BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Setiap perusahaan tentunya memiliki strategi pemasaran tersendiri yang dinilai baik untuk kemajuan usahanya. Salah satu strategi yang sangat diperlukan bagi perusahaan yaitu strategi dalam mempertahankan pelanggan. Ini dikarenakan biaya untuk mempertahankan pelanggan lebih kecil dibandingkan untuk menarik pelanggan baru. Oleh karena itulah berbagai perusahaan berusaha mengembangkan dan menerapkan strategi ini untuk memperoleh pelanggan yang setia dan loyal serta terjalin kemitraan jangka panjang dengan perusahaan.
Memahami konsumen dan kebutuhan konsumen merupakan salah satu isu yang sangat penting dalam penerapan pemasaran yang berorientasi pada konsumen. Perusahaan yang sukses adalah perusahaan yang melihat bisnis dari sudut pandang konsumen, memuaskan kebutuhan konsumen dengan menyediakan produk yang relevan, dan memosisikan produk mereka di mata konsumen dibandingkan dengan produk pesaing.
Dalam kondisi persaingan yang ketat, hal utama yang paling diprioritaskan adalah kepuasan pelanggan (customer satisfaction) yang pada akhirnya meningkatkan loyalitas pelanggan. Perlu diperhatikan bahwa dampak kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan dan pembelian ulang berbeda-beda untuk setiap perusahaan. Pelanggan yang loyal belum tentu puas. Sebaliknya pelanggan yang puas cenderung untuk menjadi pelanggan yang loyal.
Memenuhi kepuasan pelanggan juga merupakan kepuasan secara keseluruhan yang mempunyai konsekuensi perilaku berupa komplain pelanggan dan kesetiaan pelanggan. Sehingga, apabila pelanggan merasa tidak puas dengan produk yang diperolehnya, maka kemungkinan besar pelanggan tidak akan setia pada produk tersebut dan akan beralih pada produk dari perusahaan lain yang dapat memberi kepuasan pada pelanggan tersebut.
Pada prinsipnya apabila kita bicara mengenai layananan pelanggan atau kepuasan pelanggan (customer satisfaction), kita berbicara mengenai kreativitas. Kreativitas memungkinkan organisasi jasa menangani dan memecahkan masalah-masalah yang sedang maupun yang akan dihadapi dalam praktik bisnis sehari-hari. Untuk mewujudkan dan mempertahankan kepuasan pelanggan organisasi jasa harus melakukan empat hal yaitu: mengidentifikasi siapa pelanggannya, memahami tingkat harapan pelanggan atas kualitas, memahami strategi kualitas layanan pelanggan, dan memahami siklus pengukuran dan umpan balik dari kepuasan pelanggan.
seperti tidak berwujud (intangible), tidak terpisahkan (inseperable) dalam produksi dan konsumsi, beragam (heterogenous), dan tidak dapat disimpan (perishable).
Industri finansial merupakan bagian dari industri jasa. Dunia perbankan adalah salah satu industri yang tidak terlepas dari persaingan industri saat ini. Industri perbankan mengalami perkembangan yang pesat dari waktu ke waktu. Jumlah bank yang semakin meningkat membuat masyarakat leluasa di dalam memilih bank yang terbaik untuk memenuhi kepuasannya. Sementara di sisi lain, pihak bank untuk meningkatkan dan mempertahankan pangsa pasarnya akan selalu dituntut untuk selalu berusaha memberikan pelayanan yang paling sesuai dengan harapan nasabah. Adapun keberhasilan suatu bank disebabkan karena perusahaan tersebut mempunyai sekumpulan pelanggan atau customer yang memiliki keterikatan produk atau jasa yang dikeluarkan oleh bank. Bank yang mampu menjalin hubungan baik dengan nasabah, mereka akan tetap berjaya dan berkembang.
Produk perbankan pada dasarnya semuanya adalah sama, baik dari funding
jaman, serta era globalisasi yang menuntut kemudahan dalam melakukan transaksi keuangan di seluruh dunia memberi dampak baru bagi masyarakat.
“Nasabah dalam bahasa Jepang adalah customer itu sendiri atau tamu
terhormat. Maka Customer adalah siapa saja yang menggunakan keluaran pekerjaan seseorang atau tim” (Mulyadi dan Setyawan, 2001 : 80-81). Dengan demikian nasabah adalah pihak yang menggunakan jasa bank baik itu untuk keperluannya sendiri maupun sebagai perantara bagi keperluan pihak lain. Kepuasan nasabah merupakan respon nasabah terhadap kesesuian antara tingkat kepentingan sebelumnya dengan kinerja actual yang dirasakan setelah pemakaiannya. Kepuasan nasabah ditentukan oleh kualitas barang atau jasa yang dikehendaki nasabah. Sehingga jaminan kualitas menjadi prioritas utama bagi setiap perusahaan sebagai tolok ukur keunggulan daya saing perusahaan tersebut.
Oleh karena itu, diperlukan informasi-informasi yang memadai dari faktor-faktor dominan yang mempengaruhi tingkat kepuasan nasabah. Informasi ini selanjutnya dapat digunakan sebagai dasar di dalam penetapan strategi pemasaran. Strategi yang dibuat pada akhirnya adalah bagaimana memenangkan hati nasabah, sebagai bukti bahwa nasabah itu puas. Komitmen terhadap kepuasan pelanggan inilah yang akhirnya mendorong setiap perusahaan berlomba-lomba memperbaiki dan meningkatkan pelayanan kepada konsumen.
usaha yang keras, salah satunya dengan menempatkan pelanggan menjadi pusat perhatian yang utama, karena dewasa ini pelanggan ingin pemasar mengetahui keinginan-keinginan yang khas, dan juga mereka ingin pemasar mengenali nama mereka dan juga memahami prefensi gaya hidup dan hobinya (Chan, 2003:6). Karena nasabah bagi setiap bank adalah raja yang harus dihormati dan diberikan pelayanan yang baik, maka salah satu pendekatan yang sesuai dengan usaha dalam memberi kepuasan dan mempertahankan pelanggan yaitu relationship marketing, yaitu prinsip pemasaran yang menekankan dan berusaha untuk menarik dan menjaga hubungan yang baik dalam jangka panjang dengan pelanggan, supplier maupun distributor.
Sebagai salah satu bank besar dalam industri perbankan di Indonesia, PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk. tentunya selalu terlibat untuk menarik dan menjaga hubungan yang baik dengan nasabahnya. PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk. terus memperbaiki kinerja mereka agar mampu menghadapi persaingan dan mempertahankan nasabahnya. Sebagai gambaran untuk melihat peta persaingan yang dihadapi oleh PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk. ditunjukkan oleh Tabel 1.1 berikut
Tabel 1.1
Lanjutan Tabel 1.1
Hasil Survey The Best Bank Excellence 2008-2012 Marketing Research Indonesia (MRI)
Data Tabel 1.1 diperoleh dari hasil survey yang dilakukan oleh Marketing Research Indonesia (MRI) untuk melakukan pengukuran kualitas pelayanan prima dalam dunia perbankan. Misi pengukurannya adalah untuk memacu industri perbankan agar memberi pelayanan terbaik bagi nasabahnya. Ada beberapa performa yang diukur MRI, di antaranya kantor cabang, ATM, phone banking, SMS Banking, mobile banking, internet banking, satpam, toilet, peralatan banking hall, customer service, teller, kenyamanan ruangan, dan ATM Centre.
(Persero) Tbk. berada di bawah posisi lima besar, bahkan sempat mengalami penurunan kualitas dan kinerjanya sehingga membawa PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk. mengalami penurunan peringkat pada tahun 2010. Akan tetapi dengan adanya fenomena ini PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk. semakin termotivasi untuk memperbaiki kinerja dan pelayanannya, sehingga pada tahun 2011 PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk. muncul di peringkat lima besar. Bahkan pada tahun 2012 menduduki peringkat keempat. Hal ni membuktikan bahwa PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk. senantiasa berupaya untuk memperbaiki serta meningkatkan kinerja dan pelayanan mereka demi memberikan kepuasan kepada nasabahnya. Selain itu, dalam hal ini menunjukkan bahwa PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk. juga mampu bersaing dengan bank-bank umum lainnya terutama untuk meningkatkan kepuasan nasabah bank tersebut.
PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk. senantiasa berusaha menarik sebanyak mungkin nasabah. Semakin banyak nasabah suatu bank, maka semakin banyak pula nasabah yang mempercayakan dananya di bank itu. Pada prinsipnya, strategi kepuasan pelanggan menyebabkan para pesaing harus berusaha keras dan memerlukan biaya yang tinggi dalam usahanya merebut hati pelanggan. Satu hal yang perlu diperhatikan di sini adalah bahwa kepuasan pelanggan merupakan strategi jangka panjang yang membutuhkan komitmen, baik menyangkut dana maupun sumber daya manusia.
Berdasarkan hasil evaluasi dan pengawasan yang dilakukan oleh Infobank
peringkat ketiga untuk kategori bank yang memiliki nasabah paling loyal pada tahun 2011, seperti yang ditunjukkan oleh Tabel 1.2 berikut,
Tabel 1.2
10 Bank yang memiliki Nasabah Tabungan Paling Loyal Tahun 2011
Peringkat Nama Bank
1 Bank CENTRAL ASIA (BCA)
2 Bank MANDIRI
3 BANK NEGARA INDONESIA (BNI)
4 BANK RAKYAT INDONESIA (BRI)
5 Bank DANAMON
6 Bank BUKOPIN
7 PANIN BANK
8 Bank OCBC NISP
9 Bank UOB BUANA
10 BANK INTERNASIONAL INDONESIA (BII) Sumber: www.infobanknews.com
saat menabung di PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk dibandingkan dengan pelayanan tabungan di bank-bank umum lainnya.
Relationship marketing atau pemasaran berbasis hubungan terdiri dari berbagai aktivitas seperti menarik, menjaga, dan meningkatkan hubungan pelanggan dengan perusahaan. Pertama, perusahaan harus menemukan konsumen yang mungkin menjadi pelanggan jangka panjang mereka. Melalui segmentasi pasar, perusahaan dapat memahami target pasar terbaik untuk membangun hubungan yang langgeng dengan pelanggan. Jika hubungan ini berkembang, konsumen yang setia dengan sendirinya akan membantu menarik konsumen baru (melalui words of mouth) dengan hubungan potensi yang sama. Setelah tertarik melakukan hubungan jangka panjang dengan perusahaan, konsumen akan tetap melakukan hubungan jangka panjang dengan perusahaan sepanjang perusahaan selalu menyediakan layanan dan nilai yang baik. Kecil kemungkinan konsumen yang setia ini akan pindah ke perusahaan lain jika mereka merasa bahwa perusahaan memahami kebutuhan mereka dan mau berinvestasi untuk memenuhi kebutuhan yang mungkin terus berubah tersebut. Di samping itu, konsumen yang setia akan cenderung melakukan pembelian yang lebih sering dan dapat dijadikan target yang baik jika perusahaan melakukan strategi up-selling (menjual produk yang lebih tinggi kualitas dan manfaatnya) dan cross-selling (menjual produk yang memiliki kemiripan dengan produk yang telah digunakan konsumen.
Adapun strategi Relationship marketing yang dapat dilakukan di PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk. dikembangkan melalui tiga langkah, yaitu
Manfaat ekonomis (financial benefits) merupakan pendekatan pertama untuk membangun suatu hubungan nilai dengan pelanggan adalah menambah manfaat-manfaat keuangan atau ekonomis manfaat ekonomis dapat berupa penghematan biaya yang dikeluarkan oleh pelanggan, potongan-potongan khusus. Sedangkan manfaat social (social benefits) merupakan pendekatan dengan menambah manfaat ekonomis seperti di atas dapat membangun preferensi konsumen, namun hal ini dapat mudah ditiru oleh para pesaing satu badan usaha dengan yang lainnya. Sehingga dalam pendekatan ini, badan usaha harus berusaha meningkatkan hubungan sosial mereka yaitu dengan memberikan perhatian kepada para pelanggan dengan mempelajari kebutuhan dan keinginan pelanggan secara individual. Pendekatan terakhir yaitu ikatan structural (structural ties) Pendekatan ketiga untuk membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan adalah menambah ikatan struktural. Maksudnya bahwa badan usaha - badan usaha memberikan pendekatan atau program yang terstruktur yang dapat menarik minat konsumen untuk mau terlibat menjadi anggota kartu keanggotaan, misalnya menjadi member privilege.
Selain relationship marketing, pihak bank juga harus mampu memberikan pelayanan yang baik dan berkualitas terhadap nasabah. Dalam memberikan pelayanan, setidaknya bank memiliki lima kriteria kualitas pelayanan, yaitu
reliability (kehandalan), assurance (jaminan), tangible (bukti fisik), empathy
Bukti fisik dapat dilihat dari fasilitas yang kasat mata yang dapat dinikmati langsung oleh nasabah. Komunikasi yaitu karyawan harus memberikan perhatian secara individu kepada nasabah dan mengerti kebutuhan nasabah. Serta cepat tanggap, kemampuan karyawan membantu nasabah menyediakan jasa yang cepat sesuai dengan yang diinginkan nasabah. Salah satu cara menciptakan pelayanan yang berkualitas adalah bank dapat membedakan dirinya sendiri dengan cara yang konsisten menyampaikan mutu yang lebih tinggi ketimbang pesaingnya, pihak bank melakukan interaksi dengan nasabah yang disertai umpan balik sebagai control dan ukuran keberhasilan.
Membangun hubungan dengan pelanggan bukan hanya merupakan fungsi pemasaran. Upaya ini merupakan filosofi organisasi yang berpengaruh terhadap operasi dan proses, karyawan, layanan konsumen, dan kualitas. Jadi perusahaan, yang ingin membangun hubungan jangka panjang dengan pelanggan mesti melakukan pendekatan holistic terhadap konsumen mereka (Alfansi, 2010 : 126).
perusahaan, mereka tentunya akan menyampaikan keluhan yang dirasakannya kepada kerabatnya dan tidak akan menggunakan jasa dari perusahaan tersebut. Salah satunya lagi adalah perusahaan akan mengalami kerugian. Sebaliknya, nasabah yang merasa puas tentunya akan loyal terhadap perusahaan dan merupakan asset yang sangat berharga bagi perusahaan itu sendiri.
PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk. memiliki sejumlah kantor cabang dan unit yang tersebar di berbagai lokasi di seluruh Indonesia dan khususnya di Sumatera Utara. Salah satunya adalah PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk. Cabang Universitas Sumatera Utara (USU). Cabang ini berkembang pesat didukung oleh nasabah yang sebagian besar berasal dari kalangan mahasiswa USU sendiri beserta masyarakat sekitar. Hal lain yang akan membuat penelitian ini menarik adalah keikutsertaan PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk. dalam mendukung kegiatan akademik mahasiswa khususnya USU seperti pembayaran uang kuliah dan lain-lain. Berdasarkan latar belakang yang diuraikan diatas maka penelitian ini mengambil judul “ Pengaruh Relationship
Marketing terhadap Customer Satisfaction pada nasabah PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk. Cabang USU Medan”.
1.2 Perumusan Masalah
penelitian ini adalah: “Apakah terdapat pengaruh positif dan signifikan
penerapan Relationship Marketing terhadap Cutomer Satisfaction pada nasabah Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk. Cabang USU Medan?”
1.3 Tujuan dan Manfaat Penelitian 1.3.1 Tujuan Penelitian
Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Relationship Marketing
terhadap Costumer satisfaction pada nasabah PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk. Cabang Universitas Sumatera Utara (USU) Medan.
1.3.2 Manfaat Penelitian a. Bagi Perusahaan
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi tentang pemasaran relasional (Relationship Marketing) yang dapat digunakan sebagai alternative maupun dasar pertimbangan bagi PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk. cabang USU untuk meningkatkan Customer Satisfaction.
Penelitian ini diharapkan bisa menambah dan memperluas pengetahuan peneliti dalam bidang pemasaran khususnya yang berhubungan dengan peranan relationship marketing terhadap customer satisfaction.
c. Bagi Peneliti Lain
Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan bacaan ilmiah di perpustakaan dan sebagai bahan referensi bagi peneliti lain yang meneliti masalah sejenis.
