PENGARUH TERPAAN PESAN IKLAN OUTDOOR
TERHADAP TINGKAT KEPERCAYAAN MAHASISWA PADA
CALON WALIKOTA DAN WAKIL WALIKOTA MALANG
2013 - 2018
Studi Pada Mahasiswa Ilmu Komunikasi angkatan 2010 yang berasal dari kota Malang
SKRIPSI
Diajukan Kepada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang
Sebagai Persyaratan Untuk Mendapatkan Gelar Sarjana (S-1)
Tanti Nofia Inda Sari NIM: 09220333
JURUSAN ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
KATA PENGANTAR Bismillahirrahmanirrahim.
Puji syukur kehadirat Allah SWT. Penulis panjatkan puji syukur kepada Allah SWT yang telah memberikan kesehatan, rizki, kesabaran, dan wawasan yang luas, sehingga penulis dapat menyelesaikan tugas akhir sebagai mahasiswa. Shalawat dan salam semoga selalu tercurahkan kepada nabi besar junjungan kita Muhammad SAW yang telah menyampaikan risalah dan syari’at Islam kepada umat manusia.
Atas rahmatAllah SWT akhirnya penulis bisa menyelesaikan skripsi yang berjudul: Pengaruh Terpaan Pesan Iklan Outdoor terhadap Tingkat Kepercayaan Mahasiswa pada Calon Walikota dan Wakil Walikota Malang 2013-2018 (Studi Pada mahasiswa ilmu komunikasi angkatan 2010, berasal dari kota Malang). Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk mencapai gelar Sarjana Ilmu Komunikasi Jurusan Public Relation, pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Muhammadiyah Malang.
Penyusunan skripsi ini tidak akan selesai tanpa bantuan dan dukungan dari pihak lain. Oleh karena itu pada kesempatan ini, penulis ingin menyampaikan terima kasih yang sebanyak-banyaknya kepada semua pihak yang telah membantu sehingga skripsi ini bisa terselesaikan. Penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada:
2. Terimakasih pada bunda dan kakak tercinta, untuk semangat dan doa’nya.
3. Terimakasih Dra. Frida Kususmastuti, M.Si dan Dr. Muslimin M. M,si, selaku dosen pembibing atas waktu, kesabaran selama membibing, masukan yang sudah diberikan selama proses penulisan skripsi sampai selesai.
4. Terimakasih buat bu Winda yang sudah memberikan masukan dan saran selama penulisan skripsi.
5. Terimakasih buat teman-teman dan saudara-saudaraku (Bibob, Kaka, Rilli, Ca”, Tul, Ndut, Mbokmi, Nurma, Evi, Eka, Adelin, Anes, Kikay, Puspa, Faisal, mbak Beta, kak Tari, Citra, tante Mayang, tante Edelwis, mbak Beta, mas Robet, mbak Ate, mbak Ica) yang sudah mememberikan dukungan baik semangat maupun motivasi.
6. Terimakasih buat mahasiswa ikom 2009 yang sudah memberikan semangat.
7. Terimakasih buat mahasiswa ikom 2010 yang sudah meluangkan waktu untuk mengisi angket penelitian saya.
8. Terimakasih buat teman-teman KKN yang sudah memberikan semangat.
Penulis berharap semoga skripsi ini tidak hanya menjadi catatan yang lapuk menjadi tumpukan di perpustakaan tetapi dapat bermanfaat bagi penulis dan juga pembacanya. Amin Ya Robbal Alamin...
Malang, 03 April 2014 Penulis
Tanti Nofia Indah Sari
1.3 Tempat dan Waktu Penelitian ... 41
BAB II GAMBARAN OBJEK PENELITIAN ... 51
A. Universitas Muhammadiyah Malang ... 51
1.1 Sejarah Universitas Muhammadiyah Malang ... 51
1.2 Visi dan Misi Universitas Muhammadiyah Malang ... 54
1.3 Dasar dan Tujuan Universitas Muhammadiyah Malang ... 55
B. Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik ... 57
1.1 Sejarah Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik ... 57
I HASIL PENELITIAN DAN ANALISIS DATA ... 85
A. Frekuensi Data Berdasarkan Identitas Responden ... 86
1.1 Identitas Responden berdasarkan Usia ... 86
1.2 Identitas Responden berdasarka Jenis Kelamin ... 87
B. Frekuensi Data berdasarkan Jawaban Responden ... 88
1.2Tabel distribusi Frekuensi variabel Y (kuisioner tingkat kepercayaan mahasiswa pada calon walikota dan wakil walikota
BAB IV PE
1.5 Analisis Regresi Linier Sederhana ...154
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 : Identitas Respo Lampiran 2 : Tabel Rekapitulasi
utdoor Calon Walikota dan Wakil Walikota Malang
nden
Lampiran 3 : Uji Validitas Lampiran 4 : Uji Reabilitas Lampiran 5 : Contoh Iklan O 2013-2018 Lampiran 6 : Angket
DAFTAR PUSTAKA
rikunto, Suharsimi, 2010. Prosedur Penelitian suatu pendekatan praktik. PT.
Rineka Cipta: Jakarta.
Malang
-ilmu Sosial Lainnya. KencanaPrenada Media
etode Penelitian dan Teori Komunikasi. Malang: UMM Press PT. Bumi
Frank. 1995. Periklanan. Jakarta: Erlangga
akarta: Andi
o, Nanang. 2010. Metode Penelitian Kuantitatif: Analisis Isi dan Analisis A
Asmajasari. Magdalena. 1997. Studi Periklanan Dalam Prespektif Komunikasi Pemasaran. UMM Pres:
Bungin, Burhan. 2009. Metodologi Penelitian Kuantitatif: Komunikasi, Ekonomi, dan Kebijakan Publik Serta Ilmu
Group, Jakarta.
Firmanzah. 2006. Marketing Politik: Antara Pemahaman dan Realitas. Hamidi. 2010. M
Iqbal, Hasal. 2004. Analisis Data Penelitian dengan Statistik. Jakarta: Aksara
Isjwara F. 1996. Pengantar Ilmu Politik. Bandung: Offset Angkasa Jefkins,
Jogiyanto. 2008. Metodologi Penelitian Sistem Informasi. Yogy Offset
Liliweri, Alo. 2011. Komunikasi: Serba Ada Serba Makna. Jakarta: Media Group Marton
Data Sekunder. Jakarta: Rajawali Pers
M.Suyanto. 2006. Strategi Perancangan Iklan Outdoor Kelas Dunia. Jakarta: Cv Andi Offset
Rangkuti, Freddy. 2002. The Power of Brand: Teknik Mengelola Brand Equity dan Strategi Pengembangan Merek plus Analisis Kasus dengan SPSS. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama
Sugiono, Prof. Dr. 2009. Metode Penelitian Bisnis. Bandung: Alfabeta.
Yogyakarta: Media
08. Meraih Untung dari Spanduk hingga Billboard.
ngantar Periklanan. Yogyakarta: Pustaka Book
000. Strategi Belajar Mengajar. Jakarta: PT Gramedia Widiasarana
, dan Santoso.B.P. 2007. Statistik Deskriptif dalam bidang Ekonomi
isnis. Graha Ilmu, Yogyakarta
madumarul.blogspot.com/2012/06/fungsi-dan-tanggung-jawab-a.html, diakses 2011. Statistik untuk Penelitian. Bandung: Alfabeta
Suprapto, Tommy. 2006. Pengantar Teori Komunikasi.
Pressindo
dan Niaga. Jakarta: PT Gelora Aksara Pratama
Zulganef, 2008. Metode Penelitian Sosial dan B Non Buku
(http://muha
mahasiswa.html, diakses pada tanggal 12 Juni 2012, 3:26 AM)
(http://fanuel040409.blogspot.com/2012/01/pengertian-mahasisw pada tanggal 8 Januari 2012, 23:48)
1 BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah
Seiring dengan perkembangan jaman, dalam pemromosian suatu produk maupun event sudah sangat mudah dan cepat. Dimanapun berada kita sering menjumpai iklan khususnya di jalan raya, iklan yang berada di jalan terdiri dari berbagai bentuk cetakan, isi pesan, maupun dari makna persuasifnya. Iklan sangatlah erat hubunganya dengan media, karena media merupakan sebuah alat komunikasi dalam penyampaian suatu pesan maupun informasi secara langsung kepada publik.
Ada beberapa jenis media massa yaitu media cetak dan media elektronik. Media cetak yaitu sebuah penyampaian informasi yang menggunakan bahan dasar kertas atau kain untuk menyampaikan pesan-pesannya. Seperti, surat kabar majalah tabloit, billboard, sticker, maupun pamflet. Media elektronik yaitu sebuah penyampaian informasi melalui elektronik yang dapat dilihat dan didengar secara langsung. Seperti, televisi, radio, internet maupun hp.
2
Dalam penelitian ini lebih membahas tentang suatu pesan iklan politik, dimana iklan politik ini lebih memberitahukan tentang calon-calon kandidat walikota dan wakil walikota Malang 2013-2018 yang akan memimpin kota Malang, khususnya pada iklan outdoor. Dimana iklan outdoor ini merupakan sebuah iklan yang berada di luar ruangan dan biasanya diletakkan di tempat keramaian/umum, seperti di jalan raya, di papan reklame maupun angkutan kota yang berada di daerah tersebut. Untuk pengertian dari pesan iklan outdoor sendiri yaitu merupakan sebuah penyampaian informasi yang langsung menuju kepada konsumenya.
Pesan iklan outdoor calon walikota dan wakil walikota Malang 2013-2018 ini dapat dikatakan sebagai marketing politik. Karena dalam sebuah marketing politik sendiri, merupakan sebuah metode dan peralatan politik untuk melakukan pendekatan pada publik, agar masyarakat dapat mengenal calon walikota dan wakil walikota Malang yang akan memimpin daerahnya.
3
memilihnya di bilik-bilik suara. Selain itu, marketing politik dapat memeperbaiki kualitas hubungan antara kontestan dengan pemilih. Pemilih adalah pihak yang harus dimengerti, dipahami dan dicarikan jalan pemecahan dari setiap permasalahan yang dihadapi. Marketing politik meletakkan bahwa pemilih adalah subjek, bukan objek manipulasi (untuk mendapatkan hasil yang baik) dan eksploitasi (paksaan) (Firmanzah, 2007:311).
Dalam marketing politik dilihat sebagai suatu proses yang dapat meningkatkan daya kritis masyarakat dalam berpolitik. Agar rakyat tidak selalu menjadi korban dan objek manipulasi para elit politik, masyarakat perlu diberdayakan dan perlu ada kondisi yang memungkinkan proses pembelajaran politik. Tapi pada akhirnya marketing politik berusaha menyakinkan pemilih bahwa suatu kandidat layak untuk dipilih. Pemberian informasi tentang semua hal yang terkait dengan atribut kandidat seperti latar belakang kandidat, visi politik, program kerja dan reputasi di masa lalu perlu sekali dilakukan. Sehingga pemilih dapat merasa yakin bahwa kandidat yang akan dipilih benar-benar berkualitas. Kompetisi terbuka di antara kandidat membuat masing-masing kandidat berusaha semaksimal mungkin memberikan informasi agar pemilih berpihak kepadanya. Memasarkan ide dan gagasan politik akan sulit dilakukan tanpa adanya proses marketing (Firmanzah, 2007:315).
4
memperkenalkan iklanya melalui media televisi, radio, majalah dan suratkabar. Semakin banyaknya persaiangan pengiklanan di media, perusahaan mulai menerapkan pengiklanan melalui media cetak (banner, spanduk, baliho, pamflet, stiker dan masih banyak yang lainya). Dimana pengiklanan melalui media cetak ini lebih praktis dan lebih cepat tersampaikan kepada khalayak luas dari berbagai kalangan. Sehingga dalam hal ini, peneliti tertarik untuk meneliti lebih jauh tentang pengaruh pesan iklan outdoor terhadap tingkat kepercayaan mahasiswa pada calon walikota dan wakil walikota Malang 2013-2018.
Dengan merujuk judul peneliti buat, peneliti lebih cenderung memilih mahasiswa guna dijadikan responden dalam skripsi yang peneliti susun. Hal ini, dikarenakan mahasiswa merupakan kaum intelektual muda yang sangat berperan aktif dalam mendorong perubahan disegala bidang, termasuk perananya dalam pemilihan calon walikota dan wakil walikota Malang 2013-2018. Agar dapat memberikan perubahan yang positif di lingkungan atau daerahnya.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang di atas, yang menjadi permasalahan dari penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Adakah pengaruh terpaan pesan iklan outdoor terhadap tingkat kepercayaan mahasiswa pada calon walikota dan wakil walikota Malang? 2. Seberapa besar pengaruh terpaan pesan iklan outdoor terhadap
kepercayaan mahasiswa? C. Tujuan
5
tingkat kepercayaan mahasiswa pada calon walikota dan wakil walikota malang.
- Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh pesan iklan outdoor kepada tingkat kepercayaan mahasiswa terhadap calonwalikota malang 2013-2018. D. Manfaat Penelitian
1. Manfaat Akademisi
Dari hasil penelitian ini diharapkan memberi sumbangsih pemikiran pada kajian ilmu komunikasi tentang pentingnya suatu pesan iklan outdoor, khususnya tentang pengenalan produk, jasa maupun politik.
2. Manfaat Praktis
6 E. TINJAUAN PUSTAKA
1.1 Pesan Iklan
1.1.1 Pengertian Pesan Iklan
Menurut Bovee pesan iklan adalah ide atau berita yang dikomunikasikan atau yang disampaikan kepada audien melalui media iklan. Adapun yang harus diperhatikan dalam penyusunan pesan iklan adalah: (1) Isi pesan: Komunikator harus memperhitungkan apa yang harus
disampaikan kepada khalayak sasaran supaya mendapat tanggapan yang diinginkan.
Dalam menentukan isi pesan yang baik, perlu adanya daya tarik yang unik, yaitu:
(a) Daya tarik rasional yaitu untuk membangkitkan kepentingan diri audiens yang menunjukkan bahwa produk tersebut akan menghasilkan manfaat yang dikatakan.
(b) Daya tarik emosional yaitu untuk membangkitkan emosi positif atau negatif yang akan memotivasi audiens. Daya tarik emosional yang positif seperti humor, cinta, dan kebahagiaan. Daya tarik emosional negatif seperti rasa takut, rasa bersalah, dan malu.
7
(2) Struktur pesan: Keefektifan suatu pesan tergantung pada struktur dan isinya. Struktur iklan yang baik adalah dapat memberi pernyataan dan membiarkan pembaca dan pemirsa menarik kesimpulan sendiri.
(3) Format pesan: Format pesan yang dibuat komunikator harus menyolok. Bila, disiarkan melalui televisi maka semua elemen tersebut ditambah dengan bahasa tubuh (isyarat non verbal) yang direncanakan.
(4) Sumber pesan: Dampak pesan yang dirasakan oleh khalayak juga dipengaruhi oleh penerimaan khalayak terhadap pengirim pesan. Pesan-pesan yang berasal dari sumber terpercaya, lebih persuasif sifatnya. Adapun tiga faktor yang mempengaruhi kredibilitas sumber pesan, yaitu:
(a) Keahlihan: merupakan suatu pengetahuan khusus yang nampak dimiliki oleh komunikator yang mendukung pesan yang disampaikan. (b) Sifat terpercaya, dihubungkan khalayak dengan seberapa objektif dan jujurnya sumber tersebut menurut khalayak.
(c) Sifat disukai merupakan daya tarik sumber pesan dimata khalayak (Rendra, 2007: 5-6)
1.2 Iklan
1.2.1 Pengertian iklan menurut para ahli
8
Bedjo Riyanto, iklan sama pentingnya dengan investasi di bidang pengemasan (packing), distribusi maupun penelitian pasar (market research) yang sasaran akhirnya mencapai perolehan laba penjualan secara maksimal (Rendra, 2007 : 15).
Menurut Dunn dan Barban menuliskan bahwa iklan merupakan bentuk kegiatan komunikasi non personal yang disampaikan lewat media dengan membayar ruang yang dipakainya menyampaikan pesan bersifat membujuk (persuasif) kepada konsumen oleh perusahaan, lembaga non komersial,maupun pribadi yang berkepentingan. (Rendra, 2007 : 15).
Menurut Rendra Widyatama (2007 : 17-24) dari pengertian iklan tersebut terdapat beberapa prespektif yang berbeda-beda, namun sebagian besar definisi mempunyai kesamaan. Kesamaan tersebut dapat dirangkum dalam bentuk prinsip pengertian iklan, dimana dalam iklan mengandung enam prinsip dasar, yaitu sebagai berikut:
a. Adanya pesan tertentu
9
media audio visual. Sementara pesan verbal tulisan dapat disampaikan melalui media cetak dan audiovisual.
b. Dilakukan oleh komunikator
Pesan iklan ada karena dibuat oleh komunikator. Sebaliknya, bila tidak ada komunikator, maka tidak akan ada pesan iklan. Dengan demikian, ciri sebuah iklan, adalah bahwa pesan tersebut dibuat dan disampaikan oleh komunikator atau sponsor tertentu secara jelas. Komunikator dalam iklan dapat datang dari perseorangan, kelompok masyarakat, lembaga atau organisasi, bahkan negara.
c. Dilakukan dengan cara non personal
Non personal artinya tidak dalam bentuk tatap muka. Penyampaian pesan dapat disebut iklan bila dilakukan melalui media (yang kemudian disebut dengan media periklanan).
10
Sementara yang termasuk kategori media lini bawah, misalnya poster, spanduk, banner, baliho, balon udara, pamflet dan sebagainya. Media lini bawah juga memiliki karakter yang khas, yaitu komunikasi yang dijangkau terbatas, baik dalam jumlah maupun luas wilayah sasaran dan mampu menjangkau khalayak yang tidak dijangkau lini atas, cenderung tidak serempak.
Dalam perkembanganya, media lini atas sekarang ini tidak banyak mengalami perubahan. Dari dahulu, media lini atas, yaitu media surat kabar, tabloid, majalah, radio, film, dan televisi. Perkembangan terakhir adalah dengan diciptakan suatu media internet, sebuah media komunikasi yang dapat digunakan sebagai media periklanan yang bersifat unik, karena cenderung personal namun memassa. Setelah ditemukanya internet, media lini atas cenderung tidak terdapat lagi media yang baru.
Lain halnya dengan lini bawah. Media jenis ini cenderung bertambah, karena di tengah masyarakat peiklanan menemukan media-media baru yang bisa digunakan sebagai tempat di mana pesan disampaikan. Perkembangan media lini bawah tersebut terjadi karena pengiklan dituntut untuk menciptakan media alternatif yang berbeda sebagai tempat menyampaikan pesan iklan, agar pesan tersebut selalu menarik perhatian khalayak. Penciptaan media baru tersebut misalnya melalui handphone, dinding lift, lantai swalayan atau toko dan sebagainya.
11
Iklan diciptakan oleh komunikator karena ingin ditunjukan kepada khalayak tertentu. Dalam dunia periklanan, khalayak sasaran cenderung bersifat khusus. Pesan yang disampaikan tidak dimaksudkan untuk diberikan kepada semua orang, melainkan kelompok target audien tertentu. Sasaran khalayak yang dipilih tersebut didasarkan pada keyakinan bahwa pada dasarnya setiap kelompok khususnya audien memiliki kesukaan, kebutuhan, keinginan, karakteristik, dan keyakinan yang khusus. Dengan demikian, pesan yang diberikan harus dirancang khusus yang sesuai dengan target khalayak.
e. Dalam penyampaian pesan tersebut, dilakukan dengan cara membayar Dalam kegiatan periklanan, istilah membayar sekarang ini harus dimaknai secara luas. Sebab, kata membayar tidak saja dilakukan dengan alat tukar uang, melainkan dengan cara barter berupa ruang, waktu, dan kesempatan. Misalnya, kita akan mengadakan kegiatan even,even tersebut akan di iklankan melalui media massa radio agar mendapatkan peserta yang lebih banyak. Kita dapat memasang iklan di media radio sekalipun tidak mempunyai uang. Caranya, kita membayar dengan memberikan kesempatan bagi pengelola radio untuk memasang logonya di backdrop (layar belakang tempat digunakan tulisan judul even dan inti tema yang diangkat dalam event tersebut).
f. Penyampaian pesan tersebut, mengharapkan dampak tertentu
12
khalayak agar mereka mengikuti pesan iklan. Semua iklan dibuat oleh pengiklan dapat dipastikan memiliki tujuan tertentu, yaitu berupa dampak tertentu di tengah khalayak. Dampak tertentu yang diharapkan oleh pengiklan dapat berupa pengaruh ekonomis dampak sosial. Dampak sosial adalah keuntungan non ekonomi, yaitu terbangunya citra baik berupa penerimaan sosial oleh masyarakat.
Sebuah iklan disebut efektif bila pesan tersebut mampu menggambarkan apa yang dikehendaki oleh komunikator secara tepat dan apa yang dituangkan dalam pesan iklan tersebut mampu dipersepsi secara sama oleh khalayak dengan apa yang dikehendaki oleh komunikator. Melalui pesan yang efektif ini diharapkan pesan akan mampu memberikan dampak tertentu pada khalayak yang sesuai dengan yang dikehendaki oleh komunikator.
1.3 Sejarah Iklan
1.3.1 Perjalanan Awal Iklan
Menurut Jack Angel (1980), bentuk iklan yang paling awal adalah disampaikan melalui komunikasi lisan. Yaitu penyampaian pesan dari komunikator pada komunikannya dalam bentuk personal yang dilakukan secara tatap muka melalui mulut ke mulut (word of mounth).
13
yang kita gunakan sekarang. Pada saat itu, bahasa yang disampaikan sangat sederhana dan cenderung sangat tidak terstruktur dengan baik dan efektif. Bahkan, karena belum banyak terjadi kesepakatan dalam melambangkan sebuah konsep dan ide dalam sebentuk kata-kata, pesan akhirnya banyak disampaikan dengan bantuan bentuk komunikasi non verbal visual melalui gerak tubuh (gestural).
Dalam waktu yang relatif cepat, antara iklan dan surat kabar bergabung saling bersinergi. Pada tahun 1622 di Inggris, muncul suratkabar pertama. Suratkabar yang dinamai Weekly News tersebut terbit secara teratur seminggu sekali. The Weekly News didirikan oleh Nicholas Bourne dan Thomas Archer. Tiga tahun kemudian, Weekly News mulai terbit secara harian.
Pada tahun 1650 The Weekly News, mulai menyertakan iklan. Awalnya iklan yang dipasang masih bersifat terselubung, karena masih belum dikenal cara-cara yang lebih professional dalam penanganannya. Barang-barang yang ditawarkan umunya tentang barang kebutuhan pribadi dan keluarga, semacam makanan ringan, obat-obatan, dan perumahan. (Rendra, 2007 : 25)
1.3.2 Menuju Era Modern
14
bintang film terkenal, sehingga membangun citra ditengah masyarakat bahwa para bintang itu juga menggunakan produk sebgaimana diiklankan. Rupanya, teknik identifikasi dalam dunia periklanan sudah mulai diterapkan.
Pada tahun 1960-an, iklan mengalami pergeseran penekanan dari keistimewaan produk menjadi citra tau personalitas merek. Aneka produk yang dihasilkan tersebut ditempeli dengan sejumlah citra-citra yang kemudian menjadi symbol kesuksesan dan kemewahan. Era ini merupakan era dimana iklan mengaitkan produk dengan citra-citra tertentu, sehingga pada tahun-tahun ini iklan disebut dengan “The image era of advertising” atau citra era
periklanan.
Pada masa kini, perikalanan semakin pesat perkembanganya. Iklan banyak dipengaruhi oleh perkembangan teknologi. Kini, iklan telah menjadi bisnis besar. Kreativitas mulai beraneka ragam, sehingga periklanan menjadi lebih bervariasi. Media yang digunakan tidak lagi hanya bertumpu pada suratkabar, majalah, radio dan televisi semata, namun juga menggunkan beragam media lain.
15
Dalam perkembanagnya, sekarang ini iklan lebih banyak disusun dengan cara yang lebih rasional ketimbang dirancang dengan sedemikian rupa dengan mendasarkan diri pada pertimbangan rasional. Teknik-teknik baru dalam iklan banyak ditemukan, yang semuanya banyak mendasarkan diri pada pertimbangan-pertimbangan rasional. (Rendra, 2007 : 27)
1.4 Jenis-Jenis Iklan
Menurut Rendra (2007 : 28-40) jenis-jenis iklan terbagi menjadi 2 pembagian iklan secara umum dan pembagian iklan secara khusus.
1.4.1 Pembagian secara umum
a. Iklan Tanggung Jawab Sosial
Iklan yang bertujuan untuk menyebarkan pesan yang bersifat informatif, penerangan, pendidikan agar membentuk sikap warga sehingga mereka bertanggung jawab terhadap masalah sosial dan kemasyarakatan tertentu. Dalam arti lain, kategori iklan seperti ini dapat pula disebut sebagai layanan masyarakat. Misalnya: tentang kelangkaan energi akibat pemakaian energi yang boros, lingkungan tercemar akibat seringnya membuang sampah sembarangan dan sebagainya.
b. Iklan Bantahan
16
digunakan oleh pihak yang merasa tercemar nama baiknya oleh pihak-pihak tertentu (baik yang jelas maupun yang tidak jelas sumbernya).
Ada beberapa tujuan yang ingin diraih iklan bantahan, antara lain; menegeliminasi (meniadakan) isu yang tidak benar dan tidak menguntungkan, sekaligus meluruskan (membelokkan) isu tersebut pada porsi yang benar, sesuai dengan yang dimaksud perusahaan; mendapatkan perhatian publik terhadap isu yang dihadapi oleh perusahaan; membangun simpati khalayak terhadap perusahaan; serta membangun opini publik bahwa berada pada posisi yang benar.
c. Iklan Pembelaan
Iklan ini sebenarnya hampir sama dengan iklan bantahan. Bila iklan bantahan si pengiklan berada pada posisi membantah, maka dalam iklan pembelaan, komunikator justru berada dalam posisi membela komunikator. Tujuan iklan ini adalah memperoleh simpati dari khalayak bahwa perusahaan berada dalam posisi yang benar.
d. Iklan Perbaikan
17
diralat dengan informasi lain sebagai perbaikan. Iklan ini jelas meralat informasi yang salah, sehingga publik mendapatkan informasi yang benar. e. Iklan Keluarga
Iklan yang memberitahukan tentang terjadinya suatu peristiwa kekeluargaan kepada keluarga/ khalayak lainnya. Misalnya iklan kematian, pernikahan, perceraian, kelahiran bayi, putus hubungan, wisuda, dan sebagainya. Iklan ini biasanya lebih banyak berbentuk iklan kolom dan display, dan umumnya pula tidak berisi ilustrasi gambar, namun hanya mengandalkan pada bentuk pesan tertulis. Kalaupun menggunakan ilustrasi, kebayankan berupa foto (untuk iklan kematian). Misalnya, iklan duka cita untuk menyatakan perasan duka yang mendalam dari keluarga atas kematian salah seorang anggota keluarga.
1.4.2 Pembagian Iklan Secara Khusus a. Berdasar Media yang Digunakan
Iklan Cetak
Iklan yang dipasang dengan menggunakan cetak, baik dengan teknologi sederhana maupun teknologi tinggi. Media yang digunakan dalam teknik cetak sangat beragam mulai dari kertas, pelat metal, kulit, plastik, kaca, kain dan sebagainya. Beberapa bentuk iklan cetak yaitu; ikaln cetak suratkabar, ikaln cetak banner, ikaln cetak baliho, iklan billboard, iklan cetak spanduk, iklan cetak poster dan berbagai iklan cetak lainnya.
18
Iklan yang digunakan melalui media perangkat yang berbasis elektronik. Iklan ini tebagi menjadi 4 jenis, yaitu iklan radio, iklan televisi, iklan film, serta iklan yang dipasang dalam media jaringan / internet. Dalam iklan radio yaitu hanya dapat didengarkan melalui audio (suara) saja. Sedangkan untuk iklan televisi mengadung unsur gambar, suara dan gerak. Untuk iklan film hampir sama dengan iklan televisi, tapi pada iklan film lebih melihatkan cuplikan tentang film yang akan ditayangkan. Iklan di internet mengandung unsur gambar, gerak, tulisan persuasif, dan gerak.
b. Berdasar Tujuan Iklan Komersial
19
mendapatkan keuntungan bisnis dimana khalayak segmen khusus orang yang profesioanl (dokter, pilot, manager, guru dan sebagainya).
Iklan Layanan Masyarakat
Iklan ini digunakan untuk menyampaikan informasi, mempersuasi atau membidik khalayak dimana tujuan akhir untuk mendapatkan keuntungan ekonomi, melainkan keuntunga sosial. Keuntungan sosial yang dimaksud adlah munculnya penambahan pengetahuan, kesadaran sikap dan perubahan perilaku masyarakat terhadap masalah yang diiklankan, serta mendapatka citra baik di mata masyarakat.
c. Berdasarkan Bidang Isi Pesan Iklan Politik
Iklan yang berisi tentang hal yang bersangkutan dengan kehidupan politik, misalnya tentang partai politik, pemilihan jabatan pemerintahan, pemilihan anggota legislatif dan sebagainya. Jenis iklan ini sering kita jumpai khusunya menejelang pemilihan umum, baik pemilihan presiden, anggota dewan, hingga pemilihan pejabat dalam pemerintah. Iklan Pendidikan
Iklan ini berisi tentang hal-hal yang berkaitan dengan dunia pendidikan. Misalnya iklan penerimaan mahasiswa baru, pemebrian beasiswa, kursus, wisuda, dan sebagainya.
20
Iklan ini berisi tentang hal yang berkaitan dengan kesehatan. Misalnya tentang pengobatan alternatif, rumah sakit dan segala fasilitasnya, dan sebagainya.
Iklan Kecantikan dan Perawatan Tubuh
Iklan ini berisi tentang hal-hal berkaitan dengan masalah kecantikan dan perawatan tubuh, misalnya iklan kosmetik, pemutih kulit, shampoo, sabun mandi, semir rambut dan sebagainya.
Iklan Pariwisata
Iklan yang berisikan tentang informasi yang berkaitan dengan hal-hal tentang tempat-tempat pariwisata, misalnya ekspos tentang keindahan wilayah tertentu, tawaran perjalanan wisata dan sebagainya. Iklan Hiburan
Iklan yang berkaitan dengan dunia hiburan dan bertujuan untuk menghibur, misalnya iklan pertunjukan sirkus, konser, program siaran hiburan melalui televisi, pertunjukan teater dan sebagainya.
Iklan Olah Raga
Iklan yang berisi tentang even olahraga baik yang bersifat massal maupun perorangan, misalnya, sepakbola, golf, catur, panahan dan sebagainya.
Iklan Hukum
21 Iklan Lowongan Pekerjaan
Iklan ini lebih mementingkan isi pesan daripada wujud atau bentuk iklan. Misalnya, perekruitment menjadi tentara.
Iklan Dukacita
Iklan yang berisi tentang hal-hal yang berkaitan dengan musibah/ dukacita. Iklan ini dgunakan untuk menunjukan dukacita yang mendalam atas kematian seseorang.
Iklan perkawinan
Iklan ini berisi tentang hal-hal yang berkaitan dengan pesta perkawinan, misalnya tawaran paket pernikahan.
Iklan makanan dan minuman
Iklan yang berisi tentang hal-hal yang berkaitan dengan makanan dan minuman. Misalnya roti, mie instan, teh, kopi, dan sebagainya. Iklan otomotif
Iklan yang berisi tentang hal-hal yang berkait dengan masalah-maslah otomotif. Misal, iklan mobil, sepeda motor, salon mobil, dan sebagainya.
Iklan lingkungan hidup
Iklan yang berisi tentang hal-hal yang berkait dengan lingkungan alam. Misal, pencegahan pencemaran lingkungan, pemakaian air tanah dan sebagainya.
22
Iklan yang komunikatornya berasal dari orang per orang sebagai pribadi. Iklan personal banyak dilakukan dalam bentuk iklan baris, misal, peryataan duka cita.
Iklan Keluarga
Iklan yang berisikan tentang ucapan selamat pernikahan, wisuda duka cita, maupun ucapan terimakasih.
Iklan institusi
Iklan yang disampaikan oleh komunikator yang berbentuk lembaga, badan, perusahaan atau organisasi yang berorientasi komersial maupun non komersial. Komersial adalah merupakan keuntungan ekonomi. Non komersial merupakan keuntungan sosial, yaitu berupa baik di mata masyarakat.
e. Berdasarkan Wujud Produk yang Diiklankan Iklan Barang
Iklan ini merupakan suatu iklan yang menawarkan produk berupa barang (terlihat/ berwujud). Misal mobil, sepeda, lemari es, pakaian, peralatan dapur dan sebagainya.
Iklan Jasa
Iklan yang berisikan tentang informasi dan tawaran tentang layanan jasa tertentu. Misalnya jasa pendidikan, wisata, perbankan, hiburan, konsultasi bisnis dan sebagainya.
23
Iklan yang menawarkan barang maupun jasa sekaligus. Misal, penawaran komputer sekaligus pelatihan bagi pembeli.
f. Berdasarkan Khalayak Sasaran Iklan Iklan untuk Pengguna Akhir
Iklan yang ditujukan pada konsumen terakhir. Konsumen terakhir yaitu orang yang membeli barang untuk dikonsumsi dirinya sendiri.
Iklan untuk Dristibutor / Pengecer
Iklan yang ditujukan kepada para pedagang atau toko pengecer, yang bertujuan untuk dijual kembali sehingga bisa mendapatkan keuntungan. Iklan untuk Pabrik
Iklan yang ditujukan langsung kepadaa lembaga, badan, pabrik atau organisasi, dimana produk yang ditawarkan sebagai barang modal untuk diproduksi kembali menjadi wujud barang lain. Misalnya, pabrik baja, mesin-mesin industri, diesel, pembangkit kistrik, dan sebagainya.
g. Berdasarkan cakupan/ wilayah sasarannya Iklan Lokal
Iklan yang mencakup khalayak yang berada di wilayah lokal, misalnya pedesaan atau perkotaan, atau satu kabupaten saja. Iklan kategori lokal yaitu, tokok kecil, sekolah dasar, salon, taman kanak-kanak dan sebagainya. Iklan Regional
24 Iklan Nasional
Iklan yang mencakup seluruh wilayah suatu Negara. Misal, perusahaan – perusahaan yang memproduksi barang maupun jasa dengan target pemasaran skala internasional. Contoh iklan nasional, sampo sunsilk, sabun lux, mie instan indomi, sarimi, mie sedap, dan berbagai produk nasional lainya.
h. Berdasarkan Fungsinya a) Iklan informasi
Iklan yang isinya menitikberatkan pada sebuah informasi untuk khalayaknya. Contoh iklan informasi, iklan tertulis dalam kemasan obat, petunjuk aturan pakai, cara merakit televisi, informasi tentang pendaftaran mahasiswa baru dan sebagainya.
b) Iklan Persuasi
Iklan yang menitikberatkan pada khalayak untuk melakukan sesuatu, sebgaimana dikehendaki oleh komunikator
c) Iklan Mendidik
Iklan yang isi pesanya menitik beratkan pada tujuan mendidik khalayak, agar mempunyai pengetahuan tertentu dan mampu melakukan sesuatu.
d) Iklan Parodi/ Hiburan
25
Dalam penjelasan dari berbagai macam iklan di atas iklan outdoor termasuk dalam point-point, yaitu;
- Berdasarkan pembagian secara khusus berdasarkan media yang digunakan maka iklan outdoor ini merupakan sebuah iklan cetak - Berdasarkan isi pesanya, merupakan iklan politik karena dalam iklan
ini menjelaskan tentang calonwalikota dan wakil walikota Malang 2013-2018.
- Berdasarkan cakupan wilayahnya, iklan ini termasuk iklan lokal karena hanya mencakup kota Malang saja.
- Berdasarkan tujuanya, iklan outdoor termasuk iklan masyarakat umum, dimana iklan ini dapat memberikan penambahan pengetahuan, kesadaran sikap dan perubahan perilaku masyarakat umum terhadap masalah yang diiklankan, serta mendapatkan citra baik di mata publik.
1.5 Fungsi Iklan
Menurut Rotzoill (1986) secara mendasar iklan mempunyai fungsi, yaitu; a) Fungsi Precipitation (mempercepat)
Fungsi mempercepat berubahnya kondisi dari keadaan yang semula tidak biasa mengambil keputusan terhadap produk menjadi dapat mengambil keputusan. Fungsi ini misalnya meningkatkan permintaan atas suatu produk dan menciptakan kesadaran serta pengetahuan tentang merek suatu produk.
26
Fungsi yang dapat membangkitkan keinginan dari khalayak sesuai pesan yang diiklankan. Hal ini meliputi persuasi atas daya tarik emosi, menyebarkan informasi tentang ciri-ciri suatu produk dan membujuk konsumen untuk tetap membeli/ memilih.
c) Fungsi reinforcement (meneguhkan sikap)
Fungsi ini mampu meneguhkan keputusan yang telah diambil oleh khalayak. Peneguhan ini meliputi mengabsahkan daya beli konsumen yang sudah ada terhadap suatu produk dan mengabsahkan keputusan sebelumnya dalam mengkonsumsi produk.
d) Fungsi reminder (mengingatkan)
Fungsi iklan yang mampu mengingatkan dan semakin meneguhkan terhadap produk yang di iklankan.
1.6 Iklan Outdoor
1.6.1 Pengertian Iklan Outdoor
Iklan outdoor merupakan suatu iklan alternatif untuk beriklan, karena iklan ini memiliki berbagai ukuran, papan-papan yang bercat, entah itu terbuat dari besi, kayu, atau bambu, serta dihias dan dipajang di jalan-jalan. Dengan penempatan yang strategis maka dapat dilihat sebanyak mungkin orang yang melewati iklan outdoor tersebut (Frank, 1995 : 127).
1.6.2 Jenis-jenis iklan outdoor
27
transit, mobile panel, premiere panel, display di tempat pembelanjaan, periklanan kios, tulisan di udara, balon_balon raksasa, T-Shirt yang di penuhi logo-logo dan sebagainya. Satu hal yang sama dari iklan-iklan tersebut, yaitu dapat di lihat oleh konsumen di luar rumah mereka itulah sebabnya di sebut iklan luar rumah (Outdoor /Out of Home Advertising).menurut outdoor Advertising Association of america (OAAA), iklan outdoor di kelompokkan menjadi empat kategori, yaitu billboard, street furniture, transit dan alternatif media.
1. Billboard
Billboard merupakan periklanan outdoor yang paling utama. Billboard di rancang dengan tujuan memperkenalkan nama merek. Billboard biasanya terpampang di jalan raya yang lalu lintasnya ramai. Iklan yang menempel pada billboard sekarang ini lebih banyak di buat menggunakan teknologi komputer atau teknologi digital. Bahan yang di gunakan untuk mencetak iklan dengan teknologi digital ini biasanya tahan air dan juga panas yang biasa di sebut vinil. 2. Street Furniture (furnitur jalan)
Iklan street furniture meliputi bus shelter(halte bus), kios convenience store (toko-toko kecil) dan shopping mall(pusat perbelanjaan), stasiun bis, stasiun kereta api maupun di bandara udara.
3. Transit
Transit iklan transit dapat berupa iklan di bus, mobil, taxi, kereta api, truk, bandara dan di lilitkan pada kendaraan.
28
Periklanan outdoor dapat pula berupa alternatif media, misalnya tulisan di udara, arena dan stadion, kapal laut, kampus, tempat hiburan, interior place-based (interior berbasis tempat), exterior place-place-based (eksterior tempat-berbasis), digital media dan gedung bioskop (M.Suyanto 2006 : 2-16).
1.7 Marketing Politik
1.7.1 Pengertian Marketing Politik
Pada dasarnya marketing politik adalah strategi kampanye politik untuk membentuk serangkaian makna politis tertentu dalam pikiran para pemilih. Serangkain makna politis yang terbentuk dalam pikiran para pemilih menjadi oreantasi perilaku yang akan mengarahkan pemilih untuk memilih kontestan tertentu. Makna politis inilah yang menjadi output penting marketing politik yang menentukan pihak mana yang akan dicoblos oleh para pemilih. (Firmanzah, 2007:141).
Menurut Lees Marshmant (2001) marketing politik merupakan; Marketing politik yang lebih daripada sekedar komunikasi politik
Marketing politik yang diaplikasikan dalam seluruh proses organisasi
partai politik tidak hanya tentang kampanye politik tetapi juga sampai tahap bagaimana menginformasikan produk politik melalui pembangunan simbol, image platform (platform gambar), dan program yang ditawarkan.
Marketing politik menggunakan konsep secara luas, tidak hanya pada
29
Marketing politik melibatkan banyak disiplin ilmu dalam pembahasanya,
seperti sosiologi dan psikologi. Misalnya produk politik merupakan fungsi dari pemahaman sosiologis mengenai symbol dan identitas, sedangkan untuk factor psikologinya adalah lebih kepada karakter seorang pemimpin, sampai asek rasionalitas platform partai.
Konsep marketing politik bisa diterapkan dalam berbagai situasi politik mulai dari pemilihan umum sampai ke proses lobi di parlemen.
1.7.2 Tujuan Marketing Politik
Menjadikan pemilih sebagai subyek dan bukan sebagai obyek politik.
Menjadikan permasalahan yang dihadapi pemilih adalah langkah awal
dalam menyusun program kerja yang ditawarkan dalam kerangka masingmasing ideologi partai (Dermody & Scullion, 2001)
Marketing politik tidak menjamin sebuah kemenangan, tapi menyediakan
tools (alat) bagaimana menjaga hubungan dengan pemilih untuk membangun kepercayaan dan selanjutnya memperoleh dukungan suara (O‟Shaughnessy, 2001)
1.7.3 Konsep Marketing Politik
Adapun konsep Marketing politik dalam domain politik yaitu terdiri dari; a) Oreantasi Pasar
30
kebutuhan politik, masyarakat membutuhkan produk politik seperti program kerja, idiologi, harapan dan figur pemimpin yang dapat memberikan rasa pasti untuk menghadapi masa depan, tidak hanya itu, politik juga harus mampu menyakinkan, masyarakat bahwa inilah cara yang dapat menyelesaikan masalah pada masa kini.
b) Orentasi Persaingan
Kondisi multi partai semakin meningkatkan kesadaran akan persaingan yang sehat, bebas kolusi (rahasia) dan intervensi (campur tangan) pemerintah terbukti telah membuat partai-partai politik mengahadapi kenyataan bahwa mereka harus bersaing langsung dengan para lawan atau pesaing.
Persaingan sangat dibutuhkan oleh partai politik karena beberapa hal. Pertama melalui persangan partai dapat mengevaluasi secara objektif apakah yang mereka lakukan sudah benar atau tidak, benar atau tidaknya dilihat melalui perolehan suara sendiri jika dibandingkan dengan pesaing utama mereka, apabila perolehan suara mereka lebih tinggi dibandingkan dengan pesaing, apabila perolehan suara lebih tinggi di bandingkan dengan pesaing utama, berarti pemilih partai tersebut memiliki nilai dibandingan dengan yang lain, persaingan dibutuhkan untuk terus memotivasi partai politik agar berusaha lebih bagus dan tidak mudah puas dengan apa yang telah di raih.
31
Hal penting yang harus dimiliki oleh partai adalah kemampuan alam menilai dan mengevaluasi siapa konsumen mereka . Pemilih menurut popkin (1994) akan memilih partai atau kandidat yang memiliki kedekatan idiologi dan kebijakan. Partai atau kandidat harus memiliki hubungan erat terkait aktivitas dengan masyarakat, konsumen dalam hal ini masyarakat harus ditampung aspirasinya dan diterjemahkan dalam bentuk program kerja, masyarakat adalah inspirasi dan ide untuk mengetahui apa yang dibutuhkan oleh masyarakat.
Kemenangan partai politik dalam setiap pemilu dan terpilihnya kepala daerah dan menang dalam pemilukada tidak terlepas dari marketing politik (Firmanzah, 2009: 120). Inilah kemudian yang menyebabkan mereka berhasil membentuk citra yang baik dibanding para kompetitornya atau para kontestan yang lain.
Hubungan antara marketing politik dengan iklan outdoor yaitu sangatlah
erat, dimana dalam sebuah marketing politik sangat membutuhkan keterlibatan media, dalam bentuk apapun, untuk menghubungkan kepada masyarakat secara langsung melaluli media cetak khususnya iklan outdoor. Sehingga masyarakat dapat mendapatkan informasi secara cepat dan dapat mengetahui dengan cepat calon kandidat yang memimpin daerahnya.
Penjelasan secara singkat mengenai marketing dan politik yaitu :
32
marketing adalah upaya membuat konsumen membeeli produk dan jasa yang dihasilkan oleh perusahaan. (Firmanzah: 2007: 162)
Sedangkan untuk politik merupakan sebuah masalah setiap warganegara dan karenanya maslah bersama dan apa yang menjadi masalah bersama sudah seyogyanya diputuskan bersama pula. (F. Isjwara: 1996: 1)
Dalam marketing dan politik memiliki pengertian berbeda, masing-masing struktur memiliki aturan sendiri-sendiri. Tujuan dari marketing dalam politik adalah membantu partai politik menjadi lebih baik dalam mengenal masyarakat yang diwakili atau yang mejadi target, kemudian mengembangkan progam kerja atau isu politik yang sesuai dengan aspirasi mereka, dan mampu berkomunikasi secara efektif dengan masyarakat. 1.8 Mahasiswa
Mahasiswa adalah status yang disandang oleh seseorang karena hubungannya dengan perguruan tinggi yang diharapkan menjadi calon-calon intelektual.
Banyak pengertian dari tokoh - tokoh, diantaranya :
33
- Mahasiswa menurut Knopfemacher (dalam Suwono, 1978) adalah merupakan insan-insan calon sarjana yang dalam keterlibatannya dengan perguruan tinggi, dididik dan di harapkan menjadi calon-calon intelektual.
(http://fanuel040409.blogspot.com/2012/01/pengertian-mahasiswa.html, diakses pada tanggal 8 Januari 2012, 23:48)
1.8.1 Fungsi atau Peran Mahasiswa
Sebagai generasi penerus masa depan “Iron Stock”
Mahasiswa dapat menjadi Iron Stock, yaitu mahasiswa diharapkan menjadi manusia-manusia tangguh yang memiliki kemampuan dan akhlak mulia yang nantinya dapat menggantikan generasi-generasi sebelumnya. Intinya mahasiswa itu merupakan aset, cadangan, harapan bangsa untuk masa depan.
Sebagai penyampai kebenaran (agent of social control)
Mahasiswa sebagai penyampaian kebenaran berarti mahasiswa berperan sebagai penyampaian kebenarana di masyarakat. Mahasiswa sebagai insan akademis yang selalu berpikir ilmiah dalam mencari kebenaran. Kita harus memulainya dari hal tersebut karena bila kita renungkan kembali sifat nilai yang harus dijaga tersebut haruslah mutlak kebenarannya sehingga mahasiswa diwajibkan menjaganya.
34
Mahasiswa sebagai Agent of Change adalah mahasiswa sebagai agen dari suatu perubahan. Sekarang ini banyak sekali penyakit-penyakit masyarakat yang menghinggapi hati bangsa ini, mulai dari pejabat-pejabat atas hingga bawah, dan tentunya tertular pula kepada banyak rakyatnya.
(http://muhamadumarul.blogspot.com/2012/06/fungsi-dan-tanggung-jawab-mahasiswa.html, diakses pada tanggal 12 Juni 2012, 3:26 AM)
1.9 Tinjauan Teori
Teori komunikasi
Pengaruh pesan iklan outdoor calon walikota dan wakil walikota Malang yang di publikasikan melalui media cetak dan berada di luar ruangan. Bertujuan untuk mengetahui adanya pengaruh adanya media iklan outdoor, dapat kita sebut sebagai channel (saluran) dalam proses komunikasi. Apabila dimasukkan dalam disiplin ilmu komunikasi maka terdapat teori-teori komunikasi yang mendukung pengaruh pesan iklan outdoor terhadap kepercayaan mahasiswa pada calon walikota dan wakil walikota Malang.
Teori-teori komunikasi yang mempunyai korelasi dengan pengaruh pesan iklan outdoor terhadap kepercayaan mahasiswa pada calon walikota dan wakil walikota Malang:
35
Wacana teoritik tentang dampak (efek) pesan media massa terhadap kognisi (kepercayaan seseorang pada suatu hal), afeksi (kemauan yang dipengaruhi faktor eksternal) dan perilaku atau tindakan komunikanya, diwarnai oleh sejumlah asumsi yang berbeda bahkan bertentangan.
Teori efek media terhadap publiknya sangat kuat, tidak terbatas (unlimited effect, 1930-1950) sedangkan selang beberapa tahun kemudian menyatakan bahwa efek pesan media massa terbatas (limited effect, 1956-1970) sesudah massa itu (1956-1970) sampai sekarang hasil survey efek pesan media massa terhadap publiknya dikatakan not so limited effect. Dampak media massa dikatakan lebih dari sekedar terbatas, dampaknya moderat (moderate-effect model) (Hamidi, 2010 : 84).
1. Unlimited effects atau efek-efek tidak terbatas
Teori ini menyatakan bahwa pesan media sebagai pandangan awal tahun 1930 sampai 1950 tercermin dalam asumsi-asumsi magic bullet theory dan hypodermic needle theory. Kedua teori tersebut menyatakan bahwa: 1. Ada hubungan langsung antara isi pesan dan efek
2. Komunikator dianggap sangat kuat dalam mempersuasi
3. Komunikan dianggap tidak memiliki daya, baik secara sosial maupun psikologis untuk menolak kekuatan persuasife komunikator (Stamm, 1990:114)
36
Ada kalanya sebuah pesan yang disiarkan tidak menimbulkan efek seperti yang diharapkan oleh komunikator. Hal ini disebabkan proses penerimaan pesan sangat dipengaruhi oleh banyak faktor.
Agar pesan yang disiarkan bisa mengubah perilaku komunikan, perlu diadakan pengulangan ( redundancy). Pengulangan dilakukan agar terjadi efek yang nyata pada diri komunikan. Hal itu pulalah mengapa media massa mempunyai efek kuat pada diri komunikannya, sebab media massa melakukan pengulangan-pengulangan pada program acara atau iklan yang disiarkan. Pengulangan di satu sisi menjadi bukti nyata bahwa komunikan tidak memiliki kekuatan untuk menolak pesan media massa, sementara di sisi lain media massa memiliki kekuatan yang luar biasa. Jadi, jika dipertanyakan mengapa efek tidak terbatas bisa terjadi, jawabannya adalah karena terjadi pengulangan dalam pesan-pesan yang disebarkannya.
Mengidentifikasi dan Menfokuskan pada Audience Tertentu yang
Ditargetkan
37 2. Teori efek terbatas
Teori ini dipelopori oleh joseph klapper berdasarkan penelitiannya untuk disertasinya (1960, dalam Stamm,1990:118) menyatakan bahwa:
“ when media offer content in support of both sides of given issues, the
dominant effect is stasis, or reinforcement, and the least likely effect is change or conversion”
Jadi jika media menyajikan isi pesan untuk memperkuat kedua sisi issu tertentu (keuntungan jika menerima dan kerugian jika mendukung), maka efek dominan yang muncul adalah bahwa komunikan tetap pada pendiriannya atau mengukuhkannya, dan sangat kecil kemungkinannya pesan tersebut berefek terjadinya perubahan atau konversi.
Dalam teori efek terbatas yaitu lebih pada penjelasan tentang penguatan media yang disampaikan kepada publik. Karena bila media yang di tampilkan kepada publik sangat kuat (dari sisi persuasif, kejelasan kriteria produk/event yang di promosikan, dan isi pesan iklan/slogan) maka secara langsung media tersebut dapat diterima oleh publik. (Nurudin, 2007:214-222)
1.10 Definisi Konsep dan Opersional Variabel
38
Definisi konseptual digunakan untuk menghindari penafsiran yang berbeda-beda tentang variabel penelitian. Maka dalam penelitian ini definisi konseptualnya adalah sebagai berikut:
Pesan Iklan
Menurut Bovee (1996 : 141) pesan iklan adalah ide atau berita yang dikomunikasikan atau yang disampaikan kepada audien melalui media iklan.
Iklan Outdoor
Suatu media iklan yang berada di luar ruangan, dimana iklan ini sering kita temui di jalan raya. Dengan desain, warna dan gambar yang unik membuat kita tertarik untuk melihatnya.
1.10.2 Definisi Operasional Variabel
Definisi operasional variable merupakan petunjuk bagaimana sebuah variable diukur melalui penetapan variabel (konsep) apa yang diukur, membuat definisi konseptual (pengertian) variabel, menetapkan jumlah indikator variable, dan membuat kuesioner.
a. Variabel Bebas (Independent Variabel)
Variabel bebas (X) adalah variabel yang mempengaruhi atau yang menjadi sebab perubahannya atau timbulnya variabel terikat (Sugiono, 2011:4).
39 1. Frekuensi terpaan iklan outdoor
2. Tingkat perhatian terhadap pesan tersebut (mengingatnya maupun menghafal)
b. Variabel Terikat (Dependent Variabel)
Variabel terikat (Y) adalah variabel yang dipengaruhi atau yang menjadi akibat, karena adanya variabel bebas (Sugiono, 2011:4). Antara variabel independen dan dependen, masing-masing tidak berdiri sendiri tetapi selalu berpasangan. Adapun yang menjadi variable terikat yaitu tingkat kepercayaan mahasiswa melalui pesan iklan outdoor. Sedangkan indikator yang dapat dijadikan sebagai tolok ukur variabel terikat adalah:
1. Kepercayaan mahasiswa melalui slogan atau isi pesan iklan outdoor
2. Tingkat kepercayaan mahasiswa melalui terminologi indikator tiap calon kandidat.
1.11 Hipotesis
40
hipotesis itu melalui penelitian. Pembuktian itu hanya dapat dilakukan dengan menguji hipotesis dengan data lapangan.
Dalam penelitian ini menggunakan hipotesis asosiatif yaitu jawaban sementara terhadap rumusan masalah asosiatif yaitu menanyakan hubungan antara dua variabel atau lebih (Sugiono 2005:77). Dari pengertian hipotesis tersebut, maka hipotesis penelitian ini adalah:
Ho: Tidak ada pengaruh terpaan pesan iklan outdoor dengan kepercayaan mahasiswa terhadap calon walikota dan wakil walikota Malang.
Ha: Ada pengaruh yang signifikan antara iklan outdoor dengan kepercayaan mahasiswa terhadap calon walikota dan wakil walikota Malang.
F. METODE PENELITIAN
1.1 PENDEKATAN PENELITIAN
Penelitian ini peneliti menggunakan pendekatan penelitian kuantitatif. Pendekatan kuantitatif yaitu suatu pendekatan pengumpulan data yang berupa angka. Data yang berupa angka tersebut kemudian diolah dan dianalisis untuk mendapatkan suatu informasi ilmiah di balik angka-angka tersebut (Martono, 2010:19)
41
setelah pembagain angket tersebut maka langsung di hitung. Setelah terhitung semua maka baru tau hasil dari hipotesa.
1.2 TIPE DAN DASAR PENELITIAN
Tipe penelitian ini adalah menggunakan assosiatif dimana penelitian yang dilakukan dengan maksud mencari hubungan pengaruh antara 2 variabel atau lebih mencari hubungan antara variabel. Variable adalah obyek penelitian yang menjadi titik pusat perhatian suatu variabel (Arikunto, 2006:115). Dasar dari penelitian ini yaitu penelitian survey dimana penelitian yang dilakukan terhadap populasi namun data yang dipelajari diambil dari sampel dalam rangka membuat generalisasi (kesimpulan yang berlaku umum).
1.3 TEMPAT DAN WAKTU PENELITIAN a. Tempat
Penelitian akan dilakukan di Kampus UMM. Dalam pemilihan lokasi penelitian ini agar data yang di dapatkan atau yang dibutuhkan peneliti bisa relevan dan sesuai. Karena informasi yang dibutuhkan peniliti yaitu sumber datanya berada di kampus.
b. Waktu
42 1.4 POPULASI DAN SAMPEL
POPULASI
(Hamidi, 2007, 126) Populasi adalah keseluruhan satuan analisis (unit of analysis) yang hendak diteliti, dalam hal ini adalah individu-individu responden. Unit analisis suatu penelitian dalam kajian komunikasi bisa berupa individu, kelompok individu, teks media massa. Penelitian ini akan mengambil populasi yaitu mahasiswa UMM jurusan Ilmu Komunikasi angkatan 2010, yang sudah mengetahui iklan outdoor calon walikota dan wakil walikota Malang. Dimana jumlah mahasiswa Universitas Muhammadiyah Malang jurusan dan Ilmu Komunikasi angkatan 2010 yaitu berjumlah 321 mahasiswa(Sumber data, dari Jurusan Ilmu Komunikasi dan BAA). Khususnya mahasiswa yang berasal dari Malang. Untuk jumlah mahasiswa Ilmu Komunikasi yang berasal dari Kota Malang yaitu berjumlah 67 mahasiswa.
Kriteria-kriteria yang dapat dijadikan populasi yaitu :
- Mahasiswa ilmu komunikasi angkatan 2010 yang pernah mengetahui iklan outdoor calon walikota dan wakil walikota Malang 2013-2018 - Mahasiswa ilmu komunikasi angkatan 2010 yang mengetahui isi pesan
iklan outdoor calon walikota dan wakil walikota Malang SAMPEL
43
Setelah peneliti mencari populasinya maka kemudian harus dicari sampelnya. Sampel adalah sebagian atau wakil populasi yang diteliti (Arikunto, 2006:131). Untuk mengetahui jumlah sample penelitian ini, maka peneliti menggunakan rumus perhitungan besaran sampel Taro Yamame sebagai berikut:
2 1
d N
N n
Keterangant:
n = Jumlah sampel yang dicari
N = Jumlah Populasi
d = Nilai presisi (tingkat kesalahan) peneliti menggunakan nilai presisi 5% (0,05)
1 = angka konstan (hamidi, 2007:131)
67 n =
67 (0,05)² + 1 67
=
44 =
1,1675 = 57,38 = 57
Dari judul populasi yang ada maka sampel yang diperoleh adalah 57 responden.
Tekhnik yang digunakan dalam pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah tekhnik penarikan sampel dengan tekhnik simple random sampling yaitu dengan cara menarik anggota sampel dari populasi secara acak(Random). Mengacak untuk mengambil sampel dari populasi tersebut dilakukan dengan cara menggunakan undian yang langkah-langkahnya sebagai berikut:
a. Membuat kerangka populasi, yakni daftar nama-nama anggota populasi dan nomer urutnya.
b. Membuat potongan-potongan kertas sebanyak ukuran populasi, Kemudian masukkan semuanya ke suatu tempat (kotak, kaleng)
c. Setelah itu mengambil potongan-potongan kertas tersebut sejumlah ukuran sampel
d. Berdasarkan potongan-potongan kertas bernomer yang terambil tersebut, lalu membuat kerangka sampel.
45
menjadi anggota sampel karena menggunakan cara undian.(Hamidi, 2007:134 )
1.5 METODE PENGUMPULAN DATA
Metode yang digunakan dalam penelitian ini yaitu angket. Metode angket merupakan serangkaian pertanyaan yang disusun secara sistematis(teratur), kemudian diberikan kepada responden untuk diisi oleh responden. Dalam metode angket lebih terfokuskan pada angket tertutup dimana dalam angket tersebut terdapat serangkaian pertanyaan yang disusun secara sistematis, kemudian diisi oleh responden dan dimana jawaban yang harus dijawab responden telah tertera dalam angket tersebut (Bungin 2009:123).
1.6 TEKNIK ANALISIS DATA Uji Serentak
Uji serentak, yaitu uji statistik bagi koefisien regresi yang serentak atau bersama-sama mempengaruhi Y. Uji ini menggunakan uji F, yaitu
)
R2 = koefisien determinasi k = banyaknya variabel
46
Pembuktian dilakukan dengan membandingkan Fhitung pada = 0,05.
Apabila nilai Fhitung > FTabel, maka Ho ditolak artinya secara simultan pesan
iklan outdoor calon kandidat (X), dan kepercayaan mahasiwa pada calon kandidat (Y).
Sedangkan untuk mengetahui besarnya pengaruh variabel X (pesan iklan outdoor) terhadap variabel Y (kepercayaan mahasiswa terhadap calon walikota dan wakil walikota 2013-2018) maka menggunakan rumus determinasi yaitu :
KD = r2 x 100 %
Keterangan :
KD = Nilai koefisien determinan
r = Nilai koefisien korelasi product moment
Untuk mengetahui besarnya pengaruh pesan iklan outdoor (X) terhadap kepercayaan mahasiswa pada calon kandidat (Y), digunkana analisis regresi linier sederhana, yaitu:
Ŷ = a + bX
Keterangan:
47
X = subyek pada variabel independen yang mempunyai nilai tertentu
a = harga Y bila X = 0 (harga konstan)
b = angka arah koefisien regresi, yang menunjukkan angka peningkatan ataupun penurunan variabel dependen yang didasarkan pada perubahan variabel idependen. Bila (+) maka naik, dan bila (-) maka terjadi penurunan. Secara teknis harga b merupakan tangen dari (perbandingan) panjang garis variabel dependen, setelah persamaan regresi ditemukan.
Harga b = r S S
Harga a = Y−bX
Dimana:
r = koefisien korelasi product moment antara variabel X dengan variabel Y
Sy = simpangan baku variabel Y
Sx = simpangan baku variabel X
48
Selain itu harga a dan b dapat dicari dengan rumus berikut :
= ƩYᵢ ƩXᵢ² − ƩXᵢ ƩXᵢYᵢ nƩXᵢ²− ƩXᵢ)2
=nƩXᵢYᵢ− ƩYᵢ ƩYᵢ nƩXᵢ²−(ƩXᵢ)²
1.7 UJI VALIDITAS DAN REALIBILITAS Validitas
Pengujian validitas menurut Arikunto (2010:211) menjelaskan bahwa yang dimaksud dengan validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan tingkat kehandalan atau kesahihan suatu alat ukur. Dalam penelitian ini yang digunakan untuk mengukur validitas konstruksi dengan analisis faktor yaitu dengan mengkorelasikan antara skor item dengan skor total dengan rumus pearson product moment adalah:
rxy = Korelasi antara variable X terhadap variable Y
n = Jumlah sampel
49 ƩY = Jumlah skor total
Realibilitas
50
Suatu alat ukur dapat dikatan reliable apabila nilai koefisiensi Alpha Cornbach yang diperoleh lebih besar dari 0,60.(Freddy Rangkuty, 2002: 77)
Skala Pengukuran Variabel
Skala yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala Likert, untuk mendapatkan nilai variabelnya dengan rincian sebagai berikut :
