SKRIPSI
Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat untuk Menyelesaikan Pendidikan Pada Program Studi Ilmu Administrasi Bisnis
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara
Disusun Oleh :
SHAHNAZ ALINA PUTRI NST NIM : 160907082
PROGRAM STUDI ILMU ADMINISTRASI BISNIS FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN
ABSTRAK
PENGARUH PERSEPSI CUSTOMER BONDING TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN EMINA DI KOTA MEDAN
Nama : Shahnaz Alina Putri Nst
NIM 160907082
Program Studi : Ilmu Administrasi Bisnis Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Pembimbing : Darmawan Sriyanto S.E, M.Si, Ak Penggunaan kosmetik di Indonesia tergolong berkembang pesat. Oleh karena itu, banyak perusahaan yang memproduksi kosmetik sehingga menyebabkan tingginya persaingan perusahaan dalam industri kosmetik. Maka setiap perusahaan kosmetik berusaha untuk menciptakan strategi-strategi untuk mendapatkan loyalitas para pelanggannya. Penting bagi pemasar membangun customer bonding agar konsumen memiliki persepsi yang baik terhadap produk yang ditawarkan. Semakin baik persepsi customer bonding pada konsumen maka semakin tinggi pula loyalitas pelanggan yang didapatkan perusahaan.
Rumusan masalah dalam penelitian ini adalah bagaimana pengaruh persepsi customer bonding terhadap loyalitas pelanggan Emina di kota Medan.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana pengaruh persepsi customer bonding terhadap loyalitas pelanggan Emina di kota Medan
Penelitian ini meneliti sebanyak 100 responden sebagai sampel penelitian.
Pengambilan sampel dilakukan secara non probability sampling dan menggunakan metode purposive sampling. Metode analisis data yang digunakan adalah metode analisis kuantitatif dengan pendekatan asosiatif yang meliputi uji validitas, uji reliabilitas, uji normalitas, uji regresi linear sederhana, uji t, dan uji koefisien determinasi. Pengujian dilakukan dengan menggunakan bantuan SPSS v.25.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel persepsi customer bonding menunjukkan thitung lebih besar dari ttabel (9,341 > 2,626) dengan signifikan sebesar 0,000 yang berarti variabel persepsi customer bonding bepengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Analisis koefisien determinasi dilihat dari nilai R2 sebesar 0,471 yang berarti pengaruh persepsi customer bonding terhadap loyalitas pelanggan Emina di Kota Medan sebesar 47,1% sedangkan sisanya
ABSTRACT
THE INFLUENCE OF CUSTOMER BONDING PERCEPTION AGAINST CUSTOMER LOYALTY OF EMINA IN MEDAN CITY
Name : Shahnaz Alina Putri Nst
NIM 160907082
Study Program : Ilmu Administrasi Bisnis Faculty : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Advisor : Darmawan Sriyanto S.E, M.Si, Ak
Nowadays the use of cosmetics in Indonesia is classified as rapidly developing. Therefore, many companies produce cosmetics, which causes high company competition in the cosmetics industry. So every cosmetics company tries to create strategies to get customer loyalty. It is important for marketers to build customer bonding so that consumers have a good perception of the products offered. The better the perception of customer bonding to consumers, the higher customer loyalty that the company gets.
The formulation of the problem in this research is how the influence of customer bonding perception against customer loyalty of Emina in Medan city.
This research aims to determine how the influence of customer bonding perception against customer loyalty of Emina in Medan city.
This research examined as many as 100 respondents as research samples.
Sampling is done by non-probability sampling and using purposive sampling method. The data analysis method used is a quantitative analysis method with an associative approach that includes validity, reliability, normality, simple linear regression, t-test, and coefficient of determination tests. This testing used SPSS v.25.
The results showed that the customer bonding perception variable showed tcount greater than ttable (9,341> 2,626) with a significance of 0,000, which means the customer bonding perception variable had a positive and significant effect on customer loyalty. Determination coefficient analysis showed R2 value is 0.471, which means the influence of customer bonding perceptions against customer loyalty of Emina in Medan City is 47.1% while the 52.9% is influenced by other factors that can’t explain in this research.
Key Word : Customer Bonding Perception, Customer Loyalty
KATA PENGANTAR
Puji syukur Kehadirat Allah SWT penulis panjatkan atas segala karunia-Nya yang telah diberikan sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul
“Pengaruh Persepsi Customer Bonding Terhadap Loyalitas Pelanggan Emina di Kota Medan”. Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar sarjana Administrasi Bisnis.
Penyusunan skripsi ini, peneliti menyadari banyak kesulitan yang dialami namun dengan adanya perhatian, arahan, dan bimbingan dari berbagai pihak akhirnya peneliti dapat mennyelesaikan skripsi ini. Oleh karena itu, pada kesempatan ini peneliti menyampaikan terimakasih kepada :
1. Bapak Dr. Muryanto Amin, S.Sos, M.Si selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara.
2. Bapak Prof. Dr. Marlon Sihombing, MA selaku Ketua Program Studi Ilmu Administrasi Bisnis di Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara.
3. Ibu Dr. Beti Nasution, M.Si selaku Sekretaris Program Studi Ilmu Administrasi Bisnis di Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara.
4. Bapak Darmawan Sriyanto S.E, M.Si, Ak selaku Dosen Pembimbing yang telah memberikan bimbingan, masukan serta arahan dan memotivasi kepada penulis dalam penyusunan skripsi ini hingga selesai.
6. Ibu Siswati Saragi S.Sos, M.SP dan Bapak Ahmad Farid S.H selaku pegawai pendidikan Program Studi Ilmu Administrasi Bisnis Universitas Sumatera Utara.
7. Seluruh Staf Pengajar atau Dosen di Program Studi Ilmu Administrasi Bisnis di Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara yang telah memberikan ilmu yang sangat bermanfaat bagi penulis.
8. Kepada yang tercinta kedua orang tua penulis, Ayahanda Ali Imran Nst dan Ibunda Lily Maulina Lubis sebagai pendukung & pemotivasi utama serta mendoakan penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.
9. Yang tersayang kedua adik penulis, Shahanada Al Imrani Nst dan Shahradja Al Imrani Nst yang selalu mendoakan dan menyemangati penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.
10. Yang tersayang, Rizkya Paulita Nst dan Romzi Humam yang memberi dukungan kepada penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.
11. Sahabat tersayang, Yola & Dio yang selalu memberi dukungan dan membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.
12. Sahabat tersayang Dwi, Abi, Yorie & Anggi yang selalu memberikan dukungan kepada penulis dalam menyelesaikan skripsi ini
13. Teman seperbimbingan, Chindy yang selalu memberikan semangat kepada penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.
14. Sahabat SMA penulis, Nadya, Dhiyah, Musfirah, & Kinski yang selalu memberikan semangat kepada penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.
15. Sahabat SMP penulis, Siti & Khadijah yang memberikan semangat kepada penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.
16. Adik junior yaitu Tsania, Alneila, Milenia, Sarah, Ananta, dan adik-adik lainnya yang tidak dapat saya sebutkan satu persatu.
17. Seluruh teman seperjuangan penulis di Ilmu Administrasi Bisnis 2016.
Peneliti menyadari bahwa masih banyak kekurangan dalam penulisan skripsi ini. Oleh karena itu, peneliti sangat mengharapkan kritik dan saran yang membangun dari semua pihak. Semoga skripsi ini membawa manfaat bagi pembaca.
Medan, 15 Juni 2020
Penulis
DAFTAR ISI
ABSTRAK ……….. i
ABSTRACT ………. ii
KATA PENGANTAR ... iii
DAFTAR ISI ... vi
DAFTAR TABEL ... viii
DAFTAR GAMBAR ... xi
DAFTAR GRAFIK ... xii
BAB I PENDAHULUAN... 1
1.1 Latar Belakang Masalah... 1
1.2 Rumusan Masalah ... 9
1.3 Batasan Masalah ... 9
1.4 Tujuan Penelitian ... … 9
1.5 Manfaat Penelitian ………...………. 9
BAB II KERANGKA TEORI ...………...……….. 11
2.1 Perilaku Konsumen ... 11
2.1.1 Pengertian Perilaku Konsumen ... .. 11
2.2 Persepsi Customer Bonding ... 12
2.2.1 Persepsi ...….. ... 12
2.2.1.1 Pengertian Persepsi ...….. ... 12
2.2.1.2 Stimulasi Pemasaran Persepsi Konsumen ... 13
2.2.1.3 Faktor-Faktor Persepsi ... ... 13
2.2.1.4 Proses Persepsi ... ... 14
2.2.2 Customer Bonding ...…... 15
2.2.2.1 Pengertian Customer Bonding ... 15
2.2.2.2 Strategi Customer Bonding ... ... 17
2.3 Loyalitas Pelanggan ... ……… 23
2.3.1 Pengertian Loyalitas Pelanggan ... 23
2.3.2 Jenis-jenis Loyalitas …………... 25
2.3.3 Tahapan Loyalitas ... 28
2.3.4 Manfaat Loyalitas Pelanggan ... … 30
2.3.5 Strategi Meningkatkan Loyalitas ... 32
2.4 Penelitian Terdahulu ... 34
2.5 Kerangka Berpikir ... 40
2.6 Hipotesis Penelitian ... 43
BAB III METODE PENELITIAN ... 44
3.1 Bentuk Penelitian ... 44
3.2 Lokasi dan Waktu Penelitian ... 44
3.3 Populasi & Sampel ... 45
3.3.1 Populasi ... ... 45
3.3.2 Sampel …………... 45
3.4 Defenisi Operasional ... 46
3.5 Skala Pengukuran Variabel ... 51
3.6 Data & Teknik Pengumpulan Data ... 52
3.6.1 Data ... 52
3.6.2 Teknik Pengumpulan Data ... 52
3.7 Teknik Analisis Data ... 53
3.7.1 Uji Instrumen ... 53
3.7.1.1 Uji Validitas …………... 53
3.7.1.2 Uji Reliabilitas... 54
3.7.2 Uji Asumsi Klasik ... 54
3.7.2.1 Uji Normalitas ... 54
3.7.3 Metode Regresi Linear Sederhana ... 55
3.7.4 Uji Hipotesis ... 55
3.7.4.1 Uji Signifikan Parsial (Uji-T) ... 56
3.7.4.2 Uji Koefisien Determinasi (𝑅2)... 56
BAB IV HASIL & PEMBAHASAN ... 57
4.1 Gambaran Umum Penelitian ... 57
4.1.1 Profil PT Paragon Technology & Innovation ... 57
4.1.2 Profil Emina ... 58
4.2 Penyajian Data ... 64
4.2.1 Identitas Responden ... 64
4.2.2 Data Hasil Kuesioner ... 70
4.2.2.1 Variabel Persepsi Customer Bonding ... 70
4.2.2.2 Variabel Loyalitas Pelanggan ... 80
4.3 Perhitungan Data ... 89
4.3.1 Uji Instrumen ... 89
4.3.1.1 Uji Validitas ... 89
4.3.1.2 Uji Reliabilitas... 92
4.3.2 Uji Asumsi Klasik ... 94
4.3.2.1 Uji Normalitas ... 94
4.3.3 Metode Regresi Linear Sederhana ... 96
4.3.4 Uji Hipotesis ... 98
4.3.4.1 Uji Signifikan Parsial (Uji – T) ... 98
4.3.4.2 Uji Koefisien Determinasi (𝑅2)... 99
4.4 Pembahasan ... 100
BAB V PENUTUP ... 103
5.1 Kesimpulan ... 103
5.2 Saran ... 103
DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1 Data Perkembangan Industri Kosmetik Di Indonesia ... 1
Tabel 3.1 Defenisi Operasional ... 48
Tabel 3.2 Skala Likert ... 51
Tabel 4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Kecamatan Tempat Tinggal ... 65
Tabel 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 66
Tabel 4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia... 67
Tabel 4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 67
Tabel 4.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendapatan Perbulan ... 68
Tabel 4.6 Karakteristik Responden Berdasarkan Status ... 69
Tabel 4.7 Karakteristik Responden Berdasarkan Jumlah Pembelian Ulang ... 69
Tabel 4.8 Jawaban Responden Terhadap Pernyataan “Ketika ingin berbelanja saya ingat produk Emina karena produknya menarik, harga terjangkau, dan ringan untuk dipakai sehari-hari”... 70
Tabel 4.9 Jawaban Responden Terhadap Pernyataan “Iklan yang disampaikan membuat saya terkesan sehingga ingin membuktikan kebenarannya” ... 71
Tabel 4.10 Jawaban Responden Terhadap Pernyataan “Emina memiliki website dan media sosial sehingga memudahkan saya dalam mendapatkan informasi seputar produknya” ... 72
Tabel 4.11 Jawaban Responden Terhadap Pernyataan “Saya tertarik membeli produk Emina karena Emina sering melakukan kegiatan sosial sebagai wujud kepedulian terhadap masyarakat”... 72
Tabel 4.12 Jawaban Responden Terhadap Pernyataan “Saya tertarik membeli produk Emina karena tokonya yang bersih dan nyaman” ... 73
Tabel 4.13 Jawaban Responden Terhadap Pernyataan “Saya tertarik membeli produk Emina karena Emina sering berpartisipasi pada event besar (bazaar) dan menjadi sponsor official make up pada acara televisi terkemuka” ... 74
Tabel 4.14 Jawaban Responden Terhadap Pernyataan “Adanya Beauty Advisor di toko yang dapat memberikan penjelasan yang baik dan mudah dipahami mengenai produknya” ... 75
Tabel 4.15 Jawaban Responden Terhadap Pernyataan “Emina sering memberikan diskon, giveaway, dan free product yang menarik” ... 75 Tabel 4.16 Jawaban Responden Terhadap Pernyataan
“Emina sering memberikan tips dan tutorial penggunaan
produknya di media social agar konsumen lebih paham
dalam penggunaannya” ... 76 Tabel 4.17 Jawaban Responden Terhadap Pernyataan
“Emina sering mengadakan beauty class dan beauty demo
untuk para pelanggannya” ... 77 Tabel 4.18 Jawaban Responden Terhadap Pernyataan
“Emina sering menggelar acara yang sangat menarik (Emina Bestie Day, Girl Gang Ambassador, dll) sehingga
saya terus membeli produknya disana” ... 77 Tabel 4.19 Jawaban Responden Terhadap Pernyataan
“Saya mendapatkan banyak pengetahuan tentang kosmetik dan kecantikan karena mengikuti acara yang diadakan oleh
Emina” ... 78 Tabel 4.20 Jawaban Responden Terhadap Pernyataan
“Saya akan mempromosikan produk Emina agar dibeli
kepada orang lain” ... 79 Tabel 4.21 Jawaban Responden Terhadap Pernyataan
“Meskipun ada produk merk lain, saya akan tetap
memprioritaskan produk Emina sebagai pilihan utama ... 79 Tabel 4.22 Jawaban Responden Terhadap Pernyataan
“Saya berusaha mengetahui lebih dalam ketika ada produk
Emina yang baru yang ditawarkan”... 80 Tabel 4.23 Jawaban Responden Terhadap Pernyataan
“Saat kebutuhan habis, saya selalu berbelanja
produk Emina” ... 81 Tabel 4.24 Jawaban Responden Terhadap Pernyataan
“Ketika ada produk baru yang ditawarkan, saya langsung
membelinya” ... 81 Tabel 4.25 Jawaban Responden Terhadap Pernyataan
“Setiap bulan saya selalu membeli produk Emina” ... 82 Tabel 4.26 Jawaban Responden Terhadap Pernyataan
“Saya membeli berbagai macam produk Emina” ... 83 Tabel 4.27 Jawaban Responden Terhadap Pernyataan
“Saya yakin Emina menyediakan semua produk
yang saya butuhkan” ... 83 Tabel 4.28 Jawaban Responden Terhadap Pernyataan
“Saat berbelanja, saya selalu membeli produk Emina
lebih dari satu kebutuhan dalam satu waktu” ... 84 Tabel 4.29 Jawaban Responden Terhadap Pernyataan
“Saya menyarankan kepada teman bahwa produk Emina
merupakan produk kosmetik yang tepat” ... 85 Tabel 4.30 Jawaban Responden Terhadap Pernyataan
“Saya dengan senang hati mengajak orang disekitar
saya untuk membeli produk Emina” ... 85 Tabel 4.31 Jawaban Responden Terhadap Pernyataan
“Saya selalu meyakinkan orang-orang disekitar saya bahwa
“Produk Emina menjadi pilihan utama saya
untuk berbelanja” ... 87
Tabel 4.33 Jawaban Responden Terhadap Pernyataan “Saya tetap membeli produk Emina meskipun ada produk merk lain yang lebih bagus” ... 87
Tabel 4.34 Jawaban Responden Terhadap Pernyataan “Meskipun produk merk lain menawarkan hadiah dan diskon yang lebih besar, saya akan tetap membeli produk Emina” ... 88
Tabel 4.35 Hasil Uji Validitas Persepsi Customer Bonding ... 90
Tabel 4.36 Hasil Uji Validitas Loyalitas Pelanggan ... 91
Tabel 4.37 Hasil Uji Reliabilitas Persepsi Customer Bonding ... 93
Tabel 4.38 Hasil Uji Reliabilitas Loyalitas Pelanggan ... 93
Tabel 4.39 Uji Normalitas Kolmogorov-Smirnov ... 94
Tabel 4.40 Koefisien Regresi Linear Sederhana ... 97
Tabel 4.41 Hasil Uji T ( Parsial ) ... 98
Tabel 4.42 Hasil Uji Koefisien Determinasi (𝑅2) ... 99
Gambar 1.1 Riset Jumlah Perbandingan Pengguna Kosmetik
Emina di Indonesia ... 7
Gambar 2.1 Kerangka Berpikir ... 40
Gambar 4.1 Filosofi Love, Joy, dan Dream Emina ... 58
Gambar 4.2 Logo Emina …... ... 59
Gambar 4.3 Produk Emina ... 59
Gambar 4.4 Store Emina Sun Plaza Medan ... 60
Gambar 4.5 Official Website & Instagram Emina ... 60
Gambar 4.6 Booth Emina pada acara Business Workshare Project ... 61
Gambar 4.7 Beauty Class Emina ... 61
Gambar 4.8 Beauty Bestie Day Emina ... 62
Gambar 4.9 Emina Girl Gang Ambassador ... 62
Gambar 4.10 Beauty Demo oleh Beauty Influencer ... 63
Gambar 4.11 Beauty Advisor ... 63
Gambar 4.12 Diskon, Giveaway, & Hadiah Emina ... 63
Grafik 4.1 Histogram Uji Normalitas ... ……… 95 Grafik 4.2 Uji Normalitas P-P Plot ... ……… 96
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah
Salah satu industri yang sedang tumbuh pesat saat ini ialah industri kosmetik. Penggunaan kosmetik di Indonesia tergolong berkembang pesat. Hal ini terbukti dari semakin meningkatnya konsumsi kosmetik setiap tahunnya. Menurut Menteri Perindustrian (Menperin) Airlangga Hartarto, Industri kosmetik nasional mencatatkan kenaikan pertumbuhan 20% atau empat kali lipat dari pertumbuhan ekonomi nasional pada tahun 2017. Selain itu, menurut Kementerian Perindustrian menargetkan pertumbuhan industri kosmetik tahun 2017 mencapai 9%, meningkat dibanding pertumbuhan tahun 2016 sekitar 6,1%. Hal ini antara lain dipicu oleh meningkatnya tren kebutuhan masyarakat terhadap produk kecantikan dan perawatan tubuh. (www.kemenperin.go.id)
Tabel 1.1
Data Perkembangan Industri Kosmetik Di Indonesia
Tahun Market (USD) Kenaikan (%)
2016 470,30 juta -
2017 516,99 juta 9%
2018 556,36 juta 7%
2019 600 juta 7,2%
Sumber : www.kemenperin.go.id
Data Kementerian Perindustrian menunjukkan, pada tahun 2017 penjualan kosmetik dalam negeri sebesar USD 516,99 juta, meningkat sebesar 9%
meningkat menjadi sebesar USD 600 juta. Dengan jumlah tersebut, Indonesia merupakan potential market bagi para pengusaha industri kecantikan baik dari luar maupun dalam negeri. Ini mengindikasikan bahwa adanya peningkatan jumlah konsumen yang menggunakan kosmetik. Oleh karena itu, banyak perusahaan yang memproduksi kosmetik sehingga menyebabkan tingginya persaingan perusahaan dalam industri kosmetik. Maka setiap perusahaan kosmetik berusaha untuk menciptakan strategi-strategi untuk mendapatkan loyalitas para pelanggannya.
Pada suatu perusahaan salah satu hal penting yang harus dilakukan oleh perusahaan adalah mendapatkan loyalitas pelanggan. Loyalitas pelanggan adalah komitmen pelanggan dalam suatu merek toko, atau pemasok, berdasarkan sikap yang sangat positif dan tercermin dalam pembelian ulang yang konsisten. Untuk mewujudkan pelanggan yang loyal, tentunya perusahaan haruslah dapat memenuhi harapan dari para pelanggan akan produk dan jasa yang dihasilkan perusahaan tersebut. Perusahaan yang tidak bisa menahan harapan pelanggan di satu sisi, dan di sisi lain tidak bisa meningkatkan kualitas pelayannya, akan semakin ditinggalkan pelanggannya karena kesenjangan antara harapan pelanggan dengan kenyataan yang semakin terlihat. Seorang pelanggan yang loyal akan menjadi aset yang sangat bernilai bagi suatu perusahaan. Pelanggan yang loyal akan mengurangi usaha mencari pelanggan yang baru, memberikan umpan balik yang positif terhadap perusahaan tersebut. Pelanggan memiliki arti penting bagi sebuah perusahaan atau suatu produk tertentu, maka loyalitas pelanggan sangat dianggap penting. Perusahaan berusaha menciptakan pelanggan yang loyal dengan berbagai cara.
Loyalitas tidak hadir begitu saja, diperlukan strategi dalam hal pengelolaan konsumen guna memperolehnya. Perusahaan harus mampu mengenal apa yang menjadi kebutuhan dan harapan konsumen saat ini maupun yang akan datang.
Ada berbagai macam cara atau strategi untuk yang tidak hanya berusaha untuk memuaskan para pelanggannya tetapi juga menjaga agar mereka tidak berpaling ke perusahaan lainnya dengan cara melaksanakan berbagai aktivitas untuk mengikat konsumennya. Strategi pemasaran seperti ini dikenal dengan Customer Bonding. Customer Bonding merupakan proses dimana pemasar berusaha untuk membangun dan mempertahankan kepercayaan pelanggannya, sehingga dalam hubungan tersebut kedua belah pihak saling percaya (Simamora, 2001:127). Dari sudut pandang pelanggan, Customer Bonding merupakan pertimbangan dalam proses pemilihan perusahaan atau produk yang akan dibeli. Sedangkan dari sudut pemasar, Customer Bonding merupakan strategi jangka panjang dalam memperkuat dan memberikan inspirasi pada setiap elemen bauran pemasaran.
Cross & Smith dalam Simamora (2001:127) menjelaskan bahwa customer bonding berisikan lima aspek, yaitu: (1) awareness bonding (perusahaan berusaha mendapat bagian dalam ingatan atau benak konsumen), (2) identity bonding (penghargaan konsumen terhadap tindakan-tindakan positif perusahaan), (3) relationship bonding (perusahaan memberikan satu atau lebih manfaat baik yang tidak nyata maupun manfaat yang nyata), (4) community bonding (perusahaan mengikat pelanggan dalam sebuah komunitas), (5) advocacy bonding (konsumen atas kemauannya sendiri menjadi pemasar untuk perusahaan).
Perusahaan melakukan customer bonding diharapkan dapat menciptakan
diseleksi, diorganisasi, dan diinterpretasikan (Hawkins dan Coney (2005)).
Pemahaman terhadap persepsi dan proses yang terkait sangat penting bagi pemasar dalam upaya membentuk persepsi yang tepat. Terbentuknya persepsi yang tepat pada konsumen menyebabkan mereka mempunyai kesan dan memberikan penilaian yang tepat. Berdasarkan persepsi inilah konsumen tertarik dan membeli. Sering konsumen mempersepsikan kualitas sebuah produk berdasarkan persepsinya, dan bukan berdasarkan kualitas yang sebenarnya. Itulah sebabnya penting bagi pemasar membangun customer bonding-nya agar konsumen memiliki persepsi yang baik terhadap produk yang ditawarkannya.
Semakin baik persepsi customer bonding pada konsumen maka semakin tinggi pula loyalitas pelanggan yang didapatkan perusahaan.
Persepsi konsumen merupakan salah satu bagian dari perilaku konsumen.
Perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologi yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal diatas atau melakukan kegiatan mengevaluasi (Griffin (2005)). Setiap konsumen adalah pribadi yang spesifik, sehingga cara berkonsumsi yang dilakukannya tidak dapat disamakan begitu saja dengan konsumen yang lain. Selain itu banyak faktor yang dapat mempengaruhi perilakunya, faktor-faktor ini pun memberikan pengaruh yang tidak sama antara konsumen yang satu dengan konsumen yang lain. Itulah sebabnya dalam pemasaran kajian perilaku konsumen merupakan kajian yang sangat dinamis. Dengan mengetahui bagaimana perilaku konsumennya maka perusahaan dapat mengetahui strategi pemasaran apa yang baik untuk dilakukan.
Agar perusahaan mendapatkan pelanggannya, pemasaran merupakan suatu hal yang penting dalam perusahaan. Pemasaran adalah fungsi bisnis yang mengidentifikasi keinginan dan kebutuhan yang belum terpenuhi sekarang dan mengukur seberapa besarnya, menentukan pasar-pasar target mana yang paling baik dilayani oleh organisasi, dan menentukan berbagai produk, jasa dan program yang tepat untuk melayani pasar tersebut. Kotler (2019) mendefinisikan pemasaran adalah suatu proses sosial dan melalui proses itu individu-individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan cara menciptakan dan mempertukarkan produk dan nilai dengan individu dan kelompok lain.
PT Paragon Technology and Innovation adalah salah satu perusahaan yang memproduksi kosmetik di Indonesia. Dengan pengalaman lebih dari 32 tahun, Paragon telah diakui sebagai salah satu perusahaan manufaktur kosmetik nasional terbesar di Indonesia dan telah diperhitungkan dalam taraf internasional dalam menciptakan brand-brand unggulan seperti Wardah, Make Over, & Emina.
(www.paragon-innovation.com/)
Salah satu brand perusahaan PT. Paragon Technology & Innovation yaitu Emina yang berdiri pada tahun 2015. Produk kosmetik buatan dalam negeri ini sekarang sedang meningkat dan juga sedang menuju pasar global. Emina hadir sebagai brand yang menyajikan rangkaian produk perawatan dan kecantikan dengan kandungan formula yang aman dan ringan. (Laksananto dkk., 2017)
Emina termasuk dalam merk kosmetik lokal berkualitas. Hal tersebut berarti Emina dapat diterima dengan baik oleh masyarakat. Dalam empat tahun
perawatan tubuh, perawatan wajah, kosmetik hingga cat kuku dengan berbagai variasi produk. Total penjualannya telah mencapai 8.354.326 produk yang dijual di 1.728 toko resmi yang tersebar di 31 kota di Indonesia. Emina juga mendapat beberapa penghargaan. Penghargaan-penghargaan yang telah diraih Emina merupakan saah satu bentuk strategi yang dilakukan Emina Cosmetics melalui suatu program Emina Girl Gang Ambassador. Hal tersebut dikarenakan berdasarkan obervasi yang dilakukan, Emina sudah memiliki kompetitor sejenis yang mulai memasuki pasar. Sehingga strategi dalam pemasaran Emina mulai meningkat. Hal itu menunjukkan bahwa Emina sudah berada ditahapan growth atau pertumbuhan. Strategi yang sudah dilakukan Emina hingga mencapai tahap growth adalah salah satunya yaitu meningkatkan kualitas produk serta menambahkan keistimewaan produk baru dengan konsep yang lebih menarik.
Emina banyak mengeluarkan produk-produk baru sesuai dengan trend dan kebutuhan pasar pada industri kosmetik di Indonesia. Dan memperbarui kemasan agar lebih menarik tanpa menghilangkan ciri khas dari merek Emina itu sendiri.
Emina juga meningkatkan distribusi penjualan produknya yang semula hanya mendistribusikan produknya di kota-kota besar di Indonesia, kini sudah mulai memperluas ke daerah-daerah di Indonesia. (www.femaledaily.com)
Perilaku konsumen saat ini adalah mereka menginginkan produk kosmetik yang cocok untuk kulit remaja mereka namun dengan harga yang terjangkau.
Selain itu konsumen ingin terlihat keren saat membawa dan menggunakan produk yang desainnya juga bisa mewakili kepribadian mereka. Biasanya produk kosmetik yang demikian cukup mahal sehingga tidak semua orang mampu membelinya. Untuk itu Emina mengeluarkan produk kosmetik dengan harga yang
terjangkau dan desain packaging nya yang didominasi oleh warna pastel yang playful, simple, dan juga chic. Emina berharap bisa mewujudkan keinginan konsumen dan menjadi solusi dalam hal makeup yang juga memiliki image cool dan lovable. Dengan begitu konsumen dapat menggunakan produk tersebut di depan publik dan berbagi dengan teman-teman mereka.
(eminacosmetics.com/)
Emina sendiri memiliki strategi-strategi dalam mengikat konsumennya (customer bonding) agar mendapatkan persepsi yang baik dari para konsumen sehingga mendapatkan loyalitas pelanggannya, antara lain seperti melakukan promosi baik secara online maupun offline (media sosial, iklan tv, majalah, dan sebagainya), sering mengadakan diskon dan hadiah, giveaway, digital contest, kerjasama dengan selebgram/brand ambassador, mengadakan beauty class/demo, girl gang ambassador, gathering, dan sebagainya.
Gambar 1.1
Riset Jumlah Perbandingan Pengguna Kosmetik Emina di Indonesia
Gambar 1.1 mengungkapkan bahwa pada Top 5 cities didominasi oleh kelas A&B sebesar sekitar 70%, dan presentasi kelas C&D adalah sebesar 25%.
Sebaliknya pada riset diluar 5 kota besar mengungkapkan bahwa kelas C&D mendominasi dengan presentase sebesar 50%, dan kelas A&B mencapai nilai lebih sedikit yaitu sekitar 40%. Hal ini menyimpulkan bahwa pengguna kosmetik A&B di 5 kota besar seperti Jakarta, Surabaya, Medan, Bandung, dan Makassar mempunyai potensi yang jauh lebih besar dalam penggunaan kosmetik jika dibandingkan dengan kota-kota lain. Penelitian ini diambil di kota Medan, karena Medan merupakan salah satu kota terbesar dan juga merupakan salah satu kota dengan jumlah pengguna kosmetik Emina yang besar di Indonesia.
Maria Ulfah Catur Afriasih (2018) melakukan penelitian yang berjudul
“Analisis Penerapan Strategi Customer Bonding Terhadap Loyalitas Pelanggan Pada Member The Face Shop PVJ Bandung”. Sehingga, hasil penelitian menunjukkan bahwa strategi customer bonding memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan kosmetik The Face Shop. Berdasarkan isi pada paragraf hasil pengamatan sebelumnya, maka saya memilih konsumen Emina sebagai objek penelitian. Terkait dengan masalah tersebut, maka perlu dipelajari variabel yang mempengaruhinya sehingga dapat lebih meningkatkan loyalitas pelanggan Emina.
Berdasarkan uraian diatas, maka penulis tertarik mengkaji mengenai pengaruh persepsi customer bonding terhadap loyalitas pelanggan. Maka demikian, peneliti mengambil judul “Pengaruh Persepsi Customer Bonding Terhadap Loyalitas Pelanggan Emina di Kota Medan”.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian diatas, maka penulis merumuskan masalah sebagai berikut “Bagaimana pengaruh persepsi customer bonding terhadap loyalitas pelanggan Emina di Kota Medan?”
1.3 Batasan Masalah
Agar penelitian ini dapat dilakukan lebih fokus, sempurna, dan mendalam maka penulis memandang permasalahan penelitian yang diangkat perlu dibatasi variabelnya. Oleh sebab itu, penulis membatasi diri hanya berkaitan dengan “Pengaruh Persepsi Customer Bonding Terhadap Loyalitas Pelanggan Emina di Kota Medan”.
1.4 Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penelitian ini adalah “Untuk mengetahui bagaimana pengaruh persepsi customer bonding terhadap loyalitas pelanggan Emina di Kota Medan.”
1.5 Manfaat Penelitian 1. Bagi Penulis
Kegiatan penelitian ini diharapkan dapat menambah pengetahuan dan pengalaman yang bermanfaat bagi mahasiswa sebagai bekal dalam bekerja dikemudian hari.
2. Bagi Perusahaan
Penelitian ini diharapkan mampu menjadi bahan masukan bagi perusahaan guna menambah pengetahuan dan informasi mengenai pengaruh persepsi customer bonding terhadap loyalitas pelanggan Emina di Kota Medan
sehingga hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan acuan dalam mengambil kebijakan perusahaan.
3. Bagi Universitas
Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi referensi tambahan untuk menambah pengetahuan dan pemahaman studi mengenai persepsi customer bonding dan loyalitas pelanggan.
BAB II
KERANGKA TEORI 2.1 Perilaku Konsumen
2.1.1 Pengertian Perilaku Konsumen
Menurut Hawkins dkk (2010) Perilaku Konsumen merupakan studi tentang bagaimana individu, kelompok dan organisasi dan proses yang dilakukan untuk memilih, mengamankan, menggunakan dan menghentikan produk, jasa, pengalaman atau ide untuk memuaskan kebutuhannya dan dampaknya terhadap konsumen dan masyarakat. Hal yang hampir sama diungkapkan oleh Schiffman dan Kanuk (2007) bahwa perilaku konsumen merupakan studi yang mengkaji bagaimana individu membuat keputusan membelanjakan sumber daya yang tersedia dan dimiliki (waktu, uang dan usaha) untuk mendapatkan barang atau jasa yang nantinya akan di konsumsi.
Menurut Engel et al (2006) Perilaku Konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam pemerolehan, pengonsumsian, dan penghabisan produk jasa, termasuk proses yang mendahului dan menyusul tindakan ini. Sementara menurut Ariely dan Zauberman (2006) Perilaku Konsumen merupakan tindakan- tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok, atau organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan untuk mendapatkan, menggunakan barang-barang, atau jasa ekonomis yang dapat dipengaruhi lingkungan.
Dari pengertian yang dikemukakan para ahli diatas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah tindakan yang dilakukan konsumen guna
maupun menghabiskan barang dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan yang menyusul. Di dalam mempelajari perilaku konsumen ini pemasar tidak hanya berhenti pada perilaku konsumen semata saja namun juga perlu mengkaitkannya dengan strategi pemasaran yang akan disusunnya. Strategi pemasaran yang baik pada hakekatnya didasarkan pada apa yang diinginkan dan dibutuhkan konsumennya. Perusahaan yang mampu memahami perilaku konsumen akan mendapatkan keuntungan yang cukup besar karena dapat menyusun strategi pemasaran yang tepat yang dapat memberikan kepuasan yang lebih baik dibandingkan pesaing.
2.2 Persepsi Customer Bonding 2.2.1 Persepsi
2.2.1.1 Pengertian Persepsi
Persepsi merupakan suatu proses yang timbul akibat adanya sensasi, dimana sensasi adalah aktivitas merasakan atau penyebab keadaan emosi yang menggembirakan. Sensasi juga dapat didefenisikan sebagai tanggapan yang cepat dari indra penerima kita terhadap stimuli dasar seperti cahaya, warna, dan suara.
Dengan adanya itu semua, persepsi akan timbul.
Menurut Stanton (2004) Persepsi dapat didefenisikan sebagai makna yang kita pertalikan berdasarkan pengalaman masa lalu, stimuli (rangsangan- rangsangan) yang kita terima melalui lima indera. Menurut Hawkins dan Coney (2005) Persepsi adalah proses bagaimana stimuli itu diseleksi, diorganisasi, dan diinterpretasikan. Menurut Ferrinadewi dan Dermawan (2004:52) Persepsi adalah proses pengenalan, pemilihan, pengorganisasian, dan penginterpretasikan stimuli menjadi suatu yang bermakna. Sedangkan menurut Simamora (2004) Persepsi
adalah proses, dengan mana seseorang menyeleksi, mengorganisasikan dan menginterpretasikan stimuli keadaan suatu gambaran dunia yang berarti menyeluruh.”
2.2.1.2 Stimuli Pemasaran Persepsi Konsumen
Stimulasi atau stimulus merupakan bentuk fisik, visual, atau komunikasi verbal yang dapat memengaruhi individu. Stimuli pemasaran adalah setiap komunikasi atau stimuli fisik yang didesain untuk memengaruhi konsumen.
Produk dan komponen-komponennya (seperti kemasan, isi, dan ciri-ciri fisik) adalah stimulus utama (primary/intrinsic stimulus). Komunikasi yang didesain untuk memengaruhi konsumen merupakan stimulus tambahan (secondary stimulus) yang mempresentasikan produk seperti kata-kata, gambar, dan simbol, atau melalui stimuli lain yang diasosiasikan dengan produk seperti harga, toko, tempat produk dijual, dan pengaruh penjual.
2.2.1.3 Faktor-faktor Persepsi
Menurut Shiffman dan Kanuk (2010:93) persepsi akan sesuatu berasal dari interaksi antara dua jenis faktor:
1) Faktor stimulus, yaitu karakteristik secara fisik seperti ukuran, berat, warna atau bentuk.
2) Faktor individu yang termasuk proses di dalamnya bukan hanya pada panca indra akan tetapi juga pada proses pengalaman yang serupa dan dorongan utama serta harapan dari individu itu sendiri.
Menurut Robbins (2012), persepsi dapat dipengaruhi oleh karakter seseorang. Karakter tersebut dipengaruhi oleh:
1) Attitude yaitu dua individu yang sama, tetapi mengartikan sesuatu yang dilihat itu berbeda satu dengan lainnya.
2) Motivies yaitu kebutuhan yang tidak terpuaskan yang mendorong individu dan mungkin memiliki pengaruh yang kuat terhadap persepsi mereka.
3) Interest yaitu fokus dari perhatian kita sepertinya dipengaruhi oleh minat kita, karena minat seseorang berbeda satu dengan lainnya.
4) Experiences yaitu fokus dari karakter individu yang berhubungan dengan pengalaman masa lalu seperti minat atau interest individu.
5) Expectations yaitu ekspektasi bisa mengubah persepsi individu dimana individu tersebut bisa melihat apa yang mereka harapkan dari apa yang terjadi sekarang.
2.2.1.4 Proses Persepsi
Adler & Rodman, (2011), mengemukakan terdapat tiga proses persepsi yaitu:
1) Seleksi
Seleksi adalah tindakan memperhatikan rangsangan tertentu dalam lingkungan. Para konsumen secara tidak sadar banyak memilih aspek-aspek lingkungan mana (stimuli) mana yang mereka rasakan. Stimuli mana yang terpilih tergantung pada dua faktor utama selain sifat stimulus itu sendiri, yaitu :
a) Pengalaman konsumen sebelumnya, karena hal tersebut mempengaruhi harapan-harapan mereka (apa yang mereka siapkan atau “tetapkan” untuk di lihat).
b) Motif mereka pada waktu itu (kebutuhan, keinginan, minat).
Prinsip persepsi yang selektif meliputi konsep-konsep berikut ini:
pembukaan diri yang selektif, perhatian yang seleksif, pertahanan terhadap persepsi, dan halangan persepsi.
2) Organisasi
Setelah menyeleksi informasi dari lingkungan, selanjutnya kita mengorganisasikannya dengan merangkainya sehingga menjadi bermakna.
Setelah terjadi gambaran-gambaran atau kesan-kesan di dalam otak, maka gambaran tersebut diorganisir, digolong–golongkan (diklasifikasi), dibandingkan, diinterpretasi, sehingga terbentuk pengertian atau pemahaman. Proses terjadinya pengertian atau pemahaman tersebut sangat unik dan cepat.
3) Interpretasi
Interpretasi adalah proses subjektif dari menjelaskan persepsi kedalam cara yang kita mengerti. Setelah terbentuk pengertian atau pemahaman, terjadilah penilaian dari individu.
Berdasarkan teori diatas maka dapat disimpulkan bahwa persepsi adalah proses penseleksian stimulus yang datang dari luar individu, mengorganisir, menginterpretasikan dan membuat reaksi terhadap tingkah laku.
2.2.2 Customer Bonding
2.2.2.1 Pengertian Customer Bonding
Customer Bonding menurut Richard Cross dan Javet Smith dalam Umar (2014) merupakan suatu proses di mana pemasar berusaha membangun atau mempertahankan kepercayaan pelanggannya sehingga satu sama lain saling menguntungkan dalam hubungan tersebut. Membangun hubungan dengan
hubungan terdiri atas serangkaian episode yang terjadi antara dua belah pihak dalam rentang waktu tertentu.
Mempertahankan hubungan dan mempertahankan kepercayaan pelanggan merupakan investasi penting dalam membina hubungan yang saling menguntungkan dalam jangka panjang. Jika kedua belah pihak saling mempercayai maka kedua belah pihak akan terdorong untuk menanamkan investasi yang lebih besar dalam jalinan hubungan tersebut (Buttle (2018)). Kotler
& Armstrong (2008:15) mengemukakan bahwa untuk meraih, mempertahankan dan menumbuhkan pelanggan adalah dengan menciptakan manajemen hubungan pelanggan, yaitu keseluruhan proses membangun dan memelihara hubungan pelanggan yang menguntungkan dengan menghantarkan nilai dan kepuasan pelanggan yang unggul. Pelanggan yang puas akan menjadi pelanggan yang setia dan memberikan pangsa bisnis yang lebih besar kepada perusahaan.
Perusahaan mempunyai cara masing-masing untuk mempertahankan pelanggannya. Cara yang paling banyak digunakan adalah dengan menawarkan nilai dan kepuasan yang tinggi secara konsisten, pemasar dapat menggunakan sarana pemasaran tertentu untuk mengembangkan ikatan yang lebih kuat dengan konsumen (Kotler & Armstrong, 2008:18). Perusahaan lain mensponsori program pemasaran klub yang memberikan keuntungan khusus bagi anggotanya dan menciptakan komunitas anggota. Untuk membangun hubungan pelanggan, perusahaan bias menambah ikatan struktural beserta manfaat financial dan sosial (Kotler&Armstrong, 2008:20).
Menurut Richard Cross & Janet Smith Customer Bonding didefinisikan sebagai suatu sistem yang berinisiatif untuk mempertahankan hubungan dengan
pelanggan atau calon pelanggan. Sistem ini menawarkan suatu struktur kerja yang berfokus pada pelanggan. Hubungan baik dengan konsumen jelas merupakan nilai tambah yang sangat menguntungkan. Sedangkan menurut Marsudi (2004:1) customer bonding adalah semua aktivitas pemasaran untuk mengikat pelanggan bahwa produk yang ditawarkan atau dikonsumsi adalah satu-satunya solusi yang dibutuhkan pelanggan sehingga pelanggan tidak pindah (migrate) ke produk lain.
Dari berbagai pendapat di atas, maka dapat disimpulkan bahwa customer bonding adalah suatu strategi pemasaran yang digunakan oleh suatu perusahaan dengan tujuan untuk mempertahankan pelanggan dan mengikat pelanggan.
2.2.2.2 Strategi Customer Bonding
Richard Cross & Janet Smith dalam Umar (2014) Implementasi dari strategi Customer Bonding terdiri dari lima aspek, yaitu:
1. Awareness Bonding
Awareness Bonding merupakan tahapan awal dan paling dasar dari customer bonding. Pada tahap ini, perusahaan berusaha mendapat bagian dalam benak konsumen dan perusahaan berusaha supaya produknya mendapat persepsi yang baik dalam benak konsumen. Menurut Cross dan Smith dalam Umar (2014) Awareness Bonding adalah penciptaan suatu pesan secara monolog yang bergerak satu arah dari pemasang iklan ke konsumen. Awarenes Bonding dapat menciptakan loyalitas, namun penekanannya hanya sebatas memastikan konsumen menyadari dan mengingat merek atau produk. Tujuannya adalah supaya merek, produk atau perusahaan menjadi bahan pertimbangan ketika konsumen ingin melakukan pembelian. Tentang itu, Cross dan Smith dalam
monolog atau satu arah dari pemasar atau produsen kepada konsumen. Tujuan pemasar adalah untuk mendapatkan perhatian konsumen. Pekerjaan ini ditujukan oleh citra iklan pada media massa, promosi penjualan, public relations bahkan kegiatan sponsor”. Tahap Awareness Bonding dapat dicapai melalui iklan, direct marketing maupun interactive marketing. Melalui tahap ini konsumen digiring untuk menyadari merek. Kalau diferensiasi produk kuat, iklan dapat menggerakkan konsumen untuk mencoba pertama kali atau menarik konsumen untuk melakukan pembelian ulang.
2. Identity Bonding
Identity bonding terbentuk melalui penghargaan konsumen terhadap tindakan positif perusahan. Tentang proses ini, Cross dan Smith dalam Simamora (2001:128) mengatakan: “Identity bonding, seperti awareness bonding, diciptakan melalui komunikasi satu arah dari pemasar kepada konsumen. Hal ini bergantung pada hasil awareness bonding, iklan dan publisitas. Tidak ada interaksi atau hubungan antara pemasar dan konsumen atau pelanggan yang dibutuhkan, meskipun konsumen biasanya secara aktif terlibat dalam penggunaan produk”.
Pada tahap ini konsumen diharapkan sudah mulai tertarik bahkan telah mencoba produk tersebut. Untuk mendorong Identity Bonding ini, pemasar harus menggugah nilai dan emosi konsumen dalam berkomunikasi. Menurut Cross dan Smith dalam Umar (2014), pemasar hendaknya harus melakukan Innovative Marketing untuk menambah nilai perusahaan yang dapat menggugah perasaan konsumen. Innovative marketing dapat dilakukan dengan Green Marketing Concept dan Involve the Community, misalnya bahwa perusahaan berusaha menambah nilainya dengan melakukan gerakan sosial sebagai sikap peduli pada
masyarakat, seperti memberikan bantuan dana untuk program tertentu sehingga pelanggan percaya pada perusahaan.
a. Green Marketing
Kebanyakan perusahaan melakukan green marketing atau pemasaran hijau untuk menarik simpati pelanggan. Praktek-praktek dalam green marketing dapat dilakukan antara lain dengan cara (Simamora, 2001:129):
1) Mengolah limbah pabrik dan menjaga agar tidak mencemari lingkungan sekitarnya.
2) Ikut menjaga kebersihan udara dari pencemaran polusi asap pabrik.
3) Melakukan inovasi untuk mendaur ulang limbah atau kemasan produk sehingga berguna untuk produk atau keperluan lainnya.
4) Menjaga ketentraman lingkungan hidup, dengan cara mengikuti aturan pemerintah mengenai lokasi industri dan menjaga ketenangan masyarakat.
b. Involving the Community
Perusahaan berusaha untuk menciptakan nilai dengan melakukan aksi sosial sebagai wujud kepedulian terhadap masyarakat. Aksi sosial ini dapat dilakukan misalnya dengan cara memberikan bantuan dana atau terlibat langsung pada program sosial. Kegiatan semacam ini dapat meningkatkan hubungan dan kepercayaan masyarakat terhadap perusahaan.
3. Relationship Bonding
Pada tahap ini, perusahaan mulai membentuk ikatan dan dialog antara pemasar dan konsumen. Pembentukan ikatan ini bertujuan untuk membangun pertukaran manfaat antara kedua belah pihak. Perusahaan memberikan satu
manfaat atau lebih yang tidak nyata (seperti informasi dan penghargaan) dan manfaat yang terlihat (seperti diskon, hadiah, fasilitas kredit).
Di sisi lain, pelanggan memberikan informasi tentang minat, permintaan dan pembelian ulang para pelanggan. Definisi Relationship Bonding menurut Cross &
Smith dalam Simamora (2014) adalah: “Relationship Bonding melibatkan interaksi yang lebih tinggi dengan konsumen dibandingkan awareness atau the identity bonding. Prospek dan konsumen tidak lagi dikenal. Ketika relationship bonding terbentuk, prospek dan konsumen secara aktif terlibat dalam hubungan dengan pemasar”.
Pada tahap ini, keberadaan database pelanggan merupakan syarat mutlak dalam melakukan relationship bonding. Sistem informasi pemasaran dibutuhkan dalam relationship bonding. Untuk pelanggan terbatas, perusahaan bisa membentuk sistem informasi interaktif. Sistem demikian umumnya terjadi antara produsen atau agen dengan dealer, grosir ataupun pengecer. Untuk pelanggan individu yang banyak jumlahnya, perusahaan dapat memanfaatkan perantara yang berhubungan langsung dengan pembeli akhir, seperti agen, pedagang grosiran, pengecer. Perusahaan bisa pula menggunakan guest comment (penyampaian keluhan dan saran dari konsumen terhadap perusahaan). Cara lainnya adalah melalui kunjungan langsung (sales visit) pada konsumen.
4. Community Bonding
Community bonding adalah proses atau tingkatan dimana interaksi tidak lagi terbatas antara perusahaan dan pelanggan, tetapi juga di antara pelanggan dengan pelanggan. Pada tingkat ini interaksi tidak lagi terbatas antara perusahaan dan pelanggan, tetapi juga antara pelanggan dan pelanggan. Tentang ini, Cross &
Smith dalam Simamora (2001:131) mengatakan: ”Interaksi atau hubungan sekarang menjadi tatap muka atau face to face. Interaksi lebih dari sekedar dialog dasar antara pemasar dengan pelanggan atau konsumen. Sekarang interaksi menjadi multi dialog, termasuk komunikasi antara pemasar dengan pelanggan, antara pelanggan dengan pelanggan lain”. Tujuan community bonding sebenarnya adalah mengikat pelanggan ke dalam sebuah komunitas. Anggota komunitas tidak sekadar kumpul-kumpul. Mereka berbagi minat dan pengalaman.
Agar community bonding berhasil, ada beberapa prinsip yang perlu diketahui, yaitu:
a. Keterlibatan pelanggan bersifat alamiah atau dorongan sendiri, bukan paksaan b. Kegiatan berkumpul sebagai bagian gaya hidup. Orang-orang masuk ke dalam
komunitas karena ingin berbagi minat dan gaya hidup tentang produk bersama orang lain
c. Para pelanggan tidak bertanya: ”Apa yang bisa saya berikan untuk komunitas, melainkan: ”Apa yang bisa saya peroleh dari komunitas”
d. Kepuasan pelanggan terhadap merek, produk, ataupun perusahaan merupakan prasyarat yang harus dipenuhi.
Perusahaan dapat mengadakan kegiatan-kegiatan untuk menjamin kontinuitas hubungan konsumen dengan perusahaan. Pembentukan komunitas dapat dilakukan melalui:
a. Pembentukan klub pemakai atau pelanggan b. Menyediakan fasilitas komunikasi
c. Pengadaan demo, kunjungan, seminar
5. Advocacy Bonding
Advocacy bonding merupakan tingkat tertinggi dalam proses pengikatan konsumen. Pada tahap ini, perusahaan tidak lagi terlibat secara langsung.
Konsumenlah yang atas kemauan sendiri menjadi pemasar (marketer) untuk perusahaan, yaitu melalui pemasaran atau promosi mulut ke mulut (word of mouth advertising).
Menurut Aaker dalam (Simamora, 2001:132), hal tersebut hanya bisa terjadi pada konsumen yang memiliki loyalitas tertinggi sebagai commited buyer. Orang yang puas, suka dan bangga terhadap sebuah merek, otomatis menjadi pemasar untuk merek tersebut. Sebagai balasannya, perusahaan perlu menjadi ”perusahaan yang berkomitmen” (commited company) untuk menjamin kepuasan dan penghargaan terhadap pelanggan.
Untuk mendukung pelaksanaan advocacy bonding, perusahaan dapat:
a. Memberikan kesempatan kepada para pelanggan untuk mengetahui dan mengenal produk-produk baru yang akan atau telah diluncurkan
b. Mendorong konsumen sebagai penganjur merek, namun jangan sampai membuat mereka tersinggung
c. Menunjukan komitmen, perhatian, dan penghargaan secara sungguh- sungguh pada konsumen. Dari berbagai pendapat diatas, dapat ditarik kesimpulan bahwa implementasi dari customer bonding ada lima, yaitu awareness bonding, identity bonding, relationship bonding, community bonding dan advocacy bonding.
Berdasarkan teori-teori diatas, pemahaman terhadap persepsi dapat diaplikasikan untuk kepentingan strategis dalam pemasaran antara lain untuk
membangun customer bonding perusahaan. Sehingga dapat disimpulkan bahwa persepsi customer bonding adalah proses penseleksian stimulus yang datang dari luar individu, mengorganisir, menginterpretasikan dan membuat reaksi terhadap tingkah laku konsumen terhadap suatu strategi pemasaran yang digunakan oleh suatu perusahaan dengan tujuan untuk mempertahankan pelanggan dan mengikat pelanggan.
2.3 Loyalitas Pelanggan
2.3.1 Pengertian Loyalitas Pelanggan
Loyalitas secara harafiah diartikan kesetiaan, yaitu kesetiaan seseorang terhadap suatu objek. Mowen dan Minor (2002) mendefinisikan loyalitas sebagai kondisi di mana pelanggan mempunyai sikap positif terhadap suatu merek, mempunyai komitmen pada merek tersebut, dan bermaksud meneruskan pembeliannya di masa mendatang. Loyalitas menunjukan kecenderungan pelanggan untuk menggunakan suatu merek tertentu dengan tingkat konsistensi yang tinggi.
Loyalitas adalah suatu perilaku pembelian pengulangan yang telah menjadi kebiasaan, yang mana telah ada keterikatan dan keterlibatan tinggi pada 15 pilihannya terhadap obyek tertentu, dan bercirikan dengan ketiadaan pencarian informasi eksternal dan evaluasi alternatif.
Richard L.Oliver dalam Usmara (2008:122) mendefinisikan loyalitas adalah komitmen yang mendalam untuk membeli kembali atau berlanggan kembali suatu produk atau jasa yang dipilih di masa mendatang, dengan cara membeli merek yang sama secara berulang, meskipun pengaruh situasional dan
usaha-usaha pemasaran secara potensial menyebabkan tingkah laku untuk berpindah.
Jill Griffin (2005) mendefinisikan pelanggan (customer) adalah seseorang yang menjadi terbiasa untuk membeli dari perusahaan. Kebiasaan itu terbentuk melalui pembelian dan interaksi yang sering selama periode waktu tertentu.
Menurut Hadi (2005:99) pelanggan adalah organisasi atau seseorang yang mempunyai beberapa kepentingan tertentu terhadap suatu produk atau jasa.
Tokoh lain yaitu Simamora (2004) mengatakan pelanggan adalah orang- orang yang berkuasa untuk memutuskan untuk membeli atau tidak membeli suatu produk. Hasan (2014) juga mendefinisikan pelanggan merupakan seseorang yang secara terus-menerus dan berulang kali datang ke suatu tempat yang sama untuk memuaskan keinginannya dengan memiliki suatu produk atau mendapatkan suatu jasa dan membayar produk atau jasa tersebut.
Menurut Jill Griffin (2005), pelanggan yang loyal adalah orang yang:
1) Melakukan pembelian berulang secara teratur 2) Membeli antar lini produk dan jasa
3) Mereferensikan kepada orang lain
4) Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing
Menurut Kertajaya (2018) mengatakan pelanggan loyal adalah pelanggan yang dengan antusias dan sukarela merekomendasikan produk kita kepada orang lain, walaupun belum tentu ia masih menjadi pelanggan produk atau perusahaan kita. Sedangkan Hasan (2014) mengemukakan bahwa pelanggan yang memiliki loyalitas terhadap produk akan bersedia bercerita hal-hal baik (positive word of
mouth) tentang perusahaan dan produknya kepada orang lain, teman dan keluarga yang jauh lebih persuasif daripada iklan.
Menurut Gremler dan Brown dalam Hasan (2014), loyalitas pelanggan adalah pelanggan yang tidak hanya membeli ulang suatu barang dan jasa, tetapi juga mempunyai komitmen dan sikap yang positif terhadap perusahaan jasa, misalnya dengan merekomendasikan orang lain untuk membeli. Engel, Blackwell, miniard dalam Hasan (2014) mengemukakan bahwa loyalitas pelanggan merupakan kebiasaan perilaku pengulangan pembelian, keterkaitan dan keterlibatan yang tinggi pada pilihannya dan bercirikan dengan pencarian informasi eksternal dan evaluasi alternatif.
Dari berbagai pendapat diatas, maka dapat diambil kesimpulan bahwa loyalitas pelanggan adalah kesetiaan seseorang untuk tetap menjadi pelanggan dari perusahaan tertentu, dimana pelanggan itu mempunyai sikap positif terhadap sebuah merek, mempunyai komitmen pada merek tersebut dan bermaksud meneruskan pembeliannya dimasa mendatang, serta tahap menggunakan fasilitas maupun jasa pelayanan yang diberikan.
2.3.2 Jenis-jenis Loyalitas
Aaker dalam Simamora (2001:118) menjelaskan tingkatan loyalitas dengan penekanan pada ciri penentu pada setiap kategori, yaitu:
1. Switcher
Ada switcher yang peka terhadap harga (price sensitive switcher), ada juga yang selalu menginginkan hal yang berbeda (variety-prone switcher). Jadi, responden menyatakan peka terhadap harga atau menginginkan hal yang berbeda
setiap waktu (untuk produk yang sering beli), itulah Switcher. Walaupun dia puas atau tidak dikecewakan produk.
2. Habitual Buyer
Pembeli ini biasanya puas atau minimal tidak dikecewakan produk. Yang menjadi ciri utama adalah jarang memikirkan untuk mengevaluasi produk lain.
Bahkan, konsumen dalam kategori ini tidak pernah pindah merek. Bukan karena akrab dan bangga terhadap merek sekarang, tetapi karena pasif.
3. Satisfied Buyer
Pembeli dalam kategori ini membandingkan merek yang dibelinya dengan merek lain. Dia puas dengan merek pilihannya. Alasan kesetiaan adalah adanya biaya untuk berpindah (switching cost).
4. Liking The Brand
Pembeli ini sudah sampai pada ikatan emosional dengan merek.
5. Committed
Commited tidak hanya memperlakukan merek sebagai teman, akan tetapi juga mengekspresikan kebanggaannya kepada orang lain. Misalnya:
merekomendasikan merek, memakai atribut merek.
Menurut Jill Griffin (2005) ada 4 jenis loyalitas, yaitu:
1. Tanpa Loyalitas
Untuk berbagai alasan, beberapa pelanggan tidak mengembangkan loyalitas terhadap produk atau jasa tertentu. Secara umum, perusahaan harus menghindari membidik para pembeli jenis ini karena mereka tidak akan pernah menjadi pelanggan yang loyal, mereka hanya berkontribusi sedikit pada kekuatan keuangan perusahaan.
2. Loyalitas yang lemah
Keterikatan yang rendah digabung dengan pembelian berulang yang tinggi menghasilkan loyalitas yang lemah (inertia loyalty). Pelanggan ini membeli karena kebiasaan. Dengan kata lain, faktor non sikap dan faktor situasi merupakan alasan utama membeli. Loyalitas jenis ini paling umum terjadi pada produk yang sering dibeli. Pembeli ini rentan beralih ke produk pesaing yang dapat menunjukan manfaat yang jelas. Misalnya, penyedia layanan dry cleaning yang menawarkan jasa antar ke rumah atau jam buka yang lebih lama dapat menyadarkan para pelanggannya akan kenyataan ini sebagai cara untuk membedakan mutu pelayanan dari para pesaing.
3. Loyalitas tersembunyi
Tingkat preferensi yang relatif tinggi digabung dengan tingkat pembelian berulang yang rendah menunjukkan loyalitas tersembunyi (latent loyalty). Bila pelanggan memiliki loyalitas yang tersembunyi, pengaruh situasi dan bukan pengaruh sikap yang menentukan pembelian ulang.
4. Loyalitas Premium
Loyalitas premium merupakan jenis loyalitas yang paling dapat ditingkatkan, terjadi bila ada tingkat keterikatan yang tinggi dan tingkat pembelian berulang yang juga tinggi. Pada tingkat preferensi paling tinggi tersebut, orang bangga karena menemukan dan menggunakan produk tertentu dan senang membagi pengetahuan mereka dengan rekan keluarga. Para pelanggan menjadi pendukung vokal produk atau jasa tersebut dan selalu menyarankan orang lain untuk membelinya.
Berdasarkan dua penjelasan dari tokoh diatas maka dapat kita simpulkan bahwa loyalitas dapat dibedakan menjadi empat jenis, yaitu tanpa loyalitas, loyalitas yang lemah, loyalitas tersembunyi dan loyalitas premium.
2.3.3 Tahapan Loyalitas
Hasan (2014) mengemukakan 4 tahapan loyalitas, yaitu:
1. Loyalitas Kognitif
Konsumen yang mempunyai loyalitas tahap pertama ini menggunakan basis informasi yang memaksa menunjuk pada satu merek atas merek lainnya, loyalitasnya hanya didasarkan pada aspek kognisi saja.
2. Loyalitas Afektif
Loyalitas tahap kedua didasarkan pada aspek afektif konsumen. Sikap merupakan fungsi dari kognisi (pengharapan) pada periode awal pembelian (masa prakonsumsi) dan merupakan fungsi dari sikap sebelumnya plus kepuasan di periode berikutnya (masa pasca konsumsi). Loyalitas pada tahap ini jauh lebih sulit diubah, karena loyalitasnya sudah masuk ke dalam benak konsumen sebagai afektif, bukan sebagai kognisi yang mudah berubah. Munculnya loyalitas afektif didorong oleh faktor kepuasan. Namun belum menjamin adanya loyalitas. Riset terkini menunjukan kepuasan konsumen berkorelasi tinggi dengan niat membeli ulang di waktu mendatang.
3. Loyalitas Konatif
Konasi menunjukkan suatu niat atau komitmen untuk melakukan sesuatu ke arah tujuan tertentu. Niat merupakan fungsi dari niat sebelumnya (pada masa prakonsumsi) dan sikap pada masa pasca konsumsi. Loyalitas konatif merupakan suatu kondisi loyal yang mencakup komitmen mendalam untuk melakukan
pembelian. Riset Crosby dan Taylor menggunakan model runtutan psikologis:
keyakinan → sikap → niat yang memperlihatkan komitmen (niat) melakukan, menyebabkan preferensi tetap stabil untuk jangka panjang. Keinginan untuk membeli ulang atau menjadi loyal itu hanya merupakan tindakan yang terantisipasi tetapi belum terlaksana.
4. Loyalitas Tindakan
Untuk mengenali perilaku loyal dilihat dari dimensi ini ialah dari komitmen pembelian ulang yang ditujukan pada suatu produk dalam kurun waktu tertentu secara teratur. Dilihat dari aspek perilaku atau tindakan, atau kontrol tindakan umumnya dalam runtutan kontrol tindakan, niat yang diikuti oleh motivasi, merupakan kondisi yang mengarah pada kesiapan bertindak dan keinginan untuk mengatasi hambatan untuk mencapai tindakan tersebut. Tindakan mendatang sangat didukung oleh pengalaman mencapai sesuatu dan penyelesaian hambatan. Ini menunjukan loyalitas itu dapat menjadi kenyataan melalui runtutan loyalitas kognitif, kemudian loyalitas afektif, dan loyalitas konatif, akhirnya sebagai loyalitas tindakan (loyalitas yang ditopang dengan komitmen dan tindakan).
Loyalitas merupakan kondisi psikologis yang dapat dipelajari dengan pendekatan attitudinal dan behavioral. Dalam hal yang berkaitan dengan sikap terhadap produk, konsumen akan membentuk keyakinan, menetapkan suka atau tidak suka dan memutuskan apakah mereka ingin membeli produk tersebut.
2.3.4 Manfaat Loyalitas Pelanggan
Imbalan dari loyalitas bersifat jangka panjang dan kumulatif. Semakin lama loyalitas seorang pelanggan, semakin besar laba yang dapat diperoleh perusahaan dari satu pelanggan ini (Griffin (2005)).
Menurut Griffin (2005) bahwa loyalitas yang meningkat dapat menghemat biaya perusahaan, sedikitnya di enam bidang, yaitu:
1. Biaya pemasaran menjadi berkurang (biaya pengambil alihan pelanggan lebih tinggi daripada biaya mempertahankan pelanggan)
2. Biaya transaksi menjadi lebih rendah, seperti negosiasi kontrak dan pemrosesan order
3. Biaya perputaran pelanggan (customer turnover) menjadi berkurang (lebih sedikit pelanggan hilang yang harus digantikan)
4. Keberhasilan cross selling menjadi meningkat, menyebabkan pangsa pelanggan yang lebih besar
5. Permintaan dari mulut ke mulut menjadi lebih positif, dengan asumsi para pelanggan yang loyal juga merasa puas
6. Biaya kegagalan menjadi menurun (pengurangan pekerjaan ulang, klaim garansi, dll).
Sedangkan Hasan (2014) memaparkan manfaat loyalitas pelanggan bagi perusahaan antara lain:
1. Mengurangi biaya pemasaran
Pelanggan setia dapat mengurangi biaya pemasaran. Beberapa penelitian menunjukan bahwa biaya untuk mendapatkan pelanggan baru enam kali lebih besar dibandingkan dengan biaya untuk mempertahankan pelanggan yang ada.
2. Trade Leverage
Sebuah produk dengan merek yang memiliki pelanggan setia akan menarik para distributor untuk memberikan ruang yang lebih besar dibandingkan dengan merek lain di toko yang sama. Merek yang memiliki citra kualitas yang tinggi, akan memaksa konsumen membeli secara berulang-ulang merek yang sama bahkan mengajak konsumen lain untuk membeli merek tersebut.
3. Menarik pelanggan baru
Pelanggan yang puas dengan merek yang dibelinya dapat mempengaruhi konsumen lain. Pelanggan yang tidak puas akan menyampaikan ketidakpuasannya kepada 8 hingga 10 orang. Sebaliknya, bila puas akan menceritakan bahwa merekomendasikan kepada orang lain untuk memilih produk yang telah memberikan kepuasan.
4. Merespon ancaman pesaing
Loyalitas terhadap merek memungkinkan perusahaan memiliki waktu untuk merespon tindakan-tindakan yang dilakukan oleh pesaing. Jika pesaing mengembangkan produk yang lebih superior, perusahaan memiliki kesempatan untuk membuat produk yang lebih baik dalam jangka waktu tertentu, karena bagi pesaing relatif sulit untuk mempengaruhi pelanggan-pelanggan yang setia.
5. Nilai kumulatif bisnis berkelanjutan
Upaya mempertahankan (retensi) pelanggan dan loyal pada produk perusahaan sepanjang customer lifetime value, dengan cara menyediakan produk yang konstan dibutuhkan secara teratur dengan harga per unit yang lebih rendah.
6. Word of mouth communication
Pelanggan yang memiliki loyalitas terhadap produk akan bersedia bercerita hal-hal baik (positive word of mouth) tentang perusahaan dan produknya kepada orang lain, teman dan keluarga yang jauh lebih persuasif daripada iklan.
Berdasarkan pendapat diatas maka dapat ditarik kesimpulan bahwa manfaat dari adanya loyalitas pelanggan adalah dapat mengurangi biaya pemasaran, trade leverage, menarik pelanggan baru, merespon ancaman pesaing, nilai kumulatif bisnis yang berkelanjutan, dan worth of mouth.
2.3.5 Strategi Meningkatkan Loyalitas
Dharmesta (2012) mengemukakan bahwa kualitas produk dan periklanan itu menjadi faktor kunci untuk menciptakan loyalitas merek jangka panjang.
Beberapa penelitian menunjukan bahwa konsumen akan menjadi loyal pada merek-merek berkualitas tinggi jika produk-produk itu ditawarkan dengan harga yang wajar.
Sedangkan menurut Hasan (2014) ada beberapa cara untuk meningkatkan loyalitas, antara lain adalah :
1. Customer Bonding
Untuk meningkatkan loyalitas pelanggan, marketer dapat melakukan customer bonding (mengikat pelanggan), dengan program yang direkomendasikan oleh Richard Cross dan Janet Smith dalam Hasan (201498), yaitu:
a. Adding financial benefits, pemberian reward bagi pelanggan yang sering dan banyak membeli : kumpulkan poin berikan hadiah. Dalam hal ini berkaitan erat dengan relationship bonding, dimana pemasar memberikan reward untuk menarik pelanggannya.
b. Adding social benefits, perlakuan pelanggan sebagai partner melalui personalisasi dan individualisasi : membership, proaktif, problem solving.
Hal ini dapat diaplikasikan dengan membentuk sebuah komunitas untuk mengikat para pelanggannya, biasa disebut juga dengan community bonding.
c. Adding structural ties, menambah ikatan struktural : pengajian, arisan, training, dan sejenisnya. Dapat disebut juga dengan identity bonding, dimana pemasar melakukan pengikatan secara struktural dan emosional kepada pelanggannya, misalnya dengan mengadakan kegiatan-kegiatan sosial seperti bakti sosial dan donor darah. Kegiatan tersebut dapat mengikat dan membentuk loyalitas pelanggan.
2. Mengelola Inelastis Demand
Guna menciptakan loyalitas pelanggan, perusahaan perlu mengelola permintaan menjadi inelastis dengan cara penyesuaian bauran pemasaran.
3. Kualitas Produk
Jika pemasar sangat memerhatikan kualitas, bahkan diperkuat dengan periklanan yang intensif, loyalitas konsumennya pada merek yang ditawarkan akan lebih mudah diperoleh. Pemasar yang kurang atau tidak memperhatikan kualitas produk yang ditawarkan akan menanggung risiko tidak loyalnya konsumen.
4. Promosi Penjualan
Loyalitas merek dapat dikembangkan melalui promosi penjualan yang intensif, misalnya membeli dua dapat tiga, mengumpulkan sepuluh tutup botol
