PENGARUH BRAND IMAGE TERHADAP
LOYALITAS KONSUMEN KFC DI
PERUMAHAN CITRA GARDEN 2
Novita Wongso
Bina Nusantara university, Jakarta, DKI, Jakarta, Indonesia
ABSTRAK
Perkembangan jaman dan teknologi diikuti dengan berkembangnya kebutuhan konsumen yang semakin beragam. Salah satunya kebutuhan konsumen akan makanan cepat saji. Hal ini dikarenakan makanan cepat saji dapat disajikan secara instan sehingga menghemat waktu serta memiliki rasa yang enak dan gurih. Tingginya persaingan di industri ini membuat perusahaan berlomba-lomba untuk meningkatkan loyalitas konsumen agar tidak berpindah ke produk lainnya. Salah satu cara untuk meraih keunggulan kompetitif dalam mempertahankan loyalitas konsumen adalah citra merek (brand image) yang positif dan baik di mata konsumen. Oleh sebab itu, tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui brand image KFC di mata konsumen, untuk mengetahui loyalitas konsumen KFC di Perumahan Citra Garden 2, dan untuk mengetahui pengaruh brand image terhadap loyalitas konsumen KFC di Perumahan Citra Garden 2. Metode penelitian yang digunakan adalah kuantitatif, yaitu asosiatif kausal. Analisis data yang digunakan adalah regresi linear sederhana. Dari penelitian ini didapatkan hasil, yaitu: semakin tinggi nilai brand image, maka semakin tinggi pula loyalitas konsumen KFC di Perumahan Citra Garden 2. Maka penelitian ini dapat disimpulkan sebagai berikut: brand image KFC di mata konsumen adalah baik, loyalitas konsumen KFC di Perumahan Citra Garden 2 adalah tinggi, dan terdapat pengaruh yang signifikan antara Brand image terhadap loyalitas konsumen KFC di Perumahan Citra Garden 2. NW
ABSTRACT
The changing times and technology followed by the development of an increasingly diverse customer needs. One of these consumer needs is fast food. This is because fast food can be served instantly thus saving time as well as having good taste and savory. The high competition in the industry is making companies vying to increase consumer loyalty in order not to switch to other products. The way to achieve competitive advantage in retaining consumer loyalty is the brand image which has positive and good value of consumer perception. Therefore, the purpose of this study is to determine the KFC brand image in consumer’s perception, to determine consumer loyalty of KFC at Perumahan Citra Garden 2, and to determine the influence of brand image towards consumer loyalty of KFC at Perumahan Citra Garden 2. The research method used is quantitative, that is associative causal. Analysis of the data used is a simple linear regression. Results obtained from this study, namely: the higher the value of the brand image, the higher the consumer loyalty of KFC at Perumahan Citra Garden 2. So this research can be summarized as follows: KFC brand image in consumer’s perception is good, consumer loyalty of KFC at Perumahan Citra Garden 2 is high, and there is influence which is significant between the brand image towards consumer loyalty of KFC at Perumahan Citra Garden 2.
Kata Kunci: Citra Merek, Loyalitas konsumen, Brand Image, Consumer Loyalty
PENDAHULUAN Gaya Hidup
Gaya hidup masyarakat modern menyebabkan berkembangnya kebutuhan konsumen yang semakin beragam. Salah satunya adalah makanan cepat saji. Hal ini dikarenakan makanan cepat saji dapat disajikan secara instan sehingga menghemat waktu serta memiliki rasa yang enak dan gurih. Berdasarkan survei yang dilakukan oleh AC Nilsen (2008:22) bahwa 69% masyarakat kota di Indonesia mengkonsumsi fast food yaitu:
• 33% menyatakan makan siang sebagai waktu yang tepat untuk makan
di restoran fast food.
• 25% untuk makan malam.
• 2% memilih sebagai makan pagi.
Hal tersebut diperkirakan akan semakin berkembang sesuai dengan meningkatnya tingkat konsumsi makanan fastfood di Indonesia. Hasil penelitian yang dilakukan oleh Health Education Authority pada tahun 2002 yaitu usia 15 – 34 tahun merupakan usia dimana memiliki angka tertinggi untuk mengkonsumsi atau memilih menu fast food.
Nilai Sosial dan Gengsi Tersendiri
Menurut teori yang dikemukakan oleh Setiadi (2010;2), kecenderungan penduduk kota-kota di Indonesia adalah makanan cepat saji masih dinilai memiliki nilai sosial atau gengsi tersendiri, yang mampu mengangkat status sosial dirinya sehingga membawa kesan bagi sebagian orang bahwa citra restoran cepat saji mewah atau bergengsi. Bagi konsumen yang datang dan makan di restoran semacam ini akan terpengaruh dan tidak jarang akan datang kembali untuk melakukan pembelian kembali (repeat buying).
Persaingan
Tingginya persaingan di industri ini membuat perusahaan berlomba-lomba untuk meningkatkan loyalitas konsumen agar tidak berpindah ke
produk lainnya. Mempertahankan loyalitas konsumen jauh lebih
menguntungkan dibandingkan dengan penggantian pelanggan dan Salah satu cara untuk meraih keunggulan kompetitif dalam mempertahankan loyalitas konsumen adalah citra merek (brand image) yang positif dan baik di mata konsumen.
Salah satu restoran cepat saji yang terkemuka adalah Kentucky Fried
Chicken (KFC). Menurut situs resmi KFC Indonesia, KFC menempati urutan
teratas sebagai Top of Mind Awareness berdasarkan survei yang dilakukan oleh Brand Image Tracking Study pada tahun 2000.
Selain itu, berdasarkan hasil survei yang dilakukan oleh Top Brand
2011 dan 2012, KFC menduduki posisi pertama untuk kategori restoran fast food.
Berdasarkan data pencapaian KFC Indonesia dari tahun 2003 – 2011 yang diterima peneliti dari PT. Fast Food Indonesia, yaitu:
Tabel 1.1 Data Pencapaian KFC Indonesia
Sales Rp Total Store Total Employee
2003 715,230 miliar 201 9270 2004 795,300 miliar 208 9040 2005 1,028 triliun 237 9280 2006 1,276 triliun 270 10293 2007 1, 589 triliun 307 11835 2008 2,022 triliun 338 12622 2009 2,454 triliun 368 13229 2010 2,914 triliun 398 15840 2011 3,317 triliun 421 16365
Berdasarkan data diatas, maka membuktikan bahwa KFC mengalami
peningkatan, dilihat dari hasil penjualan dan penambahan stores atau gerai
setiap tahunnya. Hal ini sesuai dengan hasil observasi peneliti berdasarkan
lokasi yaitu Perumahan Citra Garden 2, dimana AW yang merupakan salah
satu pesaing KFC telah berdiri lebih awal dan bertahun-tahun. Kemudian KFC
hadir di Perumahan Citra Garden 2 yang menarik pengunjung jauh lebih
banyak dari AW, sehingga perlahan-lahan pengunjung AW menurun dan tidak
lama kemudian AW menutup gerainya. Sedangkan KFC selalu ramai hingga
saat ini, padahal di sekitar perumahan ini masih banyak terdapat pesaing
makanan cepat saji lainnya.
Tetapi KFC perlu memperhatikan konsistensi atau kesamaan pada rasa
dan harga di semua outlet KFC di Indonesia. Hal tersebut dikarenakan di
beberapa outlet KFC, yaitu rasa dari produk yang ditawarkan berbeda dari
standar rasa yang ditetapkan oleh PT. Fast Food Indonesia, serta harga yang
diberikan oleh beberapa outlet KFC terdapat perbedaan dari outlet lainnya,
padahal produk dan pelayanan yag diberikan adalah sama. KFC harus terus
melakukan peningkatan brand image sehingga memenuhi kepuasan konsumen
yang dapat menimbulkan loyalitas konsumen yang sepenuhnya terhadap KFC.
Sehubungan dengan hal diatas, maka peneliti ingin melakukan penelitian untuk mengetahui apakah ada pengaruh brand image KFC terhadap loyalitas konsumen, sehingga peneliti memilih judul: “PENGARUH BRAND
IMAGE TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN KFC DI
METODE PENELITIAN
Metode penelitian yang digunakan oleh penulis dalam penyusunan Tugas Akhir ini adalah metode analisis deskriptif asosiatif kausal dengan pendekatan kuantitatif, jenis data adalah primer (kuisioner dan wawancara) dan sekunder (buku, jurnal, dan karya ilmiah). Teknik pengambilan sampel adalah sampling aksidental. Metode analisa data yang digunakan adalah regresi linear
sederhana.
HASIL DAN BAHASAN Hipotesis
Ho: Tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara Brand image terhadap
loyalitas konsumen KFC di Perumahan Citra Garden 2.
H1: Terdapat pengaruh yang signifikan antara Brand image terhadap loyalitas
konsumen KFC di Perumahan Citra Garden 2.
Tabel 4.17 Uji t Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardize d Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) ,536 ,911 ,568 ,763 BrandImage ,595 ,029 ,898 18,168 ,000
a. Dependent Variable: LoyalitasKonsumen
Sumber: SPSS 20
Pada hasil uji t diatas, pada kolom Sig. terdapat P-Value sebesar 0.000,
yang berarti menunjukkan bahwa P-Value lebih kecil dari α = 0.05 (0.000 <
lain secara statistik terbukti bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara
variabel brand image terhadap variabel loyalitas konsumen KFC Perumahan
Citra Garden 2.
• Persamaan Regresi
Untuk mengetahui seberapa erat pengaruh antara variabel X
dengan variabel Y, maka peneliti menggunakan analisis regresi linear
sederhana. Berdasarkan tabel 4.17, maka dapat diperoleh persamaan
regresi linear sederhana sebagai berikut:
Y = 0.536 + 0.595 X
Keterangan:
Y = Variabel loyalitas konsumen
X = Variabel brand image
Dari persamaan regresi diatas, maka diketahui:
• Konstanta sebesar 0.536, artinya jika tidak ada kenaikan nilai dari
variabel brand image (X) = 0, maka nilai variabel loyalitas konsumen
(Y) adalah 0.536 yaitu tidak mengalami perubahan. Sedangkan, apabila
nilai brand image (X) mengalami kenaikan 1 satuan, maka nilai
variabel loyalitas konsumen akan mengalami perubahan.
• Koefisien regresi brand image (X) sebesar 0,595 yaitu positif; artinya
jika brand image (X) mengalami kenaikan 1 satuan, maka loyalitas
konsumen (Y) akan mengalami kenaikan sebesar 0,595. Jika tidak ada
kenaikan nilai dari variabel brand image (X) = 0, maka nilai variabel
pernyataan diatas, maka dapat dikatakan bahwa nilai koefisien X yang
positif adalah apabila terjadi perubahan atau kenaikan nilai pada
variabel X, sehingga akan menyebabkan perubahan secara searah pada
variabel Y.
• Pada table 4.17, kolom Sig. terdapat P-Value sebesar 0.000, yang
berarti menunjukkan bahwa P-Value lebih kecil dari α = 0.05 (0.000 <
0.05). Hal ini menyatakan bahwa Ho ditolak dan H1 diterima.
Dengan kata lain secara statistik terbukti bahwa terdapat pengaruh yang
signifikan antara variabel brand image terhadap variabel loyalitas konsumen
KFC Perumahan Citra Garden 2.
Tabel 4.18 Ringkasan Hasil Olah Data Hubungan
Variabel Korelasi Pengaruh Persamaan Regresi
Uji Signifikan
X Y 0.878 (Sangat
Kuat) 77.1% Y = 0.536 + 0.595 X Signifikan
Sumber : Hasil Pengolahan Data Penelitian
Hasil analisis dalam penelitian ini menggunakan program SPSS versi
20.0 yaitu regresi linear sederhana. Di mana hasilnya dapat disimpulkan pada
Gambar 4.9 di bawah ini:
Gambar 4.9 Pengaruh Brand Image terhadap Loyalitas Konsumen KFC di Perumahan Citra Garden 2
Sumber: Hasil Pengolahan Data Penelitian
Variabel Brand Image (X)
Variabel Loyalitas Konsumen (Y) 77.1 %
SIMPULAN DAN SARAN Simpulan
Berdasarkan hasil perhitungan Mean Score pada indikator brand image
seperti: kualitas produk, bahan yang digunakan, iklan, logo, rasa, harga,
variasi rasa, dan pelayanan, maka indikator utama brand image KFC adalah
kualitas produk, yaitu sebesar 4.16. Kemudian hasil perhitungan Overall Mean
Score (OMS) pada brand image, memiliki nilai sebesar 3.85, yang terletak
pada rentang: 3.41 – 4.20, yang berarti bahwa brand image KFC di mata
konsumen adalah baik. Hal ini dikarenakan kualitas produk KFC yang
bermutu dan terjamin serta pelayanan yang cepat sehingga memenuhi
kepuasan konsumen.
Berdasarkan hasil perhitungan Mean Score pada indikator loyalitas
konsumen seperti: melakukan pembelian kembali, membeli antarlini produk,
rekomendasi, dan tidak berpindah merek, maka indikator utama loyalitas
konsumen KFC adalah membeli antarlini produk, yaitu sebesar 4.01.
Kemudian hasil perhitungan Overall Mean Score (OMS) pada loyalitas,
memiliki nilai sebesar 3.78, yang terletak pada rentang: 3.41 – 4.20, yang
berarti bahwa loyalitas konsumen KFC adalah tinggi. Loyalitas konsumen
KFC pada tingkat ini termasuk dalam kategori loyalitas yang terbagi, yaitu
konsumen yang loyal kepada dua atau tiga merek.
Dalam penelitian ini, terlihat bahwa variabel brand image memberikan
pengaruh yang signifikan terhadap variabel loyalitas konsumen. Besarnya
Garden 2 yaitu 77.1%. Berdasarkan hasil analisa regresi sederhana, dapat
disimpulkan bahwa apabila brand image ditingkatkan maka loyalitas
konsumen KFC di Perumahan Citra Garden 2 akan meningkat. Selain itu,
berdasarkan hasil uji f dan uji t, kolom sig. terdapat P-Value sebesar 0.000,
yang berarti menunjukkan bahwa P-Value lebih kecil dari α = 0.05 (0.000 <
0.05). Hal ini menyatakan bahwa Ho ditolak dan H1 diterima. Dengan kata
lain secara statistik terbukti bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara
variabel brand image terhadap variabel loyalitas konsumen KFC Perumahan
Citra Garden 2.
Saran
Berdasarkan kesimpulan diatas, maka peneliti mengajukan saran-saran
yang diharapkan dapat berguna dan membantu kebijakan-kebijakan PT. Fast
Food Indonesia dalam meningkatkan brand image KFC di masa mendatang
sehingga menghasilkan loyalitas konsumen yang lebih baik lagi. Saran-saran
tersebut adalah:
• KFC harus dapat menjaga dan terus meningkatkan mutu dan kualitas
produk dan bahan yang digunakan. Hal ini dapat dilakukan dengan
memperhatikan cara pengolahan dan kebersihan dari produk yang
disajikan kepada konsumen sehingga brand image KFC semakin baik.
• Meskipun brand image KFC adalah baik di mata konsumen, tidak
menutup kemungkinan bahwa terdapat hal yang harus diperbaiki oleh
indikator brand image yang memiliki mean score terendah, yaitu 3.23.
Dalam hal harga, peneliti ingin memberikan saran kepada PT. Fast
Food Indonesia untuk lebih memperhatikan konsistensi dan kesamaan
harga dari produk di seluruh outlet KFC se-Indonesia. Hal ini
dikarenakan jika harga yang diberikan oleh PT. Fast Food Indonesia
selalu dinaikkan dan berbeda serta lebih mahal di beberapa outlet KFC,
tetapi dengan produk dan kualitas yang sama maka dapat
mempengaruhi minat beli dan berdampak kepada loyalitas konsumen.
• KFC menjual produk berupa makanan dan minuman, maka yang paling
penting adalah kualitas dan konsistensi rasa dari makanan dan
minuman yang ditawarkan. Konsistensi rasa produk KFC dari satu
outlet ke outlet lainnya harus sama, tidak boleh ada perbedaan karena
dapat mempengaruhi baik dan buruknya brand image KFC di mata
konsumen.
• Memperbaiki aspek-aspek pelayanan yang kurang memuaskan dan
mempertahankan yang sudah baik serta meningkatkan pelayanan KFC
yang terkenal dengan ramah dan cepat. Hal ini dapat dilakukan dengan
melakukan survei berupa pengisian kuisioner tertulis atau online
REFERENSI
Chen, C.C., Chen, P.K., & Huang, C.E. (2012). Social Behavior and
Personality. Brands and Consumer Behavior Journal, 40(1), 105-114.
Da Silva, R.V & Alwi, S.F.S. (2007). Online Corporate Brand Images and
Consumer Loyalty. Brand Management Journal, 16(3), 119-144.
Diperoleh 8 Februari 2013, dari
www.mendeley.com/catalog/online-corporate-brand-image-satisfaction-loyalty/.
Griffin, J. (2009). Customer loyalty: Menumbuhkan dan Mempertahankan
Kesetiaan Pelanggan (Terj.). Jakarta: Erlangga.
Ghozali, Imam. (2009). Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS
(Cetakan IV). Semarang: Undip.
Handy Noviyarto. (2010). Pengaruh Perilaku Konsumen Mobile Internet
Terhadap Keputusan Pembelian Paket Layanan Data Unlimited Internet
CDMA di DKI. Jurnal Telekomunikasi dan Komputer, 1(2), 122.
Hapsari, Ajeng, P. (2008). Celebrity Endorser, Typical-Person Endorser Iklan
Televisi dan Brand Image Produk (Studi Kasus Pada Pond's Age
Miracle). Jurnal Bisnis dan Manajemen, IX(1), 17. Fakultas Ekonomi
Universitas Padjadjaran, Bandung.
Kartajaya, H. (2010). Grow with Character: The Model Marketing. Jakarta:
Gramedia Pustaka Utama.
Kerby, J.K. (2004). Essentials of Marketing Management. USA:
Kotler, P & Keller, K.L. (2009). Manajemen Pemasaran (edisi 13, jilid 1).
Kuncoro, M. (2009). Metode Riset Untuk Bisnis dan Ekonomi: Bagaimana
Meneliti dan Menulis Tesis (Ed 3). Jakarta: Erlangga.
Kuncoro, E.A dan Ridwan. (2007). Cara Menggunakan dan Memakai Analisis
Jalur (Path Analysis). Bandung: Alfabeta.
Lovelock, C & Writz, J. (2007). Service Marketing: People, Technology,
Strategy (6th ed). Upper Saddle River, New Jersey: Pearson Prentice Hall.
Narimawati, U., Anggadini, S.D., Ismawati, L. (2011). Penulisan Karya
Ilmiah (edisi pertama). Pondok Gede, Bekasi: Genesis.
Nilsen, A.C. (2008). Majalah Appetite Journey, 1/V/Okt 2008. Diperoleh 10
Februari 2013, dari
issuu.com/appetitejourney/docs/appetitejourney_39.
Rangkuti, F. (2008). The Power of Brand: Teknik Mengelola Brand Equity
dan Strategy Pengembangan Merek plus Analisis Kasus dengan SPSS.
Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama.
Rizan, M., Saidani. B., & Sari.Y. (2012). Pengaruh Brand Image dan Brand
Trust terhadap Brand Loyalty The Botoh Sosro. Jurnal Riset Manajemen
Sains Indonesia (JRMSI), 3 (1), 1. Diperoleh 8 Februari 2013,
www.jrmsi.com/attachments/article/17/PENGARUH%20BRAND%20I
MAGE%20DAN%20BRAND%20TRUST%20TERHADAP%20BRAN
D%20LOYALTY%20TEH%20BOTOL%20SOSRO.pdf.
Sandy. (2010). Analisis Pengaruh Brand Image Produk Fruit Tea terhadap
Depok). Skripsi tidak diterbitkan, Fakultas Ekonomi Universitas Katolik
Indonesia Atma Jaya, Jakarta.
Schiffman, L.G & Kanuk, L. (2009). Consumer Behavior (10th ed). Upper
Saddle River, New Jersey: Pearson Prentice Hall.
Sekaran, U., Bougie, R. (2010). Research methods for business : A skill
building Approach (5th ed). Wiley
Setiadi, A. (2010). Pengaruh Program Bauran Promosi Terhadap Proses
Keputusan Pembelian Pada Restoran Cepat Saji Chicken Story
Cabang Pondok Indah Mall Jakarta. Skripsi tidak
diterbitkan,Universitas Pendidikan Indonesia, Bandung.
Siregar, S. (2013). Statistik Parametrik Untuk Penelitian Kuantitatif:
Dilengkapi Dengan Perhitungan Manual dan Aplikasi SPSS Versi 17.
Jakarta: Bumi Aksara.
Sugiyono. (2011). Statistika untuk Penelitian. Bandung: Alfabeta.
Surachman, S.A. (2008). Dasar-Dasar Manajemen Merek. Malang:
Bayumedia Publishing.
Tjiptono, F. (2011). Strategi Pemasaran (edisi kedua). Yogyakarta: Andi.
Top Brand Award. (2013). Kategori Restoran Fast Food 2011. Diperoleh 10
Februari 2013, dari
www.topbrand-award.com/top-brand-survey/survey-result/top-brand-result-2011/.
Top Brand Award. (2013). Kategori Restoran Fast Food 2012. Diperoleh 10
Februari 2013, dari
RIWAYAT PENULIS
Novita Wongso lahir di Medan pada tanggal 16 Maret 1991. Penulis menamatkan pendidikan Diploma-4 di Universitas Bina Nusantara dalam
