Ver si Noah “Rp. 5000 Bebas Inter netan 6 Bulan Di Televisi)
SKRIPSI
Oleh :
FAHRUL J UNAIDI
0843010022
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”
J AWA TIMUR
Versi Noah “Rp. 5000 Bebas Internetan 6 Bulan Di Televisi)
Diajukan Oleh :
FAHRUL JUNAIDI 0843010022
Telah Dipertahankan Dihadapan Dan Diterima Oleh Tim Penguji Skripsi Jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur Pada Tanggal 23 Desember 2013
Tim Penguji :
Pembimbing Ketua
Drs. Kusnarto, M.Si Dr. Catur Suratnoaji. M.Si
NIP. 119580801198402100 NPT. 368 049 400 281
Sekretaris
Drs. Syaifuddin Zuhri M.Si NPT. 370 069 400 351
Anggota
Drs. Kusnarto, M.Si
NIP. 119580801198402100
Mengetahui Dekan Fakultas Ekonomi
Dengan mengucap syukur kepada Allah SWT, yang telah melimpahkan
berkat dan karunia-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan proposal yang
berjudul “EFEKTIVITAS IKLAN XL BEBAS INTERNET VERSI NOAH
(Studi Deskr iptif Kuantitatif Efektivitas Iklan XL Bebas Internet Versi Noah
“Rp. 5000 Bebas Internetan 6 Bulan Di Televisi)” dengan baik.
Proposal penelitian ini penulis susun untuk memenuhi persyaratan dalam
menyelesaikan program Ujian Proposal Penelitian setiap mahasiswa Jurusan Ilmu
Komunikasi pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Pembangunan
Nasional “Veteran” Jawa Timur.
Bersama dengan terselesaikannya penyusunan proposal penelitian ini,
penulis telah berusaha dan menganalisa sesuai dengan kemampuan penulis, dan
kesemuanya tidak lepas dari bimbingan serta saran- saran dari Bapak
Drs. Kusnarto, M.Si, selaku Dosen Pembimbing serta berbagai pihak. Oleh karena
itu penulis menyampaikan rasa terima kasih kepada :
1. Dra. Ec. Hj. Suparwati, M.Si, Dekan Universitas Pembangunan Nasional
“Veteran” Jawa Timur.
2. Juwito, S.Sos, M.Si, Ketua Jurusan Ilmu Komunikasi Universitas
Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
3. Drs. Kusnarto, M.Si, dosen pembimbing yang penuh dengan mengorbankan
5. Kedua Orang tuaku dan saudara- saudaraku atas doa dan motivasinya.
6. Sahabat- sahabat atas dukungan, bantuan dan kesetiakawanannya
Penulis menyadari bahwa proposal penelitian ini masih jauh dari
sempurna, sehingga kritik dan saran dari pembaca sangat penulis harapkan. Akhir
kata semoga proposal penelitian ini dapat bermanfaat bagi Universitas
Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur khususnya dan pembaca pada
umumnya.
Surabaya, Januari 2014
Halaman
HALAMAN J UDUL ... i
LEMBAR PERSETUJ UAN DAN PENGESAHAN UJ IAN SKRIPSI ii
KATA PENGANTAR ... iii
DAFTAR ISI ... v
ABSTRAKSI ... xiii
BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah... 1
1.2. Perumusan Masalah ... 7
1.3. Tujuan Penelitian ... 7
1.4. Manfaat Penelitian ... 7
1.4.1. Secara Teoritis ... 7
1.4.2. Secara Praktis ... 8
1.4.3. Secara Sosial ... 8
BAB II KAJ IAN PUSTAKA 2.1. Penelitian Terdahulu ... 9
2.2. Landasan Teori ... 12
2.2.1. Definisi Efektifitas ... 12
2.2.2. Efektivitas Komunikasi... 13
2.3. Media Televisi ... 14
2.4.3. Tujuan Kegiatan Periklanan ... 19
2.4.4. Strategi Kreatif Pesan Iklan ... 20
2.5. Televisi Sebagai Media Periklanan ... 24
2.5.1. Televisi... 24
2.5.2. Kekuatan Televisi ... 25
2.5.3. Elemen Iklan Televisi ... 26
2.6. Direct Rating Method (DRM) ... 28
2.6.1. Pengertian Direct Rating Method (DRM)... 28
2.6.2. Fungsi Direct Rating Method (DRM) ... 28
2.6.3. Tujuan Direct Rating Method (DRM) ... 28
2.6.4. Variabel Direct Rating Method (DRM) ... 29
2.7. Kerangka Berpikir ... 37
BAB III METODE PENELITIAN 3.1. Definisi Konseptual ... 41
3.1.1. Efektivitas Iklan ... 41
3.1.2. Direct Rating Method (DRM)... 41
3.2. Definisi Operasional ... 46
3.3. Pengukuran Variabel ... 46
3.4. Metode Penelitian ... 47
3.5. Populasi, Sampel dan Teknik Penarikan Sampel ... 47
3.6. Teknik Pengumpulan data ... 49
3.7. Teknik Analisis Data ... 50
3.7.1. Uji Validitas ... 50
3.7.2. Uji Reliabilitas ... 51
3.7.3. Analisis Data Efektivitas Iklan ... 51
BAB IV ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN 4.1. Gambaran Umum Obyek Penelitian ... 56
4.1.1. Sejarah Singkat XL ... 56
4.2. Penyajian Data dan Analisis Data ... 57
4.2.1. Identitas Responden ... 57
4.2.2. Pembahasan ... 60
4.2.2.1. Uji Validitas ... 60
4.2.2.2. Uji Reliabilitas ... 62
4.3. Efektivitas Iklan ... 63
4.3.1. Efektivitas Iklan Pada Dimensi Perhatian (Attention) 63 4.3.2. Efektivitas Iklan Pada Dimensi Pemahaman ... 80
4.3.3. Efektivitas Iklan Pada Dimensi Respon Kognitif ... 87
4.3.4. Efektivitas Iklan Pada Dimensi Respon Afektif ... 91
5.2. Saran... 104
DAFTAR PUSTAKA
Iklan XL bebas internetan pertama kali muncul di televisi pada tanggal 4 Februari 2013 (www.xl.co.id/xlbebas). Dalam pembuatan iklan XL bebas internetan, PT. Excelcomindo Pratama Tbk selaku produsen produk XL mengeluarkan biaya cukup besar yaitu 6 Miliar bersama group band papan atas NOAH sebagai brand image. PT. Excelcomindo Pratama Tbk berharap mampu mendapatkan keuntungan yang besar dari tingginya penjualan produk XL bebas internetan. Langkah berani mengeluarkan XL bebas internet dikarenakan jumlah pengguna data XL saat ini mencapai sekitar 60% dari total jumlah pelanggan XL sebesar 42,3 juta orang (http://kalbar.antaranews.com)
Efektivitas iklan adalah tingkat keefektivan sebuah iklan baik pada konsumen ataupun masyarakat. Pada dasarnya, suatu iklan dikatakan efektif apabila iklan tersebut dapat terpatri secara mendalam dalam benak konsumen. Direct Rating Method (DRM) yang diukur dengan lima indikator sebagai berikut: perhatian (attention), pemahaman (readthrougness), respon kognitif (cognitive), respon afektif (affection) dan sikap terhadap iklan (behaviour).
Teknik yang digunakan dalam penarikan sampel adalah teknik non probability sampling yaitu purposive sampling adalah teknik penentuan sampel dengan pertimbangan tertentu, antara lain responden berusia antara 16-35 tahun, responden domisili di surabaya, dan responden yang pernah melihat iklan televisi XL bebas internet selama 30 detik. Dalam penelitian ini sampel yang digunakan adalah sebanyak 100 orang.
Berdasarkan analisis efektivitas iklan iklan XL bebas internet versi Noah kepada masyarakat Surabaya melaui media televisi dengan menggunakan metode Direct Rating method (DRM), secara keseluruhan skor rata-rata DRM “Xl Bebas Internet Versi NOAH, Rp. 5000 bebas internetan 6 bulan” di televisi ini termasuk dalam rentang skala sangat efektif. Dimensi perhatian
(attention), dimensi pemahaman (readthrougness), respon kognitif (cognitive), respon afektif
(affection) dan sikap terhadap iklan (behaviour) terhadap iklan Xl Bebas Internet Versi NOAH, Rp. 5000 bebas internetan 6 bulan” di televisi masuk dalam rentang skala sangat efektif.
ABSTRACT
FAHRUL JUNAIDI. EFFECTIVENESS OF ADVERTISING-FREE INTERNET VERSION XL
NOAH (Quantitative Descriptive Study of Advertising Effectiveness XL Free Internet Version Noah" Rp. Internetan 5000 Free 6 Months On Television)
Ad-free surf XL first appeared on television on February 4, 2013 (www.xl.co.id / xlbebas) . In making ad -free surf XL , PT . Excelcomindo Pratama Tbk as the XL product manufacturers spend large enough that 6 Billion with top bands NOAH as brand image PT. Excelcomindo Pratama Tbk hopes to benefit greatly from the high surf freely XL product sales . XL issued a bold move freely because the number of internet users XL data currently account for about 60 % of the total subscriber base of 42.3 million people XL (http://kalbar.antaranews.com)
The effectiveness of advertising is an advertising -effectiveness both on the consumer and society . In essence , an effective advertising if the ad is said to be deeply imprinted in the minds of consumers. Direct Rating Method ( DRM ), which is measured by five indicators as follows: attention (attention), comprehension (readthrougness), cognitive responses (cognitive), affective responses (affection) and attitude toward the ad (behavior).
Techniques used in the sampling is non- probability sampling technique that purposive sampling is a sampling technique with certain considerations, among others, respondents aged between 16-35 years, respondents domicile in Surabaya, and respondents who had seen a television advertisement XL free internet for 30 seconds. In this study the samples used were as many as 100 people .
1.1. Latar Belakang Masalah
Dalam kehidupan manusia komunikasi sangat diperlukan dalam proses
penyampaian informasi dari satu pihak kepada pihak lain. Soekanto (1990: 71)
menyatakan bahwa suatu interaksi sosial tidak mungkin terjadi apabila tidak
memenuhi 2 syarat, yaitu adanya kontak sosial dan komunikasi. Ketika seseorang
melakukan suatu proses komunikasi dengan orang lain dibutuhkan kesamaan
makna sehingga diharapkan agar proses komunikasi yang sedang terjadi dapat
berlangsung efektif dan akan terjadi suatu kepuasan diantara keduanya.
Dalam melakukan komunikasi dengan masyarakat luas diperlukan suatu
media yang biasa disebut dengan media massa. Komunikasi yang menggunakan
media massa disebut sebagai komunikasi massa. Komunikasi massa melibatkan
jumlah komunikan banyak, tersebar dalam area geografis yang luas, namun
mempunyai perhatian minat dan isu yang sama. Agar pesan dapat diterima
serentak pada waktu yang sama, maka digunakan media massa baik itu berupa
media elektronik seperti televisi dan radio, atau media cetak seperti surat kabar.
(Effendy, 2002: 60).
Salah satu media massa yang berupa media elektronik yaitu televisi.
Televisi sudah merupakan barang umum yang mudah dijumpai dimana saja,
sehingga mempunyai potensi yang besar sebagai wahana iklan. Televisi mampu
kelebihan televisi dibandingkan dengan media massa lainnya adalah
kemampuannya menyajikan berbagai kebutuhan manusia, baik hiburan, informasi,
maupun pendidikan dengan sangat baik, karena pesan yang disampaikan oleh
televisi bersifat audio visual yang dapat didengar dan dilihat.
Iklan menjadi sarana untuk menjalin komunikasi antara perusahaan
dengan konsumen. Perusahaan berusaha mengkomunikasikan dengan baik
keberadaan perusahaan itu sendiri maupun produk atau jasa yang dihasilkan.
(Durianto 2003: 2)
Wells, et.al (2000: 10) mengungkapkan bahwa iklan merupakan bentuk
komunikasi non personal dari sebuah produsen yang dikenal dengan
menggunakan media massa untuk mempersuasi atau mempengaruhi khalayak.
Sedangkan Lee dan Johnson (2004: 03) mengatakan bahwa iklan adalah
komunikasi komersil dan non personal tentang sebuah organisasi dan
produk-produknya yang ditransmisikan ke suatu khalayak melalui media bersifat misal
televisi, radio, koran, majalah, direct mail, reklame luar ruangan atau kendaraan
umum. Hingga saat ini iklan masih menjadi sarana yang tepat dalam menunjang
aktivitas pemesaran karena dengan berkomunikasi melalui iklan beberapa tujuan
bisa tercapai, seperti meningkatnya awareness, sales dan image suaru produk
ataupun jasa.
Tujuan periklanan yang berkaitan dengan sasarannya dapat digolongkan,
menjadi tiga macam yaitu (1) iklan untuk memberi informasi (informative) kepada
khalayak tentang seluk beluk suatu produk, (2) iklan membujuk (persuasive)
mengingatkan (reminding) yaitu untuk menyegarkan informasi yang pernah
diterima masyarakat (Durianto, 2003:4).
Iklan yang lebih kreatif, simple dan mengena bagi konsumen artinya iklan
yang efektif. Selain itu yang perlu diingat juga, budget iklan yang sangat tinggi,
maka menuntut iklan tersebut harus efektif. Untuk itu, perlu dikaji mengenai
efektivitas iklan. Efektivitas iklan yang berkaitan dengan pengingatan dan
persuasi dapat diketahui melalui riset tentang dampak komunikasi (Durianto,
2003:15).
Keefektivan iklan dapat dinyatakan dengan dua hal (didasarkan Media
Public Relations). Pertama, pesan yang disampaikan perusahaan harus diterima
dalam arti received tetapi juga accepted. Kedua, iklan harus mampu
mengembangkan pesan komunikasi untuk mengubah sikap atau perilaku khalayak
dan terencana agar tujuan komunikasi dapat tercapai (Syam, 2004:120). Pesan
yang baik adalah pesan yang dapat diterima oleh penerima pesan dengan mudah
dan dapat dimengerti, karena pesan pada dasarnya adalah sebuah informasi yang
merupakan inti dari komunikasi oleh pihak-pihak yang terlibat komunikasi
(komunikator dan komunikan). Untuk menyukseskan pesan dalam komunikasi,
pesan harus dirancang dan disampaikan sedemikian rupa sehingga dapat menarik
perhatian sasaran yang dimaksud. Agar komunikasi efektif dan mencapai sasaran
harus diperhatikan pengaruh perilaku dalam proses komunikasinya apakah
Persaingan yang terjadi tidak terelakkan lagi, berbagai jalan ditempuh oleh
produsen dalam hal ini pihak perusahaan untuk merebut perhatian calon
konsumen melalui berbagai iklan (Kasali, 1992:1).
Dengan kondisi demikian, perusahaan- perusahaan kartu seluler di
Indonesia berlomba- lomba menarik perhatian pengguna social network untuk
memudahkan akses internet. Perang tarif paket internetan, sms, telepon operator
seluler di Indonesia dalam mempromosikan produk dan fitur layanan berbasis
internet murah dan gratis yang ditawarkan dengan harga murah dan berbagai
macam keuntungan.
Salah satunya adalah XL yang merupakan salah satu provider terbesar di
Indonesia. XL menawarkan inovasi baru XL bebas gratis internet, dengan
menggandeng NOAH sebagai bintang iklannya. Promo terbaru XL bebas internet
“Rp. 5000 Bebas Internetan 6 Bulan”, Promo XL bebas internet, bebas akses ke
semua situs, chatting, browsing, email, whatsapp, Facebook, Twitter, skype,
istagram, semuanya diakses dengan kuota 150MB/hari, ditambah bonus extra
1MB/hari, jika kuota bulanan habis, bonus extra 1MB/hari tidak dapat
diakumulasikan ke kuota berikutnya.
Iklan televisi yang diteliti dalam penelitian ini adalah iklan terbaru XL
bebas internet versi NOAH yang bertajuk “Rp. 5000 Bebas Internetan 6 Bulan” di
televisi. Promo XL bebas internet ini di televisi belum pernah dikeluarkan
sebelumnya oleh PT. XL Axiata Tbk (PT. Excelcomindo Pratama Tbk). Selama
ini XL membidik segmen low end dan berjiwa muda yang tidak lepas dari
pasar yang dirasakan masih sangat luas dikalangan anak muda sebagai segmen
yang paling sering up date pada social network yang mereka miliki.
Alasan penelitian ini menggunakan objek iklan terbaru XL bebas internet
ini adalah bahwa selama ini PT. XL Axiata Tbk (PT. Excelcomindo Pratama Tbk)
tidak pernah mengeluarkan produk (XL) yang bebas internet tapi saat ini XL
berani melakukan terobosan dengan mengeluarkan XL bebas internet seperti
dalam iklannya yang terbaru yang bertajuk XL bebas internet yang menggandeng
group band papan atas NOAH yang salah satu tujuannya adalah untuk
memberikan fasilitas bebas internet bagi pengguna XL serta pelanggan XL agar
tidak berpindah ke provider lain.
Iklan XL bebas internetan pertama kali muncul di televisi pada tanggal
4 Februari 2013 (www.xl.co.id/xlbebas). Dalam pembuatan iklan XL bebas
internetan, PT. Excelcomindo Pratama Tbk selaku produsen produk XL
mengeluarkan dana yang cukup besar bersama group band papan atas NOAH
sebagai brand image untuk membantu mendongkrak penjualan XL dan menarik
simpati masyarakat secara luas.
Adapun biaya pembuatan iklan XL versi NOAH sebesar 6 Miliar. Dengan
dana yang dikeluarkan untuk iklan XL bebas internetan yang cukup besar
tersebut. Biaya pembuatan iklan XL tersebut jauh lebih besar jika dibandingkan
dengan biaya pembuatan iklan telkomsel simpati versi Agnes Monica yang hanya
menghabiskan dana sebesar 4 Miliar, serta biaya pembuatan iklan indosat im3
versi SMS SUKA-SUKA dengan JKT48 sebagai brand ambassadornya hanya
PT. Excelcomindo Pratama Tbk berharap mampu mendapatkan
keuntungan yang besar dari tingginya penjualan produk XL bebas internetan.
Langkah berani yang dilakukan oleh PT. Excelcomindo Pratama Tbk dalam
mengeluarkan produk XL bebas internet dikarenakan jumlah pengguna data XL
saat ini mencapai sekitar 60% dari total jumlah pelanggan XL sebesar 42,3 juta
orang (http://kalbar.antaranews.com), sedangkan penelitian ini dilakukan di kota
Surabaya dikarenakan jumlah pelanggan XL di kota Surabaya telah mencapai 75
ribu pelanggan, dan memberikan kontribusi 30% dari total pelanggan di east
region (Jawa Timur, Bali dan Lombok) yang berjumlah 240 ribu pelanggan.
(http://www.surabayapost.co.id, Jumat, 18/11/2011 | 11:07 WIB)
Hal inilah yang menjadikan peneliti untuk melakukan penelitian tentang
tingkat keefektifan iklan terbaru XL bebas internet. Pengukuran efektivitas pesan
iklan XL bebas internet dalam penelitian ini menggunakan metode DRM (direct
rating method) menurut Durianto (2003) akan meninjau 5 variabel yaitu:
(1) Tingkat perhatian yaitu seberapa baik iklan XL bebas internet ini menarik
perhatian pemirsa, (2) Tingkat pemahaman yaitu seberapa baik iklan XL bebas
internet ini dapat dimengerti oleh pemirsa (3) Tingkat respon kognitif yaitu
seberapa jelas pesan atau manfaat kontrolnya dari iklan XL bebas internet
(4) Tingkat respon afektif yaitu seberapa efektif daya tarik iklan XL bebas internet
ini terhadap pemirsa (5) Tingkat sikap terhadap iklan yaitu seberapa baik iklan XL
bebas internet ini mengarahkan pemirsa bertindak, melalui metode ini makin
tinggi peringkat sebuah iklan semakin tinggi pula kemungkinan iklan tersebut
Penelitian ini menekankan tentang pengujian terhadap iklan yang nantinya
yang dapat diketahui bagaimana efek komunikasinya, apakah iklan yang di
keluarkan oleh XL terbaru ini dapat dikatakan efektif sebagai sarana pemberian
informasi mengenai suatu hal yang baru dalam masyarakat. Salah satu metode
pengujian iklan ini adalah dengan Direct Rating Method (DRM) atau disebut juga
Metode Penentuan Peringkat Langsung. Tujuannya adalah mengevaluasi kekuatan
sebuah iklan yang berkaitan dengan kemampuan iklan itu mendapatkan perhatian,
mudah tidaknya iklan tersebut dibaca dengan seksama, mudah untuk dipahami,
kemampuan iklan itu untuk menggugah perasaan dan kempuannya untuk
mempengaruhi perilaku. Melalui metode ini, makin tinggi peringkat sebuah iklan
semakin tinggi pula kemungkinan iklan tersebut efektif (Durianto, 2003:63).
Objek penelitian ini adalah masyarakat Surabaya yang pernah melihat
iklan XL bebas internet versi NOAH yang bertajuk “Rp. 5000 Bebas Internetan 6
Bulan”. Surabaya sendiri merupakan kota metropolis di Indonesia sehingga
merupakan masyarakat heterogen dengan berbagai karakteristik. Alasan lain
peneliti memilih masyarkat Surabaya karena masyarakat Surabaya juga
merupakan salah satu wilayah jangkauan XL.
Berdasarkan latar belakang diatas peneliti akan meneliti lebih lanjut
mengenai “EFEKTIVITAS IKLAN XL BEBAS INTERNET VERSI NOAH
(Studi Deskriptif Kuantitatif Efektivitas Iklan XL Bebas Internet Versi Noah “Rp.
1.2. Perumusan Masalah
Dari latar belakang tersebut maka perumusan masalahnya adalah :
“Bagaimanakah efektivitas iklan XL bebas internet versi NOAH “Rp. 5000
Bebas Internetan 6 Bulan” di televisi pada masyarakat Surabaya?”
1.3. Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui efektivitas iklan XL bebas
internet versi NOAH “Rp. 5000 Bebas Internetan 6 Bulan” di televisi pada
masyarakat Surabaya diukur dengan Direct Rating Method (DRM).
1.4. Manfaat Penelitian
1.4.1. Secara Teoritis
Secara akademis, hasil penelitian ini diharapkan dapat memperkaya kajian
ilmu komunikasi yang menjelaskan keberlakuan teori- teori komunikasi megenai
efektivitas iklan televisi. Selain itu, penelitian ini diharapkan menjadi bahan bagi
penelitian- penelitian selanjutnya.
1.4.2. Secara Pr aktis
Manfaat penelitian ini secara praktis adalah sebagai bahan masukan dan
saran bagi perusahaan PT. XL Axiata Tbk (PT. Excelcomindo Pratama Tbk)
sebagai pengelola kartu prabayar iklan XL bebas internet versi NOAH“Rp. 5000
Bebas Internetan 6 Bulan” di televisi pada masyarakat Surabaya dalam hal ini
1.4.3 Secara Sosial
Dari hasil penelitian ini masyarakat dapat menggunakan fasilitas yang
telah disediakan sebagai adanya kehadiran media sebagai sumber informasi yang
dipakai perusahaan untuk sarana komunikasi tentang keberadaan produk baru
dengan tujuan membantu masyarakat membandingkan sebuah produk dengan
produk yang lain serta membuat masyarakat lebih konsumtif, artinya iklan lebih
2.1. Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu yang releven dengan penelitian ini adalah penelitian
yang dilakukan oleh:
1. Robby Soetikno, Prodi Ilmu Komunikasi, Universitas Kristen Petra Surabaya
2013, dalam Jurnal E-Komunikasi, Vol I. No.3 Tahun 2013, dengan judul
Efektivitas Pesan Iklan Telkomsel “Kartu As Wow Gratis 100x Lipat”
Terhadap Customer Telkomsel Di Surabaya. Penelitian ini bertujuan
mengukur tingkat efektivitas pesan iklan Telkomsel “Kartu As Wow Gratis
100x Lipat” Terhadap Customer Telkomsel Di Surabaya” dengan metode
DRM. Metode yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah menggunakan
kuesioner dan observasi. Objek penelitian yang digunakan dalam penelitian
ini adalah pemakai di Surabaya yang berusia 15-24 tahun berjumlah 479.966
orang. Metode pengambilan sampel yang digunakan adalah Survei. Metode
DRM digunakan untuk mengukur tingkat efektivitas Pesan Iklan Telkomsel
“Kartu As Wow Gratis 100x Lipat” Terhadap Customer Telkomsel Di
Surabaya”. Dari hasil analisis dan pembahasan, peneliti menarik kesimpulan
bahwa tingkat efektivitas iklan Telkomsel “Kartu AS Wow Gratis 100x
Lipat” tersebut efektif. Hal tersebut dapat dilihat dari nilai DRM (Direct
rating Method) sebesar 92,05 dimana iklan tersebut pada tabel DRM terletak
versi “Kartu AS Wow Gratis 100x Lipat” tersebut efektif dalam penyampaian
pesannya kepada pemakai/pengguna. Indikator penentu efektivitas iklan
Telkomsel versi “Kartu AS Wow Gratis 100x Lipat” dapat dilihat dari tingkat
yang lebih tinggi ke rendah yaitu: 1) Tingkat behavior, seberapa baik iklan
tersebut mengarahkan tindakan khalayak untuk berbuat lebih lanjut 2)
Tingkat cognitive, seberapa jelas pesan yang diterima dan manfaatnya 3)
Tingkat affective, seberapa efektif daya tarik pesan iklan. 4) Tingkat
attention, seberapa baik iklan menarik perhatian khalayak. 5) Tingkat
readthrougness, seberapa baik iklan mengarahkan khalayaknya lebih lanjut.
Perbedaan penelitian saat ini dengan penelitian terdahulu adalah:
- Penelitian terdahulu, menggunakan objek Iklan Telkomsel “Kartu As Wow
Gratis 100x Lipat.
Persamaan penelitian saat ini dengan penelitian terdahulu adalah:
- Penelitian saat ini dengan penelitian terdahulu, sama- sama mengukur tingkat
efektivitas dan menggunakan analisa DRM (Direct rating Method)
2. Afrian Mukti Ramdani (2008: 111), Program Studi Manajemen, Fakultas
Ekonomi Universitas Gunadarma, dalam Jurnal Ilmu komunikasi, Vol 5,
No 1, Desember 2008, dengan judul Pengukuran Efektivitas Iklan Kartu
Seluler Axis Di Media Televisi Dengan Pendekatan DRM Dan EPIC Model.
Penelitian ini bertujuan untuk mengukur tingkat efektivitas iklan televisi
kartu seluler AXIS versi “Jelang Ramadhan Berkah Blak-Blakan” dengan
metode DRM (Attention, Read Thoroughness, Cognitive, Affection,
Metode yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah menggunakan
kuesioner dan observasi. Jumlah responden yang berpartisipasi sebanyak 100
mahasiswa. Objek penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah
mahasiswa S1 fakultas ekonomi jurusan manajemen angkatan 2007
Universitas Gunadarma. Metode pengambilan sampel yang digunakan adalah
Non-Probability Sampling dengan teknik convenience sampling. Metode
DRM dan EPIC Model digunakan untuk mengukur tingkat efektivitas iklan
televisi kartu seluler AXIS versi “Jelang Ramadhan Berkah Blak-Blakan”.
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa dengan metode DRM, iklan AXIS
termasuk dalam kategori iklan yang baik dengan total skor direct rating
sebesar 76,86. Sedangkan dengan menggunakan metode EPIC Model,
didapatkan hasil bahwa iklan AXIS dalam kategori iklan yang efektif dengan
menghasilkan nilai EPIC rate sebesar 3,76. Berdasarkan hasil kedua metode
tersebut dapat disimpulkan bahwa iklan televisi kartu seluler AXIS versi
“Jelang Ramadhan Berkah Blak-Blakan” tergolong jenis iklan yang efektif.
Perbedaan penelitian saat ini dengan penelitian terdahulu adalah:
- Penelitian terdahulu, menggunakan objek Iklan AXIS versi Jelang Ramadhan
Berkah Blak- Blakan, dan menggunakan EPIC Model
Persamaan penelitian saat ini dengan penelitian terdahulu adalah:
- Penelitian saat ini dengan penelitian terdahulu, sama- sama mengukur tingkat
2.2. Landasan Teori
2.2.1. Definisi Efektifitas
Pengertian efektivitas adalah bagaimana penerima melakukan tindakan
sesuai dengan makna yang diinginkan si pengirim (Subiakto, 96:192). Definisi
Efektivitas secara umum (Hardjana, 2000:24) adalah mengerjakan hal-hal yang
benar, membawa hasil, menangani tantangan masa depan, meningkatkan
keuntungan atau laba, dan mengoptimalkan penggunaan sumber daya. Tolak ukur
efektifitas dalam iklan adalah :
1. Audience coverage (khalayak yang dicapai), untuk melihat keberhasilannya,
meneliti bagaimana kita mampu atau tidak untuk mencapai target khalayak
sasarannya (target audience). Dalam kampanye tersebut jumlah khalayak dan
bagaimana respon atau tanggapan selanjutnya.
2. Audience respons (tanggapan khalayak), bagaimana tanggapan dari khalayak
sasaran dan apakah isi pesan dari iklan tersebut bermanfaat atau tidak bagi
khalayak yang dituju.
3. Communication impact (pengaruh komunikasi), apa pengaruh atau dampak
dari pesan-pesan dalam komunikasi tersebut setelah diekspose keluar
terhadap khalayak sebagai sasaran?
4. Proses of influence (proses pengaruh), apakah proses dari kegiatan
komunikasi tersebut secara efektif dapat mempengaruhi sasaran? Bagaimana
pesan-pesan disampaikan melalui media komunikasi dan mekanisme
persuasif tersebut mampu mempengaruhi individu atau kelompok. Bagaimana
perilaku, dukungan, memotivasi, atau dapat membentuk opini publik sebagai
khalayak sasaran baik secara positif atau negatif (Ishak, Koh siew leng,
1991:136)) .
2.2.2. Efektivitas Komunikasi
Efektivitas komunikasi berbicara mengenai apakah komunikasi yang
dilakukan itu efektif atau tidak. Secara sederhana, komunikasi dikatakan efektif
bila orang berhasil menyampaikan apa yang dimaksudkannya. Pengertian tersebut
hanya merupakan salah satu ukuran bagi efektivitas komunikasi. Secara umum,
komunikasi dinilai efektif bila rangsangan yang disampaikan dan dimaksudkan
oleh pengirim atau sumber, berkaitan erat dengan rangsangan yang ditangkap dan
dipahami oleh penerima (Mulyana, 2000:22-23).
Iklan yang efektif harus sukses dalam dua level, yaitu pertama,
komunikasi, dan kedua, mencapai target pemasaran (Lane; Russell, 2000:17).
Dalam penelitian ini yang ditekankan adalah level pertama, yaitu sukses dalam
level komunikasi. Wilbur Schramm dalam karyanya yang terkenal, yaitu “How
Communication Works”, mengemukakan apa yang dinamakan the condition of
success in communication, yang secara gamblang diringkas sebagai berikut:
1. Pesan harus dirancangkan dan disampaikan sedemikian rupa sehingga dapat
menarik perhatian sasaran yang dimaksud.
2. Pesan harus menggunakan tanda-tanda yang tertuju kepada pengalaman yang
sama antara komunikator dan komunikan, sehingga sama-sama dapat
3. Pesan harus membangkitkan kebutuhan pribadi pihak komunikan, dan
menyarankan beberapa cara untuk memperoleh kebutuhan itu.
4. Pesan harus menyarankan suatu cara untuk memperoleh kebutuhan yang
layak bagi situasi kelompok tempat komunikan berada pada saat ia
digerakkan untuk memberikan tanggapan yang dikehendaki (Effendy,
2002:32).
Wells, Moriarty dan Burnett (2006:98) juga menerangkan bahwa iklan yang
efektif adalah iklan yang mampu bekerja dan memiliki pengaruh, dalam arti
mampu mengirimkan pesan yang dapat membangkitkan hasrat dan memotivasi
konsumen, untuk merespon seperti yang diharapkan pengiklan.
2.3. Media Televisi
Televisi yang memiliki kemampuan untuk menjangkau tiap kategori
demografi, merupakan sarana utama yang dapat menyajikan gambar secara nyata,
khususnya begi pengiklan yang memiliki skala target nasional. Menurut
W.Ronald Lane dan J.Thomas Russel (2000:98-99) Karakteristik televisi
diantaranya :
1. Televisi merupakan sarana yang sangat kreatif dan fleksibel, yang dapat
digunakan untuk membuktikan sebuah pesan iklan. Terutama, iklan televisi
yang menunjukkan demonstrasi sebuah produk.
2. Meskipun memakan biaya tinggi, namun televisi sangat efisien bagi para
pengiklan yang ingin meraih banyak pemirsa.
4. Iklan televisi menawarkan gengsi atau kehormatan bagi para pengiklan dan
pengaruh yang lebih tinggi dibandingkan dengan media lain (Seperti majalah,
koran, radio dan lain lain).
5. Pesan iklan televisi mudah dilupakan dibenak pemirsa jika tanpa pengulangan
tayangannya.
6. Pemirsa televisi terpecah-pecah dengan adanya berbagai stasiun televisi.
7. Iklan yang ditayangkan selama 15 detik, biasanya sulit untuk mencapai
komunikasi yang efektif.
8. Adanya remote control dan mudahnya penggantian saluran membuat pemirsa
meluangkan sedikit waktu untuk melihat iklan.
2.4. Iklan
2.4.1 Definisi Iklan
Kata iklan berasal dari bahasa Yunani, yang artinya kurang lebih adalah
‘menggiring orang dari gagasan’ (Durianto, 2003:1). Iklan adalah bentuk
komunikasi tidak langsung, yang didasari pada informasi tentang keunggulan atau
keuntungan suatu produk, yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan
rasa menyenangkan yang akan merubah pikiran seseorang untuk melakukan
pembelian. AMA (American Marketing Association) mendefinisikan iklan sebagai
berikut :
“Any paid form of non personal presentation and promotion of ideas,
Sedangkan periklanan menurut Institusi Periklanan Inggris adalah
periklanan merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang
diarahkan kepada konsumen yang palin potensial atas produk barang atau jasa
tertentu dengan biaya paling ekonomis (Jefkins, Frank :1997).
Definisi standar dari periklanan menurut Sutisna mengandung enam
elemen yaitu :
1. Periklanan adalah bentuk komunikasi yang dibayar, walaupun beberapa
bentuk periklanan seperti iklan layanan masyarakat, biasanya menggunakan
ruang khusus yang gratis atau walaupun harus membayar tapi dengan jumlah
yang sedikit.
2. Dalam iklan juga terjadi proses identifikasi sponsor. Iklan bukan hanya
menampilkan pesan mengenai kehebata produk yang ditawarkan, tapi juga
sekaligus menyampaikan pesan agar konsumen sadar mengenai perusahaan
yang memproduksi produk yang ditawarkan.
3. Periklanan merupakan upaya membujuk dan mempengaruhi konsumen.
4. Periklanan memerlukan elemen media massa sebagai media penyampai
pesan.
5. Periklanan memiliki sifat non personal (bukan pribadi).
6. Audience. Tanpa identifikasi audience yang jelas, pesan yang disampaikan
dalam iklan tidak akan efektif. (Sutisna, 2003:275-276).
Dari berbagai definisi diatas dapat disimpulkan bahwa periklanan
merupakan bentuk komunikasi non personal yang dibayar dari sponsor yang
mempengaruhi audience sasaran. Pembuatan program periklanan harus selalu
dimulai dengan mengidentifikasi pasar sasaran dan motif pembeli. Kemudian
membuat lima keputusan utama dalam pembuatan program periklanan, yang
disebut lima (Kotler 2000:578).
1. Mission (misi) : Apakah tujuan periklanan ?
2. Money (uang) : Berapa banyak yang dapat dibelanjakan ?
3. Messsage (pesan) : Pesan apa yang harus disampaikan ?
4. Media (media) : Media yang akan digunakan ?
5. Measurement (pengukuran) : Bagaimana mengevaluasi hasilnya ?
2.4.2. Manfaat dan Fungsi Iklan
Kasali menyebutkan ada beberapa manfaat iklan, antara lain :
1. Iklan memperluas alternatif bagi konsumen.
2. Iklan membantu produsen menimbulkan kepercayaan bagi konsumennya.
3. Iklan membuat orang kenal, ingat dan percaya. (Kasali, 1995:16)
Seiring dengan menjamurnya penawaran-penawaran produk melalui
berbagai media maka konsumen juga dipermudah dalam memilih produk sesuai
dengan apa yang diinginkan dan dibutuhkan. Konsumen juga dengan mudah dapat
membandingkan dan memilih produk mana yang lebih baik. Melalui iklan
penyampaian pesan dalam penjualan produk akan efektif. Jika sebelumnya
produsen menjual produknya dengan cara bertatap muka secara dan terbatas oleh
mengenai manfaat, memperlihatkan fisik produk, harga dan sebagainya di
berbagai media.
Terlebih lagi jika dalam tayangan iklan tersebut ditampilkan tokoh yang
sudah dikenal oleh public, sehingga public akan semakin percaya kepada
perusahaan. Dari tayangan-tayangan iklan juga konsumen akan mengenal,
meningkat dan mempercayai produk yang akhirnya pada perusahaan. Hal tersebut
dapat dilakukan dengan menayangkan iklan dengan frekuensi berulang-ulang,
sehingga konsumen akan cepat mengenal, selalu ingat dan percaya pada produk.
Wright dkk (1978) mengatakan, dalam periklanan mencangkup beberapa
fungsi, antara lain :
1. Fungsi pemasaran.
2. Fungsi komunikasi.
3. Fungsi pendidikan.
4. Fungsi ekonomi.
5. Fungsi sosial.
6. Fungsi yang ditinjau dari segi komunikator dan komunikasi. (Wright
dalam Liliweri, 1992:52).
Fungsi pemasaran dalam periklanan merupakan fungsi untuk memenuhi
permintaan para pemakai ataupun pembeli terhadap barang ataupun jasa serta
gagasan yang diperlukannya. Melihat fungsi komunikasi dalam periklanan, semua
bentuk iklan memang mengkomunikasikan melalui media berbagai pesan dari
komunikator kepada komunikan yang terdiri atas sekelompok orang yang menjadi
ditonton dan didengarnya dan hal tersebut yang menjadikan periklanan memiliki
fungsi pendidikan.
Selain itu iklan mengakibatkan orang semakin tahu tentang produk-produk
tertentu, pelayanan jasa maupun kebutuhan serta memperluas ide-ide yang
mendatangkan keuntungan financial, tentunya hal ini pula yang menyebabkan
dalam periklanan mencangkup fungsi ekonomi. Sifat manusia yang ingin terus
maju dan menjadi lebih baik dalam iklan juga memiliki fungsi sosial yang
membantu menggerakan sesuatu perubahan standar hidup yang ditentukan oleh
kebutuhan manusia di seluruh dunia. Jika fungsi periklanan ditinjau dari segi
komunikator dan komunikan terdiri dari menambah frekuensi penggunaanya,
menambah frekuensi penggantian benda yang sama, menambah volume
pembelian dari barang atau jasa yang dianjurkan, menambah dan memperluas
musim penggunaan barang atau jasa.
2.4.3. Tujuan Kegiatan Periklanan
Tujuan periklanan dapat digolongkan menurut sasarannya. Menurut
Kotler, 2002:659 mengatakan bahwasannya iklan itu untuk membujuk,
menginformasikan, atau mengingatkan. Periklanan informatve biasanya dilakukan
secara besar-besaran pada tahap awal suatu jenis produk. Tujuannya adalah
membentuk permintaan pertama. Periklanan persuasive penting dilakukan pada
tahap kompetitif tujuannya adalah membentuk permintaan selektif untuk suatu
Beberapa periklanan persuasive telah beralih ke jenis periklanan
perbandingan (comparative advertising), yang berusaha untuk membentuk
keunggulan suatu merek melalui perbandingan atribut specifik dengan satu atau
beberapa merek lain di jenis produk yang sama. Iklan pengingat sangat penting
untuk produk yang sudah mapan. Bentuk iklan ini adalah iklan penguat
(reinforcement advertising), yang bertujuan meyakinkan pembeli.
2.4.4. Strategi Kreatif Pesan Iklan
Strategi kreatif pesan iklan diuraikan oleh Durianto, Sugiarto, Widjaja dan
Supratikno (2003:25-30) dengan menjawab pertanyaan “How to Say?”, yaitu:
1. Directed Creativity
Ada 14 teknik visual untuk membuat naskah iklan yang dramatis:
a. Spokes Person
Suatu teknik dimana seseorang langsung berhadapan dengan kamera yang
menampilkan pandangan atau pendapatnya tentang suatu produk kepada
pemirsa televisi.
b. Testimonial
Teknik ini menggunakan artis untuk memberikan kesaksiannya setelah
menggunakan suatu produk.
c. Demonstrasi
Periklanan yang memakai teknik ini menggambarkan dengan jelas
d. Close-ups
Teknik ini membuat gambar menjadi lebih hidup. Contohnya adalah
foto-foto gambar makanan yang ada di restoran-restoran, menggambarkan
kelezatan makanan yang ada dalam foto tersebut, sehingga terlihat lebih
indah dan lebih menyentuh jika dibandingkan dengan aslinya.
e. Story line
Iklan yang menggunakan teknik ini dibuat dalam bentuk cerita-cerita yang
pendek untuk menggambarkan merek yang diiklankan.
f. Direct Product Comparison
Teknik ini langsung membandingkan merek suatu produk dengan merek
pesaingnya. Di Indonesia, teknik ini tidak bisa dibandingkan langsung
antara dua merek yang sedang bertarung di pasaran. Biasanya, pemasar
mnyiasatinya dengan membuat perbandingan tidak langsung, seperti
dengan menutup merek dari pesaing yang akan dibandingkan.
g. Humor
Banyak iklan yang menggunakan teknik humor karena biasanya lebih
diingat oleh konsumen.
h. Slice of Life
Iklan dengan teknik ini menggambarkan penggalan kehidupan sehari-hari
yang dimulai dengan adanya masalah, pemecahan masalah, dan diakhiri
i. Customer Interview
Iklan dengan teknik ini berisi wawancara langsung dengan konsumen yang
telah mengkonsumsi produk yang telah diiklankan. Biasanya konsumen
akan menceritakan pengalaman dan pendapatnya tentang produk tersebut.
j. Vignettes dan Situations
Dalam iklan dengan teknik ini digambarkan seseorang yang sedang
menikmati suatu produk diiringi dengan iringan musik.
k. Animation
Iklan yang menggunakan teknik animasi biasanya ditujukan kepada
konsumen anak-anak.
l. Stop Motion
Jika teknik story line berisi sebuah cerita pendek, maka stop motion berisi
rangkaian cerita bersambung.
m.Rotoscope
Teknik ini menggabungkan animasi dengan gambar nyata.
n. Combination
Gabungan dari teknik-teknik diatas.
2. Brand Name Exposure
Brand name exposure terdiri dari individual brand name dan company brand
name. Brand name exposure dianggap penting karena bertujuan untuk
mendapatkan brand awareness. Bila terlalu mementingkan kreativitas iklan
karena konsumen hanya mengingat kreativitas iklannya (misal, slogannya
saja) tanpa mengingat mereknya.
3. Positive Uniquness
Iklan yang efektif harus mampu menciptakan asosiasi yang positif. Jangan
sampai setelah melihat iklan, konsumen justru memiliki asosiasi yang salah
atau bahkan melenceng. Pertama-tama iklan harus efektif, kemudian kreatif,
karena akan sia-sia bila iklan dibuat sekreatif mungkin namun tidak efektif
mencapai konsumen sasarannya.
4. Selectivity
Berkaitan dengan:
a. Message sources, yaitu pembawa pesan / product endorser yang terbagi
menjadi: expertise (ahli), trustworthness (dipercaya), dan likability
(disukai). Karakter product endorser harus disesuaikan dengan jenis
produk yang akan diiklankan.
b. Message structure
Yang perlu diperhatikan, antara lain:
1. Conclusion maksudnya: apakah perusahaan yang akan membuat
kesimpulan sendiri atau menyerahkan langsung kepada konsumen
untuk menarik kesimpulan.
2. Argumentation, maksudnya: menjelaskan argumen yang mendukung
pesan perusahaan. Umumnya, jenis iklan argumentasi hanya one side,
artinya mendukung dengan argumentasi yang baik. Tetapi, ada juga
3. Climax, maksudnya: apakah suatu iklan akan menampilkan klimaks di
depan atau di akhir iklan. Pada umumnya, iklan yang banyak dibuat
memunculkan klimaks di akhir.
c. Message content
Isi pesan dalam iklan biasanya terdiri dari:
1. Rational, untuk industry goods.
2. Emotional, untuk consumer goods.
3. Moral, untuk iklan layanan masyarakat.
2.5. Televisi Sebagai Media Periklanan
2.5.1. Televisi
Televisi yang memiliki kemampuan untuk menjangkau tiap kategori
demografi, merupakan sarana utama yang dapat menyajikan gambar secara nyata,
khususnya bagi pengiklanan yang memiliki skala targetnasional. Menurut W.
Ronald Lane dan J. Thomas Russel (2000: 98-99), karakteristik iklan di televisi
diantaranya adalah :
1. Televisi merupakan sarana target yang sangat kreatif dan fleksibel, yang
dapat digunakan untuk membuktikan sebuah pesan iklan. Terutama,iklan
televisi menunjukkan demonstrasi sebuah produk.
2. Meskipun memakan biaya tinggi, namun televisi sangat efesien bagi para
pengiklan yang ingin meraih banyak pemirsa.
3. Dapat disiarkan secara tersegmen, sesuai antara target segmen produk dengan
4. Iklan televisi menawarkan gengsi atau kehormatan bagi para pengiklan dan
pengaruh lebih tinggi dibandingkan dengan media lain (seperti majalah,
koran, radio dan lain-lain).
5. Pesan iklan televisi mudah dilupakan dibenak pemirsa jika tanpa pengulangan
penayangannya.
6. Pemirsa televisi terpecah-pecah dengan adanya berbagai stasiun televisi.
7. Iklan yang ditayangkan selama 15 detik, biasanya sulit untuk mencapai
komunikasi yang efektif.
8. Adanya remote control dan mudahnya penggantian saluran membuat
pemirsa.
2.5.2. Kekuatan Televisi
Televisi mampu menjawab kesan auatudio visual yang mampu dihadirkan.
Media ini merupakan media massa secara langsung, cepat dan mempunyai efek
yang sangat kuat atas khalayak massa, juga sebagai saluran komunikasi yang
digunakan untuk menyampaikan pesan-pesan berupa informasi dan hiburan.
Secara kontekstual televisi memiliki tiga kekuatan (Sumartono, 2002:06-07).
1. Efisiensi Biaya. Banyak periklanan yang memandang televisi sebagai media
yang paling efektif untuk menyampaikan pesan-pesan komersialnnya. Salah
satu keunggulannya adalah kemampuan menjangkau khalayak sasaran yang
sangat luas. Jutaan orang menonton televisi secara teratur. Televisi selain
dapa menjangkau khalayak yang tidak terjangkau oleh media cetak.
Jangkauan ini menimbulkan efisiensi biaya untuk menjangkau setiap kendala.
2. Dampak yang Kuat. Keunggulan lainnya adalah kemampuannya
menimbulakan dampak yang kuat terhadap konsumen, dengan tekanan pada
sekaligus dua indera yaitu penglihatan dan pendengaran. Televisi juga
mampu menciptakan kelenturan bagi pekerjaan-pekerjaan yang kreatif
dengan mengkombinasikan gerakan, kecantikan, suara, warna, drama, dan
humor.
3. Pengaruh yang Kuat. Televisi mempunyai kemampuan untuk
mempengaruhi persepsi khalayak sasaran. Kebanyakan masyarakat
meluangkan waktunya didepan televisi, sebagai sumber berita, hiburan, dan
sarana pendidikan. Kebanyakan calon pembeli lebih “percaya” pada
perusahaan yang mengiklankan produknya ditelevisi dari pada yang tidak
sama sekali. Inilah adalah cerminan bonafiditas pengiklan.
2.5.3. Elemen Iklan Televisi
Beberapa elemen bekerja sama untuk menciptakan peran visual dari iklan
televisi menurut Wells, Burnett, dan Moriarty (1989:391-394) :
1. Video. Video mengandung rangkaian adegan yang berupa gerakan, kata-kata
yang menceritakan tentang produk perusahaan. Video berperan penting untuk
memberikan informasi kepada konsumen tentang seluk-beluk produk
2. Audio. Iklan televisi merupakan media audio visual sehingga elemen radio
menjadi penting.
3. Talent. Iklan audio visual di televisi selain menggunakan kata-kata juga
menggunakan cerita atau gambar agar menarik. Untuk iklan televisi
membutuhkan orang untuk memerankan adegan dalam iklan yang
menggunakan manfaat, cara kerja, kehebatan dan lainnya dari produk agar
konsumen mendapati informasi cukup.
4. Pr ops. Di dalam setiap iklan termasuk televisi, hal yang paling penting
adalah produknya. Adegan cerita, figure, musik dan lainnya yang digunakan
hanyalah sebagai pendukung dalam menunjukkan keunggulan produk.
5. Setting. Dalam iklan televisi memerlukan tempat untuk pengambilan adegan.
Pemilihan tempat harus sesuai dengan jalannya cerita sehingga iklan menarik,
6. Lighting. Pencahayaan dalam iklan haruslah tepat untuk membuat iklan
dapat menarik untuk dilihat. Selain itu penggunaan kombinasi harus baik
untuk menarik konsumen akan iklan suatu produk.
7. Pacing. Setiap konsumen memiliki daya tangkap yang berbeda, karena itu,
pengiklan harus merancang iklannya sedemikian rupa agar iklan itu mudah
dimengerti dan ditangkap dengan baik oleh konsumen. Pacing adalah bagian
2.6. Direct Rating Method (DRM)
2.6.1 Pengertian Direct Rating Method (DRM)
Penelitian efek komunikasi dapat menggunakan alat ukur yang disebut
Direct Rating Method (DRM). Direct Rating Method disebut juga metode
penentuan peringkat langsung untung menguji pesan iklan. Dalam metode ini,
semakin tinggi peringkat yang diperoleh sebuah iklan maka semakin tinggi pula
kemungkinan iklan tersebut efektif (Durianto, dkk 2003: 63). Oleh karena itu,
peneliti menggangap bahwa metode Direct Rating Method (DRM) sangat sesuai
dengan susuai digunakan dalam penelitian ini karena dengan mengetahui
peringkat masing-masing iklan dengan mudah pula diketahui perbedaan tingkat
efektivitasnya.
2.6.2 Fungsi Direct Rating Method (DRM)
Menurut (Durianto, dkk, 2003: 63), Direct Rating Method (DRM)
digunakan untuk mengevaluasi kekuatan sebuah iklan terhadap dampak
komunikasi yang berkaitan dengan: (1) Kemampuan iklan itu untuk mendapat
perhatian,(2) Mudah tidaknya iklan tersebut dibaca secara seksama,(3) Mudah
tidaknya iklan itu dipahamai,(4) Kemampuan iklan itu untuk menggugah
perasaan, dan (5) Kemampuan iklan itu untuk mempengaruhi perilaku.
2.6.3 Tujuan Direct Rating Method (DRM)
Menurut (Durianto, dkk, 2003:80) penelitian dengan menggunakan DRM
a. Tingkat attention, seberapa baik iklan ini menarik perhatian pemirsa.
b. Tingkat readthrougness, seberapa baik iklan ini dapat dimengerti pemirsa.
c. Tingkat cognitive, seberapa jelas pesan atau manfaat kontrolnya.
d. Tingkat affection, seberapa efektif daya tarik iklan ini terhadap pemirsa.
e. Tingkat behaviour, seberapa baik iklan ini mengarahkan pemirsa bertindak.
2.6.4. Variabel Direct Rating Method (DRM)
Ada lima variabel yang digunakan dalam Direct Rating Method (DRM)
atau Metode Penentuan Peringkat Langsung, yaitu:
1. Perhatian (Attention)
Perhatian didiefinisikan sebagai alokasi kapasitas pemrosesan untuk stimulus
yang baru masuk. Kapasaitas merupakan sumber daya yang terbatas, maka
konsumen sangat selektif mengalokasi perhatian mereka. Ini berarti, saat
sejumlah stimulus menerima perhatian melalui salah satu indera maka yang
lain akan diabaikan (Durianto, dkk, 2003: 64).
Faktor-faktor yang menentukan perhatian dibagi menjadi dua, yaitu
determinan pribadi dan determinan stimulus.
a. Determinan Pribadi
Determinan pribadi merujuk pada karakteristik individu yang
mempengaruhi perhatian. Yang termasuk dalam determinan pribadi, yaitu:
1. Kebutuhan
Kebutuhan seseorang sangat mempengaruhi penerimaan stimulus
pemirsanya sudah dimotivasi oleh kebutuhannnya sendiri (Durianto,
dkk, 2003:64). Kebutuhan adalah dasar pendorong bagi kita untuk
melakukan sesuatu (Wells, Burnett; Moriarty,2006:135).
2. Sikap
Menurut teori konsistensi kognitif orang berusaha mempertahankan
seperangkat kepercayaan dan sikap yang konsisten. Orang dipandang
mau menerima informasi yang mempertahankan atau meningkatkan
konsistensi, dan cenderung menghindari informasi menantang
kepercayaan atau sikap mereka. Dalam hal ini, sikap positif menjadi
fasilitator jika konsumen memiliki perasaan mendukung kearah
produk, tetapi sikap bisa berperan sebagai penghalang saat
konsumen bersikap negatif.
3. Tingkat adaptasi
Diukur apakah iklan ini memiliki pengulangan tayangan yang sudah
cukup (tidak terlalu sering dan tidak terlalu jarang) dan apakah ide
cerita dari iklan ini adalah ide cerita yang kreatif (lain dari pada yang
lainnya).
4. Rentang perhatian
Diukur dari apakah durasi tayang dari iklan ini sudah cukup dan
dapat membuat penonton atau responden fokus pada iklan tersebut.
b. Determinan Stimulus
Sifat fisik dan aktual suatu stimulus memainkan peranan yang signifikan
1. Ukuran
Diukur apakah gambar XL bebas internet Versi NOAH “Rp. 5000
Bebas Internetan 6 Bulan” Di Televisi (Studi Deskriptif Kuantitatif
Pada Masyarakat Surabaya) terlihat jelas.
2. Warna
Diukur apakah komposisi warnanya yang digunakan serasi dan enak
dipandang.
3. Intensitas
Diukur apakah kreatifitas ide cerita iklannya dapat menarik perhatian
4. Kontras
Diukur apakah ide cerita dengan elemen iklan ditelevisi
(adegan,suara, kata-kata, setting, pencahayaan) sudah sesuai
5. Posisi
Diukur apakah iklan iklan ditayangkan pada program acara yang
sesuai dengan target konsumennya
6. Gerakan
Diukur apakah gerakan gambarnya enak dilihat.
7. Kebaruan
Diukur apakah sesuatu yang baru, yang dapat ditampilkan iklan
produk tersebut menarik perhatian.
8. Stimulus pemikat perhatian yang “dipelajari”
Diukur apakah pemikat perhatian yang menjadi ciri khas iklan itu
9. Juru bicara yang menarik\
Diukur apakah model iklan itu sesuai dan menarik perhatian
2. Pemahaman (Readthrougness)
Pemahaman berkaitan dengan penafsiran suatu stimulus. Makna suatu
stimulus bergantung pada bagaimana suatu stimulus dikategorikan dan
diuraikan dengan pengetahuan yang sudah ada.
Faktor-faktor yang menentukan pemahaman (readthrougness) dibagi menjadi
empat, yaitu kategori stimulus, elaborasi stimulus, determinan pribadi dan
determinan stimulus.
a. Kategori Stimulus
Kategori stimulus mengakibatkan penggolongan suatu stimulus dengan
menggunakan konsep yang tersimpan dalam ingatan. Tindakan
mempengaruhi kategori stimulus sangat penting iklan berupaya meluaskan
daya tarik produk dengan mendorong konsumen untuk menggunakan
beberapa kategori stimulus selama proses kategorisasi.
b. Elaborasi Stimulus
Elaborasi mengacu pada banyaknya integrasi informasi yang baru dan
pengetahuan yang sudah tersimpan dalam ingatan. Pencitraan (imaginary)
juga termasuk elaborasi stimulus. Pencitraan adalah suatu proses dimana
informasi dari pengalaman indra digambarkan dalam ingatan kerja.
c. Determinan pribadi
Determinan pribadi merujuk pada karakteristik individu yang
1. Motivasi
Motivasi seseorang juga akan mempengaruhi pemahaman. Jika suatu
stimulus dirasa relevan bagi dirinya, yaitu stimulus itu memiliki
kegunaan untuk memenuhi kebutuhan, maka pemrosesan lebih teliti
terjadi. Konsumen termotivasi, akan terlibat pada pemikiran yang
lebih banyak, tidak hanya sifat pelaksanaan iklan juga terhadap
produknya. Misalnya, pemikiran keuntungan mememiliki produk,
dan lain-lain. Jika sebaliknya, maka stimulus itu akan diproses secara
dangkal.
2. Pengetahuan dan perangkat harapan
Pengetahuan dan harapan yang tersimpan dalam ingatan merupakan
determinan utama dalam pemahaman. Pengetahuan dan harapan
dapat meningkatkan kemampuan konsumen.
d. Determinan Stimulus
Sifat fisik dan aktual suatu stimulus memainkan peranan yang signifikan
terhadap penafsiran stimulus. Yang termasuk determinan stimulus, yaitu:
1. Lingustik
Temuan para ahli psikolingustik untuk mengerti dan meningkatkan
pemahaman pesan, diantaranya kata-kata yang sering digunakan
dalam bahasa sehari-hari akan lebih mudah dipahami dan diingat,
kata-kata negatif akan menurunkan citra merek yang dipasarkan,
potensi kesalahpahaman akan lebih besar jika menggunakan kalimat
2. Konteks
Konteks atau situasi sekeliling terjadinya suatu stimulus akan
berpengaruh pada pemahaman (Durianto, dkk, 2003: 68).
3. Respon Kognitif
Variabel respon kognitif berbeda dengan variabel perhatian. Pada variabel
perhatian dihubungkan dengan respon pasif, tetapi variabel respon kognitif
merupakan respon aktif dari komunikan (Wells; Burnett; Moriarty, 1989:197).
Fakta menunjukkan bahwa pemahaman pesan tidak sama dengan penerimaan
pesan. Suatu peneliti menunjukkan bahwa penerimaan sangat terkait dengan
pikiran yang muncul selama tahap pemahaman. Fenomena inilah yang disebut
respon kognitif. Respon kognitif merupakan pelengkap pada pengukuran sikap
standar dalam mengevaluasi keefektifan komunikasi. Pengukuran sikap standar
dapat menyikapi apakah suatu komunikasi meninggalkan kesan yang
menguntungkan atau tidak pada pemirsa (Durianto, dkk, 2003: 72-73). Kesan
tersebut terbagi dalam 3 kategori, yaitu :
1. Kesan terhadap produk atau pesan (product or message thoughts).
Support arguments atau argumen yang positif akan terbentuk jika khalayak
tidak percaya maka akan terbentuk counterarguments, atau argumen yang
negatif mengenai produk ataupun pesannya.
2. Kesan terhadap sumber pesan (source-oriented thoughts).
Sumber pesan yaitu, model, bintang iklan, ataupun perusahaan pengiklanan
menentukan apakah pesan iklan tersebut diterima baik atau tidak. Source
khalayak memiliki stetotipe (pandangan buruk) terhadap sumber iklan.
Namun, sumber pesan yang disukai, source bolster, akan memudahkan
khalayak menerima pesan dengan baik.
3. Kesan terhadap daya tarik iklan (ad execution thoughts).
Pertama, ad execution-related thoughts, berarti kreatifitas iklan, kualitas efek
visual, warna, suara atau musiknya berpengaruh pada brand. Kedua, Atitude
toward the ad, artinya reaksi suka atau tidak suka pada iklan akan berdampak
pada perilaku pembelian (Belch, 2004: 157).
4. Respon Afektif
Respon afektif menggambarkan perasaan dan emosi yang dihasilkan sebuah
stimulus (Durianto,dkk, 2003: 73). Variasi tanggapan afektif dapat berupa
penilaian positif, negatif, menyenagkan atau tidak menyenangkan (Durianto,
dkk, 2003: 87). Respon afektif berupa suka atau tidak suka. Sedangkan yang
mengarah pada level yang lebih kuat seperti:
1. Hasrat (desire)
Keinginan (wants) digambarkan sebagai hal yang banyak dipengaruhi oleh
hasrat. “Aku menginginkan sesuatu” menyatakan secara tidak langsung
bertanya hasrat. Hasrat didasarkan pada harapan (wishes) dan perasaan
sangat membutuhkan (cravings) (Wells; Burnett; Moriary, 2006:109).
Iklan yang berisi pesan emosional harus dapat membangkitkan hasrat
2. Preferensi (preference)
Konsumen yang memiliki keinginan atau hasrat untuk membeli belum
tentu akan langsung membeli produk yang ditawarkan pengiklan karena
ada begitu banyak pilihan produk merek lain. Oleh karena itu, dalam hal
inilah pentingnya membangun preferensi konsumen. Pengiklan perlu
menekankan mutu, nilai, daya guna dan ciri lainnya yang menyagkut
kelebihan produk.
3. Pendirian (conviction)
Pendirian artinya konsumen yakin terhadap pesan iklan yang akan menjadi
kenyataan (Wells; Burnett; Moriarty, 2006: 114). Tahap ini merupakan
tahap respon afektif yang paling kuat dimana pembeli merasa yakin
dengan pasti bahwa tindakannya jika membeli produk tersebut merupakan
tindakan yang tepat. Hal ini mengarahkan pada respon behavior yang
diharapkan pengiklan.
5. Sikap terhadap iklan
Sikap konsumen terhadap suatu iklan dapat berpengaruh signifikan bagi
pembentukan sikap konsumen yang mendukung terhadap produk yang
diiklankan. Jika iklan disukai maka konsumen juga menunjukan sikap positif
terhadap produk. Jika tidak, maka akan menurunkan evaluasi produk dari sisi
2.7. Kerangka Berpikir
Persaingan usaha operator seluler saat ini di Indonesia sangat ketat, perang
iklan antar provider di Indonesia semakin memanas sehingga banyak operator
seluler menawarkan berbagai macam keuntungan. Persaingan yang ketat dan
keras menuntut kreatifitas dalam pentarifan dan paket promo layanan yang
ditawarkan kepada pelanggan. Promosi besar-besaran dilakukan, banyak provider
yang menawarkan berbagai program sosial network khususnya facebook murah
dan gratis, telpon, dan sms murah. Iklan ditelevisi sebagai media komunikasi
massa yang ditunjukan untuk memberikan informasi sebuah produk atau objek
tertentu.
PT. XL Axiata Tbk (PT. Excelcomindo Pratama Tbk) sebagai pengelola
kartu prabayar XL akhirnya makin agresif dalam menawarkan program bebas
internet. Setidaknya terlihat dalam program kartu perdana XL Bebas Internet,
produk kartu perdana ini baru pertama kali dikeluarkan oleh XL. Selama ini XL
membidik segmen low end dan berjiwa muda yang tidak lepas dari pertimbangan
dalam melihat trend kedepan sekaligus mengakomodir peluang pasar yang
dirasakan masih sangat luas dikalangan anak muda sebagai segmen yang paling
sering up date pada social network yang mereka miliki.
Hingga saat ini iklan masih menjadi sarana yang tepat dalam menunjang
aktivitas pemasaran perusahaan karena dengan berkomunikasi melalui iklan
beberapa tujuan bisa dicapai, seperti awarness, salaes, dan image suatu produk
ataupun jasa. Iklan adalah usaha untuk mempengaruhi konsumen dalam bentuk
masyarakat luas dan secara tidak langsung. Dalam membuat suatu iklan
diperlukan kreativitas agar iklan tersebut dapat menarik perhatian dari masyarakat
yang melihatnya. Menurut (Durianto, dkk, 2003) iklan yang efektif adalah iklan
yang terpatri secara mendalam dalam benak konsumen, dan konsumen
mencermatinya dengan sudut pandang yang benar. Menurut Kasali , periklanan
bertujuan untuk menanamkan informasi ataupun mengembangkan sikap maupun
mengharapkan suatu tindakan yang mennguntungkan bagi pengiklan (Kasali,
1992: 51). Oleh karena itu penting untuk membuat suatu iklan yang efektif, agar
pesan yang terdapat dalam iklan tersebut dapat tepat pada khalayak sasaran.
Iklan adalah usaha untuk mempengaruhi konsumen dalam bentuk tulisan,
gambar, suara, atau kombinasi dari semuanya itu diarahkan pada masyarakat luas
dan secara tidak langsung. Dalam mempromosikan program XL bebas internet
pihak excelcomindo pun menggunakan media televisi sebagai media komunikasi
untuk menginformasikan produknya kepada konsumen. Hal ini mengingat
kelebihan televisi yang dapat memberikan dampak atau pengaruh yang kuat ke
khalayak luas. Iklan bersifat persuasif untuk merangsang, membujuk khalayak
untuk membeli dan tetap mengkonsumsi produk tertentu.
Tingkat efektivitas iklan akan diukur dengan menggunakan metode Direct
Rating Method (DRM). Perhatian (attention) seseorang dipengaruhi oleh dua
determinan, yaitu determinan pribadi dan determinan stimulus. Determinan
pribadi adalah kebutuhan/motivasi, sikap, tingkat adptasi dan rentang perhatian.
Sedangkan determinan stimuluas adalah ukuran, warna, intensitas, kontras, posisi,
yang menarik. Pemahaman (readthrougness) terkait pada stimulus, elaborasi
stimulus, determinan pribadi dalam pemahaman dan determinan stimulus dalam
pemahaman. Kategori stimulus berhubungan dengan penggolongan stimulus itu
pada proses kategorisasi. Elaborasi stimulus berkaitan dengan pencitraan.
Determinan pribadi dalam pemahaman dipengaruhi motivasi, pengetahuan,dan
persepsi.determinan stimulus dalam pemahaman dapat dilihat dari linguistik dan
konteks pesan iklan tersebut. Disamping itu, iklan yang efektif harus dapat
menimbulkan respon afektif dan kognitif. Respon kognitif sesorang dapat dilihat
dari kesan terhadap produk (XL bebas internet) atau pesan, kesan terhadap sumber
pesan, kesan terhadap daya tarik iklan. Sedangkan, respon afektif konsumen
diukur dari hasrat (desire), preferensi (preference) dan pendirian (conviction). Hal
terakhir dimensi yang dipakai untuk mengetahui tingkat efektivitas iklan XL
bebas internet adalah sikap masyarakat Surabaya yang pernah melihat tersebut.
Semua faktor-faktor yang mempengaruhi variabel akan diukur untuk
menghasilkan tingkat efektivitas iklan yang akhirnya dapat ditarik kesimpulan
Gambar 2.1 : Bagan Kerangka Pemikiran
Iklan XLbebas inter net ver si NOAHSebagai sar ana Komunikasi PT Excelcomindo Tbk
Sosialisasi Pr omo XLbebas inter net ver si NOAHMelalui Media Televisi
Elemen Iklan Televisi
Pengujian tingkat efektivitas iklan XLbebas inter net ver si NOAHMenggunakan Direct Rating Method
3.1. Metode Penelitian
Metode yang digunakan adalah metode survey (kuantitatif), metode ini
membedah dan menguliti serta mengenal masalah dan juga mendapatkan
pembenaran terhadap keadaan dan praktek yang sedang berlangsung (Nasir,
1988:65).
3.2. Definisi Konseptual
3.2.1. Efektivitas Iklan
Efektivitas iklan adalah tingkat keeftivan sebuah iklan baik pada
konsumen ataupun masyarakat. Pada dasarnya, suatu iklan dikatakan efektif
apabila iklan tersebut dapat terpatri secara mendalam dalam benak konsumen.
(Durianto, dkk, 2003:10).
3.2.2. Direct Rating Method (DRM)
Direct Rating Method (DRM) di sebut juga Metode Penentuan Peringkat
Langsung yang digunakan untuk menguji naskah iklan. Metode ini mengevaluasi
kekuatan iklan yang berkaitan dengan kemampuannya untuk mendapat perhatian
(tingkat attention), mudah tidaknya iklan tersebut dipahami (tingkat kognitif
readthrougness), mudah tidaknya iklan itu menggugah perasaan (tingkat
affective), dan kemampuan iklan itu mempengaruhi perilaku (tingkat behaviour).
3.3. Definisi Operasional
Definisi operasional adalah untuk mengukur tingkat efektivitas Iklan XL
bebas internet Versi NOAH Di Televisi menggunakan Direct Rating Method
(DRM) yang diukur dengan lima indikator sebagai berikut :
A. Perhatian (attention)
Bentuk respon terhadap suatu pesan yang baru diterima mencakup evaluasi
kekuatan iklan dalam menarik perhatian. Perhatian (attention) diukur dengan
13 indikator antara lain (Durianto, dkk, 2003: 64) :
1. Kebutuhan
Diukur dari apakah penonton merasa membutuhkan promo internet seperti
Promo XL bebas internet, bebas akses ke semua situs, chatting, browsing,
email, whatsapp, Facebook, Twitter, skype, istagram, semuanya diakses
dengan kuota 150MB/hari, ditambah bonus extra 1MB/hari, sehingga
tertarik melihat Iklan XL bebas internet Versi NOAH Di Televisi.
2. Sikap
Diukur apakah pesan iklan ini tidak bertentangan dengan apa yang selama
