Efektivitas Promosi Kebun Wisata Pasirmukti Melalui Facebook.

(1)

EFEKTIVITAS PROMOSI KEBUN WISATA PASIRMUKTI

MELALUI

FACEBOOK

ELSA YULIANA YOEZAR

DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA

INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR

(2)

(3)

PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN

SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK

CIPTA*

Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi yang berjudul Efektivitas Promosi Kebun Wisata Pasirmukti melalui Facebook adalah benar karya saya dengan arahan dari dosen pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi berasal atau dikutip dari karya yang telah diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam daftar pustaka di bagian akhir skripsi ini.

Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis ini kepada Institut Pertanian Bogor.

Bogor, Juli 2015 Elsa Yuliana

(4)

ABSTRAK

ELSA YULIANA YOEZAR. Efektivitas Promosi Kebun Wisata Pasirmukti melalui Facebook. Di bawah bimbingan ANNA FATCHIYA.

Facebook dapat membantu para pelaku usaha dalam mempromosikan produknya, termasuk perusahaan agrowisata “Kebun Wisata Pasirmukti”. Tujuan penelitian ini adalah mengukur intensitas fans selaku responden dalam mengakses Facebook dan aspek-aspek pesan serta menganalisis hubungan antara karakteristik responden, intensitas responden mengakses Facebook dan aspek-aspek pesan dengan efektivitas promosi yang dilihat melalui kekuatan pesan AIDA (attention, interest, desire dan action). Pengumpulan data dilakukan dengan menyebarkan link kuisioner online kepada fans yang terdedah oleh aktivitas promosi “Kebun Wisata Pasirmukti”. Data dianalisis dengan menggunakan uji korelasi rank-spearman dan uji beda chi-square. Hasil penelitian menunjukkan promosi perusahaan agrowisata Kebun Wisata Pasirmukti melalui Facebook efektif dalam meningkatkan perhatian (attention) responden fans, mendorong responden fans untuk menggali informasi mengenai konten fanpage (interest) dan menanyakan lebih lanjut kepada admin (desire), namun kurang efektif mendorong responden untuk berkunjung ke lokasi wisata. Selain itu, faktor yang berhubungan dengan efektivitas promosi (AIDA) adalah intensitas update status, intensitas upload foto, daya tarik pesan dan gaya pesan.

Kata kunci: agrowisata, efektivitas, promosi, media sosial, Facebook

ABSTRACT

ELSA YULIANA YOEZAR. The Effectiveness of Promotion Kebun Wisata Pasirmukti Through Facebook. Supervised by ANNA FATCHIYA

Facebook can help entrepreneurs in promoting their products, including Kebun Wisata Pasirmukti. The purpose of this study was to measure the intensity of the fans as respondents in accessing Facebook and other aspects of the message and to analyze the relationship between the characteristics of the respondents, the intensity of the respondents accessing Facebook and other aspects of the effectiveness of promotional messages seen through the power of the message AIDA (attention, interest, desire and action). Data collected by spreading questionnaire online link to the fans who were exposed by promotional activities KWP. Data were analyzed using Spearman correlation test of rank-test and chi-square difference. Results showed the promotion of agrotourism company Kebun Wisata Pasirmukti via Facebook effective in improving attention respondents fans, encouraging respondents fans to dig up information on the content fanpage and further ask the admin, but less effective in encouraging respondents to visit location. In addition, factors associated with the effectiveness of the promotion (AIDA) is the intensity of status updates, photo uploads intensity, the appeal of the message and style of the message.

(5)

Skripsi

sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat

pada

Departemen Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat

EFEKTIVITAS PROMOSI KEBUN WISATA PASIRMUKTI

MELALUI

FACEBOOK

ELSA YULIANA YOEZAR

DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA

INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR

(6)

(7)

(8)

PRAKATA

Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat dan karunia-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul Efektivitas Promosi Kebun Wisata Pasirmukti melalui Facebook.

Ucapan terimakasih penulis sampaikan kepada Dr Ir Anna Fatchiya, MSi selaku dosen pembimbing yang telah membimbing, memberikan saran dan masukan serta semangat kepada penulis selama proses penulisan hingga penyelesaian skripsi ini. Selain itu, penulis juga berterimakasih kepada Martua Sihaloho, MSi selaku dosen pembimbing akademik yang selalu memperhatikan dan mengontrol penulis sampai penulis lulus.

Penulis juga menyampaikan hormat dan rasa terimakasih kepada Ibu Yulidar Asyek dan Bapak M.Yoezar Zar, SH selaku Mama dan Papa tercinta yang selalu mendoakan dan senantiasa melimpahkan kasih sayang serta dukungannya kepada penulis dan juga kepada Olga Tatyana, Yufika Febryana dan Alkautsar Yoezar, SH selaku kakak dan abang yang selalu menyemangati dan mendoakan penulis. Selain itu juga kepada pihak Kebun Wisata Pasirmukti, khususnya Bapak Rizkon La Batila selaku Manager Diklat dan Litbang Kebun Wisata Pasirmukti yang membantu penulis dalam pengumpulan data.

Tidak lupa juga penulis mengucapkan terimakasih kepada sahabat tersayang: Sifna, Fikra, Sheilla, Miranti, Afromalika, Rere, Ala, Eksa, Adella, Citra, Nindya, Mega, Sita, Aya, Wanda, Ais, Mona, Ghea, Sisca, Echa, Imam, Febri, teman sebimbingan: Wulan, Ira, dan Hafid. Kemudian ucapan terimakasih dari penulis kepada seluruh keluarga besar SKPM, terutama SKPM 48 atas kebersamaannya dan senior-senior seluruh angkatan SKPM atas kesediaannya berbagi pengalaman dan memberikan saran-saran kepada penulis. Semoga skripsi ini bermanfaat bagi semua pihak.

(9)

DAFTAR ISI

Facebook sebagai Media Promosi 10

Efektivitas Promosi melalui Facebook 13

Faktor-Faktor yang berhubungan dengan Efektivitas Promosi

Teknik Pemilihan Responden dan Informan 27

Jenis Data dan Teknik Pengumpulan Data 27

Teknik Pengolahan dan Analisis Data 28

GAMBARAN UMUM 29

Sejarah dan Perkembangan Perusahaan 29

Media Promosi “Kebun Wisata Pasirmukti” 31

KARAKTERISTIK PENGGUNA FACEBOOK (FANS),

INTENSITAS MENGAKSES FACEBOOK, DAN

KETERDEDAHAN FACEBOOK

33

(10)

Tingkat Pendapatan Tingkat Motivasi

Intensitas Mengakses Facebook Intensitas Update Status Intensitas Comment Status Intensitas Upload Foto Aspek-Aspek Pesan

Daya Tarik Pesan Gaya Pesan

35 36 36 38 39 40 41 43 45

EFEKTIVITAS PROMOSI MELALUI FACEBOOK 47

Attention 48

Interest 49

Desire 50

Action 51

HUBUNGAN ANTARA KARAKTERISTIK FANS, INTENSITAS MENGAKSES FACEBOOK DAN KETERDEDAHAN FACEBOOK DENGAN EFEKTIVITAS PROMOSI “KEBUN WISATA PASIRMUKTI” MELALUI FACEBOOK

Hubungan Karakteristik Fans dengan Efektivitas Promosi Hubungan Intensitas Mengakses Facebook dengan Efektivitas Promosi

Hubungan Aspek-Aspek Pesan dengan Efektivitas Promosi

53 53 54 57

PENUTUP 65

Simpulan 65

Saran 65

DAFTAR PUSTAKA 67

LAMPIRAN 71

(11)

DAFTAR TABEL

1. Karakteristik jenis media sosial dalam promosi produk 11 2. Jumlah dan persentase responden berdasarkan karakteristik 33 3. Jumlah dan persentase penilaian responden berdasarkan intensitas

mengakses Facebook 37

4. Jumlah dan persentase penilaian responden berdasarkan indikator

intensitas update status 39

intensitas comment status 40

intensitas upload foto 41

7. Jumlah dan persentase penilaian responden berdasarkan

aspek-aspek pesan 42

daya tarik pesan 43

9. Jumlah dan persentase responden berdasarkan indikator gaya pesan 45 10. Jumlah dan persentase responden dalam mencapai tahap AIDA 47 11. Jumlah dan persentase penilaian responden berdasarkan indikator

pada tahap attention 49

12. Jumlah dan presentase penilaian responden berdasarkan indikator

pada tahap interest 49

pada tahap desire 50

pada tahap action 52

15. Nilai koefisiensi korelasi dan nilai signifikansi karakteristik fans

dengan efektivitas promosi (AIDA) 53

16. Nilai koefisiensi Chi-Square dan signifikansi antara jenis kelamin

dan jenis pekerjaan dengan efektivitas promosi (AIDA) 54 17. Nilai koefisiensi korelasi dan nilai signifikansi antara intensitas

mengakses Facebook dengan efektivitas promosi (AIDA) 55 18. Nilai koefisiensi korelasi dan nilai signifikansi aspek-aspek pesan

(12)

DAFTAR GAMBAR

1. Kerangka pemikiran 19

2. Rumus interval 24

3. Logo perusahaan agrowisata “Kebun Wisata Pasirmukti” 30 4. Tampilan akun fanpage Facebook “Kebun Wisata Pasirmukti”

sampai bulan April 2015

31 5. Contoh status promosi pada “Kebun Wisata Pasirmukti” 32 6. Tampilan about – pageinfo “Kebun Wisata Pasirmukti” 32 7. Tampilan status promosi yang disertai foto kualitas baik 44 8. Salah satu postingan fans pada fanpage“Kebun Wisata

Pasirmukti”

9. Salah satu postingan fans pada fanpage“Kebun Wisata Pasirmukti”

10. Salah satu postingan admin pada fanpage“Kebun Wisata Pasirmukti”

11. Salah satu postingan admin yang di-like oleh fans

12. Salah satu komentar fans pada notes“Kebun Wisata Pasirmukti” 13. Salah satu pertanyaan fans kepada timeline fanpage

14. Salah satu rekomendasi fans kepada kerabat

59 60 61 62 62 63 64 DAFTAR LAMPIRAN

1. Denah lokasi agrowisata “Kebun Wisata Pasirmukti” 72

2. Jadwal pelaksanaan penelitian 73

3. Tampilan kuesioner online 74

4. Panduan pertanyaan wawancara informan 75

5. Hasil uji statistik Rank Spearman 76

6. Hasil uji beda Chi-square 78

(13)

PENDAHULUAN

Latar Belakang

Pariwisata merupakan suatu kegiatan perjalanan wisata yang dilakukan manusia dengan motif rekreasi atau liburan. Undang-Undang No. 10 Tahun 2009 tentang Kepariwisataan mendefinisikan wisata sebagai kegiatan perjalanan yang dilakukan oleh seseorang atau sekelompok orang dengan mengunjungi tempat tertentu untuk tujuan rekreasi, pengembangan diri, atau mempelajari keunikan daya tarik wisata yang dikunjungi dalam waktu sementara.

Pengembangan sektor pariwisata yang dilakukan pemerintah saat ini menjadi penting untuk dilakukan. Hal ini ditunjukkan dengan lahirnya UU Nomor 10 Tahun 2009 yang menyebutkan bahwa keberadaan objek wisata pada suatu daerah akan menguntungkan, antara lain meningkatnya Pendapatan Asli Daerah (PAD), meningkatnya taraf hidup masyarakat, memperluas kesempatan kerja, meningkatkan rasa cinta lingkungan serta melestarikan alam dan budaya setempat, selain itu juga sektor pariwisata berperan penting dalam penghasil devisa negara. Pendapat tersebut didukung dengan data yang diperoleh dari Kementerian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif (Kemenparekraf) Indonesia mengenai ranking devisa pariwisata tahun 2013 mengalami peningkatan dari tahun 2012 yang semula menduduki ranking ke 5 menjadi ranking ke 4 dengan jumlah devisa sebesar 10 juta dollar Amerika. Sektor pariwisata tersebut memiliki potensi yang besar untuk dikembangkan, terutama di era saat ini. Tingginya potensi pariwisata di Indonesia mendorong pelaku usaha untuk mengembangkan bisnis usaha jasa wisata. Hal ini menyebabkan perlu adanya inovasi dari berbagai jenis pariwisata yang ada, sehingga dapat mempertahankan keeksistensiannya.

Salah satu inovasi yang dilakukan pelaku usaha pariwisata yaitu dengan menggabungkan daya tarik pertanian sekaligus peternakan dan perikanan yang biasa sering disebut agrowisata. Agrowisata memiliki karakteristik yang berbeda dari wisata lainnya yaitu selain sebagai tempat rekreasi dengan konsepnya yang memanfaatkan usaha pertanian sekaligus peternakan dan perikanan yang suasananya masih sejuk dan alami, agrowisata juga menawarkan pengunjung kebutuhan akan pengetahuan dan pengalaman secara langsung mengenai pendidikan alam. Nilai pengetahuan, pendidikan dan nilai rekreasi inilah yang menjadi daya tarik kuat bagi agrowisata yang dapat dimanfaatkan untuk tujuan komersil sehingga banyak pelaku usaha yang memanfaatkan usaha agrowisata sebagai bisnis yang berkelanjutan. Akibatnya, usaha agrowisata mengalami persaingan ketat antara pelaku-pelaku usaha yang dapat diatasi dengan melakukan suatu strategi pemasaran yang efektif dalam menarik pengunjung untuk melakukan kunjungan. Di antara pelaku usaha tersebut, salah satunya adalah Kebun Wisata Pasirmukti.

(14)

2

menyediakan beragam fasilitas seperti budidaya tanaman, taman bermain anak, kolam pemancingan ikan, pondok penginapan, tempat pertemuan, dan resto yang luas keseluruhannya sekitar 15 hektar dan juga berada ditengah-tengah daerah perindustrian yang diidentik dengan polusi dan kondisi gersang. Agar khalayak mengetahui keberadaan Kebun Wisata Pasirmukti dibutuhkan kegiatan pemasaran.

Pemasaran jasa Kebun Wisata Pasirmukti memerlukan promosi dengan tujuan untuk memperkenalkan Kebun Wisata Pasirmukti kepada publik. Betapa menariknya suatu tempat wisata apabila tidak melakukan kegiatan promosi dan khalayak tidak mengetahui keberadaannya maka tidak akan pernah terjadi kunjungan. Aktivitas promosi yang dilakukan suatu obyek wisata bertujuan untuk memengaruhi calon pengunjung agar mau melakukan kunjungan dan loyal dalam melakukan kembali kunjungan. Promosi bukanlah sarana tunggal tetapi bauran dari beberapa sarana yang disebut bauran promosi. Bauran promosi terbagi menjadi lima sarana atau teknik promosi seperti yang dikemukakan oleh Kotler dan Armstrong (2008) yaitu periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan personal dan sarana pemasaran langsung yang digunakan perusahaan untuk mengomunikasikan nilai pelanggan secara persuasif dan membangun hubungan pelanggan.

Beragam teknik promosi yang biasa dilakukan perusahaan agrowisata melalui cara-cara konvensional seperti promosi melalui media pamflet, standing banner, baliho, leaflet, flyer, brosur dan lain-lain. Promosi melalui cara konvensional ini membutuhkan biaya cukup besar. Cara-cara konvensional tersebut kurang efektif dalam meningkatkan jumlah kunjungan karena penyebaran informasi yang bersifat lamban dan biaya yang cukup besar. Seiring dengan perkembangan teknologi yang semakin canggih mendorong adanya perubahan dari media konvensional tersebut menjadi media sosial dengan memanfaatkan penggunaan internet. Internet merupakan media komunikasi yang menggunakan komputer dan saluran telekomunikasi sebagai tulang punggungnya (Fauzi 2008). Fauzi (2008) menerangkan lebih lanjut kelebihan yang dimiliki internet dibandingkan dengan telepon atau media komunikasi lainnya, dari segi biaya internet tidak memperhitungkan jarak seperti percakapan di telepon.

(15)

3 memanfaatkan page atau lebih dikenal fanpage dalam mempromosikan produk barang dan jasanya. Tercatat hingga tahun 2013 pengguna Facebook di Indonesia berdasarkan data dari Perusahaan Public Relations dan Pemberi Layanan Jasa Komunikasi (Webershandwick) yang dirilis oleh Kementerian Komunikasi dan Informatikamencapai 65 juta akun dengan 33 juta pengguna aktif per harinya, 55 juta pengguna aktif yang memakai perangkat mobile dalam pengaksesannya per bulan dan 28 juta pengguna aktif yang memakai perangkat mobile per harinya.

Kehadiran fanpage Facebook sebagai media promosi agrowisata menjadi strategi bagi perusahaan tersebut untuk memperluas kegiatan promosinya. Facebook memiliki keunggulan dibanding dengan akun media sosial lainnya yakni diantaranya tidak dibatasi oleh jumlah kata penulisan, dapat mengunggah banyak foto atau gambar yang hadir pada setiap home atau beranda pertemanan selain itu adanya fitur comment pada wall menjadikan komunikasi di dunia maya ini menjadi lebih interaktif dan bersifat dua arah. Salah satu pelaku usaha agrowisata yang sudah memanfaatkan fanpage Facebook sebagai media promosi adalah Kebun Wisata Pasirmukti (KWP). KWP menawarkan berbagai paket wisata yang dipromosikan melalui akun fanpage Facebook “Kebun Wisata Pasirmukti” sebagai media promosi utamanya. Fans ialah sebutan bagi pengguna Facebook yang menyukai, bergabung atau telah memberi tanda like pada fanpage. Penggunaan fanpage Facebook sebagai media promosi KWP sudah dilakukan selama hampir tujuh tahun. Tak hanya itu, “Kebun Wisata Pasirmukti” ini juga sharing atau membagikan berbagai informasi terkait agrowisata dan momen-momen dimana pengunjung merasakan kegembiraan ketika berada di agrowisata tersebut kepada seluruh akun yang telah me-liked fanpage atau public profile Facebooknya tersebut. Kini, jumlah fans dari akun fanpage “Kebun Wisata Pasirmukti” sebanyak seribu lebih fans. Hadirnya fanpage Facebook “Kebun Wisata Pasirmukti” sebagai media promosi, dapat memberikan informasi -informasi yang dibutuhkan fans, selain itu perancangan pesan dalam konten fanpage yang sedemikian rupa diharapkan mampu menyadarkan fans akan keberadaan dari fanpage tersebut serta mampu menarik ketertarikan, keinginan hingga tindakan membeli dari fans. Berdasarkan uraian diatas, efektivitas promosi Kebun Wisata Pasirmukti melalui Facebook relevan untuk diteliti lebih lanjut.

Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang yang telah disampaikan sebelumnya, masalah penelitian dirumuskan sebagai berikut:

1. Bagaimana efektivitas promosi “Kebun Wisata Pasirmukti” dalam meningkatkan perhatian, ketertarikan, keinginan dan tindakan membeli fans melalui Facebook?

(16)

4

Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian dirumuskan sebagai berikut:

1. Mengukur efektivitas promosi “Kebun Wisata Pasirmukti” melalui Facebook dalam meningkatkan perhatian, ketertarikan, keinginan dan tindakan membeli fans

2. Menganalisis faktor-faktor yang berhubungan dengan efektivitas promosi melalui Facebook pada perusahaan agrowisata “Kebun Wisata Pasirmukti”

Manfaat Penelitian

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan gambaran mengenai peran media sosial Facebook dalam aktivitas promosi, keefektivitasan Facebook sebagai media promosi, dan efektivitas promosi melalui Facebook dalam mempengaruhi pengunjung agrowisata Kebun Wisata Pasirmukti. Secara lebih khusus, penelitian ini akan bermanfaat bagi beberapa pihak, yakni:

1. Bagi akademisi, penelitian ini diharapkan dapat menjadi informasi untuk penelitian-penelitian selanjutnya yang berhubungan dengan komunikasi bisnis dan komunikasi pemasaran.

2. Bagi masyarakat, hasil penelitian ini diharapkan dapat membantu masyarakat untuk mengenal agrowisata di Indonesia khususnya di Jawa Barat. Selain itu, hasil penelitian ini juga diharapkan dapat dijadikan sebuah penilaian masyarakat mengenai pengaruh promosi melalui media sosial Facebook dalam pemasaran agrowisata seperti Kebun Wisata Pasirmukti.

(17)

5

TINJAUAN PUSTAKA

Promosi Agrowisata

Definisi agrowisata menurut Sutjipta (2001) adalah sebuah sistem kegiatan yang terpadu dan terkoordinasi untuk pengembangan pariwisata sekaligus pertanian, dalam kaitannya dengan pelestarian lingkungan dan peningkatan kesejahteraan masyarakat petani. Menurut Departemen Pertanian (Deptan, 2005) agrowisata dapat dikelompokkan ke dalam wisata ekologi (eco-tourism), yaitu kegiatan perjalanan wisata dengan tidak merusak atau mencemari alam dengan tujuan untuk mengagumi dan menikmati keindahan alam, hewan atau tumbuhan liar di lingkungan alaminya serta sebagai sarana pendidikan. Pengertian lain dari agrowisata menurut Nourmaulina (2013) adalah salah satu bentuk kegiatan pariwisata yang obyeknya berupa usaha tani, beserta kegiatan-kegiatan yang berkaitan dengan usaha tersebut, termasuk kegiatan penelitian dan eksplorasi sumberdaya pertanian.

Tujuan pengembangan agrowisata secara umum menurut Aryanto (2006) adalah untuk meningkatkan penerimaan devisa negara sebagai peningkatan perekonomian nasional, menciptakan lapangan dan usaha kerja melalui pemanfaatan dan pengelolaan yang optimal sebagai obyek kunjungan wisatawan. Adapun tujuan khusus pengembangan agrowisata menurut Aryanto (2006), diantaranya:

1. Menciptakan kesempatan yang seluas-luasnya kepada wisatawan untuk berkunjung ke obyek agrowisata

2. Menciptakan iklim berusaha yang baik kepada para pengusaha di bidang agro dan pariwisata di dalam penyelenggaraan agrowisata

3. Menciptakan pola pemasaran terpadu agrowisata, dan

4. Mengamankan dan melestarikan keberadaan dan citra produk pertanian sebagai salah satu diversifikasi produk wisata Indonesia.

(18)

6

Promosi merupakan bagian dari strategi pemasaran yang sering dikenal dengan istilah four P’s yaitu terdiri dari product, price, promotion dan place (Kusumastuti 2009). Product berkaitan dengan customer solution, price berkaitan dengan customer cost, place berkaitan dengan convenience, promotion berkaitan dengan communication (Kusumastuti 2009). Penjelasan dari bauran 4P menurut Kusumastuti (2009) kemudian dipaparkan sebagai berikut. Product (produk) yaitu barang dan jasa yang berguna untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Price (harga) merupakan sejumlah uang yang harus dibayarkan oleh konsumen untuk mendapatkan produk tersebut. Promotion (promosi) adalah kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengomunikasikan manfaat dari produknya dan untuk meyakinkan konsumen sasaran agar membeli produk tersebut. Place (distribusi) merupakan rangkaian penyaluran produk dari produsen kepada konsumen akhir.

Pelaku usaha di bidang jasa agrowisata dalam menjalankan bisnisnya mempertimbangkan variabel-variabel dari bauran pemasaran. Salah satu yang menjadi fokus utama dari penelitian-penelitian sebelumnya adalah pada promotion atau promosi. Menurut Kotler dan Armstrong (2008) promosi ialah kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengomunikasikan manfaat dari produknya dan membujuk konsumen sasaran untuk membeli produk tersebut. Pengertian promosi menurut Alma (2011) adalah sejenis komunikasi yang memberi penjelasan yang meyakinkan calon konsumen tentang barang dan jasa. Pendapat lainnya dikemukakan oleh Kotler (2003) promosi adalah bagian dari komunikasi yang terdiri dari pesan-pesan perusahaan yang didesain untuk menstimulasi terjadinya kesadaran (awareness), ketertarikan (interest), dan berakhir dengan tindakan pembelian (purchase) yang dilakukan oleh pelanggan terhadap produk atau jasa.

Pemasaran atau promosi merupakan sebuah kegiatan yang dilakukan seorang pemasar atau disebut marketer sesuai yang diungkapkan oleh Shoell seperti yang dikutip oleh Alma (2011) promosi ialah usaha yang dilakukan oleh marketer, berkomunikasi dengan calon audiens, komunikasi yang dimaksud adalah sebuah proses membagi ide, informasi, atau perasaan audiens. Promosi juga merupakan berbagai upaya yang dilakukan semata-mata untuk tujuan memperkenalkan suatu produk perusahaan sebagaimana yang diungkapkan Tjiptono (2008) bahwa promosi berkaitan dengan upaya untuk mengarahkan seseorang, agar dapat mengenal produk perusahaan, lalu memahaminya, berubah sikap, menyukai, yakin, kemudian akhirnya membeli dan selalu ingat akan produk tersebut.

(19)

7 persuasif), dan mengingatkan khalayak untuk melakukan pembelian ulang (komunikasi mengingatkan kembali).

Kegiatan promosi pada agrowisata yang telah diungkapkan sebelumnya tidak terlepas dari komunikasi yang dilakukan pemasar hingga sampai kepada pengunjung atau target sasaran. Agrowisata termasuk suatu bentuk jasa di bidang wisata. Menurut Lovelock dan Wirtz (2010) jasa adalah suatu aktivitas ekonomi antara dua pihak, yang menekankan terjadinya pertukaran nilai antara penjual dan pembeli, pembeli membeli jasa karena mereka mengharapkan suatu hasil tertentu. Jadi, bisa dikatakan pemasaran jasa adalah aktivitas atau kegiatan berkomunikasi antara dua pihak atau lebih dalam memperkenalkan atau mempromosikan suatu nilai jasa. Sementara itu, konsep yang sering digunakan untuk menyampaikan pesan dalam komunikasi pemasaran dikenal dengan bauran promosi (promotional mix).

Bauran promosi terbagi menjadi lima sarana atau teknik promosi seperti yang dikemukakan oleh Tjiptono (2008) yang menyatakan bahwa meskipun secara umum bentuk promosi memiliki fungsi yang sama, tetapi bentuk-bentuk tersebut dapat dibedakan berdasarkan tugas-tugas khusus yang sering disebut bauran promosi yang terdiri dari personal selling, mass selling (periklanan dan publisitas), promosi penjualan, public relations (hubungan masyarakat), dan direct marketing. Pendapat yang serupa juga dikemukakan oleh Kotler dan Armstrong (2008) bauran promosi atau juga disebut bauran komunikasi pemasaran ialah paduan spesifik periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan personal dan sarana pemasaran langsung yang digunakan perusahaan untuk mengomunikasikan nilai pelanggan secara persuasif dan membangun hubungan pelanggan. Penjelasan bauran promosi dan penelitian terdahulu akan dipaparkan sebagai berikut.

1. Periklanan (advertising)

Melalui iklan baik cetak maupun elektronik, pelaku usaha jasa agrowisata dapat menyebarkan informasi terkait potensi dan manfaat produknya kepada sasaran atau penerima pesan iklan tersebut. Iklan atau periklanan menurut Kotler dan Armstrong (2008) meliputi penyiaran, media cetak, internet, luar ruang, dan bentuk lain.

(20)

8

menyenangkan sewaktu khalayak menerima dan mencerna informasi (entertainment). Tak hanya itu, media internet melalui website juga mempunyai peran penting agar dapat efektif mencakup khalayak luas yang ditemukan pada penelitian Prastini dan Sayatman (2014), pasalnya lokasi agrowisata yang terletak diantara akses jalan penghubung Surabaya dan Malang pada penelitiannya sepi pengunjung karena tidak banyak khalayak yang mengetahui keberadaannya sehingga perancangan media promosi seperti website menjadi hal yang penting untuk dilakukan.

2. Promosi penjualan (sales promotion)

Salah satu cara atau strategi yang digunakan pelaku usaha jasa agrowisata agar dapat menarik perhatian pengunjung untuk datang ke agrowisata adalah dengan metode promosi penjualan atau sales promotion. Promosi penjualan menurut Kusumastuti (2009) merupakan upaya pemasaran yang bersifat media dan nonmedia untuk merangsang coba-coba dan konsumen, meningkatkan permintaan dan konsumen atau untuk memperbaiki kualitas produk. Metode promosi penjualan umumnya juga banyak digunakan pelaku usaha di bidang pariwisata dengan tujuan untuk membuat khalayak pengunjung tertarik berkunjung, setelah berkunjung maka pengunjung dibuat untuk selalu mengingat simbol-simbol atau alat korporasi dari perusahaannya tersebut dengan membagikan alat promosi penjualan berupa cinderamata khas dari tempat wisata yang dipromosikannya. Hal tersebut dilakukan pelaku usaha semata-mata untuk menarik pengunjung, namun menurut Kusumastuti (2009) metode promosi penjualan bersifat jangka pendek.

3. Hubungan masyarakat dan publisitas (public relation and publicity)

Hubungan masyarakat atau public relation merupakan upaya komunikasi dari suatu perusahaan dengan tujuan untuk mempengaruhi opini, persepsi dan keyakinan serta sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut. Menurut Kusumastuti (2009) alat promosi ini dapat menarik perhatian khalayak ramai jika memiliki kredibilitas yang tinggi dan tidak memasukan unsur penjualan, jadi hanya sebagai pemberi informasi. Sementara menurut Lovelock dan Wirtz (2010) hubungan masyarakat (humas) melibatkan upaya untuk menstimulasi minat positif dalam organisasi dan produknya dengan memberikan rilis berita, mengadakan konferensi pers, menyelenggarakan events khusus dan mensponsori kegiatan yang bisa diliput media yang dilakukan oleh pihak ketiga.

(21)

9 digunakan seorang humas dalam menjalankan tugas dan fungsinya untuk membangun citra usaha yang baik kepada target sasaran. Penelitian Lamarang (2013) tersebut sesuai dengan apa yang dikatakan Kotler dan Armstrong (2008) bahwa hubungan masyarakat perusahaan harus dibaurkan secara seksama dengan kegiatan promosi lainnya di dalam keseluruhan usaha komunikasi pemasaran terintegrasi. Selain itu juga dalam penelitian Lamarang (2013) seorang humas menggunakan komunikasi kelompok yaitu dengan intensnya menjalin hubungan relasi kepada pemilik hotel atau stakeholder terkait pariwisata. Sehingga komunikasi yang terjalin berlangsung dua arah dan interaktif.

4. Penjualan pribadi (personal selling)

Personal selling atau penjualan personal menurut Tjiptono (2008) adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya. Sementara menurut Lovelock dan Wirtz (2010) penjualan personal merupakan hubungan interpersonal dimana berbagai upaya dikerahkan untuk mendidik pelanggan dan mendorong pemilihan merek atau produk tertentu. Dalam memasarkan jasa, penerapan penjualan tatap muka atau pribadi dalam penelitian sebelumnya bisa berupa mengadakan kegiatan-kegiatan atau acara (event) seperti pameran dagang, acara hiburan, festival, seminar, dan juga menyediakan pemandu wisata atau wiraniaga.

Pelaku usaha di bidang jasa agrowisata telah melakukan penjualan pribadi dalam mempromosikan obyek wisata agronya. Salah satunya adalah penelitian Nourmaulina (2013) menyatakan efektivitas komunikasi pemasaran agrowisata salah satunya melalui penjualan pribadi yang dilakukan dengan tersedianya pemandu wisata atau wiraniaga dilokasi agrowisata yang dapat mengarahkan dan memberi informasi lengkap kepada pengunjung yang datang.

5. Pemasaran langsung (direct selling)

Pemasaran langsung menurut Kotler dan Armstrong (2008) bisa dilakukan dengan cara mengirim surat langsung, telepon, televisi respon langsung. Cara-cara tersebut merupakan metode pemasaran konvensional. Saat ini dunia teknologi semakin berkembang, khalayak seakan tidak ingin tertinggal oleh jaman yang serba canggih ini, maka khalayak luas mulai menaruh perhatian pada pemanfaatan internet. Lebih lanjut Kotler dan Armstrong (2008) menyatakan internet telah banyak digunakan sebagai salah satu instrumen dalam mendukung kegiatan pemasaran langsung (direct selling). Bila dalam metode pemasaran langsung secara konvensional adalah dengan mengirimkan surat, maka di dunia internet juga dapat melakukan hal yang sama yaitu melalui cara mengirimkan email. Selain itu metode pemasaran langsung yang baru-baru ini muncul dan menjamur adalah system pemasaran berbasis e-commerce.

(22)

10

yang mudah diakses khalayak luas karena mengingat pengunjung yang datang ke wahana agrowisata pada penelitian tersebut adalah secara tidak sengaja lewat dan berkunjung yang berasal dari luar kota. Sehingga dengan cara seperti ini, khalayak dapat dengan mudah mengakses informasi yang ingin diperolehnya dari agrowisata yang ia lihat dan diketahui sehingga akan membentuk preferensinya akan agrowisata yang ditawarkan tersebut.

Bentuk bauran promosi agrowisata yang sering diaplikasikan jika dilihat dari uraian diatas, berupa periklanan. Iklan menurut Kusumastuti (2009) merupakan model komunikasi yang dapat menjangkau publik secara luas. Lebih lanjut Kusumastuti (2009) menambahkan bahwa iklan juga dapat digunakan untuk membangun image jangka panjang dan juga mempercepat quick sales. Selain itu, iklan juga bersifat baku dan dapat ditayangkan berulang-ulang serta dapat memperoleh efek dramatisasi dari iklan yang telah ditayangkan tersebut (Kusumastuti 2009). Iklan memiliki keunggulan sekaligus keterbatasan bila dibandingkan dengan bauran promosi lainnya yakni iklan dapat menjangkau khalayak luas atau target sasaran meski proses komunikasi yang terjadi satu arah atau monolog.

Periklanan pada perusahaan agrowisata biasanya melalui cara konvensional yaitu media cetak seperti brosur, pamflet, leaflet, standing banner, baliho, dan flyer. Biaya yang dibutuhkan dalam promosi melalui media cetak atau media konvensional cukup besar. Apabila kegiatan promosi melalui periklanan cetak ini dilakukan dalam jangka waktu panjang, maka akan mendatangkan kerugian bagi perusahaan, seperti penyebaran informasi kepada khalayak luas dapat berjalan lamban dan biaya promosi yang besar dibandingkan dengan jumlah pemasukan yang didapatkan perusahaan sehingga menjadi kurang efektif untuk dijalankan. Seiring perubahan zaman yang semakin canggih, media cetak atau media konvensional bukan lagi menjadi yang utama dalam media promosi bagi para pelaku usaha produk barang atau jasa dalam kegiatan promosi. Para pelaku usaha agrowisata dapat memanfaatkan media internet dalam aktivitas promosinya.

Kehadiran media internet sebagai pengganti dari media konvensional kini telah banyak dimanfaatkan para pelaku usaha dalam mempromosikan serta memasarkan produk barang dan jasanya karena dinilai murah, efektif, efisien dan mudah diakses, belum lagi sifatnya yang kuat dan langsung sehingga komunikasi yang terjalin berlangsung dua arah atau interaktif selain itu, kehadiran internet sudah sangat melekat dalam kehidupan sehari-hari. Media internet sebagai media promosi yang digunakan pun cukup beragam yaitu website, twitter, facebook.

Facebook sebagai Media Promosi

(23)

11 yang dikembangkan banyak yang mendukung bisnis dan pekerjaan seperti menjual atau membeli barang. Penggunaan Facebook di Indonesia mengalami perkembangan yang pesat. Tercatat hingga akhir tahun 2013 pengguna Facebook di Indonesia berdasarkan data dari Perusahaan Public Relations dan Pemberi Layanan Jasa Komunikasi (Webershandwick) yang dirilis oleh Kementerian Komunikasi dan Informatikamencapai 65 juta akun.

Menurut Holzner seperti dikutip oleh Sumendap (2011) Facebook memiliki enam fitur yang meliputi profile, wall, friends, photo and video, group, dan page. Sementara itu, wadah yang digunakan pengguna untuk berkomunikasi langsung dalam Facebook yaitu melalui wall, chat rooms, message dan membentuk group tertentu dengan member yang diundang ke dalam group selama antar pengguna akun harus saling menerima permintaan friend request terlebih dahulu. Facebook memiliki keunggulan yaitu memiliki fitur yang lebih lengkap dibandingkan dengan jejaring sosial lainnya seperti Twitter, LinkedIn, Friendster dan lain-lain. Salah satu contohnya yaitu bila ditinjau dari segi penulisan kata atau karakter pesan yang dipublikasikan, Facebook tidak memiliki batas maksimal karakter dalam penulisan pesan seperti halnya Twitter yang dibatasi hanya 140 karakter. Media sosial yang digunakan sebagai media promosi berdasarkan hasil penelitian sebelumnya adalah twitter, facebook, instagram, website. Masing-masing dari media sosial tersebut memiliki karakteristik yang berbeda-beda untuk mempromosikan produk kepada konsumen. Berikut Tabel 1 merupakan perbandingan karakteristik media sosial dalam pemanfaatan sebagai media promosi produk.

Tabel 1 Karakteristik jenis media sosial dalam promosi produk

No. Jenis Media Sosial Karakteristik Media Sosial

1. Facebook

- Dilengkapi dengan fasilitas berbagi pesan teks, foto, audio, dan video

- Menyediakan wadah untuk berkomunikasi langsung melalui wall, chat rooms, message

dan membentuk group tertentu dengan member yang diundang ke dalam group

- Untuk berkomunikasi secara interaktif antar pengguna harus saling menerima permintaan friend request terlebih dahulu - Penyebaran informasi cenderung cepat

2. Twitter

- Terhubung dengan berbagai akun yang terdaftar dalam Twitter

- Dilengkapi dengan fasilitas berbagi foto dan video yang dapat dilihat oleh khalayak luas - Memiliki jumlah karakter sebanyak 140

untuk setiap tweet

- Agar dapat berinteraksi dengan baik sebaiknya saling follow satu sama lain - Penyebaran informasi cenderung cepat

3. Website - Dapat diakses oleh setiap orang

(24)

12

foto, audio, dan video

- Memuat informasi secara lengkap dan

detail

- Memuat iklan-iklan dalam format banner, sponsorship, pop-up, link, webcasting, dll - Dapat menarik perhatian dengan design web

yang menarik

- Dimanfaatkan sebagai sarana pemesanan produk

4. Instagram

- Media sosial dengan fasilitas upload foto dan video

- Menguntungkan konsumen karena dapat melihat secara langsung produk yang ditawarkan

- Memuat informasi secara lengkap melalui

caption yang diberikan pelaku usaha

- Fasilitas Hashtag (tanda pagar) untuk memudahkan konsumen mencari tahu produk yang diinginkan

Sumber: Wurinanda (2015)

Berdasarkan karakteristik media sosial yang telah dijelaskan dalam Tabel 1, karakteristik media sosial Facebook memiliki kelebihan dibandingkan dengan media sosial lainnya dalam hal pemanfaatannya sebagai media promosi. Salah satu yang menjadi kelebihannya tersebut yaitu fitur laman bisnis atau fanpage. Menurut Muttaqin (2011) Facebook memiliki beberapa fasilitas yang bisa digunakan pelaku bisnis untuk menyampaikan pesan kepada membernya, dapat melalui message box (kotak pesan), posting status, catatan dan image tagging. Sama halnya dengan group, page merupakan salah satu fitur yang mirip dengan group sebutan lainnya adalah fanpage atau public profile namun yang membedakan antara group dengan page adalah bahwa dalam page, semua pengguna akun dapat bergabung menjadi fans dengan jumlah anggota yang tidak terbatas. Page atau fanpage atau juga public profile ini biasa digunakan oleh pelaku bisnis dalam hal ini pemasar atau marketer sebagai media promosinya. Hal tersebut didukung oleh penelitian yang dilakukan Muttaqin (2011) bahwasannya implementasi Facebook marketing dalam komunikasi pemasaran modern salah satunya dengan membangun komunitas yakni dengan memanfaatkan group dan fanspage melalui Facebook.

(25)

13

Efektivitas Promosi Melalui Facebook

Efektivitas menurut Kusumastuti (2009) berarti tercapainya tujuan yang diinginkan atau yang telah direncanakan. Efektivitas selain berkaitan dengan pencapaian suatu tujuan juga erat kaitannya dengan keberhasilan suatu komunikasi. Efektivitas komunikasi adalah keberhasilan seorang komunikator sebagai pengirim pesan kepada penerima pesan (komunikan), dalam melalui proses penyampaian pesan memiliki arti yang sama. Artinya, komunikasi dapat dikatakan efektif apabila proses penyandian pengirim pesan (pemasar) harus mampu melewati proses pengartian penerima pesan (pengunjung). Pelaku usaha atau pemasar agrowisata harus bisa menyandikan pesan yang dapat memperhitungkan cara penerima pesan atau pengunjung dalam mengartikan pesan tersebut sehingga pengirim pesan mendapatkan respons yang diinginkan dari penerima, selain itu juga pemasar harus mampu memilih media yang tepat dalam proses penyampaian pesan tersebut. Pemasar dapat memilih dua jenis dari saluran komunikasi yaitu komunikasi personal dan komunikasi nonpersonal. Komunikasi personal adalah komunikasi yang melibatkan tatap muka (face to face). Komunikasi nonpersonal adalah komunikasi yang melibatkan media seperti media cetak (poster, baliho, dan pamflet), media siaran (televisi dan radio), dan media internet (website, facebook, dan twitter).

Media promosi mempunyai peranan yang penting dalam mempromosikan suatu agrowisata kepada publik seperti media internet. Internet menurut Fauzi (2008) merupakan media komunikasi yang menggunakan komputer dan saluran telekomunikasi sebagai tulang punggungnya. Fauzi (2008) menerangkan lebih lanjut kelebihan yang dimiliki internet dibandingkan dengan telepon atau media komunikasi lainnya, dari segi biaya internet tidak memperhitungkan jarak seperti percakapan di telpon. Media internet sebagai media promosi dinilai sebagai cara yang efektif karena mudah dan murah serta kegunaannya sudah melekat di kalangan orang-orang terutama di era saat ini. Hal tersebut sesuai dengan apa yang dikatakan Shimp (2004) bahwa internet merupakan media utama untuk promosi yang berorientasi konsumen. Promosi melalui internet sudah sangat menyebar luas seperti penawaran program kontinuitas, pemberian kupon secara online, undian dan kontes melalui internet serta sampel berdasarkan Web (Shimp 2004).

(26)

14

(2011) bahwasannya terdapat beberapa keuntungan yang bisa didapat dengan menggunakan Facebook sebagai media pemasaran bagi pelaku-pelaku usaha diantaranya:

a. Facebook menyediakan fungsi informasi

Facebook menyediakan kolom untuk mengisi berbagai informasi pemakainya, seperti umur, lokasi, hobi, kegiatan dan informasi lain yang sangat dibutuhkan untuk menentukan segmentasi pasar dalam aktivitas marketing.

b. Segmentasi pasar lebih fokus

Dengan Facebook, dapat dilakukan penyaringan target pasar dengan tepat sasaran berdasarkan informasi yang disajikan penggunanya.

c. Dapat diakses setiap saat

Facebook dapat diakses melalui jaringan internet setiap saat, baik dari komputer maupun dari handphone.

d. Komunikasi jadi lebih mudah

Facebook menyediakan fungsi komunikasi, diantaranya fungsi pesan (message), obrolan (chat), dan lain-lain.

e. Zero time feedback

Feedback atau umpan balik atas produk dapat berupa kritik dan saran dapat disampaikan melalui Facebook saat itu juga tanpa merepotkan pengguna. f. Selalu terhubung

Facebook sebagai alat komunikasi dengan dunia bisnis, sehingga bisnis akan terpelihara dengan baik sepanjang masa.

g. Low budget high impact

Menggunakan Facebook 100% gratis, sehingga banyak penghematan yang bisa dilakukan.

h. New wave marketing

Saat ini dunia marketing sudah berubah dan sekarang kita sudah memasuki era gelombang baru pemasaran dimana Facebook adalah salah satu penyebab utamanya.

Faktor-Faktor yang Berhubungan dengan Efektivitas Promosi

Efektivitas merupakan suatu keberhasilan dari segi tercapai atau tidaknya sasaran dan tujuan yang telah ditetapkan. Menurut penelitian yang dilakukan Wurinanda (2015) hasil yang semakin mendekati ketercapaian sasaran tujuan berarti derajat efektivitasnya semakin tinggi. Efektivitas promosi ialah taraf keberhasilan dalam memperkenalkan suatu produk baik barang maupun jasa. Untuk dapat mencapai keberhasilan tersebut perlu memperhatikan beberapa hal yang dapat mempengaruhinya. Berikut merupakan beberapa faktor beserta indikator yang berhubungan dengan efektivitas dari suatu promosi yang telah dilakukan pelaku usaha agrowisata melalui media sosial seperti Facebook, di antaranya:

1. Karakteristik Pengunjung sebagai Pengguna Facebook

(27)

15 berlibur atau maksud-maksud tertentu lainnya. Secara spesifik, Nourmaulina (2013) mengatakan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi efektivitas komunikasi pemasaran adalah salah satunya faktor internal, yaitu karakteristik pengunjung yang meliputi usia, pendidikan, pekerjaan, pengeluaran dan motivasi. Karakteristik individu atau pengunjung tersebut dapat mempengaruhi efektivitas komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh suatu perusahaan. Sementara itu, karakteristik pengguna internet dapat menjadi acuan dalam menggambarkan karakteristik pengguna media sosial. Selanjutnya, karakteristik pengguna media sosial bisa dijadikan pertimbangan untuk menilai keberhasilan suatu promosi melalui media seperti media sosial Facebook. Berikut merupakan penjelasan karakteristik pengunjung sebagai pengguna Facebook:

a. Usia. Pengelompokan usia wisatawan atau pengunjung menurut Ismayanti (2010) dapat dibagi menjadi enam generasi diantaranya, kelompok kanak-kanak (0-9 tahun), remaja (9-16 tahun), anak muda (>17 tahun), dewasa (24-50 tahun), setengah baya, dan senior (>(24-50 tahun). Pengguna Facebook umumnya dari segala kelompok usia, namun mayoritas penggunanya mulai dari kelompok remaja sampai usia dewasa. Hal tersebut diperkuat dengan pernyataan Crook dan Harrison seperti yang dikutip Siregar (2012) bahwa survei yang dilakukan di UK menyatakan bahwa anak usia sebelas hingga enam belas tahun 74% nya memiliki akun jejaring sosial dalam hal ini Facebook, diikuti dengan data dari Ipsos MORI yang dikutip Siregar (2012) bahwa lebih dari 90% mahasiswa di Amerika Serikat menggunakan jejaring sosial.

b. Jenis kelamin. Pengunjung suatu obyek wisata baik laki-laki maupun perempuan menggunakan media sosial seperti Facebook dalam mencari informasi atau referensi dalam berwisata. Namun, berdasarkan penelitian Kanto et al (2011) terdapat perbedaan perilaku secara deskriptif antara remaja laki-laki dan perempuan dalam menggunakan media sosial Facebook dan Twitter yaitu bila anak perempuan cenderung menggunakan media sosial untuk kepentingan hubungan interpersonal, bisnis dan membuat janji sedangkan laki-laki untuk hiburan, melihat aktifitas teman dan komunikasi. Sementara menurut Diamond (2015) populasi pengguna Facebook terdiri atas 60% perempuan dan 40% laki-laki.

c. Pekerjaan. Individu pengguna Facebook dapat dilihat dari jenis pekerjaannya. Individu pengguna Facebook baik yang memiliki pekerjaan (TNI/Polri, Dosen, PNS, Wiraswasta), dan yang belum memiliki pekerjaan (Pelajar dan Mahasiswa) sampai kepada individu yang tidak bekerja (Ibu Rumah Tangga) diasumsikan memiliki akun media sosial khususnya Facebook. Individu yang memiliki pekerjaan dengan tingkat kesibukan yang tinggi memiliki kecenderungan waktu yang sedikit untuk mengakses akun media sosial yang dimilikinya sehingga ia akan mengakses media sosialnya ketika memiliki waktu senggang atau waktu luang lebih, berbeda halnya dengan individu yang belum atau tidak memiliki pekerjaan sehingga memiliki kecenderungan waktu yang tinggi untuk mengakses akun media sosialnya atau dapat dikatakan ia akan menghabiskan banyak waktu yang dimiliki untuk mengakses akun media sosial Facebooknya.

(28)

16

melek teknologi. Pendidikan yang dicapai biasanya menentukan sejauh mana pengetahuan mereka akan teknologi komunikasi yang sedang berkembang. Selain itu pendidikan juga menentukan tingkat intelektualitas seseorang. Pada gilirannya, tingkat intelektualitas ini akan membuat individu untuk cenderung mengikuti tren masa kini seperti memiliki akun media sosial agar tidak tertinggal oleh zaman.

e. Pendapatan. Wisata merupakan kegiatan yang menggunakan pendapatan sisa (disposable income) sehingga dalam penggunaannya perlu dianggarkan (Ismayanti 2010). Dalam berwisata agro, pengunjung tidak membutuhkan biaya yang besar, cukup dengan menggunakan pendapatan sisa, begitu juga dalam mengakses informasi melalui Facebook yang tidak membutuhkan biaya selama terhubung ke jaringan internet.

f. Motivasi. Motivasi adalah daya dorong yang berasal dari dalam diri individu pengguna Facebook. Motivasi muncul karena adanya kebutuhan (Sumarwan 2011). Individu yang ingin berwisata maka akan terdorong untuk mencari informasi mengenai berbagai hal yang berkaitan dengan wisata melalui media sosial. Dalam hal ini, motivasi juga bisa berupa kebutuhan seseorang dalam menggunakan Facebook dalam kesehariannya sehingga dari mengakses Facebook tersebut akan terbentuk kebutuhan untuk berwisata.

2. Intensitas Mengakses Facebook

Salah satu faktor yang akan menentukan kinerja promosi atau berhubungan dengan efektivitas promosi ialah intensitas mengakses Facebook dari pengguna Facebook itu sendiri. Semakin sering pengguna Facebook dalam membuka atau mengakses akun miliknya maka besar kemungkinan pengguna tersebut mengetahui aktivitas promosi yang dilakukan pelaku usaha sehingga semakin tinggi derajat efektivitas yang dihasilkan pelaku usaha dalam aktivitas promosinya.

(29)

17 Intensitas mengakses dari para pengguna media sosial inilah yang selanjutnya menjadi penilaian bagi pemasar nonprofit (WWF) atau yang dalam penelitian ini yaitu perusahaan agrowisata (KWP) dalam menilai kefektivitasan suatu promosi yang telah dilakukannya. Hasil penelitian dari Hanifah (2013) dapat menjadi landasan bagi penelitian-penelitian selanjutnya, yakni apabila dalam penelitian sebelumnya intensitas diukur melalui frekuensi dan durasi mengakses Twitter, berbeda halnya dengan mengukur efektivitas promosi yang dilihat dari intensitas pengguna dalam mengakses Facebook yang bisa diukur dari beberapa indikator yaitu dari segi intensitas pengguna Facebook dalam meng-update atau memperbaharui status, intensitas pengguna Facebook dalam menambahkan comment pada status teman, serta intensitas pengguna Facebook dalam mengunggah atau meng-upload foto ke akun Facebook miliknya. Berbagai aktivitas online yang dilakukan para pengguna Facebook mengindikasikan pengguna tersebut mengetahui atau terdedah oleh aktivitas promosi yang dilakukan pelaku usaha agrowisata.

3. Aspek-aspek Pesan

Agar dapat memicu khalayak yang terdedah oleh aktivitas promosi dan mendapatkan feedback maka kejelasan dalam penyampaian informasi dianggap penting dalam melakukan kegiatan promosi yang dilakukan pelaku usaha agrowisata, oleh karena itu Kusumastuti (2009) menyatakan bahwa dalam mengembangkan komunikasi pemasaran secara efektif terdapat delapan langkah, yang salah satunya yaitu merancang pesan yang persuasif. Pesan persuasif menjadi efektif apabila pesan mampu merebut perhatian, ketertarikan dan keinginan dari khalayak. Ada beberapa hal yang diperlukan dalam membuat sebuah pesan yang persuasif sehingga banyak khalayak yang terdedah oleh pesan tersebut, yaitu komposisi pesan, organisasi pesan, urutan pesan, daya tarik pesan, gaya pesan, pilihan kata, dan struktur pesan (Kusumastuti 2009):

1. Komposisi pesan meliputi kesatuan (pesan yang disampaikan mempunyai ide pokok dan gagasan tunggal), pertautan pesan (gabungan antara bahasan satu dengan bahasan lainnya), titik berat (penekanan pada isi pesan yang penting), komprehensif (pesan menyentuh subtopik penting berhubungan dengan tema sentral) dan relevansi pesan.

2. Organisasi pesan, merupakan pembagian pesan yang disusun secara anatomis yakni pengantar, pernyataan, argumen dan kesimpulan. Cara pengorganisasian pesan dapat dilakukan dengan cara: deduktif, induktif, kronologis, urutan logis, topikal.

3. Urutan pesan, yaitu pesan yang disesuaikan dengan cara berpikir manusia terutama disesuaikan dengan proses penerimaan pesan. Proses tersebut meliputi perhatian, pengertian, dan penerimaan.

4. Daya tarik pesan, yaitu pesan dirancang sedemikian rupa untuk menarik perhatian khalayak (agar dibaca atau diperhatikan).

(30)

18

6. Pilihan kata. Salah satu faktor yang mempengaruhi efektivitas pesan adalah kemampuan memilih dan menggunakan kata dengan baik, seperti berikut ini: pesan yang terkandung jelas, menggunakan kata-kata yang tepat sesuai dengan keadaan khalayak, menggunakan kata-kata yang menarik minat insani (human interest).

7. Struktur pesan yaitu pesan yang disampaikan dari satu sisi atau dua sisi khalayak.

Perancangan pesan yang telah dijelaskan diatas menjadi salah satu aspek pada promosi melalui media sosial yang dapat menentukan efektivitas media. Hasil akhir dari aktivitas promosi adalah untuk mendapatkan seseorang pembeli produk barang maupun jasa. Untuk menjangkau tujuan promosi dapat menggunakan konsep AIDA yaitu tahapan kekuatan pesan dalam mempengaruhi konsumen yang terdedah, yang dimulai dari menarik perhatian (attention), mempertahankan ketertarikan (interest), membangkitkan keinginan (desire), dan menggerakkan tindakan (action). Adapun secara rinci aspek-aspek AIDA adalah sebagai berikut:

1. Perhatian (Attention)

Langkah awal dari rancangan pesan AIDA adalah menarik perhatian. Menurut Nourmaulina (2013) tahap attention merupakan tahap dimana pesan yang disampaikan dapat membangunkan perhatian dan kesadaran konsumen terhadap produk yang ditawarkan. Perhatian dapat diperoleh dengan cara membuat headline yang menarik dan kreatif untuk menarik perhatian calon pengunjung ketika mengunjungi suatu akun media sosial yang dipromosikan. Selain itu, indikator kreativitas dapat dimanfaatkan dalam menarik perhatian seperti warna, layout, cover photo, ilustrasi, pilihan jenis atau font huruf dan lain sebagainya.

2. Ketertarikan (Interest)

Penggunaan perangkat kreatif tidak secara langsung dapat menarik perhatian orang kecuali iklan itu sendiri yang berhasil meraih rasa ketertarikan mereka. Rasa tertarik mungkin dapat dimunculkan dengan memasukan foto atau gambar pemandangan alam dari agrowisata atau momen-momen dimana pengunjung yang telah datang atau sedang melakukan suatu kegiatan wisata dalam suatu media promosi. Penggunaan foto atau gambar tersebut dapat membuat calon pengunjung suatu akun media sosial tertentu merasa penasaran sehingga akan tertarik untuk mencari tahu lebih lanjut mengenai agrowisata tersebut. Selain penggunaan foto, kalimat-kalimat yang mengandung informasi membujuk bisa disisipkan pada bagian atau fitur caption dalam media sosial, sehingga akan dapat membuat calon pengunjung suatu akun lebih tertarik mencari tahu tentang agrowisata tersebut.

3. Keinginan (Desire)

(31)

19 tertentu adalah melalui kata-kata penjelas yang mampu menggambarkan keunikan agrowisata tersebut dan didukung atau diperjelas dengan penggunaan foto yang dapat membuat pengunjung akun tersebut memantapkan keinginannya untuk berkunjung.

4. Tindakan (Action)

(32)

20

Kerangka Pemikiran

Dewasa ini, agrowisata dijadikan sebagai alternatif wisata bagi para pengunjung yang memiliki tingkat kesibukan tinggi, sehingga usaha agrowisata mulai dilirik para pelaku usaha untuk dikembangkan. Usaha agrowisata tumbuh dan berkembang pesat sehingga diperlukan kegiatan promosi yang lebih kuat dan menarik dalam mempromosikan agrowisata kepada calon pengunjung. Hal inilah yang membuat pelaku usaha di bidang wisata agro menggunakan berbagai media dalam mempromosikan potensi yang dimiliki agrowisatanya, salah satunya adalah dengan menggunakan media sosial Facebook. Pelaku usaha yang telah menggunakan fanpage Facebook sebagai media promosi adalah Kebun Wisata Pasirmukti (KWP). Untuk mengukur efektivitas promosi yang dilihat dari tahapan pesan AIDA (Attention, Interest, Desire dan Action) yaitu diantaranya; 1) karakteristik pengguna Facebook (usia, jenis kelamin, jenis pekerjaan, tingkat pendidikan, tingkat pendapatan dan tingkat motivasi responden dalam mengakses Facebook); 2) intensitas mengakses Facebook dari fans selaku responden (intensitas update dan comment status serta intensitas upload foto ke Facebook); 3) aspek-aspek pesan promosi yang dinilai oleh responden (tingkat daya tarik pesan dan gaya pesan promosi). Keseluruhan indikator dari ketiga variabel tersebut memiliki hubungan dengan efektivitas promosi yang dilakukan melalui fanpage Facebook“Kebun Wisata Pasirmukti”.

: berhubungan

Gambar 1 Kerangka Pemikiran

X.2. Intensitas Mengakses Facebook

 X.2.1 Intensitas Update status

(33)

21

Hipotesis Penelitian

Berdasarkan kerangka pemikiran di atas, maka hipotesis penelitian adalah: 1. Terdapat hubungan nyata positif antara karakteristik pengguna Facebook (umur, tingkat pendidikan, tingkat pendapatan dan tingkat motivasi) dengan efektivitas promosi melalui Facebook pada perusahaan agrowisata Kebun Wisata Pasirmukti

2. Terdapat perbedaan jenis kelamin pengguna Facebook dengan efektivitas promosi melalui Facebook pada perusahaan agrowisata Kebun Wisata Pasirmukti

3. Terdapat perbedaan jenis pekerjaan pengguna Facebook dengan efektivitas promosi melalui Facebook pada perusahaan agrowisata Kebun Wisata Pasirmukti

4. Terdapat hubungan nyata positif antara intensitas mengakses Facebook meliputi intensitas update status, intensitas comment status, intensitas upload foto dengan efektivitas promosi melalui Facebook pada perusahaan agrowisata Kebun Wisata Pasirmukti

5. Terdapat hubungan nyata positif antara aspek-aspek pesan meliputi daya tarik pesan dan gaya pesan dengan efektivitas promosi melalui Facebook pada perusahaan agrowisata Kebun Wisata Pasirmukti

Definisi Operasional

Penelitian ini terdiri atas beberapa variabel yang terbagi menjadi beberapa indikator. Masing-masing variabel dan indikator diberi batasan terlebih dahulu sehingga dapat ditemukan skala pengukurannya. Definisi operasional untuk masing-masing variabel adalah sebagai berikut:

1. Karakteristik pengguna Facebook merupakan faktor-faktor yang terdapat pada diri seorang pengguna Facebook dan yang mempengaruhi diri dari pengguna tersebut. Karakteristik pengguna dapat diukur melalui beberapa variabel. Variabel tersebut meliputi usia, jenis kelamin, jenis pekerjaan, tingkat pendidikan, dan tingkat pendapatan dan tingkat motivasi.

a. Usia adalah lama hidup fans yang dihitung sejak tanggal kelahiran hingga saat penelitian dilakukan yang dinyatakan dalam tahun. Pengukuran usia dinyatakan dalam tahun dan diukur menggunakan skala ordinal. Usia dikategorikan sebagai berikut:

1. Muda (15-20 tahun)

2. Pertengahan (21-27 tahun)

3. Dewasa (>27 tahun)

b. Jenis kelamin merupakan sifat fisik fans yang tercatat dalam kartu identitas, yaitu laki-laki atau perempuan. Jenis kelamin diukur menggunakan skala nominal dan dibedakan menjadi:

(34)

22

c. Jenis pekerjaan adalah kegiatan utama yang sehari-hari dilakukan fans untuk memperoleh pendapatan. Jenis pekerjaan diukur menggunakan skala nominal. Jenis pekerjaan dibedakan menjadi:

1.TNI/POLRI

d. Tingkat pendidikan adalah jenjang terakhir sekolah formal yang pernah diikuti oleh fans sampai dengan waktu saat penelitian berlangsung. Tingkat pendidikan tersebut diukur dengan menggunakan skala ordinal dan dikategorikan sebagai berikut:

1. Pendidikan rendah (Sampai lulus SMP/MTs) 2. Pendidikan sedang (Sampai lulus SMA)

3. Pendidikan tinggi (Diploma/Sarjana/Pascasarjana)

e. Tingkat pendapatan adalah pendapatan yang diperoleh fans setiap satu bulan. Tingkat pendapatan termasuk data ordinal dan dikategorikan sebagai berikut:

1. Pendapatan rendah (<Rp 3.000.000)

2. Pendapatan sedang (Rp 3.000.000 – Rp 5.000.000) 3. Pendapatan tinggi (> Rp 5.000.000)

f. Tingkat motivasi adalah faktor yang mendorong responden atau fans untuk mengakses situs Facebook. Pengukuran pada variabel ini menggunakan beberapa indikator, yaitu untuk mencari informasi jelas, merasa nyaman untuk berkomunikasi, merasa memiliki teman, mengikuti trend, gengsi. Tingkat motivasi termasuk data ordinal dan dikategorikan sebagai berikut:

1. Motivasi rendah (apabila fans menjawab dengan jumlah skor 1-2) 2. Motivasi sedang (apabila fans menjawab dengan jumlah skor 3) 3. Motivasi tinggi (apabila fans menjawab dengan jumlah skor 4-5) 2. Intensitas mengakses Facebook merupakan tingkatan atau urutan intens dari

pengguna Facebook yang menjadi fans dari fanpage Facebook “Kebun Wisata Pasirmukti” dalam membuka akun Facebooknya. Intensitas mengakses Facebook diukur melalui tingkat keseringan responden atau fans dalam meng-update dan comment status serta meng-upload foto ke akun Facebooknya. Indikator pada variabel ini meliputi:

a. Intensitas update status yaitu tingkat keseringan seorang responden penelitian yakni fans dari fanpage Facebook “Kebun Wisata Pasirmukti” dalam memperbaharui status Facebooknya. Intensitas update status diukur dengan skala ordinal. Pengukuran indikator dilakukan dengan memberikan enam pernyataan yang kemudian dipilih responden sesuai dengan yang dirasakan. Kriteria pengukuran yang digunakan adalah: “sering” (skor 3), “jarang” (skor 2), “tidak pernah” (skor 1).

Hasil akumulasi jawaban kemudian dikelompokkan menjadi tiga kategori:

(35)

23 2. Sedang : skor 10 – 13

3. Tinggi : skor 14 – 18

b. Intensitas comment status yaitu tingkat keseringan responden penelitian yakni fans dari fanpage Facebook “Kebun Wisata Pasirmukti” dalam menambahkan komentar atas suatu status Facebook. Intensitas comment status diukur dengan skala ordinal. Pengukuran indikator dilakukan dengan memberikan enam pernyataan yang kemudian dipilih responden sesuai dengan yang dirasakan. Kriteria pengukuran yang digunakan adalah: “sering” (skor 3), “jarang” (skor 2), “tidak pernah” (skor 1).

1. Rendah : skor 6 – 9 2. Sedang : skor 10 – 13 3. Tinggi : skor 14 – 18

c. Intensitas upload foto adalah tingkat keseringan seorang responden penelitian yakni fans dari fanpage Facebook “Kebun Wisata Pasirmukti” dalam mengunggah foto ke akun Facebooknya. Intensitas upload foto diukur dengan skala ordinal. Pengukuran indikator dilakukan dengan memberikan tiga pernyataan yang kemudian dipilih responden sesuai dengan yang dirasakan. Kriteria pengukuran yang digunakan adalah: “sering” (skor 3), “jarang” (skor 2), “tidak pernah” (skor 1).

1. Rendah : skor 3-4 2. Sedang : skor 5-6 3. Tinggi : skor 7-9

3. Aspek-aspek pesan merupakan unsur-unsur pesan berupa daya tarik dan gaya pesan yang dirancang pelaku usaha dalam melakukan promosi melalui fanpage Facebook dan pengukurannya melalui keterdedahan responden terhadap kedua aspek pesan tersebut. Indikator pada variabel ini meliputi: a. Daya tarik pesan merupakan kemampuan admin fanpage untuk

menyampaikan informasi promosi produk barang atau jasa kepada pengguna Facebook atau seluruh fans yang dilihat dari komposisi warna, huruf, logo, gambar, dan desain sehingga mendapat respon positif terhadap promosi penjualan yang disampaikan. Tingkat daya tarik pesan diukur dengan skala ordinal. Pengukuran indikator dilakukan dengan memberikan penilaian pada sembilan pernyataan yang disediakan dengan variasi jawaban: “Ya” (skor 2), dan “Tidak” (skor 1). Hasil akumulasi jawaban kemudian dikelompokkan menjadi tiga kategori:

(36)

24

“Ya” (skor 2), dan “Tidak” (skor 1). Hasil akumulasi jawaban kemudian dikelompokkan menjadi tiga kategori:

4. Efektivitas promosi menyatakan keberhasilan dan kinerja dari segi tercapai atau tidaknya tujuan pada sasaran yang telah ditetapkan sebelumnya. Efektivitas promosi mempengaruhi sikap responden dalam merespon pesan-pesan yang disampaikan melalui media sosial Facebook. Pengukuran pada variabel ini menggunakan beberapa indikator:

a. Attention merupakan bentuk perhatian dan kesadaran akan keberadaan suatu produk. Attention dapat dilihat melalui frekuensi responden mengakses media sosial Facebook sehingga menyadari aktivitas promosi perusahaan agrowisata “Kebun Wisata Pasirmukti” di Facebook. Pengukuran indikator dilakukan dengan memberikan penilaian pada empat pertanyaan. Hasil akumulasi jawaban kemudian dikelompokkan menjadi tiga kategori:

b. Interest merupakan ketertarikan yang muncul dalam diri konsumen akan suatu produk karena telah sadar dan terdedah dengan promosi yang disampaikan melalui Facebook. Interest dapat dilihat dari tingkat rasa keingintahuan konsumen yang timbul setelah melihat aktivitas promosi dari Facebook “Kebun Wisata Pasirmukti”. Pengukuran indikator dilakukan dengan memberikan penilaian pada enam pertanyaan. Hasil akumulasi jawaban kemudian dikelompokkan menjadi tiga kategori: 1. Rendah : skor 13-18

2. Sedang : skor 19-24 3. Tinggi : skor 25-30

c. Desire adalah keinginan yang timbul karena adanya proses pertukaran yang menarik bagi konsumen. Desire dapat dilihat dari keinginan mengunjungi yang tumbuh setelah melihat dan me-liked fanpage dari Facebook “Kebun Wisata Pasirmukti”. Pengukuran indikator dilakukan dengan memberikan penilaian pada lima pertanyaan. Hasil akumulasi jawaban kemudian dikelompokkan menjadi tiga kategori:

d. Action merupakan tindakan untuk membeli dengan melakukan suatu keputusan pembelian atau keputusan berkunjung. Action dapat dilihat dari tindakan berkunjung konsumen yang ditandai dengan aksi nyata konsumen berkunjung setelah melihat aktivitas promosi melalui Facebook “Kebun Wisata Pasirmukti”. Pengukuran indikator dilakukan dengan memberikan penilaian pada lima pertanyaan. Hasil akumulasi jawaban kemudian dikelompokkan menjadi tiga kategori:

(37)

25 2. Sedang : skor 51-55

3. Tinggi : skor 56-60

Rentang skala Likert yang digunakan dalam penelitian ini adalah 1 hingga 3, maka rentang skala penilaian yang didapat adalah selisih skor maksimum dikurangi skor minimum pada masing-masing kelas:

rs

=

Gambar 2 Rumus Interval Keterangan:

rs = rataan skor

skor maks = skor tertinggi dari akumulasi jawaban responden skor min = skor terendah dari akumulasi jawaban responden

(38)