskriptif Variabel Kualitas Pelayanan ... 65
6.2.3 Statistik Deskriptif Variabel Kepuasan Konsumen ... 66
6.2.4 Statistik Deskriptif Variabel Loyalitas Konsumen ... 66
6.3 Proses dan Hasil Analisis Data 6.3.1 Langkah 1: Pengembangan Model Berdasarkan Teori ... 68
6.3.2 Langkah 2: Menyusun Diagram Alur (Path Diagram) ... 68
6.3.3 Langkah 3: Persamaan Struktural dan Model Pengukuran ... 68
6.3.4 Langkah 4: Memilih Matriks Input dan Teknik Estimasi 6.3.4.1 Analisis Faktor Konfirmatori ... 69
6.3.4.2 Analisis Structural Equation Modeling dengan Full Model ... 75
6.3.5 Langkah 5: Menilai Problem Identifikasi ... 81
6.3.6 Langkah 6: Evaluasi Kriteria Goodness of Fit 6.3.6.1 Evaluasi Univariate Outlier ... 82
6.3.6.2 Evaluasi Multivariate Outlier ... 83
6.3.6.3 Evaluasi Uji Normalitas Data... 84
6.3.6.4 Evaluasi atas Multikolinearitas dan Singularitas ... 85
6.3.6.5 Uji Kesesuaian – Goodness of fit ... 86
6.3.7 Langkah 7: Interpretasi dan Modifikasi Model ... 87
6.3.8 Construct Reliability Dan Variance Extract 6.3.8.1 Variance Extract (Uji Validitas) ... 87
6.3.8.2 Construct Reliability (Uji Realibilitas) ... 88
6.3.9.2 Uji Hipotesis II ... 90
BAB VII KESIMPULAN DAN IMPLIKASI 7.1 Kesimpulan Pengujian Hipotesis Penelitian 7.1.1 Hubungan Variabel Bauran Pemasaran dengan Kepuasan Konsumen ... 93
7.1.2 Hubungan Kualitas Pelayanan dengan Kepuasan Konsumen ... 94
7.1.3 Hubungan kepuasan konsumen dengan loyalitas konsumen ... 94
7.2 Kesimpulan mengenai masalah penelitian ... 94
7.3 Implikasi ... 97
7.4 Keterbatasan Penelitian ... 101
DAFTAR TABEL
Nomor Judul Halaman
Tabel 1.1 Jumlah Tingkat Hunian (Occupancy Rate) Hotel Polonia……….4
Tabel 2.1 Penelitian Wijaya (2005)………..21
Tabel 2.2 Penelitian Yu-Jia Hu (2011)……….22
Tabel 2.3 Penelitian Yu-Jia Hu (2011)……….23
Tabel 4.1 Jadwal Kegiatan Penelitian………..28
Tabel 4.2 Definisi Operasional Variabel Bauran Pemasaran...33
Tabel 4.3 Definisi Operasional Variabel Kualitas Pelayanan...34
Tabel 4.4 Definisi Operasional Variabel Kepuasan dan Loyalitas...34
Tabel 4.5 Hasil Uji Validitas...36
Tabel 4.6 Hasil Uji Reliabilitas………38
Tabel 4.7 Model Persamaan Struktural………41
Tabel 4.8 Model Pengukuran………...42
Tabel 4.9 Goodness of Fit Index………...47
Tabel 6.1 Karakteristik responden berdasarkan alamat………55
Tabel 6.2 Karakteristik responden berdasarkan usia………56
Tabel 6.3 Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin……….57
Tabel 6.4 Karakteristik responden berdasarkan pekerjaan………...58
Tabel 6.5 Karakteristik responden berdasarkan penghasilan………...60
Tabel 6.6 Karakteristik responden berdasarkan frekuensi menginap………...61
Tabel 6.7 Karakteristik responden berdasarkan tujuan menginap………62
Tabel 6.8 Indeks Bauran Pemasaran………65
Tabel 6.9 Indeks Kualitas Pelayanan………...65
Tabel 6.10 Indeks Kepuasan Konsumen………66
Tabel 6.11 Indeks Loyalitas Konsumen……….67
Tabel 6.12 Fit model Confirmory Factor Analysis Standardized Estimate………………72
Tabel 6.13 Hasil Uji Goodness of Fit……….………...73
Tabel 6.14 Modification Indices pada Full Model……….77
Tabel 6.15 Hasil Uji Structural Equation Model setelah dilakukan Modifikasi…………79
Tabel 6.16 Hasil Regression Weights Full Model………..80
Tabel 6.18 Evaluasi Multivariate Outlier………...…84
Tabel 6.19 Normalitas Data………85
Tabel 6.20 Standardized Residual Covariances………...87
DAFTAR GAMBAR
Nomor Judul Halaman
Gambar 3.1 Kerangka Konseptual Penelitian………..26
Gambar 3.2 Kerangka Analisis Penelitian………...…………27
Gambar 4.1 Tabel Diagram Alur…..……….………...41
Gambar 5.1 Bagan Struktur Organisasi Hotel Polonia Medan………53
Gambar 6.1 Karakteristik responden berdasarkan alamat………55
Gambar 6.2 Karakteristik responden berdasarkan usia………56
Gambar 6.3 Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin……….58
Gambar 6.4 Karakteristik responden berdasarkan pekerjaan………...59
Gambar 6.5 Karakteristik responden berdasarkan penghasilan………...60
Gambar 6.6 Karakteristik responden berdasarkan frekuensi menginap………...61
Gambar 6.7 Karakteristik responden berdasarkan tujuan menginap………...63
Gambar 6.8 Analisis Faktor Konfirmatori Eksogen………...………..70
Gambar 6.9 Hasil Revisi Confirmatory Factor Analysis Standardized Estimate………....72
Gambar 6.10 Hasil Structural Equation Model Full Model……….…76
Gambar 6.11 Hasil Structural Equation Model setelah dilakukan Modifikasi………78
Gambar 7.1 Proses Alur Dan Mekanisme Peningkatan Loyalitas Konsumen melalui Bauran Pemasaran……….…….….…95
Gambar 7.2 Proses Alur Dan Mekanisme Peningkatan Loyalitas Konsumen melalui Kualitas Pelayanan………..….………...96
RINGKASAN EKSEKUTIF
Detty Hertati Silaban, 2012, Analisis Bauran Pemasaran dan Kualitas Pelayanan Untuk
Meningkatkan Loyalitas Occupant di Hotel Polonia Medan, dibawah bimbingan Prof. Dr.
Rismayani, SE. M.Si (ketua) dan Ir. Sugih Arto Pujangkoro, MM (anggota)
Persaingan yang semakin ketat dan semakin berkembangnya ekspektasi pelanggan
mendorong perusahaan untuk lebih memfokuskan pada upaya untuk mempertahankan
pelanggan yang ada. Mempertahankan pasar yang ada melalui pengembangan loyalitas
pelanggan merupakan tujuan strategik perusahaan untuk mempertahankan bisnis dan profit
mereka dalam jangka panjang. Dalam hal ini Hotel Polonia Medan dituntut untuk
meningkatkan bauran pemasaran jasa dan kualitas pelayanan yang baik dalam menciptakan
kepuasan dan loyalitas konsumen di hotel Polonia Medan.
Perumusan masalah dalam penelitian ini adalah bagaimana pengaruh bauran pemasan
dan kualitas pelayanan terhadap loyalitas konsumen di hotel Polonia Medan. Tujuan
penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh bauran pemasaran dan
kualitas pelayanan terhadap kepuasan konsumen, serta mengetahui dan menganalisis
pengaruh kepuasan konsumen terhadap loyalitas konsumen.
Penelitian dilakuakan di Hotel Polonia Medan. Jenis penelitian deskriptif kuantitatif
dengan menggunakan metode purposive sampling dengan sampel 108 responden. Pengujian
hipotesis dengan menggunakan metode Structural Equation Modeling (SEM), dengan
perangkat lunak AMOS 18.
Hasil uji kecocokan memenuhi kriteria goodness of fit yaitu chisquare= 117.038, nilai
probabilitas (P), nilai CMIN/DF sebesar 1.115, nilai GFI sebesar 0.893, nilai AGFI sebesar
0.844 (marginal), nilai TLI sebesar 0.992, nilai CFI sebesar 0.994 dan nilai RMSEA sebesar
0.033. Hasil tersebut menunjukkan bahwa model keseluruhan memenuhi kriteria model fit dan
hasil pengujian 3 (tiga) hipotesis dalam penelitian ini juga diperoleh hasil yang signifikan dan
ketiga hipotesis tersebut dapat diterima yaikni bauran pemasaran dan kualitas pelayanan
berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan serta kepuasan berpengaruh signifikan
terhadap loyalitas konsumen.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Persaingan yang semakin ketat dan semakin berkembangnya ekspektasi pelanggan
mendorong perusahaan untuk lebih memfokuskan pada upaya untuk mempertahankan
pelanggan yang ada. Mempertahankan pasar yang ada melalui pengembangan loyalitas
pelanggan merupakan tujuan strategik perusahaan untuk mempertahankan bisnis dan profit
mereka dalam jangka panjang. Istilah loyalitas pelanggan menunjukkan pada kesetiaan
pelanggan pada objek tertentu, seperti merek, produk, jasa atau toko.
Konsep loyalitas pelanggan telah memberikan banyak perhatian dalam literatur
pemasaran dan perilaku konsumen. Loyalitas pelanggan memberikan dampak yang signifikan
bagi profitabilitas perusahaan. Pelanggan yang loyal kemungkinan akan menunjukkan sikap
dan perilaku positif, seperti pembelian ulang produk/jasa yang sama dan rekomendasi positif
yang dapat mempengaruhi pelanggan yang telah ada (customer loyal) dan menarik konsumen
(pelanggan potensial) menjadi pelanggan dari perusahaan bisnis itu.
Peneliti sebelumnya menemukan bahwa setiap kenaikan 5% dari peringkat
keberhasilan mempertahankan pelanggan menghasilkan kenaikan laba 25% hingga 125%.
Dengan demikian, sebuah hotel yang dapat meningkatkan pelanggan tetap (pelanggan loyal)
memperoleh tambahan laba paling sedikit 25%.
Pentingnya loyalitas pelanggan sebagai tujuan utama bagi banyak perusahaan, para
akademisi dan profesional pemasaran telah berusaha untuk menemukan antecedent loyalitas
pelanggan. Beberapa penelitian sebelumnya telah mengarahkan pada kepuasan pelanggan
(customer satisfaction) sebagai titik awal tumbuhnya loyalitas pelanggan. Kepuasan
dapat dikonseptualisasikan sebagai keseluruhan evaluasi pelanggan atas performance dari
suatu penawaran. Jika hasil evaluasi terhadap suatu produk/jasa yang dipilih memenuhi atau
melampaui ekspektasinya, maka pelanggan tersebut kemungkinan akan menunjukkan sikap
positif, dan memiliki keinginan untuk membeli/menggunakan kembali produk/jasa yang sama
(repurchase intentions), dan keinginannya untuk bertindak sebagai referensi bagi orang lain
(advocacy intentions). Intinya bahwa kepuasan pelanggan akan memainkan peran penting
dalam menjelaskan alasan pelanggan dipandang loyal.
Beberapa peneliti sebelumnya juga menemukan bahwa antecedent kepuasan pelanggan
adalah kualitas pelayanan. Secara teoritis ketika pelayanan yang diberikan mampu memenuhi
atau melampaui pengharapan atau ekspetasi pelanggan maka pelanggan tersebut merasa puas.
Perusahaan perlu membangun sistem manajemen kualitas jasa untuk mengidentifikasi
kesenjangan yang mungkin terjadi. Pentingnya meningkatkan kualitas pelayanan adalah
untuk menciptakan kepuasan pelanggan dengan menjadikan pelanggan sebagai fokus
utamanya.
Kualitas pelayanan merupakan suatu bentuk penilaian konsumen terhadap tingkat
layanan yang diterima (perceived services) dengan tingkat layanan yang diharapkan
(expected service). Kualitas layanan difokuskan dalam pengukuran bentuk fisik (tangible),
kehandalan (reliability), daya tanggap (responsiveness), jaminan (assurance), dan empati
(empathy). Apabila kualitas pelayanan yang diberikan baik, maka konsumen akan
memperoleh kepuasan atas produk/jasa dan cenderung melakukan pembelian ulang
produk/jasa yang sama. Perusahaan yang tidak mengedepankan kualitas pelayanan dari
produk/jasa yang ditawarkan akan mengakibatkan resiko tidak loyalnya pelanggan
Selain kualitas pelayanan, hal lain yang perlu diperhatikan adalah bauran pemasaran
jasa. Bauran pemasaran merupakan alat bagi pemasar yang terdiri dari produk (product),
layanan konsumen (customer service). Bauran pemasaran ini perlu dipertimbangkan agar
implementasi strategi pemasaran yang ditetapkan dapat berjalan dengan sukses. Bila sikap
puas yang dirasakan oleh pelanggan dapat ditemukan pada semua unsur bauran pemasaran,
maka hal tersebut akan memberikan umpan balik yang positif untuk tetap loyal. Tentu saja
dengan meningkatkan kualitas pelayanan dan menilai bauran pemasaran jasa diharapkan
dapat menumbuhkembangkan loyalitas pelanggan.
Oleh sebab itu, sangat penting bagi hotel Polonia Medan yang merupakan salah satu
penyedia jasa perhotelan bintang 4 (****) di Medan untuk meningkatkan kualitas pelayanan
dan memperhatikan bauran pemasarannya. Sebab hanya perusahaan yang memiliki wawasan
tentang konsumen yang dapat tetap bertahan hidup. Namun pada kenyataannya, dalam
pemeliharaan fasilitas Hotel Polonia Medan masih banyak mengalami kesulitan. Fasilitas
fisik yang seharusnya disediakan untuk menunjang kualitas layanan jasa seringkali justru
membuat para occupant mengeluh karena banyaknya hambatan yang terjadi.
Beberapa bentuk keluhan yang disampaikan oleh occupant antara lain harga yang
mahal sementara fasilitas kamar tidak mendukung, pelayanan pegawai yang kurang ramah,
ruangan yang tampak tua dan tidak bersih terutama area kamar mandi, ada rayap di sudut
ruangan, populasi suara di daerah kamar dekat jalan besar karena jendela tidak menyimpan
kebisingan sehingga tamu sangat sulit untuk beristirahat serta fasilitas internet yang kapasitas
nya tidak stabil (naik turun).
Agar para occupant mau datang kembali dan menjadi loyal, Hotel Polonia Medan
dituntut untuk mampu meberikan kepuasan kepada occupant. Namun dalam 5 tahun terakhir,
Hotel Polonia dalam pengoperasiannya mangalami penurunan occupancy rate terus menerus
Tabel 1.1. Jumlah Tingkat Hunian (Occupancy Rate) Hotel Polonia Tahun 2007 - 2011
Sumber : Hotel Polonia Medan, 2012 (data : diolah)
Dari Tabel 1.1. tersebut, tingkat penghunian kamar dari tahun 2007 sampai tahun
2011 terus mengalami penurunan. Penurunan tertinggi terjadi pada tahun 2009 dengan
penurunan tingkat penghunian kamar sebanyak 7.1%. Penurunan ini sebenarnya sudah terjadi
sejak tahun 2004. Hal ini berbeda dengan jumlah wisatawan yang berkunjung kekota Medan.
Pada tahun 2010 wisatawan yang berkunjung mengalami peningkatan 17,35% yaitu sekitar
191.472 wisatawan. Penurunan tingkat penghunian kamar yang terjadi tiap tahunnya pada
Hotel Polonia ini pada akhirnya nanti dapat memberikan dampak kerugian besar pada
perusahaan dan menenggelamkan perusahaan jika tidak ditangani secara serius.
1.2. Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian pada latar belakang di atas, maka dirumuskan masalah sebagai
berikut :
a. Bagaimana pengaruh strategi bauran pemasaran yang terdiri dari produk
(product), harga (price), promosi (promotion), tempat (place), orang (people),
proses (process) dan layanan konsumen (customer service) dalam meningkatkan
kepuasan dan loyalitas occupant di Hotel Polonia Medan?
b. Bagaimana pengaruh kualitas pelayanan yang terdiri dari bentuk fisik (tangibles),
kehandalan (reliability), daya tanggap (responsiveness), jaminan (assurance), dan
empati (empathy) dalam meningkatkan kepuasan dan loyalitas occupant di Hotel
Polonia Medan?
1.3. Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian yang akan dicapai adalah sebagai berikut :
a. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh strategi bauran pemasaran yang
terdiri dari produk (product), harga (price), promosi (promotion), tempat (place),
orang (people), proses (process) dan layanan konsumen (customer service)
dalam meningkatkan kepuasan dan loyalitas occupant di Hotel Polonia Medan
b. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh kualitas pelayanan yang terdiri dari
bentuk fisik (tangibles), kehandalan (reliability), daya tanggap (responsiveness),
jaminan (assurance), dan empati (empathy) dalam meningkatkan kepuasan dan
loyalitas occupant di Hotel Polonia Medan.
1.4. Manfaat Penelitian
Manfaat dari penelitian ini antara lain :
a. Bagi hotel Polonia Medan, sebagai bahan pertimbangan bagi perusahaan dalam
membuat kebijaksanaan untuk memecahkan masalah kualitas pelayanan dan
bauran pemasaran yang sedang dihadapi hotel Polonia Medan
b. Bagi Program Magister Manajemen USU, sebagai referensi pengembangan ilmu
pengetahuan dalam bidang pemasaran khususnya tentang strategi dalam
c. Bagi peneliti, untuk mengaplikasikan ilmu yang diperoleh khususnya mengenai
faktor-faktor yang ada dalam pemasaran khususnya tentang variabel pelayanan
yang berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan.
d. Bagi peneliti selanjutnya, dapat dijadikan sebagai acuan dalam pengembangan
penelitian selanjutnya
1.5. Batasan dan Ruang Lingkup Penelitian
Batasan dan ruang lingkup penelitian sebagai berikut :
a. Hanya pada kualitas pelayanan yang diberikan hotel Polonia Medan kepada
occupant yang mencakup variabel bentuk fisik (tangibles), kehandalan
(reliability), daya tanggap (responsiveness), jaminan (assurance), dan empati
(empathy) dan kepuasan serta loyalitas
b. Strategi bauran pemasaran hotel Polonia Medan yang mencakup produk (product),
harga (price), promosi (promotion), tempat (place), orang (people), proses
BAB II
LANDASAN TEORI
2.1. Pengertian Hotel dan Jenis Hotel
Pada saat ini kebutuhan jasa perhotelan sangat banyak peminatnya sehingga pihak
pengusaha perhotelan memandang hotel bukan saja sebagai suatu tempat untuk menginap
tetapi lebih dari itu. Hotel dapat digunakan sebagai tempat transaksi bisnis, tempat jamuan
makan untuk tamu dan relasi-relasi bisnis, atau juga sebagai tempat diadakannya acara-acara
khusus. Pada intinya hotel bertujuan menyediakan tempat untuk sementara waktu dengan
memberikan pelayanan kepada konsumennya dengan harapan para tamu menjadi puas (Yoeti,
2004)
Hotel adalah “suatu perusahaan yang menyediakan jasa-jasa dalam bentuk akomodasi
(penginapan) serta menyajikan hidangan dan fasilitas lainnya dalam hotel untuk umum, yang
memenuhinya syarat-syarat comfort dan bertujuan komersial” (Damardjati, 2002). Sedangkan
menurut Menparpostel dalam Surat Keputusan Menteri Pariwisata Pos dan Telekomunikasi
No. 37/PW.304/MPPT-86 (7 Juni 1986), hotel adalah suatu jenis akomodasi yang
mempergunakan sebagian atau seluruh bangunan untuk menyediakan jasa penginapan,
makanan dan minuman serta jasa lainnya bagi umum, yang dikelola secara komersial.
Jenis hotel menurut Darsono (1992), dapat dikategorikan menurut tempat didirikan
sesuai fasilitas yang dimiliki hotel tersebut. Jenis hotel dapat dibedakan sebagai berikut :
a. Business Hotel
Adalah hotel yang dirancang untuk orang-orang yang mempunyai kepentingan usaha
atau dagang. Hotel ini terletak dipusat kota atau pusat perdagangan dan lama tamu
b. Resident Hotel
Adalah hotel yang dirancang untuk tamu-tamu yang akan tinggal lama. Hotel ini
berada ditengah kehidupan masyarakat dengan tarif khusus sesuai dengan lama
tinggal.
c. Resort Hotel
Adalah hotel yang dirancang untuk tamu yang mempunyai tujuan khusus yaitu untuk
istirahat atau rekreasi. Letak hotel biasanya berada dikawasan wisata seperti
pegunungan, pantai dan pedalaman dengan tarif kamar yang umumnya mahal.
2.2. Manajemen Pemasaran Jasa
2.2.1. Pengertian Pemasaran Jasa
Pemasaran tidak lagi dipandang sebagai proses penjualan suatu produk, namun
bertujuan untuk memuaskan pelanggan dan menarik pelanggan baru dengan menjanjikan
nilai yang tepat dan mempertahankan pelanggan saat ini dengan memenuhi harapannya.
Menurut Kotler (2002), pemasaran adalah suatu proses sosial manajerial yang
didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan
dengan menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak
lain.
Menurut Yazid (2005), pemasaran jasa adalah perencanaan yang bergerak dari fokus
pada transaksi menjadi hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Sedangkan menurut
Lovelock (2004), pemasaran jasa adalah bagian dari sistem jasa keseluruhan dimana
perusahaan tersebut memiliki semua bentuk kontak dengan pelanggannya, mulai dari
Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa pemasaran jasa adalah suatu tindakan
yang ditawarkan pihak produsen kepada pelanggan dalam arti jasa yang diberikan tidak dapat
dilihat, dirasa, didengar atau diraba sebelum dibeli dan dikonsumsi.
2.2.2. Bauran Pemasaran Jasa
Bauran pemasaran sebagai suatu cara untuk mempengaruhi konsumen agar mau
bertindak membeli suatu produk dan jasa, termasuk produk industri jasa. Neil Wearne dan
Alison Morrison (Lupiyoadi, 2008) mengatakan bahwa ada tujuh unsur yang diperlukan
dalam marketing mix, yaitu :
a. Product
Produk dan servis dapat diperoleh konsumen dengan uang . Oleh karena itu strategi
akan menentukan manfaat apa yang akan diperoleh konsumen kalau konsumen
membeli produk yang ditawarkan.
b. Price
Harga yang ditetapkan untuk suatu produk yang dihasilkan akan dijadikan dasar
penawaran untuk target pasar tertentu. Penetapan pasar akan dipengaruhi oleh tujuan
perusahaan, kadar persaingan dipasar, biaya operasional, dan faktor ekstern seperti
kondisi perekonomian
c. Promotion
Promotion strategy adalah suatu cara penyampaian informasi kepada calon
konsumen yang diharapkan akan membeli produk yang ditawarkan. Pada dasarnya
penyampaian informasi itu dapat dilakukan dengan cara-cara sebagai berikut :
1. Personal contact (hotel sales representative)
2. Pemasangan iklan di media cetak atau elektronik yang sesuai
4. Mengadakan publikasi dengan bekerjasama dengan media masa yang ada
5. Mengadakan display dan pemasangan outdoor advertising
6. Melakukan direct mail
d. Place
Yang terpenting dalam strategi ini adalah menetapkan lokasi, distributor atau outlet
dimana konsumen dapat melihat dan membeli barang yang ditawarkan. Untuk
menjual produk yang ditawarkan oleh industri jasa (hospitality) biasanya digunakan
perantara seperti agen perjalanan, tour operator, wholesaler atau hotel reservation
representative yang ditunjuk.
e. People
Dalam hubungannya dengan pemasaran jasa maka ‘orang’ yang berfungsi sebagai
penyedia jasa sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan. Keputusan dalam
‘orang’ ini berarti berhubungan dengan seleksi, pelatihan, motivasi dan manajemen
sumber daya manusia.
f. Process
Proses merupakan gabungan semua aktivitas, umumnya terdiri atas prosedur, jadwal
pekerjaan, mekanisme, aktivitas dan hal-hal rutin, dimana jasa dihasilkan dan
disampaikan kepada konsumen.
g. Customer service
Layanan konsumen (customer service) pada pemasaran jasa lebih dilihat sebagai hasil
dari kegiatan distribusi dan logistik, dimana pelayanan diberikan kepada konsumen
untuk mencapai kepuasan. Layanan konsumen meliputi aktivitas untuk memberikan
kegunaan waktu dan tempat termasuk pelayanan pratransaksi, saat transaksi dan pasca
2.3. Kualitas Pelayanan
2.3.1 Pengertian Kualitas Pelayanan
Kualitas menurut ISO 9000 (Lupoyoadi, 2008) adalah degree to which a set of
inherent characteristics fulfils requirements (derajat yang dicapai oleh karakteristik yang
bersatupadu dalam memenuhi persyaratan). Jadi, kualitas sebagaimana yang diinterpretasikan
ISO 9000 merupakan perpaduan antara sifat dan karakteristik yang menentukan sejauh mana
keluaran dapat memenuhi persyaratan kebutuhan pelanggan. pelanggan yang menentukan dan
menilai sampai seberapa jauh sifat dan karakteristik itu memenuhi kebutuhannya.
Kotler (2002) menyatakan bahwa kualitas layanan merupakan suatu bentuk penilaian
konsumen terhadap tingkat layanan yang diterima (perceived services) dengan tingkat
layanan yang diharapkan (expected service). Kualitas pelayanan harus dimulai dari kebutuhan
konsumen dan berakhir pada persepsi konsumen, dimana persepsi konsumen terhadap
kualitas pelayanan merupakan penilaian menyeluruh atas keunggulan suatu pelayanan.
Kualitas berkaitan erat dengan kepuasan konsumen. Kualitas memberikan dorongan
khusus bagi para konsumen untuk menjalin ikatan relasi saling menguntungkan dalam jangka
panjang dengan perusahaan. Ikatan emosional semacam ini memungkinkan perusahaan
untuk memahami dengan seksama harapan dan kebutuhan spesifik konsumen.
2.3.2. Faktor-Faktor Kualitas Pelayanan
Parasuraman, Zeithaml dan Berry (Lupiyoadi, 2008) telah mengidentifikasi lima
dimensi pokok kualitas pelayanan jasa yaitu :
a. Tangible (bentuk fisik), meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, personilnya dan sarana
komunikasi. Hal ini berkaitan dengan fasilitas fisik adalah penampilan karyawan,
peralatan dan teknologi yang dipergunakan dalam memberi layanan, kondisi ruangan
fisik merupakan salah satu segi dalam kualitas jasa karena akan memberikan
sumbangan bagi konsumen yang memerlukan layanan perusahaan.
b. Reliability (kehandalan), meliputi dua aspek utama yaitu konsistensi kinerja
(performance) dan sifat dapat dipercaya (dependability). Hal ini berarti perusahaan
mampu menyampaikan jasanya secara benar sejak awal (right the first time). Kinerja
harus sesuai dengan harapan konsumen yang berarti ketepatan waktu, pelayanan yang
sama untuk semua pelanggan tanpa kesalahan, sikap yang simpatik dan akurasi yang
tinggi.
c. Responsiveness (daya tanggap), yaitu kemampuan para karyawan untuk membantu
para konsumen dan memberikan layanan dengan tanggap. Hal ini tercermin pada
kecepatan, ketepatan layanan yang diberikan kepada konsumen, keinginan karyawan
untuk membantu para konsumen (misal: Information service atau receptionist
memberikan informasi seperti yang diperlukan konsumen dan kecepatan
menghubungi kembali konsumen)
d. Assurance (jaminan), yaitu kemampuan para karyawan untuk menumbuhkan rasa
percaya konsumen terhadap perusahaan, berupa :
1. Competence (kompetensi), yaitu penguasaan keterampilan dan pengetahuan yang
dibutuhkan agar dapat menyampaikan jasa sesuai dengan kebutuhan pelanggan.
Termasuk didalamnya adalah pengetahuan dan keterampilan karyawan,
pengetahuan dan keterampilan personil dalam pengoperasionalan.
2. Courtesy (kesopanan), meliputi sikap santun, respek, perhatian dan keramahan
para karyawan (seperti resepsionist, bell boy, waitress, security dan lain-lain)
3. Credibility (kredibilitas), sifat jujur dan dapat dipercaya. Kredibilitas mencakup
nama perusahaan, reputasi perusahaan, karakter pribadi karyawan dan interaksi
e. Emphaty (empati), yaitu perhatian tulus yang diberikan kepada para konsumen, yang
meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan-hubungan dengan konsumen,
komunikasi yang baik, perhatian pribadi dan memahami kebutuhan para konsumen,
berupa :
1. Access (akses), meliputi kemudahan untuk dihubungi atau ditemui
(approachability) dan kemudahan dalam menghubungi. Hal ini berarti lokasi
hotel mudah dijangkau dan kemudahan konsumen untuk mendapatkan informasi
dan mereservasi kamar hotel atau fasilitas hotel lainnya (contohnya membuat
outlet penjualan atau reservasi di bandara, masuk dalam agen perjalanan)
2. Communication (komunikasi), artinya menyampaikan informasi kepada
pelanggan dalam bahasa yang mudah mereka pahami, serta selalu mendengarkan
saran dan keluhan konsumen. Termasuk didalamnya adalah penjelasan mengenai
jasa yang ditawarkan, biaya jasa, serta proses penanganan masalah potensial yang
mungkin timbul.
3. Understanding the customer (kemampuan memahami konsumen), yaitu berupaya
memahami konsumen dan kebutuhan spesifik mereka, memberikan perhatian
individual dan mengenal pelanggan regular.
2.4. Kepuasan Konsumen
2.4.1. Pengertian Kepuasan Konsumen
Menurut Shing (2012) kepuasan adalah suatu respon fisiologis, perasaan senang atau
kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi atau kesannya
terhadap kinerja (hasil) suatu produk dan harapan-harapannya sebelum dan setelah
mengkonsumsi produk/jasa tersebut. Tse dan Wilton dalam Lupioadi (2008) menyatakan
ketidaksesuaian yang dirasakan antara harapan sebelumnya dan kinerja aktual produk yang
dirasakan setelah pemakaiannya.
Selanjutnya Engel, et al. dalam Tjiptono (2007) menyatakan bahwa kepuasan
konsumen merupakan evaluasi purna beli dimana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya
sama atau melampaui harapan konsumen, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil
(outcome) tidak memenuhi harapan. Maka, dapat disimpulkan definisi kepuasan konsumen
adalah respon dari perilaku yang ditunjukkan oleh konsumen dengan membandingkan antara
kinerja atau hasil yang dirasakan dengan harapan.
Penilaian pelanggan terhadap kinerja perusahaan didapat setelah pelanggan
merasakan pelayanan yang ditawarkan perusahaan. Jika harapan pelanggan lebih tinggi
daripada kinerja perusahaan yang dirasakan, maka konsumen merasa tidak puas. Jika harapan
konsumen sama dengan kinerja perusahaan, maka konsumen merasa puas. Jika harapan
konsumen lebih rendah dari pada kinerja perusahaan maka konsumen merasa sangat puas.
Menurut Brierley & MacDougall yang dikutip oleh Tjiptono (2007) tingkat kepuasan
memiliki keterkaitan dengan loyalitas pelanggan. Jika pelanggan sudah berada pada tingkat
kepuasan tertinggi maka pelanggan akan loyal kepada produk/jasa tersebut
2.4.2. Cara Mengukur Kepuasan Konsumen
Menurut Kotler (Tjiptono, 2007) ada beberapa metode pengukuran dan pemantauan
kepuasan pelanggan yakni :
a. Complaint and Suggestion (sistem keluhan dan saran)
Banyak perusahaan membuka kotak saran dan menerima keluhan yang dialami oleh
pelanggan. Saran tersebut disampaikan melalui kartu komentar, customer hot line,
perusahaan yang memungkinkan perusahaan mengantisipasi dan cepat tanggap
terhadap kritik dan saran tersebut.
b. Customer Satisfaction Surveys (survei kepuasan pelanggan)
Dalam hal ini perusahaan melakukan survei untuk mendeteksi komentar pelanggan.
Survei dapat dilakukan melalui pos, telepon atau wawancara pribadi atau pelanggan
dimintai untuk mengisi angket.
c. Ghost Shopping (pembeli bayangan)
Dalam hal ini perusahaan menyuruh orang tertentu sebagai pembeli kepada
perusahaan lain atau perusahaannya sendiri. Pembeli misteri ini melaporkan
keunggulan dan kelemahan pelayan yang melayaninya. Juga melaporkan segala
sesuatu yang bermanfaat sebagai bahan pengambilan keputusan oleh manajemen.
d. Lost Customer Analysis (analisa pelanggan lari)
Langganan yang hilang dicoba untuk dihubungi. Mereka diminta untuk
mengungkapkan mengapa mereka berhenti, pindah ke perusahaan lain. Adakah
sesuatu masalah yang terjadi yang tidak bisa diatasi atau terlambat diatasi. Dari
kontak semacam ini akan diperoleh informasi dan akan memperbaiki kinerja
perusahaan sendiri agar tidak ada lagi langganan yang lari, dengan cara meningkatkan
kepuasan mereka.
2.5. Loyalitas Konsumen
2.5.1 Pengertian Loyalitas Konsumen
Sheth dan Mittal dalam Tjiptono (2007) menyatakan bahwa loyalitas konsumen
adalah komitmen konsumen terhadap suatu merek, jasa atau pemasok (perusahaan),
berdasarkan sikap yang sangat positif dan tercermin dalam pembelian ulang yang konsisten.
Bendapudi dan Berry sebagai respon yang terkait erat dengan ikrar atau janji untuk
memegang teguh komitmen yang mendasari kontinuitas relasi, dan biasanya tercermin dalam
pembelian berkelanjutan dan penyedia jasa yang sama atas dasar dedikasi.
Kastler dalam Shahi (2011) menyatakan bahwa loyalitas merupakan komitmen
konstan terhadap produk atau jasa yang diinginkan. Loyalitas menggambarkan keinginan
konsumen untuk terus berlangganan dalam jangka waktu yang panjang, melakukan
pembelian dan menggunakan produk atau jasa secara berulang dan merekomendasikan
perusahaan terhadap kolega atau orang lain.
2.5.2. Faktor-Faktor Loyalitas
Menurut Kotler (2002) terdapat 3 (tiga) faktor sebagai indikator pengukuran loyalitas
yaitu :
a. Repeat Purchase
Apabila konsumen membutuhkan produk atau jasa akan membeli produk tersebut
pada perusahaan tersebut
b. Retention
Ketahanan terhadap pengaruh yang negatif mengenai perusahaan dan konsumen tidak
terpengaruh kepada pelayanan yang ditawarkan oleh pihak lain
c. Referalls
Merefrensikan/merekomendasikan secara total eksistensi perusahaan kepada orang
lain
2.5.3. Keuntungan Loyalitas Konsumen
Setiap perusahaan tentu menginginkan konsumen yang loyal, karena konsumen yang
yang loyal merupakan tujuan akhir dari setiap perusahaan. Kotler (2002) mengatakan bahwa
setiap kenaikan 5% dari peringkat keberhasilan mempertahankan pelanggan menghasilkan
kenaikan laba 25% hingga 125%.
Griffin (2003) mengemukakan keuntungan keuntungan yang diperoleh perusahaan
apabila memiliki pelanggan yang loyal antara lain :
a. Mengurangi biaya pemasaran (karena biaya untuk menarik pelanggan baru lebih
mahal)
b. Mengurangi biaya transaksi (seperti biaya negosiasi kontrak, pemrosesan pesanan,
dll)
c. Mengurangi biaya turn over pelanggan (karena pergantian pelanggan yang lebih
sedikit)
d. Meningkatkan penjualan silang yang memperbesar pangsa pasar perusahaan
e. Word of mouth yang lebih positif dengan asumsi bahwa pelanggan yang lebih loyal
juga berarti mereka yang merasa puas
f. Mengurangi biaya kegagalan (seperti biaya pergantian, dll)
2.5.4. Jenis-Jenis Loyalitas
Griffin (2003) membagi loyalitas dalam empat jenis, yaitu :
a. Tanpa Loyalitas
Yaitu beberapa konsumen tidak mengembangkan loyalitas terhadap produk atau jasa
tertentu karena beranggapan tidak ada perbedaan tempat penyedia barang atau jasa
b. Loyalitas lemah
Yaitu keterkaitan yang rendah digabung dengan pembelian berulang yang tinggi
menghasilkan loyalitas yang lemah (inertia loyalty). Konsumen ini membeli karena
kebiasaan.
c. Loyalitas tersembunyi
Loyalitas tersembunyi (latent loyalty) yaitu tingkat preferensi yang relatif tinggi
digabung dengan tingkat pembelian berulang yang rendah.
d. Loyalitas Premium
Yaitu terjadi bila ada tingkat keterkaitan yang tinggi dan tingkat pembelian berulang
yang juga tinggi
2.5.5. Tahap Loyalitas Konsumen
Grifin (2003) membagi tahapan membangun loyalitas sebagai berikut :
a. Suspect
Suspect (tersangka) adalah orang yang mungkin membeli jasa atau produk. Disebut
suspect karena penjual percaya, atau “menyangka”, mereka akan membeli, tetapi
belum mengetahui mengenai produk dan jasa yang ditawarkan perusahaan
b. Prospect
Prospect (prospek) adalah orang yang membutuhkan produk/jasa, dan memiliki
kemampuan untuk membeli. Pada tahap ini konsumen belum melakukan pembelian,
tetapi lebih mengetahui keberadaan produk/jasa perusahaan yang ditawarkan, karena
rekomendasi dari seseorang
c. First Time Customer
First Time Customer (pembeli pertama kali) adalah konsumen yang telah membeli
konsumen pesaing. Untuk itulah perusahaan fokus pada konsumen pertama kali
dengan memenuhi atau melampaui harapan konsumen.
d. Repeat Customer
Repeat Customer (konsumen berulang) adalah konsumen yang telah membeli dua kali
atau lebih. Fokus utama pada konsumen ini adalah dengan memberikan manfaat nilai
tambah atas masing-masing pembelian ulang
e. Client
Client (klien) adalah konsumen yang membeli apapun yang dijual dan dapat
digunakan serta membelinya secara teratur, memiliki hubungan yang kuat dan
berkelanjutan, yang menjadikan kebal terhadap tarikan pesaing. Fokus utama pada
konsumen ini adalah menyesuaikan jasa dengan kebutuhan klien tertentu.
f. Advocatis
Advocatis (penganjur) yaitu pendukung yang membeli produk serta membelinya
secara teratur, tetapi advocatis juga mendorong orang lain untuk membeli, melakukan
pemasaran dan membawa konsumen kepada produsen. Fokus utama yaitu membuat
banyak klien untuk melakukan penjualan untuk produsen.
g. Partners
Partners merupakan bentuk hubungan yang paling kuat antara konsumen dengan
perusahaan dan berlangsung secara terus-menerus karena kedua pihak melihatnya
sebagai hubungan yang saling menguntungkan.
2.5.6. Mempertahankan Loyalitan Konsumen
Menurut Griffin (2003) perusahaan harus dapat mempertahankan agar pelanggan
a. Meriset pelanggan yang tujuannya untuk memahami apa yang menjadi keinginan
pelanggan
b. Membuat pelanggan agar tidak berpindah kepada perusahaan pesaing, yaitu :
Ø Hambatan fisik, yaitu dengan menyediakan pelayan fisik yang dapat memberikan
nilai tambah kepada pelanggan
Ø Hambatan psikologis, yaitu dengan menciptakan persepsi dalam fikiran pelanggan
supaya ia tergantung terhadap produk atau jasa perusahaan
Ø Hambatan ekonomis, yaitu dengan memberikan insentif bagi pelanggan yang
menguntungkan secara ekonomis misalkan dengan memberi diskon atau potongan
harga
c. Melatih staf untuk loyal, dan memberikan pelatihan, dukungan dan imbalan agar
mereka mau melakukan hal tersebut
d. Membuat program yang memberikan nilai tambah pada perusahaan dimata konsumen.
Program tersebut antara lain :
Ø Customer relationship marketing, yaitu pemasaran yang bertujuan untuk
membangun hubungan baik dengan pelanggan
Ø Frequency marketing, yaitu pemasaran yang bertujuan untuk membangun
komunikasi dengan pelanggan. perusahaan secara berkala membuat
pertanyaan-pertanyaan seputar produk dan jasa yang digunakan konsumen
Ø Membership marketing, yaitu mengorganisir pelanggan kedalam kelompok
keanggotaan atau kelompok yang mendorong mereka melakuakan pembelian
2.6. Penelitian Terdahulu
Wijaya (2005), melakukan penelitian dengan judul ” Analisis Pengaruh Kepercayaan, Komitmen, dan Bauran Pemasaran Jasa Terhadap Loyalitas Konsumen di Hotel JW Marriott Surabaya”. Teknik analisis data yang dilakukan adalah Regresi Linear berganda. Hasil penelitian ini menyimpulkan bahwa faktor kepercayaan, komitmen, dan bauran pemasaran jasa
berpengaruh signifikan secara serempak dan parsial terhadap faktor loyalitas pelanggan di
Hotel JW Marriott Surabaya. Berikut rangkuman penelitiannya :
Tabel 2.1
Penelitian Wijaya (2005)
Nama Peneliti Lukas Krisna Wijaya
Tahun dan Judul Jurnal (2005), ” Analisis Pengaruh Kepercayaan, Komitmen, dan Bauran Pemasaran Jasa Terhadap Loyalitas Konsumen di Hotel JW Marriott Surabaya”
Jumlah sampel 120 responden
Teknik Analisis Data Regresi linear berganda
Permodelan
Hipotesis H1 : Kepercayaan berpengaruh positif dan signifikan terhadap
loyalitas
H2 : Komitmen berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas
H3 : Bauran pemasaran berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas
Kesimpulan Ada pengaruh positif dan signifikan antara kepercayaan,
komitmen dan bauran pemasaran terhadap loyalitas di hotel JW Marriott Surabaya
Sumber : Pengolahan Data, 2012
Dr. Yu-Jia Hu (2011), melakukan penelitian yang dengan judul “How Brand Equity,
Marketing Mix Strategy And Service Quality Affect Customer Loyalty”. Teknik analisis data
yang dilakukan adalah Regresi Linear berganda. Hasil penelitian ini menyimpulkan bahwa
adanya hubungan positif dan signifikan antara brand equity, bauran pemasaran dan kualitas
pelayanan. Berikut rangkuman penelitiannya :
Tabel 2.2
Penelitian Yu-Jia Hu (2011)
Nama Peneliti Yu-Jia Hu
Tahun dan Judul Jurnal (2011), “How Brand Equity, Marketing Mix Strategy And
Service Quality Affect Customer Loyalty” (The International Journal of Organizational Innovation, Volume 4. Number 1. Summer 2011)
Jumlah sampel 200 responden
Teknik Analisis Data Regresi linear berganda
Permodelan
Hipotesis H1 : Brand equity berpengaruh positif dan signifikan terhadap
loyalitas
H2 : Bauran pemasaran berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas
H3 : Kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas
Kesimpulan Adanya pengaruh positif dan signifikan antara brand equity,
bauran pemasaran dan kualitas pelayanan terhadap loyalitas
Sumber : Pengolahan Data, 2012
Schofield, dkk. (2011), melakukan penelitian yang dengan judul “Swedish Hotel
Service Quality and Loyalty Dimension”. Teknik analisis data yang dilakukan adalah analisis
faktor dengan skala likert level 7 poin. Hasil penelitian ini menyimpulkan bahwa adanya
hubungan positif dan signifikan antara kualitas pelayanan terhadap loyalitas konsumen.
Tabel 2.3
Penelitian Yu-Jia Hu (2011)
Nama Peneliti Peter Peter Schofield and Nicole Katics and Nicole Katics
Tahun dan Judul Jurnal (2006), Swedish Hotel Service Quality and Loyalty Dimension
(Advances in Hospitality and Leisure, Volume 2, 123–157, 2006)
Jumlah sampel 189 responden
Teknik Analisis Data Analisis faktor dengan skala likert level 7 poin
Permodelan
Hipotesis H1 : Kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan
terhadap dimensi loyalitas
Kesimpulan Adanya pengaruh signifikan antara kualitas pelayanan terhadap
loyalitas konsumen
Sumber : Pengolahan Data, 2012
2.7. Hipotesis
Menurut Sekaran (Sukaria, 2011), hipotesis dapat didefenisikan sebagai suatu
pernyataan tentang hubungan logis antara dua variabel atau lebih yang dinyatakan dalam
bentuk kuantutatif sehingga dapat diuji kebenarannya. Adapun hipotesis dalam penelitian ini
adalah :
1. Bauran pemasaran berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan
konsumen pada hotel Polonia Medan
2. Kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan
konsumen pada hotel Polonia Medan
3. Kepuasan berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen pada
hotel Polonia Medan
Kualit as pelayanan
BAB III
KERANGKA KONSEPTUAL
Kerangka konseptual yang disusun memberikan gambaran atas proses penelitian
terhadap kualitas pelayanan dan strategi bauran pemasaran dalam meningkatkan tingkat
bunian di Hotel Polonia Medan. Peneliti berusaha untuk menganalisis faktor apa yang
menyebabkan menurunnya occupancy rate dan bagaimana desain penyelesaiannya guna
meningkatkan kembali loyalitas konsumen.
Dalam penelitian ini, sebahagian data diperoleh dari kuesioner yang disebarkan
kepada pengunjung hotel, pertanyaan yang diajukan bertujuan untuk mendapatkan jawaban
tentang analisis kinerja pelayanan hotel yang dirasakan dengan pelayanan hotel yang
diharapkan. Dari hasil kedua analisis hotel ini akan dapat dilihat tingkat kepuasan pelanggan
yang dirasakan oleh penghuni Hotel Polonia Medan.
Dalam mengukur kualitas pelayanan, peneliti menggunakan indikator pelayanan yang
terdiri dari Tangible, Reliabilitas, Responsiveness, Assurance, Empathy dan dalam mengukur
bauran pemasaran peneliti menggunakan indikator Product, Price, Promotion, Place,
People, Process dan Customer Service. Masing-masing indikator tersebut diukur kinerjanya
dengan menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpul data.
Kemudian setelah mengetahui tingkat kepuasan pelanggan yang merupakan hasil dari
perbandingan/rasio pelayanan hotel yang dirasakan dengan yang diharapkan, akan diketahui
faktor penyebab menurunnya occupancy rate selama 5 tahun terakhir Berdasarkan uraian
Gambar 3.1.
Kerangka Konseptual Penelitian
Untuk memudahkan penelitian, maka diperlukan suatu kerangka analisis yang
merupakan kerangka berfikir sistematis guna menjelaskan bagaimana melakukan pendekatan
dalam memecahkan masalah yang dihadapi
Gambar 3.2.
Kerangka Analisis Penelitian Faktor faktor yang menyebabkan penurunan
occupancy rate Hotel Polonia Medan
Permasalahan dilihat dari kualitas pelayanan
Permasalahan dilihat dari strategi bauran pemasaran
6. Promotion 7. Customer Service
BAB IV
METODE PENELITIAN
4.1. Jenis dan Sifat Penelitian
Metode penelitian pada dasarnya merupakan cara ilmiah untuk mendapatkan data
dengan tujuan dan kegunaan tertentu. Jenis penelitian yang digunakan pada penelitian ini
adalah penelitian deskriptif kuantitatif. Menurut Arikunto (2007), penelitian deskriptif
kuantitatif memiliki langkah penelitian yang sistematis, menggunakan sampel yang hasil
penelitiannya diberlakukan untuk populasi, memiliki hipotesis jika perlu.
Pendekatan penelitan yang digunakan adalah studi kasus didukung survei yakni
penelitian dilakukan pada populasi, data yang dipelajari adalah data sampel dari populasi
tersebut
Penelitian bersifat deskriptif eksplanatori yakni suatu penelitian yang bertujuan untuk
menjelaskan kedudukan variabel-variabel yang diteliti serta hubungan antara variabel yang
lain
4.2. Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini akan dilakukan di Hotel Polonia Medan yang berlokasi di Jl. Jendral
Sudirman No. 14 Medan selama 8 (delapan) minggu seperti terlihat pada Tabel 4.1.
NO Jenis Kegiatan Minggu
1 2 3 4 5 6 7 8
1 Pengajuan Judul Geladikarya
2 Kolokium
3 Pengumpulan dan Analisis Data
4 Menyusun Draft Geladikarya
5 Seminar Hasil Geladikarya
6 Penyusunan Akhir Geladikarya
7 Sidang Akhir Geladikarya
4.3. Populasi dan Sampel
4.3.1 Populasi
Populasi adalah keseluruhan anggota atau kelompok yang membentuk objek yang
dikenakan investigasi olrh peneliti (Sinulingga, 2011). Populasi pada penelitian ini adalah
pelanggan yang menginap selama 1 (satu) tahun pada periode tahun 2011 yaitu sebanyak
27.872 orang (N = 27.872)
4.3.2 Sampel
Sampel adalah sebuah subset dari populasi (Sinulingga, 2011). Metode pengambilan
sampel yang digunakan adalah metode non probability sampling. Jenis penentuan sampel
yang digunakan adalah purposive sampling yaitu sampel yang dipilih dengan kriteria tertentu
(Sugiono, 2008). Kriteria sampel pada penelitian ini adalah :
a. Konsumen/occupant telah menginap di Hotel Polonia Medan sebanyak 2 kali
b. Konsumen yang berusia 17 tahun keatas karena telah dianggap dewasa dan dapat
mengambil keputusan pembelian
Ukuran sampel sebagaimana dalam metode-metode statistik lainnya menghasilkan
dasar untuk mengestimasi kesalahan sampling. Menurut Ghozali (2008) jumlah sampel yang
ideal dan representatif digunakan adalah sebanyak tergantung dari jumlah indikator yang
digunakan dalam seluruh variabel laten, yaitu :
Jumlah sampel = Jumlah indikator x 5 sampai 10………(1)
Besarnya ukuran sampel yang harus digunakan menurut Hair (Ghozali, 2008) adalah
bahwa ukuran yang sesuai adalah antara 100-200 untuk teknik analisis SEM. Hair
menyarankan bahwa ukuran sampel minimum adalah sebanyak 5 observasi untuk setiap
estimated parameter. Dalam penelitian ini jumlah dimensi dari seluruh variabel adalah 15
Jumlah sampel = jumlah indicator x 7 ………(2)
= 15 x 7
= 108 sampel
Maka besar sampel yang digunakan untuk penelitian ini adalah 108 responden
4.4 Teknik Pengumpulan Data
Dalam kegiatan penelitian ini, data dan informasi dikumpulkan dengan menggunakan
metode yaitu :
a. Pengamatan (Observation) langsung atas kegiatan yang dilakukan pihak hotel Polonia
Medan.
b. Wawancara (interview) kepada pihak manajemen Hotel Polonia Medan untuk
memperoleh data yang diperlukan terkait dengan objek penelitian.
c. Daftar pertanyaan (questionnaire) yang diberikan kepada konsumen di hotel Polonia
Medan sebagai responden penelitian
d. Studi dokumentasi (documentation) yaitu mengumpulkan, mempelajari, menganalisis
data-data dan dokumen berupa laporan tingkat hunian, profil perusahaan, data jumlah
tamu baru dan yang sudah menginap lebih dari 2 kali.
4.5 Jenis dan Sumber Data
Jenis dan sumber data yang dibutuhkan dalam penelitian ini terdiri dari data primer
dan data sekunder, yakni :
a. Data primer, data yang diperoleh secara langsung melalui pengamatan (observation),
wawancara (interview) dan pengisian kuesioner yang meliputi keinginan, kebutuhan
dan harapan konsumen yang berkenaan dengan fasilitas fisik, keandalan atau
dalam pelayanan, jaminan dan kemudahan dalam melakukan hubungan, komunikasi,
perhatian dan kenyamanan yang diberikan hotel Polonia pada konsumen.
b. Data sekunder, yaitu data yang diperoleh dari data dokumentasi (documentation) di
hotel Polonia Medan, seperti tingkat hunian kamar (Occupancy), profil perusahaan,
data Badan Pusat Statistik, Dinas Pariwisata dan literatur yang relevan.
4.6 Identifikasi dan Defenisi Operasional Variabel
4.6.1 Identifikasi Variabel Penelitian
Dalam penelitian ini terdapat tipe hubungan antar variabel sebab-akibat. Dimana
dalam variabel sebab yang juga merupakan variabel eksogen terdapat faktor-faktor yang
dapat mempengaruhi loyalitas konsumen, yang disebut sebagai variabel endogen, karena
merupakan akibat yang terjadi dari pengaruh faktor-faktor bauran pemasaran dan kualitas
pelayanan
a. Variabel eksogen
Variabel eksogen adalah suatu variabel yang mempengaruhi atau yang menjadi sebab
timbulnya perubahan pada variabel endogen. Dalam penelitian ini variabel eksogen
yakni bauran pemasaran (X1) meliputi product/produk (X11) , price/harga (X12),
promotion/promosi (X13), place/tempat (X14), people/orang (X15), process/proses
(X16), customer service/layanan konsumen (X17) dan kualitas pelayanan (X2) meliputi
tangible (X21), reliability (X22), responsiveness (X23), assurance (X24), empathy (X25)
karena dianggap mempengaruhi kepuasan dan loyalitas konsumen.
b. Variabel endogen
Variabel endogen adalah suatu variabel akibat yang mendapat pengaruh dari variabel
eksogen. Dalam penelitian ini yang menjadi variable endogen adalah kepuasan dan
4.6.2 Definisi Operasional Variabel Penelitian
a. Bauran Pemasaran (X1)
Bauran pemasaran sebagai suatu cara untuk mempengaruhi konsumen agar mau
bertindak membeli suatu produk dan jasa, termasuk produk industri jasa. Bauran
pemasaran ini terdiri dari indikator product, price, promotion, place, people, process,
customer service. Pengukuran variabel bauran pemasaran ini menggunakan skala
likert level 7 poin.
b. Kualitas Pelayanan (X2)
Kualitas pelayanan didefenisikan sebagai penilaian tamu hotel atas keunggulan atau
keistimewaan layanan dari hotel Polonia Medan secara menyeluruh. Kualitas
pelayanan ini terdiri dari indicator tangible, reliability, responsiveness, assurance,
empathy. Pengukuran variable bauran pemasaran ini menggunakan skala likert level 7
poin.
c. Kepuasan konsumen (Z)
Kepuasan konsumen adalah suatu respon fisiologis, perasaan senang atau kecewa
seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi atau kesannya
terhadap kinerja (hasil) suatu produk dan harapan-harapannya sebelum dan setelah
mengkonsumsi produk/jasa tersebut. Pengukuran variabel kepuasan konsumen ini
menggunakan skala likert level 7 poin.
d. Loyalitas konsumen (Y)
Menggambarkan keinginan konsumen untuk terus berlangganan dalam jangka waktu
yang panjang, melakukan pembelian dan menggunakan produk atau jasa secara
4.6.3 Skala Pengukuran Variabel
Skala pengukuran yang digunakan dalam menyatakan tanggapan responden terhadap
setiap instrument adalah skala likert level 7 alternatif jawaban. Secara keseluruhan variabel,
defenisi variabel, indikator variabel dan skala pengukuran data disajikan pada tabel 4.2
berikut ini
Tabel 4.2. Definisi Operasional Variabel Bauran Pemasaran
Variabel Definisi Indikator Pengukuran
Produk /
Product (X1)
Produk (Product) merupakan segala sesuatu yang dapat dinikmati konsumen / tamu hotel, sejak ia sampai atau datang, selama tinggal dan menginap di hotel, sampai ia meninggalkan hotel untuk tujuan lain.
1. Kualitas kamar Skala Likert
Harga/
Pricing (X2)
Harga (Pricing) adalah nilai yang ditukarkan konsumen/ occupant
hotel untuk suatu manfaat yang didapatkan atas pengkonsumsian dan penggunaan jasa hotel
1. Kesesuaian antara
Promosi (Promotion) adalah kegiatan pemasaran yang sebuah hotel harus berdiri dan melakukan operasi jasa hotel.
1. Kemudahan untuk
Orang (People) adalah semua pelaku / karyawan hotel yang memainkan penyajian jasa yang
Proses (Process) yaitu Semua prosedur aktual, mekanisme, dan aliran aktivitas yang terjadi di hotel di mana jasa yang disampaikan merupakan sistem penyajian atau operasi jasa hotel.
1. Kemudahan reservasi
Tabel 4.3. Definisi Operasional Variabel Kualitas Pelayanan
Sumber : Hasil Penelitian, 2012 (data diolah)
Tabel 4.4. Definisi Operasional Variabel Loyalitas
Variabel Definisi Indikator Pengukuran
Loyalitas Konsumen (Y)
Komitmen occupant terhadap Hotel Polonia Medan berdasarkan sikap yang positif dan tercermin dalam penggunaan ulang yang konsisten
Sumber : Hasil Penelitian, 2012 (data diolah)
4.7 Uji Validitas dan Uji Reliabilitas
4.7.1 Uji Validitas
Uji validitas digunakan untuk mengetahui kelayakan butir-butir dalam daftar suatu
pertanyaan dalam mendefinisikan suatu variabel. Suatu instrument yang valid atau sahih
mempunyai tingkat kevaliditan. Menurut Ghozali (2008) uji validitas digunakan untuk
Variabel Definisi Indikator Pengukuran
Bentuk fisik/ Tangible (X21)
Penampilan fisik dari jasa yang ditawarkan hotel kepada
Kemampuan untuk mewujudkan pelayanan yang dijanjikan secara akurat, tepat waktu dan dapat memberikan layanan dengan tanggap
1. Memberikan
pelayanan yang tepat dan cepat
Skala Likert
Keyakinan/ Assurance (X24)
Pengetahuan dan
keramahtamahan personil dan kemampuan mereka untuk dapat dipercaya dan diyakini oleh
Occupant
