Vpliv tržnih konceptov na ugled javnega sektorja

UNIVEZA V LJUBLJANI FAKULTETA ZA UPRAVO. Diplomsko delo. VPLIV TRŽNIH KONCEPTOV NA UGLED JAVNEGA SEKTORJA Helena Felc. Ljubljana, oktober 2012.

UNIVEZA V LJUBLJANI FAKULTETA ZA UPRAVO. DIPLOMSKO DELO. VPLIV TRŽNIH KONCEPTOV NA UGLED JAVNEGA SEKTORJA Helena Felc. Kandidatka: Vpisna številka: Študijski program:. Helena Felc 04032851 Univerzitetni program Uprava. Mentor:. doc. dr. Primož Pevcin. Ljubljana, oktober 2012.



IZJAVA O AVTORSTVU DIPLOMSKEGA DELA Podpisana Helena Felc, študentka univerzitetnega programa Uprava, z vpisno številko 04032851, sem avtorica diplomskega dela z naslovom: Vpliv tržnih konceptov na ugled javnega sektorja. S svojim podpisom zagotavljam, da: • • •. • •. • •. je predloženo delo izključno rezultat mojega lastnega raziskovalnega dela, sem poskrbela, da so dela in mnenja drugih avtorjev oz. avtoric, ki jih uporabljam v predloženem delu, navedena oz. citirana v skladu s fakultetnimi navodili, sem poskrbela, da so vsa dela in mnenja drugih avtorjev oz. avtoric navedena v seznamu virov, ki je sestavni element predloženega dela in je zapisan v skladu s fakultetnimi navodili, sem pridobila vsa dovoljenja za uporabo avtorskih del, ki so v celoti prenesena v predloženo delo in sem to tudi jasno zapisala v predloženem delu, se zavedam, da je plagiatorstvo – predstavitev tujih del, bodisi v obliki citata bodisi v obliki skoraj dobesednega parafraziranja bodisi v grafični obliki, s katerim so tuje misli oz. ideje predstavljene kot moje lastne – kaznivo po zakonu (Zakon o avtorstvu in sorodnih pravicah, Ur. list RS, št. 21/95), kršitev pa se sankcionira tudi z ukrepi po pravilih Univerze v Ljubljani in Fakultete za upravo, se zavedam posledic, ki jih dokazano plagiatorstvo lahko predstavlja za predloženo delo in za moj status na Fakulteti za upravo, je elektronska oblika identična s tiskano obliko diplomskega dela ter soglašam z objavo dela v zbirki »Dela FU«.. Diplomsko delo je lektorirala: Urška Klajn.. Ljubljana, 30. september 2012. Podpis avtorice:. iii.







POVZETEK Diplomsko delo predstavi razloge, zakaj ima javni sektor v primerjavi s privatnim sektorjem slabši ugled. Predstavlja različne možnosti izboljšave ugleda javne uprave s povečano uporabo tržne komunikacije in družbene odgovornosti. Na podlagi teoretičnih ugotovitev sem sestavila vprašalnik in ga razdelila reprezentativni skupini več kot dvestotih državljanov. Pridobljene odgovore sem analizirala ter ugotavljala, ali bi se ugled javne uprave ob povečani tržni komunikaciji in družbeno odgovornih dejanjih povečal oziroma ne. Poleg tega v diplomski nalogi predstavim Novi javni management in izluščim prvine zadovoljevanja tržnih potreb, ekonomično porabo virov, stimulativno plačevanje in napredovanje zaposlenih, oblikovanje strategij organizacij in merjenje rezultatov. S pomočjo intervjujev zaposlenih na odgovornih mestih za komunikacijo v javnem sektorju ter teoretičnih zaključkov sem ugotovila, kako se prvine Novega javnega managementa prekrivajo s tržnim komuniciranjem ter do katere mere so mehanizmi marketinga implementirani v javno upravo za dvig ugleda. Pridobljeni statistični podatki kažejo na to, da lahko ugled javnega sektorja izboljšamo z jasno zastavljenimi in merljivimi komunikacijskimi cilji ter s smiselno oblikovano celostno komunikacijsko strategijo. Komunikacija v sklopu tržnih konceptov in družbeno odgovornih akcij naj bo transparentna ter ekonomična, saj v nasprotnem primeru lahko negativno vpliva na ugled.. Ključne besede: javna uprava, ugled, javni management,. tržni koncepti, Novi družbena odgovornost. v.

SUMMARY INFLUENCES OF MARKETING CONCEPTS ON THE REPUTATION OF PUBIC SECTOR Marketing Concepts and Reputation of Public Administration, explains why public administration has a worse reputation in comparison to the private sector. Intrinsically it represents different aspects of reputation improvement for the public administration with emphasis on increased use of marketing communications and corporate responsibility. Based on theoretical findings, I compiled a questionnaire and distributed it to a representative group of more than two hundred citizens. Analysed responses determined whether marketing communications and corporate responsibility would improve the reputation of public administration. In addition, the thesis presents New public management and incorporates elements such as: Satisfying individual consumer (customer) and market needs, economical use of resources, stimulating progress and employee progression, strategic development and measuring results. Accumulated statistical data shows that the corporate reputation of public administration can be influenced by and indeed, improved, with clearly defined and measurable communicational goals and a well thought out strategic approach to communications, which should adhere to marketing concepts, economical use of resources and corporate responsibility, without compromising transparency.. Keywords: Public Administration, Reputation, Marketing Concepts, New Public Management, Social Responsibility. vi.

KAZALO VSEBINE IZJAVA O AVTORSTVU DIPLOMSKEGA DELA .............................................................. III POVZETEK ................................................................................................................ V SUMMARY................................................................................................................ VI KAZALO VSEBINE .................................................................................................... VII KAZALA PONAZORITEV ............................................................................................. IX 1 UVOD ............................................................................................................ 1 2 POJEM UGLEDA ............................................................................................ 8 2.1 Ugled .......................................................................................................... 8 2.2 Pojem imidža in identitete ............................................................................. 8 2.3 Značilnosti ugleda .......................................................................................10 2.4 Proces oblikovanja ugleda ............................................................................11 2.5 Merjenje ugleda ..........................................................................................11 2.6 Učinki ugleda ..............................................................................................12 3 STANJE UGLEDA JAVNE UPRAVE ................................................................ 14 3.1.1 Razlogi za nizek oziroma visok ugled javnega sektorja ................................14 3.2 Družbena odgovornost .................................................................................16 3.2.1 Družbena odgovornost in javni sektor........................................................17 3.2.2 Ugled in družbena odgovornost ................................................................17 3.2.3 Družbeno odgovorne akcije v javnem sektorju ...........................................18 4 TRŽNI KONCEPTI IN NAČINI DVIGOVANJA UGLEDA JAVNEGA SEKTORJA 20 4.1 Trženje in tržno komuniciranje .....................................................................20 4.2 Razvoj klasifikacij za osnovo uporabe tržnih konceptov v javnem sektorju ........21 4.3 Dvigovanje ugleda javnemu sektorju s tržnimi koncepti ..................................24 4.3.1 Oglaševanje ............................................................................................24 4.3.2 Neposredno trženje .................................................................................25 4.3.3 Osebna prodaja .......................................................................................25 4.3.4 Pospeševanje prodaje ..............................................................................25 4.3.5 Odnosi z javnostmi in publiciteta ...............................................................26 4.4 Primeri uporabe tržnih konceptov v javnem sektorju.......................................26 4.4.1 Primeri uporabe tržnih konceptov v javnem sektorju v Sloveniji ...................27 4.4.2 Primer uporabe komunikacijske kampanje .................................................29 4.4.3 Primer uporabe dogodka v javni upravi......................................................30 4.4.4 Primer uporabe družbenih medijev ............................................................30 4.5 Novi javni management in trženje .................................................................31 4.5.1 Prvine Novega javnega managementa .......................................................32 4.5.2 Prekrivanje prvin Novega javnega managementa in konceptov trženja .........33 4.5.3 Kritike Novega javnega managementa .......................................................34 5 RAZISKAVA O UGLEDU IN TRŽNI NARAVNANOSTI JAVNE UPRAVE V SLOVENIJI ........................................................................................................ 36 5.1 Pregled odgovorov na intervju ......................................................................36 vii.

5.1.1 5.1.2 5.1.3. Pregled odgovorov na intervju – ministrstva .............................................. 36 Pregled odgovorov na intervju – vladne službe .......................................... 37 Pregled odgovorov na intervju – agencije, komisije, zavodi in druge ustanove.. ............................................................................................................. 38 5.1.4 Pregled odgovorov na intervju – organi v sestavi ministrstva, Državno pravobranilstvo in Informacijska pooblaščenka ........................................................... 39 5.1.5 Pregled odgovorov na intervju – upravne enote......................................... 40 5.1.6 Pregled odgovorov na intervju – občine .................................................... 41 5.1.7 Pregled odgovorov na intervju – javna podjetja ......................................... 42 6 PREGLED ODGOVOROV NA ANKETO ........................................................... 45 6.1 Namen, cilj in izvedba ankete ...................................................................... 45 6.2 Demografska struktura anketirancev ............................................................ 47 6.3 Rezultati ankete ......................................................................................... 49 6.3.1 Vplivi na zgled javne uprave .................................................................... 49 6.3.2 Ugled in zaupanje javni upravi ................................................................. 58 6.3.3 Komunikacije javne uprave ...................................................................... 60 6.3.4 Tržna naravnanost javne uprave .............................................................. 64 6.3.5 Družbena odgovornost javne uprave ........................................................ 65 6.3.6 Vpliv zaposlenih na ugled javne uprave..................................................... 69 6.3.7 Povprečne ocene spremenljivk ................................................................. 71 7 UGOTOVITVE RAZISKAVE IN PREVERJANJE HIPOTEZ ............................... 73 7.1.1 Korelacije glede na vplive na ugled ........................................................... 74 7.1.2 Korelacije med spremenljivkami ............................................................... 76 7.1.3 Odstopanja odgovorov glede na povprečno starost .................................... 78 8 ZAKLJUČEK ................................................................................................. 81 LITERATURA IN VIRI ............................................................................................... 85 PRILOGE ................................................................................................................. 92. viii.

KAZALA PONAZORITEV KAZALO GRAFIKONOV Grafikon 1: Trend števila izobraževanih za učitelja in dejanska rekrutacija .....................29 Grafikon 3: Prikaz spolne strukture anketirancev .........................................................47 Grafikon 4: Starostna struktura anketirancev ..............................................................47 Grafikon 5: Struktura anketirancev glede na aktivnost .................................................48 Grafikon 6: Struktura anketirancev glede na izobrazbo.................................................48 Grafikon 7: Struktura anketirancev glede na pokrajino stalnega prebivališča ..................49 Grafikon 8: Kaj menite, da vpliva na ugled javne uprave? ............................................50 Grafikon 9: Vpliv zaposlenih na ugled javne uprave .....................................................50 Grafikon 10: Na ugled javne uprave vplivajo zaposleni .................................................51 Grafikon 11: Vpliv okolja na ugled javne uprave ..........................................................51 Grafikon 12: Na ugled javne uprave vpliva okolje ........................................................52 Grafikon 13: Vpliv delovnega časa na ugled javne uprave ............................................52 Grafikon 14: Na ugled javne uprave vpliva delovni čas .................................................53 Grafikon 15: Vpliv funkcionarjev na ugled javne uprave ...............................................53 Grafikon 16: Na ugled javne uprave vplivajo funkcionarji .............................................54 Grafikon 17: Vpliv čakalnih vrst na ugled javne uprave ................................................54 Grafikon 18: Na ugled javne uprave vplivajo čakalne vrste ...........................................55 Grafikon 19: Vpliv komunikacije na ugled javne uprave................................................55 Grafikon 20: Na ugled javne uprave vpliva komunikacija ..............................................56 Grafikon 21: Vpliv političnega dogajanja na ugled javne uprave ....................................56 Grafikon 22: Na ugled javne uprave vpliv politično dogajanje .......................................56 Grafikon 23: Vpliv finančnega stanja države na ugled javne uprave ..............................57 Grafikon 24: Na ugled javne uprave vpliva finančno stanje države ................................57 Grafikon 25: Ali se je vaše mnenje o javni upravi na splošno povečalo, poslabšalo ali ostalo enako v zadnjih 4 letih? ............................................................................58 Grafikon 26: Ocena ugleda javne uprave s stališča aktivnosti anketirancev ....................59 Grafikon 27: Javna uprava je ugledna glede na povprečne ocene .................................59 Grafikon 28: Javni upravi ne zaupam s stališča aktivnosti anketirancev .........................60 Grafikon 29: Javni upravi ne zaupam s stališča povprečne ocene ..................................60 Grafikon 30: Ali menite, da javna uprava v Sloveniji dovolj komunicira z državljani? .......61 Grafikon 31: Temeljito informiranje javne uprave s stališča aktivnosti anketirancev ........61 Grafikon 32: Javna uprava me pogosto in temeljito informira o zame aktualnih zadevah s stališča povprečne ocene ....................................................................................62 Grafikon 33: Komunikacije javne uprave v zadnjem tednu s stališča aktivnosti anketirancev ......................................................................................................62 Grafikon 34: V zadnjem tednu je vsaj ena institucija javne uprave komunicirala z mano s stališča povprečne ocene ....................................................................................63 Grafikon 35: Sredstva za komunikacijo javne uprave s stališča aktivnosti anketirancev ...63 ix.

Grafikon 36: Javna uprava preveč sredstev namenja komunikaciji z državljani s stališča povprečne ocene............................................................................................... 63 Grafikon 37: Tržna naravnanost komunikacije javne uprave s stališča aktivnosti anketirancev ..................................................................................................... 64 Grafikon 38: Tržna naravnanost komunikacije javne uprave s stališča povprečne ocene . 64 Grafikon 39: Ali menite, da je javna uprava v Sloveniji družbeno odgovorna?................ 65 Grafikon 40: Javni sektor je manj družbeno odgovoren kot privatni sektor s stališča aktivnosti anketirancev ...................................................................................... 66 Grafikon 41: Javni sektor je manj družbeno odgovoren kot privatni sektor s stališča povprečne ocene............................................................................................... 66 Grafikon 42: Pomembnost družbene odgovornosti za javno upravo s stališča aktivnosti anketirancev ..................................................................................................... 67 Grafikon 43: Družbena odgovornost je nepomembna za javno upravo s stališča povprečne ocene ............................................................................................................... 67 Grafikon 44: Javna uprava nameni preveč sredstev za družbeno odgovorna dejanja s stališča aktivnosti anketirancev ........................................................................... 68 Grafikon 45: Javna uprava preveč sredstev nameni za družbeno odgovorna dejanja s stališča povprečne ocene ................................................................................... 68 Grafikon 46: Družbena odgovornost znotraj javne uprave je nepomemben strošek s stališča aktivnosti anketirancev ........................................................................... 69 Grafikon 47: Družbena odgovornost organizacij javne uprave je nepomemben strošek s stališča povprečne ocene ................................................................................... 69 Grafikon 48: Zaposleni v javni upravi mi pomagajo razrešit dileme s stališča aktivnosti anketirancev ..................................................................................................... 70 Grafikon 49: v javni upravi mi pomagajo razrešit dileme s stališča povprečne ocene ...... 70 Grafikon 50: Zaposleni v javni upravi so leni s stališča aktivnosti anketirancev .............. 71 Grafikon 51: Zaposleni v javni upravi so leni s stališča povprečne ocene ....................... 71 Grafikon 52: Pregled spremenljivk glede na povprečno oceno ...................................... 72. KAZALO SLIK Slika Slika Slika Slika Slika Slika Slika. 1: 2: 3: 4: 5: 6: 7:. Dejavniki imidža in njegovi atributi .................................................................. 9 Vedenjske posledice ugleda .......................................................................... 10 Pristopov diamant ugleda ............................................................................. 12 Primer oglaševanja ob šolskih poteh .............................................................. 27 Primer oglaševanja Slovenske vojske ............................................................. 27 Izrez s spletne strani JP Cerknica................................................................... 28 Izrez s spletne strani občine Idrija ................................................................. 28. x.

KAZALO TABEL Tabela 1: Funkcionalna sestava javnega sektorja ......................................................... 6 Tabela 2: Klasifikacija storitev javnega sektorja...........................................................22 Tabela 3: Spekter storitev javnega sektorja ................................................................23 Tabela 4: Finančna kalkulacija kampanje ....................................................................30 Tabela 5: Prikaz prekrivanja prvin novega javnega managementa in konceptov trženja ..33 Tabela 6: Reprezentativen naključni vzorec za izvedbo ankete......................................45 Tabela 7: Korelacijska metrika indikatorjev ugleda javne uprave glede na Pearsonov koeficient ..........................................................................................................74 Tabela 8: Korelacijska metrika indikatorjev ugleda javne uprave glede na Spearmanov koeficient ..........................................................................................................75 Tabela 9: Korelacije na podlagi vprašanja št. 5 v anketi ...............................................77 Tabela 10: Prikaz odgovorov glede na povprečno starost anketirancev za spremenljivko delovni čas ........................................................................................................78 Tabela 11: Prikaz odgovorov glede na povprečno starost anketirancev za spremenljivko funkcionarji .......................................................................................................79 Tabela 12: Prikaz odgovorov glede na povprečno starost anketirancev za spremenljivko čakalne vrste .....................................................................................................79 Tabela 13: Prikaz odgovorov glede na povprečno starost anketirancev za spremenljivko komunikacija .....................................................................................................80. KAZALO PRILOG Priloga 1: Podatki na katerih temelji reprezentativen naključni vzorec ...........................92 Priloga 2: Primer anketnega vprašalnika .....................................................................93 Priloga 3: Vprašanja za intervju .................................................................................97 Priloga 4: Pregled tabel, ki so osnova za grafe v poglavju vplivi na ugled javne uprave ...99 Priloga 5: Pregled tabel, ki so osnova za grafe o ugledu in zaupanju javni upravi ......... 102 Priloga 6: Pregled tabel, ki so osnova za grafe o komunikaciji javne uprave ................. 103 Priloga 7: Pregled tabel, ki so osnova za grafe o tržni naravnanosti javne uprave ......... 105 Priloga 8: Pregled tabel, ki so osnova za grafe o družbeni naravnanosti v javni upravi .. 106 Priloga 9: Pregled tabel, ki so osnova za grafe o zaposlenih v javni upravi ................... 108 Priloga 10: Korelacijska metrika indikatorjev ugleda javne uprave glede na Pearsonov koeficient ........................................................................................................ 109 Priloga 11: Korelacijska metrika indikatorjev ugleda javne uprave glede na Spearmanov koeficient ........................................................................................................ 110 Priloga 12: Korelacijska matrika indikatorjev ugleda javne uprave in spremenljivk glede na Spearmanov koeficient ..................................................................................... 112 Priloga 13: Korelacijska matrika indikatorjev glede na Pearsonov koeficient 1/2 ........... 113 Priloga 14: Korelacijska matrika indikatorjev glede na Pearsonov koeficient 2/2 ........... 114 Priloga 15: Korelacijska matrika indikatorjev glede na Searmanov koeficient 1/2 .......... 115 Priloga 16: Korelacijska matrika indikatorjev glede na Searmanov koeficient 2/2 .......... 116 xi.

Priloga 17: Slikovni prikaz dendrogram anketirancev sodelujočih v anketi z Wardovo metodo ...........................................................................................................117. xii.

1 UVOD Tržni koncepti in ugled javnega sektorja so mi vzbudili interes. Zanimivo je, kaj vpliva na ugled in katerih mehanizmov se lahko javni sektor posluži za dvig lastnega ugleda. Problem, s katerim se sooča javni sektor je ta, da je splošno mnenje javnosti stereotipno precej negativno. Hitro lahko zasledimo posploševanje, ki zaposlene v javni upravi oriše kot lenobe, ki sledijo črkam zakona le dokler gre za lastno korist. Menim, da bi lahko s povečano in načrtno tržno komunikacijo ugled javne uprave izboljšali ter se osvobodili predsodkov splošnih javnosti. To predpostavko sem strnila v hipotezi: »Ugled javne uprave je slab zaradi ne tržno naravnane komunikacije.« Hipotezo bom dokazala oziroma ovrgla s pomočjo teoretičnih zaključkov in analize rezultatov anketnega vprašalnika. Kot enega izmed tržnih konceptov, ki pripomorejo k dvigu ugleda, bom pod drobnogled vzela družbeno odgovornost. Ali državljani dojemajo družbeno odgovornost kot pomembno oziroma nepomembno ter na kakšen način se odraža na ugledu. Z drugo hipotezo: »Javni sektor je v očeh državljanov bolj družbeno odgovoren kot privatni sektor« bom preverila vpliv družbene odgovornosti na ugled. Poleg tega pa bo moč razbrati primerjavo ugleda v javnem sektorju in privatnem sektorju, ki bo osredotočena zgolj na družbeno odgovornost. Hipotezo bom ovrgla oziroma potrdila na podlagi teoretičnih zaključkov in analize rezultatov anket ter intervjujev. Na podlagi tega ali bo hipoteza potrjena ali ovržena bom lahko oblikovala okvirni načrt za dvig ugleda javnemu sektorju. Iz Novega javnega managementa sem izluščila določene prvine ter prikazala, da se tržni koncepti in prvine Novega javnega managementa prekrivajo. Idejo sem zaobjela v tretji hipotezi: »Javna uprava je usmerjena k zadovoljevanju tržnih potreb, ekonomični porabi virov, stimulativnemu plačevanju in napredovanju zaposlenih, oblikovanju strategij organizacij in merjenju rezultatov.« Hipotezo bom lahko ovrgla oziroma potrdila na podlagi teoretičnih zaključkov in s pomočjo intervjujev zaposlenih na odgovornih mestih za komunikacijo v določenih organizacijah v javni upravi. Če bo hipoteza potrjena, bo to pristen dokaz, da se tržni koncepti že implementirajo v delovanje javne uprave, vendar se pojavljajo v drugačni obliki. Na podlagi tega se tržni mehanizmi in koncepti lahko začnejo hitreje in transparentno implementirati v javni sektor saj se že sedaj kažejo kot uspešni. Cilj diplomske naloge je prikazati povezavo med tržno komunikacijskimi koncepti in prvinami Novega javnega managementa, obenem pa prikazati vpliv družbene odgovornosti in tržne komunikacije na ugled organizacij javnega sektorja. Na podlagi rezultatov in korelaciji vplivov bom lahko prišla do zaključkov ali je investicija v družbeno odgovornost s strani javnega sektorja smiselna in dviga ugled ali ne. Obenem pa bo tudi razvidno ali tržna komunikacija znotraj javnega sektorja pozitivno ali negativno vpliva na mnenje državljanov o organizacijah javne uprave. S pomočjo vseh gornjih zaključkov bo možno oblikovati načrt za dvig ugleda javnega sektorja v Sloveniji. 1.

Do sedaj opravljenih raziskav na področju merjenje ugleda in uporabe tržnih konceptov v javni upravi je zanemarljivo malo. Za samo merjenje ugleda in vplive družbene odgovornosti so se razvili različni mehanizmi, ki so jih prilagodili oziroma jih je mogoče implementirati tudi v javni sektor. Tudi pregled uporabe tržnih konceptov za dvig ugleda javne uprave je znotraj strokovne literature skop. Javni sektor se tradicionalno obravnava kot netržno naravnana, kljub temu da se poslužuje različnih konceptov trženja kot bo zajeto in prikazano na primerih v nadaljevanju. V prvem poglavju bom definirala glavne pojme iz naslova diplomske naloge, saj so ključni za razumevanje nadaljnjega teksta. Obenem bom predstavila zastavljene hipoteze, cilje in namene ter uporabljeno metodologijo. Naslednje poglavje bo namenjeno pregledu ugleda javnega sektorja in natančnejšemu definiranju pojmov ugled ter imidža in identitete. Prikazala bom tudi značilnosti, proces oblikovanja, merjenje in učinke ugleda. Teoretična analiza bo poglobljena na podlagi pregleda ugleda javnega sektorja v Sloveniji z navedbami razlogov za dober oziroma slab ugled. Družbena odgovornost ima dokazan vpliv na ugled. V nalogi bom predstavila povezavo med ugledom in družbeno odgovornostjo ter javnim sektorjem, koncept družbeno odgovornega trženja in družbeno odgovorne akcije v javni upravi. V naslednjem poglavju bom predstavila tržne koncepte s poudarkom na trženju in tržnem komuniciranju. Ker trženje in javni sektor načeloma ne gresta z roko v roki in sta lahko hitro etično in pravno sporna, bom predstavila razvoj klasifikacij oziroma tipologije za uporabo tržnih konceptov v javnem sektorju. Dvig ugleda javnemu sektorju lahko dosežemo tudi s tržnimi koncepti: oglaševanje, neposredno trženje, osebna prodaja, pospeševanje prodaje in odnosi z javnostmi in publiciteta. Za lažjo predstavo uporabe tržnih konceptov v javni upravi znotraj predstavljene tipologije bom predstavila primer uporabe komunikacijske kampanje, dogodka in družbenih medijev znotraj javne uprave. Naslednje poglavje predstavi Novi javni management in prekrivanje prvin Novega javnega managementa s koncepti trženja. V empiričnem delu diplomske naloge bom najprej predstavila odgovore na intervju zaposlenih v javnem sektorju odgovornih za komunikacijo. Nato bom predstavila namen in cilje raziskave z anketo z opredelitvijo vzorca in metodo obdelave podatkov. Rezultate ankete bom predstavili na podlagi vplivov na ugled, splošno glede na zaupanje, komunikacijo, tržno naravnanost, družbeno odgovornost in vpliv zaposlenih. Rezultate bom grafično prikazala na podlagi povprečnih ocen glede na odgovor in skupino opredeljeno na osnovi aktivnosti. Za boljši vpogled v zbrane podatke bom izvedla in predstavila Spearmanov in Pearsonov korelacijski koeficient ter regresijsko analizo. Na osnovi teoretičnih zaključkov in rezultatov analiz bom podala mnenje za potrditev ali zavrnitev hipotez ter oblikovala zaključek, ki bo podajal smernice za dvig ugleda organizacij javne uprave v Republiki Sloveniji. Namen diplomske naloge je prikazati povezavo med tržno komunikacijskimi koncepti in prvinami Novega javnega managementa ter prikazati vpliv družbene odgovornosti in tržne komunikacije na ugled organizacij v javni upravi.. 2.

Na podlagi rezultatov, korelaciji in regresijske analize bom prišla do zaključkov ali je investicija v družbeno odgovornost s strani javne uprave smiselna in ali dviga ugled ali ne. Iz diplomske naloge bo razvidno tudi ali tržna komunikacija znotraj javne uprave pozitivno ali negativno vpliva na mnenje državljanov o organizacijah javne uprave. S pomočjo vseh gornjih zaključkov bo možno oblikovati sistematičen načrt za dvig ugleda javne uprave v Sloveniji. S pomočjo obstoječih hipotez bi rada dokazala, kako bi lahko javni sektor s pomočjo načrtnega tržnega komuniciranja izboljšal ugled javne uprave v očeh državljanov ter znižal stroške upravljanja. Hipoteza 1: Ugled javne uprave je slab zaradi ne tržno naravnane komunikacije. Na podlagi teoretičnih zaključkov in analize odgovorov anketnega vprašalnika bom dokazala, da je trenutni ugled javne uprave slab ter da bi ga s pomočjo načrtne tržne komunikacije lahko dvignili. Hipoteza 2: Javna uprava je v očeh državljanov bolj družbeno odgovorna kot privatni sektor. Družbeno odgovorno dejanje je trenutno aktualna tematika in etiketa, v katero marsikatero podjetje vlaga. Dojemanje ugleda morebitnih strank oziroma državljanov se dvigne. S pomočjo te hipoteze bom prikazala kakšna je povezava družbene odgovornosti v javnem in zasebnem sektorju ter kakšen odsev imajo družbeno odgovorna dejanja na ugled. Hipoteza 3: Javna uprava je usmerjena k zadovoljevanju tržnih potreb, ekonomični porabi virov, stimulativnemu plačevanju in napredovanju zaposlenih, oblikovanju strategij organizacij in merjenju rezultatov. Iz Novega javnega managementa bom izluščila v hipotezi navedene prvine ter prikazala, da se tržni koncepti in prvine Novega javnega managementa prekrivajo. V kolikor se hipoteza potrdi, bo to dokaz, da tržni koncepti že v statusu quo delujejo ter so učinkoviti. To pa bo podlaga za vzpostavitev načrta za dvig ugleda javne uprave na podlagi tržnih konceptov. Pri pisanju diplomske naloge sem se osredotočili na tri glavne metode in sicer: • • •. pregled obstoječe literature; izvedba ankete z analizo; intervjuji odgovornih oseb za komuniciranje v javnem sektorju.. Pregledala sem obstoječo literaturo na tematiko ugleda javne uprave, družbene odgovornosti v javni upravi in privatnem sektorju, tržne koncepte in možnosti uporabe tržnih konceptov za dvig ugleda. Pred izvedbo ankete sem izvedla krajšo pilotno anketo, na podlagi katere sem vprašanja na anketi modificirala ter približala ljudem. S pomočjo ankete bom pridobila vpogled v 3.

mnenja državljanov o tem, kakšen je dejanski ugled javne uprave ter v kolikšni meri bi tržno komuniciranje in družbena odgovornost vplivala na ugled. Vzorec anketirancev je vzpostavljen na podlagi števila prebivalcev v Republiki Slovenije in razrvrstitvi na aktivno prebivalstvo glede na javni in zasebni sektor, polnoletne dijake in študente, upokojence in brezposelne. Skupino sem opredelila tudi glede na spol in stalno prebivališče. Tretja metoda, ki sem jo uporabila v diplomski nalogi je intervju z vnaprej pripravljenimi vprašanji. Intervjuvala sem zaposlene v javni upravi, ki so odgovorni za komunikacijo z državljani na širši ravni ter odgovorne za odnose z javnostmi. Tako sem pridobila nazorni vpogled na tematiko implementacije principov Novega javnega managementa v javno upravo ter prekrivanje le teh s tržno komunikacijo ter samo implementacijo obojega v javno upravo. Koncept trženja predstavlja ključ za doseganje podjetniških ciljev v zagotovitvi potreb in želja ciljnih trgov v ponudbi, ki bo na boljši način zadovoljevala v primerjavi s konkurenti. Koncept trženja je nastal v petdesetih letih ter izpodriva proizvodni in prodajni koncept poslovanja (Habjanič in Ušaj, 2000, str. 12). Glavni element tržnih konceptov je tržna komunikacija saj gre za informacijo, ki jo deležniki zaznajo. Tržno komuniciranje je instrument trženjskega spleta, s katerim podjetje obvešča kupce o izdelkih in jih predstavi. Je odločilno pri oblikovanju zavesti o obstoju izdelkov ali storitev, oblikovanju pozitivne podobe o blagovni znamki in pri pospeševanju distribucije. Namen tržnega komuniciranja je oblikovanje zavedanja in pozitivne podobe o podjetju (Habjanič in Ušaj, 2000, str. 98). Splet tržnega komuniciranja zajema naslednje tržne koncepte, ki jih bom podrobneje razdelala s primeri v poglavju Tržni koncepti in načini dvigovanja zgleda javne uprave: • • • • •. Oglaševanje, plačana oblika neosebne predstavitve izdelka, storitve ali ideje s strani znanega plačnika; Neposredno trženje, vključuje neposredno distribucijo in oglaševanje po kanalih kot so pošta, telefon ali drug neoseben način; Osebna prodaja; Pospeševanje prodaje, zajema kratkoročne dejavnosti za spodbujanje preizkušanja ali nakupa izdelkov ali storitev; Odnosi z javnostmi in publiciteta.. Vsa orodja komunikacijskega spleta morajo biti povezana med seboj in hkrati povezana z ostalimi elementi trženjskega spleta. Usklajenost komunikacijskih orodij in elementov trženjskega spleta je temeljna zahteva trženja in pogoj za uspeh. Vsa trženjska orodja morajo govoriti isti jezik (Habjanič in Ušaj, 2000, str. 98). Tržno komuniciranje je sredstvo za udejanjanje strategij trženja pri doseganju smotrov in ciljev trženja. Glede na obseg dela in področij, ki ga tržno komuniciranje zajema, je skoraj vsak zaposleni v nekem podjetju njegov tržnik (Možina et al., 2004, str. 34). 4.

Informiranje javnosti je del tržnega komuniciranja saj sodi pod tržni koncept odnosi z javnostmi in publiciteta, kljub temu da ni nujno prodajno naravnano, je pa naravnano v korist organizacije posredno. Javna uprava pri komuniciranju ne kaže vzorcev usklajenosti, saj se prilagaja okoliščinam oziroma posameznemu primeru. Načeloma je to primerno, vendar bi krovna komunikacija s smernicami vodila do boljših rezultatov. Različni avtorji ponujajo številne definicije ugleda, ki izhajajo iz različnih perspektiv. Pri definiranju ugleda se bom osredotočila predvsem na korporativni ugled. Strokovnjaki so raziskali več deležniške perspektive ugleda, saj korporacija nima zgolj enega ugleda, temveč jih ima več. Nobena izmed ponujenih definicij korporativnega ugleda ni bila do sedaj sprejeta univerzalno. Najbolj učinkovita definicija pa korporativni ugled opredeljuje kot svetovno razsežno vrednost (Bontis et al., 2002, str. 143). Dober ugled je ključnega pomena za javni sektor. Ker pa javni sektor igra večje število vlog, je težko obdržati pozitiven ugled. Glavni elementi, na podlagi katerih ljudje oblikujejo svoje mnenje o ugledu javnega sektorja, so: vidnost, izvedba storitev, konsistenca in transparentnost (Sonday, 2011). Ugled se tvori na osnovi posrednih in neposrednih izkušenj ljudi. Če entiteta (v našem primeru javna uprava) ne izpolnjuje pričakovanj ljudi, se ustvarijo negativne izkušnje, ki posledično povzročijo negativen učinek ugledu (Dolphin, 2004, str. 79). Korporativni ugled lahko definiramo kot stopnjo zaupanja (ali nezaupanja) v zmožnost organizacije, da izpolni potrošnikova pričakovanja glede določenega atributa (Souiden et at., 2006, 831). Posedovanje dobrega korporativnega ugleda daje organizaciji konkurenčno prednost na vse bolj zapolnjenem tržnem prostoru. Označen je kot varovalec legitimnosti in predstavlja premoženje neprecenljive vrednosti (Dolphin, 2004, str. 77-78). Podrobneje bom ugled (torej vpliv), učinke ter značilnosti ugleda v Sloveniji razdelala v nadaljevanju diplomskega dela. Pregled aplikativnosti tržnih konceptov sem v diplomski nalogi naredila znotraj primerov javnega sektorja, javne uprave ter državne uprave. Pojmi javni sektor, javna uprava in državna uprava se pogosto uporabljajo napačno, saj njihova uporaba ni eksplicitno določena. Zato za boljše razumevanje diplomskega dela ponujam kratek pregled definicij za vse tri pojme. V javni sektor spada vse, kar je v lasti države, ne glede na področje (Trpin, 1995). »Javni sektor je celota javnih organizacij, katerih naloga je opravljanje družbene in gospodarske javne dejavnosti, te dejavnosti pa so ne tržne, kar je razvidno s tem, da so financirane iz proračuna.« (Setnikar Cankar, 1997, str. 73) 5.

Šmidovnik enači pomen javnega sektorja in javne uprave ter ju opredeljuje kot sektor države in organizacij, ki opravljajo dejavnosti posebnega družbenega pomena in zajema vse državne organe, organe lokalnih skupnosti, vsa javna podjetja, javne zavode, zavode, agencije, javne sklade, zbornice ter druge oblike združb, ki se financirajo na podlagi pristojbin, predpisov oziroma zakonov (Šmidovnik, 1980). Mnogi avtorji povzemajo misel, da sta javni sektor in javna uprava sinonima, nekateri pa so mnenja, da je pojem javnega sektorja širši kot pojem javna uprava. Tabela 1: Funkcionalna sestava javnega sektorja. Javni sektor NOSILCI JAVNIH POOBLASTIL IN IZVAJALCI JAVNIH SLUŽB. JAVNA UPRAVA. Regulatorna (razvojna funkcija). Državni organi. Državna uprava. Lokalna samouprava. Javne agencije. Pospeševalna funkcija. Izvajalska funkcija. Javni skladi. Javni (gospodarski) zavodi. Vir: Trpin (1995, str. 321).. Praviloma se pojem javni sektor razume širše kot pojem javne uprave. Javni sektor zajema celoto državnih organov in uprav lokalnih samoupravnih skupnosti, javnih agencij, javnih skladov, javnih zavodov in javnih gospodarskih zavodov ter drugih oseb javnega prava, če so posredni uporabniki državnega proračuna ali proračuna lokalne skupnosti. Pod tem pojmom pa razumemo tudi javna podjetja kot izvajalce javnih služb na področju gospodarske infrastrukture. Javni sektor je zato treba razumeti kot antipod zasebnemu sektorju. Pojem javni sektor bi morali razumeti najširše, tako da poleg vseh državnih organov in samoupravnih lokalnih skupnosti vključuje tudi vse javne zavode in druge pravne osebe javnega prava, glede nekaterih kriterijev celo javna podjetja (Trstenjak, 2005, str. 5-6). Po Zakonu o javnih uslužbencih javno upravo sestavljajo (1. člen ZJU): • • •. državni organi in uprave samoupravnih lokalnih skupnosti; javne agencije, javni skladi, javni zavodi in javni gospodarski zavodi; druge osebe javnega prava, ki so posredni uporabniki državnega proračuna ali proračuna lokalne skupnosti.. Javna uprava so organi in organizacije, ki opravljajo javne zadeve oziroma izvajajo dejavnost upravljanja v javnih zadevah. Delimo jo na (Marzel, 2000, str. 351): • •. državno upravo; lokalno samoupravo (z lokalnimi službami); 6.

•. nosilce javnih pooblastil.. Tudi pod pojmom državna uprava ni mogoče najti enotne definicije niti v zakonodaji niti v teoriji. V Strategiji razvoja slovenskega javnega sektorja zajema državna uprava ministrstva vključno z organi v sestavi ter upravne enote in vladne službe. Državna uprava ima dvojno vlogo v zakonodajnem procesu države. Pripravlja zakone in predpise ter obenem izvršuje zakone in predpise v praksi. Državno upravo lahko opredelimo kot del izvršilne oblasti. Politični del te veje predstavlja vlada, strokovni del pa uprava, ki izvršuje zakone. Iz tega je razvidno, da je vlada na vrhu državne oblasti, ki jo usmerja in nadzoruje. Vlada vodi in usmerja državno upravo z ministrstvi (Trstenjak, 1997, str. 5). Po Zakonu o državni upravi državna uprava sodeluje pri oblikovanju politik, izvršuje zakone in druge predpise, opravlja inšpekcijski nadzor, spremlja stanje družbe na pristojnih področjih, spodbuja in usmerja družbeni razvoj in zagotavlja opravljanje javnih služb (8. – 14. člen ZDU).. 7.

2 POJEM UGLEDA 2.1. UGLED. V Slovarju slovenskega knjižnega jezika je ugled opredeljen z besedami »/…/zelo dobro mnenje o kom zaradi njegovih lastnosti, dejanj; njegov ugled se je povečal; imeti, izgubiti, zapraviti svoj ugled, izpodkopavati komu ugled; majhen, velik ugled, mednaroden, svetoven ugled/ugled države, podjetja.« (Bajec, 2000, str. 1446) Ugled so pripisane vrednote (kot so zanesljivost, poštenost, odgovornost), ki nastanejo kot posledica posameznikovega korporativnega imidža (Dowling, 2001, str. 19).. 2.2. POJEM IMIDŽA IN IDENTITETE. Ključni avtorji z ugledom povezujejo identiteto in imidž, zato jih bom v nadaljevanju razdelala. Imidž se v slovenščino pogosto prevaja kot javna podoba (stvari, osebe). V Slovarju slovenskega knjižnega jezika sem našla razlagi obeh pojmov. »Podoba je to, kar nastane v zavesti kot posledica obnovitve česa vidnega doživetega, kot posledica izkušenj, vedenja ter miselne in čustvene dejavnosti; predstava.« (Bajec, 2000, str. 872). Imidž je opredeljen v ožjem smislu kot »videz, zunanja podoba, ustvarjena zlasti z načinom oblačenja, vedenja« (Bajec, 2000, str. 296). Opredelitev imidža organizacije (ali korporativnega imidža) predstavljajo različne definicije in trditve: • • • • • •. •. imidž je način, kako javnost zaznava organizacijo (Kotler, 1998, str. 304); imidž je slika organizacije, ki si jo javnost ustvari z akumulacijo vseh prejetih sporočil, ki jih posreduje organizacija (Ind, 1990, str. 21); imidž organizacije je celota impresij (verovanj in občutkov), ki jih organizacija naredi v mislih ljudi (Dowling, 1994, str. 8); imidž je vtis ali mentalna podoba posameznika o zaznani entiteti; imidž sestavlja zaznave in asociacije, ki nastajajo v mislih opazovalcev, ko razmišljajo o podjetju ali njegovi ponudbi; imidž je niz pomenov po katerih je določen objekt znan in s katerimi ga ljudje opisujejo, se ga spominjajo in se nanj nanašajo. Je končni rezultat interakcije posameznikovih prepričanj, idej, občutkov in impresij o objektu; korporativni imidž se razlikuje od osebe do osebe in od podjetja do podjetja (Podnar, 2003a, str. 3).. 8.

Slika 1: Dejavniki imidža in njegovi atributi. Vir: Podnar (2003a, str. 6).. Kot prikazuje Slika 1, je dejavnikov imidža več: poslovna uspešnost, prodajno osebje, distribucijski kanali, storitev, podpora, komunikacija, izdelki, odnos do zaposlenih, doprinos korporacije in socialno vedenje korporacije. Skupaj tvorijo imidž oziroma sliko organizacije kot si jo predstavljajo uporabniki. Identiteta je v Slovarju slovenskega knjižnega jezika opredeljena kot istovetnost oziroma skladnost, ujemanje podatkov z resničnimi dejstvi ali znaki (Bajec, 2000, str. 291). Na ravni posameznika Musek (1994, str. 75) identiteto opredeli kot »/.../ skupek pojmov in predstav, ki jih posameznik oblikuje o samem sebi. Identiteta se oblikuje pod vplivom individualnih mnenj, osebnih izkušenj o sebi (osebna identiteta) ter pod vplivom mnenj, ki jih imajo drugi o nas (družbena identiteta).« Ule Nastranova (1994, str. 298) identiteto opredeljujeo kot predstavljanje. Posameznik upravlja z vtisi, ki jih daje drugim ljudem na način, da predstavi sebe v čim bolj ugodni luči. To vpliva na izbiro oblačil, drže, vedenja, besednjaka in neverbalnih sporočil. To lahko z besedno zvezo označimo kot »ustvarjanje pozitivnega imidža posameznika«. Dowling (1994, str. 125) pojmuje identiteto kot celostno grafično podobo organizacije. Identiteto pojmuje kar vizualna identiteta in jo definira kot »vizualno manifestacijo organizacijskega želenega imidža«. Kot sestavne dele identitete navaja ime organizacije, tipografijo, simbole in logotip, barvno shemo in slogan. Medtem Riel (1995, str. 132) pristopa k identiteti organizacije kot k strateškoupravljavskemu procesu v organizaciji. Njegov pogled je usmerjen k bistvu organizacije, ki izhaja iz njene vizije, poslanstva in filozofije. Identiteta organizacije je samopredstavitev organizacije in izhaja iz tega, kako se prikazuje preko vedenja, komunikacij in simbolov. Ugled javne uprave so lastnosti oziroma vrednote, ki jih posamezniki pripisujejo določeni organizaciji. Ugled je sooblikovan iz imidža in identitete. Identiteto v primeru javne uprave sestavljajo vizija, poslanstvo in celotna grafična podoba. Kaže se kot krovna komunikacija 9.

in zunanji izgled, ki pronica skozi vsako sporočilo in oblikuje generalno samopredstavitev organizacije. Imidž oblikujejo izdelki oziroma storitve, ki jih državljanom oziroma strankam nudijo organizacije. Pomemben aspekt je tudi socialno vedenje korporacij, ki ga bom podrobneje zajela v poglavju o družbeni odgovornosti. Imidž in s tem ugled oblikuje odnos zaposlenih, ki so v kontaktu z državljani in njihova komunikacija ter podpora, ki jo nudijo državljanom.. 2.3. ZNAČILNOSTI UGLEDA. Glavne značilnosti ugleda so (Podnar, 2003b, str. 2): • • •. • •. ugled je dinamičen pojem; za graditev in upravljanje ugleda je potrebno veliko časa (nastaja na dolgi rok); med korporativnimi imidži in ugledom obstaja dvosmerna povezanost, saj je ugled v veliki meri odvisen od vsakodnevnih imidžev, ki si jih ljudje oblikujejo o podjetju, hkrati pa obstoječi ugled poleg vedenja, komuniciranja, simbolov in drugih informacij o podjetju vpliva na njihovo vsakodnevno oblikovanje korporativnih imidžev; ugled kristalizira percepirano mesto (ang. ranking) v odnosu do drugih konkurentov; različni deležniki imajo lahko izoblikovan različen ugled o istem podjetju, ki temelji na njihovi ekonomski, socialni ali osebni podlagi. Slika 2: Vedenjske posledice ugleda. Vir: Podnar (2003b, str. 9).. Ugled organizacije, kot prikazuje Slika 2, sestavljajo in soustvarjajo izdelki in storitve, ki jih organizacija ponuja; stopnja inovativnosti, delovno okolje, upravljanje, zaposleni oziroma državljani, prvenstvo in uspešnost. Vsi našteti elementi soustvarjajo ugled oziroma spoštovanje, občudovanje in posledično tudi zaupanja in sočutja pri uporabnikih. 10.

2.4. PROCES OBLIKOVANJA UGLEDA. Oblikovanje ugleda omogočata dva temeljna procesa – zaznavanje in komuniciranje. Zaznava nekega objekta v našem primeru organizacije je namreč rezultat posameznikovega procesa predelave informacij (dražljajev), ki jih objekt posreduje z različnimi načini komuniciranja in s svojim vedenjem. Te informacije posameznik s pripisovanjem kognitivnih in efektivnih pomenov oblikuje v mentalno sliko (zaznavo, podobo) o objektu (Riel, 1995, str. 7). Vrednote posameznikov in mnoge zunanje dejavnike je mogoče le stežka preoblikovati ali nanje vplivati, saj so pogosto izven dosega nosilca zaznave. Na oblikovanje ugleda je možno vplivati predvsem: •. •. z različnimi oblikami komuniciranja (na primer ljudje uporabljamo samopromocijo in na različne načine upravljamo z vtisi, medtem ko organizacije izvajajo odnose z javnostmi, oglašujejo in sponzorirajo); s spreminjanjem identitete objekta (na primer posameznik spremeni svoj videz, nadgradi znanje in veščine, medtem ko organizacija spremeni svojo poslovno politiko, strategijo, značilnosti izdelkov in storitev).. Proces oblikovanja ugleda se oblikuje na podlagi zaznavanja, motečih vplivov, komuniciranja, javnosti in uglednih omrežij (Riel, 1995, str. 33-35).. 2.5. MERJENJE UGLEDA. Ugled se lahko meri s pomočjo vprašalnikov, anket in intervjujev, ki poizvedujejo o javnem mnenju. Glede na vizijo in namen organizacije se določene spremenljivke, ki so najpomembnejše oziroma najbolj zaželjene, pri izvajanju raziskave postavi v ospredje. V agenciji Pristop so po svetovnih vzorih razvili posebno metodologijo merjenja in prikazovanja organizacijskega ugleda, t.i. Pristopov diamant. To je metoda grafične predstavitve ugleda opazovane organizacije. Ugled je operacionaliziran v osmih spremenljivkah, ki so (Gruban et al., 1997, str. 19): • • • • • • • •. dobičkonosnost; stabilnost; kakovost vodstva; pomen za družbeno okolje; kakovost proizvodov oziroma storitev; perspektivnost; privlačnost zaposlitve; gospodarnost (upravljanje s sredstvi).. 11.

V Pristopovem diamantu je ugled merjen kot pogostost pripisovanja merjene lastnosti proučevani organizaciji v tarčni populaciji (okolju). V tem smislu je ugled podjetja prikazan kot pozitivni sloves organizacije, ob tem pa velja opozoriti, da ima lahko organizacija tudi negativni sloves in kuje dobiček celo iz tega. Slika 3: Pristopov diamant ugleda. Vir: Gruban et al. (1997, str. 19).. Iz Slike 3 je razvidno, katerim lastnostim organizacije vprašani ljudje pripisujejo prednosti in katerim slabosti. Na podlagi tega se lahko oblikujejo kriteriji tudi za ugled javne uprave. Zunanji osmerokotnik Pristopovega diamanta je maksimalna (idealna) oblika ugleda določene organizacije. Slika 3 v sredini prikazuje dosežene vrednosti spremenljivk, ki so imenovane na zunanjem obodu lika hipotetične organizacije. Število 1000 v zgornjem desnem kotu nam pove, koliko oseb (v tem primeru 1000) je bilo zajeto v preučevani vzorec. S slike se razbere tudi, da so vprašani ocenili organizacijo kot slabo gospodarno s sredstvi.. 2.6. UČINKI UGLEDA. Ugled učinkuje na ravnanje in mišljenje ljudi. Običajno so učinki ugleda pozitivni. Ugledni ljudje, organizacije in izdelki uživajo podporo javnosti, medtem ko nizek ugled povzroči nezaupanje ali izogibanje. Ta značilnost ugleda še posebej pride do izraza v kriznih situacijah, saj bolj ugledni ljudje, organizacije in izdelki preživijo krizo z manj škodljivimi posledicami kot manj ugledni. Pomembna lastnost imidža in ugleda je, da služi kot podlaga za razlikovanje. To je razvidno predvsem takrat, ko razpolagamo z majhnim številom informacij o organizaciji (Gabrijan, 1994, str. 17). Pozitivni učinki visokega ugleda javne uprave so raznoliki. Interes usposobljenih kandidatov za zaposlitev je velik. Poleg tega je tudi delo zaposlenih lažje, saj imajo večje spoštovanje, manj izraženih kritik ter več priporočil s strani uporabnikov storitev.. 12.

Dolgoročno in posredno ima ugled vpliv tudi na ugled države, vlaganje investitorjev, morebitno selitev ljudi, kvaliteto življenja in rast delovnih mest.. 13.

3 STANJE UGLEDA JAVNE UPRAVE V diplomski nalogi želim prikazati trenutno stanje ugleda ter možne poti za dvig ugleda, zato sledi pregled razlogov za nizek oziroma visok ugled javne uprave v Sloveniji.. 3.1.1 RAZLOGI ZA NIZEK OZIROMA VISOK UGLED JAVNEGA SEKTORJA Ferfila in drugi (2002, str. 197) navajajo več razlogov, zaradi katerih se delovanje javnega sektorja šteje za kronično neučinkovito: •. • • •. Posledice gospodarskih, socialnih, političnih in drugih kompleksnih procesov, v katere posega vlada s svojimi politikami, so mnogostranske in nepredvidljive, kar otežuje oblikovanje politik, ki bi ustrezale vsem situacijam in prizadetim subjektom. Omejen nadzor vlade nad procesi, ki jih želi uravnavati. Oblikovalci zakonodaje imajo le omejen nadzor nad njenim izvajanjem. Delovanje nekaterih političnih predstavnikov je izven javnega interesa, zgolj v interesu ožjih skupin ali lobijev.. Vsi zgoraj navedeni vzroki so povod za uvajanje Novega javnega managementa za dosego višje stopnje družbene dobrobiti. Najprimernejši načini odkrivanja razlogov za visok ali nizek ugled javne uprave v Sloveniji je, da podrobneje predstavim zgodovinski razvoj ugleda. V slovenski javnosti je bilo prisotno prevladujoče negativno mnenje o javni upravi, kar je v veliki meri posledica stereotipov polpretekle zgodovine, predvsem dognanj marksistične teorije o odmiranju države. Zaradi tega je bil pogled na formalne institucije države izrazito negativen, poleg tega se je klasične instrumente državnega upravljanja skušalo nadomestiti z novimi pristopi, med katere sodita samoupravljanje ter svobodna menjava dela (Bandelj, 1998, str. 131-132). Javna uprava je od osamosvojitve Slovenije uvedla večje število reform in ugled ji je naraščal do začetka finančne krize (Meyer-Sahling, 2009). Javni upravi je bilo očitano, da ni dovolj učinkovita ter da ni zadostno zmanjšala administracije in števila zaposlenih. V zadnjih mesecih pa je ugled javnemu sektorju ter Sloveniji na sploh padel zaradi politične komunikacije. Časovni prihranki bi glede na postopek za zaposlene in uporabnike javnih storitev pozitivno vplivali na ugled. S pomočjo aktivne implementacije e-poslovanja se skrajša postopke, razbremeni se delo zaposlenih na okencih in do določene mere zmanjša stroške (Skrt, 2003).. 14.

Glavni mehanizem, ki oblikuje ugled javne uprave je komunikacija, ki jo zaznajo uporabniki. Znotraj javne uprave so bila v letu 2011 ponujena izobraževanja o komunikaciji (MJU, 2011). Takšen pristop dolgoročno zagotovo dvigne ugled javni upravi, saj se komunikacija zaposlenih, odgovornih za komunikacijo s strankami, izboljša. Trenutno stanje uporabe tržnih konceptov, predvsem odnosov z javnostjo, je nenačrtovan, kar manjša učinkovitost. Organiziran pristop k odnosu z javnostmi bi imel za posledico uspešnejše komuniciranje med zaposlenimi in uporabniki. Za doseganje vzajemnega učinka pri komuniciranju z javnostjo bo nujno povezovanje z ostalimi komunikacijskimi aktivnostmi v integrirano komuniciranje, kar v komuniciranju predstavlja prihodnost (Jan Špiler, 2003, str. 129). Odnosi z javnostjo nimajo neposredne zveze z velikostjo podjetja ali organizacije – spreminjajo se le nianse in orodja, v obeh primerih pa je strateškega pomena: •. •. da se prvi človek organizacije zaveda, da je prvi človek odnosov z javnostmi in da z lastnim ugledom, obnašanjem in komuniciranjem vpliva na ugled organizacije, da so odnosi z javnostmi usodno odvisni od hierarhičnega položaja v organizaciji – niže kot so, manj so učinkoviti. Vodja nizko postavljene službe nikoli nima možnosti suverenega, samostojnega nastopanja v javnosti. (Gruban et al., 1997, str. 27). S strateško postavljenimi odnosi z javnostmi oziroma tržnim komuniciranjem, ki bi bili visoko hierarhično postavljeni znotraj organizacije in zavedanjem ciljev, bi lahko dolgoročno in postopno dvignili ugled. Komunikacijo javne uprave izvajajo zaposleni, ki so torej nosilci oblikovanja ugleda. Strategija izobraževanja, usposabljanja in izpopolnjevanja javnih uslužbencev za obdobje 2006–2008 uvršča usposabljanje med neformalne oblike izobraževanja, ki ne prinaša veljavne stopnje izobrazbe ali klasifikacije, zato se ne zahteva verifikacija z uradnimi potrdili. Gre za pridobitev znanja in spretnosti za opravljanje konkretnega dela. (Vlada Republike Slovenije, 2006) Zaposlene v javni upravi premalo učinkovito motivirajo in usposabljajo za komunikacijo z uporabniki, ki bi morala biti ključno usmerjena v reševanje uporabnikovih problemov. Ni država tista, ki svojim uslužbencem predpisuje prijaznost. Vedno več podjetij prijaznost uveljavlja kot sestavni del kakovostnih standardov za doseganje poslovne odličnosti. Celo v trgovini in turizmu, kjer smo še pred nekaj leti kritizirali neprijazno osebje, je neprijaznost postala le še izjema. Profesionalna prijaznost postaja pravilo. Poleg profesionalne in predpisane prijaznosti pa seveda obstaja še tista prava, iskrena in vedno bolj redka prijaznost, ki izvira iz srca, iz spoštljivega odnosa do okolice, narave in sočloveka (Gornik, 2004).. 15.

Za boljši odnos zaposlenih z uporabniki pripomore etični kodeks. Zaposleni v javni upravi potrebujejo etični kodeks, saj ta učinkuje kot vodnik za delovanje, za promocijo etičnega obnašanja; ureja ravnanje javnih uslužbencev in svari pred neetičnim ravnanjem, opredeljuje načela in vrednote, ki jih javni uslužbenci upoštevajo, kot sredstvo za reševanje dvomov in dilem, zmanjšuje negotovost v ravnanju, predvideva sankcije v primeru neetičnega ravnanja. Večina kodeksov na področju javne uprave poudarja zakonitost, poštenost, lojalnost, opredeljuje odnose javne uprave do državljanov kot posameznikov, do politike in javnosti (Brejc, 2000, str. 69). Pri poslovanju s strankami se mora informator oz. uradna oseba izkazovati z identifikacijsko priponko ali s tablico, vsak organ javne uprave pa mora zagotoviti knjigo pripomb in pohval. Stranka jo ima pravico uporabiti, saj ji mora uradna oseba omogočiti vpis v knjigo, če to zahteva. Ta pravica stranke mora biti tudi posebej označena v poslovnem prostoru (Gornik, 2004). Družbena odgovornost pozitivno vpliva na ugled javne uprave. Bolj kot je organizacija družbeno odgovorna, boljšega ugleda je deležna s strani uporabnikov. V poglavju o družbeni odgovornosti so predstavljene definicije z vplivi na ugled, zato v sklopu pozitivnih oziroma negativnih razlogov za ugled ne bom povzemala vsebin.. 3.2. DRUŽBENA ODGOVORNOST. Poleg zakonske, etične in ekonomske dimenzije se v zadnjih letih vedno bolj poudarja tudi družbena odgovornost podjetij in organizacij. Ugled se lahko sooblikuje na družbeni odgovornosti podjetja. Organizacije morajo na ustrezen način z implementiranimi tržnimi koncepti komunicirati uporabo družbene odgovornosti pri delu tako, da pridobijo publiciteto. »Družbena odgovornost pomeni nenehno zavezanost podjetja k etičnemu vedenju, ekonomskemu razvoju, izboljševanju kakovosti življenja zaposlenih, njihovih družin, lokalne skupnosti in družbe nasploh.« (Pek Drapal et al., 2004, str. 131) Družbena odgovornost izvira iz menedžerjeve odgovornosti do udeleženih strani. Udeležene strani pa so vsi družbeni subjekti, ki jih delovanje državne uprave prizadene. Menedžerji morajo sprejemati pravilne odločitve, s katerimi bodo koristili interesom družbe in institucije, torej njihovim ciljem, saj bodo le takrat uspešni (Daft et al., 2001, str. 117). Če povzamem definicije različnih avtorjev, družbeno odgovorno ravnanje organizacije pomeni, da pri oblikovanju in uresničevanju poslovne strategije poleg zakonskih določil dosledno upošteva tudi etične vrednote in dobrobit vpletenih. V nasprotju s kratkoročno usmerjenostjo k dobičku, teži družbeno odgovorna organizacija k trajnostnemu razvoju in predpostavlja harmoničnost z družbenim in naravnim okoljem.. 16.

Pomembna značilnost družbeno odgovornega delovanja organizacije, ki si prizadeva za bolj vitalno družbeno, gospodarsko, kulturno in naravno okolje, je proaktivnost. To pomeni, da organizacija družbeno odgovorne aktivnosti strateško načrtuje in jih ne prepušča naključju. Pomembno je, da se razlikuje (Pek Drapal, 2004, str. 44) med t. i. organizacijsko odgovornostjo podjetja, ki deluje po načelu vračanju okolju tisto, kar smo vzeli. Izhaja namreč iz občutka dolžnosti in ne iz prepričanja, da je iz odnosov s skupnostjo odvisna dolgoročna uspešnost poslovanja. Koncept družbeno odgovornega trženja zahteva od tržnikov, da pri svojem trženjskem delovanju upoštevajo družbene in etične vidike. Uravnotežiti morajo pogosto nasprotujoča si merila, kot so dobiček podjetja, zadovoljitev porabnikovih želja in javna korist (Kotler, 2004, str. 26-27).. 3.2.1 DRUŽBENA ODGOVORNOST IN JAVNI SEKTOR Zaslužek je bil dlje časa edino merilo uspeha za zasebni sektor, medtem ko v javnem sektorju dobiček nikoli ni bil merilo uspešnosti. Javni in zasebni sektor se v sklopu družbene odgovornosti bližata drug drugemu, saj zasebnemu sektorju ni več edini cilj dobiček, ampak sčasoma prihaja v ospredje tudi družbena odgovornost. Paradigma družbene odgovornosti se je razvila v zasebnem sektorju, v javnem sektorju pa lahko zaživi v večji meri, saj morajo institucije skrbeti za javno dobro oziroma upoštevati želje in potrebe različnih deležnikov (Andoljšek, 2005, str. 115). Andoljšek je na podlagi spremljanja delovanja davčnih uradov v Sloveniji in rangiranja teh na podlagi kazalnikov učinkovitosti in uspešnosti oblikoval pripomoček menedžerjem v javnih institucijah za merjenje družbene odgovornosti. Družbeno odgovornost in ugled moramo razumeti kot dva koncepta, ki sta močno prepletena (Golob in Kline, 2010, str. 49-54). Družbena odgovornost ima vsekakor velik vpliv na uporabnike znotraj okolja v katerem bivajo in veliko možnost za razvoj in implementacijo znotraj javnega sektorja.. 3.2.2 UGLED IN DRUŽBENA ODGOVORNOST Družbena odgovornost in ugled organizacije sta neločljivo povezana konstrukta, ki se oblikujeta pod vplivom institucionalnega okolja in drugih dejavnikov. Pomen družbene odgovornosti v očeh posameznikov narašča. Obstaja pozitivna povezava med družbeno odgovornostjo in ugledom nasploh, saj so najuglednejša podjetja znana kot nadpovprečno družbeno odgovorna (Golob in Kline, 2010, str. 49). V poslovnem okolju ugled velja za ključno neotipljivo bogastvo podjetja, ki ga prizna tudi finančna javnost ko gre za vrednotenje delnic določenega podjetja. Zaradi globalne 17.

poplave različnih medijev in zasičenosti z izdelki in storitvami s podobnimi atributi tudi ni več povsem samoumevno, da bo podjetju uspelo obdržati konkurenčno prednost, zaposlene in zvestobo svojih porabnikov in pritegniti investitorje. Ugled podjetja za deležnike predstavlja kompas, s pomočjo katerega se orientirajo pri svojih odločitvah (Golob in Kline, 2010, str. 50). Ugled podjetja je večdimenzionalen pojem in možno ga je preučevati z različnih vidikov. Pogosto se povezuje z drugimi pojmi, v zadnjem času denimo še posebej z družbeno odgovornostjo (Hillenbrand in Money, 2007, str. 261-277). Ta naj bi veljala za eno izmed ključnih sestavin ugleda oziroma se vsaj močno prepletata, zato se tudi v diplomski nalogi pod drobnogled vzela obe. Zanemarjanje družbeno odgovorne komponente predstavlja pomembno tveganje za ugled (Fomburn, 2005, str. 7-11). Vprašanja, povezana z družbeno odgovornostjo, določajo atribute, po katerih se vrednoti zgled podjetja (Hilenbrand in Money, 2007, str. 261-277). Družbena odgovornost je postala tako pomembna, da se organizacije ne sprašujejo več ali naj bodo družbeno odgovorne, temveč kako naj bodo družbeno odgovorne (Bertel in Peloza, 2008, str. 56-72). K temu je treba pripomniti, da družbeno skonstruiran koncept družbene odgovornosti pomeni tudi nenehno evolucijo ideje o družbeni odgovornosti, ki se primarno oblikuje pod vplivom institucionalnega okolja, spreminjajočih se gospodarskih razmer in medijev (Campbell, 2007, str. 946-967). Opredelitev, ki daje smernice za delovanje podjetij na Nizozemskem, poudarja vidik, da koncept družbene odgovornosti sloni na dveh stebrih. Prvi govori o odgovornosti na ravni ekonomskih, socialnih in okoljskih zavez, drugi pa se nanaša na odzivnost, ki zaobjema sprejemanje deležniških pričakovanj in zahtev ter zahtevo po transparentnosti delovanja in komuniciranja (Patr in van Lierop, 2006, str. 339-351). Pomembno je, da je družbena odgovornost oblikovana kot načrt, ki ga organizacija dosledno izvaja. Izrabljanje družbene odgovornosti na način, da organizacija izmerjeno javno mnenje, raziskave med potrošniki in aktivnosti ter komunikacijske napore prilagodi za poudarjanje nekaterih svojih družbeno odgovornih praks. Družbena odgovornost ne sme postati zgolj orodje, ki ga podjetje uporablja za boljši ugled v očeh različnih deležnikov. Če splošna javnost ali potrošniki oziroma katera izmed drugih skupin deležnikov postane skeptična do resničnega motiva, ki se skriva za družbeno odgovornimi dejanji, bodo ta dejanja imela celo nasprotni učinek (Golob in Kline, 2010, str. 51-53).. 3.2.3 DRUŽBENO ODGOVORNE AKCIJE V JAVNEM SEKTORJU V nadaljevanju predstavljam družbeno odgovorne akcije znotraj javnega sektorja v Republiki Sloveniji.. 18.

Javno podjetje Ljubljanski potniški promet poseben poudarek namenja izobraževanju in osebnostnemu razvoju zaposlenih, spodbujanju timskega dela, kreativnosti, inovativnosti, dodatni motivaciji ter boljšemu pretoku informacij. Zagotavljajo tudi zdravo in varno delovno okolje. Obenem sodelujejo na informativnih dnevih, kjer bodočim študentom delijo sheme linij in informativno gradivo. Aktivno sodelujejo tudi v tednih mobilnosti. Na prikazovalnikih v avtobusih oglašujejo družbeno odgovorne dogodke ali akcije kot so na primer svetovni dan kontracepcije, festivali za tretje življenjsko obdobje ali občina po meri invalidov (Javni holding Ljubljana, Letno poročilo LPP, 2007, str. 25, 56). Javno podjetje Žale skrbi za varstvo in zdravje pri delu ter dodatna izobraževanja, organizira tudi rekreacijo za zaposlene. V času praznikov organizirajo brezplačen prevoz starejših in invalidnih oseb po pokopališču s posebnim električnim vozilom. Obenem so v juniju 2011 organizirali več brezplačnih, strokovno vodenih ogledov pokopališča. Ne uporabljajo herbicidov, temveč plevel odstranjuje mehansko. Pri upepeljevanju uporabljajo naravne ter okolju prijazne materiale. Z namenom minimaliziranja emisij stalno posodabljajo tehnološko opremo. V letu 2010 je podjetje kot donator podprl različne humanitarne, vzgojno-izobraževalne in ekološke projekte ter dejavnosti. Skupni znesek donacij v letu 2010 je znašal 5.333 € (Žale Javno podjetje d.o.o., Letno poročilo 2010, str. 34). Elektro Gorenjska namenja veliko pozornosti za zadovoljstvo, učinkovitost zaposlenih, izobraževanje in obenem uvaja standard Družini prijazno podjetje. Izvedli so akcijo Valentin Oman v Galeriji Elektra, saj so v maju in juniju 2011 razstavljali nekaj njegovih izbranih del. Elektro Gorenjska pomaga s sponzorskimi in donacijskimi sredstvi pri razvoju in udejstvovanju lokalnih društev. Med drugim so v občini Škofja Loka aprila 2011 izvedli projekt Loško je ekološko. Elektro Gorenjska je sodelovalo tako, da so pripravili dan odprtih vrat sončne elektrarne na Trati ter sodelovali na predavanjih o varčni rabi energije in energetskih potencialih v Škofji Loki (Križnar, 2011, str. 10-11). Družba za avtoceste v Republiki Sloveniji vzdržuje kontakt z javnostmi s preventivnimi akcijami na področju prometa in prometne varnosti ter tudi sponzorira in donira v kulturne, športne, izobraževalne in humanitarne namene. Od pet do deset odstotkov investicijske vrednosti posameznega odseka avtoceste in hitre ceste namenijo varstvu okolja. Medtem ko v povprečju namenijo do dva odstotka celotne investicijske vrednosti posameznega odseka za arheološke raziskave in izkopavanja (DARS d.d., 2011). Družbena odgovornost Slovenskih železnic do okolja se kaže z okvirnimi okoljskimi cilji, saj si prizadevajo zmanjševati porabo elektrike, vode, komunalnih odpadkov, zmanjšati uporabo nevarnih snovi in povečati delež prevoza nevarnega blaga po železnici (Slovenske železnice, d.o.o., 2011). Družbeno odgovornost v javnem sektorju v Sloveniji lahko najdemo na področju odnosov do zaposlenih, različnih javnosti, okolja in razvoja. Na ta način organizacije gradijo dolgoročen odnos z uporabniki.. 19.

4 TRŽNI KONCEPTI IN JAVNEGA SEKTORJA. NAČINI. DVIGOVANJA. UGLEDA. Načinov za dvigovanje ugleda je več; v naslednjem poglavju bom kot ključen element za dvig ugleda predstavila komunikacijo. Komunikacija namreč tvori kontakt z uporabniki javne uprave in je posledično povod za oblikovanje mnenja o ugledu uporabnika. Relevantna za oblikovanje ugleda javnega sektorja je tržna komunikacija, znotraj katere bom predstavila tržne koncepte. Tudi elementi Novega javnega managementa pripomorejo k dvigu ugleda, v kolikor so primerno implementirani. S porastom vpliva družbene odgovornosti v družbi ima tudi ta vpliv na ugled družbene odgovornosti s stališča zaposlenih, okolja in javnosti.. 4.1. TRŽENJE IN TRŽNO KOMUNICIRANJE. Za boljše razumevanje tematike trženja ali marketinga, tržnih konceptov in tržnega komuniciranja ponujam pregled definicij. Pogosto organizacije javnega sektorja marketing oziroma trženje enačijo s promocijo. Vendar je marketing več kot zgolj promocija ali oglaševanja, saj predstavlja sodelovanje pri uresničevanju programov in storitev za stranke, izboljšanje zadovoljstva strank, zmanjšanje stroškov zagotavljanja storitev, povečanje prihodkov, vključevanje državljanov ali interesnih skupin, dvig javnega zdravja ali varnosti, ki lahko posredno ali neposredno vključujejo trženje. Trženje ni oglaševanje, prodaja ali komunikacija. Je vse to in še več. Vključuje osredotočenost na državljane, ki razrešuje pritožbe državljanov, spremeni njihovo dojemanje in izboljša učinkovitost. Gre za discipliniran pristop, ki zahteva, da se razvije formalni načrt za izvedbo analize položaja, postavljanja ciljev, delitev trga, izvaja tržne raziskave, pozicioniranje, izbira strateško mešanico marketinških orodij, vrednotenje rezultatov, pripravo proračunov ter oblikovanje izvedbenega načrta (Mintz in Colterman, 2009). Za managersko opredelitev je bilo trženje pogosto opisano kot »umetnost prodajanja izdelkov«, toda ljudje so presenečeni, ko slišijo, da najpomembnejši del trženja ni prodaja! Prodaja je zgolj vrh ledene gore trženja (Kotler, 1998, str. 9-11). Marketing danes pokriva povsem jasen in specifičen družbeni pojav ter s tem predmet poučevanja – odnose menjave med ljudmi (Jančič, 1999, str. 11). »Množični trgi se vse bolj zožujejo in razpadajo na stotine drobnih tržišč, za katera je značilno, da kupci na njih iščejo različne izdelke po različnih prodajnih poteh in da so pozorni na različne komunikacijske kanale« (Kotler, 1998, str. 264). 20.

»Domnevamo lahko, da bo vedno potreba po neki meri prodaje. Toda namen trženja je, da naredi prodajo nepotrebno. Namen trženja je poznati in razumeti kupca tako dobro, da mu izdelek ali storitev ustreza in se sam prodaja. Idealno je končni izid trženja kupcem, ki je pripravljen kupiti. Vse, kaj je potem potrebno, je omogočiti, da je izdelek ali storitev na voljo« (Drucker v Kotler, 2004, str. 9). Glavni cilji trženjskega komuniciranja so obveščanje javnosti o dejavnostih podjetja in njegovih izdelkih, ponavljanje že znanega obvestila o izdelkih, prepričevanje porabnikov, da nakup reklamiranega izdelka daje večje koristi kot nakup drugega podobnega izdelka, miselno povezovanje porabnikov z določenimi izdelki in podjetji (Potočnik, 2004, str. 112). Komuniciranje v trženju je ciljna aktivnost, ki izvajalcu skupaj z drugimi osnovnimi trženjskimi aktivnostmi omogoča zadovoljevanje potreb ciljnih skupin odjemalcev in to tako, da ustvarja, stimulira, olajšuje, vrednoti in usklajuje menjalne odnose izvajalca marketinga z okoljem (Snoj in Gabrijan, 2004, str. 144). Oblikovanje komunikacijskih sporočil je pomembno za vse organizacije. Organizacije lahko načrtno ali nenačrtno komunicirajo s ciljnimi skupinami. Pomembno pa je, da se pri tem zavedajo, v kolikšni meri lahko sama pripomorejo k učinku sporočila. Na pomembnosti pridobivajo odnosi z javnostmi in institucionalno informiranje. Prvenstvena naloga komuniciranja v marketingu oziroma trženju je informiranje o storitvah in podjetju. Trženje, tržno komuniciranje in tržne koncepte kot del podjetniških prijemov pa ne morem preprosto implementirati v javni sektor zaradi pravnih, etičnih in finančnih preprek. Zato spodaj ponujam klasifikacijo organizacij javne uprave, na podlagi katere lahko trženje uporabimo tudi znotraj javnega sektorja.. 4.2 RAZVOJ KLASIFIKACIJ ZA KONCEPTOV V JAVNEM SEKTORJU. OSNOVO. UPORABE. TRŽNIH. Za uporabo tržnih konceptov v javnem sektorju so strokovnjaki razvili različne diferenciacije javnega sektorja, na podlagi katerega lahko določimo skupine, ki so bolj sprejemljive in dojemljive za trženje in druge, ki niso oziroma so manj. V naslednjem podpoglavju bom predstavila tipologijo javnega sektorja za snovanje trženja znotraj javnega sektorja. Tako kot zasebni sektor ponuja širok rang različnih storitev od hitre hrane do upravljanja naložb, tudi javni sektor ne more biti smatran kot homogena skupina. Pri upoštevanju vloge tržnih konceptov znotraj javnega sektorja je potrebno upoštevati tovrstne razlike. Uveljavitev spodnje klasifikacije ali tipologije je osrednjega pomena pri vseh poizkusih vzpodbujanja pomembnosti in relevantnosti alternativne konceptualizacije od trženja do diskretnih oblik.. 21.