SKRIPSI
PENGARUH BRAND EQUITY DAN WORD OF MOUTH TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN LAPTOP ACER PADA MAHASISWA
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
OLEH
DELFI YANI 100502007
PROGRAM STUDI S-1 MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN
Lembar Pernyataan
Saya yang bertanda tangan di bawah ini menyatakan dengan sesungguhnya bahwa skripsi saya yang berjudul “Pengaruh Brand Equity Dan Word of Mouth terhadap Keputusan Pembelian Laptop Acer Pada Mahasiswa Universitas Sumatera Utara” adalah benar hasil karya saya sendiri yang disusun sebagai tugas akademik guna menyelesaikan beban akademik pada Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
Bagian atau data tertentu yang saya peroleh dari perusahaan atau lembaga, dan/atau saya kutip dari hasil karya orang lain telah mendapat izin, dan/atau dituliskan sumbernya secara jelas sesuai dengan norma, kaidah, dan etika penulisan ilmiah.
Apabila di kemudian hari ditemukan adanya kecurangan dan plagiat dalam skripsi ini, saya bersedia menerima sanksi sesuai dengan peraturan yang berlaku.
Medan, April 2014
Penulis
Abstrak
Pengaruh Brand Equity Dan Word of Mouth terhadap Keputusan Pembelian Laptop Acer Pada Mahasiswa Universitas Sumatera Utara.
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui Pengaruh Brand Equity Dan Word of Mouth terhadap Keputusan Pembelian Laptop Acer Pada Mahasiswa Universitas Sumatera Utara.
Penelitian ini adalah penelitian asosiatif. Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa Universitas Sumatera Utara yang menggunakan laptop Acer, dengan jumlah sampel sebanyak 93 responden yang diambil dengan menggunakan teknik Probability Sampling. Pengumpulan data primer menggunakan kuesioner dan pengumpulan data sekunder menggunakan studi pustaka. Pengujian hipotesis dalam penelitian ini menggunakan analisis regresi berganda dengan nilai signifikansi α = 5% (0,05).
Hasil penelitian menunjukkan bahwa berdasarkan uji F, variabel independen yang terdiri dari variabel brand awareness, brand assosiation, perceived quality, brand loyalty dan word of mouth secara bersama-sama berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian, sedangkan berdasarkan uji-t, hanya variabel brand assosiation yang berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Variabel dominan dalam penelitian ini adalah variabel brand assosiation. Nilai Adjusted R Square adalah sebesar 0.225 yang berarti 22,5% faktor-faktor keputusan pembelian laptop acer pada mahasiswa Universitas Sumatera Utara dapat dijelaskan oleh variabel bebas yaitu variabel produk, harga, lokasi dan ketanggapan layanan sedangkan sisanya sebesar 77,5% dijelaskan oleh variabel-variabel lain diluar penelitian ini.
ABSTRACT
The Effect brand Equity and word of mouth to Purchasing Decisions Notebook Acer at Student in University of North Sumatera
The purpose of this study was to determine the brand awareness, brand assosiation, perceived quality, brand loyalty and word of mouth purchasing decisions Notebook Acer at student in University of North Sumatera.
This research is associative . The population in this study was students who uses Notebook Acer in University of North Sumatera with a total sample of 93 respondents whom were taken using probability sampling technique. The collection of primary data using questionnaires and secondary data collection using literature. Testing this hypothesis using multiple regression analysis with a
significance value of α = 5 % ( 0.05 ) .
The results showed that based on the F test , the independent variables consisting of the variable brand awareness, brand assosiation, perceived quality, brand loyalty and word of mouth jointly positive and significant impact on purchasing decisions , while based on the t-test , only the variable brand assosiation is positive and significant impact on purchasing decisions . Dominant variable in this study is a variable brand assosiation. Adjusted R Square value is equal to 0.225 which means that 22,5 % factors in the purchase decision Notebook Acer at student in University of North Sumatera can be explained by the independent variable is the variable product , price , location and service responsiveness while the remaining 77,5 % is explained by the variables other than this study .
KATA PENGANTAR `
Puji dan syukur kepada Tuhan yang Maha Esa sehingga penulis dapat menyelesaikan perkuliahan dan penulisan skripsi ini yang berjudul “Pengaruh Brand Equity Dan Word of Mouth terhadap Keputusan Pembelian Laptop Acer Pada Mahasiswa Universitas Sumatera Utara”, guna memenuhi salah satu syarat dalam memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
Penulis menyadari bahwa dalam penulisan skripsi ini penulis mendapat bantuan yang sangat banyak dari berbagai pihak, maka dalam kesempatan ini dengan segala kerendahan hati, penulis ingin menyampaikan ucapan terima kasih atas segala bantuan, bimbingan, dan dukungan yang telah diberikan sehingga skripsi ini dapat terselesaikan. Terima kasih yang sebesar-besarnya kepada kedua orang tua penulis Alm. Syafri dan Zarni atas perhatian, doa, dukungan, pengorbanan, serta cinta kasih yang begitu besar selama ini tanpa mengenal lelah.
1. Bapak Prof. Dr. Azhar Maksum,S.E, M.Ec, Ak selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
2. Ibu Dr. Isfenti Sadalia, S.E, M.E, selaku Ketua Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
3. Ibu Dra. Marhayanie, M.Si, selaku Sekretaris Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
4. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, S.E, M.Si, selaku Ketua Prodi S-1 Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
5. Ibu Dr. Beby Karina F.S, SE, M.M, selaku dosen pembimbing penulis yang telah memberikan arahan, bimbingan, motivasi dan saran kepada penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.
6. Bapak Syafrizal Helmi S. SE, M.Si, selaku dosen pembaca Penilai yang telah banyak memberikan bimbingan dan pengarahan selama proses penyusunan skripsi ini.
7. Kepada Bapak dan Ibu dosen Departemen Manajemen Fakultas EkonomiUniversitas Sumatera Utara yang telah mendidik dan memberikan ilmunya kepada peneliti selama mengikuti perkuliahan serta seluruh staf dan pegawai yang telah banyak membantu selama proses penulisan skripsi ini.
8. Adik penulis Irwan Syahputra, Supriadi, dan Zefri Adrianas yang telah memberikan semangat dan doanya dalam menyelesaikan skripsi ini.
10.Terima kasih buat Sahabat dan teman-teman saya Ami, Nizal, Hera, Ellysa, Ridwan, Alfin, Haviez, Ramlah, Taufik, Uji, Wiwit, Dian, dan seluruh teman-teman yang tidak mungkin disebutkan satu persatu yang telah memberikan dorongan dan bantuan selama pembuatan skripsi.
11.Terima Kasih buat Kak Dian, Kak Afifah, Kak Nia, Kak Irma, Kak Ayu, Fatimah, Dian, Nia, Tya, Putri, Annisa, Intan, Risha, dan saudara-saudara penulis yang tidak mungkin disebutkan satu persatu di Keluarga BP2M FE USU, yang telah memberikan dorongan, doa, semangat dan bantuan kepada penulis dari awal perkuliahan sampai akhir perkuliahan.
12.Terima kasih buat abang, kakak senior serta adik-adik junior di FE USU yang telah memberikan doa dan dukungannya kepada penulis.
13.Terima kasih buat teman seperjuangan yang penulis cintai, teman-teman stambuk 2010 khususnya buat anak PMP.
14.Para responden yang telah membantu penelitian ini dengan meluangkan waktunya untuk mengisi kuesioner penelitian.
15.Semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu per satu, yang tulus dan ikhlas memberikan doa dan dukungan sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.
Penulis menyadari bahwa dalam penulisan skripsi ini masih jauh dari sempurna. Oleh karena itu, penulis senantiasa mengharapkan kritik dan saran yang sifatnya membangun dalam menyempurnakan skripsi ini serta bermanfaat dan dapat digunakan sebagai tambahan informasi bagi semua pihak yang membutuhkan.
Medan, April 2014
Peneliti
DAFTAR ISI
BAB II TINJAUAN PUSTAKA, KERANGKA KONSEPTUAL Dan HIPOTESIS ... 9
2.1 Uraian Teoritis ... 9
2.1.1 Perilaku Konsumen ... 9
2.1.1.1. Pengertian Perilaku Konsumen ... 9
2.1.1.2. Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen ... 9
2.1.2. Keputusan Pembelian ... ... 12
2.1.9 Bauran Komunikasi Pemasaran ... 25
2.1.10 Word of Mouth ... 26
3.5. Skala Pengukuran Variabel ... 35
3.6.1. Populasi ... ... 36
3.11.1 Metode Analisis Deskriptif ... 42
3.11.2 Metode Analisis Regresi Berganda ... 42
3.12 Uji Hipotesis ... 43
3.12.1 Uji F (secara serentak) ... ... 43
3.12.2 Uji T (secara parsial) ... 43
3.12.3 Identifikasi Koefisien Determinan (R2) ... 44
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 45
4.2.1.1 Analisis Deskriptif Responden ... 47
4.2.1.2 Analisis Deskriptif Variabel ... 55
4.2.2 Uji Asumsi Klasik ... 58
4.2.2.1 Uji Normalitas ... 59
4.2.2.2 Uji Heterokedastisitas ... 61
4.2.2.3 Uji Multikolinearitas ... 63
4.2.3 Analisis Regresi Berganda ... 64
4.2.4 Pengujian Hipotesis ... 67
4.2.4.1 Uji Signifikan secara Simultan(Uji F) ... 67
4.2.4.2 Uji Signifikan secara Parsial (Uji t) ... 69
4.2.4.3 Identikasi Koefisien determinan (R2) ... 71
4.3 Pembahasan .... ... 72
4.3.1 Hasil Analisis Deskriptif ... 72
4.3.1.1 Hasil Analisis Deskriptif Responden ... 72
4.3.1.2 Hasil Analisis Deskriptif Variabel ... 73
4.3.2 Hasil Analisis Regresi dan Uji Hipotesis ... 75
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 78
5.1 Kesimpulan .... ... 78
DAFTAR TABEL
No. Tabel Judul Halaman
1.1 Daftar Top Brand Award Kategori Notebook/Laptop/Netbook 5
2.1 Daftar Penelitian terdahulu 28
3.1 Operasionalisasi Variabel 34
3.2 Skala Likert 35
3.3 Jumlah Sampel untuk Masing-masing Fakultas 37
3.4 Uji Validitas 39
3.5 Uji Reliabilitas 41
4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin 47
4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia 48
4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Kepemilikan/Lama Penggunaan 48 4.4 Distribusi Jawaban Responden terhadap variabel Brand Awareness 50
4.5 Distribusi Jawaban Responden terhadap variabel Brand Assosiation 51
4.6 Distribusi Jawaban Responden terhadap variabel Perceived Quality 52
4.7 Distribusi Jawaban Responden terhadap variabel Brand Loyalty 54
4.8 Distribusi Jawaban Responden terhadap variabel word of mouth 55
4.9 Distribusi Jawaban Responden terhadap variabel keputusan pembelian 56 4.10 One Sample kolgomorov smirnov Test 61
4.11 Uji Glejser 63
4.12 Hasil Uji Multikolinearitas 64
4.13 Variables entered/Removed 65
4.14 Coefficients 65
4.15 Hasil Uji F 68
4.16 Hasil Uji t 69
DAFTAR GAMBAR
No. Gambar Judul Halaman
2.1 Proses Keputusan Pembelian 12
2.2 Piramida Loyalitas 24
2.3 Kerangka Konseptual 31
4.1 Histogram 59
4.2 Normal P-Plot of Regresson Standardized Residual 61
DAFTAR LAMPIRAN
No Lampiran Judul Halaman
1 Kuesioner Penelitian 83
2 Uji Validitas Pertama 86
3 Uji Validitas Kedua 87
4 Tabulasi Jawaban Responden 88
Abstrak
Pengaruh Brand Equity Dan Word of Mouth terhadap Keputusan Pembelian Laptop Acer Pada Mahasiswa Universitas Sumatera Utara.
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui Pengaruh Brand Equity Dan Word of Mouth terhadap Keputusan Pembelian Laptop Acer Pada Mahasiswa Universitas Sumatera Utara.
Penelitian ini adalah penelitian asosiatif. Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa Universitas Sumatera Utara yang menggunakan laptop Acer, dengan jumlah sampel sebanyak 93 responden yang diambil dengan menggunakan teknik Probability Sampling. Pengumpulan data primer menggunakan kuesioner dan pengumpulan data sekunder menggunakan studi pustaka. Pengujian hipotesis dalam penelitian ini menggunakan analisis regresi berganda dengan nilai signifikansi α = 5% (0,05).
Hasil penelitian menunjukkan bahwa berdasarkan uji F, variabel independen yang terdiri dari variabel brand awareness, brand assosiation, perceived quality, brand loyalty dan word of mouth secara bersama-sama berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian, sedangkan berdasarkan uji-t, hanya variabel brand assosiation yang berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Variabel dominan dalam penelitian ini adalah variabel brand assosiation. Nilai Adjusted R Square adalah sebesar 0.225 yang berarti 22,5% faktor-faktor keputusan pembelian laptop acer pada mahasiswa Universitas Sumatera Utara dapat dijelaskan oleh variabel bebas yaitu variabel produk, harga, lokasi dan ketanggapan layanan sedangkan sisanya sebesar 77,5% dijelaskan oleh variabel-variabel lain diluar penelitian ini.
ABSTRACT
The Effect brand Equity and word of mouth to Purchasing Decisions Notebook Acer at Student in University of North Sumatera
The purpose of this study was to determine the brand awareness, brand assosiation, perceived quality, brand loyalty and word of mouth purchasing decisions Notebook Acer at student in University of North Sumatera.
This research is associative . The population in this study was students who uses Notebook Acer in University of North Sumatera with a total sample of 93 respondents whom were taken using probability sampling technique. The collection of primary data using questionnaires and secondary data collection using literature. Testing this hypothesis using multiple regression analysis with a
significance value of α = 5 % ( 0.05 ) .
The results showed that based on the F test , the independent variables consisting of the variable brand awareness, brand assosiation, perceived quality, brand loyalty and word of mouth jointly positive and significant impact on purchasing decisions , while based on the t-test , only the variable brand assosiation is positive and significant impact on purchasing decisions . Dominant variable in this study is a variable brand assosiation. Adjusted R Square value is equal to 0.225 which means that 22,5 % factors in the purchase decision Notebook Acer at student in University of North Sumatera can be explained by the independent variable is the variable product , price , location and service responsiveness while the remaining 77,5 % is explained by the variables other than this study .
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Pada era globalisasi saat ini, banyak sekali perusahaan-perusahaan yang
baru, tumbuh dan berkembang. Setiap perusahaan harus dapat bertahan dari
persaingan dengan perusahaan lain yang sejenis, bahkan harus mampu
berkembang agar dapat bertahan. Salah satu cara yang dapat dilakukan adalah
dengan mempertahankan konsumen yang sudah ada dan tetap berusaha mencari
konsumen baru yang potensial.
Sekarang ini konsumen dalam membeli suatu produk yang diinginkan tidak
hanya terbatas pada kegunaan dari produk itu sendiri. Tetapi, konsumen juga
melihat merek dari produk yang akan dibelinya. Dalam hal ini, merek juga
memiliki peranan yang penting. Karena setiap merek yang ada memiliki kualitas
yang berbeda-beda. Dan itu semua tergantung pada pandangan konsumen
terhadap merek itu sendiri. Apabila perusahaan mampu membuat produk dengan
kualitas yang baik, maka produk itu akan mempunyai nilai di mata konsumen.
Sehingga ketika konsumen akan membeli produk itu, dia langsung mengenali dan
memilih merek dari produk tersebut. Merek yang prestisius dapat dikatakan
memiliki ekuitas merek yang kuat.
Ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabiltas merek yang berkaitan
dengan suatu merek, nama dan simbolnya yang menambah atau mengurangi nilai
pelanggan perusahaan (Aaker, 1997 : 22). Ekuitas merek dikelompokkan kedalam
lima kategori, yaitu loyalitas merek (brand loyalty), kesadaran merek (brand awareness), kesan kualitas (perceived quality), asosiasi merek (brand assosiation) dan aset-aset merek lainnya (Aaker, 1997 : 23).
Brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat suatu merek sebagai bagian dari suatu produk tertentu
(Situmorang, 2011 : 198). Brand awareness, sebagian mahasiswa mengingat merek Acer untuk pertama kali yang muncul dipikiran sebagai merek laptop.
Brand association adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek (Situmorang, 2011 : 200). Brand association, kesan yang muncul dari mahasiswa terhadap laptop Acer adalah harga yang terjangkau dan bermanfaat dalam mengerjakan tugas-tugasnya dan
dapat bersaing dengan merek-merek laptop lain. Perceived quality adalah persepsi pelanggan terhadap keseleruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa
layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan pelanggan (Situmorang, 2011 :
201). Perceived quality, laptop Acer dapat diterima di kalangan mahasiswa karena memiliki kualitas yang baik dengan harga yang terjangkau. Brand loyalty adalah seberapa kuat preferensi seorang konsumen terhadap sebuah merek bila
dibandingkan dengan merek lainnya (id.wikipedia.org). Brand loyalty, ditunjukkan dengan kesediaan mahasiswa untuk memberikan rekomendasi
tentang laptop Acer kepada mahasiswa lain.
Di era pemberdayaan konsumen yang ditandai dengan informasi berlebih dan
yang dibutuhkan. Merek yang tidak otentik tidak akan mungkin bertahan ketika
word of mouth menjadi media iklan yang baru dan konsumen lebih mempercayai orang asing di dalam komunitas mereka dibandingkan kepada perusahaan (Kotler,
dkk., 2010 : 41). Sehingga word of mouth juga ikut mempengaruhi dalam proses keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen. Word of mouth adalah komunikasi pribadi tentang sebuah produk antara pembeli sasaran dan tetangga,
teman-teman, anggota keluarga, dan rekan (Kotler dan Amstrong, 2008 : 128).
Pihak Acer juga turut melakukan promosi dalam sebuah film yang berjudul
Durable Love. Film ini dirilis pada Februari 2012. Dalam film ini, promosi yang
dilakukan pihak Acer adalah produk Acer adalah produk yang tahan banting,
tahan air dan tidak rusak saat digilas sebuah mobil. Dari film ini, banyak orang
melihat bahwa promosi yang dilakukan pihak Acer cukup ampuh dalam menarik
perhatian masyarakat dalam menonton film tersebut. Dari sini mulai terjadi word of mouth terhadap penikmat film Durable Love ke teman atau rekannya. Sedangkan Word of mouth padalaptop Acer, sebagian mahasiswa membeli laptop Acer karena mendengar dan mengetahui informasi tentang laptop Acer dari
teman-temannya maupun orang lain yang ada di lingkungan sekitarnya. Sehingga
word of mouth juga turut mempengaruhi keputusan pembelian yang dilakukan oelh konsumen.
Keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh perilaku konsumen.
Terkadang cukup sulit dalam mempelajari tentang perilaku konsumen. Terlebih
dibutuhkan olehnya. Bahkan, ada konsumen yang membeli produk secara impluce buy, yaitu pembelian yang dilakukan dibawah alam sadar konsumen itu sendiri.
Menurut Mangkunegara (2009 : 4), perilaku konsumen adalah
tindakan-tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok atau organisasi yang
berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam mendapatkan,
menggunakan barang-barang atau jasa ekonomis yang dapat dipengaruhi
lingkungan.
Menurut Louden dan Bitta dalam Mangkunegara, (2009 : 4-5), ada tiga
faktor dalam mempelajari perilaku konsumen, yaitu : 1). Faktor stimulus,
merupakan faktor yang berada di luar diri individu (faktor eksternal) yang sangat
berpengaruh dalam proses pembelian. Contoh : merek dan jenis barang. 2). Faktor
respons, merupakan hasil aktivitas individu sebagai reaksi dari faktor stimulus.
Contoh : keputusan membeli barang. 3). Faktor intervening adalah faktor antara
stimulus dan respons. Faktor ini merupakan faktor dari internal individu, termasuk
motif-motif dalam melakukan pembelian.
Laptop merupakan kebutuhan mahasiswa masa kini. Sistem kegiatan
belajar mengajar bagi mahasiswa saat ini mengharuskan pemanfaatan alat bantu
laptop dalam berbagai prosesnya. Tugas-tugas diketik lalu dikirim melalui email
ke dosen, bahan kuliah, tugas kelompok, presentasi, hingga browsing internet sebagai gudang informasi yang tidak terbatas maka tidak ada alasan bagi
mahasiswa untuk tidak memiliki produk yang satu ini.
Dunia kampus juga turut mempengaruhi mahasiswa dalam proses
mahasiswa. Mahasiswa yang memiliki laptop dengan merek terkenal dan
spesifikasi tinggi menjadikannya lebih percaya diri. Popularitas dan nama merek
laptop sangat cepat tersebar dalam lingkungan mahasiswa, jika produk laptop
tersebut tidak bagus maka beritanya akan mudah tersebar dan mempengaruhi
keputusan pembelian mahasiswa lain yang merupakan calon pembeli baru.
Penyebaran informasi antar mahasiswa memudahkan mereka mengetahui tentang
produk laptop yang dapat mendongkrak maupun mengurangi penjualan laptop itu
sendiri.
Acer merupakan sebuah merek dari lima besar komputer pribadi dunia.
Produk Acer antara lain adalah desktop, notebook, server, penyimpanan data, layar, peripheral, dan solusi e-bisnis untuk bisnis, pemerintah, pendidikan dan
pengguna pribadi. Pertama kali didirikan dengan nama Multitech yang didirikan
pada 1976, yang kemudian dinamakan Acer pada 1987. Grup Pan Acer
mempekerjakan 39.000 orang di lebih dari 100 negara. Pendapatannya pada 2002
adalah US$12,9 miliar. Kantor pusatnya terletak di Kota Sijhih, Taipei County,
Taiwan (www.wikipedia.com).
Tabel 1.1
Dari Tabel 1.1 dapat dilihat bahwa dari peraih top brand award pada
kategori notebook/laptop/netbook yang menempati peringkat pertama pada tahun
2013 dan 2014 adalah merek Acer . Ini menunjukkan bahwa selama dua tahun
berturut-turut merek Acer merupakan merek yang terfavorit bagi masyarakat
Indonesia. Walaupun terjadi penurunan persentase dari tahun 2013 ke tahun 2014,
tetapi Acer tetap menjadi top brand di kategori Notebook/laptop/Netbook.
Penghargaan yang diterima oleh Acer selama tahun 2013 adalah
Penghargaan Indonesian Customer Satisfaction Award (ICSA) 2013, Top Brand
2013, Indonesia Most Favorite Youth Brand Award 2013, Indonesia Brand
Champion 2013, Master Service Award 2013, dan Indonesia Best Brand Award
(IBBA) 2013 (www.acerid.com). Data ini menunjukkan bahwa merek Acer
merupakan merek pilihan bagi masyarakat Indonesia khususnya bagi kaum muda.
Dan masyarakat Indonesia juga merasa puas setelah menggunakan merek Acer.
Sehingga merek Acer meraih sederet penghargaan pada tahun 2013.
Acer Indonesia juga mempertahankan posisinya sebagai market leader di Indonesia pada kuartal tiga, 2013 di mana data IDC PC Tracker Q3 2013
menunjukkan Acer Indonesia meraih pangsa pasar sebesar 28,9 persen atau naik
sebesar 12,6 persen dari kuartal sebelumnya. Hal ini sejalan dengan data GFK
bulan Oktober 2013 di 16 kota di Indonesia yang menunjukkan pangsa pasar
pada prasurvey yang peneliti lakukan pada 43 mahasiswa USU menunjukkan
bahwa 24 orang (55,8%) memiliki laptop Acer. Sementara 19 orang lainnya
memiliki berbagai macam merek laptop seperti HP (11,6%), Samsung (2,3%),
Toshiba (9,3%), Dell (2,3%), Apple (4,7%), Lenovo (2,3%), Axio (2,3%) dan
Asus (9,3%).
Mahasiswa di Universitas Sumatera Utara merupakan pasar yang cukup
potensial dalam penggunan laptop. Karena laptop digunakan sebagai salah satu
alat bantu dalam kegiatan perkuliahan. Berdasarkan uraian tersebut peneliti
tertarik untuk mengkaji lebih dalam mengenai faktor–faktor yang mempengaruhi
keputusan pembelian dan melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Brand Equity dan Word of Mouth Terhadap Keputusan Pembelian Laptop Acer Pada Mahasiswa Universitas Sumatera Utara”.
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan, maka yang menjadi
perumusan masalah dalam penelitian ini adalah:
“ Apakah Brand Equity dan Word of Mouth Berpengaruh Positif dan Signifikan Terhadap Keputusan Pembelian Laptop Acer Pada Mahasiswa Universitas
1.3 Tujuan Penelitian
Adapun tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis
pengaruh brand equity dan word of mouth terhadap keputusan pembelian laptop Acer pada mahasiswa Universitas Sumatera Utara.
1.4 Manfaat Penelitian
Manfaat dari penelitian ini adalah :
1. Bagi PT Acer
Penelitian ini dapat bermanfaat sebagai bahan masukan dan tambahan
informasi yang dapat dipertimbangkan oleh perusahaan sehingga dapat
digunakan dalam menentukan kebijakan dalam memproduksi laptop Acer.
2. Bagi Peneliti
Untuk menambah wawasan dan pengetahuan peneliti disamping memberikan
kontribusi pemikiran dalam bidang pemasaran.
3. Bagi Pihak Lain
Penelitian ini bermanfaat sebagai bahan referensi dan informasi yang
nantinya dapat memberi perbandingan dalam mengadakan penelitian yang lebih
lanjut tentang faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi konsumen dalam
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA, KERANGKA KONSEPTUAL DAN HIPOTESIS
2.1 URAIAN TEORITIS 2.1.1 Perilaku Konsumen
2.1.1.1 Pengertian Perilaku Konsumen
Perilaku pembelian tidak pernah sederhana tetapi memahaminya
merupakan tugas yang sangat penting bagi manajemen pemasaran. Perilaku
pembelian konsumen mengacu pada perilaku pembelian akhirperorangan dan
rumah tangga yang membeli barang dan jasa untuk dikonsumsi (Kotler dan
Amstrong, 2008 : 158).
2.1.1.2 Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Keputusan pembelian dari pembeli sangat dipengaruhi oleh faktor
kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologi dari pembeli. Sebagian besar adalah
faktor-faktor yang tidak dapat dikendalikan (uncontrollable) oleh perusahaan, tetapi harus benar-benar diperhitungkan untuk mengkaji pengaruh-pengaruhnya
terhadap perilaku pembelian (Kotler dan Amstrong, 2008 : 159).
1. Faktor Kebudayaan
Faktor-faktor budaya memiliki pengaruh yang paling luas dalam perilaku
konsumen. Kebudayaan sendiri memiliki pengertian seperangkat nilai, persepsi,
keinginan, dan perilaku dasar yang dipelajari seorang anggota masyarakat dari
keluarga dan lembaga-lembaga kemasyarakatan penting lainnya. Kebudayaan
bertempat tinggal dan pengaruh tersebut akan terus ada dan terus berubah
mengikuti perkembangan zaman.
2. Faktor Sosial
Faktor-faktor sosial yang berpengaruh terhadap perilaku konsumen
diantaranya : kelompok acuan, keluarga, peran dan status dalam masyarakat.
a. Kelompok Acuan
Kelompok acuan seseorang terdiri atas semua kelompok di sekitar individu
yang mempunyai pengaruh baik langsung maupun tidak langsung terhadap
perilaku individu tersebut. Kelompok acuan mempengaruhi pendirian dan konsep
pribadi seseorang karena individu biasanya berhasrat untuk berperilaku sama
dengan kelompok acuan tersebut.
b. Keluarga
Keluarga sendiri biasanya menjadi sumber orientasi dalam
perilaku. Anak akan cenderung berperilaku sama dengan orang tua saat mereka
melihat perilaku orang tua mereka mendatangkan manfaat atau keuntungan.
c. Peran dan status dalam masyarakat
Peranan adalah kegiatan yang diharapkan untuk dilakukan
mengacu pada orang-orang disekellilingnya. Sedang status adalah pengakuan
umum masyarakat sesuai dengan peran yang dijalankan. Setiap individu
dan status yang disandangnya akan mempengaruhi perilakunya.
3. Faktor Pribadi
Keputusan individu dalam melakukan pembelian bisa dipengaruhi oleh
lainnya. Faktor-faktor tersebut diantaranya :
a. Usia dan Tahap Siklus Hidup
Individu dalam membeli barang atau jasa biasanya disesuaikan dengan
perubahan usia mereka. Pola konsumsi yang terbentuk juga berbeda antara
individu-individu yang usianya berbeda.
b. Pekerjaan
Pekerjaan individu tentunya ikut mempengaruhi perilaku pembelian
individu. Penghasilan yang mereka peroleh dari pekerjaannya itulah yang menjadi
determinan penting dalam perilaku pembelian mereka.
c. Gaya Hidup
Gaya hidup merupakan pola kehidupan seseorang sebagaimana tercermin
dalam aktivitas, minat, dan opininya. Gaya hidup akan sangat mempengaruhi pola
tindakan dan perilaku individu.
d. Kepribadian
Kepribadian adalah karakteristik psikologi yang berbeda dari seseorang
yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan tetap terhadap
lingkungannya.
4. Faktor Psikologi
a. Motivasi
Motivasi adalah kebutuhan yang memadai untuk mendorong seseorang
bertindak. Seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu. Beberapa
psikogenis; kebutuhan tersebut muncul dari tekanan psikologis seperti kebutuhan akan pengakuan, penghargaan, atau rasa keanggotaan kelompok.
b. Persepsi
Disamping motivasi mendasari seseorang untuk melakukan keputusan
pembelian maka akan dipengaruhi juga oleh persepsinya terhadap apa yang
diinginkan. Konsumen akan menampakkan perilakunya setelah melakukan
persepsi terhadap keputusan apa yang akan diambil dalam membeli suatu
produk.
c. Sikap
Selain persepsi akan muncul pula sikap seseorang dalam menilai suatu
obyek yang akan diminati dan untuk dimiliki. Sikap sebagai evaluasi yang
menyeluruh dan memungkinkn seseorang untuk merespon dengan cara yang
menguntungkan atau tidak terhadap obyek yang dinilai.
2.1.2 Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Amstrong (2008 : 181), keputusan pembelian
konsumen adalah keputusan pembeli tentang merek yang paling disukai.
Sumber : Kotler dan Amstrong (2008 : 179)
Gambar 2.1 Proses Keputusan Pembelian Pengenalan
kebutuhan
Pencarian informasi
Evaluasi alternatif
Keputusan pembelian
Perilaku
Menurut Kotler dan Amstrong (2008 : 179), ada lima tahap dalam proses
keputusan pembelian, yaitu :
1. Pengenalan masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembelian menyadari suatu masalah atau
kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal. Dengan rangsangan internal, salah satu dari kebutuhan normal seseorang (rasa lapar, haus,
seks) naik ke tingkat maksimum dan menjadi dorongan; atau kebutuhan bisa
timbul akibat rangsangan eksternal. Contohnya, suatu iklan atau diskusi dengan teman bisa membuat anda berpikir untuk membeli mobil baru.
2. Pencarian informasi
Tahap dimana konsumen ingin mencari informasi lebih banyak, konsumen
mungkin hanya memperbesar perhatian atau melakukan pencarian informasi
secara aktif. Jika dorongan konsumen itu kuat dan produk yang memuaskan ada
didekat konsumen itu, konsumen mungkin akan membelinya kemudian. Jika
tidak, konsumen bisa menyimpan kebutuhan itu dalam ingatannya atau melakukan
pencarian informasi.
Konsumen dapat memperoleh informasi dari beberapa sumber.
Sumber-sumber ini meliputi Sumber-sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, rekan), Sumber-sumber
komersial (iklan, wiraniaga, situs web, kemasan, tampilan), sumber publik (media
massa, organisasi pemeringkat konsumen, pencarian internet), dan sumber
pengalaman (penanganan, pemeriksaan, pemakaian produk). Pengaruh relatif
3. Evaluasi Alternatif
Tahap dimana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi
merek alternatif dalam sekelompok pilihan. Sayangnya, konsumen tidak
menggunakan proses evaluasi yang sederhana dan tunggal dalam setiap
pembelian. Sebagai gantinya, beberapa proses evaluasi yang digunakan.
Konsumen sampai pada sikap terhadap merek yang berbeda melalui
beberapa prosedur evaluasi. Bagaimana cara konsumen mengevaluasi alternatif
bergantung pada konsumen pribadi dan situasi pembelian tertentu. Dalam
beberapa kasus, konsumen menggunakan kalkulasi yang cermat dan pemikiran
yang logis. Pada waktu lain, konsumen yang sama hanya sedikit melakukan
evaluasi atau bahkan tidak mengevaluasi, sebagai gantinya mereka membeli
berdasarkan dorongan dan bergantung pada intuisi. kadang-kadang kansumen
membuat keputusan sendiri, kadang-kadang mereka meminta nasihat pembelian
dari teman, pemandu konsumen, atau wiraniaga.
4. Keputusan Pembelian
Pada umumnya, keputusan pembelian konsumen adalah membeli merek
yang paling disukai, tetapi faktor bisa berada antara niat pembelian dan keputusan
pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain. Jika seseorang yang
mempunyai arti penting bagi anda berrpikir bahwa anda seharusnya membeli
mobil yang paling murah, maka peluang anda untuk membeli mobil mahal
berkurang.
Faktor kedua adalah faktor situasional yang diharapkan. Konsumen
pendapatan, harga, dan manfaat produk yang diharapkan. Namun, kejadian tak
terduga bisa mengubah niat pembelian. Contoh, seorang teman mungkin
memberitahu anda bahwa ia pernah kecewa dengan mobil yang anda sukai. Oleh
karena itu, preferensi dan niat pembelian tidak selalu menghasilkan pilihan
pembelian yang aktual.
5. Perilaku Pascapembelian
Pekerjaan pemasar tidak hanya berakhir ketika produk telah dibeli. Setelah
membeli produk, konsumen akan merasa puas atau tidak puas dan terlibat dalam
perilaku pascapembelian yang harus diperhatikan oleh pemasar. Dan yang
menetukan kepuasan atau ketidakpuasan pembeli terletak pada hubungan antara
ekspetasi konsumen dan kinerja anggapan produk. Jika produk tidak memenuhi
ekspetasi, konsumen kecewa; jika produk memenuhi ekspetasi, konsumen puas;
jika produk melebihi ekspetasi, konsumen sangat puas.
2.1.3 Merek
2.1.3.1 Pengertian Merek
Menurut Kotler dalam Simamora (2002), merek adalah nama, tanda, simbol,
desain, atau kombinasi hal-hal tersebut, yang ditujukan untuk mengidentifikasi
dan mendiferensiasi (membedakan) barang atau layanan suatu penjual dari barang
dan layanan penjual lain.
Menurut Aaker (1997 : 9), merek adalah nama dan/ atau simbol yang bersifat
membedakan (seperti sebuah logo, cap, atau kemasan) dengan maksud
penjual tertentu, dengan demikian membedakannya dari barang-barang dan jasa
yang dihasilkan para kompetitor.
Jadi, merek adalah nama, simbol, desain ataupun kombinasi dari hal-hal
tersebut yang digunakan untuk mengidentifikasi dan membedakan suatu produk
barang atau jasa dari satu penjual ke penjual lainnya.
2.1.3.2 Manfaat Merek
Menurut Keller dalam Tjiptono (2005 : 20) manfaat merek bagi perusahaan,
yaitu :
1. Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan
produk bagi perusahaan, teruatama dalam pengorganisasian sediaan dan
pencatatan akuntansi.
2. Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik. Merek
bisa mendapatkan perlindungan properti intelektual.
3. Signal tingkat kualitas bagi para pelangggan yang puas, sehingga mereka
bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi di lain waktu.
4. Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yng membedakan produk
dari para pesaing.
5. Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hukum,
loyalitas pelanggan dan citra unik yang terbentuk di benak konsumen.
6. Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan masa datang. Menurut Keller dalam Tjiptono (2005 : 21), manfaat merek bagi konsumen,
yaitu sebagai identifikasi sumber produk; penetapan tanggung jawab pada
(search costs) internal dan eksternal; janji atau ikatan kusus dengan produsen; alat simbolis yang memproyeksikan citra diri; dan signal kualitas.
2.1.4 Brand Equity
2.1.4.1 Definisi Brand Equity
Menurut Situmorang (2011 : 197), ekuitas merek yaitu seperangkat aset dan
liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu
menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa
baik pada perusahaan maupun pada pelanggan.
2.1.4.2 Dimensi Brand Equity
Menurut Aaker dalam Situmorang (2011 : 197), brand equity dapat dikelompokkan kedalam lima kategori, yaitu :
1. brand awareness (kesadaran merek)
Brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat suatu merek sebagai bagian dari suatu produk
tertentu (Situmorang, 2011 : 198).
2. brand associataion (asosiasi merek)
Brand association adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek (Situmorang, 2011 :
200).
3. perceived quality (persepsi kualitas)
Perceived quality adalah persepsi pelanggan terhadap keseleruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang
4. brand loyalty (loyalitas merek)
Loyalitas merek adalah istilah dalam pemasaran untuk menggambarkan
seberapa kuat preferensi seorang konsumen terhadap sebuah merek bila
dibandingkan dengan merek lainnya (id.wikipedia.org).
5. other propierty barnd assets (aset-aset merek lainnya)
Aset-aset merek akan sangat bernilai jika aset-aset itu menghalangi atau
mencegah para kompetitor menggerogoti loyalitas konsumen. Aset-aset ini
bisa mengambil banyak bentuk. Contohnya, cap dagang, paten, dan
saluran hubungan (Aaker, 1997 : 30).
Keller (dalam Ferrinadewi 2008 : 170) mengajukan beberapa kriteria
dalam memilih dan merancang elemen-elemen merek untuk membangun brand equity yaitu :
1. Mudah diingat.
2. Memiliki arti tertenetu.
3. Mengandung daya tarik secara estetika.
4. Dapat digunakan baik untuk dalam kategori produk, lintas geografis, dan
budaya serta segmen pasar.
5. Mudah diadaptasi dan fleksibel sepanjang waktu.
6. Terlindungi secara hukum dari pesaing.
2.1.5 Brand Awareness
Menurut Situmorang (2011 : 198), brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat suatu merek sebagai bagian
Peranan brand awareness dalam brand equity tergantung pada tingkatan pencapaian kesadaran di benak konsumen. Tingkatan yang paling rendah adalah
brand recognition (pengenalan merek). Tingkatan berikutnya adalah tingkatan brand recall (pengingatan kembali merek). (Situmorang, 2011 : 198)
Menurut Aaker (1997 : 93-97), Nilai brand awareness terdiri dari : 1. Jangkar yang jadi cantelan asosiasi-asosiasi lain.
Pengakuan merek merupakan langkah dasar pertama dalam tugas
komunikasi. Biasanya sia-sia untuk berusaha mengkomunikasikan
atribut-atribut merek sebelum sebuah merek mantap dengan atribut-atribut-atribut-atribut yang
diasosiasikan. Sebuah merek bagaikan map dokumen dalam pikiran yang bisa
diisi dengan nama yang berkaitan dengan berbagai fakta dan perasaan. Bila
arsip ini tidak bisa sewaktu-waktu diakses dalam memori, fakta dan perasaan
tersebut mengalami salah arsip, dan tidak bisa sewaktu-waktu diakses ketika
dibutuhkan.
2. Keakraban atau rasa suka
Pengakuan memberi merek suatu kesan akrab. Terutama untuk produk
dengan keterlibatan rendah seperti sabun, permen karet, tisu, atau pena,
familiaritas kadangkala bisa mengendalikan pembelian. Tanpa perlu untuk
mengadakan evaluasi atribut, keakraban saja mungkin saja sudah cukup.
3. Substansi atau komitmen
Kesadaran merek bisa jadi suatu sinyal dari kehadiran, komitmen, dan
substansi. Ketiganya itu merupakan atribut-atribut yang bisa sangat penting
pembeli barang-barang tahan lama. Logikanya, jika sebuah merek dikenali,
pasti ada sebabnya, seperti : perusahaan telah mengiklankan secara luas,
perusahaan telah menggeluti bisnis tersebut dalam jangka waktu yang lama,
perusahaan mempunyai jangkauan distribusi yang luas, dan merek tersebut
berhasil.
4. Mempertimbangkan merek-merek
Langkah pertama dalam proses pembelian biasanya adalah menyeleksi
sekumpulan merek untuk dipertimbangkan. Pembeli mungkin tidak akan
diperlihatkan pada banyak merek selama proses tersebut, kecuali adanya
kejadian secara kebetulan. Karena itu pengingatan merek bisa menjadi penting
untuk masuk kedalam kelompok ini. Perusahaan-perusahaan yang pertama
terlintas dalam pikiran konsumen akan mendapatkan keuntungan.
2.1.6 Brand Association
Menurut Situmorang (2011 : 200), brand association adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu
merek.
Menurut Aaker (1997 : 162-166), Nilai brand assosiation terdiri dari : 1. Membantu proses penyusunan informasi
Asosiasi-asosiasi bisa membantu mengikhtisarkan sekumpulan fakta dan
spesifikasi yang mungkin sulit diproses dan diakses para pelanggan, dan bisa
2. Perbedaan
Suatu asosiasi bisa memberikan landasan yang penting bagi usaha yang
membedakan. Dalam sebagian kelas produk seperti anggur, parfum, dan
pakaian, sejumlah merek tidak bisa dibedakan oleh sebagian besar pelanggan.
Asosiasi-asosiasi merek bisa memeinkan suatu peran yang amat penting dalam
memisahkan suatu merek dari merek lainnya.
3. Alasan untuk membeli
Banyak asosiasi merek membutuhkan berbagai atribut produk atau
manfaat pelanggan yang bisa menyodorkan suatu alasan spesifik untuk
membeli dan menggunakan merek tersebut.
4. Meciptakan sikap/perasaan positif
Beberapa asosiasi mampu merangsang perasaan psoitif yang pada
gilirannya merembet ke merek yang bersangkutan. Asosiasi-asosiasi dan
perasaan-perasaan yang mernyertainya kemudian menjadi terkait dengan
merek.
5. Landasan untuk perluasan
Suatu asosiasi bisa menghasilkan landasan bagi suatu perluasan dengan
menciptakan rasa kesesuaian antara merek dan sebuah produk baru, atau
dengan menghadirkan alasan untuk membeli produk perluasan tersebut.
2.1.7 Perceived Quality
Menurut Situmorang (2011 : 201), perceived quality adalah persepsi pelanggan terhadap keseleruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa
Menurut Situmorang (2011 : 201), Dimensi-dimensi dalam perceived quality, yaitu :
1. Kinerja, melibatkan berbagai karakteristik operasional utama.
2. Pelayanan, mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan pada
produk tersebut.
3. Ketahanan, mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut.
4. Keandalan, konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari
suatu pembelian ke pembelian berikutnya.
5. Karakteristik produk, bagian-bagian tambahan dari produk.
6. Kesesuaian dengan spesifikasi, pandangan mengenai spesifikasi yang telah
ditentukan dan teruji.
Menurut Aaker (1997 : 126-129), Nilai perceived quality terdiri dari : 1. Alasan untuk membeli
Dalam banyak konteks, kesan kualitas sebuah merek memberikan alasan
yang penting untuk membeli, mempengaruhi merek-merek mana yang mesti
dipertimbangkan, dan pada gilirannya akan memengaruhi merek apa yang
bakal dipilih.
2. Differensiasi/posisi
Suatu karaktersitik penting dari merek adalah posisinya didalam dimensi
kesan kualitas. Apakah merek itu merupakan super optimum, optimum,
bernilai atau ekonomis? Lebih jauh berkenaan dengan kesan kualitas, apakah
merek tersebut terbaik atau hanya sekedar kompetitif terhadap merek-merek
3. Harga optimum
Keuntungan kesan kualitas memberikan pilihan-pilihan dalam
menetapkan harga optimum. Harga optimum bisa meningkatkan laba, dan atau
memberikan sumber daya untuk re-investasi pada merek tersebut. harga
optimum tidak hanya memberikan sumber daya, melainkan juga menguatkan
kesan kualitas.
4. Kepentingan Berbagai Pos Saluran
Kesan kualitas juga punya arti penting bagi para pengecer, distributor, dan
berbagai pos saluran lainnya. Pencitraan sebuah pos saluran dipengaruhi
produk atau layanan yang masuk dalam jalur ditribusinya. Sehingga
menyimpan “kualitas produk” bisa menjadi faktor penting.
5. Perluasan merek
Kesan kualitas bisa dieksploitasi dengan cara mengenalkan berbagai
perluasan merek, yaitu dengan menggunakan merek tertentu untuk masuk ke
kategori produk baru.
2.1.8 Brand Loyalty
Loyalitas merek adalah seberapa kuat preferensi seorang konsumen terhadap sebuah merek bila dibandingkan dengan merek lainnya. Loyalitas merek
Sumber : Aaker (1997 : 57)
Gambar 2.2 Piramida Loyalitas Menurut Aaker (1997 : 58), tingkatan loyalitas terdiri dari :
1. Tingkatan loyalitas yang paling dasar adalah pembeli yang tidak loyal
sama sekali tidak tertarik pada merek tersebut. Merek apapun dianggap
memadai.
2. Tingkat kedua adalah para pembeli yang puas dengan produk, atau
setidaknya tidak mengalami ketidakpuasan.
3. Tingkat ketiga juga berisi orang-orang yang puas, namun mereka memikul
biaya peralihan yaitu biaya dalam waktu, uang, atau resiko kinerja
berkenaan dengan tindakan beralih merek. pembeli komit
menyukai merekmengangg
ap merek sebagai sahabat
pembeli yang puas dengan biaya peralihan
pembeli yang puas/bersifat kebiasaan tidak ada masalah untuk beralih
4. Tingkat keempat berisi orang-orang yang sungguh-sungguh menyukai
merek tersebut.
5. Tingkatan teratas adalah para pelanggan yang setia. Mereka mempunyai
suatu kebanggan dalam menemukan atau menjadi pengguna suatu merek.
2.1.9 Bauran Komunikasi Pemasaran
Menurut Kotler dan Keller (2009 : 172), komunikasi pemasaran adalah sarana
di mana perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan
konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek
yang dijual.
Menurut Kotler dan Keller (2009 : 174), bauran komunikasi pemasaran terdiri
dari :
1. Iklan yaitu semua bentuk terbayar dari presentasi nonpersonal dan promosi
ide barang atau jasa melalui sponsor yang jelas.
2. Promosi penjualan yaitu berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong
percobaan atau pembelian produk atau jasa.
3. Acara dan pengalaman yaitu kegiatan dan program yang disponsori
perusahaan yang dirancang untuk menciptakan interaksi harian atau
interaksi yang berhubungan dengan merek tertentu.
4. Hubungan masyarakat dan publisitas yaitu beragam program yang
dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau
5. Pemasaran langsung yaitu penggunaan surat, telepon, faksimile, email atau
internet untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau meminta
respon atau dialog dari pelanggan dan propek tertentu.
6. Pemasaran interaktif yaitu kegiatan dan program online yang dirancang
untuk melibatkan pelanggan atau prospek dan secara langsung atau tidak
langsung meningkatkan kesadaran, memperbaiki citra, atau menciptakan
penjualan produk.
7. Pemasaran dari mulut ke mulut (word of mouth) yaitu komunikasi lisan tertulis, dan elektronik antarmasyarakat yang berhubungan dengan
keunggulan atau pengalaman membeli atau menggunakan produk dan jasa.
8. Penjualan personal yaitu interaksi tatap muka dengan satu atau lebih
pembeli prospektif untuk tujuan melakukan presentasi, menjawab
pertanyaan, dan pengadaan pesanan.
2.1.10 Word Of Mouth
Menurut Kotler dan Amstrong (2008 : 128), word of mouth adalah komunikasi pribadi tentang sebuah produk antara pembeli sasaran dan tetangga,
teman-teman, anggota keluarga, dan rekan.
Word of mouth juga merupakan sebuah strategi pemasaran untuk membuat pelanggan membicarakan (to talk), mempromosikan (to promote), dan menjual (to sell) kepada pelanggan lain. Tujuan akhirnya adalah seorang konsumen tidak hanya sekedar membicarakan atau pun mempromosikan tetapi mampu menjual
To talk maksudnya ialah ketika konsumen menceritakan kembali produk perusahaan kepada rekan atau calon konsumen lainnya. To promote adalah saat konsumen membujuk dan mempromosikan produk kepada kerabat atau calon
konsumen baru. Sedangkan to sell adalah ketika seorang konsumen berhasil mengubah (transform) konsumen lain yang tidak percaya serta memiliki persepsi negatif dan tidak mau mencoba sebuah produk menjadi percaya, berpersepsi
positif dan akhirnya mau mencoba (Fadhilla : 2013, 40).
Menurut Kotler dan Keller (2009 : 192), ada tiga karakteristik penting dalam
word of mouth, yaitu :
1. Kredibel, karena orang lebih mempercayai orang lain yang mereka kenal
dan hormati, pemasaran dari mulut ke mulut bisa sangat berpengaruh.
2. Pribadi, pemasaran dari mulut ke mulut bisa menjadi dialog yang sangat
akrab yang mencerminkan fakta, pendapat, dan pengalaman pribadi.
3. Tepat waktu, pemasaran dari mulut ke mulut terjadi ketika orang
menginginkannya dan ketika mereka paling tertarik, dan sering kali
mengikuti acara atau pengalaman penting.
Menurut Kotler dan Keller (2009 : 235), ada dua bentuk khusus word of mouth, yaitu :
1. Pemasaran buzz (gosip / perbincangan) menghasilkan ketertarikan, menciptakan publisitas, dan mengekspresikan informasi relevan baru
yang berhubungan dengan merek melalui sarana yang tak terduga atau
2. Pemasaran viral (menular seperti virus) adalah bentuk lain berita dari mulut ke mulut, atau berita dari satu klik mouse ke klik berikutnya (word of mouse), yang mendorong konsumen menceritakan barang dan jasa yang dikembangkan perusahaan informasi audio, video, dan tertulis
kepada orang lain secara online.
2.2 Penelitian Terdahulu
Tabel 2.1
Daftar Penelitian Terdahulu
Peneliti Judul Variabel Teknik
(Lanjutan)
Tabel 2.1
Daftar Penelitian Terdahulu Peneliti Judul Variabel Teknik
Analisis
Secara simultan brand awareness, brand association, perceiverd quality, dan brand loyalty
2.3 Kerangka Konseptual
Kerangka konseptual atau kerangka pikir merupakan model konseptual
tentang bagaimana teori berhubungan dengan berbagai faktor yang telah
diidentifikasikan. Suatu kerangka pemikiran akan menghubungkan secara teoritis
antar variabel penelitian, yaitu antara variabel bebas dan terikat. (Sekaran dalam
Sumarni dan Wahyuni, 2006 : 27).
Dalam penelitian yang dilakukan oleh Saragih (2011), keputusan pembelian
dapat terjadi karena dipengaruhi oleh brand equity. Keputusan pembelian konsumen adalah keputusan pembeli tentang merek yang paling disukai. Merek
yang prestisius memiliki ekuitas merek yang kuat (Kotler dan Amstrong, 2008 :
181). Brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat suatu merek sebagai bagian dari suatu produk tertentu
(Situmorang, 2011 : 198). Brand association adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek
(Situmorang, 2011 : 200). Perceived quality adalah persepsi pelanggan terhadap keseleruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan
dengan apa yang diharapkan pelanggan (Situmorang, 2011 : 201). Loyalitas
merek adalah seberapa kuat preferensi seorang konsumen terhadap sebuah merek
bila dibandingkan dengan merek lainnya (id.wikipedia.org)
Menurut penelitian yang dilakukan oleh Fadhila (2013), keputusan pembelian
sasaran dan tetangga, teman-teman, anggota keluarga, dan rekan (Kotler dan
Amstrong, 2008 : 128).
Gambar 2.3 Kerangka Konseptual 2.4 Hipotesis
Menurut Sugiyono (2008 : 93), hipotesis merupakan jawaban sementara
terhadap rumusan masalah penelitian, oleh karena itu rumusan masalah biasanya
disusun dalam bentuk kalimat pertanyaan. Jadi, dari pendapat tersebut, suatu
hipotesis yang telah dikemukakan bukan merupakan suatu jawaban yang benar
secara mutlak, tetapi hanya dipakai untuk mengatasi permasalahan yang ada dan
masih harus dibuktikan kebenarannya.
Berdasarkan perumusan masalah sebelumnya, maka hipotesis dari penelitian
ini adalah “Brand Equity dan Word of Mouth berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian Laptop Acer pada mahasiswa Universitas Sumatera
Utara”.
Brand Awareness (X1)
Brand Association (X2)
Perceived Quality
(X3) Keputusan Pembelian (Y)
Brand Loyalty (X4)
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1 Jenis Penelitian
Jenis penelitian yang digunakan adalah penelitian eksplanasi assosiatif,
yaitu penelitian yang menjelaskan tentang seberapa besar pengaruh variabel bebas
terhadap variabel terikat (Ginting dan Situmorang, 2008 : 57). Adapun variabel
yang dihubungkan dalam penelitian ini adalah variabel bebas, yaitu brand awareness (X1), brand assosiation (X2), perceived quality (X3), brand loyalty
(X4), word of mouth (X5) dan variabel terikatnya adalah keputusan pembelian (Y).
3.2 Tempat dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan di Universitas Sumatera Utara yang beralamat di Jl.
Dr. T. Mansur No. 9 Kampus USU, Medan. Penelitian ini dilakukan dari Januari
2014 sampai dengan April 2014.
3.3 Batasan Operasional
Untuk menghindari pembahasan yang tidak terarah dan mengakibatkan
tidak tepatnya sasaran yang diharapkan, maka langkah berikutnya penulis perlu
membatasi masalah yang di bahas, hanya pada :
1. Variabel bebas yaitu brand awareness (X1), brand assosiation (X2),
perceived quality (X3), brand loyalty (X4), dan Word of Mouth (X5) .
3.4 Definisi Operasional
Defenisi operasional yaitu suatu defenisi yang diberikan pada suatu variabel
dengan memberikan arti dari membenarkan kegiatan atau suatu operasional yang
diperlukan untuk mengukur variabel tersebut.
Defenisi operasional dari variabel yang di teliti adalah :
1. Variabel bebas yang merupakan variabel yang nilainya tidak tergantung pada variabel lain. Variabel bebas dalam penelitian ini, yaitu :
a. Brand awareness merupakankesanggupan seseorang konsumen dalam mengenali dan mengingat merek Acer sebagai salah satu merek laptop. b. Brand assosiation merupakan kesan yang muncul di benak konsumen
terkait dengan laptop Acer.
c. Perceived quality merupakan persepsi konsumen terhadap kualitas atau keunggulan laptop Acer.
d. Brand loyalty merupakan preferensi yang dimiliki oleh konsumen tentang laptop Acer bila dibandingkan dengan merek laptop yang lain. e. Word of mouth merupakan komunikasi pribadi tentang laptop Acer
antara pembeli sasaran dan tetangga, teman-teman, anggota keluarga, dan rekan.
Tabel 3.1
Operasionalisasi Variabel
VARIABEL PENGERTIAN INDIKATOR VARIABEL SKALA
UKUR
2. Pengenalan merek Likert
Brand Assosiation
(X2)
Kesan yang muncul di benak konsumen terkait dengan laptop
3.5 Skala Pengukuran Variabel
Adapun yang menjadi skala pengukuran data dalam penelitian ini adalah
skala Likert untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau
Skala likert yang digunakan adalah skala dengan kriteria sebagai berikut :
Tabel 3.2 Skala Likert
No Jawaban Kode Bobot
1 Sangat Setuju SS 5
2 Setuju S 4
3 Kurang Setuju KS 3
4 Tidak Setuju TS 2
5 Sangat Tidak Setuju STS 1 Sumber : (Sugiyono, 2008:133)
3.6 Populasi dan Sampel 3.6.1 Populasi
Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek atau subyek
yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti
untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2008 : 115).
Dalam penelitian ini, populasi penelitian adalah seluruh mahasiswa Universitas
Sumatera Utara yang masih terdaftar aktif mengikuti perkuliahan yang berjumlah
38.928 orang yang menggunakan laptop Acer.
3.6.2 Sampel
Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh
populasi tersebut (Sugiyono, 2008 : 116). Dan teknik pengambilan sampel yang
digunakan adalah nonprobability sampling. Nonprobability sampling adalah teknik pengambilan sampel yang tidak memberi peluang atau kesempatan yang
sama bagi setiap unsur atau anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel. Dan
Kriteria yang digunakan yaitu terdaftar sebagai mahasiswa Universitas
Sumatera Utara dan telah memiliki laptop Acer selama enam bulan atau lebih.
Karena mahasiswa Universitas Sumatera Utara yang menggunakan laptop Acer jumlahnya tidak diketahui sehingga untuk menentukan jumlah digunakan rumus (Supramono, 2003 : 62), sebagai berikut :
n
=
(��2)(�)(�)�2
Keterangan : n = Jumlah sampel
Z α= Nilai standar normal yang besarnya tergantung α, Bila α = 0,05 Z = 1,67
Bila α = 0,01 Z = 1,96 p = Estimasi proporsi populasi q = 1-p
d = Penyimpangan yang ditolerir
Untuk memperoleh n (jumlah sampel) yang besar dan nilai p belum diketahui, maka dapat digunakan p = 0,5. Dengan memakai rumus tersebut menghasilkan sejumlah sampel sebagai berikut :
n = (1,962)(0,6)(0,4)
0,12 = 92,2
Tabel 3.3
Jumlah Sampel untuk Masing-Masing Fakultas
Fakultas Jumlah
Kedokteran Gigi 878 1020
38928 x 93= 03
Ilmu Budaya 3544 3872
38928 x 93 = 10
Matematika Dan Ipa 2935 2981
38928� 93 = 08
Sumber : Direktori Mahasiswa USU (Januari 2014)
3.7 Jenis Data Penelitian 1. Data Primer
Data primer adalah data yang diperoleh langsung dari sumbernya, diambil
serta dicatat untuk pertama kalinya. Data primer yang dibutuhkan dalam
penelitian ini seperti data identitas responden dan hasil penelitian melalui
kuesioner.
2. Data Sekunder
pihak lain). Data sekunder yang dibutuhkan dalam penelitian ini seperti
buku-buku dan literatur yang berkaitan dengan penelitian ini.
3.8Metode Pengumpulan Data
Metode pengumpulan data adalah suatu cara pengambilan data atau informasi
dalam suatu penelitian. Adapun metode pengumpulan data yang digunakan dalam
penelitian ini adalah :
1. Wawancara
Wawancara digunakan sebagai teknik pengumpulan data, apabila peneliti
ingin mengumpulkan informasi untuk menemukan permasalahan yang harus
diteliti.
2. Daftar pertanyaan (Kuesioner)
Teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberi sejumlah
pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada responden untuk dijawabnya.
3. Studi Dokumentasi
Studi dokumentasi yaitu proses pengumpulan data dengan cara mempelajari
jurnal ilmiah, buku-buku pendukung, penelusuran internet, dan sebagainya
yang berhubungan dengan internet.
3.9 Uji Validitas dan Reliabilitas 3.9.1 Uji Validitas
Menurut Situmorang dan Lufti (2012 : 76) Validitas menunjukkan sejauh
mana suatu alat pengukur itu mengukur apa yang ingin diukur. Sekiranya peneliti
yang disusunnya harus mengukur apa yang ingin diukurnya. Setelah kuesioner
tersebut tersusun dan teruji validitasnya, dalam praktik belum tentu data yang
terkumpulkan adalah data yang valid. Banyak hal-hal lain yang akan mengurangi
validitas data; misalnya apakah si pewawancara mengumpulkan data betul-betul
mengikuti petunjuk yang telah ditetapkan dalam kuesioner.
Skala pengukuran yang tidak valid maka tidak memberikan manfaat bagi
peneliti karena tidak mengukur yang seharusnya dan melakukan yang seharusnya
dilakukan , dengan kriteria sebagi berikut :
1. Jika rhitung >r tabel, maka pertanyaan tersebut dinyatakan valid
2. Jika rhitung <rtabel,maka pernyataan tersebut dinyatakan tidak valid
Nilai r tabel dengan ketentuan N = jumlah kasus = 30 dan tingkat
signifikansi sebesar 5% , maka angka yang diperoleh = 0,361 (rtabel).
(Lanjutan)
Sumber: Hasil Pengolahan SPSS (2014)
Dari 25 pernyataan yang diperoleh, ada dua pernyataan yang tidak valid,
kemudian dua pernyataan itu dibuang. Sehingga sisa 23 pernyataan, lalu diuji
kembali dan hasilnya semua pernyataan dinyatakan valid karena r Hitung > r Tabel
sebesar 0,361. Dengan demikian, kuesioner dapat dilanjutkan pada tahap
pengujian realibilitas.
3.9.2 Uji Reliabilitas
Situmorang dan Lufti (2012 : 79) Reliabilitas adalah indeks yang
menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur dapat dipercaya atau dapat
diandalkan. Bila suatu alat pengukur dipakai dua kali – untuk mengukur gejala
yang sama dan hasil pengukuran yang diperoleh relatif konsisten, maka alat
pengukur tersebut reliabel. SPSS memberikan fasilitas untuk mengukur
1. Jika nilai cronbach alpha > 0,60 maka dinyatakan reliabel. 2. Jika nilai cronbach alpha < 0,60 maka dinyatakan tidak reliabel.
Tabel 3.5 Uji Reliabilitas Cronbach's
Alpha N of Items
0.916 23
Sumber: Hasil Pengolahan SPSS (2014)
3.10 Uji Asumsi Klasik
Uji asumsi klasik dilakukan sebelum melakukan analisis regresi, agar dapat
diperkirakan yang tidak bias dan efesiensi maka dilakukan pengujian asumsi
klasik yang harus dipenuhi, yaitu :
1. Uji Normalitas
Tujuan uji normalitas adalah ingin mengetahui apakah distribusi sebuah data
mengikuti atau mendekati distribusi normal. Uji normalitas dilakukan
dengan menggunakan pendekatan kolmogrov smirnov. Dengan menggunakan tingkat signifikan 5% maka nilai Asymp.Sig (2-tailed) di
atas nilai signifikan 5% artinya variabel residual berdistribusi normal
(Situmorang & Lufti, 2011 : 107).
2. Uji Heteroskedastisitas
Uji heteroskedastisitas bertujuan untuk menguji apakah dalam sebuah
model regresi terjadi ketidaksamaan varians dari residual dari satu pengamatan
satu ke pengamatan yang lain. Jika varians dari residu atau dari satu pengamatan
3. Uji Multikolinearitas
Adanya hubungan linier yang sempurna diantara variabel-variabel bebas
dalam model regresi. Untuk mengetahui ada atau tidaknya gejala
multikolinearitas dapat dilihat dari besarnya Tolerance Value dan Variance Inflation Faktor (VIF). Batas Tolerance Value adalah 0,1 dan batas VIF adalah 5 (Situmorang & Lufti, 2011 : 137), di mana :
a. Tolerance value < 0,1 atau VIF > 10 = terjadi multikolinearitas b. Tolerance value > 0,1 atau VIF < 10 = tidak terjadi multikolinearitas
3.11 Metode Analisis Data 3.11.1 Metode Analisis Deskriptif
Analisis deskriptif adalah salah satu metode analisis, dengan cara data
disusun dan dikelompokkan, kemudian dianalisis sehingga diperoleh gambaran
tentang masalah yang dihadapi dan untuk menjelaskan hasil perhitungan.
3.11.2 Metode Analisis Regresi Berganda
Analisis regresi berganda digunakan untuk mengetahui seberapa besar
pengaruh variabel bebas (X) yang terdiri dari brand awareness (X1),brand
association (X2), perceived quality (X3), brand loyalty (X4), word of mouth (X5)
Persamaan regresi berganda yang digunakan adalah:
Y = a + b1X1 + b2X2 +b3X3 +b4X4 + b5X5 + e
Keterangan:
Y= variabel keputusan pembelian a= konstanta
b1...b5=koefisien regresi
X1= variabel brand awareness
X2= variabel brand associaton
X3= variabel perceived quality
X4= variabel brand loyalty
X5= variabel word of mouth
e= standard error
3.12 Uji Hipotesis
3.12.1 Uji -F (Uji Serentak)
Untuk menguji apakah hipotesis yang diajukan diterima atau ditolak
digunakan statistik F (uji F). Jika F hitung < F tabel , maka H0 diterima atau Ha
ditolak, sedangkan jika F hitung > F tabel , maka H0 ditolak dan Ha diterima. Jika
tingkat signifikansi dibawah 0,05 maka H0 ditolak dan Ha diterima.
3.12.2 Uji-t (Uji Parsial)
Untuk menguji apakah hipotesis yang diajukan diterima atau ditolak
digunakan statistik t (uji t). Jika t hitung < t tabel, maka H0 diterima atau Ha ditolak,
sedangkan jika t hitung > t tabel , maka H0 ditolak dan Ha diterima. Jika tingkat
3.12.3 Identifikasi Koefisien Determinan (R²)
Identifikasi determinan (R²) berfungsi untuk mengetahui signifikansi
variabel maka harus dicari koefisien determinasi (R²). Koefisien determinan
menunujukkan besarnya kontribusi variabel independen terhadap variabel
dependen. Semakin besar nilai koefisien determinasi, maka semakin baik
kemampuan variabel independen menerangkan variabel dependen. Jika
determinasi (R²) semakin besar (mendekati satu), maka dapat dikatakan bahwa
pengaruh variabel independen adalah besar terhadap variabel dependen. Hal ini
berarti, model yang digunakan semakin kuat untuk menerangkan pengaruh
BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1Gambaran Umum Perusahaan 4.1.1 Sejarah PT Acer
Taiwan merupakan negara asal Acer dimana perusahaan ini merupakan
salah satu merek produsen komputer terbesar didunia. Di Indonesia sendiri Acer
telah meraih keberhasilan sebagai produsen yang memperoleh penjualan tertinggi
selama 5 tahun berturut-turut semenjak tahun 2007.
Acer yang pada awalnya bernama Multitech berbasis di kota Sijhih,
Taipei, Taiwan. Meskipun di Amerika Utara penjualan Acer tidak terlalu bagus
karena beratnya persaingan bisnis dengan beberapa produsen ternama seperti
Samsung yang berasal dari Korea Selatan serta Apple yang menjadi brand dari
merk lokal Amerika, namun Acer memiliki penjualan yang bagus di wilayah Asia
serta Eropa.
Semenjak tahun 1999, basis pangkalan utama Acer untuk wilayah Asia
Pasifik saat ini bertempat di Highpoint Service Network (HSN) Sdn Bhd, Taman
Perindustrian UEP, Subang Jaya, Malaysia dimana seluruh pengiriman pembelian
maupun servis negara-negara di wilayah Asia Pasifik dilakukan melalui jalur
HSN.
Kesuksesan Acer di Asia saat ini tak dapat dipungkiri berkat kerjasamanya
dengan berbagai sponsor tim besar utama di dunia otomotif seperti Tim Formula 1
