FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA PROGRAM STRATA-1
MEDAN
PENGARUH STORE ENVIRONMENT TERHADAP MINAT
PEMBELIAN ULANG PADA KONSUMEN METRO
SUPERMARKET MEDAN PLAZA
SKRIPSI OLEH
FENNY K MARPAUNG 070502187
DEPARTEMEN MANAJEMEN
Guna Memenuhi Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara
ABSTRAK
Fenny K. Marpaung, (2011). Pengaruh Store Environment Terhadap Minat Pembelian Ulang Konsumen Metro Supermarket Medan Plaza. Dibimbing oleh Dr. Beby Karina Fawzeea, SE, MM, Dr. Endang Sulistya Rini SE, MSi sebagai Ketua Departemen Manajemen, Dra. Ulfah, MSi sebagai dosen penguji I, dan Dr.Yeni Absah, SE, MSi. sebagai dosen penguji II.
Minat pembelian ulang didefenisikan sebagai pernyataan tentang keinginan konsumen untuk melakukan pembelian kembali di Metro Supermarket, Medan Plaza. Perusahaan harus mempelajari keinginan, persepsi, preferensi, dan perilaku belanja konsumen sasaran mereka guna menerapkan strstegi yang tepat guna menumbuhkan minat pembelian ulang terhadap perusahaan ritel mereka. Lingkungan toko (Store environment) mampu mempengaruhi perilaku membeli konsumen. Pada umumnya perusahaan ritel menerapkann lingkungan toko yang baik agar para konsumen tertarik untuk mengunjungi dan berbelanja kembali di perusahaan ritel tersebut.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Store Environment Terhadap Minat Pembelian Ulang Konsumen Metro Supermarket Medan Plaza dan untuk mengetahui faktor yang berpengaruh paling dominan terhadap Minat Pembelian Ulang Konsumen Metro Supermarket Medan Plaza. Pengambilan sampel dengan metode purposive sampling. Sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah konsumen yang melakukan pembelanjaan lebih dari dua kali di Metro Supermarket Medan Plaza dan telah berusia antara 16-45 tahun. Metode penelitian yang digunakan adalah metode analisis deskriptif dan metode analisis statistik yang terdiri dari analisis regresi linear berganda, pengujian signifikan simultan, dan pengujian signifikan parsial, dan pengujian koefisien determinasi.
Hasil penelitian ini membuktikan bahwa variabel independen store image, store atmosphere, dan store theatric memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap minat pembelian ulang konsumen pada Metro Supermarket Medan Plaza. Faktor store theatric merupakan variabel yang paling dominan dalam mempengaruhi minat pembelian ulang pada Metro Supermarket Medan Plaza.
Kata kunci: Faktor Store Image, Store Atmosphere, dan Store Theatric, Minat
KATA PENGANTAR
Segala puji, hormat dan syukur hanya kepada Tuhan Yang Maha Kuasa,
yang hanya oleh atas kasih dan anugerah-Nya telah memperkenankan penulis
dapat menyelesaikan perkuliahan di Fakultas Ekonomi, hingga akhirnya
menyelesaikan penyusunan skripsi ini.untuk menyelesaikan dan
mempersembahkan skripsi ini. Tujuan penulisan skripsi ini adalah sebagai salah
satu syarat guna memperoleh gelar Sarjana Manajemen Departemen Manajemen
pada Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
Penulis telah mendapat dukungan dan motivasi, saran, serta, doa, dari
beberapa pihak selama menjalani perkuliahan dan selama menyelesakan
penyusunan skripsi ini. Adapun pada kesempatan ini, penulis hendak
menyampaikan ucapan terima kasih kepada :
1. Bapak Drs. Jhon Tafbu Ritonga, MEc, selaku Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Sumatera Utara.
2. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini SE, MSi selaku Ketua Departemen
Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
3. Ibu Dra. Marhayanie SE, MSi selaku Sekretaris Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara
4. Ibu Dr. Beby Karina F. SE, MM selaku Dosen Pembimbing yang telah
bersedia membimbing, mengarahkan, dan memberikan masukan kepada
penulis dalam penyusunan skripsi ini.
5. Ibu Dra.Ulfah, M.Si selaku dosen penguji I saya.
7. Drs. Chairuddin Nasution selaku dosen wali dan pembimbing akademik
8. Drs. Togu Pasaribu selaku Kepala Personalia PT Metro Makmur
Nusantara Medan Plaza, yang telah banyak memberikan bantuan dan
informasi selama penulis menyelesaikan skripsi ini.
9. Bapak dan Ibu Dosen serta seluruh staf pegawai Fakultas Ekonomi yang
telah banyak membantu dan membimbing penulis selama masa
perkuliahan.
10.Teristimewa orangtua tercinta, Bapak Ir.Annel Girsang dan Mama Nella
Samosir,S.Pd, Opung Gian serta saudara-saudara tersayang (Ka Ika,
Abang Hardi, Ka Imelda, Ka Mona, Adik Icha), saudara ipar (Bang
Hendra, Eda Martha, Bang Indra, Bang Sonder) yang senantiasa memberi
kasih sayang, semangat, dan doa bagi penulis. Skripsi ini penulis
persembahkan untuk bapak dan mama.
11. Sahabat-sahabat terbaik, Iin ‘Dya’, Junita ‘Juntek’, Monica ‘Momon’,
Ayu ‘Joelin’, anggota PMI yang mengasih hari-hari penulis selama masa
perkuliahan dengan canda-tawa, suka dan duka. Terimakasih sobatku.
12.Teman sekosku, Ka Erna, Ka Ruth, Ka Finolia. Terima kasih buat bantuan
dan dukungan yang selalu penulis rasakan.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini jauh dari sempurna, banyak
bagi seluruh pihak, dan penulis juga mengharapkan sumbangsih saran dan kritik
yang membangun untuk penyempurnaan skripsi ini. Terimakasih
Medan, Januari 2011
Penulis,
DAFTAR ISI
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Penelitian ... 1
BAB III PROFIL PERUSAHAAN
A.Gambaran Umum Perusahaan... 48
B.Visi dan Misi Perusahaan ... 48
C.Modal Perusahaan dan Susunan Direksi ... 49
D.Event Metro Supermarket ... 51
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN A.Uji Validitas dan Reliabilitas ... 53
1.Uji Validitas ... 53
2.Uji Reliabilitas ... 55
B. Analisis Deskriptif ... 56
1.Deskriptif Responden ... 57
2.Deskriptif Variabel ... 59
C. Uji Asumsi Klasik ... 63
1. Normalitas ... 63
D. Analisis Statistik ... 65
E. Uji Hipotesis ... 67
1. Uji Simultan (Uji F) ... 67
2. Uji Parsial(Uji t) ... 69
3. Koefisien Determinan ... 71
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN A. Kesimpulan... 72
B. Saran ... 73
DAFTAR GAMBAR
Halaman
Gambar 1.1 Kerangka Konseptual ... 8
Gambar 2.1 Jalur Distibusi Barang Pada Usaha Eceran ... 23
Gambar 2.2 Roda analisis Konsumen ... 37
Gambar 2.3 Pola Perilaku Konsumen Pada Usaha Ritel ... 41
Gambar 2.4 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian ... 44
\\\
DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel 1.1 Kondisi Pasar Ritel Modern Indonesia 2007-2008 ... 4
Tabel 1.2 Definisi Operasional Variabel ... 11
Tabel 1.3 Jumlah Konsumen Supermarket Medan Plaza ... 13
Tabel 4.1 Item Total Statistics Validitas ... 54
Tabel 4.2 Validitas Instrumen ... 55
Tabel 4.3 Statistics Reliability ... 56
Tabel 4.4 Karakteristik Berdasarkan Usia ... 57
Tabel 4.5 Karakteristik Berdasarkan Gender ... 57
Tabel 4.6 Karakteristik Berdasarkan Kuantitas Kunjungan ... 58
Tabel 4.7 Karakteristik Berdasarkan Alasan Kunjungan ... 58
Tabel 4.8 Distribusi Penilaian Responden Terhadap Store Image ... 59
Tabel 4.9 Distribusi Penilaian Responden Terhadap Store Atmosphere ... 61
Tabel 4.10 Distribusi Penilaian Responden Terhadap Store Theatric ... 59
Tabel 4.11 Distribusi Penilaian Responden Terhadap Minat Beli Ulang ... 62
Tabel 4.12 Pendekatan Normalitas Kolmogorov-Smirnov ... 63
Tabel 4.13 Variables Entered/Removed ... 59
Tabel 4.14 Analisis Regresi Linear Berganda ... 66
Tabel 4.15 Hasil Uji F ... 68
Tabel 4.16 Hasil Uji t ... 70
ABSTRAK
Fenny K. Marpaung, (2011). Pengaruh Store Environment Terhadap Minat Pembelian Ulang Konsumen Metro Supermarket Medan Plaza. Dibimbing oleh Dr. Beby Karina Fawzeea, SE, MM, Dr. Endang Sulistya Rini SE, MSi sebagai Ketua Departemen Manajemen, Dra. Ulfah, MSi sebagai dosen penguji I, dan Dr.Yeni Absah, SE, MSi. sebagai dosen penguji II.
Minat pembelian ulang didefenisikan sebagai pernyataan tentang keinginan konsumen untuk melakukan pembelian kembali di Metro Supermarket, Medan Plaza. Perusahaan harus mempelajari keinginan, persepsi, preferensi, dan perilaku belanja konsumen sasaran mereka guna menerapkan strstegi yang tepat guna menumbuhkan minat pembelian ulang terhadap perusahaan ritel mereka. Lingkungan toko (Store environment) mampu mempengaruhi perilaku membeli konsumen. Pada umumnya perusahaan ritel menerapkann lingkungan toko yang baik agar para konsumen tertarik untuk mengunjungi dan berbelanja kembali di perusahaan ritel tersebut.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Store Environment Terhadap Minat Pembelian Ulang Konsumen Metro Supermarket Medan Plaza dan untuk mengetahui faktor yang berpengaruh paling dominan terhadap Minat Pembelian Ulang Konsumen Metro Supermarket Medan Plaza. Pengambilan sampel dengan metode purposive sampling. Sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah konsumen yang melakukan pembelanjaan lebih dari dua kali di Metro Supermarket Medan Plaza dan telah berusia antara 16-45 tahun. Metode penelitian yang digunakan adalah metode analisis deskriptif dan metode analisis statistik yang terdiri dari analisis regresi linear berganda, pengujian signifikan simultan, dan pengujian signifikan parsial, dan pengujian koefisien determinasi.
Hasil penelitian ini membuktikan bahwa variabel independen store image, store atmosphere, dan store theatric memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap minat pembelian ulang konsumen pada Metro Supermarket Medan Plaza. Faktor store theatric merupakan variabel yang paling dominan dalam mempengaruhi minat pembelian ulang pada Metro Supermarket Medan Plaza.
Kata kunci: Faktor Store Image, Store Atmosphere, dan Store Theatric, Minat
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Sepuluh tahun yang lalu, konsumen masih betah berlama-lama di sebuah
toko. Berbelanja menjadi bentuk pilihan rekreasi bagi konsumen. Konsumen
meluangkan waktu untuk melihat etalase sambil mencari produk yang di-launch
dan dipajang di toko itu. Kini saat berbelanja di dalam toko konsumen berjalan
lebih cepat daripada beberapa tahun lalu. Berbelanja bukan lagi menjadi pilihan
rekreasi. Konsumen mulai mencari alternatif bentuk rekreasi yang lain. Direktur
Retailer Service The Nielsen Indonesia menyatakan adanya kecenderungan social
media menjadi bentuk rekreasi yang baru bagi konsumen Indonesia. Internet
menjadi pilihan otomatis rekreasi sehingga berbelanja membosankan dan menjadi
pekerjaan rutin.(Aruman,”Ketika Berbelanja Bukan Lagi Rekreasi” MIX, Juli
2010, h.30).
Pelaku bisnis menyadari perubahan perilaku konsumen berbelanja. Namun
banyak perusahaan ritel yang belum melakukan adaptasi terhadap perubahan.
Pentingnya trade marketing tidak menjadi prinsipal akibat biaya trading.
Sehingga perkembangan trade marketing di indu stri consumer goods Indonesia
tidak signifikan. Perusahaan ritel hanya mengandalkan diskon yang bersifat short
term. Tidak ada yang menyentuh emosi apalagi membangun loyalty. Kepuasaan
panca indera dituntut, jadi dalam usaha ritel experience juga turut dijual.
Dalam menciptakan experience ini, lingkungan toko sebuah outlet
memberikan pengaruh yang cukup besar. Seyogyanya desain sebuah outlet itu
tengah, dan akhir. Menurut Aruman berbagai studi perilaku konsumen
menunjukkan bahwa persentase tertinggi dari seluruh pembelian di pasar
swalayan serta gerai ritel lainnya adalah tak terencana Dalam pengertian lainnya
keputusan pemilihan produk dan merek dibuat saat berada dalam toko.
Lingkungan toko seperti desain toko, layout, musik, cahaya merupakan
rangsangan yang berpengaruh pada sebuah toko. Karena keputusan pembelian
konsumen dipengaruhi oleh rangsangan yang ada di sekitarnya pemilik toko
harus dapat menciptakan rangsangan yang dapat membuat konsumen tertarik dan
betah berada di dalam toko mulai memasuki toko, mengakses produk, melakukan
pembelian, hingga meninggalkan kesan bagi konsumen untuk melakukan
pembelian kembali ke toko tersebut.
Proses pembelian dimulai ketika konsumen mengenali kebutuhan yang belum
terpenuhi. Konsumen mulai mencari informasi tentang cara memenuhi kebutuhan
tersebut meliputi produk apa yang akan memberi konsumen manfaat dan
bagaimana cara memperolehnya. Konsumen kemudian mengevaluasi berbagai
alternatif produk melalui ritel, katalog, dan internet hingga memilih salah satu
diantaranya. Pada suatu kondisi, konsumen akan mempertimbangkan ritel dan
produk yang akan dibeli, mengevaluasi, melakukan keputusan pembelian, dan
proses yang terakhir membuat keputusan pasca pembelian.
Minat pembelian ulang merupakan perilaku yang muncul sebagai respon
terhadap objek. Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk
akan mempengaruhi perilaku selanjutnya (Kotler,2000:209). Minat pembelian
ulang menunjukkan keinginan konsumen untuk melakukan pembelian ulang.
menyatakan perilakunya pasca pembelian, yaitu dengan berminat kembali
berbelanja di toko tersebut.
Perusahaan ritel berformat supermarket lebih senang berfokus kepada
penurunan harga produk. Tetapi tidak demikian dengan perusahaan ritel
berformat hypermarket yang menyadari bahwa lingkungan toko dapat
dimanfaatkan untuk membentuk arah maupun durasi perhatian konsumen bahkan
mengekspresikan berbagai aspek mengenai toko kepada konsumen. Dengan
keunggulan lingkungan toko, maka dengan cepat perusahaan asing dapat merebut
bagian pasar (market share ) nasional.
Kehadiran berbagai perusahaan ritel berformat besar pada satu sisi sangat
menggembirakan konsumen. Ekspansi peritel asing di Indonesia seperti:
Hypermart, Giant, Carrefour sangat signifikan. Perusahaan ritel ini menawarkan
berbagai hal positif antara lain kenyamanan saat berbelanja, keamanan,
kemudahan, variasi produk yang semakin beragam, dan tentu saja harga produk
yang semakin murah sehingga dapat mempengaruhi keputusan pembelian
konsumen.
Perusahaan ritel modern lain yang mengalami perkembangan dengan
performa yang signifikan dalam kurun lima tahun terakhir adalah minimarket.
Pada tahun 2005-2008 gerai minimarket meningkat cukup tinggi yakni 16,4 %
pertahun. Ditinjau dari kedekatan lokasi dengan konsumen, supermarket kalah
bersaing dengan minimarket yang umumnya berlokasi di perumahan penduduk.
Supermarket merupakan format toko ritel yang memiliki posisi paling sulit
dalam persaingan pasar ritel modern saat ini. Daya tarik supermarket semakin
pangsa omzet supermarket mengalami penurunan terus menerus. Tabel 1.1
berikut memperlihatkan kondisi pasar ritel modern di Indonesia.
Tabel 1.1
Kondisi Pasar Ritel Modern di Indonesia 2005- 2008 Keterangan Rata-Rata
Berdasarkan Tabel 1.1 dapat disimpulkan bahwa supermarket memiliki
pertumbuhan omzet dan pertumbuhan gerai paling rendah di tahun 2005-2008
dibanding hipermarket dan minimarket.
Keberadaan supermarket menjadi tanggung dan sulit di antara kepopuleran
toko skala besar berformat hipermarket dan meluasnya minimarket. Konsumen
tidak lagi memperhatikan selisih harga produk yang tidak terlalu banyak, tapi
lebih mementingkan efisiensi waktu. Menciptakan lingkungan toko yang baik
bagi konsumen berarti memuaskan konsumen. Konsumen yang merasa puas
diharapkan akan melakukan pembelian ulang bahkan memberitahukannya kepada
yang lain.
Dinamika persaingan bisnis ritel pada saat ini mengharuskan setiap
perusahaan yang bergerak di bidang ini untuk senantiasa melakukan strategi yang
dapat merebut hati konsumen. Perusahaan dapat menerapkan strategi yang tepat
dalam menarik minat konsumen melakukan pembelian ulang. Store Environment
yang baik adalah lingkungan toko yang menghadirkan kenyamanan bagi para
pengunjungnya serta mampu merangsang mereka untuk berbelanja di toko
menyatakan bahwa 70-80% persen dari keputusan membeli dilaksanakan di
dalam toko, (Simamora,2003:164).
Medan sebagai kota terbesar ketiga di Indonesia menjadi tujuan ekspansi
pengusaha ritel dari luar daerah maupun peritel asing. Kehadiran peritel baik
berformat hipermarket seperti: Carrefour, Hypermart serta minimarket Indomaret
yang melakukan ekspansi sejak pertengahan tahun 2008 membuat posisi peritel
yang berformat supermarket seperti Macan Yaohan, Gelora, Yuki, dan Suzuya
menjadi sulit dalam meraih pasar akibat perubahan tren masyarakat berbelanja.
Salah satu jaringan supermarket yang berdiri di Medan adalah Metro Pasar
Swalayan atau yang lebih dikenal dengan Metro Supermarket. PT Metro Makmur
Nusantara yang bertempat kedudukan di Medan, Jl. Iskandar Muda No. 321
Lantai III Medan Plaza didirikan untuk jangka waktu 75 tahun lamanya
berdasarkan akte No. 13 tertanggal 9 September 1982 yang dibuat di hadapan
Lina Herawati SH selaku Notaris di Medan. Perusahaan ini bergerak di bidang
supermarket.
Sejak berdirinya sampai sekarang PT Metro Makmur Nusantara atau Metro
Supermarket telah berkembang dan membuka cabang di daerah lain di Sumatera
antara lain Lhoksomawe (Aceh) dan Pematangsiantar. Metro Supermarket adalah
salah satu perusahaan ritel yang bergerak melayani kebutuhan konsumsi
keseharian (fast moving consumers goods) seperti: perlengkapan rumah tangga,
perlengkapan sekolah dan kantor, kebutuhan bayi dan anak, makanan, minuman,
pakaian, produk kecantikan, dan sebagainya.
Sebagai perusahaan ritel, tentunya Metro Supermarket memiliki preferensi
Supermarket yang strategis yaitu di salah satu plaza yang telah lama dikenal
masyarakat yaitu Medan Plaza, serta dapat diakses dengan kendaraan pribadi dan
kendaraan umum memungkinkan masyarakat mudah untuk menjangkaunya.
Metro Supermarket juga berupaya menerapkan lingkungan toko yang baik guna
menarik minat konsumen untuk melakukan pembelian ulang. Lingkungan dalam
toko Metro Supermarket cukup bersih dengan tata cahaya yang diupayakan
menarik perhatian pengunjung, pengaturan barang dibuat berkelompok (free
flow). Konsumen yang melakukan pembelanjaan di Metro didominasi wanita
baik ibu rumah tangga maupun mahasiswi.
Berdasarkan uraian di atas peneliti tertarik untuk membahas lebih lanjut
tentang usaha eceran terutama dari aspek lingkungan toko dan menuangkannya
dalam bentuk skripsi dengan judul : “Pengaruh Store Environment Terhadap
Minat Pembelian Ulang Konsumen Metro Supermarket Medan Plaza”
B. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang diuraikan, maka perumusan
masalah adalah sebagai berikut : “Bagaimana pengaruh store environment
terhadap minat pembelian ulang konsumen Metro Supermarket Medan Plaza,
Medan”
C. Kerangka Konseptual
Kerangka konseptual merupakan sintesa tentang hubungan dari beberapa
variabel yang diteliti yang disusun dari beberapa teori yang dideskripsikan.
Menurut model perilaku pembeli (Kotler,2003:202), proses pengambilan
keputusan konsumen dipengaruhi oleh rangsangan pemasaran dan lingkungan
yang masuk ke kesadaran pembeli. Perusahaan ritel berupaya mempengaruhi
konsumen dengan rangsangan dalam toko agar konsumen datang dan mau
membeli kembali di toko tersebut dalam upaya mempertahankan pelanggan.
Lingkungan toko (Store environment) mampu mempengaruhi perilaku
membeli konsumen. Citra toko (Store image) terdiri atas kesan terhadap eksterior
dan interior toko. Atmosfer toko (Store atmospherics) dapat dilihat dari atribut
yang dapat menarik ke lima indera manusia, yaitu penglihatan (sight appeal),
pendengaran (sound appeal), penciuman (scent appeal), peraba dan perasa (touch
appeal). Pertunjukkan toko (Store theatrics) dapat dibagi menjadi dua bagian,
yaitu tema dekorasi toko (decor themes) dan peristiwa yang special (store event)
(Lewinson dalam Umar, 2003:60).
Dua variabel mental yang biasanya menjadi perhatian manajemen ritel ialah
citra toko dan atmosfer toko. Keduanya berkaitan terhadap kognisi dan sikap
konsumen (uyungs.wordpress.com). Menurut Sunarto (2007:92) pemilihan musik
sebagai elemen atmosfer toko harus disesuaikan dengan event tertentu yang
sedang berlangsung di toko tersebut. Selanjutnya Sunarto menyatakan bahwa
pertunjukkan toko yang diselenggarakan oleh ritel akan menggugah keinginan
konsumen untuk datang berbelanja dan melakukan pembelian ulang.
Dari uraian di atas, pengaruh lingkungan toko dengan minat pembelian ulang
dapat digambarkan secara singkat yaitu lingkungan toko mampu mempengaruhi
perilaku membeli konsumen. Bila teknik menata lingkungan toko menarik bagi
dalam toko. Kepuasan pelanggan dapat mendorong minat pelanggan melakukan
pembelian ulang pada suatu toko.
Berdasarkan teori pendukung dan perumusan masalah yang dikemukakan,
berikut disajikan kerangka konseptual yang berfungsi sebagai penuntun, sekaligus
mencerminkan alur berpikir yang merupakan dasar dari perumusan hipotesis.
Gambar 1.1 Kerangka Konseptual Citra Toko(Store Image) (X1)
Desain Arsitektur Tata Letak Ruang Toko Ukuran Ruang Toko
Sumber : Lewinson dalam Umar (2003:60), (diolah)
D. Hipotesis
Berdasarkan perumusan masalah yang telah dikemukakan maka hipotesis
penelitian ini adalah :
Terdapat pengaruh store environment terhadap minat pembelian ulang konsumen Metro Supermarket Medan Plaza.
E. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1. Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengungkapkan dan menganalisis
seberapa besar pengaruh store environment terhadap minat pembelian ulang
konsumen yang terjadi pada Metro Supermarket Medan Plaza.
2. Manfaat Penelitian
a. Bagi Perusahaan
Memberikan informasi tambahan dan menjadi bahan pertimbangan
perusahaan dan pihak yang berkepentingan dalam perusahaan untuk
menetapkan kebijakan baru perusahaan tentang konsep lingkungan toko.
b. Bagi Peneliti
Menambah pemahaman tentang konsep lingkungan toko serta kaitannya
dengan minat pembelian ulang konsumen
c. Bagi Peneliti Lanjutan
Memberikan sumbangan pemikiran atau referensi bagi pihak yang
berminat melakukan penelitian lebih lanjut di masa yang akan datang.
F. Metode Penelitian
1. Batasan Operasional Variabel
Pembatasan penelitian yang sesuai dengan kemampuan dan pengetahuan
diperlukan untuk menghindari kesimpangsiuran dalam membahas dan
menganalisa permasalahan.
Penelitian yang dilakukan peneliti terbatas pada faktor-faktor sebagai
berikut:
a. Variabel Independent (X) terdiri atas citra toko (X1), atmosfer toko (X2),
dan pertunjukkan toko (X3
b. Variabel Dependent (Y) adalah minat pembelian ulang . )
Penelitian yang dilakukan peneliti juga terbatas pada Metro Supermarket
Medan Plaza.
2. Definisi Operasional Variabel
Definisi operasional yang terdapat dalam tulisan ini adalah:
a. Variabel Independent
1. Variabel X1
Citra toko adalah gambaran apa yang dilihat dan dirasakan oleh konsumen
terhadap toko tertentu. Citra konsumen terhadap sebuah toko terdiri atas kesan
interior dan eksteriornya. (Citra toko)
2.Variabel X2
Atmosfer toko adalah keseluruhan efek emosional yang diciptakan oleh
atribut fisik toko. Atmosfer toko yang menyenangkan hendaknya dapat dilihat
dari atribut yang dapat menarik ke lima indera manusia, yaitu penglihatan,
pendengaran, penciuman, peraba, dan perasa. Untuk menciptakan atmosfer
toko yang merangsang pembelian, sebuah retailer harus mampu
3.Variabel X3
Pertunjukkan toko merupakan ekspresi toko baik melalui dekorasi maupun
peristiwa spesial untuk menarik pembeli potensial. (Pertunjukkan toko)
b.Variabel Dependen (Y)
Minat pembelian ulang didefenisikan sebagai pernyataan tentang
keinginan konsumen untuk melakukan pembelian kembali di Metro
Supermarket, Medan Plaza.
Tabel 1.2 Operasional Variabel Variabel Definisi Variabel Indikator
Variabel
Skala Ukur
Citra Toko (X1 Gambaran apa yang
Lanjutan
Tabel 1.2
Operasional Variabel Variabel Definisi Variabel Indikator
Variabel
Sumber : Lewinson dalam Umar (2003:60), (diolah)
3. Skala Pengukuran Variabel
Skala pengukuran variabel yang digunakan pada penelitian ini adalah skala
likert, “ Skala Likert sebagai alat untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi
seseorang atau sekempok orang tentang kejadian atau gejala sosial (Sugiyono,
2005:86) .Untuk keperluan analisis maka pengukuran dengan skala Likert ini
dilakukan dengan pembagian:
a. Nilai 1 untuk jawaban Sangat Tidak Setuju (STS)
b. Nilai 2 untuk jawaban Tidak Setuju (TS)
c. Nilai 3 untuk jawaban Kurang Setuju (KS)
d. Nilai 4 untuk jawaban Setuju (S)
4. Tempat dan waktu penelitian
Peneliti melakukan penelitian pada Metro Supermarket Medan Plaza.
Penelitian ini dilakukan mulai bulan Desember 2010 sampai dengan Januari 2010.
5. Populasi dan Sampel a. Populasi
Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas: obyek/subyek yang
mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk
dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2005:73). Populasi
dalam penelitian ini adalah seluruh masyarakat yang pernah melakukan pembelian
atau konsumen yang pernah melakukan pembelian di Supermarket Metro
Supermarket Medan Plaza yang jumlahnya tidak diketahui karena tidak ada data
stastistik pendukung.
b. Sampel
Menurut Supramono dan Haryanto (2003:63) alternatif formula yang dapat
digunakan untuk menentukan sampel pada populasi yang sulit diketahui adalah
sebagai berikut:
n =
(Z2d
α) (p)(q)
2
dimana :
n = jumlah sampel minimal
Zα = Z tabel dengan tingkat signifikansi tertentu
p = Estimator proporsi populasi
q =(1-P)
Untuk memperoleh n (jumlah sampel) yang besar dan nilai p belum diketahui,
maka dapat digunakan p = 0,5. Dengan demikian, jumlah sampel yang mewakili
populasi dalam penelitian ini adalah:
n
=
(Z2Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah purposive sampling, yaitu
teknik penentuan sampel dengan pertimbangan karakter dan ciri yang ditentukan
terlebih dahulu untuk membatasi sampel.Adapun karakter yang ditentukan adalah
pengunjung yang pernah dan sedang melakukan pembelian minimal telah 2 kali
berbelanja dan telah berusia 16-45 tahun.
6. Jenis Data
Data yang digunakan sebagai informasi untuk melakukan analisis dan evaluasi
adalah:
a. Data Primer
Data primer, yaitu data yang diperoleh langsung dari responden terpilih
pada lokasi penelitian. Data primer diperoleh dengan cara memberikan
daftar pertanyaan (questionnaire).
b. Data Sekunder
Data sekunder adalah data yang diperoleh dari hasil publikasi media massa
dan berbagai tulisan yang diperoleh berkenaan dengan Metro Supermarket
Medan Plaza baik melalui buku, majalah, surat kabar, literatur, website
7. Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan tiga cara, yaitu:
a. Pengamatan
Pengamatan dilakukan secara langsung pada obyek yang diteliti yaitu pada
bangunan fisik dan lingkungan toko Metro Supermarket.
b. Kuesioner
Teknik ini dilakukan dengan cara mengajukan pertanyaan melalui daftar
pertanyaan yang diisi oleh konsumen Metro Supermarket Medan Plaza.
c. Studi Dokumentasi
Merupakan teknik pengumpulan data dengan cara meninjau, membaca,
dan mempelajari berbagai macam buku maupun artikel yang berhubungan
dengan masalah yang diteliti.
8. Uji Validitas dan Reliabilitas
Dalam penelitian ini, data diuji melalui beberapa tahapan, yaitu :
a.Uji Validitas, dilakukan sebelum instrumen digunakan dalam penelitian.
Instrumen yang valid berarti alat ukur yang digunakan untuk mendapatkan data
(mengukur) itu valid (Sugiyono, 2005:109). Pengujian validitas menggunakan
pendekatan koefisien korelasi yaitu dengan cara mengkorelasikan antara skor
butir pertanyaan dengan skor totalnya. Valid bermakna data yang diperoleh
melalui kuesioner dapat menjawab tujuan penelitian.
Pengujian validitas dilakukan terhadap 30 konsumen Metro Supermarket
Medan Plaza, di luar sampel, dengan menggunakan Statistic Product and Service
i.Jika rhitung > rtabel
ii.Jika r
, maka pernyataan tersebut dinyatakan valid
hitung < rtabel
b.Uji Reliabilitas, dilakukan untuk melihat kereliabelan instrumen.
Instrumen yang reliabel adalah instrumen yang bila digunakan beberapa kali
untuk mengukur obyek yang sama akan menghasilkan data yang sama. Pengujian
dilakukan dengan program Statistic Product and Service Solution (SPSS) 16.00
dengan kriteria sebagai berikut:
, maka pernyataan tersebut dinyatakan tidak valid.
i. Jika ralpha positif atau > rtabel
ii. Jika r
maka pernyataan reliabel
alpha negatif atau < rtabel
9. Uji Asumsi Klasik
, maka pernyataan tidak reliabel.
Dalam penggunaan model analisis regresi linier berganda, agar dihasilkan
Fast Linier Unbiased Estimator (BLUE) harus dilakukan evaluasi ekonometri.
Evaluasi ini dimaksudkan untuk mengetahui apakah penggunaan model regresi
berganda sebagai alat analisis telah memenuhi asumsi klasik. Asumsi klasik yang
digunakan dalam penelitian ini adalah uji normalitas
a) Uji Normalitas
Tujuan uji normalitas adalah untuk mengetahui apakah distribusi sebuah
data mengikuti atau mendekati distribusi normal. Uji normalitas dilakukan dengan
menggunakan pendekatan Kolmogrov Smirnov. Dengan menggunakan tingkat
signifikan 5% maka jika nilai Asymp.sig. (2-tailed) diatas nilai signifikan 5%
10. Analisis Data
Metode yang digunakan dalam menganalisis data adalah :
a.Metode analisis deskriptif
Metode analisis deskriptif merupakan metode penganalisisan yang
dilakukan dengan cara menentukan data, mengelompokkan data dan
menginterpretasikan data sehingga dapat memberikan gambaran masalah yang
dihadapi. Data diperoleh dari data primer berupa kuesioner yang telah diisi oleh
sejumlah responden penelitian.
b.Metode analisis statistik
1) Analisis Regresi Berganda
Analisis regresi linear berganda digunakan untuk mengadakan prediksi
nilai dari variabel terikat yaitu minat pembelian ulang konsumen Metro
Supermarket Medan Plaza (Y) dengan ikut memperhitungkan nilai-nilai variabel
bebas, yaitu citra toko (store image) (X1), suasana toko (store atmosphere )
(X2), dan pertunjukkan toko (store theatrics) (X3
Adapun model persamaan yang digunakan (Sugiyono, 2005:211), adalah:
) sehingga dapat diketahui
pengaruh positif atau negatif dari faktor-faktor citra toko, suasana toko, dan
pertunjukkan toko terhadap minat pembelian ulang konsumen pada Metro
Supermarket, Medan Plaza. Analisis regresi Linear berganda dalam penelitian
ini menggunakan bantuan aplikasi software SPSS (Statistic Product And Service
Solution) 16.00 For Windows
Y = Pembelian ulang
2) Pengujian Koefisien Determinasi (R2
Pengujian ini digunakan untuk melihat besar pengaruh besar pengaruh
variabel bebas terhadap variabel terikat. Dari persamaan dengan model tersebut
akan dapat dihitung R
)
2
Selanjutnya, dengan membandingkan besarnya nilai R
atau coefficient of determination yang menunjukkan
persentase dari variasi variabel keputusan pembelian yang mampu dijelaskan oleh
model.
2
Jika determinan (R
untuk
masing-masing variabel lingkungan dalam toko, dapat diketahui faktor terpenting atau
dominan yang menentukan pengaruhnya terhadap minat pembelian ulang.
2
) semakin besar atau mendekati satu maka variabel
bebas citra toko (store image) (X1), suasana toko (store atmosphere ) (X2), dan
pertunjukkan toko (store theatrics) (X3) terhadap variabel terikat minat pembelian
ulang (Y) semakin kuat. Jika determinan (R2) semakin kecil atau mendekati satu
(X2), dan pertunjukkan toko (store theatrics) (X3
3) Pengujian Hipotesis
) terhadap variabel terikat minat
pembelian ulang (Y) semakin kecil.
a.Uji-F (uji secara serentak)
Uji-F pada dasarnya menunjukkan apakah semua variabel bebas yang
dimasukkan dalam model mempunyai pengaruh secara bersama-sama terhadap
variabel terikat.
H0 : b1 = b2 = b3 = 0, artinya secara bersama-sama tidak terdapat pengaruh yang
signifikan dari variabel bebas (X1, X2,X3
H
) yaitu berupa citra toko (store image) ,
suasana toko (store atmosphere ), dan pertunjukkan toko (store theatrics),
terhadap minat pembelian ulang konsumen(Y).
a : b1 ≠ b2 ≠ b3 ≠ 0, artinya secara bersama-sama terdapat pengaruh yang
signifikan dari variabel bebas (X1, X2,X3
Kriteria Pengambilan Keputusan :
) yaitu berupa citra toko (store image)
suasana toko (store atmosphere ), dan pertunjukkan toko (store theatrics)
terhadap minat pembelian ulang konsumen(Y).
H0 diterima jika Fhitung < Ftabel
H
pada α = 5 %
a diterima jika Fhitung > Ftabel
b.Uji-t (uji secara parsial)
pada α = 5 %, atau nilai signifikansi < 0,05
Uji – t menunjukkan seberapa besar pengaruh variabel bebas secara
individual terhadap variabel terikat.
H0 : bi = 0, artinya secara parsial tidak terdapat pengaruh yang positif dan
atmosphere ) (X2), dan pertunjukkan toko (store theatrics) (X3
H
) terhadap minat
pembelian ulang konsumen(Y).
a : bi ≠ 0, artinya secara parsial terdapat pengaruh yang positif dan signifikan
dari variabel bebas yaitu citra toko (store image) (X1), suasana toko (store
atmosphere ) (X2), dan pertunjukkan toko (store theatrics) (X3
Kriteria Pengambilan Keputusan :
) terhadap minat
pembelian ulang konsumen(Y).
H0 diterima jika t hitung < t tabel
H
pada α = 5 %
BAB II
URAIAN TEORETIS
A.Penelitian Terdahulu
Penelitian Saragih (2009) berjudul “Analisis Faktor Penyediaan Produk Eceran
Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada Macan Yaohan Iskandar Muda
Medan. Variabel yang diteliti adalah store contact, store image, store atmosphere,
store theatric. Penentuan sampel dilakukan dengan accidental sampling, yaitu
teknik penentuan sampel berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja yang secara
kebetulan bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagai sampel, bila
dipandang orang yang kebetulan ditemui itu sesuai dengan kriteria sebagai sumber
data. Jumlah sampel yang digunakan adalah 85 orang. Hasil uji koefisien
determinasi (R2
Penelitian Ratna (2008) berjudul “Analisis Pengaruh Citra Toko Terhadap
Loyalitas Konsumen Metro Supermarket Medan Plaza.Variabel yang diteliti
adalah store image (citra toko). Penentuan sampel dilakukan dengan purposive
sampling yaitu teknik penentuan sampel dengan pertimbangan karakter dan ciri
yang ditentukan lebih dahulu untuk membatasi sampel. Hasil uji koefisien
determinasi (R
) didapat store contact, store image, store atmosphere, store
theatric sebesar 17,76 %. Sedangkan sisanya 82,24 % dijelaskan oleh variabel lain
yang tidak terdapat dalam variabel bebas yang diteliti. Hal ini berarti
hubungannya sangat erat.
2
) didapat citra toko sebesar 15,20 %. Sedangkan sisanya 84,80 %
B. Bisnis Ritel
Pemasaran adalah kegiatan memasarkan barang secara umum kepada
masyarakat dan secara khusus kepada pembeli potensial. Kegiatan perdagangan
besar dan perdagangan eceran (ritel) sangat penting dalam penyaluran barang dan
jasa. Ada dua kemungkinan mengapa produk ditempatkan agar konsumen mudah
memperolehnya. Yang pertama adalah kepentingan produsen, yakni kepentingan
terhadap produknya agar ditempatkan pada posisi yang layak dengan maksud agar
konsumen terstimulasi untuk membelinya. Yang kedua adalah kepentingan
pengecer yang berkeinginan agar konsumen terstimulasi untuk membelinya
1. Pengertian Ritel
Perdagangan ritel atau perdagangan eceran dalam bahasa Inggris disebut
dengan perdagangan retailing merupakan kegiatan penjualan barang dan jasa
kepada konsumen akhir. Berman, et al. (2001:3) menjelaskan bahwa “Retailing
consist of the business activities involved in selling goods and services to
consumers for they personal, family or household use”. Maksudnya ritel adalah
aktivitas bisnis yang meliputi penjualan barang dan jasa kepada konsumen untuk
keperluan pribadi, keluarga, dan keperluan rumah tangga. Simamora (2003:163)
mendefinisikan usaha eceran (retailing) meliputi semua kegiatan yang
dilibbatkan dalam penjualan barang atau layanan secara langsung kepada
konsumen akhir, yang membeli kebutuhan pribadi tidak untuk dibisniskan.
Pengecer adalah setiap organisasi bisnis yamg sumber utama penjualannya berasal
dari eceran. Usaha eceran tidak hanya menjual produk di toko (store retailing)
tetapi juga di luar toko (non store retailing) tetapi juga di luar toko (nonstore
Pengelolaan bisnis eceran tidak sekedar hanya membuka toko dan
mempersiapkan barang yang lengkap, lebih dari itu, pengelolaan bisnis eceran
harus melihat dan mengikuti teknologi pemasaran agar dapat berhasil dan
mempunyai keunggulan bersaing. Sebagaimana yang dikatan Berman et al
(2001:3) : “New technologies are improving retail productivity”. Bisnis ritel
meliputi produk dan jasa kepada konsumen akhir meskipun sering ditemukan
konsumen pada bisnis ritel menjual kembali untuk mendapatkan keuntungan.
Setiap organisasi yang melakukan penjualan langsung kepada konsumen, baik
produsen, grosir, maupun pengecer berarti bertindak dalam proses usaha eceran.
Ritel adalah tahapan akhir dari prose distribusi barang dan jasa. Hal ini berbeda
dengan wholeselling (distributor) yang merupakan intermediate (perantara) dalam
proses distribusi barang dan jasa karena tidak menjual produk dan jasa kepada
konsumen akhir melainkan kepada konsumen bisnis, seperti pabrik dan pengecer.
Hali ini akan membentuk jalur distribusi antara produsen dan konsumen akhir,
seperti terlihat pada Gambar 2.1.
Gambar 2.1 Jalur Distribusi Barang Dagangan Pada usaha Eceran Sumber : Utami (2006)
Secara garis besar Utami, (2006:10) membedakan eceran menjadi dua jenis
yaitu:
Konsumen Akhir Ritel
a. Eceran Toko (store retailing)
Eceran toko ditandai oleh terdapatnya tempat untuk memamerkan produk
secara tetap. Toko eceran memiliki berbagai macam bentuk dan ukuran.
1) Toko Khusus (Speciality Store)
Toko Khusus berkonsentrasi pada sejumlah kategori produk yang terbatas
dengan level layanan tinggi. Jenis toko ini lebih khusus lagi sesuai dengan barang
dagangan yang dijual
2) Departement Store
Merupakan jenis eceran yang menjual variasi produk yang luas dan berbagai
jenis produk dengan menggunakan staf seperti layannan pelanggan dan tenaga
sales counter. Pembelian biasanya dilakukan pada masing-masing bagian pada
satu arena belanja.
3) Toko Konveniens (Conveniens Store)
Toko pengecer ini memiliki variasi dan jenis produk terbatas dengan ukuran
relatif kecil dan biasanya didefinisikan sebagai pasar swalayan mini yang menjual
hanya lini terbatas dan perputaran produk yang cukup tinggi.
4) Toko Super (Super Store)
Merupakan toko pengecer dengan ukuran toko hampir dua kali luas
supermarket biasa dan menjual rangkaian produk yang luas yang terdiri dari
produk makanan dan non makanan yang secara rutin dibeli konsumen.
5) Toko Kombinasi
6) Pasar Hiper (Hypermarket)
Merupakan toko yang memiliki luas lebih dari 18.000m2
7) Toko Diskon (Discount Store)
atau lebih luas dari
toko kombinasi. Hypermarket mengkombinasikan berbagai bentuk toko pengecer
seperti: supermarket, toko diskon, dan warehouse. Toko ini menjual lebih banyak
produk yang rutin dibeli oleh konsumen seperti perlengkapan rumah tangga,
furniture, pakaian, dan lain-lain.
Jenis ritel yang menjual sebagian besar variasi produk dengan menggunakkan
layanan terbatas dan harga murah. Toko diskon menjual produk dengan label atau
merek itu sendiri.
8) Rumah Pamer Catalog
Jenis toko seperti ini menjual serangkaian luas dengan mark up yang tinggi
merek ternama pada harga diskon. Ruang pamer katalog memperoleh uang
dengan memotong biaya margin untuk menyediakan harga rendah yang akan
menarik penjualan bervolume tinggi.
b. Eceran Bukan Toko (non store retailing)
Eceran bukan toko yaitu eceran yang produknya tidak dipajang. Termasuk
dalam eceran bukan toko adalah : pemasaran melalui telepon (telemarketing),
pemasaran internet (internet marketing), penjualan langsung(direct selling),
pemasaran langsung (direct marketing), pemasaran bertingkat (multi level
marketing). Dalam eceran bukan toko, promosi penjualan, pemasaran langsung,
dan iklanlah yang berperan menarik minat calon pembeli.
1) Ritel Elektronik
Format bisnis ritel menggunakan komunikasi dengan pelanggan mengenai
produk, layanan, dan penjualan melalui internet guna mencapai cakupan
konsumen yang luas.
2) Katalog
Pemasaran melalui katalog terjadi ketika perusahaan mengirimkan satu atau
lebih katalog produk kepada penerima yang terpilih. Perusahaan mengiirimkan
informasi barang dagangan secara lengkap yaitu keseluruhan lini barang dagangan
atau dengan memilih barang dagangan yang akan menginformasikan secara
terbatas dalam bentuk katalog konsumen khusus dan katalog bisnis.
3) Penjualan Langsung
Merupakan sistem pemasaran interaktif yang menggunakan satu atau lebih
media iklan untuk menghasilkan tanggapan atau transaksi yang dapat diukur pada
suatu lokasi penjualan tersebut.
4) Television Home Shopping
Format ritel melalui televisi. Pelanggan akan melihat program TV yang
menayangkan demonstrasi produk dagangan dan menyampaikan pesan melalui
telepon.
5) Vending Machine Retaiing
Merupakan format non store yang menyimpan barang dan jasa pada suatu
mesin dan menyerahkan barang ke pelanggan dimana pelanggan memasukkan
Amir(2004:21) menyatakan ada beberapa aspek penting yang harus diukur
untuk mengetahui sampai dimana kekuatan perusahaan eceran yaitu :
1. Lokasi
2. Tata letak toko (store layout)
3. Ragam barang dagangan
4. Proses pembelian barang
5. Strategi penetapan harga
6. Karyawan anda
7. Periklanan dan promosi penjualan
8. Teknologi
9. Pelayanan yang diberikan
10.Kekuatan manajemen
11.Keuangan
Dari aspek yang dapat menjadi sumber kekuatan, paling tidak sebuah
perusahaan eceran harus menguasai satu atau beberapa aspek. Dengan demikian
perusahaan eceran tersebut akan menjadi baik dibandingkan perusahaan eceran
2. Lingkungan Toko Eceran
Suasana toko merupakan cara penampilan produk yang akan dijual oleh eceran.
Pada dasarnya, sebuah eceran mempunyai dua hal yang dapat ditawarkan kepada
konsumen, yaitu produk dan cara menampilkan produk tersebut. Cara
menampilkan produk yang ditawarkan oleh toko itu disebut sebagai lingkungan
toko (store environment). Lingkungan toko yang baik adalah lingkungan yang
dapat menghadirkan kenyamanan bagi para pengunjungnya serta mampu
menghadirkan kenyamanan bagi para pengunjungnya serta mampu merangsang
mereka untuk menghabiskan waktu dan berbelanja di toko tersebut. Ini
dikarenakan manusia selalu menggunakan keseluruhan inderanya untuk
mengidentifikasi lingkungan sekitar.
Menurut Lewinson dalam Simamora (2003:169), store environment memiliki
tiga elemen penting yang akan dijelaskan sebagai berikut :
a. Store Image
Tujuan utama setiap toko atau peritel adalah menciptakan dan
mempertahankan citra perusahaan. Jadi store image adalah gambaran apa yang
dilihat dan dirasakan oleh konsumen terhadap toko tertentu. Citra konsumen
terhadap toko terdiri atas kesan interior dan ekseterior. Citra toko mengacu pada
apa yang dipikirkan konsumen tentang toko tertentu yang mencakup persepsi dan
sikap yang didasarkan pada sensasi stimuli yang diterima melalui indera.
Store image merupakan hal penting bagi retailer untuk memenuhi kepuasaan
konsumen. Daya tarik dapat diciptakan dengan mengembangkan citra toko yang
atas toko tersebut. Dan sebagai hasilnya, beberapa toko akan menetap dalam
benak konsumen apabila ia merasa puas akan toko tersebut sementara toko yang
lain tidak akan dipertimbangkan sama sekali.
Walaupun begitu, menciptakan sebuah citra yang baik bagi konsumen adalah
tugas yang tidak mudah. Citra adalah bayangan atau gambaran yang ada di benak
konsumen karena emosi dan reaksi terhadap lingkungan sekitarnya.
Adapun citra konsumen terhadap toko terdiri atas kesan terhadap eksterior
dan interior toko.
1). External Impressions, secara eksternal, penempatan lokasi toko, desain arsitek,
tampak muka toko, penempatan logo, pintu masuk, serta etalase muka merupakan
bagian dari suatu citra toko. Pentingnya citra toko yang benar didasarkan pada
kepercayaan bahwa citra toko menolong penempatan posisi suatu retailer
dibandingkan para pesaingnya. Dalam penyampaian pesan yang tepat, masalah
yang dihadapi adalah bagaimana sebuah retailer mampu menggunakan atribut
eksternal tadi secara maksimal sehingga konsumen dapat menyerap apa yang
retailer ingin mereka lihat dan rasakan.
2). Internal Impressions, secara internal, citra sebuah toko dapat diciptakan
menurut warna toko, bentuk toko, ukuran toko, penempatan departemen,
pengaturan lalu lintas pengunjung, pengaturan tempat display, penggunaan lampu,
serta pemilihan dan perlengkapan toko. Khusus untuk memilih citra toko secara
internal ini, sebuah retailer harus memperhatikan target pasar yang dituju. Citra
toko yang ditujukan sebuah retailer belum tentu cocok untuk semua orang. Oleh
b. Store Atmosphere
Untuk menciptakan atmosfer toko yang merangsang pembelian, sebuah
retailer harus mampu membangkitkan niat atau keinginan untuk berbelanja dalam
benak konsumen. Atmosfer toko adalah keseluruhan efek emosional yang
diciptakan atribut fisik toko. Pada umumnya, setiap orang akan lebih tertarik pada
toko yang dapat menawarkan lingkungan berbelanja yang aman dan nyaman.
Menurut Levy dan Weitz (2001:576) , store atmosphere adalah rancangan dari
suatu desain lingkungan melalui komunikasi visual, pencahayaan, warna, musik,
dan penciuman untuk merangsang persepsi dan emosi dari pelanggan dan
akhirnya mempengaruhi perilaku pembelanjaan mereka.
Sedangkan Berman, et al. (2001:602) mendefinisikan store atmosphere
suasana lingkungan toko basic retailer berdasarkan karakteristik fisik yang
biasanya digunakan untuk membangun kesan dan menarik pelanggan. Tujuan
store atmosphere menurut Lamb, Hair, dan Mc. Daniel (2001:105-109) dapat
disimpulkan sebagai berikut:
1. Penampilan eceran toko membantu menentukan citra toko, dan
memposisikan eceran toko di benak konsumen
2. Tata Letak yang efektif tidak hanya akan menjamin kenyamanan dan
kemudahan melainkan juga mempunyai pengaruh yang besar pada
pola lalu lintas pelanggan dan perilaku belanja.
Atmosfer toko berusaha menggugah keadaan emosional dalam toko yang
mungkin tidak disadari sepenuhnya oleh konsumen saat belanja. Keadaan
emosional ini sulit dilukiskan konsumen, namun yang pasti melekat agak lama
dan mempengaruhi emosi konsumen, yang selanjutnya mengarah kepada perilaku
atribut yang dapat menarik kelima panca indera manusia, yaitu penglihatan,
pendengaran, penciuman, dan perasa.
1) Sight Appeal, Indra penglihatan adalah indra manusia yang memberikan
informasi lebih banyak dibandingkan indra lainnya, maka sebuah retailer harus
mempertimbangkan indra ini sebagai bagian yang terpenting untuk menarik
perhatian konsumen. Sight appeal dapat dilihat sebagai suatu proses yang
menyebarkan stimuli yang dapat menimbulkan hubungan visual dengan apa yang
dilihat. Ukuran, bentuk,dan warna adalah tiga stimuli visual yang utama, yang
dapat digunakan retailer untuk menarik perhatian konsumennya.
2) Sound Appeal, Suara dapat menjadikan atmosfir suatu toko menjadi lebih
meriah, retailer dapat mempergunakan hal ini sebagai pencipta suasana toko yang
diinginkan oleh retailer (misal:suasana meriah) atau mengingatkan konsumen
akan acara special yang berlangsung di dalam toko (misal: lebaran, natal,imlek).
Musik yang ditampilkan harus sesuai dengan citra toko. Tipe dan volume musik
pun harus disesuaikan dengan citra yang ingin ditampilkan dengan target pasar
yang dituju. Misal:butik Guess menggunakan musik ‘house’ dengan volume keras
karena target pasarnya adalah kaula muda.
Yang terakhir suara dapat dipergunakan sebagai pemberi informasi tentang
produk , toko, dan operasional toko tersebut sehingga dapat menciptakan suasana
nyaman dan menyenangkan. Secara berkala, retailer harus memberikan informasi
kepada konsumen kemana mereka harus beranja, bagaiman cara menuju arah
3) Scent Appeal, Tujuan dari scent appeal adalah untuk menghindari bau yang
tidak sedap dan menciptakan bau yang menyenangkan bagi konsumen sehingga
mereka nyaman dalam berbelanja.
Ruangan yang harum merupakan kunci dalam merangsang konsumen untuk
berbelanja dan menghabiskan waktunya dalam toko. Toko harus mempunyai
aroma sesuai dengan produk yang ditawarkan, misalnya: apotik harus beraroma
antiseptic yang mencerminkan kebersihan. Cara lain untuk menciptakan aroma
yang menyenangkan adalah dengan memakai pewangi ruangan seperti
aromatherapy.
4) Touch Appeal, bagaimana konsumen melakukan inspeksi terhadap produk
yang dilihat seperti memegang, meremas, ataupun memeluknya. Pada umumnya
prasyarat konsumen melakukan pembelian adalah mereka harus melihat produk
yang mereka beli walaupun produk tersebut tidak dikeluarkan dari kemasannya.
Oleh karena itu tata ruang, pengaturan lampu, pangaturan rak harus
memungkinkan konsumen unntuk melakukan inspeksi pribadi terhadap produk
yang dituju.
c. Store Theatrics
Retailing bukan hanya sekedar menjual produk tetapi lebih merupakan suatu
pameran atau pagelaran. Dalam hal ini, usaha retail mampu melihat setiap
kesempatan untuk menarik perhatian pengunjung. Store theatrics dapat menjadi
senjata ampuh bagi kebanyakan retailer untuk mendapatkan competitive
advantage yang mampu membedakan antara satu retailer dengan lainnya. Store
Dewasa ini konsumen memandang bahwa pergi ke suatu toko atau mal bukan
hanya sekedar berbelanja tetapi lebih merupakan suatu rekreasi. Store theatrics
dapat dibagi menjadi dua bagian, yaitu decor theme dan store event
1) Decor Themes, Kebanyakan retailer menemukan fakta bahwa penggunaan
satu atau beberapa tema dapat memberikan fokus dalam mendesain dekor toko
secara eksternal dan internal sehingga dapat menarik perhatian kelima indra
konsumen. Retailer juga tidak harus selalu menggunakan satu tema namun
mengkombinasikan beberapa tema yang sesuai dengan pasar yang dituju. Tema
dekor menjadikan sebuah toko menarik dan lebih menghibur konsumen dalam
berbelanja
2) Store Event, Peristiwa spesial seperti display produk, acara hiburan,
demonstrasi produk, program promosi, undian berhadiah, program kemanusiaan,
atau perayaan. Hal ini dilakukan dengan harapan untuk mencapai tujuan sebagai
berikut:
a). Menciptkan awareness terhadap toko.
b). Menyediakan informasi kepada konsumen.
c). Membangun store image yang menguntungkan pihak retailer.
d). Meningkatkan frekuensi berkunjung konsumen.
Amir (2004:38) mengatakan bahwa konsumen adalah seorang manusia yang
sangat mengandalkan daya visual (visual effort). Sehingga tidak mengherankan
jika semakin barang yang ditampilkan maka akan semakin baik penjualan barang
Sunarto (2007:84) mengatakan cara mengatur layout toko dan tampilan
penting untuk memenangkan persaingan karena pertarungan sesungguhnya ada di
dalam toko
Morgenstein dan Strongin (2000:354) mengatakan bahwa penampilan produk
(display) masih merupakan salah satu alat komunikasi paling penting yang
terdapat pada manajemen toko eceran, dan merupakan salah satu tipe promosi
yang harus dilakukan oleh setiap toko. Dari masa awal terciptanya eceran,
penampilan produk merupakan cara yang wajar untuk menarik perhatian orang
yang terdapat pada manajemen toko eceran merupakan salah satu tipe promosi
yang harus dilakukan oleh setiap toko. Dari masa awal terciptanya eceran,
penampilan produk merupakan cara yang wajar untuk menarik perhatian orang
yang sedang melintas agar berhenti, melihat barang tersebut dan membelinya.
Margenstein dan Strongin (2000:249) juga mengatakan bahwa penampilan
produk dalam toko adalah sebuah pendekatan umum dalam proses menjual
barang. Morgenstein dan Strongin membagi cara menampilkan produk dagangan
kedalam beberapa tipe, yaitu:
1. Pemajangan Terbuka (Open Display),cara ini dirancang agar barang dagangan
mudah didatangi dan diperoleh para pelanggan. Terkadang barang dagangan
hanya ditumpuk tanpa ada pesanan yang sering disebut penampilan sampah (dump
display). Efek secara kejiwaannya menunjukkan bahwa produk yang ditampilkan
merupakan barang murahan.
2. Pemajangan Tertutup (Closed Dispaly), pada umumnya digunakan pada barang
tersebut diletakkan di belakang kaca dan mungkin ditangani oleh pramuniaga
secara khusus.
3.Pemajangan Ujung-Gang(End-aisle Display), barang ditempatkan pada daerah
toko yang kosong di ujung gang supermarket, toko serba ada, dan sejenis.
4.Pemajangan Barang yang berhubungan (Related-merchandise display),
ditemukan pada jenis toko seperti supermarket dan toko obat yang memiliki
keseragaman produk. Seperti : keju, dan biskuit keju, pasta dan saus.
5.Pemajangan Wilayah Toko (Area Display) disesuaikan untuk barang dagangan
tertentu atau penyusunan untuk jangka waktu lama seperti ruangan. Contoh
:dalam departemen perabotan atau peralatan olahraga (berhubungan dengan
pakaian) yang berdasarkan musim.
6.Pemajangan pada Acara Khusus (Special Event Display), digunakan oleh
departement store dan pedagang berukuran besar dengan bermacam-macam tema
promosi toko. Sebagai contoh, sebuah departement store memperkenalkan
barang-barang import dari China dengan menampilkan barang-barang dari China
di seluruh toko dari pakaian sampai dengan hadiah yang diberikan.
7.Pemajangan pada Bagian Keluar (Check-out counter Display), adalah
kesempatan terakhir untuk berkomunikasi dengan pengunjung. Pemajangan ini
menampilkan barang yang menarik minat terletak dekat dengan kasir dan
biasanya terdiri dari majalah, permen, dan rokok.
8. Pemajangan Campuran (Assortment Display), menunjukkan susunan barang
yang lengkap, termasuk warna, ukuran, gaya, dan harga. Guna dari teknik ini
9.Pemajangan dengan Tema (Theme Display), direncanakan sesuai dengan ide
seperti “Kembali ke Sekolah” dan “Musim Berburu Mulai”. Tema yang
digunakan harus mampu merangsang rasa tertarik pelanggan.
10. Pemajangan Setelan Pakaian (Ensemble Displays), adalah menyusun barang
dengan kombinasi yang saling berhubungan untuk menciptakan efek sepenuhnya.
Contohnya, baju renang dikombinasikan dengan jubah mandi, sandal, topi, dan
sebagainya.
Dengan kesepuluh cara menampilkan barang dagangan diharapkan akan
membantu toko tersebut meningkatkan volume penjualan. Volume penjualan yang
meningkatkan perolehan laba perusahaan.
Levy beserta Weitz (2001:485) berusaha untuk mendefinisikan suasana toko.
Suasana toko lebih lebih terkait dengan rancangan dari lingkungan toko melalui
komunikasi secara visual, pencahayaan, warna, musik, dan wewangian untuk
merangsang dan menghasilkan respon emosional untuk mempengaruhi perilaku
pembelian pelanggan. Lingkungan toko merupakan aspek nyata yang
mempengaruhi ketika perilaku konsumen terbentuk. Peter dan Olson (2000:270)
membagi lingkungan toko menjadi:
1. Elemen ruangan (spatial element) terdiri dari objek nyata dari
semua jenisnya seperti negara, kota, toko, dan desain interior.
2. Elemen bukan ruangan (non spatial element) terdiri dari elemen
yang tidak tampak seperti temperatur, kelembaban, penerangan,
tingkat suara, dan waktu.
Pemasar harus dapat mengerti bagaimana beragam aspek dari lingkungan
C.Roda Analisis Konsumen
Peter dan Olson (2002:22) mengatakan bahwa dalam menganalisis konsumen
dapat digunakan roda analisis konsumen yang terdiri dari tiga elemen yaitu :
1. Afeksi dan Kognisi konsumen
2. Perilaku Konsumen
3. Lingkungan Konsumen
Gambar 2.2 Roda Analisis Konsumen Sumber : Peter dan Olson (2002)
1.Afeksi dan Kognisi Konsumen
Afeksi dan kognisi mengacu pada dua tipe tanggapan internal psikologis
yang dimiliki konsumen terhadap rangsangan lingkungan dan kejadian yang
berlangsung. Afeksi melibatkan perasaan konsumen. Afeksi melibatkan perasaan
konsumen sedangkan kognisi melibatkan pemikiran konsumen. Afeksi melibatkan
emosi dari konsumen. Kognisi mengacu pada proses mental dari struktur
pengetahuan yang dilibatkan dalam tanggapan seseorang terhadap lingkungannya.
Perilaku konsumen mengacu pada tindakan nyata yang dapat diobservasi
secara langsung Seperti menonton iklan di TV, mengunjungi toko, atau membeli
produk. Perilaku berhubungan dengan apa yang sebenarnya dilakukan oleh
konsumen.
3. Lingkungan Konsumen
Lingkungan konsumen mengacu pada rangsangan fisik dan sosial yang
kompleks di dunia eksternal konsumen. Termasuk di dalamnya benda-benda,
tempat, dan orang lain yang mempengaruhi afeksi dan kognisi konsumen serta
perilakunya. Bagian penting dari lingkungan adalah rangsangan fisik dan sosial
yang diciptakan oleh pemasar untuk mempengaruhi konsumen.
Pemasar khususnya tertarik untuk menafsirkan kata lingkungan yang
terkadang disebut lingkungan fungsional, dikarenakan dapat mempengaruhi
tindakan konsumen. Penerimaan lingkungan pada setiap konsumen berbeda,
dikarenakan setiap konsumen memiliki pengetahuan berbeda, pengertian, dan
keyakinan. Pemasar bagaimanapun butuh untuk mengerti interpretasi secara
umum dari lingkungan yang terbagi dalam beberapa kelompok konsumen.
Lingkungan dapat dianalisis dalam dua tingkat yaitu makro dan mikro.
Makro terdiri dari kondisi perekonomian, sistem politik, dan bentuk geografi.
Lingkungan makro ini memiliki pengaruh yang besar pada perilaku, seperti
perekonomian suatu negara mempengaruhi kemampuan membeli rumah tangga
dan persediaanya.
Mikro mengacu pada keadaan fisik yang terlihat dan aspek sosial yang
Faktor-faktor sederhana ini dapat mempengaruhi langsung perilaku konsumen,
pemikiran, dan perasaan.
a. Keunggulan lingkungan
Gabungan dari setiap rangsangan dari strategi pemasaran dapat
mempengaruhi perhatian konsumen. Walaupun begitu, setiap rangsangan
pemasaran dapat mempengaruhi pengetahuan, menerima perhatian, dan
dibandingkan. Pada umumnya keunggulan dari rangsangan pemasaran adalah
lebih menarik perhatian konsumen oleh sebab itu, pemasar sering kali mencoba
meletakkan unsur ungglan dalam lingkungan. Untuk memenangkan perhatian
konsumen beberapa iklan di radio dan TV memiliki suara yang lebih keras
daripada acara yang ditayangkan, jendela pemajangan pada usaha eceran dapat
menarik perhatian konsumen ketika melewati toko. Banyak toko yang
menggunakan pencahayaan yang kreatif yang menunjukkan barang dagangan
sekaligus menarik perhatian konsumen ketika melewati toko. Banyak toko
menggunakan pencahayaan yang kreatif untuk menunjukkan barang dagangan
sekaligus menarik perhatian konsuemen pada produk mereka. Kaca digunakan
pada toko baju dan salon untuk memusatkan perhatian konsumen pada
penampilan toko.
b. Penampilan Lingkungan
Banyak aspek lingkungan menunjukkan pada informasi pemasaran untuk
mempengaruhi proses pemahaman konsumen. Singkatnya, tipe toko dapat
mempengaruhi bagaimana konsumen memahami produk dan merek yang dijual.
Karakteristik toko seperti ukuran, desain luar toko, atau desain dalam toko dapat
Peter dan Olson juga mengatakan bahwa tahap-tahap konsumsi dalam
retail terdiri atas tiga tahap, yaitu:
1. Pra pembelian (Prepurchase), yaitu pendekatan sebelum penelitian
yang dilakukan oleh konsumen
2. Pembelian (Purchase), yaitu proses pembelian yang dilakukan
konsumen terhadap barang yang ditawarkan kepada konsumen. Dalam
hal ini terjadi proses analisa dari konsumen terhadap barang yag
ditawarkan
3. Pemakaian (Usage), yaitu menggunakan barang yang telah barang
yang telah dibeli konsumen. Jika konsumen puas terhadap barang
tersebut maka akan dapat terjadi pembelian ulang dan akan terjadi
komunikasi antara konumen dengan perusahaan dan konsumen
menginformasikan kepada konsumen lainnya tentang kepuasaan yang
Tipe Perilaku Contoh
Membaca koran, majalah Mendengar iklan radio Menyaksikan iklan TV
Mengambil uang dari bank Menggunakan kartu kredit
Pembayaran dengan uang tersedia
Membawa produk ke lokasi pemakaian
Memberikan informasi lainnya kepada
Peter dan Olson (2002:307) mendapati bahwa khusus dalam pembelian
retail terdapat pola perilaku tertentu pada konsumen. Pola perilaku ini terbagi atas
tujuh kategori, dimana masing-masing kategori dapat berubah urutannya.
D. Perilaku Konsumen.
1. Pengertian Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam
mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa termasuk
proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini (Setiadi, 2003:3).
Menurut Hawkins, Best, dan Coney(dalam Tjiptono, 2005:40), Perilaku
konsumen merupakan studi mengenai individu, kelompok, atau organisasi dan
proses-proses yang dilakukan dalam memilih, menentukan, mendapatkan,
menggunakan, dan menghentikan pemakaian produk, jasa, pengalaman, atau ide
untuk memuaskan kebutuhan serta dampak proses tersebut terhadap konsumen
dan masyarakat.
Perilaku konsumen didefinisikan sebagai suatu unit pembelian dan proses
pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi, dan penyaluran barang dan jasa,
pengalaman, serta ide. Dari definisi diatas, kita mengetahui bahwa ada dua
komponen kunci yang harus dilakukan perusahaan untuk memahami perilaku
konsumen :
a. Perusahaan harus berusaha memuaskan kebutuhan dan keinginan
konsumen
b. Perusahaan mempelajari proses pertukaran, yaitu dua pihak yang saling
2. Faktor-faktor yamg Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Ada empat faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam membeli atau
mengkonsumsi suatu produk dan layanan. Kotler (2000:183) menyatakan empat
faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen, yaitu: kebudayaan, sosial, pribadi,
dan psikologis. Keempat faktor di atas secara singkat dapat diterangkan sebagai
berikut :
a) Faktor Budaya
Faktor pertama yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah
kebudayaan. Kebudayaan adalah simbol dan fakta yang kompleks yang diciptakan
oleh manusia, diturunkan dari generasi ke generasi sebagai penentu dan pengatur
tingkan laku manusia yang ada. Faktor kebudayaan ini meliputi (1) budaya, misal
budaya sukses, budaya bersih, dann budaya disiplin: (2) sub budaya, misal
bangsa, suku bangsa, kepercayaan atau agama, dan geografis, dan (3) kelas sosial,
misal masyarakat kelas atas, kaelas menengah, dan kelas bawah.
b) Faktor Sosial
Faktor kedua yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah faktor sosial.
Faktor sosial adalah faktor yang berhubungan dengan interaksi konsumen dengan
sesama. Faktor ini meliputi (1) kelompok acuan, misal teman, keluaraga, dan
rekan kerja; (2) keluarga, misalnya dominasi suami, dominasi istri, dominasi
suami-istri, dominasi anak-anak; (3) peran dan status sosial, misalnya seorang
wanita di rumah berperan sebagai ibu rumah tangga yang baik dan di kampus
c) Faktor Pribadi
Faktor pribadii adalah segala karakteristik yang melekat pada diri
konsumen. Karakteristik pribadi seorang konsumen antara lain umur, siklus hidup,
gaya hidup, dan konsep diri.
d) Faktor Psikologis
Faktor ini berasal dari proses intern individu dan sangat berpengaruh
terhadap perilaku konsumen. Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat
psikologi utama yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran, keyakonan, dan
pendirian.
E. Proses Pengambilan Keputusan
Dalam proses pembelian maka ada beberapa tahap yang mungkin dilalui oleh
konsumen
Gambar 2.4 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Sumber :Kotler (2000)
a. Pengenalan masalah kebutuhan, proses ini dimulai pada saat konsumen
menyadari masalah kebutuhan.Konsumen harus menyadari terdapat perbedaan
antara kondisi yang diinginkan dengan kondisi yang sebenarnya terjadi.
Kebutuhan ini disebabkan rangsangan internal dari dalam diri konsumen
b. Pencarian Informasi, pada tahap ini seseorang konsumen yang mulai timbul
minatnya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Pencarian
informasi mulai dilakukan ketika konsumen menandang bahwa kebutuhan
tersebut dapat dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk.