SKRIPSI
ANALISIS STRATEGI PERLUASAN MEREK (BRAND EXTENSION) GATSBY HAIR GEL KE GATSBY SPLASH COLOGNE TERHADAP
SENSITIVITAS RESPON KONSUMEN PADA MAHASISWA FAKULTAS HUKUM
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
OLEH
SEPTO HADI CANDRA INDRAWAN SIREGAR 080502157
PROGRAM STUDI MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA FAKULTAS EKONOMI
DEPARTEMEN MANAJEMEN MEDAN
PENANGGUNG JAWAB SKRIPSI
Nama : Septo Hadi Candra Indrawan Siregar
NIM : 080502157
Program Studi : Strata-I Manajemen Konsentrasi : Pemasaran
Judul Skripsi :“Analisis Strategi Perluasan Merek (Brand Extension) Gatsby Hair Gel ke Gatsby Splash Cologne Terhadap Sensitivitas Respon Konsumen pada Mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara”
Medan, 25 Desember 2012 Peneliti
UNIVERSIATS SUMATERA UTARA FAKULTAS EKONOMI
DEPARTEMEN MANAJEMEN
PERSETUJUAN PERCETAKAN
Nama : Septo Hadi Candra Indrawan Siregar
NIM : 080502157
Program Studi : Strata-I Manajemen Konsentrasi : Pemasaran
Judul Skripsi :“Analisis Strategi Perluasan Merek (Brand Extension) Gatsby Hair Gel ke Gatsby Splash Cologne Terhadap Sensitivitas Respon Konsumen pada Mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara”
Tanggal, Desember 2012 Ketua Program Studi
Dr. Endang Sulistya Rini, SE, M.Si NIP. 19620513 199203 2 001
Tanggal, Desember 2012 Ketua Departemen
SURAT PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi yang berjudul :
ANALISIS STRATEGI PERLUASAN MEREK (BRAND EXTENSION) GATSBY HAIR GEL KE GATSBY SPLASH COLOGNE TERHADAP
SENSITIVITAS RESPON KONSUMEN PADA MAHASISWA FAKULTAS HUKUM
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Adalah benar merupakan hasil dari karya tulis saya sendiri yang disusun sebagai tugas akhir guna memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara Medan. Apabila dikemudian hari pernyataan ini tidak benar, saya bersedia menerima sanksi sesuai dengan peraturan yang berlaku.
Medan, 25 Desember 2012 Peneliti
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA FAKULTAS EKONOMI
DEPARTEMEN MANAJEMEN MEDAN
LEMBAR PENGESAHAN
Nama : Septo Hadi Candra Indrawan Siregar
NIM : 080502157
Program Studi : Strata-I Manajemen Konsentrasi : Pemasaran
Judul Skripsi :“Analisis Strategi Perluasan Merek (Brand Extension) Gatsby Hair Gel ke Gatsby Splash Cologne Terhadap Sensitivitas Respon Konsumen pada Mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara”
Ketua Program Studi S 1 Pembimbing Skripsi Manajemen
Dr. Endang Sulistya Rini, SE. MSi Dr. Arlina Nurbaity, SE, MBA NIP. 19620513 199203 2 001 NIP. 197404071998022002
Pembaca Penilai
ABSTRAK
ANALISIS STRATEGI PERLUASAN MEREK (BRAND EXTENSION) GATSBY HAIR GEL KE GATSBY SPLASH COLOGNE TERHADAP
SENSITIVITAS RESPON KONSUMEN PADA MAHASISWA FAKULTAS HUKUM UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Perluasan merek (brand extension) merupakan salah satu strategi yang dapat digunakan perusahaan dalam memasarkan produk barunya. Perluasan merek (brand extension) dapat terjadi apabila perusahaan menggunakan merek yang sudah ada untuk produk barunya. PT. Mandom Indonesia Tbk adalah salah satu perusahaan yang menerapkan strategi perluasan merek (brand extension) pada produk barunya, seperti mengeluarkan suatu produk dalam satu kategori baru yaitu Gatsby Splash Cologne dengan menggunakan merek Gatsby yang sudah kuat dan terkenal di pasar Hair Gel.
Tujuan penelitian ini ada dua, pertama adalah untuk mengetahui dan menganalisis seberapa besar tingkat sensitivitas respon konsumen terhadap perluasan merek (brand extension) Gatsby Hair Gel ke Gatsby Splash Cologne pada mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara. Tujuan yang kedua adalah untuk mengetahui dan menganalisis arah respon dari konsumen terhadap perluasan merek (brand extension) Gatsby Hair Gel ke Gatsby Splash Cologne pada mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara.
Penelitian ini adalah penelitian deskriptif. Metode penelitian yang digunakan adalah metode analisis deskriptif, metode sensitivitas respon dan metode statistik yaitu, uji validitas dan reliabilitas dengan bantuan SPSS 17.0 for windows. Metode yang digunakan peneliti dalam menganalisis tingkat sensitivitas respon terhadap perluasan merek (brand extension) menggunakan model Hierarcy of effect yang terdiri dari kesadaran (brand awareness), pengetahuan (knowledge), kesukaan (liking), kecenderungan (preference), keyakinan (conviction), dan pembelian (purchase). Data yang digunakan adalah data primer dan sekunder. Data primer diperoleh dari penyebaran kuesioner yang pengukurannya menggunakan skala Likert. Penelitian ini menggunakan 113 responden sebagai sampel penelitian yang diambil dengan menggunakan teknik purposive sampling.
Hasil penelitian menunjukkan sensitivitas respon konsumen pada perluasan merek (brand extension) dari Gatsby Hair Gel ke Gatsby Splash Cologne adalah lebih besar dari satu yang termasuk dalam kategori sensitif. Arah respon konsumen pada perluasan merek (brand extension) dari Gatsby Hair Gel ke Gatsby Splash Cologne adalah negatif. Nilai negatif menunjukkan selisih dari kekuatan respon Gatsby Hair Gel lebih besar daripada Gatsby Splash Cologne yang berarti bahwa Gatsby Hair Gel sebagai merek induk lebih dominan dalam membentuk respon konsumen.
ABSTRACT
THE ANALYSIS OF BRAND EXTENSION STRATEGY GATSBY HAIR GEL TO GATSBY COLOGNE SPLASH ON CONSUMERS’ SENSITIVE RESPONSE AT
FACULTY OF LAW UNIVERSITY OF NORTH SUMATRA
Brand extension is one of the strategies which can be used by a company to market its new products. It can be realized if the company uses the old brand for its new product. PT. Mandom Indonesia Tbk is one of the companies which apply brand extension strategy in its new products; it produces a product with new category, such as Gatsby Splash Cologne by using Gatsby brand which has been dominant and famous for its hair Gel
The aim of the research was to know and analyze to what extent the consumer’ sensitive response at at the Faculty of Law, University of North Sumatra to brand extension from Gatsby Hair Gel to Gatsby Splash Cologne, and to know and analyze the direction of the consumer’ response at the Faculty of Law, University of North Sumatra on the brand extension from Gatsby Hair Gel to Gatsby Splash Cologne.
This research was descriptive. It used descriptive analytic method, sensitive response method, statistical method, that is, validity and reliability tests aided by SPSS 17.0 for windows. In analyzing the level of sensitive response to brand extension, the researcher used Hierarchy of effect model which comprised of brand awareness, knowledge, liking, preference, conviction, and purchase. The data used in the research were primary and secondary data. The primary data were obtained by distributing questionnaires in which their measurement was measured by Likert scale. This research used 113 respondents as the samples which were obtained by using purposive sampling technique.
The results of the research showed that consumers’ sensitive response to brand extension from Gatsby Hair Gel to Gatsby Splash Cologne was bigger than one which comprised of sensitive category. The direction of consumers’ response to brand extension from Gatsby Hair Gel to Gatsby Splash Cologne was negative Negative values indicate the difference of the strength of the response Gatsby Hair Gel greater than Gatsby Splash Cologne which means that Gatsby Hair Gel as the parent brand is dominant in shaping consumer response.
KATA PENGANTAR
Segala puji, hormat, dan syukur penulis kepada Allah Bapa Yang Maha Kuasa, Tuhan Kita Yesus Kristus, karena atas berkat dan kasih karunia-Nya yang begitu besar sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi ini yang berjudul “Analisis Strategi Perluasan Merek (Brand Extension) Gatsby Hair Gel ke Gatsby Splash Cologne Terhadap Sensitivitas Respon Konsumen pada Mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara”.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna, karena itu penulis mengharapkan saran dan krituk yang membangun dari semua pihak sehingga menjadikan skripsi ini lebih baik lagi.penulis berharap skripsi ini dapat bermamfaat bagi berbagai pihak.
Selama masa perkuliahan hingga penulisan skripsi ini penulis telah banyak mendapat bimbingan, saran, motivasi, dan doa dari berbagai pihak. Terkhusus untuk kedua orang tua saya yakni, Bapak saya T. Siregar dan ibu saya S. Saragi yang telah membesarkan penulis dengan segala kekuatan luar biasa yang tidak dapat terbalas, penulis mengucapkan terima kasih yang tulus, ikhlas dan tak terhingga kepada kedua orang tua penulis.
Pada kesempatan ini peneliti juga mengucapkan terima kasih kepada : 1. Bapak Alm Drs. Jhon Tafbu Ritonga, M.Ec selaku Dekan Fakultas
Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
3. Ibu Dr. Isfenti Sadalia, SE, ME selaku Ketua Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
4. Ibu Dra. Marhayanie, M.Si selaku Sekretaris Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
5. Ibu Dr. Arlina Nurbaity Lubis, SE, MBA selaku Dosen Pembimbing yang telah meluangkan waktu untuk membimbing, menolong dan memberikan arahan pada peneliti dalam menyusun skripsi ini.
6. Ibu Dra. Ulfah, MS selaku Dosen Pembaca Penilai yang telah membantu dan memberikan saran untuk kesempurnaan dalam skripsi ini.
7. Seluruh Dosen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara yang telah memberikan dan mengajarkan ilmu pengetahuan yang berguna selama perkuliahan.
8. Saudara-Saudaraku (Tarida N Siregar, Amd dan Parlindungan Simbolon, Amd, Ikawati Octavia Siregar, ST dan Aljas Gunawan Sianturi, ST, Tri Yuni Siregar,Amd, serta Torang Bakti Juli Siregar), Terima kasih untuk doa, dukungan, perhatian yang telah diberikan kepada penulis.
9. Keponakan-keponakanku (Yosua Simbolon, Haikal Simbolon, Rachel Sianturi, Meysa Simbolon, dan Fernanda Sianturi), Terima kasih untuk doa, dan penghiburan yang telah diberikan kepada penulis.
kami disukai karena menjadi orang lain”. Seluruh anggota komunitas “BADAY” generasi penerus yang tidak dapat penulis sebutkan satu per satu.
11.Teman-teman kuliah di Fakultas Ekonomi, stambuk 2008, yang selalu menemani, mendukung, memberikan keceriaan dan semangat di hari-hari penulis selama masa perkuliahan
Penulis akhir kata mengucapkan rasa syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa sehingga penulis mampu menyelesaikan skripsi ini. Semoga skripsi ini dapat memberikan manfaat bagi siapa pun yang membutuhkan. Semoga apa yang telah penulis kerjakan ini juga mendapat rahmat dari Tuhan Yang Maha Esa, Amin.
Medan, Desember 2012 Peneliti
DAFTAR ISI
Halaman
ABSTRAK ... i
ABSTRACT ... ii
KATA PENGANTAR ... iii
DAFTAR ISI ... v
DAFTAR TABEL ... vii
DAFTAR GAMBAR ... viii
DAFTAR LAMPIRAN ... ix
BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang ... 1
1.2 Perumusan Masalah ... 8
1.3. Tujuan Penelitian ... 8
1.4. Manfaat Penelitian ... 9
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Merek ... 10
2.1.1. Pengertian Merek ... 10
2.1.2. Fondasi Merek ... 11
2.1.3. Faktor Merek ... 12
2.1.4. Elemen Merek ... 13
2.1.5. Manfaat Merek ... 14
2.2. Strategi Merek ... 17
2.3. Perluasan Merek (Brand Extension) ... 18
2.3.1. Pengertian Perluasan Merek ... 18
2.3.2. Macam – Macam Jenis Perluasan Merek ... 19
2.3.3. Penyebab Terjadinya Perluasan Merek ... 19
2.3.4 Tahap-Tahap Strategi Perluasan Merek ... 20
2.3.5. Berhasilnya Sebuah Perluasan Merek ... 20
2.3.6. Keunggulan dan Kelemahan Perluasan Merek ... 21
2.4. Perilaku Konsumen ... 22
2.4.1. Pengertian Perilaku Konsumen ... 22
2.4.2. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen ... 23
2.5. Respon Konsumen ... 25
2.5.1. Pengertian Respon ... 25
2.5.2. Hubungan Respon Konsumen dan Perilaku Konsumen ... 26
2.5.3. Dimensi-dimensi Respon ... 26
2.6. Sensitivitas Respon ... 30
2.7. Penelitian Terdahulu ... 35
2.8. Kerangka Konseptual ... 36
BAB III METODE PENELITIAN
3.1. Jenis Penelitian ... 39
3.2. Tempat dan Waktu Penelitian ... 39
3.3. Batasan Operasional ... 40
3.4. Definisi Operasional... 40
3.5. Skala Pengukuran Variabel ... 43
3.6 Populasi dan Sampel Penelitian ... 43
3.6.1. Populasi ... 43
3.6.2. Sampel ... 44
3.7. Jenis Data ... 45
3.8. Metode Pengumpulan Data ... 46
3.9. Uji Validitas dan Reliabilitas ... 46
3.10. Teknik Analisis Data ... 47
3.10.1. Analisis Deskriptif ... 47
3.10.2. Analisis Sensitivitas Respon ... 48
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1. Gambaran Umum Perusahaan ... 50
4.1.1. Sejarah Singkat Perusahaan ... 50
4.1.2. Misi dan Nilai-nilai Perusahaan ... 53
4.1.3. Analisa Kinerja Perusahaan ... 54
4.1.4. Produk-produk Gatsby ... 56
4.2. Hasil Penelitian ... 58
4.2.1. Uji Validitas dan Reliabilitas ... 58
4.2.1.1. Uji Validitas ... 58
4.2.1.2. Uji Reliabilitas ... 60
4.3. Teknik Analisis Data ... 61
4.3.1. Analisis Deskriptif ... 61
4.3.1.1. Deskriptif Sampel ... 61
4.3.1.2. Deskripsi Variabel ... 63
4.3.2. Analisis Sensitivitas ... 84
4.3.2.1. Perhitungan Kekuatan Respon ... 84
4.3.2.2. Perhitungan Perubahan Kekuatan Respon pada Perluasan Merek dari Gatsby Hair Gel ke Gatsby Splash Cologne ... 89
4.3.2.3. Perhitungan Kekuatan Stimulus ... 90
4.3.2.4. Perhitungan Perubahan Kekuatan Stimuli pada Perluasan Merek dari Gatsby Hair Gel ke Gatsby Splash Cologne ... 96
4.3.2.5. Sensivitas Respon Mahasiswa pada Perluasan Merek dari Gatsby Hair Gel ke Gatsby Splash Cologne ... 100
DAFTAR TABEL
No. Tabel Judul Halaman
1.1 Top Brand Index Kategori Hair Gel 2011……….. 5
1.2 Top Brand Index Kategori Body Cologne Pria 2011….. 5
2.1 Fungsi Merek Bagi Konsumen………... 16
2.2 Tingkatan-tingkatan Respon Positif………... 28
2.3 Tingkatan-tingkatan Respon Negatif... 29
3.1 Operasionalisasi Variabel………... 42
3.2 Instrumen Skala Likert………... 43
4.1 Produk Gatsby Kategori Hair Gel………. 56
4.2 Produk Gatsby Kategori Body Cologne………. 57
4.3 Item-Total Statistics……… 59
4.4 Reliability Statistics……… 61
4.5 Karakteristik Sampel Berdasarkan Usia………. 62
4.6 Karakteristik Sampel Berdasarkan Stambuk………….. 62
4.7 Distribusi Pendapat Responden Terhadap Gatsby Hair Gel………... 63
4.8 Distribusi pendapat responden terhadap Gatsby Body Cologne………... 66
4.9 Distribusi Pendapat Responden Terhadap Kesadaran… 68
4.10 Distribusi Pendapat Responden Terhadap Pengetahuan. 69
4.11 Distribusi Pendapat Responden Terhadap Kesukaan…. 71
4.12 Distribusi Pendapat Responden Terhadap Kecenderungan……… 72
4.13 Distribusi Pendapat Responden Terhadap Keyakinan… 73
4.14 Distribusi Pendapat Responden Terhadap Pembelian… 75
4.15 Distribusi Pendapat Responden Terhadap Kesadaran… 76
4.16 Distribusi Pendapat Responden Terhadap Pengetahuan. 78
4.17 Distribusi Pendapat Responden Terhadap Kesukaan….. 79
4.18 Distribusi Pendapat Responden Terhadap Kecenderungan……… 81
4.19 Distribusi Pendapat Responden Terhadap Keyakinan… 82
4.20 Distribusi Pendapat Responden Terhadap Pembelian… 83
4.21 Kekuatan Respon Konsumen pada Gatsby Hair Gel (R0)……….. 85
4.22 Kekuatan respon Konsumen pada Gatsby Splash Cologne (R1)………... 87
4.23 Perubahan Kekuatan Respon pada Perluasan Merek dari Gatsby Hair Gel (R0) ke Gatsby Splash Cologne (R1)……….. 89
4.24 Kekuatan Stimulus pada Gatsby Hair Gel……….. 90
4.25 Kekuatan Stimulus pada Gatsby Splash Cologne……... 93
DAFTAR GAMBAR
No. Gambar Judul Halaman
2.1 Model Hierarchy of Effect………... 31
DAFTAR LAMPIRAN
No. Lampiran Judul Halaman
1 Kuisioner... 110 2 Uji Validitas... 116
ABSTRAK
ANALISIS STRATEGI PERLUASAN MEREK (BRAND EXTENSION) GATSBY HAIR GEL KE GATSBY SPLASH COLOGNE TERHADAP
SENSITIVITAS RESPON KONSUMEN PADA MAHASISWA FAKULTAS HUKUM UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Perluasan merek (brand extension) merupakan salah satu strategi yang dapat digunakan perusahaan dalam memasarkan produk barunya. Perluasan merek (brand extension) dapat terjadi apabila perusahaan menggunakan merek yang sudah ada untuk produk barunya. PT. Mandom Indonesia Tbk adalah salah satu perusahaan yang menerapkan strategi perluasan merek (brand extension) pada produk barunya, seperti mengeluarkan suatu produk dalam satu kategori baru yaitu Gatsby Splash Cologne dengan menggunakan merek Gatsby yang sudah kuat dan terkenal di pasar Hair Gel.
Tujuan penelitian ini ada dua, pertama adalah untuk mengetahui dan menganalisis seberapa besar tingkat sensitivitas respon konsumen terhadap perluasan merek (brand extension) Gatsby Hair Gel ke Gatsby Splash Cologne pada mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara. Tujuan yang kedua adalah untuk mengetahui dan menganalisis arah respon dari konsumen terhadap perluasan merek (brand extension) Gatsby Hair Gel ke Gatsby Splash Cologne pada mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara.
Penelitian ini adalah penelitian deskriptif. Metode penelitian yang digunakan adalah metode analisis deskriptif, metode sensitivitas respon dan metode statistik yaitu, uji validitas dan reliabilitas dengan bantuan SPSS 17.0 for windows. Metode yang digunakan peneliti dalam menganalisis tingkat sensitivitas respon terhadap perluasan merek (brand extension) menggunakan model Hierarcy of effect yang terdiri dari kesadaran (brand awareness), pengetahuan (knowledge), kesukaan (liking), kecenderungan (preference), keyakinan (conviction), dan pembelian (purchase). Data yang digunakan adalah data primer dan sekunder. Data primer diperoleh dari penyebaran kuesioner yang pengukurannya menggunakan skala Likert. Penelitian ini menggunakan 113 responden sebagai sampel penelitian yang diambil dengan menggunakan teknik purposive sampling.
Hasil penelitian menunjukkan sensitivitas respon konsumen pada perluasan merek (brand extension) dari Gatsby Hair Gel ke Gatsby Splash Cologne adalah lebih besar dari satu yang termasuk dalam kategori sensitif. Arah respon konsumen pada perluasan merek (brand extension) dari Gatsby Hair Gel ke Gatsby Splash Cologne adalah negatif. Nilai negatif menunjukkan selisih dari kekuatan respon Gatsby Hair Gel lebih besar daripada Gatsby Splash Cologne yang berarti bahwa Gatsby Hair Gel sebagai merek induk lebih dominan dalam membentuk respon konsumen.
ABSTRACT
THE ANALYSIS OF BRAND EXTENSION STRATEGY GATSBY HAIR GEL TO GATSBY COLOGNE SPLASH ON CONSUMERS’ SENSITIVE RESPONSE AT
FACULTY OF LAW UNIVERSITY OF NORTH SUMATRA
Brand extension is one of the strategies which can be used by a company to market its new products. It can be realized if the company uses the old brand for its new product. PT. Mandom Indonesia Tbk is one of the companies which apply brand extension strategy in its new products; it produces a product with new category, such as Gatsby Splash Cologne by using Gatsby brand which has been dominant and famous for its hair Gel
The aim of the research was to know and analyze to what extent the consumer’ sensitive response at at the Faculty of Law, University of North Sumatra to brand extension from Gatsby Hair Gel to Gatsby Splash Cologne, and to know and analyze the direction of the consumer’ response at the Faculty of Law, University of North Sumatra on the brand extension from Gatsby Hair Gel to Gatsby Splash Cologne.
This research was descriptive. It used descriptive analytic method, sensitive response method, statistical method, that is, validity and reliability tests aided by SPSS 17.0 for windows. In analyzing the level of sensitive response to brand extension, the researcher used Hierarchy of effect model which comprised of brand awareness, knowledge, liking, preference, conviction, and purchase. The data used in the research were primary and secondary data. The primary data were obtained by distributing questionnaires in which their measurement was measured by Likert scale. This research used 113 respondents as the samples which were obtained by using purposive sampling technique.
The results of the research showed that consumers’ sensitive response to brand extension from Gatsby Hair Gel to Gatsby Splash Cologne was bigger than one which comprised of sensitive category. The direction of consumers’ response to brand extension from Gatsby Hair Gel to Gatsby Splash Cologne was negative Negative values indicate the difference of the strength of the response Gatsby Hair Gel greater than Gatsby Splash Cologne which means that Gatsby Hair Gel as the parent brand is dominant in shaping consumer response.
BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Dunia pemasaran menyadari prospek dari pergeseran citra maskulin pria menjadi lebih sadar untuk tampil gaya. Para produsen itu sadar ada peluang besar meraih keuntungan di pasar yang terus membesar ini. Jika mengingat kembali pada masa lalu misalnya 20 tahun yang lalu, produsen hanya sekadar menjual pakaian kepada pria. Tetapi kini produsen telah menjual berbagai produk fashion yang sesuai dengan keinginan dan gaya hidup kaum metroseksual. Tidak hanya itu saja, produsen juga mulai menawarkan berbagai produk seperti yang dulu hanya digunakan oleh wanita mulai dari produk penata rambut, perawatan wajah, sampai pada perawatan tubuh. Berbagai produk ini kemudian tumbuh dan berkembang seiring meningkatnya kompleksitas kebutuhan para pria yang ingin tampil gaya.
Kebutuhan akan produk tersebut telah menjadi lahan bisnis bagi para produsen. Di Indonesia, jumlah pria modis ini sudah mencapai 15% dari populasi pria yang tinggal di perkotaan. Hingga kini, jumlah mereka menunjukkan tren yang meningkat. Tidak heran jika banyak produsen terkemuka di Indonesia yang masuk ke pasar ini. Produsen saling merebut pasar (market share) yang ada.
diikuti oleh PT Kinocare Era Kosmetindo yang memiliki Ovale Maskulin dan Master Cologne for Men. Atau, PT Unilever Indonesia dengan Rexona for Men
dan Axe for men. Pesaing yang dulunya hanya memiliki merek-merek khusus wanita, sekarang turut juga mengeluarkan produk-produk turunan dari mereknya untuk meramaikan persaingan dalam pasar pria.
Pemasaran adalah suatu alat utama untuk memenangkan persaingan tersebut. Perusahaan harus mampu menetapkan strategi pemasaran yang tepat untuk produk yang dihasilkan dalam rangka memenangkan persaingan. Proses pemasaran tidak hanya melibatkan pertempuran produk, akan tetapi juga melibatkan pertempuran mengenai persepsi konsumen. Perusahaan perlu menyadari selain bersaing dengan produk yang sudah ada, terdapat juga beraneka ragam produk baru yang akan tumbuh dan beredar di pasar. Oleh karena itu, perusahaan harus mampu menghasilkan produk yang memiliki keistimewaan yang menjadi ciri khas untuk menarik minat orang. Fenomena persaingan ini menuntut para pemasar untuk selalu menginovasi strategi bisnisnya.
menjadi seperti apa sebuah merek tersebut dan apa yang harus dilakukannya terhadap merek tersebut.
Manajemen merek adalah aspek yang menjadi kunci keberhasilan bagi produsen yang merambah pasar pria. Hal ini didasari oleh karakteristik kebanyakan konsumen pria memposisikan merek sebagai preferensi utama mereka dalam membeli produk. Kebanyakan memandang sebuah merek sebagai bagian dari produk, dan pemberian merek dapat menambah nilai produk. Loyalitas merek mereka terbilang cukup tinggi, mereka cenderung menggunakan merek yang sama selama mereka puas, dan enggan mencoba merek baru, kecuali menawarkan benefit yang berbeda. Kepuasan terhadap suatu merek mendorong konsumen pria lebih proaktif dalam mencoba produk-produk baru dengan merek yang sama. Ketika mereka sudah nyaman terhadap suatu merek produk, mereka menjadi tidak sensitif terhadap harga. Oleh karena itu, konsumen pria dianggap sebagai “the marketer’s dream” yaitu pelanggan yang di idam-idamkan setiap pemasar karena mereka memiliki banyak uang dan kemampuan untuk membeli produk-produk yang diinginkan.
Perluasan merek telah dilakukan oleh PT Mandom Indonesia pada produknya bermerek Gatsby, sebagai salah satu produk yang sangat sering digunakan konsumen pria. Pada awalnya, Gatsby dipakai sebagai merek produk penata rambut dalam bentuk hair gel. Gatsby senantiasa mengikuti perkembangan zaman, perubahan selera, dan gaya hidup dalam mempelajari kebutuhan dan keinginan pelanggan yang semakin kompleks. Perluasan merek Gatsby dimulai dengan memperluas kategori produk penata rambut (hair styling) dan perawatan rambut (hair treatment) ke dalam varian yang berbeda. Perluasan merek inilah yang membawa Gatsby berhasil dalam menguasai pangsa pasar untuk produk hair styling. Belajar dari kesuksesan tersebut, pada perkembangannya, PT. Mandom Indonesia memanfaatkan kekuatan Gatsby sebagai merek induk yang sudah mapan untuk produk penata rambut digunakan juga sebagai merek kategori produk-produk barunya, salah satunya Gatsby Spash Cologne. Generalisasi stimulus terjadi pada saat respon konsumen terhadap satu stimulus dibangkitkan stimulus lain yang serupa tapi berbeda (Simamora, 2003:154). Adanya generalisasi stimulus pada merek Gatsby, konsumen diharapkan masih memiliki persepsi yang sama dengan Gatsby di kategori hair gel sehingga konsumen akan memiliki pandangan yang serupa terhadap Gatby Splash Cologne sebagai produk baru.
pada peringkat pertama dan untuk kategori body cologne pria pada peringkat kedua.
Tabel 1.1
Top Brand Index Kategori Hair Gel 2011
Merek Top Brand Index
Gatsby 47,1% TOP
Brisk 24,8% TOP
Urang Aring 9,5%
Tancho 8,4%
Brylcreem 2,2%
L’oreal 1,1%
Sumber : www.topbrand-award.com
Tabel 1.2
Top Brand Index Kategori Body Cologne Pria 2011
Merek Top Brand Index
Axe 19,2% TOP
Gatsby Spash
Cologne 16,9% TOP
Casablanca 12,3% TOP
Master 9,9%
Sumber : www.topbrand-award.com
Pada Tabel 1.1 menunjukkan bahwa Gatsby yang sudah sangat kuat mendominasi pasar di kategori hair gel dengan menempati posisi pertama dengan top brand index sebesar 47,1% dari keseluruhan pangsa pasar di Indonesia yang
keempat, Brylcreem (2,2%) pada posisi kelima dan L’oreal (1,1%) pada posisi keenam. Selanjutnya, pada Tabel 2.2 menunjukkan bahwa produk hasil perluasan merek Gatsby pada kategori Body Cologne pria menunjukkan prestasi yang baik dengan menempati posisi kedua dengan top brand index sebesar 16,9%.
Pada Tabel 2.2 juga menunjukkan persaingan yang sangat ketat di kategori body cologne pria antara tiga merek yaitu Axe (19,2%) di posisi pertama, Gatsby
Spash Cologne (16,9%) di posisi kedua, Casablanca (12,3%) di posisi ketiga yang
secara bersama-sama diposisikan sebagai top brand dari keseluruhan pangsa pasar di Indonesia. Hal ini menjadi permasalahan yang serius karena Gatsby Splash Cologne belum megikuti kesuksesan merek induknya yaitu Gatsby di kategori
hair gel.
Perluasan merek (brand extension) dari Gatsby Hair Gel ke Gatsby Splash Cologne memberikan pengaruh terhadap respon konsumen. Konsumen memberikan perhatian, minat, keinginan, keyakinan bahkan mungkin pembelian terhadap Gatsby Splash Cologne. “Banyak sekali stimuli eksternal yang bisa membentuk dan mempengaruhi respon tersebut (Simamora, 2003:199). Dengan adanya generalisasi stimulus pada merek Gatsby, konsumen diharapkan memiliki persepsi yang sama dengan produk hasil perluasan dari produk sebelumnya yang sudah dikenal.
tersebut dan mendapatkan manfaat dari produk yang dikonsumsinya. Fokus dari pemasar produk Gatsby selama ini cenderung membidik segmen muda khususnya mahasiswa dimana mereka cenderung untuk selalu ingin tampil lebih gaya. Berdasarkan hasil prasurvei yang dilakukan peneliti terhadap 25 Mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara diketahui bahwa 23 orang pernah menggunakan Gatsby Hair Gel dan Gatsby Spash Cologne, dan 2 orang belum pernah menggunakan Gatsby Hair Gel dan Gatsby Spash Cologne. Fenomena ini yang menjadi alasan bagi peneliti untuk mengetahui seberapa besar respon konsumen terhadap perluasan merek dari Gatsby Hair Gel ke Gatsby Splash Cologne pada mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara.
Berdasarkan latar belakang di atas, maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “Analisis Strategi Perluasan Merek (Brand Extension) Gatsby Hair Gel ke Gatsby Splash Cologne Terhadap Sensitivitas Respon Konsumen pada Mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara”.
1.2. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang ada, maka perumusan masalah pada penelitian ini adalah :
1. Seberapa besar tingkat sensitivitas respon konsumen terhadap perluasan merek (brand extension) Gatsby Hair Gel ke Gatsby Splash Cologne pada mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara?
2. Kemana arah respon dari konsumen terhadap perluasan merek (brand extension) Gatsby Hair Gel ke Gatsby Splash Cologne pada mahasiswa
Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara?
1.3. Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah, maka peneliti menetapkan tujuan penelitian ini adalah :
2. Mengetahui dan menganalisis arah respon dari konsumen terhadap perluasan merek (brand extension) Gatsby Hair Gel ke Gatsby Splash Cologne pada mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara.
1.4. Manfaat Penelitian
Manfaat penelitian ini adalah, sebagai berikut : 1. Bagi Perusahaan
Sebagai sarana untuk memberikan sumbangan penilaian bagi perusahaan yang diteliti sehingga dapat diterapkan di masa mendatang.
2. Bagi Peneliti
Penelitian ini merupakan suatu kesempatan bagi peneliti untuk menerapkan teori-teori yang diperoleh selama di bangku kuliah serta memperluas wawasan peneliti dan pola pikir dalam bidang pemasaran terutama mengenai perluasan merek.
3. Bagi pihak lain
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Merek
2.1.1 Pengertian Merek
Menurut American Marketing Assosiation (dalam Rangkuti, 2004:1), “merek adalah nama, tanda, symbol, atau rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut. Tujuan pemberian merek adalah untuk mengidentifikasi produk atau jasa yang dihasilkan sehingga berbeda dari produk atau jasa yang dihasilkan oleh pesaing.”
Menurut Keller (dalam Tjiptono, 2005:19) “Merek adalah produk yang mampu memberikan dimensi tambahan yang secara unik membedakannya dari produk-produk lain yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan serupa”. Merek mencerminkan keseluruhan persepsi dan perasaan konsumen mengenai atribut dan kinerja produk, nama merek dan maknanya, dan perusahaan yang diasosiasikan dengan merek yang bersangkutan.
Menurut Rangkuti (2004:2) merek dapat juga dibagi dalam pengertian lainnya seperti:
1. Nama merek (brand name) yang merupkan bagian dari yang dapat diucapkan.
3. Tanda merek dagang (trade mark) yang merupakan merek atau sebagian merek yang dilindungi hukum karena kemampuannya untuk menghasilkan sesuatu yang istimewa. Tanda dagang ini melindungi penjual dengan hak istimewanya untuk menggunakan nama merek (tanda merek).
4. Hak cipta (copyright) yang merupakan hak istimewa yang dilindungi oleh undang-undang untuk memproduksi, menerbitkan dan menjual karya tulis, karya musik atau karya seni.
2.1.2. Fondasi Merek
Menurut Rangkuti (2004:5), membangun merek yang kuat tidak berbeda dengan membangun sebuah rumah. Ketika ingin memperoleh bangunan yang kokoh, diperlukan fondasi yang kuat, begitu juga dengan membangun dan mengembangkan suatu merek, diperlukan fondasi yang kuat. Cara membangun suatu fondasi merek adalah sebagai berikut:
1. Memiliki positioning yang tepat
Membangun positioning adalah menempatkan semua aspek dari brand value (termasuk manfaat fungsional) secara konsisten sehingga selalu
keinginan dan harapan pelanggan, sehingga mampu memuaskan pelanggan.
2. Memiliki brand value yang tepat
Merek akan semakin kompetitif apabila positioning merek semakin tepat dibenak pelanggan. Untuk mengelolanya kita perlu mengetahui brand value. Brand value membentuk brand personality. Brand
personality lebih cepat berubah dibanding dengan brand positioning,
karena brand personality mencerminkan perubahan selera konsumen. 3. Memiliki konsep yang tepat
Untuk mengkombinasikan brand value dan brand positioning yang tepat kepada konsumen, maka harus didukung oleh konsep yang tepat. Pengembangan konsep merupakan proses yang kreatif, karena berbeda dari positioning. Konsep terus berubah sesuai dengan daur hidup produk yang bersangkutan. Konsep yang baik adalah konsep yang dapat mengkomunikasikan semua elemen brand value dan brand positioning yang tepat, sehingga brand image dapat terus ditingkatkan.
2.1.3. Faktor Merek
Beberapa faktor merek yang menyebabkan merek menjadi sangat penting saat ini antara lain (Durianto, et.al, 2001:2) :
memiliki kualitas dan kuantitas yang kuat, potensi ini akan meningkatkan brand image.
2. Merek sangat berpengaruh dalam bentuk perilaku konsumen. Merek yang kuat memiliki kemampuan untuk mengubah perilaku konsumen. 3. Merek memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian
konsumen. Dengan adanya merek, konsumen dengan mudah dapat membedakan produk yang dibelinya dengan produk lain, sehubungan dengan kualitas, kebanggaan, ataupun atribut lain yang melekat pada merek tersebut.
2.1.4. Elemen Merek
Menurut Durianto, et.al (2001:165-166), elemen merek memiliki tiga bagian penting, yaitu:
1. Brand Platform
Brand flatform adalah suatu blue print perencanaan merek yang
strategis yang meliputi visi dan misi merek, serta wilayah kekuasaan dari suatu merek dan lain-lain.
2. Identitas Merek (Brand Identity and naming)
Brand identity mengidentifikasikan keunikan dan differensiasi suatu
a. Mengembangkan nama merek yang tepat dan berbeda dan mencerminkan strategi.
b. Mengembangkan sistem identifikasi visual yang komprehensif yang meliputi grafik, lingkungan dan produk.
c. Mengembangkan brand identity dalam proses pembedaan dengan merek pesaing terutama dikaitkan dengan brand association.
3. Komunikasi Merek (Brand Communication)
Suatu merek harus dapat dikomunikasikan dengan terencana dan stratejik, artinya bahwa seluruh aspek kreatif dalam komunikasi harus disesuaikan dengan platform merek, sehingga komunikasi merek in-line dengan platform mereknya. Jadi komunikasi harus diarahkan
untuk melayani merek, bukan produknya sehingga tercipta brand differentiation, bukan product differentiation.
2.1.5. Manfaat Merek
Merek bermanfaat bagi produsen dan konsumen yaitu: 1. Bagi Produsen
Menurut Keller (Tjiptono, 2005:20), merek berperan penting sebagai: a. Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau
b. Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik. Merek bisa diproteksi melalui merek dagang terdaftar (registered trademarks), proses pemanufakturan bisa dilindungi melalui hak paten, dan kemasan bisa diproteksi melalui hak cipta (copyrights) dan desain. Hak-hak property intelektual ini memberikan jaminan bahwa perusahaan dapat berinvestasi dengan aman dalam merek yang dikembangkannya dalam meraup manfaat dari aset bernilai tersebut.
c. Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga mereka bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi dilain waktu. Loyalitas merek seperti ini menghasilkan predictability dan security permintaan bagi perusahaan dan
menciptakan hambatan masuk yang menyulitkan perusahaan lain untuk memasuki pasar.
d. Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk dari para pesaing.
e. Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hukum, loyalitas pelanggan, dan citra unik yang terbentuk dalam benak konsumen.
2. Bagi Konsumen
[image:34.595.116.514.224.578.2]Merek memiliki delapan fungsi dan manfaat pokok seperti terlihat pada Tabel 2.3 berikut:
Tabel 2.1
Fungsi Merek Bagi Konsumen No Fungsi Mamfaat Bagi Pelanggan
1 Identifikasi Bisa dilihat dengan jelas; memberikan makna bagi produk; gampang mengidentifikasi produk yang dibutuhkan atau dicari.
2 Pratikalitas Memfasilitasi penghematan waktu dan energi melalui pembelian ulang identik dan loyalitas.
3 Jaminan Memberikan jaminan bagi konsumen bahwa mereka bisa mendapatkan kualitas yang sama sekalipun pembelian dilakukan pada waktu dan ditempat berbeda.
4 Optimisasi Memberikan kepastian bahwa konsumen dapat membeli alternatif terbaik dalam kategori produk tertentu dan pilihan terbaik untuk tujuan spesifik.
5 Karakterisasi Mendapatkan konfirmasi mengenai citra diri konsumen atau citra yang
ditampilkannya pada orang lain.
6 Kontinuitas Kepuasan terwujud melalui familiaritas dan intimasi dengan merek yang telah digunakan atau dikonsumsi pelanggan selama bertahun-tahun.
7 Hedonistik Kepuasan terkait dengan daya tarik merek, logo, dan komunikasinya.
8 Etis Kepuasan berkaitan dengan perilaku bertanggung jawab merek bersangkutan dalam hubungannya dengan masyarakat.
2.2. Strategi Merek
Menurut Rangkuti (2004:10) ada lima pilihan dalam hal strategi merek, yaitu :
1. Perluasan lini (Line Extension)
Perluasan lini terjadi jika perusahaan memperkenalkan unit produk tambahan dalam kategori produk yang sama, biasanya dengan tampilan baru seperti rasa, bentuk, warna baru, tambahan, ukuran kemasan, dan lainnya.
2. Perluasan merek (Brand Extension)
Perluasan merek terjadi jika perusahaan memutuskan untuk menggunakan merek yang sudah ada pada produknya dalam satu kategori baru. Perluasan merek memberikan keuntungan karena merek baru tersebut umumnya lebih cepat diterima (karena sudah dikenal sebelumnya). Hal ini memudahkan perusahaan memasuki pasar dengan kategori baru. Perluasan merek dapat menghemat banyak biaya iklan yang biasanya diperlukan untuk membiasakan konsumen dengan suatu merek.
3. Multi merek (Multi Brand)
4. Merek baru (New Brand)
Merek baru dapat dilakukan apabila perusahaan tidak memiliki satupun merek yang sesuai dengan produk yang akan dihasilkan atau citra dari merek tersebut tidak membantu untuk produk baru tersebut. 5. Merek bersama (Co-Brand)
Kecenderungan yang terjadi saat ini adalah meningkatkan strategi merek bersama. Co-branding terjadi apabila dua merek terkenal atau lebih digabung dengan satu penawaran dengan tujuan agar merek yang satu dapat memperkuat merek yang lain sehingga dapat menarik minat konsumen.
2.3. Perluasan Merek (Brand Extension) 2.3.1. Pengertian Perluasan Merek
2.3.2. Macam – Macam Jenis Perluasan Merek
Berdasarkan pendapat Rangkuti (2004:114), perluasan merek secara umum dapat dibedakan berdasarkan:
1. Perluasan Lini (Line Extension)
Perusahaan membuat produk baru dengan menggunakan merek lama yang terdapat pada merek induk. Meskipun target market produk yang baru tersebut berbeda, tetapi kategori produknya sudah dilayani oleh merek induk (atau merek lama). Contohnya; Sunsilk, Head & Shoulder Shampoo mengeluarkan produk baru tetapi dengan flavour berbeda, ukuran dan campuran bahan kimia yang berbeda untuk melayani pasar sasaran yang berbeda. Semua produk shampoo tersebut tetap menggunakan satu merek asalnya (merek induk).
2. Perluasan Kategori (Category Extension).
Artinya, perusahaan tetap menggunakan merek induk yang lama untuk memasuki kategori produk yang sama sekali berbeda dari yang dilayani oleh merek induk sekarang. Contohnya; Astra motor, Astra Kartu Kredit, dan sebagainya.
2.3.3. Penyebab Terjadinya Perluasan Merek
Menurut Buell (Rangkuti, 2004:114), perluasan merek terjadi apabila : 1. Merek individual dikembangkan untuk menciptakan suatu merek
2. Produk yang memiliki hubungan ditambahkan pada suatu merek kelompok yang sudah ada.
3. Suatu merek individu atau kelompok, dikembangkan ke poroduk-produk yang tidak memiliki hubungan.
2.3.4. Tahap-Tahap Strategi Perluasan Merek
Menurut Aaker (Rangkuti, 2004:115) strategi perluasan merek membutuhkan 3 tahap, yaitu :
1. Mengidentifikasi asosiasi-asosiasi merek.
2. Mengidentifikasi produk-produk yang berkaitan dengan asosiasi-asosiasi tersebut.
3. Memiliki calon yang terbaik dari daftar produk tersebut untuk dilakukan uji konsep dan pengembangan produk baru.
2.3.5. Berhasilnya Sebuah Perluasan Merek
Menurut Rangkuti (2004:115), perluasan merek akan berhasil apabila: 1. Asosiasi-asosiasi merek yang kuat memberikan point pembeda dan
keuntungan untuk perluasan.
2.3.6. Keunggulan dan Kelemahan Perluasan Merek Keunggulan dari perluasan merek (Rangkuti, 2004:121) :
1. Mengurangi persepsi resiko ditolaknya produk tersebut oleh pelanggan.
2. Memanfaatkan kemudahan saluran distribusi yang sudah ada. 3. Meningkatkan efisiensi biaya promosi.
4. Mengurangi biaya perkenalan produk serta program tindak lanjut pemasaran.
5. Mengurangi biaya pengembangan produk baru. 6. Meningkatkan efisiensi desain logo dan kemasan. 7. Menyediakan variasi pilihan produk kepada pelanggan. Kelemahan dari perluasan merek (Rangkuti, 2004:121) :
1. Dapat membingungkan pelanggan dalam memilih produk mana yang paling baik.
2. Retail cenderung beranggapan bahwa perluasan lini semata-mata merupakan me-too product, yaitu semata-mata merupakan fotokopi dari merek yang sudah ada, sehingga mereka tidak perlu menyimpan stok produk tersebut.
3. Dapat merusak merek induk yang sudah ada.
5. Kerugian lain dari perluasan merek adalah merek tersebut menurun kekuatannya. Merek yang sebelumnya memiliki fokus ke salah satu strategi, akibat adanya perluasan merek, menjadi memiliki bermacam-macam kategori sehingga tidak memiliki identitas yang jelas.
6. Seandainya perluasan merek tersebut dilakukan oleh tidak secara konsisten. Artinya, atribut atau manfaat yang melekat pada merek tersebut saling bertentangan dengan merek induk, sehingga konsumen merubah persepsinya.
7. Seandainya perluasan merek tersebut dilakukan besar-besaran, sehingga merek tersebut menjadi tidak terkontrol dan mudah dipalsukan. Hal ini akan menyebabkan menurunnya persepsi terhadap merek tersebut.
2.4. Perilaku Konsumen
2.4.1. Pengertian Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen merupakan tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusul tindakan ini (Setiadi, 2003:3). Dalam hal ini pemasar harus mampu memahami apa yang dipikirkan, dirasakan, dilakukan oleh konsumen sehubungan dengan pemenuhan keinginan dan kebutuhannya.
lingkungannya dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka. Dari defenisi tersebut terdapat tiga ide penting perilaku konsumen, yaitu:
1. Perilaku konsumen bersifat dinamis, yang artinya bahwa perilaku konsumen, kelompok konsumen, atau masyarakat luas selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu.
2. Perilaku konsumen melibatkan interaksi afeksi (perasaan), kognisi (pemikiran), perilaku dan kejadian dilingkungannya.
3. Perilaku konsumen melibatkan pertukaran, karena itu peran pemasaran adalah untuk menciptakan pertukaran dengan konsumen melalui penerapan berbagai strategi pemasaran.
2.4.2. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen sangat dipengaruhi oleh faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologi. Sebagian besar adalah faktor-faktor yang dikendalikan oleh pemasar, tetapi harus benar-benar diperhitungkan. (Setiadi, 2003:11) mengemukakan beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen yaitu:
1. Faktor Kebudayaan
Faktor kebudayaan terdiri dari:
a. Kebudayaan, merupakan faktor penentu yang paling dasar dari keinginan dan perilaku seseorang.
c. Kelas sosial, merupakan kelompok yang relatif homogen dan bertahan lama dalam suatu masyarakat, yang tersusun secara hierarki dan keanggotaannya mempunyai nilai, minat dan perilaku yang serupa.
2. Faktor Sosial
Faktor sosial terdiri dari:
a. Kelompok referensi, terdiri dari seluruh kelompok yang mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang.
b. Keluarga, dapat dibedakan menjadi dua kelompok yaitu keluarga orientasi yakni merupakan orang tua dari seseorang, dan keluarga prokreasi yakni pasangan hidup anak-anak seseorang keluarga, merupakan organisasi pembeli dan konsumen yang paling penting dalam suatu masyarakat dan telah diteliti secara intensif.
c. Peran dan status 3. Faktor Pribadi
Faktor pribadi terdiri dari:
a. Umur dan tahapan siklus hidup b. Pekerjaan
untuk meminjam dan sikap terhadap mengeluarkan lawan menabung.
d. Gaya hidup, merupakan pola hidup seseorang yang diekspresikan oleh kegiatan, minat dan pendapat seseorang. e. Kepribadian dan konsep diri, merupakan karakteristik
psikologis yang berbeda dari setiap orang yang memandang responnya terhadap lingkungan yang relatif konsisten.
4. Faktor Psikologi
Faktor psikologis terdiri dari:
a. Motivasi, merupakan dorongan yang timbul dari suatu keadaan fisiologis tertentu.
b. Persepsi, didefenisikan sebagai proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti dari dunia ini. c. Proses belajar, menjelaskan perubahan dalam perilaku
seseorang yang timbul dari pengalaman.
d. Kepercayaan dan sikap, merupakan suatu gagasan deskriptif yang dimiliki oleh seseorang terhadap sesuatu.
2.5. Respon Konsumen 2.5.1. Pengertian Respon
apakah konsumen akan membeli atau tidak. Respon positif terhadap suatu merek akan memungkinkan konsumen melakukan pembelian terhadap merek tertentu. Dan sebaliknya respon negatif akan menghalangi konsumen dalam melakukan pembelian terhadap suatu produk. Menurut Simamora (2003:126) : ”Respon adalah reaksi konsumen terhadap stimuli tertentu”. “Stimuli atau stimulus adalah setiap bentuk fisik, visual atau komunikasi verbal yang dapat mempengaruhi tanggapan individu (Setiadi, 2003:161)”.
2.5.2. Hubungan Respon Konsumen dan Perilaku Konsumen
Implikasi pemasaran dari hubungan respon dan perilaku berkaitan dengan pengukuran komponen-komponen kognitif (berpikir) dan afektif (perasaan) dari respon pembeli, hasil pengukuran dapat didayagunakan untuk meramalkan perilaku. Perilaku pembeli juga dapat dipengaruhi melalui komponen kognitif dan afektif.
2.5.3. Dimensi-dimensi Respon
Menurut Simamora (2003:134) dimensi-dimensi respon mencakup tahap, arah, lebar, kekuatan, kecepatan, dan lama berlangsung. Penjelasannya diberikan sebagai berikut :
1. Tahap
sebagai perhatian konsumen terhadap produk atau jasa dari beberapa pilihan yang tersedia di pasar. Setelah konsumen melewati tahap perhatian, maka akan timbul minat atau ketertarikan terhadap produk atau jasa yang mempunyai kelebihan dibanding produk atau jasa yang lain. Ketertarikan terhadap produk atau jasa itu, membuat mempunyai keinginan atau hasrat yang kuat untuk melakukan pembelian. Hasrat yang timbul dalam diri konsumen dipengaruhi oleh stimuli-stimuli baik internal maupun eksternal (Simamora, 2003:126). Tahap yang terakhir adalah tindakan, yaitu dimana konsumen akan melakukan tindakan pembelian dari produk atau jasa yang sudah dipilih, akan tetapi tidak menutup kemungkinan konsumen dapat membatalkan pembeliannya karena faktor tertentu.
2. Panjang
3. Arah
Ada dua arah respon, yaitu positif dan negatif. Respon positif terjadi apabila respon mengarah pada perilaku yang diinginkan. Jika menggunakan model AIDA, respon positifnya adalah perhatian, berminat ingin dan bertindak. Sedangkan respon negatifnya adalah menjadi bingung, tidak berminat, tidak ingin, dan tidak bertindak. 4. Lebar
[image:46.595.113.517.504.739.2]Lebar menyatakan seberapa besar respon yang terjadi ditiap tahap. Lebar maksimal tergantung pada skala yang digunakan. Banyaknya kelas tergantung kemapuan untuk membentuk kategori lebar respon. Yang perlu diperhatikan adalah perbedaan nyata, perbedaan ini harus bersifat bertingkat dan perbedaan tingkatan terjadi secara merata. Tingkatan-tingkatan responnya dapat dilihat pada tabel berikut:
Tabel 2.2
Tingkatan-tingkatan Respon Positif
Tahap Respon Lebar = 1 Lebar = 2 Lebar = 3 Awareness Brand
recorgnition
Familiar with brand
Top-of-mind
Knowladge Tahu sedikit Tahu banyak Tahu semuanya
Liking Cukup suka Suka Sangat Suka
Preference Second brand alternatives
Together with other brand (devided brand preference)
The only one (top-of-hearth)
alternatives
Conviction Cukup yakin Yakin Sangat yakin Purchase Sekedar mencoba Pembelian teratur Pembeli teratur
sekaligus
Tabel 2.3
Tingkatan-tingkatan Respon Negatif
Tahap Respon Lebar = -1 Lebar = -2 Lebar = -3 Awareness Samar-samar
(antara ingat dan lupa)
Lupa, tetapi masih sangat bisa
diingatkan
Lupa sama sekali
Knowladge Cukup bingung Bingung Sangat bingung Liking Cukup tidak suka Tidak suka Sangat tidak suka Preference Merek yang tidak
dipilih (brand unpreference)
Menghindari merek
Memusuhi merek
Conviction Cukup tidak yakin yakin
Tidak yakin Sangat tidak yakin Purchase Mengurangi
pembelian Menghentikan pembelian kembali (repurchase), tetapi tetap memakai produk yang sudah dibeli
Mengembalikan produk yang telah dibeli kepada penjual
Sumber : Simamora (2003:137)
5. Kekuatan
Mengukur kekuatan respon harus memperhatikan dua dimensi, yaitu panjang dan lebar. Dengan mengalikan kedua dimensi ini, diperolehlah kekuatan respon. Jadi,
Bri= �Pri× Lri �
�=1
Keterangan :
Bri : Kekuatan respon Pri : Panjang Respon Lri : Lebar Respon
6. Kecepatan
Kecepatan dalam memberikan respon berbeda-beda pada tiap konsumen. Ada yang sampai pada tahap pembelian begiru mendapat stimuli, adapula yang setelah waktu yang sangat lama baru melakukan pembelian. Bahkan, ada yang tidak sampai pada tahap pembelian sama sekali.
7. Lama bertahan
Ada respon sesaat, ada pula respon yang berlangsung dalam jangka waktu panjang. Dalam persepsi, respon yang berlangsung sesaat dinamakan sensasi.
2.6. Sensitivitas Respon
Menurut Simamora (2003:201) sensitivitas respon adalah tingkat perubahan respon sebagai dampak perubahan stimuli. Tingkat perubahan dihitung dengan persentase perubahan stimuli. Secara matematis, kalimat ini dapat ditulis menjadi :
Sr =%ΔR %ΔS
Dimana :
Sr : sensitivitas respon ΔR : perubahan respon
ΔS : perubahan stimuli
Hierarchy-of-effect yang meliputi enam tahap respon yaitu: kesadaran (awareness), pengetahuan (knowledge), kesukaan (liking), kecenderungan (preference), keyakinan (conviction), dan pembelian (purchase).
Area Kognitif
Area Afektif
Area Behavioral
Sumber: Simamora (2003:128)
Gambar 2.1 Model Hierarchy of Effect
Menurut Gambar 2.1 tahapan dalam model Hierarchy of Effect terdiri dari tiga area yaitu:
1. Area Kognitif (Cognitive Area)
Area ini adalah area dimana konsumen menyadari akan kebenaran suatu produk atau jasa kemudian konsumen mulai mengerti dan mengetahui fungsi produk atau jasa tersebut. Area kognitif meliputi:
Awarenes
Knowledge
Liking
a) Kesadaran (awareness)
Kesadaran (awareness) adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat merek itu kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari katagori produk tertentu. Kesadaran merek merupakan kemampuan merek untuk muncul dalam benak konsumen ketika mereka sedang memikirkan produk tertentu dan seberapa mudahnya nama tersebut dimunculkan. Jika pasar sasaran belum mengenal produk, maka perusahaan perlu membuat promosi agar mereka mulai mengenal produk. Dengan kata lain, pasar sasaran sadar bahwa produk itu ada. Kegiatan promosi seperti ini perlu untuk produk-produk baru.
b) Pengetahuan (knowledge)
2. Area Afektif (Affective Area)
Area ini mencakup tahap dimana konsumen mulai timbul perasaan suka dan yakin akan produk atau jasa yang disukainya, setelah produk atau jasa tersebut menjadi pilihannya untuk dikonsumsi. Area afektif meliputi:
a) Kesukaan (liking)
Kalau mereka suka atau berminat terhadap produk tersebut, artinya target pasar sasaran sudah sampai pada tahap ketiga dalam model yang digunakan. Bisa saja pasar sasaran menyukai produk tetapi tidak menempatkannya lebih penting dibanding produk-produk lain yang sama.
b) Pilihan (preference)
c) Keyakinan (conviction)
Apabila pasar sasaran sudah menjadikan produk sebagai pilihan, tetapi tidak memiliki keyakinan yang pasti mengenai produk, biasanya orang-orang akan lebih mempromosikan juga kepada orang lain, sehingga perusahaan dapat memperoleh promosi gratis melalui komunikasi dari mulut ke mulut (word-of-mouth communication). Konsumen mungkin sudah lebih menyukai
produk yang ditawarkan tapi tidak membangun keyakinan untuk membelinya. Tugas pemasar adalah membangun keyakinan konsumen untuk melakukan tindakan yang terbaik, yaitu membeli. 3. Area Tindakan (Behavior Area)
2.7. Penelitian Terdahulu
Rahmawati (2008), “Analisis Sensitivitas Respon Konsumen Pada Ekstensifikasi Merek (Brand Extension) Pembersih Lantai Merek So Klin (Studi kasus Suzuya Cabang Brigjend Katamso Medan)”. Tujuan penelitian adalah untuk mengetahui seberapa besar tingkat sensitivitas dan arah respon konsumen pada ekstensifikasi merek (brand extension) pembersih lantai merek So Klin (Studi Kasus Suzuya Cabang Brigjend Katamso Medan).
Hasil penelitian menunjukkan sensitivitas respson konsumen pada ekstensifikasi merek dari So Klin Pewangi menjadi So Klin Lantai adalah 1,42 yang termasuk dalam kategori sensitif. Perubahan stimuli ekstensifikasi merek (brand extension) dari So Klin Pewangi ke So Klin Lantai berdasarkan atribut produk dan tahapan Hierarchy of effect menunjukkan nilai positif 34. Nilai positif ini menunjukkan bahwa stimuli yang melekat pada So Klin Lantai mendapat respon lebih tinggi dari para konsumen dibandingkan dengan So Klin Pewangi yang telah ada sebelumnya.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa kekuatan tanggapan pada sabun Lifebuoy sebesar 982, kekuatan tanggapan pada sampo Lifebuoy sebesar 989. Perubahan tanggapan sebesar 7 yang berarti bahwa skor jawaban pada sampo Lifebuoy lebih besar dibanding pada sabun Lifebuoy berdasarkan tahapan hierarchy of effect (kesadaran, pengetahuan, kesukaan, kecenderungan,
keyakinan, dan pembelian). Kekuatan stimuli pada sabun Lifebuoy sebesar 996, dan kekuatan stimuli pada sampo Lifebuoy sebesar 999. Perubahan stimuli perluasan merek dari sabun Lifebuoy ke sampo Lifebuoy berdasarkan tahapan hierarchy of effect menunjukkan nilai positif 3. Nilai positif ini menunjukkan
bahwa stimuli yang melekat pada sampo Lifebuoy mendapat tanggapan lebih tinggi dari responden dibandingkan dengan sabun Lifebuoy yang telah ada sebelumnya. Sensitivitas tanggapan konsumen terhadap ekstensifikasi merek dari sabun Lifebuoy ke sampo Lifebuoy adalah sebesar 2,37 yang termasuk dalam kategori sensitif. Nilai kekuatan tanggapan dan stimuli lebih tinggi pada sampo Lifebuoy maka arah perubahan positif.
2.8. Kerangka Konseptual
membangun misi untuk merek tersebut dan visi harus menjadi seperti apa sebuah merek tersebut dan apa yang harus dilakukannya terhadap merek tersebut.
Menurut Rangkuti (2004:11) “Perluasan merek dapat terjadi apabila perusahaan memutuskan untuk menggunakan merek yang sudah ada pada produknya dalam satu kategori produk baru.” Dalam situasi persaingan bisnis yang kian lama makin ketat ini, perluasan merek merupakan salah satu strategi untuk memperkenalkan merek yang sudah ada pada produknya dalam satu kategori baru. Perluasan merek (brand extension) yang dilakukan PT Mandom Indonesia terhadap merek Gatsby termasuk perluasan kategori dengan tetap menggunakan merek induknya. Pembeli memiliki keterlibatan tinggi dengan kategori produk dan merasakan perbedaan yang besar.
Penelitian ini menggunakan model Hierarchy of Effect karena mencakup area pengetahuan (cognitive response), area perasaan (affective response), dan area tindakan (behavioral response), (Simamora, 2003:127). Hierarchy of Effect terdiri dari 6 tahap yang terbagi dalam 3 area dan dapat mencakup semua pertanyaan yang mendukung penelitian serta dapat menggambarkan proses pengenalan merek sampai pada tahap pembelian secara detail sesuai dengan maksud penelitian. Hierarchy of Effect terdiri dari 6 tahap yaitu kesadaran (awareness), pengetahuan (knowledge), suka (liking), menjadikan produk sebagai pilihan (preference), yakin dengan produk (conviction), dan pembelian (purchase) (Simamora, 2003:128).
mempengaruhi perilakunya dalam memenuhi kebutuhannya sebagai dampak adanya perluasan merek Gatsby Hair Gel ke Gatsby Splash Cologne.
Berdasarkan teori yang sudah disebutkan sebelumnya dapat diambil suatu kerangka konseptual sebagai berikut:
[image:56.595.114.516.234.386.2]Sumber: (Simamora, 2003:128) data diolah Gambar 2.2 Kerangka Konseptual
2.9. Hipotesis Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah dan kerangka konseptual yang telah diuraikan peneliti sebelumnya, maka yang menjadi hipotesis dari penelitian ini adalah :
1. Nilai sensitivitas respon konsumen terhadap perluasan merek (brand extension) Gatsby Hair Gel ke Gatsby Splash Cologne pada mahasiswa
Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara adalah lebih besar dari satu dan merupakan ukuran sensitif.
2. Respon dari konsumen terhadap perluasan merek (brand extension) Gatsby Hair Gel ke Gatsby Splash Cologne pada mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara menunjukkan arah yang positif.
Perluasan Merek (X) : 1. Kesadaran
2. Pengetahuan 3. Kesukaan 4. Kecenderungan 5. Keyakinan 6. Pembelian
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1. Jenis Penelitian
Jenis penelitian ini adalah penelitian deskriptif. Penelitian deskriptif meliputi pengumpulan data untuk di uji hipotesis atau menjawab pertanyaan mengenai status terakhir dari subjek penelitian. Tipe yang paling umum dari penelitian deskriptif ini meliputi penilaian sikap atau pendapat terhadap individu, organisasi, keadaan ataupun prosedur (Kuncoro, 2009:12). Data deskriptif pada umumnya dikumpulkan melalui daftar pernyataan dalam survei, wawancara, ataupun observasi. Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah pendekatan kuantitatif. Pendekatan kuantitatif adalah pendekatan yang di dalam usulan penelitian, proses, hipotesis, analisis data, dan kesimpulan data sampai dengan penulisannya menggunakan aspek pengukuran, perhitungan, rumus, dan kepastian data numerik (Situmorang, et.al, 2008:172).
3.2. Tempat dan Waktu Penelitian
3.3. Batasan Operasional
Penelitian ini mengkhususkan memberikan batasan operasional untuk menghindari kesimpang siuran dalam membahas dan menganalisis permasalahan. Penelitian ini dikhususkan pada batasan operasional sebagai berikut:
1. Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah kesadaran (brand awareness), pengetahuan (knowledge), kesukaan (liking), kecenderungan
(preference), keyakinan (conviction) dan pembelian (purchasing) sebagai variabel yang digunakan untuk mencari seberapa besar sensitivitas respon konsumen dan kemana arah respon konsumen pada perluasan merek (brand extension) dalam penelitian ini.
2. Penelitian ini dilakukan pada mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara angkatan 2008 sampai dengan 2011 yang masih aktif pada semester genap Tahun Akademik 2011/2012 yang pernah menggunakan Gatsby Hair Gel dan Gatsby Spash Cologne.
3.4. Definisi Operasional
Definisi operasional variabel adalah unsur penelitian yang memberitahukan bagaimana caranya mengukur suatu variabel. Selain itu juga bertujuan untuk memberikan batasan-batasan pada objek yang akan diteliti. Dalam penelitian ini, defenisi operasional variabel adalah sebagai berikut:
termasuk perluasan kategori, yaitu tetap menggunakan merek Gatsby untuk kategori produk yang berbeda yaitu perluasan merek dari Gatsby Hair Gel ke Gatsby Splash Cologne. Pada penelitian ini, peneliti
menggunakan model Hierarchy-of-effect karena mencakup area pengetahuan, area perasaan, dan area tindakan. Hierarchy-of-effect terdiri dari enam tahap yang mendukung penelitian dan dapat menggambarkan proses pengenalan merek pada tahap pembelian secara lebih detail sesuai dengan maksud penelitian yaitu :
1) Kesadaran (awareness)
Kesadaran terhadap merek Gatsby sebagai merek yang mudah diingat, mudah dikenali, dan mempunyai ciri khas.
2) Pengetahuan (knowledge)
Pengetahuan konsumen tentang merek Gatsby sebagai merek yang mudah dimengerti tujuannya, informasi yang tersedia mudah diserap dan deskripsi tentang merek tersebut jelas.
3) Kesukaan (liking)
Tingkat kesukaan konsumen pada merek Gatsby yang banyak disukai dan diminati.
4) Kecenderungan (preference)
Kecenderungan konsumen terhadap tingkat pemilihan merek Gatsby.
5) Keyakinan (conviction)
6) Pembelian (purchase)
Tindakan konsumen dalam membeli dan memakai merek Gatsby. 2. Sensitivitas respon adalah tingkat perubahan respon sebagai dampak
perluasan merek (brand extension) dari Gatsby Hair Gel ke Gatsby Splash Cologne. Tingkat perubahan dihitung dengan persentase. Dinyatakan
sensitive apabila memiliki nilai sensitivitas lebih dari satu dan sebaliknya
[image:60.595.113.516.335.654.2]apabila tidak sensitive maka nilai sensitivitas kurang dari satu.
Tabel 3.1
Operasionalisasi Variabel Variabel Defenisi
Operasional
Indikator Skala
Perluasan merek (brand extension) (X) Strategi perusahaan untuk menggunakan merek yang sudah ada pada produknya pada suatu kategori produk baru.
1. Kesadaran (merek yang mudah diingat, mudah dikenali dan memiliki ciri khas)
2. Pengetahuan (mudah dimengerti tujuannya dan informasi yang tersedia jelas)
3. Kesukaan (disukai dan diminati) 4. Kecenderungan (tingkat
pemilihan merek)
5. Keyakinan (keyakinan dan jaminan yang ada pada merek) 6. Pembelian (tindakan dalam
membeli dan memakai)
Likert Sensitivitas respon (Y) Tingkat perubahan respon sebagai dampak perluasan merek (brand extension)
1. Perubahan respon (perubahan kekuatan respon sebelum dan sesudah perluasan merek) 2. Perubahan stimuli (perubahan
kekuatan stimuli sebelum dan sesudah perluasan merek)
Likert
3.5. Skala Pengukuran Variabel
[image:61.595.184.441.280.421.2]Skala pengukuran variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala Likert, dimana responden menyatakan tingkat setuju mengenai berbagai pernyataan mengenai perilaku, objek, orang, atau kejadian (Kuncoro, 2009:178) yang dapat dilihat pada Tabel 3.2. berikut ini:
Tabel 3.2
Instrumen Skala Likert
No Pernyataan Skor
1 Sangat Setuju (SS) 5
2 Setuju (S) 4
3 Kurang Setuju (KS) 3
4 Tidak Setuju (TS) 2
5 Sangat Tidak Setuju (STS) 1 Sumber : Kuncoro, (2009 : 178) diolah
3.6. Populasi dan Sampel Penelitian 3.6.1. Populasi
3.6.2. Sampel
Menurut Sugiyono (2005:116) sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi. Teknik yang digunakan dalam menentukan sampel adalah teknik purposive sampling, yaitu teknik penentuan sampel dengan kriteria tertentu (Sugiyono, 2005:78). Kriteria sampel dalam penelitian ini adalah Mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara yang pernah menggunakan Gatsby Hair Gel dan Gatsby Spash Cologne. Tujuan dari penetapan kriteria ini adalah dengan mempertimbangkan pengalaman mahasiswa yang dianggap mampu mengukur beberapa variabel.
Menurut Supramono (2003:63), untuk menentukan jumlah sampel yang tidak diketahui secara pasti jumlah populasinya, dapat dilakukan dengan rumus:
n =(Zα)
2(p)(q)
d2
Dimana:
n = jumlah sampel
Zα = Nilai tabel Z tabel berdasarkan tingkat signifikasi tertentu (α)
bila α = 0,05 → Z = 1,96 bila α = 0,01 → Z = 1,67
p = Estimasi proporsi populasi yang sesuai dengan kriteria sampel q = 1 - p
d = Tingkat kesalahan yang dapat ditoleransi (dinyatakan dalam %)
pernah menggunakan Gatsby Hair Gel dan Gatsby Spash Cologne (diluar dari karakteristik), dan tingkat kesalahan yang dapat ditoleransi 5%, maka ukuran sampel yang dapat diambil adalah sebagai berikut :
p = 23
25= 0,92
q = 1−0,92 = 0,08
n = (Zα)
2(p)(q)
d2
n = (1,96)
2(0,92)(0,08)
0,052
n = 3,8416 × 29,44
n = 113,0965≈113
Berdasarkan uraian diatas maka jumlah responden yang akan dijadikan sampel dalam penelitian ini sebanyak 113 orang mahasiswa.
3.7. Jenis Data
Penelitian ini menggunakan dua jenis data, yaitu :
1. Data primer, menurut Kuncoro (2009:148) adalah data yang diperoleh dengan survei lapangan yang menggunakan semua metode pengumpulan data orisinal. Dalam penelitian ini, data primer diperoleh dari hasil kuesioner yang dibagikan kepada mahasiswa yang menggunakan Gatsby Hair Gel dan Gatsby Spash Cologne di Fakultas Hukum Universitas
Sumatera Utara.
masyarakat pengguna data. Data ini diperoleh oleh peneliti berupa jumlah mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara, studi pustaka baik dari buku maupun jurnal, internet, majalah, dan tabloid yang dapat mendukung penelitian ini.
3.8. Metode Pengumpulan Data
Metode pengumpulan data yang digunakan pada penelitian ini antara lain : 1. Kuesioner, yaitu pengumpulan data dengan cara memberikan daftar
pertanyaan kepada mahasiswa yang terpilih sebagai responden yaitu Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara angkatan 2008 sampai dengan 2011 yang masih aktif pada semester genap Tahun Akademik 2011/2012 yang pernah menggunakan Gatsby Hair Gel dan Gatsby Spash Cologne.
2. Studi Kepustakaan yaitu pengumpulan data dan informasi dengan bantuan bermacam-macam buku yang memberikan landasan bagi perumusan hipotesis, penyusunan kuesioner, dan pembahasan teoritis. Peneliti juga menyertakan informasi yang didapat melalui artikel yang relevan dari jurnal-jurnal ilmiah dan buku-buku lain yang berkaitan dengan penelitian.
3.9. Uji Validitas dan Reliabilitas 1. Uji Validitas
digunakan yaitu kuesioner. Uji Validitas menggunakan bantuan software IBM SPSS 17.0 for Windows. Kriteria dalam menentukan validitas suatu kuesioner adalah sebagai berikut :
Jika r hitung > r tabel maka pertanyaan tersebut valid. Jika r hitung < r tabel maka pertanyaan tersebut tidak valid.
2. Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas merupakan tingkat kehandalan suatu instrument penelitian. Instrumen yang reliabel adalah instrumen yang apabila digunakan berulangkali untuk mengukur objek yang sama akan menghasilkan data yang sama (Sugiyono, 2005:110). Uji reliabilitas akan dapat menunjukkan konsistensi dari jawaban responden yang terdapat pada kuesioner. U
