CITRA DESTINASI WISATA DAERAH ISTIMEWA YOGYAKARTA MENURUT WISATAWAN DARI JAKARTA DAN NON JAKARTA
DAN STATUS KUNJUNGANNYA
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen,
Oleh: Rosi Susanti Nim: 102214018
PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARTA
i
CITRA DESTINASI WISATA DAERAH ISTIMEWA YOGYAKARTA MENURUT WISATAWAN DARI JAKARTA DAN NON JAKARTA
DAN STATUS KUNJUNGANNYA
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen,
Oleh: Rosi Susanti Nim: 102214018
PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARTA
Skripsi
CITRA DESTINASI WISATA DAERAII ISTIXf,EWA YOGVAKARTA
MENL}RUT \ryISATAWAN DARI JAKARTA DAN NO}IT JAKARTA
DAN STATUS KUNJUNGANNYA
Dipersiapkan dan Ditulis Otdt: Resi Susanti
NtM:10221401&
Ycgyakarta, 28 Novem.ber 2S14 Fakultss Ekonomi
Universitas Sanata Dharma kkam.
II
Dewan Penguji
John Philio Simandj untak,S. E..
iv
Hakuna Matata
The Lion’s King
Keep going
No matter what you do, no matter how many times you screw up and think to yourself there’s no point to carry on ’ no matter how many people tell you that
you can’t do it –keep doing. Don’t quit. Don’t quit, because a month from now
you will be that much closer to your goal than you are now. Yesterday you said tommorow. Make today count.
(anonymous)
Bermimpilah selagi kamu punya mimpi dan ingin bermimpi, tapi hidup bukanlah hanya tentang bermimpi. Bangunlah dan kejarlah semua mimpimu satu demi satu, kerahkan seluruh energimu, maka seluruh Alam Semesta akan
membantu membukakan semua pintu-pintu mimpimu (Rosi Susanti)
Skripsi ini dipersembahkan kepada:
Tuhan Yesus Kristus yang selalu jadi penopang kekuatan dalam setiap kesulitanBapak dan Ibu untuk seluruh doa, pengorbanan dan cintanya
LEMBAR PER}IYATAAI\I PERSETUJUAII
PT]BLIKASI KARYA ILMIAII IINTUK KEPENTINGA}I AKADEMIS
Yang bertandatangan di bawah ini, saya mahasiswa Universitas Sanata Dharma : Nama : Rosi Susanti
Nomor Induk
Mahasiswa
:102214018Demi pengembangan ilmu pengetahuan, saya memberikan kepada perpustakaarl
Universitas Sanata Dharma karya ilmiah saya yang berjudul :
CITRA DESTINASI DAERAH ISTIMEWA YOGYAKARTA MEIYURUT
}VISATAWAI\I DARI JAKARTA I}AI{ NON JAKARTA DAN STATUS KT]NJUNGAITITYA
Beserta perangkat yang diperlukan (bila ada). Dengan demikian saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma hak
untuk
menyimpan,mengalihkan dalam bentuk media lain, mengelolanya dalam bentuk pangkalan data mendistribusikan secara terbatas, dan mempublikasikannya di Internet atau media lain untuk kepentingan akademis tanpa perlu meminta
izin
dari sayamaupun memberikan royalty kepada saya selama teteap mencanfumkan nama saya sebagai penulis.
Demikian pemyataan ini saya buat dengan sebenarnya.
Dibuat di Yogyakarta
Padatanggal: 17 Desember 2014 Yang menyatakan
@
Rosi Susanti
VI
vii
KATA PENGANTAR
Puji Syukur dan terima kasih kepada Tuhan Yesus Kristus atas penyertaannya selama proses penyusunan skripsi ini berlangsung hingga
akhirnya penulis dapat menyelesaikan skripsi ini yang berjudul “Citra
Destinasi Daerah Istimewa Yogyakarta Menurut Wisatawan Jakarta dan
Non Jakarta”. Skripsi ditulis sebagai salah satu syarat untuk memperoleh
gelar Sarjana Ekonomi pada Program Studi Manajemen, Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta
Penulisan skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik melalui bantuan dari berbagai pihak. Untuk itu, penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada:
1. Bapak Dr. H. Herry Maridjo M.Si., selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma.
2. Bapak Dr. Lukas Purwoto S.E., M.Si., selaku Ketua Program Studi Manajemen Universitas Sanata Dharma.
3. Ibu Ike Janita Dewi, S.E., M.B.A., Ph.D., selaku dosen
pembimbing I yang dengan kesabarannya dan dukungannya telah mengarahkan dan membimbing penulis dengan kesungguhan hati. 4. Ibu Lucia Kurniawati S.Pd., M.S.M., selaku dosen pembimbing II
yang dengan kesabarannya juga dukungannya serta perhatian yang telah diberikan kepada penulis sehingga skripsi ini menjadi lebih sempurna.
5. Bapak Andi Muhammad Mudhiuddin, selaku ketua Himpunan dan asesor kompetensi Pemandu Wisata Provinsi DIY yang telah membagikan pengalamannya dan sudut pandangnya terkait pariwisata di Daerah Istimewa Yogyakarta yang sangat berguna dalam penelitian ini.
viii
pariwisata dalam proses wawancara juga atas nasehatnya kepada peneliti di bidang bisnis.
7. Bapak Aria Nugrahadi S.T., selaku Kepala Bidang (KABID) Pengembangan Destinasi Dinas Pariwisata Provinsi DIY yang telah memberikan waktunya dan informasi serta pengalamannya di bidang pariwisata dalam penelitiam ini
8. Segenap dosen dan karyawan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma
9. Untuk Bapak, Thomas Suyitno terimakasih telah menjadi laki-laki terhebat dan tercerdas dalam hidup saya dan yang selalu membuat saya ingin menjadi wanita yang lebih hebat dan cerdas untuk keluarga saya kelak. Untuk Ibu, Olivia Nurhayati, terimakasih atas doa yang selalu di panjatkan setiap hari, atas cinta dan pengorbanan yang telah kalian berdua berikan.
10. Untuk Buani yang dengan sabar membantu memberikan dukungan doa, mengajari tentang pelajaran hidup untuk saat ini dan di masa depan, terimakasih banyak atas semuanya.
11. Untuk orang yang paling saya sayangi Chrise Xosia Damar Kalbuadi, terimakasih sudah hadir di waktu yang tepat dan selalu menjadi pelangi sehabis hujan. Terimakasih atas segala dukungan, doa, motivasi, pengorbanan sehingga saya bisa menyelesaikan skripsi ini dengan baik.
12. Untuk teman-teman yang telah membantu saya membagikan kuesioner ini, Damar, Lona, Eeng, Sean. Maaf sudah merepotkan dan tanpa kalian pasti proses pembagian kuesioner tidak semenyenangkan ini. Terimakasih atas segala saran dan kritikannya
13. Untuk rekan-rekan penelitian terimakasih atas kerjasamanya selama ini.
kembali ke masa kecil.
16. Untuk motor vario merah yang dengan setia selalu menemani dari
awal penelitian sarnpai selesai, terimakasih sudah me4iadi sahabat perjalanan terbaik yang pernah saya miliki.
Penulis menyadari bahwa slripsi
ini
masih banyak kekurangan karena keterbatasan dan pengalaman yang dimiliki penulis. oleh karena itu, penulismengharapkan
kdtik
dan saran yang membangun dari para pembaca guna menyempurnakan skripsi ini. Semoga skripsi ini bermanfaat dan dapat meqiadibahan masukan bagi rekan-rekan dalam menyusun skripsi,
Yogyakart4 28 Oktober 2014 Penulis
6nF
Rosi Susanti
NIM:102214018
x DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL ... i
HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ... ii
HALAMAN PENGESAHAN ... iii
HALAMAN PERSEMBAHAN ... iv
HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS ... v
HALAMAN PUBLIKASI KARYA ILMIAH ... vi
HALAMAN KATA PENGANTAR ... vii
HALAMAN DAFTAR ISI ... x
HALAMAN DAFTAR TABEL ... xi
HALAMAN DAFTAR GAMBAR ... xii
HALAMAN DAFTAR LAMPIRAN ... xiii
HALAMAN ABSTRAK ... xiv
BAB I PENDAHULUAN ... 1
A. Latar Belakang Masalah ... 1
B. Rumusan Masalah ... 7
C. Batasan Masalah... 8
D. Tujuan Penelitian ... 8
E. Manfaat Penelitian ... 9
F. Sistematika Peelitian Skripsi ... 9
BAB II TINJAUAN LITERATUR DAN PERUMUSAN HIPOTESIS ... 11
A. Industri Pariwisata ... 11
B. Teori Segmentasi Pasar ... 14
C. Pengertian Branding ... 18
D. Pengertian Destination Branding ... 22
E. Pengertian Atribut ... 29
F. Teori Persepsi ... 33
xi
H. Kerangka Konseptual Penelitian ... 36
I. Perumusan Hipotesis ... 38
BAB III METODE PENELITIAN ... 40
A. Pendahuluan ... 40
B. Penelitian Tahap I ... 41
C. Penelitian Tahap I ... 44
BAB IV GAMBARAN UMUM OBJEK PENELITIAN ... 53
A. Sejarah Kota Yogyakarta ... 53
B. Kondisi Geografis ... 54
C. Pengelolaan dan Pengembangan Destinasi ... 56
D. Program Promosi Pariwisata ... 59
E. Daftar Nama Destinasi Pariwisata DIY ... 60
F. Daftar event di DIY ... 62
BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN ... 63
A. Penelitian tahap I ... 63
B. Penelitian tahap II ... 68
C. Uji Instrumen Penelitian ... 100
D. Uji Reliabilitas ... 102
E. Deskriptif Variabel Penelitian ... 103
F. Analisis Data ... 113
G. Uji t sampel bebas (independent samples t test) ... 113
xii
BAB VI KESIMPULAN DAN IMPLIKASI HASIL PENELITIAN ... 124
A. Kesimpulan Penelitian ... 124
B. Implikasi Manajerial ... 126
C. Implikasi Penelitian Lanjutan ... 128
DAFTAR PUSTAKA ... 129
xiii
DAFTAR TABEL
Tabel Judul Halaman
4.1 Program dan Kegiatan Anggaran Periode 2013/2014 ... 58
4.2 Daftar Destinasi di DIY ... 61 4.3 Daftar event di DIY tahun 2014 ... 62 5.1 Karakteristik Responden Secara Keseluruhan Berdasarkan
Asal Wisatawan ... 69 5.2 Karakteristik Responden Secara Keseluruhan Berdasarkan
Jenis Kelamin ... 70 5.3 Karakteristik Responden Secara Keseluruhan Berdasarkan
Usia ... 71 5.4 Karakteristik Responden Secara Keseluruhan Berdasarkan
Pendidikan ... 73 5.5 Karakteristik Responden Secara Keseluruhan Berdasarkan
Pekerjaan ... 75 5.6 Karakteristik Responden Secara Keseluruhan Berdasarkan
Pengeluaran ... 76 5.7 Karakteristik Responden Secara Keseluruhan Berdasarkan
Lama Menginap/tinggal di Yogyakarta ... 78 5.8 Karakteristik Responden Secara Keseluruhan Berdasarkan
Status Kunjungan ... 79 5.9 Karakteristik Responden Asal Jakarta Berdasarkan
Jenis Kelamin ... 81 5.10 Karakteristik Responden Asal Jakarta Berdasarkan
Usia ... 82 5.11 Karakteristik Responden Asal Jakarta Berdasarkan
Pendidikan ... 83 5.12 Karakteristik Responden Asal Jakarta Berdasarkan
xiv
5.13 Karakteristik Responden Asal Jakarta Berdasarkan
Pengeluaran ... 86
5.14 Karakteristik Responden Asal Jakarta Berdasarkan Lama Menginap ... 88
5.15 Karakteristik Responden Asal Jakarta Berdasarkan Status Kunjungan Wisatawan ... 89
5.16 Karakteristik Responden Asal Non Jakarta Berdasarkan Jenis Kelamin ... 90
5.17 Karakteristik Responden Asal Non Jakarta Berdasarkan Usia ... 92
5.18 Karakteristik Responden Asal Non Jakarta Berdasarkan Pendidikan ... 93
5.19 Karakteristik Responden Asal Non Jakarta Berdasarkan Pekerjaan ... 94
5.20 Karakteristik Responden Asal Non Jakarta Berdasarkan Pengeluaran ... 96
5.21 Karakteristik Responden Asal Non Jakarta Berdasarkan Lama Menginap ... 97
5.22 Karakteristik Responden Asal Jakarta Berdasarkan Status Kunjungan Wisatawan ... 99
5.23 Hasil Pengujian Construct Validity ... 101
5.24 Hasil Pengujian Reliabilitas ... 102
5.25 Hasil Interpretasi Rata-rata Penilaian Citra Destinasi DIY ... 104
5.26 Distribusi Jawaban Responden Mengenai Citra Destinasi DIY menurut Wisatawan dari Jakarta ... 105
5.27 Distribusi Jawaban Responden Mengenai Citra Destinasi DIY menurut wisatawan dari Non Jakarta ... 106
5.28 Rekapitulasi Jawaban Responden Mengenai Citra Destinasi DIY menurut Asal Wisatawan ... 107
xv
5.30 Ranking Citra Destinasi DIY berdasarkan Jumlah ... 109
5.31 Ranking Citra Destinasi DIY secara Keseluruhan ... 111
5.32 Descriptive Statistics Citra Destinasi menurut Wisatawan Jakarta ... 113
5.33 Descriptive Statistics Citra Destinasi menurut Wisatawan Non Jakarta . 113 5.34 Hasil Uji t independent samples t test (Group Statistics) ... 113
5.35 Rata-rata persepsi terhadap Citra Destinasi DIY ... 114
5.36 Rata-rata Status Kunjungan Wisatawan ... 117
5.37 Test of Homogeneityof variances ... 118
xvi
DAFTAR GAMBAR
Gambar Judul Halaman
1.1 Jumlah Wisatawan Domestik dan Asing... 5
2.1 Places as Realitional Brand Networks ... 27
2.2 Model Persaingan five forces of competition ... 28
2.3 Susunan KerangkaPemikiran ... 37
5.1 Diagram Karakteristik Responden Secara Keseluruhan Berdasarkan Asal Wisatawan ... 69
5.2 Diagram Karakteristik Responden Secara Keseluruhan Berdasarkan Jenis Kelamin ... 70
5.3 Diagram Karakteristik Responden Secara Keseluruhan Berdasarkan Jenis Usia ... 72
5.4 Diagram Karakteristik Responden Secara Keseluruhan Berdasarkan Pendidikan ... 73
5.5 Diagram Karakteristik Responden Secara Keseluruhan Berdasarkan Pekerjaan ... 75
5.6 Diagram Karakteristik Responden Secara Keseluruhan Berdasarkan Pengeluaran ... 77
5.7 Diagram Karakteristik Responden Secara Keseluruhan Berdasarkan Lama Menginap/Tinggal ... 78
5.8 Diagram Karakteristik Responden Secara Keseluruhan Berdasarkan Status Kunjungan Wisatawan ... 80
5.9 Diagram Karakteristik Responden Asal Jakarta Berdasarkan Jenis Kelamin ... 81
5.10 Diagram Karakteristik Responden Asal Jakarta Berdasarkan Usia ... 82
5.11 Diagram Karakteristik Responden Asal Jakarta Berdasarkan Pendidikan ... 83
xvii
5.13 Diagram Karakteristik Responden Asal Jakarta Berdasarkan
Pengeluaran ... 87 5.14 Diagram Karakteristik Responden Asal Jakarta Berdasarkan Lama
Menginap ... 88 5.15 Diagram Karakteristik Responden Asal Jakarta Berdasarkan Status
Kunjungan Wisatawan ... 89 5.16 Diagram Karakteristik Responden Asal Non Jakarta Berdasarkan Jenis
Kelamin ... 90 5.17 Diagram Karakteristik Responden Asal Non Jakarta Berdasarkan Usia ... 92 5.18 Diagram Karakteristik Responden Asal Non Jakarta Berdasarkan
Pendidikam ... 93 5.19 Diagram Karakteristik Responden Asal Non Jakarta Berdasarkan
Pekerjaan ... 94 5.20 Diagram Karakteristik Responden Asal Non Jakarta Berdasarkan
Pengeluaran ... 96 5.21 Diagram Karakteristik Responden Asal Non Jakarta Berdasarkan Lama
Menginap ... 98 5.22 Diagram Karakteristik Responden Asal Non Jakarta Berdasarkan Status
xviii
DAFTAR LAMPIRAN
No. Lampiran Judul Halaman
LAMPIRAN I Daftar Pertanyaan dan Hasil Penelitian tahap I... 131
LAMPIRAN II Kuesioner ... 137
LAMPIRAN III Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas ... 141
LAMPIRAN IV Hasil Output Uji Beda dan Uji Anova ... 151
xviii ABSTRAK
CITRA DESTINASI DAERAH ISTIMEWA YOGYAKARTA MENURUT WISATAWAN DARI JAKARTA DAN NON JAKARTA
Rosi Susanti
Universitas Sanata Dharma Yogyakarta, 2014
xix ABSTRACT
THE IMAGE OF DAERAH ISTIMEWA YOGYAKARTA ACCORDING TO JAKARTA AND NON JAKARTA TOURISTS
Rosi Susanti Sanata Dharma University
Yogyakarta, 2014
1 BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Indonesia memiliki berbagai macam tempat tujuan pariwisata yang sangat
beragam. Salah satu indikator yang menunjukkan adanya pergerakan
dalam kegiatan pariwisata adalah jumlah kunjungan wisatawan, baik
wisatawan domestik maupun wisatawan man canegara/asing. Wearing,
Steven dan Young dalam bukunya mengatakan, pariwisata adalah
fenomena sosial dan budaya yang telah berkembang menjadi sebuah
industri ekonomi yang signifikan di kota-kota dan wilayah di seluruh
dunia. Sedangkan definisi wisatawan adalah seorang atau sekelompok
orang yang melakukan perjalanan ke sebuah atau beberapa negara diluar
tempat tinggal biasanya, atau keluar dari lingkungan tempat tinggalnya
untuk periode kurang dari 12 bulan dan memiliki tujuan untuk melakukan
berbagai aktivitas wisata.
Daerah Istimewa Yogyakarta dikenal sebagai salah satu daerah
yang menjadi tujuan wisata Indonesia disamping Bali, DKI Jakarta, Jawa
Barat dan Jawa Timur, Kepulauan Riau dan sebagainya. Hal ini tidak lepas
dari beragamnya kekayaan wisata DIY baik wisata alam dan budaya yang
bersifat massal maupun minat khusus. Potensi pariwisata yang beragam ini
mampu mendorong wisatawan untuk melakukan destinasi wisata, oleh
pasar didefinisikan sebagai proses membagi pasar menjadi irisan
konsumen yang khas mempunyai kebutuhan atau sifat yang sama dan
kemudian memilih satu atau lebih segmen yang akan dijadikan sasaran
bauran pemasaran yang berbeda (Schiffman dan Kanuk, 2004:37). Ike
Janita Dewi dalam buku Implementasi dan Implikasi Kelembagaan
Pemasaran Pariwisata yang Bertanggung Jawab (2011) mengatakan, dasar
penggolongan dalam segmentasi pasar tidak bisa dilakukan dengan
sederhana dengan menggunakan kriteria tunggal. Kotler dan Keller (2009)
mengatakan Variabel segmentasi utama dibedakan menjadi segementasi
geografis, demografis, psikografis dan perilaku. Segmentasi Geografis
membagi pasar menjadi berbagai unit geografis seperti negara, negara
bagian, wilayah, kabupaten, kota atau lingkungan sekitar. Segmentasi
Demografis membagi pasar menjadi kelompok-kelompok berdasarkan
variabel seperti usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis
kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi,
kebangsaan dan kelas sosial. Dalam segmentasi psikografis pembeli dibagi
menjadi berbagai kelompok berdasarkan sifat psikologis/kepribadian, gaya
hidup, atau nilai. Segmentasi perilaku, pemasar membagi pembeli menjadi
beberapa kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, penggunaan, atau
Sebuah branding dan citra (image) dari destinasi wisata mampu
mendorong serta meningkatkan angka kunjungan wisatawan. Branding
adalah produk atau jasa yang dimensinya mendiferensiasikan merek
tersebut dengan beberapa cara dari produk atau jasa lainnya yang
dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama (Kotler dan Keller,
2009:258). Berdasarkan pertimbangan karakteristik industri dan perjalanan
wisata, (Blain, Levy dan Ritchie, 2005, yang dikutip melalui Dewi, 2011)
mengatakan bahwa destination branding adalah
Serangkaian aktivitas pemasaran yang (1) mendukung penciptaan nama, simbol, logo, tulisan atau gambar grafis lainnya yang secara langsung bisa mengidentifikasi dan membedakan suatu destinasi ditengah destinasi-destinasi lainnya; (2) secara konsisten mengkomunikasikan harapan atas pengalaman perjalanan yang berkesan ke destinasi tersebut;dan (3) menyatukan dan memperkuat hubungan emosional antara pengunjung dengan destinasi tersebut; dan (4) menngurangi biaya pencarian calon wisatawan(search costs)dan risiko (perceived risk). Secara bersama-sama aktivitas-aktivitas tersebut berfungsi sebagai pembentuk citra destinasi yang secara positif mempengaruhi pemilihan destinasi oleh wisatawan. (Blai, Levy, dan Ritchie, 2005).
Titik keberhasilan sebuah branding adalah kemampuan untuk
menghasilkan citra atau kepribadian unik sehingga membedakan antara
destinasi wisata yang satu dengan yang lainnya (Dewi, 2011). Hal ini juga
dikemukakan oleh The English Historic Towns Forum (1992) ditemukan
bahwa lebih dari 80% wisatawan mempertimbangkan lingkungan kota dan
bauran pemasaran sebagai daya tarik destinasi, salah satu faktor yang
dianggap paling penting oleh para wisatawan adalah area pedestrian yang
karena itu peneliti perlu mengetahui lebih spesifik apa saja atribut-atribut
yang mampu meningkatkan angka kunjungan wisatawan. Mowen dan
Minor (2002:312-315) mengatakan bahwa kepercayaan konsumen
(consumen beliefs) adalah semua pengetahuan yang dimiliki oleh
konsumen dan semua kesimpulan yang dibuat konsumen tentang objek,
atribut dan manfaatnya. Atribut didefinisikan sebagai karakteristik atau
fitur yang mungkin dimiliki atau tidak dimiliki objek, secara lebih spesifik
atribut dibedakan menjadi dua yaitu atribut intrisik dan atribut ekstrinsik.
Atribut intrinsik adalah segala sesuatu yang berhubungan dengan sifat
aktual produk sedangkan atribut ekstrinsik adalah segala sesuatu yang
diperoleh dari aspek eksternal produk seperti nama, merek, kemasan dan
label.
Besarnya angka kunjungan wisatawan yang berkunjung ke DIY
dapat diukur dengan berbagai cara, salah satunya melalui pendekatan
jumlah tamu yang menginap di hotel yang berada dalam wilayah DIY atau
berdasarkan catatan jumlah pengunjung dari setiap kawasan tujuan wisata
dan event wisata serta pintu masuk kedatangan. Menurut data statistika
pariwisata DIY jumlah kunjungan wisman (wisatawan mancanegara) dan
wisnus (wisatawan nusantara) khususnya untuk periode 2005-2012
mengalami fluktuasi, hal ini sangat dipengaruhi oleh kondisi
perekonomian makro maupun faktor eksternal seperti bencana alam.
Tercatat sebanyak dua kali jumlah angka wisatawan mengalami penurunan
sebagai dampak dari erupsi Merapi. Secara umum, pada tahun 2012
jumlah kunjungan wisatawan ke DIY mencapai 3,536 juta pengunjung,
yang terdiri dari 3,398 juta wisatawan domestik dan 148,5 ribu wisatawan
asing. Jumlah wisatawan domestik jauh lebih besar dengan 95,81 persen
dan proporsi wisatawan asing sebesar 4,19 persen.
Gambar 1.1 Jumlah Wisatawan Domestik dan Asing yang Datang ke DIY 2005-2012
Perkembangan kunjungan wisatawan selama delapan tahun
terakhir ini menunjukkan terjadi peningkatan sebesar 5,87 persen. Jumlah
kunjungan wisatawan asing mampu tumbuh di atas 12 persen per tahun,
sementara wisatawan domestik tumbuh sebesar 5,6 persen per tahun.
Peranan pemerintah dalam mendorong serta meningkatkan jumlah
wisatawan dapat dilakukan melalui kebijakan pengembangan destinasi
Perkembangan kunjungan wisatawan terutama wisatawan nusantara sangat
dipengaruhi oleh faktor musiman. Kunjungan akan meningkat tajam pada
saat musim liburan sekolah, libur panjang akhir pekan, libur hari raya
keagamaan maupun akhir tahun.
Berdasarkan latar belakang pendapat serta data-data yang telah
dilakukan oleh berbagai pihak maka penelitian ini mencakup atribut,
segmentasi geografis serta tingkat kepentingan wisatawan nusantara dalam
mengunjungi Daerah Istimewa Yogyakarta. Blain, Levy dan Richie (2005)
mengungkapkan bahwa sebuah destination branding mengkomunikasikan
harapan-harapan atau pengalaman perjalanan yang berkesan ke destinasi
tersebut dan menyatukan memperkuat hubungan emosional antara
pengunjung dengan destinasi itu. Berdasarkan argumen tersebut secara
spesifik penelitian ini melibatkan wisatawan yang berasal dari Jakarta dan
non Jakarta, dimana wisatawan asal Jakarta pasti mempunyai sudut
pandang yang berbeda tentang citra destinasi DIY dengan wisatawan yang
berasal dari non Jakarta saat melakukan kunjungan wisata, seperti yang
telah diketahui bahwa kota Jakarta adalah kota yang padat penduduk,
ruwet dan sibuk sehingga ketika musim liburan, biasanya mereka
cenderung pergi ke kota-kota yang tidak terlalu jauh seperti Bandung atau
Yogyakarta untuk menghilangkan kepenatan. Sedangkan untuk wisatawan
non Jakarta keinginan yang dimiliki wisatawan memilih Yogyakarta
biasanya karena jaraknya sangat dekat dengan tempat tinggalnya atau
Destinasi Daerah Istimewa Yogyakarta Menurut Wisatawan dari Jakarta dan Non Jakarta”
Alasan peneliti memilih topik dan judul ini adalah untuk
mengetahui penilaian citra destinasi menurut para wisatawan yang telah
melakukan kunjungan wisata serta atribut-atribut apa saja yang mampu
mendorong minat para wisatawan berkunjung ke sebuah destinasi
khususnya di DIY.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang ada maka rumusan masalah pada
penelitian ini adalah sebagai berikut:
1) Apa saja atribut-atribut destinasi Daerah Istimewa Yogyakarta
yang menarik wisatawan untuk mengunjungi Daerah Istimewa
Yogyakarta?
2) Bagaimana tingkat kepentingan atribut-atribut di atas jika dilihat
dari penilaian wisatawan yang datang ke Daerah Istimewa
Yogyakarta?
3) Bagaimana penilaian wisatawan terhadap citra Daerah Istimewa
Yogyakarta sebagai tujuan destinasi menurut atribut-atribut
tersebut?
4) Apakah ada perbedaan persepsi terhadap citra Daerah Istimewa
Yogyakarta menurut wisatawan yang berasal dari Jakarta dan Non
C. Batasan Masalah
Penelitian ini akan meneliti tentang citra destinasi Daerah Istimewa
Yogyakarta menurut asal wisatawan yang sedang melakukan kunjungan
destinasi. Responden dalam penelitian ini adalah wisatawan yang berasal
dari Jakarta dan Non Jakarta yang sedang berada di sekitar tempat
pengambilan sampel.
D. Tujuan Penelitian
Tujuan diadakannya penelitian ini adalah untuk:
1) Mengetahui apa saja atribut-atribut destinasi Daerah Istimewa
Yogyakarta yang menarik wisatawan untuk datang berkunjung.
2) Mengetahui tingkat kepentingan atribut apabila dilihat dari
penilaian wisatawan yang mengunjungi DIY.
3) Mengetahui penilaian wisatawan terhadap citra Daerah Istimewa
Yogyakarta sebagai tujuan destinasi menurut atributnya.
4) Mengetahui perbedaan persepsi terhadap citra DIY menurut
wisatawan yang berasal dari Jakarta dan Non Jakarta berdasarkan
E. Manfaat Penelitian
Manfaat yang akan diperoleh dari penelitian ini adalah:
1) Bagi Dinas Pariwisata DIY, diharapkan dengan penelitian ini dapat
mengetahui citra keseluruhan daerahnya menurut para wisatawan
yang sedang melakukan kunjungan destinasi sehingga dapat
membantu pengembangan dan pengelolaan yang lebih baik dalam
rangka meningkatkan citra pariwisata.
2) Bagi pelaku pariwisata di Daerah Istimewa Yogyakarta, penelitian
ini dapat digunakan sebagai alat untuk mengetahui bagaimana
penilaian wisatawan terhadap citra destinasi pariwisata sehingga
dapat menjadi referensi dalam peningkatan pelayanan bagi
wisatawan.
3) Bagi strategi promosi pemasaran, penelitian ini diharapkan dapat
memunculkan gagasan-gagasan strategi pemasaran dimana
nantinya dapat lebih memperkenalkan Daerah Istimewa
Yogyakarta sebagai tujuan destinasi wisata
F. Sistematika Penelitian Skripsi
Bab I Pendahuluan
Dalam bab ini menjelaskan tentang latar belakang masalah,
rumusan masalah, batasan masalah, tujuan penelitian, manfaat
Bab II Tinjauan Literatur dan Perumusan Hipotesis
Dalam bab ini diuraikan tentang teori-teori yang terkait dengan
masalah yang diteliti secara hipotesis.
Bab III Metode Penelitian
Bab ini memaparkan tentang pendahuluan, tahap penelitian I dan
II, jenis penelitian, lokasi penelitian, variabel penelitian, populasi
dan sampel, sumber data, teknik pengambilan sampel, teknik
pengumpulan data dan teknik analisis data.
Bab IV Gambaran Umum Citra Destinasi Daerah Istimewa Yogyakarta
Dalam bab ini diuraikan gambaran umum mengenai citra destinasi
pariwisata yang ada DIY.
Bab V Analisis Data
Dalam bab ini diuraikan mengenai metode-metode yang akan
digunakan untuk penelitian berdasarkan data yang telah
dikumpulkan.
Bab VI Kesimpulan dan Implikasi Hasil Penelitian
Dalam bab ini diuraikan tentang kesimpulan dan implikasi hasil
penelitian. Implikasi ini dibagi menjadi dua yaitu, implikasi
11 BAB II
TINJAUAN LITERATUR DAN PERUMUSAN HIPOTESIS
A. Industri Pariwisata
Destinasi merupakan suatu tempat yang dikunjungi dengan waktu
yang signifikan selama perjalanan seseorang dibandingkan dengan tempat
lain yang dilalui selama perjalanan. Tentunya setiap wisatawan memiliki
ketertarikan terhadap industri pariwisata yang sedang di kunjungi. Ada
berbagai motivasi yang mendorong keberanian dan tekad para wisatawan
yaitu kebutuhan praktis dalam politik dan perdagangan, perasaan ingin
tahu dan dorongan keagamaan (Spillane, 1987:15).
Menurut UU No. 10 Tahun 2009 Tentang Kepariwisataan, yang dimaksud
dengan kepariwisataan adalah sebagai berikut:
1) Wisata adalah kegiatan perjalanan yang dilakukan oleh seseorang
atau sekelompok orang dengan mengunjungi tempat tertentu untuk
tujuan rekreasi, 10 pengembangan pribadi, atau mempelajari
keunikan daya tarik wisata yang dikunjungi dalam jangka waktu
sementara.
2) Pariwisata adalah berbagai macam kegiatan wisata dan didukung
berbagai fasilitas serta layanan yang disediakan oleh masyarakat,
pengusaha, Pemerintah, dan Pemerintah Daerah.
3) Kepariwisataan adalah keseluruhan kegiatan yang terkait dengan
muncul sebagai wujud kebutuhan setiap orang dan negara serta
interaksi antara wisatawan dan masyarakat setempat, sesama
wisatawan, Pemerintah, Pemerintah Daerah, dan pengusaha.
4) Daya Tarik Wisata adalah segala sesuatu yang memiliki keunikan,
keindahan, dan nilai yang berupa keanekaragaman kekayaan alam,
budaya, dan hasil buatan manusia yang menjadi sasaran atau tujuan
kunjungan wisatawan.
5) Daerah tujuan pariwisata yang selanjutnya disebut Destinasi
Pariwisata adalah kawasan geografis yang berada dalam satu atau
lebih wilayah administratif yang di dalamnya terdapat daya tarik
wisata, fasilitas umum, fasilitas pariwisata, aksesibilitas, serta
masyarakat yang saling terkait dan melengkapi terwujudnya
kepariwisataan.
6) Industri Pariwisata adalah kumpulan usaha pariwisata yang saling
terkait dalam rangka menghasilkan barang dan/atau jasa bagi
pemenuhan kebutuhan wisatawan dalam penyelenggaraan
pariwisata.
Industri pariwisata terkait dengan sektor jasa. Definisi tentang jasa
adalah tindakan atau kinerja yang ditawarkan suatu pihak kepada pihak
lainnya. Walaupun prosesnya mungkin terkait dengan produk fisik,
kinerjanya pada dasarnya tindak nyata dan biasanya tidak menghasilkan
kepemilikan atas faktor-faktor produksi.Jasa juga dapat berarti kegiatan
waktu dan tempat tertentu, sebagai hasil dari tindakan mewujudkan
perubahan yang diinginkan dalam diri atau atas nama penerima jasa
tersebut (Lovelock dan Wright, 2005:5).
Lovelock dan Wright (2005) mengatakan, untuk memasarkan jasa
dibutuhkan strategi-strategi yang tepat sasaran, definisi dari strategi jasa
adalah:
1. menentukan atribut jasa yang paling penting untuk memenuhi dan
melampaui harapan pelanggan
2. menentukan kemampuan perusahaan kita di bidang jasa yang
sudah ada dan yang masih merupakan potensi. Memperkirakan
kompetensi dan ketidak kompetensian jasa, kekuatan dan
kelemahan sumber daya, reputasi jasa, sistem keyakinan dan
alasan “keberadaan”
3. menyusun strategi jasa yang terkait dengan kebutuhan pelanggan
yang penting dan terus menerus, memanfaatkan kerentanan
pesaing dan menyesuaikan antara kemampuan perusahaan kita
dan potensi yang ada. Kontribusi jasa memiliki peranan yang
sangat penting dalam bidang perekonomian karena dapat
B. Teori Segmentasi Pasar
Segmentasi pasar didefinisikan sebagai proses membagi pasar
menjadi irisan-irisan konsumen yang khas yang mempunyai kebutuhan
atau sifat yang sama dan kemudian memilih satu atau lebih segmen yang
akan dijadikan sasaran bauran pemasaran yang berbeda (Schiffman dan
Kanuk, 2008: 37).
Dalam mementukan karakter segmen pasar dapat dilakukan dengan
berbagai cara, salah satunya adalah dengan mengidentifikasi segmen
preferensi sebagai berikut (Kotler dan Keller, 2009:229);
1) Preferensi homogen
Preferensi ini ada kerika semua konsumen mempunyai preferensi
yang hampir sama (pasar tidak menunjukkan segmen alami)
2) Preferensi Terdifusi
Pada sisi ekstern yang lain konsumen dengan preferensi ini
mempunyai preferensi yang sangat bervariasi, seperti misalnya
munculnya beberapa merek di pasar dan setiap merek ingin
memposisikan diri didalam ruang persaingan dan memperlihatkan
perbedaan nyata untuk menyesuaikan diri dengan perbedaan dalam
konsumen.
3) Preferensi Kelompok
Preferensi ini dihasilkan ketika segmen pasar alami muncul dari
Melalui teori segmentasi pasar, perusahaan membagi pasar yang
besar dan heterogen menjadi segmen yang lebih kecil yang dapat dicapai
secara lebih efisien (Kotler dan Amstrong, 2009):
a. Segmentasi Geografis
Memerlukan pembagian pasar menajdi unit geografis seperti
negara, negara bagian, wilayah, kabupaten, kota atau lingkungan
sekitar.
b. Segmentasi Demografis
Dalam segmentasi geografis kita membagi pasar menjadi
kelompok-kelompok berdasarkan variabel seperti usia, ukuran
keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan,
pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kebangsaan, dan kelas
sosial.
c. Segmentasi Psikografis
Pada segmentasi ini, pembeli dibagi menjadi berbagi kelompok
berdasarkan sifat psikologis/ kepribadian, gaya hidup, atau nilai.
d. Segmentasi Perilaku
Dalam segmentasi perilaku, pemasar membagi pembeli menjadi
beberapa kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, penggunaan,
Secara umum penelitian ini mencakup beberapa teori segmentasi di
atas yang akan dimuat dalam poin-poin pertanyaan identitas kuesioner.
Namun karena penelitian ini membahas tentang wisatawan dari Jakarta
dan Non Jakarta sehingga secara lebih lanjut penelitian ini akan
menambahkan tentang definisi variabel segmentasi geografis dan perilaku,
seperti di bawah ini:
1. Variabel Segmentasi Geografis
Pada segmentasi ini dibagi menurut tempat, teori mengatakan
bahwa orang yang tinggal di daerah yang sama mepunyai
kebutuhan dan keinginan yang serupa, dan bahwa kebutuhan dan
keinginan ini berbeda dari kebutuhan dan keinginan orang-orang
yang tinggal di daerah lain.
2. Variabel Segmentasi Perilaku
Variabel perilaku terbaik dalam pembagunan pasar adalah:
a) Kejadian: didefinisikan berdasarkan waktu hari, bulan,
tahun atau berdasarkan aspek temporer kehidupan
konsumen yang didefinisikan dengan baik
b) Manfaat: tidak semua orang yang membeli produk
menginginkan manfaat yang sama dari produk tersebut
c) Status pengguna: semua produk mempunyai non pengguna,
mantan pengguna, pengguna potensial, pengguna pertama,
dan pengguna teratur. Kunci untuk menarik pengguna
alasan mengapa mereka tidak menggunakan produk,
termasuk dalam kelompok pengguna potensial dimana
konsumen yang akan menjadi pengguna dalam
hubungannya dengan tahap hidup atau kejadian tertentu.
d) Tingkat penggunaan: pasar dapat disegmentasikan menjadi
pengguna produk kelas ringan, menengah, dan berat. Tahap
kesiapan pembeli
e) Tahap kesiapan pembeli: beberapa individu tidak
menyadari keberadaan produk diantaranya beberapa
menyadari, mengetahui, tertarik, menginginkan produk dan
membeli
f) Status loyalitas: pemasar biasanya membayangkan empat
kelompok berdasarkan loyalitas merek yaitu:
1) loyalitas berat; konsumen yang hanya membeli satu
merek sepanjang waktu
2) loyalitas yang terbagi; konsumen yang loyal kepada
dua atau tiga merek
3) loyalitas yang bergeser; konsumen yang beralih
loyalitas dari satu merek ke merek lain
4) orang yang suka berpindah; konsumen yang tidak
memperlihatkan loyalitas kepada merek apapun
g) Sikap; lima sikap tentang produk adalah antusias, positif,
C. Pengertian Branding
Kotler dan Keller (2009) mengatakan bahwa, merek adalah
produk atau jasa yang dimensinya mendiferensiasikan merek
tersebut dengan beberapa cara dari produk atau jasa lainnya yang
dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama.Penetapan
merek sudah ada selama ratusan tahun sebagai sarana untuk
membedakan barang dari satu produsen dengan produsen yang
lainnya.Beberapa pemasar merasa bermanfaat jika mereka
menciptakan personifikasi merek yakni mereka berusaha
menuangkan kembali persepsi konsumen mengenai sifat-sifat
produk atau jasa (Schiffman dan Kanuk, 2008: 123).
Merek berperan megidentifikasi sumber atau pembuat
produk dan memungkinkan konsumen untuk menuntut tanggung
jawab atas kinerjanya kepada pemasar.Kotler dan Keller juga
mengatakan penetapan merek (branding) adalah sebagai berikut:
Memberikan kekuatan merek kepada produk dan jasa serta menciptakan perbedaan antar produk. Pemasar harus mengajarkan tentang “siapa” produk itu kepada konsumen dengan memberikan namanya dan elemen merek lain untuk mengidentifikasi produk begitu pula dengan apa yang dilakukan produk dan mengapa konsumen harus memperhatikan. Penetapan merek (branding) menciptakan struktur mental yang memebantu konsumen mengatur pengetahuan mereka tentang produk dan jasa dengan cara menjelaskan pengambilan keputusan mereka dan dalam prosesnya memberikan nilai bagi perusahaan.
Ekuitas merek (brand equity) adalah nilai tambah yang
konsumen berpikir, merasa dan bertindak dalam hubungannya
dengan merek, dan juga harga, pangsa pasar dan profitabilitas yang
diberikan merek bagi perusahaan. Prinsip dari model ekuitas
merek berbasis pelanggan adalah bahwa kekuatan merek terletak
pada apa yang dilihat, dibaca, didengar, dipelajari, dipikirkan, dan
dirasakan dengan pelanggan tentang merek sepanjang waktu.
Ekuitas merek berbasis pelanggan (customer based brand equity)
adalah pengaruh diferensial yang dimiliki pengetahuan merek atas
respons konsumen terhadap pemasaran tersebut.Ferrinadewi (2008)
dalam bukunya juga mengatakan Customer–Based Brand Equity Equity/ekuitas berarti nilai. Keputusan pembelian konsumen
didasarkan pada faktor-faktor yang menurut mereka penting,
semakin banyak faktor yang dinilai penting maka merek tersebut
dapat dikatakan sebagai merek yang bernilai. Ada tiga bahan
ekuitas merek berbasis pelanggan:
a) Ekuitas merek timbul akibat perbedaan respons
konsumen;apabila tidak ada perbedaan, maka pada intinya
produk nama merek merupakan suatu komoditas atau versi
generik dari produk, persaingan ini ada kemungkinan
timbul dalam harga
b) Perbedaan respons akibat pengetahuan konsumen tentang
merek;pengetahuan merek (brand knowledge) terdiri dari
lain-lain yang berhubungan dengan merek. Secara khusus,
merek harus menciptakan asosiasi merek yang kuat,
menyenangkan, dna unik dengan pelanggan.
c) Respons dieferensial dari konsumen yang membentuk
ekuitas merekrespons ini tercermin dalam persepsi,
preferensi, dan perilaku yang berhubungan dengan semua
aspek pemasaran merek
Memilih elemen merek harus dilakukan oleh pemasar untuk
membangun ekuitas merek sebanyak mungkin. Elemen merek
(brand element) adalah alat pemberi nama dagang yang
mengidentifikasikan dan mendiferensiasikan merek. Dalam kriteria
pilihan elemen merek serta berhubungan dengan cara
mempengaruhi dan melindungi ekuitas elemen merek dalam
menghadapi peluang dan keterbatasan seperti dibawah ini;
1) Dapat diingat;kemudahan elemen merek itu diingat dan
dikenali
2) Berarti; sejauh mana elemen merek itu kredibel dan
mengindikasikan kategori yang berhubungan dengannya
3) Dapat disukai; sejauh mana elemen merek itu dapat disukai
secara visual, verbal dan cara lainnya
4) Dapat ditransfer; sejauh mana elemen merek dapat
digunakan untuk memperkenalkan produk baru baik dalam
5) Dapat disesuaikan; seberapa mudah elemen merek itu
disesuaikan dan diperbarui
6) Dapat dilindungi; seberapa mudah elemen itu dapat
dilindungi hukum
Dalam pengembangan elemen merek, elemen ini dapat
memainkan sejumlah peran pembangunan merek, apabila
konsumen tidak memeriksa banyak informasi dalam mengambil
keputusan pembelian. Elemen merek seharusnya mudah dikenali
dan diingat seerta bersifat deskriptif dan persuasif. Ferrinadewi
(2008) juga mengatakan bahwapemasar dapat melakukan image
analysis yang bertujuan untuk mengumpulkan informasi
bagaimana asosiasi konsumen terhadap merek. Beberapa langkah
yang dapat dilakukan pemasar dalam melakukan image analysis:
a) Mengidentifikasikan segala asosiasi yang mungkin telah
dilakukan konsumen dalam benak mereka. Konsumen
dapat melakukan interview sederhana atau dalam focus
group tentang apa yang konsumen pikirkan tentang suatu
produk. Misalkan untuk merek Toyota, asosiasi konsumen
adalah negara Jepang, mobil berkualitas, harga terjangkau,
berpengalaman.
b) Langkah kedua, menghitung seberapa kuat hubungan antara
c) Selanjutnya, pemasar harus menyimpulkan dari langkah
kedua di atas menjadi sebuah pernyataan yang mencitrakan
secara psikologis
D. Pengertian Destination Branding (citra destinasi)
Irene Kamenidou dalam jurnal Measuring Destination Image and
Consumer Choice Criteria: The Case of Mykonos Island(2010)
mengatakan bahwa citra destinasi sejak lama sudah diidentifikasi sebagai
karakteristik lingkungan yang mempengaruhi perilaku dan kebiasaan
konsumen. Bigné and Sanchéz (2009) yang dikutip dalam jurnal
Destination image: Origins, Development and Implications menjelaskan
citra destinasi sebagai interpretasi yang nyata menurut wisatawan. Oleh
karena itu gambaran yang dimiliki wisatawan terhadap destinasi adalah
sepenuhnya subjektivitas karena hal ini berdasarkan pada persepsi
beberapa turis yang sudah melakukan kunjungan wisata maupun yang
hanya mendengar tentang destinasi tersebut. Irene (2010) juga mengatakan
bahwa sebagai destinasi yang saat ini bersaing secara global, pemasar
perlu memperoleh pengetahuan yang lebih banyak tentang bisnis dan
lingkungan dimana mereka beroperasi untuk menetukan dan mengadopsi
bauran pemasaran yang tepat.
Pariwisata dianggap sebagai salah satu sektor ekonomi terbesar di
dunia, paling dinamis dan memiliki pertumbuhan yang cepat. Mengingat
paling menarik bagi pemasar apabila memahami proses pengambilan
keputusan wisatawan. Kompetisi yang cukup intens antara area destinasi
menjadi perhatian utama para pemasar, peningkatan pangsa pasar dan
memastikan adanya kunjungan lanjutan. Berdasarkan pertimbangan
karakteristik industri perjalanan dan sifat perjalanan wisata, Blain, Levy,
dan Ritchie yang dikutip dalam Dewi (2011) mengajukan definisi
branding untuk destinasi wisata sebagai berikut:
Destination branding adalah serangkaian aktivitas pemasaran yang (1) mendukung penciptaan nama, simbol, logo, tulisan, atau gambar grafis lainnya yang secara langsung bisa mengidentifikasi dan membedakan suatu destinasi di tengah-tengah destinasi lainnya; (2) secara konsisten mengkomunikasikan harapan atas pengalaman perjalanan yang berkesan ke destinasi tersebut; dan (3) menyatukan dan memperkuat hubungan emosional antara pengunjung dengan destinasi tersebut; dan (4) mengurangi biaya pencarian calon wisatawan (search costs) dan risiko (perceived risk). Secara bersamaan, aktivitas-aktivitas tersebut berfungsi sebagai pembentuk citra destinasi yang secara positif mempengaruhi pemilihan destinasi oleh wisatawan (Blain, Levy, dan Ritchie, 2005)
Dewi (2011) mengatakan bahwa definisi tentang branding
destinasi ini mengandung elemen-elemen dalam branding, yang juga
berarti garis besar dalam mengembangkan strategi sekaligus kerangka
evaluasi untuk menilai efektivitas branding suatu destinasi wisata.
1) Citra (image)
Elemen pertama terkait dengan image (citra) yang seringkali
merupakan citra yang dibentuk dan dipunyai oleh wisatawan
sendiri atas suatu tempat. Titik tolak dari pembentukan image
seringkali adalah image sesuai yang telah dipersepsikan oleh
wisatawan. Akan tetapi, proses branding juga memberikan ruang
bagi pengembang strategi untuk menciptakan citra tertentu yang
memang ingin diciptakan untuk suatu destinasi, dan setelah citra
ini berhasil didefinisikan, akhirnya harus benar-benar bisa
dirasakan oleh wisatawan.
2) Mengenalkan (recognition)
Syarat mendasar dari suatu brand yang kuat adalah bahwa dia
harus dikenal oleh konsumennya, yang merupakan langkah
pertama dalam proses pengambilan keputusan. Oleh karena itu,
recognition (pengenalan), awareness (kesadaran), the ability to be
memorable (gampang diingat) merupakan elemen-elemen yang
harus dimilliki oleh suatu brand.
3) Membedakan (differentiation)
Ditengah persaingan yang semakin ketat dalam memperebutkan
wisatawan, maka suatu destinasi harus mempunyai keunikan yang
membedakannya dengan destinasi-destinasi lainnya untuk
destinasi tersebut. Suatu Unique Selling Proposition perlu
diciptakan dalam branding suatu destinasi wisata.
4) Menyampaikan pesan (brand messages)
Setelah citra diciptakan, maka tantangan selanjutnya adalah untuk
“menyampaikan pesan” yang “merefleksikan citra destinasi”
kepada (calon) wisatawan. Penyampaian pesan akan efektif jika
jalur komunikasi antar destinasi dan (calon) pengunjung selalu
terbuka.
5) Konsisten (consistency)
Upaya untuk membuat destinasi masuk ke dalam evoked set atau
“peta pilihan”(calon) wisatawan adalah dengan
mengkomunikasikannya secara konsisten. Konsisten dalam
menyampaikan citra, pesan, dan pengalaman yang akan didapat
wisatawan dalam kunjungan ke suatu destinasi akan sangat
membantu pembentukan awareness dan jaminan akan kualitas
(sekaligus berarti mengurangi risiko yang dirasakan oleh calon
wisatawan).
6) Membangkitkan respon emosional (emotional response)
Strategi branding perlu berupaya membangkitkan respons
emosional dari (calon) wisatawan, terutama karena kunjungan
wisata lebih merupakan pengalaman yang holistik daripada sekedar
pembelian tunggal. Wisatawan cenderung mengeluarkan cukup
suatu pengalaman perjalanan. Jika reaksi mereka tidak positif
secara emosional, maka sebuah destinasi sulit untuk mendapatkan
wisatawan yang loyal, yang diukur dengan kunjungan ulang
maupun rekomendasi (world-of-mouth) postif yang diberikan ke
calon wisatawan lain.
7) Membangkitkan harapan (creating expectations)
Seiring dengan intensitas persaingan dalam industri pariwisata
global, branding suatu destinasi wisata, selain membentuk citra,
juga harus menyampaikan janji akan memberikan pengalaman
yang berkualitas dan mengesankan pada calon wisatawan.
Branding berarti harus membentuk ekspektasi calon wisatawan
akan pengalaman perjalanan yang akan didapat. Hal ini akan
Gambar 2.1 Places as Relational Brand Networks
(Hankinson, 2004 dalam Blain, Levy, dan Ritchie, 2005)
Dikutip melalui Dewi (2011)
Destinasi yang ingin menjual produk wisata yang berbasis
nilai-nilai berkelanjutan perlu menetapkan intisari brand (brand essence)
berdasarkan pada nilai-nilai berkelanjuttan (sustainability values).
Beberapa konsep brand essence yang dapat dipilih adalah sebagai berikut:
a) Pemeliharaan lingkungan dengan menjaga keaslian bentang alam
b) Konservasi budaya masyarakat
c) Konservasi bangunan bersejarah
Relasi dengan konsumen (wisatawan dan penduduk lokal)
Sasaran pasar yang sesuai Penduduk dan karyawan Konsumen internal Relasi yang dikelola
Relasi dengan Instrafuktur Brand Akses: Transportasi eksternal (udara, darat, laut) Fasilitas Hygiene
Parkir Mobil
Core (Inti) Brand
Brand Personalitas
Positioning Identifiers
Hubungan relasional dengan Jasa dan Penyedia Jasa Utama
Pengecer
Acara dan aktivitas wisata
Hotel dan akomodasi lainnya
Restoran Transportasi
Relasi dengan Media
Komunikasi organik Komunikasi pemasaran
d) Penerapan prinsip perdagangan yang adil (fair trade)
e) Pelibatan masyarakat dalam industri pariwisata
f) Manfaat ekonomi bagi masyarakat
g) Perlindungan dan edukasi wisatawan
h) Penjaminan hak-hak wisatawan
Persaingan dalam industri pariwisata telah diidentifikasi oleh
Porter yang dikutip melalui Dewi (2011), lima faktor yang akan
menentukan daya tarik, secara jangka panjang suatu pasar/industri/segmen
pasar. Kelima faktor tersebut antara lain, intensitas persaingan di industri
sekarang ini (segment rivalry), posisi tawar pemasok (supplier power),
posisi tawar pembeli (buyer power), ancaman produk pengganti
(substitues), dan ancaman pendatang baru (potential entrants)
Gambar 2.2 Model Persaingan “Five Forces of Competition”
(Porter, 2008)
Dikutip melalui Dewi (2011)
Potential Entrants (Threat of Mobility)
Suppllers
(suppler power)
Substitutes (Threat of substitutes)
Buyers
(Buyer power) Industry Competitors
Mendefinisikan persaingan dalam industri pariwisata,
persaingan bisa diidentifikasikan antar destinasi baik secara
nasional maupun lokal maupun antar daya tarik wisata. Sehingga
perlu dikenali berbagai keunggulan banding kepariwisataan di
suatu negara atau destinasi untuk mengembangkannya sebagai
produk wisata dan keunggulan saing.
E. Pengertian Atribut
Konsumen memiliki tiga jenis pengetahuan produk:
pengetahuan mengenai atribut atau karakteristik produk, akibat
keuntungan penggunaan produk, dan pencapaian nilai konsumen
atas produk (Schiffman dan Kanuk 2008: 70). Mowen dan Minor,
mengatakan titik awal untuk memahami hubungan antara
kepercayaan, sikap, dan perilaku adalah studi tentang pembentukan
kepercayaan, konsumen. Kepercayaan konsumen (consumen
beliefs) adalah semua pengetahuan yang dimiliki oleh konsumen
dan semua kesimpulan yang dibuat konsumen tentang objek,
atribut, dan manfaatnya. Objek (objects) dapat berupa produk,
orang, perusahaan dan segala sesuatu dimana seseorang memiliki
kepercayaan dan sikap. Atribut (attributes) adalah karakteristik
atau fitur yang mungkin dimiliki atau tidak dimiliki oleh objek.
Dua kelas atribut yang luas telah diidentifikasikan sebelumnya,
sifat aktual produk, sedangkan atribut ekstrinsik adalah segala
sesuatu yang diperoleh dari aspek eksternal produk, seperti nama,
merek, kemasan dan label. Akhirnya, manfaat (benefits) adalah
hasil positif yang diberikan atribut kepada konsumen.
Kepercayaan, yang kita katakan mewakili asosiasi yang konsumen
bentuk diantara objek, atribut, dan manfaat didasarkan atas
pembelajaran yang kognitif. Seseorang membentuk tiga jenis
kepercayaan (Peter dan Olson, 2013:70) sebagai berikut;
1) Kepercayaan atribut-objek (object-attribute beliefs)
Kepercayaan ini menghubungkan sebuah atribut dengan
objek, seperti seseorang, barang, atau jasa, melalui
kepercayaan atribut-objek, konsumen menyatakan apa yang
mereka ketahui tentang sesuatu hal dalam variasi
atributnya.
2) Kepercayaan manfaat-atribut (attribute-benefit beliefs)
Persepsi konsumen tentang seberapa jauh sebuah atribut
tertentu menghasilkan, atau memberikan manfaat tertentu.
3) Kepercayaan manfaat-objek (object-benefits beliefs)
Persepsi konsumen tentang seberapa jauh produk, orang,
Pemasar dapat mengubah atribut merek dengan membuat
produk lebih menarik bagi konsumen. Konsumen dapat memiliki
pengetahuan mengenai tipe atau jenis atribut produk berbeda.7
Atribut nyata mewakili karakteristik fisik dapat disentuh (nyata),
seperti jenis serat dalam selimut atau ruang kaki kursi depan dalam
mobil. 8 Atribut abstrak mewakili karakteristik subjektif tidak dapat
disentuh (tidak nyata), seperti kualitas atau kehangatan sebuah
selimut, gaya, atau kenyamanan sebuah mobil. Konsumen juga
memiliki pengetahuan mengenai evaluasi afektif setiap atribut
seperti misalnya saya tidak suka rasa gatal yang ditimbulkan
selimut wol; saya suka es krim dengan adonan kue (Peter dan
Olson, 2013:70-71).
Atribut sendiri sangat berbeda dalam hal kepentingannya
bagi para konsumen. Kepentingan atribut (attribute importance)
didefinisikan sebagai penilaian umum seseorang terhadap
signifikansi atribut atas produk atau jasa tertentu. Harga
merupakan salah satu atribut paling penting yang dievaluasi oleh
konsumen, dan manajer perlu benar-benarmenyadari peran tersebut
dalam pembentukan sikap konsumen. Dalam situasi tertentu para
konsumen sangatlah sensitif terhadap harga (misalnya, permintaan
yang elastik) sehingga harga yang relatif tinggi dibanding para
pesaingnya dapat mengeliminasi produk dari pertimbangan
dipergunakan sebagai indikator pengganti kualitas produk, dengan
hasil bahwa harga yang lebih tinggi dipandang oleh segmen pasar
tertentu. Kemudian harga produk dapat memberikan baik pengaruh
positif maupun negatif terhadap konsumen. Dalam bukunya
Mowen dan Minor (2002:312) mengatakan para peneliti telah
mengidentifikasi tujuh dimensi atribut harga, lima negatif dan dua
positif. Pada peran negatif pertimbangan harga telah ditemukan
untuk mempengaruhi orang yang :
a) Sadar nilai (value conscious) yaitu keadaan dimana
konsumen memperhatikan rasio kualitas produk terhadap
harga.
b) Sadar harga (price conscious) keadaan dimana konsumen
lebih berfokus pada pembayaran harga yang lebih murah.
c) Penawaran kupon (coupon prone) yaitu keadaan dimana
konsumen menanggapi tawaran pembelian yang melibatkan
kupon.
d) Penawaran penjualan (sale prone) yaitu keadaan dimana
konsumen menanggapi tawaran pembelian yang melibatkan
pengurangan harga sementara.
e) Mavens harga (price mavens) yaitu keadaan dimana
konsumen menjadi sumber informasi bagi orang lain
Untuk peran positif, harga dipergunakan untuk
mempengaruhi konsumen pada dua jenis keadaan:
1) Hubungan harga-mutu yaitu keadaan dimana konsumen
menggunakan harga sebagai indikator mutu
2) Sensitivitas prestise yaitu keadaan dimana konsumen
membentuk persepsi atribut harga yang menguntungkan
berdasarkan sensitivitasnya terhadap persepsi orang lain
dari tanda-tanda status dengan harga yang lebih mahal
Penelitian tentang ini menemukan perbedaan individu pada
sejauh mana orang menanggapi masing-masing dari ketujuh
dimensi sensitivitas harga dan menyimpulkan bahwa perbedaan
individu tersebut sangat mempengaruhi perilaku pembelanjaan.
Kita dapat menyimpulkan atribut harga dengan menyatakan bahwa
harga merupakan konsep keanekaragaman yang memiliki arti
cukup berbeda bagi konsumen, tergantung pada karakteristik
konsumen, situas, dan produk.
F. Teori Persepsi
Schiffman dan Kanuk (2008) mengatakan persepsi
didefinisikan sebagai proses yang dilakukan individu untuk
memilih mengatur dan menafsirkan stimuli ke dalam gambar yang
berarti dan masuk akal mengenai dunia. Proses ini dapat dijelaskan
Para konsumen secara tidak sadar banyak menggunakan
kemampuan memilih aspek-aspek lingkungan mana yang mereka
rasakan. Individu mungkin melihat beberapa hal, mengabaikan
yang lain, dan berpaling lagi dari yang lainnya. Stimuli pemasaran
meliputi banyak variabel yang mempengaruhi persepsi konsumen,
seperti keadaan produk, ciri fisiknya, rancangan kemasan, merek,
iklan cetak dan iklan TV. Pada umumnya kontrasmerupakan salah
satu sifat stimulus yang paling dapat menarik perhatian. Orang
biasanya melihat apa yang mereka harapkan untuk dilihat, dan apa
yang mereka harapkan untuk dilihat biasanya berdasarkan pada apa
yang diketahui, pengalaman sebelumnya, atau keadaan yang ada
(harapan).
Konsumen memiliki sejumlah persepsi yang bertahan lama
dan sangat relevan terhadap sebuah produk atau merk. Produk dan
merk mempunyai nilai simbolis bagi individu yang menilainya atas
dasar konsistensi (kesesuaian) dengan gambaran pribadi mereka
mengenai diri sendiri. Citra yang dipunyai produk tertentu dalam
pikiran konsumen yaitu pengaturan posisinya mungkin lebih
penting bagi sukses akhir daripada karakteristik produk yang
sebenarnya. Pengaturan posisi memberikan konsep, atau arti
produk atau jasa dari sudut pandang kemampuannya memenuhi
kebutuhan konsumen. Produk (atau jasa) yang sama dapat diatur
berbeda. Citra merek yang positif berkaitan dengan kesetiaan
konsumen, kepercayaan konsumen mengenai nilai merk yang
positif dan kesediaan untuk mencari merek tersebut (Schiffman dan
Kanuk, 2008:157). Lingkungan perusahaan jasa fisik harus
dirancang dengan baik karena merupakan aspek penting dalam
mempengaruhi kesan dan perilaku konsumen yang dapat
menguntungkan perusahaan jasa.
G. Penelitian Sebelumnya
Penelitian ini didukung oleh penelitian terdahulu yang
merupakan kajian empiris yang berguna sebagai landasan untuk
berpikir dan sekaligus untuk mengetahui dan mempelajari metode
analisis yang digunakan dan kemungkinan dapat diterapkan dalam
penelitian ini. Salah satunya penelitian yang dilakukan oleh Ratna
Roostika (2012) dengan judul Citra Merek Tujuan Wisata Dan
Perilaku Wisatawan: Yogyakarta Sebagai Daerah Tujuan Wisata,
menggunakan metode kuesioner secara cross sectional dengan
jenis data yang digunakan adalah primer mendapatkan hasil bahwa
55,3% data valid yang dapat dideskripsikan bahwa responden
menikmati tujuan wisata di Yogyakarta. Penelitian yang dilakukan
oleh Chen et al (1998) bertujuan untuk mengetahui atribut-atribut
yang dianggap paling penting oleh wisatawan, dari penelitian ini
kemudahan sarana transportasi yang berhubungan secara signifikan
pada loyalitas sebuah destinasi. Dengan adanya penelitian
sebelumnya, diharapkan nantinya dapat membantu penulis untuk
mendeskripsikan hasil penelitian dengan sebenar-benarnya.
H. Kerangka Konseptual Penelitian
Kerangka penelitian yang digunakan dalam penelitian ini
bertujuan untuk mendeskripsikan bagaimana citra destinasi DIY
menurut wisatawan asal Jakarta dan Non Jakarta. Penelitian ini
dilakukan melalui dua tahap untuk mengetahui apakah ada
perbedaan citra destinasi DIY menurut wisatawan asal Jakarta dan
Gambar 2.3 Susunan Kerangka Pemikiran
Sumber: peneliti (2014)
Citra Destinasi Daerah Istimewa Yogyakarta
Penelitian tahap I
Wawancara dengan stakeholder pariwisata DIY
Penentuan poin-poin pembentuk citra destinasi wisata DIY
1. Analisis data wawancara (Content Analysis and Common Theme Approach)
2. Penyusunan pertanyaan kuesioner (questionnaires)
Penelitian tahap II
I. Perumusan Hipotesis
Perbedaan kondisi lingkungan di kota asal tiap wisatawan
seperti Jakarta dan Non Jakarta tentu berbeda, dimana seperti yang
sudah diketahui yaitu kota Jakarta sebagai Ibukota negara ini,
terkenal dengan situasinya yang padat penduduk, kemacetan setiap
hari, kota yang terkenal sibuk dan ruwet membuat penilaian
wisatawan yang berasal dari Jakarta tentu memiliki persepsi
tersendiri saat melakukan kunjungan wisata ke Daerah Istimewa
Yogyakarta. Begitu pula dengan wisatawan yang berasal bukan
dari Jakarta atau Non Jakarta, kondisi lingkungan yang berbeda
dengan Ibukota atau mungkin bisa dikatakan tidak terlalu sibuk
dan ruwet mampu membuat wisatawan yang berasal dari kota ini
memiliki penilaian terhadap citra destinasi DIY saat
menjadikannya sebagai tujuan wisata. Dengan demikian peneliti
mengajukan hipotesis sebagai berikut:
H1: Ada perbedaan persepsi penilaian terhadap citra
Yogyakarta menurut wisatawan yang berasal dari Jakarta
Pada saat melakukan kunjungan wisata, para wisatawan
yang baru pertama kali mengunjungi sebuah destinasi wisata
memiliki pengalaman mengunjungi destinasi yang secara umum
sudah populer di kalangan wisatawan. Lain halnya dengan
wisatawan yang sudah kedua kali atau melakukan kunjungan
lanjutan, dimana para wisatawan cenderung lebih memahami
tentang seluk-beluk destinasi wisata yang ingin ia datangi. Oleh
karena itu, peneliti mengajukan hipotesis sebagai berikut:
H2: Ada perbedaan persepsi penilaian terhadap citra
Yogyakarta menurut wisatawan yang berasal dari Jakarta
40 BAB III
METODE PENELITIAN
A. Pendahuluan
Metode penelitian adalah langkah untuk mendapatkan data
yangvalid melalui penelitian secara ilmiah. Riset (research) didefinisikan
oleh Sekaran (2003) sebagai suatu investigasi atau keingintahuan saintifik
yang terorganisasi, sistematik, berbasis data, kritikan terhadap suatu
masalah dengan tujuan menemukan jawaban atau solusinya. Metode
Ilmiah adalah metode yang menggunakan logika atau rasio dalam
menjelaskan fenomena dan kemudian melakukan pengujian terhadap
penjelasan itu dengan fakta (Sanusi, 2011:3).
Penelitian ini menggunakan metode penelitian secara bertahap,
yaitu penelitian tahap pertama dan tahap kedua. Penelitian tahap pertama
dilakukan untuk meneliti tentang apa saja atribut destinasi DIY yang
mampu menarik para wisatawan untuk berkunjung ke Yogyakarta. Hasil
dari penelitian tahap pertama dirumuskan untuk menjadi dasar penelitian
tahap kedua yaitu membuat daftar penilaian kedalam kuesioner untuk
mencari bagaimana penilaian wisatawan terhadap citra destinasi DIY
sebagai tujuan destinasi menurut atributnya, perbedaan persepsi penilaian
terhadap citra DIY menurut wisatawan yang berasal dari Jakarta dan Non
Alasan penelitian ini harus dilakukan secara dua tahap adalah
untuk memetakan secara jelas apa saja atribut destinasi wisata yang
mempengaruhi minat wisatawan dalam melakukan kunjungan wisata serta
tingkat pebedaan persepsi penilaian citra Yogyakarta menurut asal wisatan
maupun status kunjungannya.
B. Penelitian Tahap I
1) Jenis Penelitian
Jenis penelitian tahap pertama adalah penelitian secara
deskriptif kualitatif yang meneliti atribut-atribut destinasi
pariwisata di Yogyakarta. Tujuan dari penelitian tahap pertama
untuk mengetahui atribut-atribut destinasi pariwisata apa saja yang
dimiliki Daerah Istimewa Yogyakarta yang mampu menarik
wisatawan untuk datang berkunjung. Hasil dari penelitian ini akan
digunakan sebagai dasar penelitian tahap kedua.
2) Lokasi dan Waktu Penelitian
Lokasi penelitian dilakukan di Daerah Istimewa
Yogyakarta. Waktu penelitian dilakukan pada tanggal 8, 20, dan
3) Jenis Data
Penelitian tahap pertama membutuhkan dua jenis data
yaitu;
a) Data primer
Data primer adalah data yang langsung diperoleh di lokasi
penelitian melalui wawancara dengan narasumber yang
terkait dalam penelitian ini.
b) Data sekunder
Data sekunder adalah data yang diperlukan untuk
melengkapi data primer yang diperoleh dari pencatatan
dokumen dan alat perekam, dan data pendukung lainnya.
4) Narasumber
Pada penelitian tahap pertama, peneliti menggunakan
narasumber untuk membantu menjelaskan fakta dan opini yang
digunakan dalam penelitian ini. Narasumber tersebut adalah:
Bapak Andi Muhammad Mudhiuddin mewakili guide, Bapak
Irsyam Sigit Wibowo mewakili praktisi pariwisata serta Bapak
Aria Nugrahadi mewakili Dinas Pariwisata Provinsi DIY pada
5) Pengumpulan Data
Peneliti menggunakan teknik wawancara dalam
pengumpulan data untuk penelitian tahap pertama. Wawancara
(interview) diartikan sebagai komunikasi dua arah untuk
mendapatkan data dari responden (Jogiyanto, 2004:93). Teknik
wawancara yang dilakukan adalah wawancara terstruktur mengenai
informasi yang dibutuhkan dalam penelitian ini. Wawancara
dilakukan kepada narasumber memiliki kompetensi di bidang
pariwisata DIY. Metode wawancara terstruktur yaitu dimana
peneliti memiliki pertanyaan khusus atau urutan topik yang akan
didiskusikan (Cooper and Schindler, 2006:235). Hasil wawancara
yang telah direkam nantinya akan ditabulasi untuk mempermudah
penggalian data pada penelitian tahap kedua.
6) Teknik Analisis Data
Teknik analisis data yang digunakan pada penelitian tahap
pertama, adalah Content analysis yaitu atribut-atribut yang sering
diucapkan terus menerus oleh narasumber dan common theme
approach yaitu atribut-atribut yang di ucapkan oleh narasumber
serupa dengan narasumber lainnya. Data yang t
