i SKRIPSI
DISUSUN OLEH ANDRI WISNU SETIAWAN
(153080261)
Diajukan
Untuk Memenuhi Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi Pada program Studi Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Pembangunan Nasional “Veteran”
Yogyakarta
JURUSAN ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”
YOGYAKARTA 2012
ii
HALAMAN PERSETUJUAN
PERAN HUMAS RUMAH SAKIT ISLAM KLATEN DALAM MENINGKATKAN CITRA SEBAGAI RUMAH SAKIT BAGI SEMUA
KALANGAN
Nama : Andri Wisnu Setiawan NIM : 153080261
DISETUJUI OLEH
Pembimbing I Pembimbing II
Dr. Christina Rochayanti, M.Si DRA. RR. Susilastuti DN, M.Si NIP. 1959 0723 1994 03200 1 NPY. 2 6 4 0 2 9 5 0 0 2 2 1
iii
HALAMAN PENGESAHAN
Telah diuji dan dinyatakan lulus dihadapan Tim Penguji Skripsi pada:
Hari/tanggal :
Judul Skripsi : PERAN HUMAS RUMAH SAKIT ISLAM KLATEN DALAM MENINGKATKAN CITRA SEBAGAI RUMAH SAKIT BAGI SEMUA KALANGAN
Penyusun : Andri Wisnu Setiawan NIM : 153080261
Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Yogyakarta
iii
Telah diuji dan dinyatakan lulus di hadapan Tim Penguji Skripsi pada:
Hari/tanggal : Selasa 14 Agustus 2012
Judul skripsi : PERAN HUMAS RUMAH SAKIT ISLAM KLATEN DALAM MENINGKATKAN CITRA SEBAGAI RUMAH SAKIT BAGI SEMUA KALANGAN
Penyusun : Andri Wisnu Setiawan
NIM :153080261
Program studi : Ilmu Komunikasi
Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Yogyakarta
Dosen Pembimbing/Penguji: Tanda Tangan
Dr. Christina Rochayanti, M.Si 1.
NIP. 1959 0723 1994 03200 1 Pembimbing I/Penguji I
DRA. RR. Susilastuti DN, M.Si 2.
NPY. 264029500221 Pembimbing II/Penguji II
Isbandi Sutrisno, M.Si 3.
NIP. 197114071991031001 Penguji III
Retno Hendariningrum, M.Si 4.
Penguji IV
iv
“Alon-alon waton kelakon”
“Jalani hidup dengan senyuman, selalu bersemangat dan berusaha untuk mencapai keberhasilan”
v Skripsi ini kupersembahkan kepada:
Kedua orang tua, kakak-adekku, serta saudara-saudaraku yang selalu mensuport aku selama ini
Jupe, yang selalu setia menemani perjalananku Klaten-Jogja selama kuliah
Semua orang yang telah mengenal aku terima kasih
vi
KATA PENGANTAR
Assalammu’alaikum Wr.Wb.
Puji syukur Alhamdulillah, penulis panjatkan kehadirat Allah SWT, yang telah melimpahkan rahmat dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi yang berjudul “Peran Humas Rumah Sakit Islam Klaten dalam Meningkatkan Citra Sebagai Rumah Sakit Bagi Semua Kalangan” ini dengan baik. Skripsi ini disusun untuk memenuhi sebagai persyaratan wajib pada jenjang pendidikan Strata Satu (S1) Program studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Yogyakarta
Banyak hal yang penulis dapatkan dan temukan selama penyusunan skripsi ini, dari hal yang paling kecil sampai hal yang paling signifikan yang dapat menjadi suatu pembelajaran dan pengalaman yang sangat berarti yang dapat menjadi bekal bermanfaat bagi masa depan penulis
Penulis menyadari tanpa adanya semangat serta dorongan dari berbagai pihak maka skripsi ini akan sulit terwujud seperti sekarang ini. Untuk itu tanpa mengurangi rasa hormat, penulis ingin mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada :
1. Kedua Orang Tua yang selalu men-support, membimbing dan memberikan kasih sayang.
2. Ibu Dr. Christina Rochayanti, M.Si selaku dosen pembimbing I yang begitu sabar memberikan masukan pada penulis dalam melakukan menyusun skripsi.
vii
3. Ibu Dra. RR. Susilastuti DN, M.Si selaku dosen pembimbing II yang telah sabar dalam membimbing penulis dalam melakukan menyusun skripsi.
4. Bapak Isbandi Sutrisno, M.Si selaku dosen penelaah I yang telah memberikan koreksi dan masukan dalam skripsi ini.
5. Ibu Retno Hendariningrum, M.Si selaku dosen penelaah II yang telah memberikan saran dan juga masukan dalam penyusunan skripsi ini.
6. Bapak Agung Prabowo, SIP, Msi. selaku Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi UPN “Veteran” Yogyakarta.
7. Rumah Sakit Islam Klaten yang telah menerima penulis dalam melakukan penelitian skripsi.
8. Bapak Agus selaku Humas Rumah Sakit Islam Klaten yang telah menjadi narasumber dan bantuannya selama ini.
9. Bapak Rifat Selaku bagian Diklat Rumah Sakit Islam Klaten terimakasih atas bantuannya.
10. Untuk teman-temanku tercinta jeng Endah, Arin, Anggun, Martha, Liana, Nita, Bram, Saras, kang Adi, Galih, Ariel junet, dll. Terima kasih banyak atas support dan kebersamaannya,
11. Perpustakaan FISIP UPN “Veteran” Yogyakarta yang telah membantu penulis dalam mendapatkan refrensi buku-buku dalam penelitian ini.
12. Teman-teman bimbingan ibu Christin dan ibu Susi yang selalu setia menemani untuk menunggu beliau.
viii
13. Seluruh teman-teman seperjuangan di konsentrasi Public Relations dan Komunikasi 2008.
14. Perpustakaan FISIP yang sangat membantu penulis dalam mendapatkan refrensi buku dalam penelitian ini.
15. Sekar Nakal hotspot area yang telah memberikan akses internet geratis bagi penulis selama menyusun skripsi ini.
16. Serta kepada seluruh pihak yang telah membantu penulis dalam melakukan dan menyusun skripsi yang tidak dapat penulis sebutkan satu per satu.
Terimakasih.
Dalam pembuatan skripsi ini, penulis sadar masih banyak kekurangan di dalam isi dari skripsi, oleh karena itu penulis mengharapkan adanya masukan baik kritik maupun saran yang dapat membangun dari pembaca. Semoga skripsi ini dapat bermanfaat khususnya bagi mahasiswa Ilmu Komunikasi dan seluruh pembaca sekalian pada umumnya. Terima kasih.
Wassalammu’alaikum Wr.Wb.
Yogyakarta, 3 Agustus 2012
Penulis
Andri Wisnu Setiawan
ix
Halaman
HALAMAN JUDUL ……….. Ii
HALAMAN PERSETUJUAN ………... Iii
HALAMAN PENGESAHAN ……… Iiiiii
HALAMAN MOTTO ……… Iiv
HALAMAN PERSEMBAHAN ……… ‘v
KATA PENGANTAR ……… ‘vi
DAFTAR ISI ……….. ‘ix
DAFTAR TABEL ………... ‘xiii
DAFTAR GAMBAR ………... ‘xiv
ABSTRAK ………... ‘xv
ABSTRACT………. ‘xvi
BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang ……… 1
1.2. Rumusan Masalah ………. 6
1.3. Tujuan Penelitian ……… 6
1.4. Manfaat Penelitian ………. 7
1.5. Kerangka Teori dan Pemikiran……….. 8
1.5.1. Teori Produksi Pesan……… 8
1.5.2. Peran Humas………. 10
x
2.1. Citra…………...……… 17
2.2. Humas………..……….. 19
2.3. Fungsi dan Tujuan Humas………. 2.4. Peran Humas……….. 2.5. Ciri-Ciri Kerja Humas……… 2.6. Jenis Program Humas……….... 2.7. Pelaksanaan Program Humas... 21 22 23 24 26 2.8. Humas Dalam Organisasi……….. 27
2.8.1. Humas Dalam Organisasi Profit Oriented…………. 2.8.2. Humas Dalam Organisasi Non Profit Oriented... 2.9. Humas Dalam Rumah Sakit……….. 2.10. Penelitian Sebelumnya………... 28 28 31 31 BAB III METODELOGI PENELITIAN 3.1. Jenis Penelitian ………... 35
3.2. Lokasi Penelitian…………...………. 35
3.3. Objek Penelitian.. ………... 35
3.4. Sumber Data ………..……… 36
3.5. Teknik Pengumpulan Data ……… 36
3.6. Teknik Analisis ………. 38
xi
BAB VI HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1.Deskripsi Rumah Sakit Islam Klaten……… 41 4.1.1. Sejarah Berdirinya Rumah Sakit Islam Klaten …… 41 4.1.2. Lokasi Rumah Sakit Islam Klaten……… 42 4.1.3. Dasar Keyakinan Rumah Sakit Islam Klaten …….. 43 4.1.4. Logo Rumah Sakit Islam Klaten ………. 45 4.1.5. Prestasi Rumah Sakit Islam Klaten……….. 47 4.1.6. Struktur Organisasi Rumah Sakit Islam Klaten…... 48 4.2. Gambaran Umum Humas Rumah Sakit Islam Klaten…….
4.2.1. Tujuan dan Fungsi………
4.2.2. Bagan Hubungan Kerja……….
4.2.3. Fasilitas dan peralatan………..
4.3.Hasil Penelitian……….
4.3.1. Program Humas Internal Rumah Sakit Islam Klaten 4.3.1.1. Peran Humas Dalam Meningkatkan Mutu SDM Rumah Sakit Islam Klaten………..
4.3.1.2. Peran Humas dalam Mengelola Media Internal Rumah Sakit Islam Klaten………..
4.3.2. Program Humas Eksternal Rumah Sakit Islam Klaten………..
48 50 51 52 52 56
57
59
62
xii
4.3.2.2. Peran Humas Dalam Menjalin Komunikasi Dengan Pelanggan dan Masyarakat………
4.3.2.3. Peran Humas Dalam Menjalin Hubungan dan Memanfaatkan Media……….
4.3.2.4. Peran Humas Dalam Kegiatan Cyber Public Relations……….
4.3.2.5. Peran Humas Dalam Pemasaran dan Menjalin Kerjasama………...
4.3.2.6. Peran Humas Dalam Melakukan Survei Kepuasan Pelanggan………...
4.3.3. Aktivitas Humas Dalam Melakukan Evaluasi Kegiatan………..
4.4. Pembahasan……….
67
70
75 80
84
87 89
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan ……….. 104
5.2 Saran ………. 105
DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN
xiii
Halaman
Tabel 1.1.
Tabel 4.1.
Tabel Jumlah Pasien Tahun 2010 dan 2011………..
Tabel Seminar dan Workshop Internal Rumah Sakit Islam Klaten..
5 58
xiv
Gambar 1.1. Pembentukan Citra………... 15
Gambar 4.1. Logo Rumah Sakit Islam Klaten……….. 45
Gambar 4.2. Sertifikat Akreditasi……….. 47
Gambar 4.3. Sertifikat ISO……… 47
Gambar 4.4. Struktur Organisasi Rumah Sakit Islam Klaten……… 48 Gambar
Gambar Gambar Gambar
4.5.
4.6.
4.7.
4.8.
Struktur Organisasi Humas dan Pemasaran………….
Grafik Rata-Rata Peningkatan Jumlah Pasien………..
Website Rumah Sakit Islam Klaten………..
Facebook Rumah Sakit Islam Klaten………....
51 54 78 80
xv
Latar belakang penelitian ini adalah mengenai Rumah Sakit Islam Klaten yang dahulu dikenal oleh masyarakat sebagai rumah sakit mahal yang diperuntukkan bagi masyarakat menengah keatas, namun sekarang ini telah bergeser menjadi rumah sakit yang diperuntukkan kepada semua kalangan masyarakat. Hal ini terlihat dari peningkatan jumlah pasien baik kelas I, II, dan III cukup meningkat. Penulis menganggap fenomena ini menarik untuk diteliti. Penelitian ini bermaksud untuk mengetahui peran apa saja yang dilakukan Humas dalam meyakinkan publik mengenai citra Rumah Sakit Islam Klaten saat ini. Rumusan masalah penelitian ini adalah “Bagaimana Peran Humas Rumah Sakit Islam Klaten dalam Meningkatkan Citra Sebagai Rumah Sakit Bagi Semua Kalangan”. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui tentang peran Humas Rumah Sakit Islam Klaten dalam meningkatkan citra sebagai rumah sakit bagi semua kalangan. Sumber data diperoleh melalui teknik observasi, wawancara, kepustakaan, dan dokumentasi.
Berdasarkan hasil penelitian peran Humas dalam meningkatkan citra Rumah Sakit Islam Klaten cukup efektif melalui program internal dan eksternal. Dalam program internal peran Humas terlihat dalam peningkatan mutu SDM karyawan untuk kualitas pelayanan melalui seminar, workshop, dan pelatihan. Sedangkan dalam program eksternal Humas berperan dalam menjalin hubungan dengan pasien, masyarakat, media dan kerjasama perusahaan. Melalui penelitian diketahui bahwa peran-peran yang dijalankan Humas mampu meningkatkan citra Rumah Sakit Islam Klaten, serta dapat mengetahui keefektifan peran dari Humas melalui evaluasi kegiatan.
Kesimpulan dari penelitian adalah program Humas eksternal yang telah dijalankan perlu ditingkatkan karena masih ada pasien yang belum tahu mengenai informasi mengenai rumah sakit dan media relations yang belum efektif. Humas harus meningkatkan komunikasi dengan publik eksternal melalui media yang dapat diterima semua kalangan masyarakat sehingga informasi dapat tersampaikan dengan baik. Dengan adanya komunikasi dan informasi yang baik maka citra dari rumah sakit bisa meningkat.
xvi
previously known by the society as an expensive hospital that is directed to upper middle society class. However at present, it becomes a hospital that is directed to all society level. It is seen from the enhanced numbers of patients, whether Class I, II and III. The author considers that this phenomenon is interesting to be observed. This research is intended to know what roles done by the public relation in ensuring public on Klaten Islam Hospital’s image at present. The problem formulation is “How is the role of Public Relations of Klaten Islam Hospital in Improving an Image as A Hospital For All Society Level.” The objective of this research is to know the role of public relations of Klaten Islam Hospital in improving an image as a hospital for all society level. The data source is obtained through observation, interview, literacy, and documentation technique. Based on the research result, the role of public relations of Klaten Islam Hospital in improving Klaten Islam Hospital’s image is effective through internal and external program. In internal programs, the role of public relation is seen in improving the quality of employees’ Human Resource for service quality through seminar, workshop, and training. While in external programs, the public relation has the role to make a relation with patients, society, media, and company’s cooperation. Through this research, it is known that the roles implemented by the public relation is able to improve Klaten Islam Hospital’s image, and to know the effectiveness of the role of the public relation through activity evaluation. The conclusion of this research is that the external program of public relation needs to be improved bevause there are still many patients who do not know the information about hospital and media relations that has not been effective. The public relations should improve the communication with external public through acceptable media in all society level, therefore the information can be delivered well. With a good communication and information, Klaten Islam Hospital’s image will be improved.
1
PENDAHULUAN
1. 1. Latar Belakang
Pelayanan rumah sakit sebagai industri jasa merupakan bentuk upaya pelayanan kesehatan yang bersifat sosio ekonomi yaitu suatu usaha yang bersifat sosial namun diusahakan agar bisa memperoleh surplus dengan cara pengelolahan yang profesional. Pandangan jasa pelayanan kesehatan rumah sakit dewasa ini sudah mengalami perubahan yang mendasar dan merupakan sebuah badan usaha yang mempunyai banyak unit bisnis strategis. Misalnya instalasi rawat inap, instalansi laboratorium, instalasi gawat darurat, rehabilitas medik, radiologi, gizi, dan pemulasaran jenazah.
Perkembangan ini tercermin pada perubahan fungsi klasik rumah sakit yaitu pada awalnya rumah sakit hanya memberi pelayanan yang bersifat penyembuhan terhadap pasien melalui rawat inap. Karena kemajuan ilmu pengetahuan khususnya teknologi kedokteran fungsi rumah sakit bertambah menjadi bersifat pemulihan.
Keduanya dilaksanakan secara terpadu melalui upaya promosi kesehatan dan pencegahan.
Rumah sakit sendiri merupakan suatu organisasi melalui tenaga medis profesional yang terorganisir serta sarana kedokteran yang parmanen menyelenggarakan pelayanan kesehatan, asuhan keperawatan yang berkesinambungan, diagnosis serta pengobatan penyakit yang diderita oleh pasien.
Adanya kemajuan teknologi disertai dengan penggunaan cara-cara baru dibidang diagnostik dan terapeutik mengharuskan rumah sakit mempekerjakan berbagai profesi kedokteran dan profesi lain sehingga rumah sakit menjadi organisasi padat karya spesialis dan merupakan tempat dimana terjadi proses pengubahan dari masukan menjadi luaran. Masukan utama adalah dokter, perawat personil lainnya, prasarana, sarana peralatan dan sebagainya merupakan bagian dari rumah sakit.
Menurut surat keputusan Menteri Kesehatan RI no. 983/ Menkes / 17/1992 tentang pedoman organisasi rumah sakit umum adalah rumah sakit yang memberikan pelayanan kesehatan yang bersifat dasar, spsialistik, dan sub spesialistik, sedangkan klasifikasi didasarkan pada perbedaan tingkat menurut kemampuan pelayanan kesehatan yang dapat disediakan yaitu rumah sakit kelas A, Kelas B, (Pendidikan dan Non Pendidikan) kelas C dan Kelas D.
Rumah sakit sebagai sarana pelayanan kesejahteraan masyarakat, sekarang ini perannya semakin diperhatikan oleh masyarakat. Ini sejalan dengan tingginya kesadaran masyarakat tentang pelayanan kesehatan. Peran penting rumah sakit tersebut selain sebagai lembaga pelayanan medis di bidang pengobatan juga mempunyai andil yang besar dalam upaya peningkatan kesehatan dan kesejateraaan masyarakat. Seiring dengan semakin pentingnya keberadaan dan peran rumah sakit bagi masyarakat, telah mendorong rumah sakit sebagai organisasi yang bergerak di bidang jasa pelayanan kesehatan senantiasa berusaha semaksimal mungkin memberikan pelayanan terbaik kepada publik. Tujuannya adalah memberikan kepuasan dan pelayanan yang terbaik.
Rumah Sakit Islam Klaten berdiri diawali dengan mendirikan Balai Pengobatan (BP) pada th. 1981 terletak di lantai dasar masjid Raya Klaten. Setelah berkembang cukup baik, muncul ide dari pengurus Yayasan Jamaah Haji Klaten (YJHK) untuk mendirikan sebuah rumah sakit. Yayasan Jama'ah Haji Klaten (YJHK) sebagai pemilik Rumah Sakit Islam Klaten, kemudian berfikir untuk mengembangkan BP ke arah sebuah rumah sakit yang representatif. Rumah sakit yang dinamakan Rumah Sakit Islam Klaten. Rumah Sakit Islam Klaten mulai dibangun pada tahun 1981 dan mulai operasional (soft launching) pada tanggal. 19 September 1986, dan tanggal tersebut dijadikan sebagai kelahiran (milad) Rumah Sakit Islam Klaten.
Sambil terus berbenah melengkapi fasilitas & peralatan, maka Rumah Sakit Islam Klaten siap diresmikan yaitu pada hari Jum'at, tanggal. 8 Januari 1988 oleh Menteri Kesehatan RI (dr. RH. Soewardjono Soerjaningrat) dan dihadiri oleh Menteri Agama (H. Munawir Sadzali, MA), Duta besar Arab Saudi dan beberapa pejabat tingkat I & II. Akhirnya BP yang berada di masjid Raya Klaten, karena hanya melayani pelayanan medik dasar, maka dialihkan dan dijadikan satu dengan poliklinik Rumah Sakit Islam Klaten, hal ini dilakukan pada bulan Oktober 1998.
Sampai saat ini Rumah Sakit Islam Klaten berkembang cukup baik, bahkan penambahan tempat tidur (TT) selalu ditingkatkan, mulai dari 50 TT (1986) sampai sekarang memiliki kapasitas 200 TT (2010) Sebagai upaya peningkatan mutu juga selalu ditekankan di Rumah Sakit Islam Klaten, dengan mengikuti Akreditasi 16 pelayanan dan ISO 9001:2008. (www.rsislamklaten.co.id diakses pada tanggal 19 Februari 2011 jam 20.09).
Rumah Sakit Islam Klaten adalah salah satu rumah sakit swasta yang berbasis Islami yang berada di kota Klaten, termasuk dalam kriteria rumah sakit swasta tipe B.
Rumah Sakit Islam Klaten berusaha memenuhi seluruh kriteria yang ditetapkan KEMENKES RI sebagai rumah sakit tipe B. Hal tersebut menunjukkan bahwa Rumah Sakit Islam Klaten sangat berkomitmen untuk meningkatkan kualitas pelayanan kepada pelanggan yang tujuan akhirnya adalah kepuasan pelanggan dan meningkatkan derajat kesehatan bagi warga masyarakat Klaten dan sekitarnya.
Rumah Sakit Islam Klaten dahulu lebih dikenal sebagai rumah sakit yang elite dengan memiliki bangunan yang megah dan mewah. Masyarakat beranggapan bahwa Rumah Sakit Islam Klaten adalah rumah sakit yang diperuntukkan pada kalangan menengah keatas. Masyarakat kurang begitu memperhatikan tingkat pelayanan yang maksimal yang diberikan Rumah Sakit Islam Klaten dibandingkan dengan rumah sakit lain yang berada di kota Klaten. Cara pandang masyarakat tentang Rumah Sakit Islam Klaten hanya didasarkan oleh bangunan megah sehingga masyarakat yang akan berobat menilai bahwa rumah sakit tersebut mahal. Namun pandangan masyarakat terebut lambat laun sudah mulai berubah, dapat terlihat dari tabel perbandingan jumlah pasien dalam kurun waktu 2 tahun berikut ini:
Tabel 1.1
Tabel Jumlah Pasien Tahun 2010 dan 2011
2010 2011
Kelas Jml
Pasien Kelas Jml
Pasien Kelas Jml
Pasien Kelas Jml Pasien Pres
Room 166 Kelas II 7.368 Pres
Room 175 Kelas II 7426 VVIP 782 Kelas III 9.910 VVIP 833 Kelas
III 10.336
VIP 1.510 JAMKES
MAS 3.631 VIP 2.141 JAMKE
SMAS 4.556
Kelas I 14.093 Kelas I 14.750
Total
Pasien 16.551 20.909 17.899 22.318
(Sumber: Rumah Sakit Islam Klaten)
Dari tabel di atas dapat dilihat semakin terbukti meningkatnya pasien rawat inap kelas II, III dan pasien JAMKESMAS dari 2 tahun belakangan ini. Jumlah pasien Kelas Pres Room, VVIP, VIP, dan Kelas I, juga mengalami peningkatan.
Namun jumlah tersebut masih didominasi oleh semakin banyaknya pasien rawat inap kalangan menengah kebawah yang dirawat di Rumah Sakit Islam Klaten. Data tersebut semakin memberikan bukti bahwa Rumah Sakit Islam Klaten dapat diterima bagi semua kalangan masyarakat.
Sebagai upaya pencapaian tujuan dari Rumah Sakit Islam Klaten menjadi rumah sakit bagi semua kalangan masyarakat tidak lepas dari peran Humas. Humas memiliki arti yang sangat penting dalam menjembatani antara kepentingan organisasi atau perusahaan yaitu rumah sakit dan kepentingan publik atau pihak-pihak yang terkait didalamnya. Terpenuhinya kepuasan publik melalui pelayanan dan kegiatan
yang dilakukan Rumah Sakit Islam Klaten merupakan suatu faktor penting untuk selalu diperhatikan dalam menghadapi persaingan dibidang usaha rumah sakit.
Semakin banyaknya klinik-klinik kesehatan yang bermunculan serta persaingan dari rumah sakit swasta dan rumah sakit pemerintah di kota Klaten. Maka dari itu Rumah Sakit Islam Klaten harus tetap mengutamakan dan memperhatikan kualitas mutu serta memaksimalkan pelayanan kesehatan terhadap pasien.
Oleh sebab itu, melalui penelitian ini diharapkan agar diperoleh gambaran yang jelas mengenai bagaimana peran Humas Rumah Sakit Islam Klaten dalam meningkatkan citra sebagai rumah sakit bagi semua kalangan. Selain itu melalui penelitian ini juga diharapkan agar diperoleh gambaran yang jelas tentang hambatan yang dialami oleh Humas Rumah Sakit Islam Klaten dalam memberikan evaluasi hasil kerja Humas Rumah Sakit Islam Klaten serta upaya yang dilakukan dalam mengatasi hambatan tersebut.
1. 2. Rumusan Masalah
Berdasarkan pada latar belakang masalah yang telah dipaparkan diatas, maka dapat diambil suatu rumusan masalah yang nantinya akan diteliti dan dianalisis lebih lanjut dalam penelitian ini yaitu: “Bagaimana Peran Humas Rumah Sakit Islam Klaten dalam Meningkatkan Citra Sebagai Rumah Sakit Bagi Semua Kalangan”.
1. 3. Tujuan Penelitian
Atas dasar permasalahan yang telah dirumuskan diatas, maka dapat ditetapkan bahwa tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui tentang peranan Humas Rumah
Sakit Islam Klaten dalam meningkatkan citra sebagai rumah sakit bagi semua kalangan.
1. 4. Manfaat Penelitian a. Secara Akademis
1. Memperoleh gambaran yang lebih tentang peran Humas dalam peningkatan citra Rumah Sakit Islam Klaten.
2. Menambah wawasan tentang bidang kehumasan sesuai dengan konsentrasi jurusan yang diambil.
3. Sebagai bentuk aplikasi dan penerapan akan teori-teori yang didapatkan ketika masa perkuliahan.
b. Secara Praktis
1. Melalui penelitian ini akan diketahui tentang langkah-langkah yang telah ditempuh oleh Rumah Sakit Islam Klaten meningkatkan citra.
2. Bagi Rumah Sakit Islam Klaten, menjadi salah satu sumber (source) atas kesimpulan yang nantinya didapatkan, untuk dijadikan pertimbangan dalam menentukan perumusan strategi-strategi.
3. Hasil penelitian ini diharapkan mampu dijadikan pertimbangan dalam meningkatkan kualitas Rumah Sakit Islam Klaten.
4. Penelitian ini dapat memberikan sumbangan pemikiran yang bermanfaat dan tambahan pengetahuan serta memberikan informasi yang dibutuhkannya.
1. 5. Kerangka Teori dan Pemikiran 1. 5. 1. Teori Produksi Pesan
Komunikasi adalah sebuah proses yang berpusat pada pesan (massage centered process) atau proses penyampaian pesan yang akan mengandalkan kepada informasi. Berbagai teori komunikasi telah dikembangkan untuk memecahkan permasalahan dalam pemerosesan pesan dan informasi. Teori-teori produksi pesan menggunakan tiga tipe penjelasan psikologis, yaitu:
a. Penjelasan sifat (Trait Explanation).
b. Penjelasan keadaan (State Explanation).
c. Penjelasan proses (Process Explanation).
Penjelasan sifat (Trait Explanation), akan memfokuskan kepada karakteristik individual yang relatif statis dan cara-cara dimana karakteristik ini berkaitan dengan sifat dan variabel yang lainnya, yaitu hubungan antara tipe kepribadian tertentu dan jenis-jenis pesan tertentu. Penjelasan ini memprediksikan bahwa ketika anda memiliki sifat kepribadian tertentu, anda akan cenderung berkomunikasi dengan cara tertentu pula.
Penjelasan keadaan (State Explanation), akan memfokuskan kepada kedaan pikiran yang dialami oleh seseorang selama periode waktu tertentu. State Exlanation relatif tidak setabil dalam kondisi transitory. Tetapi berbeda dengan sifat, keadaan pikiran adalah relatif tidak setabil dan akan sering berganti. Di sini kita akan sangat tertarik untuk mengetahui bagaimana keadaan tertentu akan mempengaruhi poses pengiriman dan penerimaan informasi.
Penjelasan sifat dan kepribadian akan dapat dipergunakan secara bersamaan. Perilaku hanyalah sebagian saja yang ditentukan oleh sifat. Para peneliti telah banyak melakukan percobaan untuk menentukan perilaku yang mana akan menyerupai sifat dan perilaku yang akan menyerupai keadaan. Cara anda berkomunkasi secara aktual kemungkinan adalah hasil dari keduanya. Barangkali, kepercayaan yang paling banyak oleh para pakar psikologi sekarang ini adalah bahwa perilaku akan ditentukan oleh kombinasi dan faktor sifat situasional.
Bagaimana anda akan berkomunikasi pada saat tertentu akan tergantug pada sifat tertentu yang anda punyai dan situasi tertentu dimana anda punyai dan situasi tertentu dimana anda berada pada saat itu.
Penjelasan proses (Process Explanation), disini kita akan berkepentingan untuk mengetahui cara-cara penyampaian pesan dan penerimaan pesan yang terjadi. Penjelasan proses akan berupaya untuk menangkap mekanisme dari pikiran manusia. Penjelasan proses akan memfokuskan kepada cara-cara informasi diperoleh dan diorganisasikan dan bagaimana memori akan dipergunakan dan bagimana orang-orang akan memutuskan cara-cara untuk beraksi. Pendekatan sifat dan kepribadian adalah sebuah pendekatan yang tidak kompetibel dengan penjelasan proses. Keduanya kemungkinan akan berkombinasi.
Dalam peneliian ini menggunakan teori produksi pesan. Teori produksi pesan adalah teori yang berorientasi kognitif. Tradisi kognitif akan berkonsentrasi kepada proses mental yang akan memedaiasi atau memerantai antara input dan output dan antara stimulus (rangsangan) dan respon terhadap rangsang. Teori
kognitif akan berasumsi bahwa individu-individu akan mempunyai tujuan tertentu dan akan membuat atau mengambil keputusan tertentu, sehingga teori ini akan berkaitan dengan proses mental yang akan menjadi aksi (tindakan) menjadi mungkin dilakukan. Teori kognitif akan memfokuskan kepada isi, struktur dan proses dari pikiran. Isi dari sistem kognitif akan terdiri dari informasi, yaitu pikiran, sikap dan konsep yang dipergunakan untuk memahami pengalaman dan perencanaan aksi. Struktur dari sistem adalah pola dimana isi pesan akan terorganisasi dalam memori dan proses dari sistem akan terdiri dari operasi (kegiatan) dimana isi pesan akan dikelola, ditransformasikan, dan dipergunakan.
(Litllejohn, 1996:105-106)
Dalam teori produksi pesan, berkaitan dengan peningkatan citra Rumah Sakit Islam Klaten dapat tertanam atau terekam dibenak dan di hati masyarakat Klaten dan sekitarnya melalui stimulus. Stimulus yang dibuat melalui informasi mengenai berbagai kegiatan, berita, fasilitas, pelayanan, survei kepuasan pelanggan maupun event-event yang diadakan di Rumah Sakit Islam Klaten.
Bertujuan untuk mengkomunikasikan pesan dari sebuah perusahaan di bidang jasa kesehatan, yang akan membuat individu berfikir dan melakukan keputusan untuk bertindak sesuai dengan stimulus yang telah diberikan.
1. 5. 2. Peran Humas
Menurut Dozier & Broom (1995) dalam Ruslan (2006:20) bahwa peranan Public Relations dibagi empat kategori dalam suatu organisasi, yaitu sebagi berikut:
a. Expert presciber
Sebagi praktisi ahli public relations yang berpengalaman dan memiliki kemampuan tinggi dapat membantu mencari solusi dalam menyelesaikan masalah hubungan dengan publiknya (public relationship). Hubungan praktisi ahli PR dengan manajemen organisasi seperti hubungan antara dokter dan pasiennya, sehingga pihak manajemen bertindak pasif untuk menerima atau mempercayai apa yang telah disarankan atau usulan dari ahli PR (expert presciber) yang memilki pengalaman dan keterampilan tinggi dalam memecahkan serta mengatasi persoalan public relations yang tengah dihadapi oleh organisasi bersangkutan.
b. Communication fasilitator
Dalam hal ini, praktisi PR bertindak sebagai komunikator atau mediator untuk membantu pihak manajemen dalam hal untuk mendengar apa yang diinginkan dan diharapkan oleh publiknya dari organisasi bersangkutan, sekaligus harus mampu menjelaskan kembali keinginan, kebijakan dan harapan organisasi kepada pihak publiknya. Sehingga dengan komunikasi timbal balik tersebut yang dilaksanakan oleh PR bersangkutan dapat tercipta saling pengertian, mempercayai, menghargai dan toleransi yang baik dari kedua belah pihak.
c. Problem solving process fasilitator
Peranan praktisi PR dalam hal proses pemecahan persoalan public relations ini, merupakan bagian tim manajemen untuk membantu pimpinan organisasi baik sebagai penasihat (adviser) hingga mengambil tindakan eksekusi (keputusan) dalam mengatasi persoalan atau krisis yang tengah dihadapi secara rasional dan profesional.
d. Technician communication
Dalam peranan communication technician sebagai journalist in resident yang hanya menyediakan layanan teknis komunikasi atau dikenal dengan methode of communication in organization dan sisitem komunikasi dalam organisasi tergantung dari masing-masing bagian atau tingkatan (level), yaitu secara teknis komunikasi, baik arus maupun media komunikasi yang dipergunakan dari tingkat pimpinan dengan bawahan akan berbeda dari bawahan ke tingkat atasan. Begitu juga arus dan media komunikasi antara satu level, misalnya komunikasi antar karyawan satu departemen dengan lainnya (employee relations and communication media model).
1. 5. 3. Pembentukan Citra
Pengertian citra itu sendiri abstrak (intangible) dan tidak dapat diukur secara matematis, tetapi wujudnya bisa dirasakan dari hasil penilaian baik atau buruk, seperti penerimaan dan tanggapan baik positif maupun negatif yang khususnya datang dari publik (khalayak sasaran) dan masyarakat luas pada umumnya (Ruslan, 2002:74). Citra tidak selamanya mencerminkan kenyataan
yang sesungguhnya, citra terbentuk dari kesimpulan akan informasi yang diterima publik, kemampuan dalam mengelola informasi merupakan unsur penting dalam munculnya citra. Citra adalah tujuan utama sekaligus merupakan reputasi dan prestasi yang hendak dicapai bagi dunia public relation. Sedangkan menurut pendapat dari Frank Jefkins yang dikemukakan melalui bukunya Public Relations Technique mengatakan, “pengertian citra secara umum sebagai hasil dari pengetahuan dan pengalamannya”.
Citra merupakan bagian penting dari suatu perusahaan, perusahaan akan selalu berupaya membentuk citra positif agar memperoleh penilaian yang baik dari masyarakat atau public image. Dalam perjalanan perusahaan mencapai tujuan, upaya untuk membentuk dan membangun citra tentunya tetap terus berjalan agar khalayak mengetahui keberadaan perusahaan dan memberikan kesan atau gambaran terhadap perusahaan tersebut, maka kemudian perusahaan akan mendapatkan reputasi atau citra yang baik dimata publiknya. Citra positif bagi perusahaan merupakan suatu yang diinginkan setiap perusahaan, wujudnya dapat dirasakan dengan adanya penilaian, penerimaan, persepsi, dan rasa hormat dari masyarakat terhadap perusahaan.
Guna mencapai tujuan dan terfokusnya program Public Relation praktisi hendaknya melakukan perencanaan yang matang dalam menjalankan programnya.
Proses penyusunan strategi Public Relation menurut Ahmad S. Adnanputra berkaitan dengan fungsi-fungsi Public Relation secara integral melekat pada manajemen suatu perusahaan, yaitu:
a. Mengidentifikasi permasalahan yang muncul.
b. Mengidentifikasi unit-unit sasarannya
c. Mengevaluasi mengenai pola dan kadar sikap tindakan unit sebagai sasarannya.
d. Mengidentifikasi tentang struktur kekuasaan pada unit sasaran.
e. Pemilihan opsi atau unsur taktikal strategi public relation.
f. Mengidentifikasi dan mengevaluasi terhadap perubahan kebijaksanaan atau peraturan pemerintah dan lain sebagainya (Ruslan, 2002; 127)
Citra dari suatu organisasi dapat dilihat dari bagaimana masyarakat memandang, berasumsi dan berperilaku pada organisasi tersebut. Kemampuan dalam organisasi membentuk pencitraan yang berkembang di masyarakat berawal dari kemampuan organisasi dalam memberikan rangsangan sehingga publik yakin atas potensi yang dimiliki organisasi. Proses pembentukan citra melalui struktur kognitif dapat dijelaskan gambar pada model pembentukan citra (Soemirat &
Ardianto,2004:115) :
Gambar 1.1
Model Pembentukan Citra pengalaman mengenai stimulus
stimulus respon
rangsangan perilaku
Sumber: (Soemirat & Ardianto,2004:115)
Dari gambar model pembentukan citra tersebut secara sederhana dapat dijelaskan dimana public relation digambarkan sebagai input dan output, kemudian proses intern dalam model ini adalah pembentukan citra, sedangkan input adalah stimuls yang diberikan dan output adalah tanggapan atau perilaku tertentu. Dalam bagan tersebut citra lebih digambarkan melalui persepsi-kognisi- motifasi-sikap. Keempat komponen tersebut dapat dijelaskan artinya dalam proses pembentukan citra (Soemirat & Ardianto,2004,115) yakni sebagai berikut :
a. Persepsi diartikan sebagai hasil pengamatan terhadap unsure lingkungan yang dikaitkan dengan suatu proses pemaknaan, dengan kata lain individu akan memberikan makna terhadap rangsangan berdasarkan pengalamannya mengenai rangsangan. Kemampuan mempersepsilah yang dapat melanjutkan proses pembentukan citra
kognisi
persepsi sikap
motifasi
b. Kognisi merupakan suatu keyakinan diri dari individu terhadap stimulus.
Keyakinan ini akan timbul apabila invidu telah mengerti rangsangan tersebut, sehingga individu harus diberikan informasi-informasi yang cukup yang dapat mempengaruhi perkembangan kognisinya.
c. Motif merupakan keadaan dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan tertentu guna mencapai suatu tujuan.
d. Sikap adalah suatu kencenderungan bertindak, berpersepsi, berfikir dan merasa dalam menghadapi objek, ide, situasi atau nilai. Sikap bukan perilaku, tetapi merupakan kecenderungan untuk berperilaku dengan cara-cara tertentu.
17
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Citra
Sekarang ini banyak sekali perusahaan memahami sekali perlunya memberikan perhatian yang cukup dalam membangun citra yang menguntungkan bagi suatu perusahaan, tidak hanya dengan melepaskan diri terhadap terbentuknya suatu kesan publik negatif, namun juga berusaha bagaimana publik dapat memandang positif terhadap aktifitas perusahaan. Opini yang berkembang di masyarakat sangat menentukan citra sebuah perusahaan. Perusahaan harus bisa mempengaruhi opini publik agar dapat memunculakan pikiran yang positif kepada perusahaan sehingga dapat berdapak pada citra yang ingin dimunculkan
Menurut G. Sachs dalam karyanya The Extent and Intention Of Public Relation Information Activities pengertian citra adalah “pengetahuan mengenai kita dan sikap-sikap terhadap kita yang mempunyai kelompok-kelompok kepentingan yang berbeda. Dari penjelasan tersebut citra merupakan cara dunia sekeliling memandang kita. (Effendy, 2006;166)
Ada beberapa citra image yang terdapat dalam suatu organisasi atau perusahaan yang dikemukakan oleh Jefkins, yaitu citra bayangan (mirror image), citra kini (current image), citra keinginan (wish image), citra perusahaan (image coporate), citra serbaneka (multiple image), citra penampilan (performance image).
a. Citra bayangan (mirror image)
Pengertian disini bahwa citra yang diyakini oleh perusahaan bersangkutan, terutama para pemimpinnya yang tidak percaya pada kesan orang luar terhadap perusahaan yang di pimpinnya itu tidak selamanya selalu dalam posisi baik.
Setelah diadakan studi tentang tanggapan, kesan dan citra dimasyarakat ternyata terjadi perbedaan citra dilapangan, bisa terjadi justru mencerminkan “citra”
negatifnya yang muncul.
b. Citra kini (current image)
Citra merupakan kesan yang baik diperoleh dari orang lain tentang perusahaan atau organisasi atau hal yang lain berkaitan dengan produknya. Kemudian ada kemungkinan berdasarkan pada pengalaman dan informasi diterima dengan kurang baik, sehingga dalam posisi tersebut pihak Humas/PR akan menghadapi resiko yang sifatnya permusuhan, kecurigaan, prasangka buruk (prejudice), dan hingga muncul kesalahpahaman (misunderstanding) yang menyebabkan citra kini yang ditanggapi secara tidak adil atau bahkan kesan yang negatif diperolehnya.
c. Citra keinginan (wish image)
Citra keinginan ini adalah seperti apa yang di ingin dan dicapai oleh pihak manajemen lembaga perusahaan, atau produk yang ditampilkan tersebut lebih dikenal (good awareness) menyenagkan dan diterima dengan kesan yang selalu positif diberikan (take and give) oleh publik atau masyarakat umum.
d. Citra perusahaan (coporate image)
Citra ini adalah citra yang berkaitan dengan sosok perusahaan sebagai tujuan utamanya, bagaimana menciptakan citra perusahaan (corporate image) yang positif, lebih dikenal dan diterima oleh publiknya, mungkin tentang sejarahnya, kualitas pelayanan prima, keberhasilan dalam bidang marketing, dan hingga berkaitan dengan tanggung jawab sosial (social care) sebagainya. Dalam hal ini pihak Humas/public relations berupaya ataubahkan ikut bertanggung jawab untuk mempertahankan citra perusahaan, agar mampu mempengaruhi harga sahamnya tetap bernilai tinggi (liquid) untuk berkompetisi di pasar bursa saham.
e. Citra serbaneka (multiple image)
Citra ini merupakan pelengkap dari citra perusahaan, misalnya bagaimana pihak Humas/public relations akan menampilkan pengenalan (awareness) terhadap identitas, atribut logo, brand’s name, seragam (uniform) para front linier, sosok gedung, dekorasi lobby kantor dan penampilan para profesionalnya, kemudian diunfikasikan atau diidentikkan di dalam suatu citra serbaneka (multiple image) yang diinteasikan terhadap citra perusahaan (coporate image).
f. Citra penampilan (performance image)
Citra penampilan lebih ditunjukkan kepada subyeknya, bagaimana kinerja atau penampilan dari (perfomance image) para professional kepada perusahaan bersangkutan dalam memberikan berbagi bentuk dan kualitas pelayanannya, bagaimana pelaksanaan etika menyambut telepon tamu, dan pelanggan serta publiknya, serba menyenangkan serta memberikan kesan yang selalu baik.
Mungkin maslah citra penampilan ini kurang diperhatikan atau banyak disepelekan orang.(Ruslan, 2002;77)
Terciptanya citra positif pada publik tidak terlepas dari kemampuan Humas dalam mengelola opini pubik. Ketika opini yang berkembang itu positif maka citra perusahaan itu juga akan positif namun hal ini berlaku juga sebaliknya jadi ketika opini yang berkembang di masyarakat negatif maka citra yang terbentuk nantinya akan negatif. Hal ini merupakan tantangan bagi bagian Humas dalam mengelola opini publik yang positif. “Opini publik adalah suatu ungkapan keyakinan yang menjadi pegangan bersama diantara para anggota sebuah kelompok atau publik, mengenai masalah kontroversional yang menyangkut kepentingan umum”. (Moore,2004;54)
“Opini publik berasal dari bahasa latin, yakni opinari dan publiens. Opinari berarti berfikir atau menduga, kata opinion sendiri mengndung kata onis berarti harapan. Kata opinion sendiri dalam bahasa Inggris berhubungan erat dengan kata option dan hope, yang berasal dari bahasa latin optio yang artinya pilihan atau harapan. Sedangkan kata publicus mempunyai arti “milik masyarakat luas”. Dengan demikian, hubungan antara kata itu, opini publik, menyangkut hal seperti dugaan, perkiraan, harapan dan pilihan yang dilakukan orang banyak”. (Kasali, 2005;16) 2. 2. Humas
Public relation dari berbagai Negara di seluruh dunia yang terhimpun dalam organisasi yang bernama (The International Public Relations Association) IPRA bersepakat untuk merumuskan sebuah definisi dengan harapan dapat diterima dan di praktikan bersama, dengan definisi sebagai berikut.
“Humas adalah fungsi manajemen dari sikap budi yang berencana dan bersinambungan, yang dengan itu lembaga-lembaga atau organisasi yang bersifat umum dan pribadi berupaya membina pengertian, simpati, dan dukungan dari mereka yang ada kaitanya atau yang mungkin ada hubungannya dengan jalan menilai pendapat umum diantara mereka, untuk mengorelasikan, sedapat mungkin, kebijaksanaan dan tatacara mereka, yang dengan informasi yang terencana dan
tersebar luas, mencapai kerjasama yang lebih produktif dan pemenuhan kepentingan bersama yang lebih efisien” (Effendy,2006;21).
Institute of Public Relations (IPR) “mendefinisikan bahwa praktik Humas maupun PR merupakan keseluruhan upaya yang dilangsungkan secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik dan saling pengertian antara suatu organisasi dan segenap khalayaknya” (Jefkins,2004;9).
Sementara itu perumusan lain tentang Humas juga dikemukan oleh wakil dari pakar Humas/Public Relations dari negara maju mengadakan pertemuan di Mexiko City pada bulan Agustus 1978. Pertemuan tersebut menghasilkan definisi-definisi Humas yang lebih singkat yang dinamakan The Statement of Mexico, bahwa disimpulkan
“Praktik Humas/Public Relations adalah “seni dan ilmu pengetahuan sosial yang dapat dipergunakan untuk menganalisis kecenderungan, memprediksi konsekuensi-konsekuensinya, menasehati para pemimpin organisasi, dan melaksanakan program yang terencana mengenai kegiatan-kegiatan yang melayani, baik untuk kepentingan organisasi maupun untuk kepentingan publik atau umum”
(Effendy, 2009;119)
Menurut Dr. Rex Harlow,memberikan penegertian public relations adalah sebagai berikut:
Public relations adalah fungsi manajemen yang khas yang mendukung dan mendukung pembinaan, pemeliharaan jalur bersama antara organisasi dengan publiknya, yang menyangkut aktifitas komunikasi pengertian, penerimaan, dan kerjasama, melibatkan manajemen dalam persoalan, membantu manajemen dalam menanggapi opini publik, mendukung manajemen dalam mengikuti dan memanfaatkan perubahan secara efektif, bertindak sebagai sistem peringatan dini dalam mengantisipasi kecenderungan penggunaan penelitian serta teknik komunikasi yang sehat dan etis sebagai sarana utama (Effendy, 2009; 117).
Pengertian Humas menurut Frank Jefkins:
“Public Relations adalah semua bentuk komunikasi yang terencaana, baik itu kedalam maupun keluar, antara organisasi dengan semua khayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian”.(Jekins, 2004;10)
2. 3. Fungsi dan Tujuan Humas
Mengenai fungsi Humas menurut Edward L. bernary, dalam bukunya Public Relations, University of Oklahoma Press yang menjelaskan bahwa Humas tersebut memiliki tiga fungsi utama, yaitu sebagai berikut:
a. Memberikan penerangan kepada masyarakat.
b. Melakukan presuasi untuk mengubah sikap dan perbuatan masyarakat secara langsung.
c. Berupaya untuk mengintegrasikan sikap dan perbuatan suatu badan atau lembaga sesuai dengan sikap dan perbuatan masyarakat dan sebaliknya.(Ruslan, 2002:20)
Sementara itu fungsi Humas menurut Bertrand R. Canfield dalam bukunya Public Ralations Principles And Problems mengungkapkan tiga fungsi purel yakni:
a. Mengabdi pada kepentingan umum (it should serve the public interest) b. Memelihara komunkasi yang baik (maintain good communication)
c. Menitik beratkan moral dan tingkah laku yang baik (stress good morals and manners) (Effendy, 2009:137)
Fungsi Humas menurut Cutlip & Center dalam (Ruslan,2002:20):
a. Menunjang kegiatan manajemen dalam mencapai tujuan organisasi.
b. Membina hubungan harmonis antar organisasi dengan publik baik internal maupun eksternal.
c. Menciptakan komunikasi dua arah timbal balik dengan menyebar informasi dari orgaisas kepada publik dengan menyalurkan opini publik kepada organisasi d. Melayani publik untuk menasehati pimpinan organisasi demi kepentingan umum.
Fungsi Humas rumah sakit tidak banyak berbeda dengan fungsi Humas pada perusahaan lainnya. Walaupun pada dasarnya kegiatan Humas rumah sakit lebih banyak ditujukan untuk membina hubungan baik dengan masyarakat atau pasien.
Selain itu pula hendaknya fungsi Humas juga dapat membina hubungan baik perusahaan dengan karyawan dan pemegang saham. Dengan demikian maka hubungan yang baik antar rumah sakit dengan publiknya dapat terjalin hubungan yang harmonis.
Dari uraian tersebut diatas dapat dikatakan bahwa Humas tidak lain adalah suatu cara atau metode untuk membina hubungan baik (good relations) dengan publik internal (karyawan) dan publik eksternal (masyarakat luas, pasien) serta pemegang saham. Dengan harapan dapat tercapainya hubungan yang harmonis dan tidak menimbulkan gejolak ketidakpuasan yang dapat menimbulkan hal-hal yang tidak di inginkan. Hubungan yang baik juga dapat diharapkan dari pihak rumah sakit supaya masyarakat semakin percaya dan puas dengan pelayanan yang telah diberikan.
2. 4. Peran Humas
Menurut Dozier & Broom dalam rosady ruslan 2002 bahwa peranan Public Relations dibagi empat kategori dalam suatu organisasi, yaitu sebagi berikut:
a. Expert presciber
Sebagi praktisi ahli public relations yang berpengalaman dan memiliki kemampuan tinggi dapat membantu mencari solusi dalam menyelesaikan
masalah hubungan dengan publiknya (public relationship). Hubungan praktisi ahli PR dengan manajemen organisasi seperti hubungan antara dokter dan pasiennya, sehingga pihak manajemen bertindak pasif untuk menerima atau mempercayai apa yang telah disarankan atau usulan dari ahli PR (expert presciber) yang memilki pengalaman dan keterampilan tinggi dalam memecahkan serta mengatasi persoalan public relations yang tengah dihadapi oleh organisasi bersangkutan.
b. Communication fasilitator
Dalam hal ini, praktisi PR bertindak sebagai komunikator atau mediator untuk membantu pihak manajemen dalam hal untuk mendengar apa yang diinginkan dan diharapkan oleh publiknya dari organisasi bersangkutan, sekaligus harus mampu menjelaskan kembali keinginan, kebijakan dan harapan organisasi kepada pihak publiknya. Sehingga dengan komunikasi timbal balik tersebut yang dilaksanakan oleh PR bersangkutan dapat tercipta saling pengertian, mempercayai, menghargai dan toleransi yang baik dari kedua belah pihak.
c. Problem solving process fasilitator
Peranan praktisi PR dalam hal proses pemecahan persoalan public relations ini, merupakan bagian tim manajemen untuk membantu pimpinan organisasi baik sebagai penasihat (adviser) hingga mengambil tindakan eksekusi (keputusan) dalam mengatasi persoalan atau krisis yang tengah dihadapi secara rasional dan profesional.
d. Technician communication
Dalam peranan communication technician sebagai journalist in resident yang hanya menyediakan layanan teknis komunikasi atau dikenal dengan methode of communication in organization dan sisitem komunikasi dalam organisasi tergantung dari masing-masing bagian atau tingkatan (level), yaitu secara teknis komunikasi, baik arus maupun media komunikasi yang dipergunakan dari tingkat pimpinan dengan bawahan akan berbeda dari bawahan ke tingkat atasan. Begitu juga arus dan media komunikasi antara satu level, misalnya komunikasi antar karyawan satu departemen dengan lainnya (employee relations and communication media model).
2. 5. Ciri-Ciri Kerja Humas
Berfungsi tidaknya Humas dalam sebuah organisasi dapat diketahui dari ada tidaknya kegiatan yang menunjukkan ciri-cirinya. Ciri-ciri Humas menurut Effendy (2006;24) adalah sebagai berikut:
a. Humas adalah kegiatan komunikasi dalam suatu organisasi yang berlangsung dua arah secara timbal balik.
b. Humas merupakan penunjang tercapainya tujuan yang ditetapkan oleh manajemen suatu oraganisasi.
c. Publik menjadi sasaran kegiatan Humas adalah publik ekstern maupun intern.
d. Operasionalisasi Humas adalah membina hubungan yang harmonis antara organisasi dengan publik dan mencegah terjadinya rintangan psikologi, baik yang timbul dari pihak organisasi maupun dari pihak publik.
2. 6. Jenis program Humas
Suatu program Humas baik itu berjangka panjang atau pendek harus direncanakan secara cermat dan hati-hati dengan sedemikian rupa, sehingga akan diperoleh hasil yang nyata. Tanpa adanya suatu program yang terencana, praktisi Humas akan terpaksa beroperasi secara instingtif, sehinga mudah kehilangan arah.
Dapat berakibat munculnya godaan mengerjakan hal-hal baru, sementara hal-hal yang lama belum terselesaikan.
Program Humas berdasarkan sasaran khalayak yang dimaksud oleh Frank Jefkins (1996;172) terbagi dua, yakni:
a. Program Humas internal: program ini ditujukan pada publik internal perusahaan yaitu para pemegang saham, pihak manajemen dan top executive, para karyawan dan keluarga.
Seorang praktisi Humas harus bisa menjalin komunikasi internal dengan baik.
Hal ini seperti diungkapkan Mike Beard (2004;18) dalam bukunya Manajemen Departemen Public Relations.
“Komunikasi internal berkenaan dengan hubungan antara satu perusahaan atau organisasi dengan karyawannya. Manajemen serupa dapat diterapkan dalam komunikasi dengan para anggota sukarelawan yang didalam, katakanlah sebuah badan professional atau yayasan amal. Tujuan utamanya adalah memfasilitasi proses perekrutan dan memelihara pekerja berkualitas-tinggi yang mampu
memberikan kontribusu positif terhadap organisasi. Tujuan lainnya adalah untuk meyakinkan bahwa para pekerja tersebut akan selalu mendapatkan informasi dengan baik sehingga kinerja dan kepuasan kerja dapat dimaksimalkan. Rasa keterlibatan dan rasa kepemilikan di kalangan pekerja menciptakan lingkungan kerja yang lebih menyenangkan dan menjunjung keberhasilan”.
b. Program Humas eksternal: program ini ditujukan pada publik eksternal perusahaan yaitu para konsumen, penyalur, pemasok, bank, pemerintah, pesaing, komunitas, pers, dan ain-lain.
Program-program yang dilakukan public relations di sebuah rumah sakit seperti perencanaan program The Lancaster, Pensylvania, General Hospital menurut Cutlip & Center adalah sebagai berikut (1985:478):
a. Employe Relationship
Humas memberikan pengarahan kepada karyawan baru pada hari pertama bekerja dengan mengenalkan situasi rumah sakit, memberikan brosur atau buku panduan. Menjalin hubungan dengan para karyawan memberikan informasi mengenai perkembangan perusahaan pada mereka melalui terbitan mingguan, papan pengumuman, diskusi panel, percakapan singkat dan sebagainya.
Memberikan dorongan dan pengertian kepada mereka melalui pemberian gaji yang sesuai, kebijakan liburan (cuti), program keamanan, adanya dewan pegawai yang semuanya itu sebagai saluran komunikasi antara pihak manajemen dengan para staff. Mengadakan waktu kunjungan bagi keluarga karyawan untuk mengenal lingkungan rumah sakit dan menempatkan karyawan sebagai pembicara.
b. Volunteer Groups
Humas menjalin hubungan dengan para pekerja sukarela dan para donator dengan menginformasikan dan mengilhaminya dengan suatu kesadaran mengenai keikutsertaan mereka dalam proyek atau kebijakan rumah sakit.
c. Medical Staff
Suatu pendapat dari para staff adalah penting untuk pelayanan terbaik dalam perkembangan rumah sakit akan nyata dan jelas terlihat suatau hubugan kerja antara para staff dengan dewan pengurus rumah sakit melalui sebuah organisasi staf. Staff rumah sakit dan publik internal lainnya telah sepenuhnya menyadari dan mempelajari pentingnya Humas bagi hasil pekerjaan mereka.
d. Patiens
Sebuah rumah sakit sosial merupakan kebutuhan publik. Oleh karena itu sangat perlu kiranya memberikan rasa aman bagi para pasien yang berobat, memahami dan menghargai keinginan para pasien, menjelaskan tentang rumah sakit kepada mereka, meyakinkan pasien bahwa tugas rumah sakit adalah melayani kepentingan publik tersebut. Semua itu dengan tujuan untuk meraih pengertian dan pengharagaan publik.
2. 7. Pelaksanaan Program Humas
Humas adalah suatu bentuk aktivitas dan sekaligus merupakan proses komunikasi. Oleh karena itu diperlukan tahap tahap yang memungkinkan proses dan aktivitas Humas dapat berjalan dengan baik. Pelaksanaan program Humas berhubungan erat dengan tahap-tahap dalam proses Humas.
Menrut Scott M Cutlip & Allen H. Canter terdapat empat proses acuan untuk pelaksanaan program kerja keHumasan, dalam (Ruslan, 2002;149) yaitu sebagai berikut:
a. Research and Listening (penalitian dan Mendengarkan)
Dalam tahap ini, penelitian yang berkaitan dengan opini, sikap dan reaksi dari mereka yang berkepentingan dengan aksi dan kebijaksanaan-kebijaksanaan suatu organisasi. Kemudian melakukan pengevaluasian dari fakta-fakta, dan informasi yang masuk untuk menentukan keputusan berikutnya. Pada tahap ini akan menetapkan suatau fakta dan informasi yang berkaitan langsung dengan kepentingan organisasi, yaitu What’s our problems ? (Apa yang menjadi Problem kita).
b. Planning Decision (perencanaan dan pengambilan keputusan)
Tahap ini memberikan sikap, opini, ide-ide dan reaksi yang berkaitan dengan kebijaksanaan serta termasuk penetapan program kerja organisasi yang sejalan dengan kepentingan atau keinginan-keinginan pihak yang berkepentingan:
Here’s we can do ? (Apa yang mesti kita kerjakan).
c. Communication Action (mengkomunikasikan dan pelaksanaan)
Tahap ini adalah menjelaskan sekaligus mendramatisirkan informasi mengenai langkah-langkah yang akan dilakukan, sehingga mampu menimbulkan kesan- kesan yang secara efektif untuk dapat mempengaruhi bagi pihak-pihak yang
dianggap penting berpotensi dalam upaya memberikan dukungan sepenuhnya:
Here’s shat did and why ? (apa yang telah kita lakukan dan mengapa begitu).
d. Evaluation (mengevaluasi)
Pada tahap ini, pihak public relations/Humas mengadakan penilaian terhadap hasil-hasil dari program-program kerja atau aktivitas Humas lainnya yang telah dilaksanakan, serta keefektifan dari teknik-teknik manajemen, dan komunikasi yang telah dipergunakan: How did we do ? (bagaimana kita telah melaksanakannya).
2. 8. Humas dalam Organisasi
Terdapat dua jenis organisasi yaitu organisasi bertujuan mencari keuntungan yang sebanyak-banyaknya (profit oriented) dan organisasi yang bergerak di bidang sosial atau kesejahteraan masyarakat (non profit oriented) sedangkan pengertian dari organisasi itu sendiri ada dua, yakni:
a. Menandakan suatu lembaga atau kelompok fungsional seperti organisasi perusahaan, rumah sakit, perwakilan pemerintah atu perkumpulan olah raga.
b. Berkenan dengan proses organisasi sebagai suatu cara dimana kegiatan organisasi dialokasikan dan ditugaskan diantara para anggotanya agar tujuan organisasi dapat tercapai dengan efisien. Pengorganisasian merupakan proses penyesuaian struktur organisasi yang sesuia dengan tujuan organisasi, sumber daya yang dimiliki dan lingkungan yang melingkupinya. (Handoko, 1995;167)
Proses pengorganisasian rumah sakit dapat dilihat dan diketahui dari peran rumah sakit tersebut. Rumah sakit sebagai tempat penampungan orang (pasien) dengan gangguan kesehatan yang memerlukan asuhan rawat inap, merupakan konsentrasi segala jenis ahli kesehatan dan dokter yang penuh keahlian, tempat konsentrasi segala peralatandan perangkat kesehatan serta kedokteran modern.
Terdapat perbedaan Humas dalam sebuah organisasi yang mengutamakan keuntungan sebanyak-banyaknya (profit oriented) dan terdapat Humas dalam
organisasi yang bergerak di bidang sosial atau kesejahteraan masyarakat (non profit oriented).
2. 8. 1. Humas Organisasi Profit Oriented
Istilah perusahaan disini mengandung makna yang luas, berarti business, company, firma, agency dan lain-lain organisasi yang manajemennya berusaha memperoleh keuntungan financial. Dasar utama kegiatan organisai bisnis adalah meraih keuntungan yang besar. Oleh karena itu perusahaan memiliki kekhasan dalam sifat fungsi dan tujuannya, maka Humas perusahaan mempunyai kekhasan pula, meskipun dalam aspek-aspek tertentu terdapat persamaan dengan jenis-jenis hubungan masyarakat. Dasar utama kegiatan organisasi bisnis adalah meraih keuntungan yang besar.
Setiap perusahaan memiliki karyawan dan publik tersendiri yang berperan penting dalam kemajuan perusahaan tersebut. Rumah sakit dengan para pasien dan dokternya. Univeritas dengan para mahasisiwa dan alumninya. Perusahaan bisnis memiliki para investor, pelanggan dan calon pelanggan sebagai publik utama. Jika pemegang saham menarik modalnya bisnis akan berhenti dan jika para pelanggan tidak membeli produk atau jasa perusahaan tersebut dapat bangkrut.
Humas untuk bisnis harus melakukan usaha yang lebih dari sekedar memenuhi keinginan dan kebutuhan para karyawan dan relasinya. Ia harus dapat menciptakan lingkungan dimana para pemilik atau para investor merasa puas dan mau mengembalikan modal mereka. Ia harus mampu menarik pelanggan baru dan berusaha membuat pelanggan merasa puas akan produk atau jasa yang diberikan.
Humas pada organisasi profit oriented mengutamakan fungsi organisasi sebagai suat usaha dengan pembiayaan efektif dan mencapai kesuksesan dalam persaingan. Jadi sifat persaingan dan keuntungan meraih keuntungan pada bisnis membuat aktivitas Humas menghadapi permintaan yang luar biasa.
2. 8. 2. Humas Organisasi Non Profit Oriented
Organisasi non profit menggunakan pendekatan pemrograman Humas beragam taktik, namun yang paling dominan adalah mempromosikan pelayanan publik. Organisasi kesehatan, yayasan kesejahteraan sosial, institusi pendidikan sangat tergantung dengan dukungan publik. Sering kali mereka harus berhadapan dengan faktor ekonomi, aspek sosial, politik dan budaya yang membutuhkan upaya Humas. Menurut Cutlip tujuan Humas organisasi non profit meliputi (2006:507):
a. Mendefinisikan/memberikan “brand organisasi”, mendapat penerimaan misinya dan melindungi reputasinya.
b. Mengembangkan saluran komunikasi dengan pihak-pihak yang dilayani organisasi.
c. Menciptakan dan memelihara iklim yang baik untuk mengumpulkan dana.
d. Mendukung pengembangan dan kebijakan publik yang cocok untuk misi organisasi.
e. Memberi informasi dan motivasi konstituen organisasional utama (seperti karyawan, sukarelawan, komisaris) untuk mengabdikan diri mereka dan bekerja secara produktif dalam mendukung misi, tujuan dan sasaran organisasi.
Rumah sakit sebagai organisasi yang bergerak di bidang sosial atau kesejahteraan masyarakat sering juga disebut sebagai organisasi non profit oriented karena tujuan utamanya tidak mencari keuntungan yang sebanyak-banyaknya, tetapi
memberikan jasa pelayanan kepada masyarakat luas atau publiknya. Dengan bidang usaha di sektor jasa bagi penyembuhan anggota masyarakat yang sakit, maka rumah sakit lebih banyak berfungsi sebagai organisasi yang berorientasi sosial dari pada bisnis.
Sama halnya dengan organisai lain, rumah sakit juga memerlukan seorang petugas Humas. Organisasi seperti rumah sakit telah meningkatkan Humas dalam tingkat manajemennya. Salah satu alasan mendasar adalah para karyawan rumah sakit di bagian medis ataupun admistrasi cenderung mendapat sorotan dari masyarakat adalah sebagai orang-orang yang kaku, dingin, tidak ramah, angkuh, dan kurang profesional. Oleh karena itu para profesional di bidang kesehatan dan kedokteran merasa perlu menerima keberadaan Humas sebagai bagian penting dalam praktek kesehatan.
Fungsi Humas adalah menjaga keselarasan hubungan antara organisasi dengan pihak-pihak yang berhubungan dengannya. sebagi organisasi sosial, rumah sakit menekankan pembinaan hubungan baiknya dengan publik eksternal, yaitu dengan para pasiennya. Karena pada organisasi yang bergerak dibidang jasa, maka persoalan di sekitar pelayanan merupakan hal yang paling utama. Itu semua menunjukan unsur manusia berperan sebagai penggerak mekanisme pelayanan. Maka persoalan internal juga berperan penting dan juga berpengaruh pada publik eksternal. Terjalinnya hubungan yang positif antara pihak organisasi dengan karyawan yang ada di dalamnya merupakan potensi bagi terbentuknya citra positif.
2. 9. Humas Dalam Rumah Sakit
Humas dibuat dan dibentuk oleh perusahaan berfungsi untuk mempermudah pelaksanan dan memperlancar kegiatan-kegiatan dan pelaksanaan fungsi kinerja yang ada dalam perusahaan tersebut. Adapun kegiatan Humas adalah mengembangkan atau merangsang hubungan baik antara publik intern perusahaan dengan publik ekstern perusahaan yang berhubungan baik secara langsung ataupun tidak langsung dengan perusahaan atau sering disebut stakeholder. Dalam Cutlip And Canter menyatakan bahwa kebutuhan dan keberadaan Humas di rumah sakit disebabkan oleh bebrapa hal (1985:5):
a. Semakin banyak nya tuntutan publik terhadap kepuasan pelanggan rumah sakit.
b. Protes pasien terhadap harga atau biaya rumah sakit yang membumbung tinggi.
c. Adanya praktisi Public Relations yang memberikan layanan jasa bagi asuransi kesehatan.
d. Kebutuhan rumah sakit untuk menjaga hubungan dengan publik rumah sakit.
2. 10. Penelitian Sebelumnya
Peneliti dalam melakukan penelitian ini menggunakan beberapa refrensi dan berbagai sumber. Salah satu refrensi yang digunakan oleh peneliti adalah dengan membaca dan mempelajari penelitian sebelumnya yang hampir sama. Penelitian yang dilakukan oleh peneliti mempunyai kemiripan dengan beberapa peneliti sebelumnya yang pernah dilakukan, atas dasar sebagai pijakan dari penelitian yang dilakukan penulis maka perlu sedikit diuraikan tentang penelitian sejenis yang pernah dilakukan sebagai pembanding. Penelitian dahulu yang pernah dilakukan yang sejenis dengan penelitian ini adalah:
a. Cyber Public Repations Dalam Meningkatkan Citra (Studi Kualitatif kegiatan Cyber PR melalui website Rumah Sakit Islam Klaten Tahun 2011) UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH SURAKARTA
Puji Lindarwati
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui, memahami, dan menjelaskan kegiatan-kegiatan cyber PR melalui website yang dilakukan oleh Humas Rumah Skit Islam Klaten sebagai gerbang layanan publik secara online, dalam melihat ketertarikan publik terhadap Rumah Sakit Islam Klaten sebagai tempat pemeriksaan kesehatan. Penelitian tersebut menggunakan metode penelitian kualitatif dengan pendekatan analisis deskriptif melalui observasi, wawancara, dan dokumentasi. Kesimpulan dari penelitian tersebut adalah internet dapat digunakan sebagai alat yang efektif, interaktif dan efisien dalam menunjang aktivitas Humas Rumah Sakit Islama Klaten dengan semakin meningkatnya jumlah pengunjung dari web Rumah Sakit Islam Klaten, media yang digunakan untuk menunjang aktivitas Cyber PR dengan mengkombinasikan antara media cetak dengan teknologi internet sehingga isi dari situs website hanya didominasi kegiatan internal rumah sakit sehingga pelanggan yang akan mengakses web Rumah Sakit Islama Klaten kurang begitu berminat.
b. Peran Humas POLDA DIY Dalam Upaya Meningkatkan Citra Positif Kepolisian Di Benak Publik
Ernia Putri Pratiwi
