Pengaruh persepsi konsumen pada iklan TV terhadap minat beli konsumen : studi kasus pada iklan produk sabun mandi Lifebuoy dan iklan produk handphone Nokia - USD Repository

(1)

i

PENGARUH PERSEPSI KONSUMEN PADA IKLAN TV

TERHADAP MINAT BELI KONSUMEN

(Studi Kasus pada Iklan Produk Sabun Mandi Lifebuoy dan Iklan Produk Handphone Nokia)

SKRIPSI

Diajukan Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Program Studi Manajemen

Disusun Oleh :

Agnes Yuanita Chrisanti

022214147

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SANATA DHARMA

YOGYAKARTA

(2)

(3)

(4)

iv

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL... i

LEMBAR PERSETUJUAN... ii

LEMBAR PENGESAHAN... iii

DAFTAR ISI... iv

DAFTAR GAMBAR... vii

HALAMAN PERSEMBAHAN... viii

MOTO... ix

PERNYATAAN KEASLIAN KARYA... x

ABSTRAK... xi

ABSTRACT... xii

LEMBAR PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA ILMIAH... xiii

KATA PENGANTAR... xiv

BAB I : PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah... 1

B. Rumusan Masalah... 4

C. Tujuan Penelitian... 4

D. Batasan Penelitian... 4

E. Manfaat Penelitian... 5

(5)

v BAB II : LANDASAN TEORI

A. Pemasaran... 8

B. Manajemen Pemasaran... 8

C. Komunikasi Pemasaran... 9

D. Periklanan... 16

E. Media Televisi... 18

F. Perilaku Konsumen... 21

G. Proses Keputusan Pembelian... 24

H. Minat Beli... 26

I. Persepsi Konsumen... 27

J. Keterlibatan Konsumen... 31

K. Hipotesis... 36

BAB III : METODOLOGI PENELITIAN A. Jenis Penelitian... 37

B. Subyek Penelitian... 37

C. Obyek Penelitian... 37

D. Variabel Penelitian... 38

E. Jenis Data... 38

F. Teknik Pengumpulan Data... 39

G. Populasi dan Sampel... 40

H. Teknik Pengambilan Sampel... 40

I. Teknik Pengujian Instrumen... 41

(6)

vi BAB IV : GAMBARAN PRODUK

A. Gambaran Umum Produk Handphone Nokia... 47 B. Gambaran Umum Produk Sabun Mandi Lifebuoy... 57 BAB V : ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN

A. Deskripsi Data... 61 B. Pengujian Validitas dan Reliabilitas... 62 C. Analisis Data dan Pembahasan... 67

BAB VI : KESIMPULAN, SARAN, DAN KETERBATASAN

A. Kesimpulan... 74 B. Saran... 75 C. Keterbatasan... 76

DAFTAR PUSTAKA

(7)

vii

DAFTAR GAMBAR

Gambar II.1 : Elemen-elemen Proses Komunikasi... 12 Gambar II.2 : Dua Jalur Menuju Persuasi dalam Model

(8)

viii

HALAMAN PERSEMBAHAN

Skrip si ini sa ya p e rse m b a hka n untuk :

YESUS KRISTUS ya ng se la lu m e ne ra ng i d a n m e nuntun se tia p la ng ka hku.

PAPA d a n MAMA ya ng se la lu m e nd ukung se m ua ha l ya ng a ku la kuka n.

MY BIG BRO THER (O p a n) ya ng se la lu m e m b e rika n w e ja ng a n. PRINC E ABEL DIMITRI (My C ute So n) n’ JUAN ARTHUR YO HANES

(9)

ix

MOTO

Æ Ta kut a ka n ke g a g a la n se ha rusnya tid a k m e nja d i a la sa n untuk tid a k m e nc o b a se sua tu.

(Fre d e ric k Sm ith)

Æ Ke jujura n a d a la h b a tu p e njuru d a ri se g a la ke sukse sa n, p e ng a kua n a d a la h m o tiva si te rkua t.

(Ma y Ka y Ash)

Æ Ua ng m e rup a ka n ha m b a ya ng sa ng a t b a ik, te ta p i tua n ya ng sa ng a t b uruk.

(P.T. Ba rnum )

Æ Je nius a d a la h 1% insp ira si d a n 99% ke ring a t. Tid a k a d a ya ng d a p a t m e ng g a ntika n ke rja ke ra s. Ke b e runtung a n a d a la h se sua tu ya ng te rja d i ke tika

ke se m p a ta n b e rte m u d e ng a n ke sia p a n. (Tho ma s A. Ed iso n)

Æ Ya ng te rp e nting d a ri ke hid up a n b uka nla h ke m e na ng a n, na m un b a g a im a na b e rta nd ing d e ng a n b a ik.

(10)

x

PERNYATAAN KEASLIAN KARYA

Saya menyatakan dengan sesungguhnya bahwa skripsi yang saya tulis ini tidak memuat karya atau bagian karya orang lain, kecuali yang telah disebutkan dalam kutipan dan daftar pustaka, sebagaimana layaknya karya ilmiah.

Yogyakarta, 1 Maret 2008 Penulis

(11)

xi

ABSTRAK

PENGARUH PERSEPSI KONSUMEN PADA IKLAN TV TERHADAP MINAT BELI KONSUMEN

(Studi Kasus pada Iklan Produk Sabun Mandi Lifebuoy dan Iklan Produk Handphone Nokia)

Agnes Yuanita Chrisanti Universitas Sanata Dharma

Yogyakarta 2008

Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui apakah variabel persepsi konsumen yaitu variabel-variabel pada pesan iklan TV secara signifikan berpengaruh terhadap minat beli konsumen akan low involvement product dan high involvement product.

Penelitian ini dilakukan dengan studi kasus pada iklan produk sabun mandi Lifebuoy dan iklan produk handphone Nokia. Teknik pengumpulan data dilakukan dengan cara menyebarkan kuesioner, sedangkan teknik analisis data yang digunakan adalah analisis regresi linear sederhana. Secara matematis hasil dari analisis regresi linear sederhana tersebut dapat dituliskan sebagai berikut :

Low involvement product : Y = -0.529 + 0.346X High involvement product : Y = -0.484 + 0.261X

(12)

xii

ABSTRACT

Consumer’ s Perception Influence on Television Advertisement to Consumer Buying Interest

(Case Studies on Lifebuoy Bath Soap and Nokia Handphone Products Advertisements)

Agnes Yuanita Chrisanti Sanata Dharma University

Yogyakarta 2008

The research was aimed to find out whether consumer perception toward television advertisement, significantly influence consumer buying interest on low involvement and high involvement product.

The research was conducted by case studies on Lifebuoy bath soap and Nokia handphone products advertisements. Data collection technique was conducted by disseminating questionnnaires, while data analysis technique used simple regression analysis. Mathematically the results of that regression analysis could be written as follow:

Low involvement product : Y = -0,529 + 0,346X High involvement product : Y = -0,484 + 0,261X

(13)

xiii

LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN

PUBLIKASI KARYA ILMIAH UNTUK KEPENTINGAN

AKADEMIS

Yang bertanda tangan di bawah ini, saya mahasiswa Universitas Sanata Dharma : Nama : Agnes Yuanita Chrisanti

Nomor Mahasiswa : 022214147

Demi pengembangan ilmu pengetahuan, saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma karya ilmiah saya yang berjudul :

PENGARUH PERSEPSI KONSUMEN PADA IKLAN TV TERHADAP MINAT BELI KONSUMEN (Studi Kasus pada Iklan Produk Sabun Mandi Lifebuoy dan Iklan Produk Handphone Nokia).

beserta perangkat yang diperlukan (bila ada). Dengan demikian saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma hak untuk menyimpan, mengalihkan dalam bentuk media lain, mengelolanya dalam bentuk pangkalan data, mendistribusikan secara terbatas, dan mempublikasikannya di Internet atau media lain untuk kepentingan akademis tanpa perlu meminta ijin dari saya maupun memberikan royalti kepada saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis.

Demikian pernyataan ini yang saya buat dengan sebenarnya. Dibuat di Yogyakarta

Pada tanggal : 8 April 2008

Yang menyatakan

(14)

xiv

KATA PENGANTAR

Puji Tuhan penulis panjatkan kehadirat-Nya atas kasih dan karunia yang telah dilimpahkan sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Pengaruh Persepsi Konsumen pada Iklan TV terhadap Minat Beli Konsumen : Studi kasus pada iklan sabun mandi Lifebuoy dan iklan produk handphone nokia”.

Tujuan penulisan skripsi ini adalah untuk memenuhi salah satu syarat memperoleh gelar sarjana Ekonomi pada Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma.

Penulisan skripsi ini tidak akan terlaksana dan terselesaikan dengan baik tanpa bantuan, dukungan, serta kerjasama dari berbagai pihak, oleh karena itu dari hati yang terdalam penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada :

1. Tuhanku Yesus Kristus, terima kasih atas kemur ahan-Mu memberi kasih dan petunjuk-petunjuk hingga skripsi ini terselesaikan seturut kehendak-Mu.

2. Albertus Yudi Yuniarto, SE, MBA, selaku Wakil Dekan Fakultas Ekonomi dan pembimbing I yang telah bersedia meluangkan waktu untuk mengarahkan penulis dalam menyusun dan menyelesaikan skripsi ini. 3. Maria Theresia Ernawati, SE, MA, selaku Wakaprodi dan pembimbing II

yang telah memberikan masukan-masukan yang sangat berharga.

(15)

xv

5. Drs. Alex Kahu Lantum, M.S., selaku Dekan Fakultas Ekonomi. 6. Drs. Hendra Poerwanto G, M.Si., selaku Kaprodi Manajemen.

7. Segenap dosen Fakultas Ekonomi, terima kasih atas kuliah-kuliah yang telah diberikan.

8. Segenap karyawan Universitas Sanata Dharma.

9. Mahasiswa di Kabupaten Sleman dan Kabupaten Bantul yang telah bersedia menjadi responden dengan mengisi kuesioner.

10.Papa dan mama, terima kasih atas semua pengorbanan yang telah diberikan selama ini.

11.Mas Yovan (Opan), thanks untuk petuah-petuahnya yang bijaksana, kadang sok tua.. tapi itu semua gue dengerin kok. PEACE!!

12.My beloved PRINCE ABEL DIMITRI n’ JUAN ARTHUR YOHANES GULTOM, I Love u ALL..

13.Opung Ndut, Opong Kurus, K’Pipin, K’Eni, dan Bob terima kasih atas dukungannya.

14.Viki, Noy, Agung n’ Amel, makasih ya atas pinjeman komputer dan bukunya.

15.All BEONERS, miss u.. kapan kita hang out bareng lagi..?? 16.Nyoman, thanks untuk semua bantuan kamu selama ini. 17.Citra, Mimin n’ Ana, Good Luck GIRLS!!

(16)

xvi

19.Temen-temen KKP atas pengalaman serunya.

20.Semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu-persatu, akhirnya skripsi ini bisa terselesaikan, AMIN.

Penulis menyadari bahwa skripsi ini jauh dari sempurna, oleh karena itu dengan segala kerendahan hati penulis menerima kritik dan saran demi membangun skripsi ini. Semoga skripsi ini bermanfaat bagi semua pihak baik Universitas, mahasiswa maupun perusahaan.

Yogyakarta, 1 Maret 2008

(17)

1

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Keberadaan dan segala informasi tentang produk yang dapat diketahui dengan cepat lewat saluran-saluran informasi yang berkembang pesat, menunjukkan kondisi pasar yang juga berkembang demikian pesatnya. Fakta tersebut mengakibatkan perusahaan perlu memikirkan kembali strategi dalam memasarkan produknya secara terus-menerus dan berkesinambungan.

(18)

Dalam mengenalkan dan menawarkan produk pada konsumen, perlu ada perantara atau penghubung untuk menginformasikan suatu produk yang telah dihasilkan dengan cara mempromosikannya melalui ik lan, ini sebagai salah satu cara komunikasi antara perusahaan dan konsumen. Iklan dipercaya sebagai cara untuk meningkatkan penjualan oleh kebanyakan pengusaha yang mempunyai anggaran cukup besar untuk kegiatan promosi. Iklan dirancang sedemikian rupa agar mampu menunjukkan kelebihan produk yang ditawarkan demi membujuk dan mempengaruhi konsumen untuk membeli produk tersebut, dan sekaligus sebagai media penyampai pesan mengenai perusahaan yang menghasilkan produk dalam iklan tadi.

Periklanan memerlukan elemen media massa sebagai media penyampai pesan. Iklan melalui media televisi dianggap sangat efektif bagi perusahaan dalam memasarkan suatu produk karena televisi dapat menjangkau segala lapisan masyarakat mulai dari berbagai kelompok umur, kelas sosial, gaya hidup, dan profesi. Dengan belum terbiasanya masyarakat dalam membaca, televisi menjadi sarana yang tepat untuk memperoleh hiburan dan informasi karena masyarakat cukup mendengar dan menonton di televisi.

(19)

melainkan hanya ramalan tentang apa yang mungkin dilakukan. Oleh karena itu, diperlulan suatu pemehaman mengenai motivasi konsumen untuk mengetahui apakah iklan tersebut dalam menarik minat beli konsumen pada suatu produk telah mencapai tujuan yang diharapkan oleh perusahaan.

Motif pembelian konsumen dapat berubah tergantung pada kondisi keterlibatan konsumen terhadap suatu produk. Kategori produk dengan keterlibatan konsumen tinggi (high involvement) adalah suatu kondisi dimana konsumen lebih mempertimbangkan barbagai faktor serta resiko pembelian produk, dan produk-produk yang ditawarkan biasanya berharga tinggi serta berdaya tahan lama. Sedangkan kondisi keterlibatan konsumen rendah (low involvement) adalah suatu kondisi dimana konsumen tidak terlalu mencari

informasi dalam membeli suatu produk, tidak membandingkan antar berbagai merk, resiko pembelian yang kecil, dan biasanya produk-produk ya ng ditawarkan merupakan barang konsumsi sehari-hari yang harganya relatif murah dan tidak dapat bertahan lama (Basu Swastha dan Irawan : 1990

Pada penelitian ini digunakan produk sabun mandi sebagai produk yang mencerminkan kondisi keterlibatan konsumen yang rendah dan produk handphone yang mencerminkan kondisi keterlibatan konsumen yang tinggi.

Dari latar belakang yang telah diuraikan diatas, maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul ”Pengaruh Persepsi Konsumen Pada Iklan TV Terhadap Minat Beli Konsumen : Studi kasus pada iklan produk sabun

(20)

B. Rumusan Masalah

1. Apakah ada pengaruh persepsi konsumen pada iklan TV terhadap minat beli pada low involvement product ?

2. Apakah ada pengaruh persepsi konsumen pada iklan TV terhadap minat beli pada high involvement product ?

C. Tujuan Penelitian

1. Untuk mengetahui apakah ada pengaruh persepsi konsumen pada iklan TV terhadap minat beli pada low involvement product.

2. Untuk mengetahui apakah ada pengaruh persepsi konsumen pada iklan TV terhadap minat beli pada high involvement product.

D. Batasan Penelitian

1. Dalam penelitian ini konsumen yang diteliti adalah mahasiswa yang tercatat sebagai mahasiswa PTS dan PTN di Kabupaten Sleman dan Kabupaten Bantul yang pernah menonton iklan yang diteliti.

2. Persepsi konsumen meliputi penilaian dan interpretasi pada pesan iklan produk.

3. Iklan TV dibatasi pada kreativitas isi pesan, struktur pesan, format pesan, dan sumber pe san.

(21)

untuk mengukur minat dibatasi pada keluarga, masyarakat, mode/trend, dan prestasi.

5. Dipilih iklan sabun mandi Lifebuoy yang mencerminkan kategori produk yang memiliki keterlibatan dengan konsumen rendah (low involvement) dan iklan handphone nokia yang mencerminkan kategori produk yang memiliki keterlibatan dengan konsumen tinggi (high involvement) sebagai sampel iklan.

E. Manfaat Penelitian

1. Bagi Perusahaan

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi bagi perusahaan dalam menentukan strategi yang harus ditempuh untuk kedepannya. 2. Bagi Pembaca

Penelitian ini diharapkan dapat menambah pengetahuan dan referensi pembaca tentang pengaruh persepsi konsumen pada iklan televisi terhadap minat beli konsumen.

3. Bagi penulis

(22)

F. Sistematika Penulisan

Sistematika penulisan skripsi ini adalah sebagai berikut :

BAB I PENDAHULUAN

Bab ini berisikan tentang latar belakang masalah, rumusan masalah, batasan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penulisan.

BAB II LANDASAN TEORI

Bab ini meliputiuraian secara teoritik terhadap masalah penelitian. Beberapa pokok bahasan diantaranya adalah : pemasaran, manajemen pemasaran, komunikasi pemasaran, periklanan, media televisi, perilaku konsumen, minat beli, persepsi konsumen, keterlibatan konsumen, dan hipotesis.

BAB III METODOLOGI PENELITIAN

Bab ini berisikan tentang jenis penelitian, obyek dan subyek penelitian, variabel penelitian, jenis penelitian, teknik pengumpulan data, populasi dan sampel, teknik pengambilan sampel, teknik pengujian instrumen, dan teknik analisis data.

BAB IV GAMBARAN PRODUK

(23)

BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN

Bab ini berisi tentang pengujian instrumen, pengolahan data, analisis data yang meliputi penujian terhadap hipotesis penelitian, dan pembahasan.

BAB VI KESIMPULAN, SARAN, DAN KETERBATASAN

(24)

8

BAB II

LANDASAN TEORI

A. Pemasaran

Menurut Philip Kotler (2002 : 9), pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, serta secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.

Menurut William J. Stanton (dalam Basu Swastha dan T. Hani Handoko, 1997 : 4), pemasaran adalah sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang dirancang untuk merencanakan, mempromosikan, serta mendistribusikan barang dan jasa agar dapat memuaskan ke butuhan kepada pembeli saat ini maupun pembeli potensial.

B. Manajemen Pemasaran

Menurut Philip Kotler (2002 : 9), manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, serta penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi.

(25)

C. Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran adalah proses penyebaran informasi tentang perusahaan dan apa yang hendak ditawarkan (offering) pada pasar sasaran (Sulaksana, 2003 : 23).

Pemasar tidak hanya sekedar memasarkan produk yang bagus, menetapkan harga yang menarik dan membuat produk itu terjangkau oleh pelanggan target, tetapi juga harus berkomunikasi dengan pelanggan mereka dan apa yang dikomunikasikan harus benar-benar efektif. Untuk bisa berkomunikasi secara efektif, perusahaan-perusahaan membayar biro iklan untuk merancang program-program penjualan yang menarik, dan membayar biro-biro hubungan masyarakat untuk merancang citra perusahaan (Kotler, 2002 : 626).

Bauran komunikasi pemasaran (bauran promosi) terdiri atas lima cara komunikasi utama, yaitu : (Kotler, 2002 : 626)

1. Iklan

Iklan adalah semua bentuk penyajian dan promosi non personal atas ide, barang dan/atau jasa yang dilakukan oleh perusahaan sponsor tertentu. 2. Promosi penjualan

Promosi penjualan adalah berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa. 3. Hubungan masyarakat dan publisitas

(26)

4. Penjualan pribadi

Penjualan pribadi adalah interaksi langsung dengan satu calon pembeli atau lebih guna melakukan presentasi, menjawabpertanyaan dan menerima pesanan.

5. Pemasaran langsung

Pemasaran langsung adalah penggunaan surat, telepon, faksimili, e-mail dan alat penghubung non personal lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau untuk mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu.

1 . Proses Komunikasi

Unuk berkomunikasi secara efektif, pemasar perlu memahami elemen elemen yang mendasari komunikasi yang efektif. Elemen-elemen tersebut yaitu: (Kotler, 2002 : 627)

a) Pengirim

Pengirim adalah pihak yang mengirim pesan kepada pihak yang lain (disebut juga sumber atau komunikator).

b) Penulisan dalam bentuk sandi (encoding)

Encoding adalah proses mengungkapkan pendapat kedalam bentuk-bentuk

simbolik. c) Pesan

(27)

d) Media

Media adalah saluran-saluran komunikasi yang dipakai untuk menyampaikan pesan-pesan dari pengirim kepada penerima.

e) Pembacaan sandi (decoding)

Decoding adalah proses ketika penerima mengartikan simbol-simbol yang

dikirim oleh pengirim. f) Penerima

Penerima adalah pihak yang menerima pesan yang dikirimkan oleh pihak lain (disebut juga pendengar atau tujuan).

g) Tanggapan (response)

Tanggapan adalah serangkaian reaksi dari penerima setelah melihat atau mendengar pesan-pesan yang dikirimkan oleh pihak pengirim.

h) Umpan balik (feedback)

Umpan balik adalah bagian dari tanggapan penerima behwa penerima itu mengkomunikasikan kembali kepada pengirim.

i) Gangguan (noise)

(28)

Gambar II.1

Elemen-elemen Proses Komunikasi

2 . Tujuan Komunikasi

Komunikator harus memutuskan tanggapan yang diharapkan dari audiens. Komunikator mungkin menginginkan tanggapan kognitif (cognitive), pengaruh (affective) atau perilaku (behavioral). Artinya komunikator mungkin imgin memasukkan sesuatu kedalam pikiran konsumen, mengubah sikap konsumen, atau mendorong konsumen untuk bertindak. Adapun tujuan-tujuan dari komunikasi adalah : (Kotler, 2002 : 631)

a) Menyadari

Sebagian besar audiens tidak menyadari suatu obyek, maka tugas komunikator adalah membangun kesadaran. Ini dilakukan dengan menyampaikan pesan-pesan sederhana yang terus mengulang nama produk tersebut.

Pengirim

Gangguan

Tanggapan Umpan

Balik Penulisan

Sandi

Pesan Media

Pembacaan Sandi

(29)

b) Mengetahui

Komunikator perlu mengetahui seberapa banyak orang dalam audiens sasaran yang memiliki sedikit, cukup banyak, atau banyak sekali pengetahuan tentang suatu produk.

c) Menyukai

Komunikator harus menemukan alasan dan kemudian mengembangkan suatu komunikasi untuk mendorong perasaan suka.

d) Preferensi

Komunikator harus berupaya membangun preferensi konsumen dengan cara mempromosikan mutu, nilai, kinerja, dan keistimewaan lain dari produk tersebut.

e) Meyakini

Tugas komunikator adalah membangun keyakinan diantara para audiens yang tertarik bahwa produk tersebut adalah pilihan terbaik mereka.

f) Membeli

Komunikator harus mengarahkan konsumen agar mengambil langkah terakhir dengan cara menawarkan produk dengan harga rendah, menawarkan premi atau memberikan kesempatan secara terbatas kepada pelanggan untuk mencoba.

3 . Merancang Pesan

(30)

kerangka AIDA, yaitu mampu megundang perhatian (attention), mempertahankan minat (interest), membangkitkan keinginan (desire), dan memperoleh tindakan (action).

Dalam merancang pesan diperlukan pemecahan atas 4 (empat) masalah, yaitu : (Kotler, 2002 : 632)

a. Isi pesan

Dalam menentukan isi pesan, komunikator harus mencari tahu daya tarik atau tema apa yang akan menghas ilkan respon yang dikehendaki. Ada 3 tipe daya tarik, yaitu :

1) Rasional

Daya tarik rasional berkaitan dengan minat pribadi audiens. Daya tarik ini menunjukkan bahwa produk akan menghasilkan manfaat yang dikehendaki.

2) Emosional

(31)

3) Moral

Daya tarik moral ditujukan untuk apa yang dipandang para audiens sebagai “benar” atau “tidak”. Daya tarik ini sering dipakai untuk mendorong orang agar mendukung gerakan-gerakan sosial seperti lingkungan yang lebih bersih, persamaan hak untuk perempuan, dan lain-lain.

b. Struktur Pesan

Komunikator juga harus memutuskan bagaimana menangani tiga permasalahan dalam struktur pesan. Yang pertama, adalah apakah ia harus menarik kesimpulan atau membiarkan para audiens melakukannya. Kedua, adalah apakah akan menampilkan argumentasi satu sisi (hanya menyebu keunggulan produk) atau argumentasi dua sisi (menceritakan keunggulan produk dana mengakui kekurangannya), dan ketiga, adalah apakah akan menyampaikan argumen tersebut didepan atau dibelakang. Penyampaian argumen-argumen tersebut didepan akan menarik banyak perhatian, namun bisa bermuara pada akhir yang antiklimaks.

c. Format Pesan

(32)

d. Sumber Pesan

Pesan yang disampaikan oleh sumber yang menarik atau terkenal akan lebih menarik perhatian. Oleh karena itu pengiklan sering menggunakan orang-orang terkenal sebagai model iklan. Penggunaan selebriti akan lebih efektif jika mereka dapat melambangkan atribut utama. Tetapi hal yang sama pentingnya adalah kredibilitas model iklan. Pesan yang disampaikan oleh sumber yang kredibilitsnya tinggi akan lebih persuasif. Ada tiga faktor yang mendasari kredibilitas sumber, yaitu pertama, tingkat pengetahuan dan keahlian sumber; kedua, sumber harus pula dipandang layak dipercaya; ketiga, sumber menarik secara fisik, disukai, seorang selebriti atau sama dengan khalayak target.

D. Periklanan

Menurut Philip Kotler (2002 : 658), periklanan adalah segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara non personal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran.

Menurut Basu Swastha (2002 : 245), periklanan adalah komunikasi non individual dengan sejumlah biaya melalui berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan, lembaga non laba, dan individu.

(33)

1. Tujuan Iklan

Secara garis besar, iklan bisa dikategorikan menurut tujuan spesifiknya, yaitu apakah tujuannya memberikan informasi, membujuk, atau mengingatkan (Sulaksana, 2003 : 91).

a. Informatif

Iklan informatif digunakan untuk meluncurkan kategori produk baru, dimana tujuannya adalah merangsang permintaan awal.

b. Persuasif

Iklan persuasif sangat penting apabila mulai tercipta tahap persaingan, dimana tujuan iklan adalah membangun preferensi pada merk tertentu. c. Pengingat

Iklan pengingat cocok untuk produk yang sudah memasuki tahap kedewasaan.

2. Pemilihan Media

(34)

resistensi konsumen yang tinggi, atau frekuensi pembelian produk yang tinggi.

Banyak pengiklan percaya bahwa audiens sasaran perlu digencarkan frekuensi tayangnya agar iklan bisa berdampak. Pengulangan yang terlalu sedikit akan dianggap sia -sia, karena tidak akan sempat mendapat perhatian. Namun, sebagian lainnya meragukan pentingnya pengulangan iklan. Mereka percaya bahwa begitu orang melihat beberapa kali, maka konsumen mungkin bertindak seperti yang dikehendaki pengiklan, mengacuhkan atau justru merasa tergangu. Perencana media harus tahu kemampuan masing-masing jenis media untuk mengirim reach, frekuensi, dan dampak (Sulaksana, 2003 : 97).

E. Media Televisi

Sejak awal tahun 1990 televisi swasta mulai bermunculan di Indonesia. Dengan kemampuan menjangkau keberbagai bentuk masyarakat, televisi menjadi sarana yang efektif untuk menjangkau pasar sasaran, karena televisi sudah menjadi teman hidup untuk mendapatkan kesenangan, informasi, dan juga tempat melarikan diri dari realitas kehidupan.

(35)

keluarga, film drama, dan senam menjangkau ibu-ibu rumah tangga. Dan acara diskusi pasar modal, siaran berita, serta film-film detektif menjangkau para pria berpendidikan.

Format siaran televisi juga telah dibuat sedemikian rupa seperti format siaran radio yang membedakan pemirsa satu stasiun dengan pemirsa stasiun lainnya. Misalnya, ada stasiun yang sepanjang hari hanya menyiarkan berita tanpa diselingi oleh film-film cerita, adapula yang sepanjang hari hanya menyiarkan musik. Masing-masing format siaran yang spesifik ini sangat membantu pengiklan dalam melakukan kampanye iklan.

Bentuk-bentuk iklan ditelevisi sangat tergantung pada bentuk siarannya, apakah merupakan bagian dari suatu sindikat, jaringan, lokal, kabel, atau bentuk lainnya. Ada beberapa bentuk iklan televisi, yaitu pertama, pensponsoran yaitu dimana acara televisi yang penayangan dan pembuatannya dilakukan atas biaya sponsor. Kedua, partisipasi dimana pengiklan dapat membeli waktu yang tersedia, baik atas acara yang tetap maupun tidak tetap. Pendekatan ini lebih fleksibel dalam arti dapat memilih jangkauan pasar, khalayak sasaran, jadwal, dan anggaran. Ketiga, spot announcement yang mengacu pada pengertian bahwa iklan tersebut ditempatkan pada pergantian acara. Keempat, public service announcement yang bentuknya iklan layanan masyarakat yang ditempatkan ditengah-tengah suatu acara.

(36)

1. Efisiensi Biaya

Banyak pengiklan memandang televisi sebagai media yang paling efektif untuk menyampaikan pesan-pesan komersialnya. Salah satu keunggulannya adalah kemampuan menjangkau khalayak sasaran yang sangat luas. Jutaan orang menonton televisi secara teratur. Televisi menjangkau khalayak sasaran yang dapat dicapai oleh media lainnya, tetapi juga khalayak yang tidak terja ngkau oleh media cetak. Jangkauan masal ini menimbulkan efisiensi biaya untuk menjangkau setiap kepala. 2. Dampak Yang Kuat

Keunggulan lainnya adalah kemampuan dalam menimbulkan dampak yang kuat terhadap konsumen, dengan tekanan pada sekaligus dua indera, yaitu : penglihatan dan pendengaran. Televisi juga mampu menciptakan kelenturan bagi pekerjaan-pekerjaan kreatif dengan mengkombinasikan gerakan, kecantikan, suara, warna, drama, dan humor.

3. Pengaruh Yang Kuat

(37)

F. Perilaku Konsumen

Orang yang satu berbeda dengan yang lainnya selain terletak pada kemampuannya untuk bekerja juga tergantung pada keinginan mereka untuk bekerja atau tergantung pada motivasinya. Adapun motivasi seseorang ini tergantung pada kekuatan dari motivasi itu sendiri. Dorongan ini yang menyebabkan mengapa seseorang itu berusaha mencapai tujuan-tujuan, baik sadar ataupun tidak sadar. Dorongan ini pula yang menyebabkan seseorang itu berperilaku, yang dapat mengendalikan dan memelihara kegiatan-kegiatan, dan yang menetapkan arah umum yang harus ditempuh oleh seseorang tersebut.

Faktor utama yang menyebabkan perilaku pembelian konsumen adalah : (Kotler, 2002 : 183)

1. Faktor Budaya a) Budaya

Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar.

b) Sub-budaya

(38)

c) Kelas sosial

Kelas sosial adalah pembagian masyarakat berdasarkan penghasilan, pekerjaan, pendidikan, dan tempat tinggal yang relatif homogen dan permanen, tersususn secara hierarkis dan anggotanya menganut nilai-nilai, minat serta perilaku yang sama.

2. Faktor Sosial a) Kelompok acuan

Kelompok acuan adalah kelompok yang memiliki pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang.

b) Keluarga

Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat dan anggota keluarga merupakan kelompok acuan primer yang paling berpengaruh.

c) Peran dan status

Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang, dan masing-masing peran menghasilkan status. Orang-orang memilih produk yang dapat mengkomunikasikan peran dan status mereka di masyarakat.

3. Faktor Pribadi

a) Usia dan tahap siklus hidup

(39)

banyak ragam makanan selama tahu-tahun pertumbuhan dan kedewasaan serta diet khusus selama tahun-tahun berikutnya.

b) Pekerjaan dan lingkungan ekonomi

Pekerjaan seseorang mempengaruhi pola konsumsinya. Pekerja kerah biru akan membeli pakaian kerja dan kotak makan siang. Direktur (kerah putih) perusahaan akan membeli perjalanan dengan pesawat terbang dan pakaian yang mahal. Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi seseorang, seperti : penghasilan serta sikap terhadap belanja atau menabung.

c) Gaya hidup

Gaya hidup adalah pola hidup seseorang didunia yang diekspresikan dalam aktivitas, minat, dan opininya. Gaya hidup menggambarkan keseluruhan diri seseorang yang berinteraksi dengan lingkungannya. d) Kepribadian dan konsep diri

Kepribadian adalah karakteristik psikologis seseorang yang berbeda dengan orang lain yang menyebabkan tanggapan relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungannya yang terdiri dari kepercayaan diri dan kehormatan. Yang juga berkaitan dengan kepribadian adalah konsep diri (citra diri) seseorang.

4. Faktor Psikologis a) Motivasi

(40)

b) Persepsi

Persepsi adalah proses yang digunakan oleh seorang individu untuk memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasikan masukan-masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. c) Pembelajaran

Pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman.

d) Keyakinan dan sikap

Keyakinan adalah gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang suatu hal. Sikap adalah evaluasi, perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap suatu obyek atau gagasan.

G. Proses Keputusan Pembelian

Konsumen harus melalui lima tahap dalam proses pembelian sebuah produk, tetapi ini tidak berlaku terutama atas pembelian dengan keterlibatan rendah.

1. Pengenalan Masalah

(41)

2. Pencarian Informasi

Konsumen yang tergugah kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Situasi pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan perhatian yang menggugat, dimana pada tingkat ini seseorang hanya menjadi lebih peka terhadap informasi tentang produk. Pada tingkat pencarian aktif informasi, seseorang mencari bahan bacaan, menelepon teman, dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk. 3. Evaluasi Alternatif

Konsep dasar dalam evaluasi konsumen, yaitu : pertama, konsumen berusaha untuk memenuhi suatu kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen memandang masing-masing sebagai kumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda -beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu.

4. Keputusan Pembelian

Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi atas merk-merk dalam kumpulan pilihan, kemudian konsumen membentuk niat untuk membeli produk yang paling disukai.

5. Perilaku Pasca Pembelian

(42)

H. Minat Beli

Menurut Howard dan Sheit, minat adalah prediksi yang meliputi kapan, dimana, dan bagaimana konsumen bertindak terhadap suatu merk serta dipengaruhi juga oleh faktor lingkungan (Mangkunega ra, 1988 : 29).

Menurut Amirullah (2003 : 25), minat adalah perhatian pembeli terhadap merk produk yang akan dibelinya.

Menurut James F. Engel, Blackwell, dan Miniard, minat beli dapat dikategorikan menjadi dua, yaitu (Engel at al, 1995 : 201) :

1. Umumnya dirujuk sebagai pembelian yang terencana sepenuhnya dalam pengertian bahwa ada minat untuk membeli baik produk maupun merk. 2. Dipandang sebagai pembelian yang terencana walaupun pilihan merk

dibuat di tempat penjualan, sehingga minat hanya mencakup produk. Sekalipun sikap seseorang terhadap suatu obyek bersifat positif, masih belum pasti obyek itu akan dibelinya. Calon pembeli tidak selalu melaksanakan minat untuk membelinya. Pernyataan minat beli bukan merupakan suatu ikatan atau komitmen, melainkan hanya merupakan ramalan tentang apa yang mungkin dilakukan.

(43)

Menurut Kotler (2002 : 213), ada beberapa elemen yang dapat digunakan untuk mengukur minat, yaitu : keluarga, pekerjaan, masyarakat, rekreasi, mode, makanan, rumah, media, dan prestasi.

Berkaitan dengan keinginan konsumen untuk membeli disebut juga minat beli, dimana minat beli merupakan bagian dari proses menuju kearah tindakan pembelian yang dilakukan oleh seorang konsumen. Minat beli dipengaruhi oleh beberapa faktor, antara lain (Winardi, 1991 : 141)

1. Faktor Psikis

Faktor psikis merupakan faktor pendorong yang berasal dari dalam diri konsumen yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan, keyakinan, dan sikap. 2. Faktor Sosial

Faktor sosial merupakan proses dimana perilaku seseorang dipengaruhi oleh keluarga, status sosial, kelompok acuan, dan pemberdayaan bauran pemasaran (yang terdiri dari produk, harga, distribusi, dan promosi)

I. Persepsi Konsumen

(44)

berbeda pada stimulus yang diterima, karena itu individu yang berbeda bisa jdi akan melihat produk yang sama dengan cara yang berbeda pula.

Milton (dalam Abdurrahman, 1993 : 28) mengajukan konsep suatu persepsi, yaitu : persepsi adalah suatu proses seleksi, organisasi, dan interpretasi suatu stimulasi dari lingkungannya. Satu ciri ya ng membedakan pendapat Milton dengan yang lainnya adalah adanya suatu proses seleksi terhadap stimulus yang masuk lewat indera manusia.

Sedangkan menurut Pearson (dalam Abdurrahman, 1993 : 29), persepsi adalah subyektif, aktif, dan kreatif. Pearson dalam hal ini lebih menekankan pada faktor subyektivitas. Dengan faktor subyektif ini berarti orang dalam mempersepsikan obyek tergantung dari wawasan serta kebutuhan yang dianggap perlu bagi mereka. Masing-masing menginterpretasikan dalam konteks yang berbeda dan banyaknya stimulus yang ada menuntut orang untuk menyeleksi karena tidak mungkin mereka menagkap semua stimulus dalam waktu yang sama.

Berdasarkan pendapat-pendapat diatas mengenai persepsi dapat disimpulkan bahwa persepsi merupakan fungsi psikologis melalui alat indera, sehingga individu mampu menangkap informasi berupa stimulus dari lingkungannya kemudian informasi tersebut diolah untuk diinterpretasikan.

(45)

Pembentukan persepsi (Irwanto, 1996 : 96) dapat dipengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu :

1. Perhatian yang selektif

Dalam kehidupan manusia setiap saat akan menerima banyak sekali rangsangan dari lingkungannya, meskipun ia tidak harus menanggapi semua rangsangan yang diterimanya. Untuk itu individu memusatkan perhatiannya pada rangsangan-rangsangan tertentu saja. Dengan demikian obyek atau gejala lain tidak akan tampil ke muka sebagai obyek pengamat. 2. Ciri-ciri rangsangan

Rangsangan yang bergerak diantara rangsangan yang diam lebih menarik perhatian. Demikian juga rangsangan yang paling besar diantara yang kecil yang kontras dengan latar belakangnya, intensitas rangsangannya paling kuat.

3. Nilai-nilai dan kebutuhan individu

Seorang seniman tentu punya pola dan cita rasa yang berbeda dalam pengamatannya dibanding seorang yang bukan seniman.

4. Pengalaman terdahulu

Pengalaman terdahulu sangat mempengaruhi seseorang dalam mempersepsikan dunianya.

Proses terbentuknya persepsi terdiri dari lima langkah, yaitu : (Irwanto, 1996 : 97)

(46)

2. Proses seleksi (selecting), yaitu apa yang harus dicatat dari suatu informasi.

3. Mengkombinasikan informasi yang telah dicatat. 4. Proses mengorganisir ke pola-pola tertentu.

5. Proses menginterpre tasikan informasi yang telah berpola kedalam sesuatu yang bermakna.

Sedangkan hal lain yang dapat mempengaruhi persepsi adalah kemampuan dasar (ability), kemauan (wants), kebutuhan-kebutuhan (needs), harapan-harapan (expectations), dan latihan (trains).

Ketepatan persepsi dipengaruhi oleh situasi dimana persepsi tersebut terbentuk. Termasuk dalam pengertian situasi ini, antara lain : tempat, waktu, suasana (sedih, gembira, dan lain-lain).

Variabel-variabel yang membentuk persepsi terdiri dari :

1. Perhatia n (attention) yaitu sampai dimana konsumen sensitif terhadp informasi.

Perhatian dipengaruhi oleh :

a) Stimulus ambiguitas yaitu ketidakpastian tentang yang diamati dan tidak adanya makna dari informasi yang diterima.

b) Sikap

(47)

J. Keterlibatan Konsumen

Memahami tingkat keterlibatan konsumen terhadap produk berarti pemasar berusaha mengidentifikasikan hal-hal yang menyebabkan seseorang merasa harus terlibat atau tidak dalam pembelian suatu produk. Moven (1995) mengemukakan bahwa tingkat keterlibatan konsumen dalam suatu pembelian dipengaruhi oleh kepentingan personal yang dirasa ditimbulkan oleh stimulus. Dengan kata lain, apakah seseorang merasa terlibat atau tidak terhadap suatu produk ditentukan oleh apakah dia merasa penting atau tidak dalam pengambilan keputusan pembelian produk.

Terdapat dua tipe keterlibatan konsumen, yaitu : pertama, keterlibatan situasional (situasional involvement) yang hanya terjadi seke tika pada situasi khusus dan sementara sifatnya. Kedua, keterlibatan tahan lama (enduring involvement) yang berlangsung lebih lama dan lebih permanen sifatnya.

Tingkat keterlibatan konsumen dalam membuat keputusan untuk membeli suatu merk produk dikelompokkan atas dua macam, yaitu : (J. Paul Peter dan Jerry C. Olson, 2000)

1. Tingkat keterlibatan konsumen yang tinggi, dimana konsumen dalam membeli suatu produk mempertimbangkan berbagai faktor serta resiko pembelian produk tersebut. Keterlibatan konsumen tinggi terhadap suatu produk terjadi apabila :

(48)

b) Produk yang bersangkutan secara terus menerus menarik bagi konsumen, misalnya : kesadaran konsumen pada mode menyebabkan pembelian terhadap pakaian.

c) Produk itu menimbulkan resiko keuangan dan sosial bagi konsumen, misalnya : pembelian rumah untuk tempat tinggal namun harganya sangat tinggi.

d) Produk itu mempunyai daya tarik emosional.

e) Produk itu dapat diidentifikasi pada norma-norma kelompok, misalnya : produk-produk yang menjadi simbol kelompok tertentu, seperti Harley Davidson, Mercedes Benz, dsb.

2. Tingkat keterlibatan konsumen yang rendah, dimana konsumen dalam membeli suatu produk tidak terlalu mencari informasi dan membandingkan antara berbagai merk serta resiko pembelian yang kecil. Keterlibatan konsumen terhadap produk rendah dapat terjadi apabila : a) Konsumen tidak terlalu memikirkan merk produk yang dibelinya dan

toko tempat pembelian itu sendiri.

b) Konsumen akan mudah berpindah atau mengubah perilaku pembeliannya terhadap merk lain.

1. Teori Keterlibatan Konsumen

(49)

Jerry C. Olson. MKE ini berdasarkan pemahaman proses persuasi, yaitu peruba han atas kepercayaan, sikap, dan keinginan berperilaku yang disebabkan oleh mutu komunikasi promosi.

MKE menjelaskan dua proses kognitif dari komunikasi promosi seperti periklanan, yaitu jalur sentral dan jalur periferalmenuju persuasi. Gambar II.2 menje laskan bagaimana kedua proses tersebut bekerja. Peoses persuasi mana yang akan terjadi ditentukan oleh tingkat keterlibatan konsumen dengan pesan produk. Jalur sentral cenderung muncul pada tingkat keterlibatan konsumen yang tinggi, sedangkan jalur periferal cenderung muncul pada tingkat keterlibatan konsumen yang rendah. MKE membedakan dua jenis informasi dalam komunikasi promosi, yaitu : informasi sentral adalah pernyataan khusus tentang ciri-ciri produk, pendemonstrasian fungsi, dan bukti-bukti pendukung. Informasi periferal yaitu informasi tentang segala sesuatu diluar produk itu sendiri.

(50)

mengurangi persuasi dengan cara membawa konsumen pada kepercayaan, sikap, dan keinginan membeli produk yang negatif.

Dalam jalur periferal, konsumen memiliki motivasi yang rendah untuk masuk dan memahami informasi sentral produk dalam iklan. Oleh karena itu, persuasi menjadi rendah karena konsumen membangun tingkat kepercayaan yangrendah terhadap merk dan cenderung tidak akan membentuk sikap merk atau keinginan untuk membeli. Namun demikian, konsuman dapat memberikan perhatian pada informasi periferal dari komunikasi promosi, seperti gambar, karakter, musik, model dri sebuah iklan. Tanggapan afeksi dan kognisi dari informasi periferal dapat diintegrasikan untuk membentuk sikap terhadap iklan, seperti ini “ini adalah iklan yang bagus”. Selanjutnya jika konsumen ingin mengevaluasi suatu merk pada saat proses penga mbilan keputusan, makna yang berkaitan dengan iklan ini dapat diaktifkan dan digunakan untuk membentuk sikap merk atau keinginan membeli. Dengan demikiam jalur periferal menuju persuasi dapat juga mempengaruhi konsumen untuk membeli, tetapi melalui cara yang tidak langsung.

(51)

Gambar II.2

Dua Jalur Menuju Persuasi

dalam Model Kecenderungan Elaborasi (MKE)

Sumber : J. Paul Peter dan Jerry C. Olson.

Persuasi : § Keperc ayaan non produk § Sikap terhadap iklan § Sikap merk § Keingi Keterlibatan yang lebih tinggi pada produk atau pesan Perhatian fokus pada informasi “sentral” yang berkaitan dengan produk Pemahaman : § Pemikiran yang lebih dalam tentang ciri dan konsekuensi produk § Rincian yang

lebih dalam

Persuasi : § Kepercayaan

produk

§ Sikap merk

§ Keinginan membeli Eksposur terhadap komunikasi persuasif Keterlibatan yang lebih rendah pada produk atau pesan Perhatian fokus pada “periferal” informasi non produk Pemahaman : § Pemikiran yang dangkal tentang informasi non produk § Rincian yang

dangkal Jalur periferal menuju persuasi

Persuasi : § Kepercayaan non produk § Sikap terhadap iklan

§ Sikap merk

(52)

K. Hipotesis

1. Persepsi konsumen pada iklan TV berpengaruh signifikan terhadap minat beli konsumen pada low involvement product.

(53)

37

BAB III

METODOLOGI PENELITIAN

A. Jenis Penelitian

Penelitian ini dilakukan dengan menggunakan jenis penelitian studi kasus. Studi kasus adalah suatu penelitian terhadap obyek tertentu yang populasinya terbatas dan kesimpulan yang akan ditarik hanya berlaku pada daerah penelitian.

B. Subyek Penelitian

Subyek penelitian adalah orang yang akan menjadi responden yang akan ditanyai untuk memperoleh informasi bagi penulis. Dalam penelitian ini yang menjadi subyek penelitian adalah mahasiswa yang tercatat sebagai mahasiswa PTS dan PTN di Kabupaten Sleman dan Kabupaten Bantul yang pernah menonton iklan yang diteliti.

C. Obyek Penelitian

(54)

D. Variabel Penelitian

Dalam penelitian ini ada beberapa variabel penelitian yang dikemukakan, yaitu :

1. Variabel bebas (independent variable)

Variabel bebas adalah variabel yang menjadi sebab terjadinya atau terpengaruhnya variabel terikat (Umar, 2001 : 48). Variabel bebas dalam penelitian ini adalah persepsi konsumen pada iklan TV yang dapat dilihat dari isi pesan, struktur pesan, format pesan, dan sumber pesan pada low involvement product dan high involvement product.

2. Variabel terikat (dependent variable)

Variabel terikat adalah variabel yang nilainya dipengaruhi oleh variabel bebas (Umar, 2001 : 48). Variabel terikat dalam penelitian ini adalah minat beli konsumen. Elemen yang digunakan untuk mempengaruhi minat beli dibatasi pada keluarga, masyarakat, mode/trend, dan prestasi.

E. Jenis Data

1. Data Primer

(55)

2. Data Sekunder

Data sekunder merupakan data primer yang telah diolah lebih lanjut dan disajikan, baik oleh pihak pengumpul data primer atau pihak lain (Umar, 2001 : 42). Dalam penelitian ini data sekunder diperoleh dari studi pustaka yang berupa data tentang teori yang digunakan sebagai acuan dalam penentuan variabel pesan iklan dan variabel kondisi keterlibatan konsumen dengan produk.

F. Teknik Pengumpulan Data

Penulis menggunakan teknik pengumpulan data dengan cara : 1. Kuesioner

Kuesioner adalah suatu pengumpulan data dengan memberikan atau menyebarkan daftar pertanyaan atau pernyataan kepada responden dengan harapan memberikan tanggapan atas daftar pertanyaan tersebut (Umar, 2001 : 49). Dalam penelitian ini kuesioner digunakan untuk mendapatkan data mengenai perseps i konsumen tentang iklan TV yang diteliti dengan minat beli konsumen.

2. Wawancara

(56)

3. Studi Pustaka

Peneliti mencari data-data pendukung lainnya yang akan membantu dalam penelitian yang mencakup berbagai artikel, majala h, dan teori pendukung.

G. Populasi dan Sampel

1. Populasi

Populasi adalah wilayah gene ralisasi yang terdiri atas subyek dan obyek penelitian yang mempunyai karakteristik tertentu dan mempunyai kesempatan yang sama untuk dipilih menjadi anggota sampel (Umar, 2001 : 77). Dalam penelitian ini yang menjadi populasi adalah mahasiswa yang tercatat sebagai mahasiswa PTS dan PTN di Kabupaten Sleman dan Kabupaten Bantul yang pernah menonton iklan yang diteliti.

2. Sampel

Sampel adalah sebagian dari populasi untuk mewakili seluruh populasi. Dalam penelitian ini yang menjadi sampel penelitian adalah se bagian mahasiswa yang tercatat sebagai mahasiswa PTS dan PTN di Kabupaten Sleman dan Kabupaten Bantul yang pernah menonton iklan yang diteliti.

H. Teknik Pengambilan Sampel

Pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan metode non probability sampling , karena keterbatasan waktu dan biaya maka untuk

(57)

adalah orang-orang yang mudah dijangkau atau berada pada waktu yang tepat sesuai dengan tujuan penelitian.

I. Teknik Pengujian Instrumen

Pengujian instrumen dimaksudkan untuk mengukur kesahihan (validitas) dan keandalan (reliabilitas) instrumen penelitian. Pengujian dilakukan dengan menyebarkan 30 kuesioner kepada responden dan kuesioner tersebut digunakan untuk menguji validitas dan reliabilitas alat pengukur dalam penelitian ini.

1. Uji Validitas

Uji validitas bertujuan untuk menguji sejauh mana suatu alat ukur dapat mengukur data yang dibutuhkan dalam penelitian. Uji validitas dilakukan dengan menggunakan metode korelasi product moment.

Rumus =

( )( )

( )

{

∑

−

∑

}

{

∑ ∑

∑

( )

}

− = 2 2 2 2 y y n x x n y x xy n r_xy Dimana :

rxy = koefisien korelasi product moment

X = nilai jawaban dari masing-masing responden Y = total butir dari jawaban responden

n = banyaknya sampel

Jika rhitung > rtabel dengan tingkat kepercayaan 95%, maka item pertanyaan

(58)

2. Uji Reliabilitas

Uji reliabilitas bertujuan untuk menguji sejauh mana hasil pengukuran terhadap hal yang sama untuk kedua kali atau lebih dengan alat pengukur yang sama. Untuk mengukur reliabilitas digunakan teknik belah dua, yaitu membagi pertanyaan yang valid menjadi dua belah antara kelompok item bernomor genap dengan kelompok item bernomor ganjil. Selanjutnya dicari koefisien korelasi product moment kemudian dimasukkan kedalam rumus korelasi spearman brown (Umar, 2001 : 57).

a) Rumus korelasi product moment

Rumus =

( )( )

( )

{

∑

−

∑

}

{

∑

−

( )

∑

}

− = 2 2 2 2 y y n x x n y x xy n rxy Dimana :

rxy = koefisien korelasi product moment

X = nilai jawaban dari masing-masing responden Y = total butir dari jawaban responden

n = banyaknya responden (sampel) b) Rumus korelasi spearman brown

rbb =

(

( )

)

xy xy r r + 1 2 Dimana :

rbb = koefisien reliabilitas

rxy = koefisien korelasi product moment taraf nyata 5%

(59)

J . Teknik Analisis Data

Analisis Regresi Linier Sederhana

Analisis ini digunakan untuk menguji pengaruh persepsi konsumen pada iklan TV terhadap minat beli pada high involvement product dan low involvement product.

Persamaaan regresi : Y = a + bx ( Sugiyono, 2001 : 2004 ) Dimana :

Y = variabel terikat ( minat beli konsumen )

X = variabel bebas ( persepsi konsumen pada iklan TV ) a = konstanta

b = koefisien regresi Harga a dihitung dengan rumus :

a =

(

)

( )

∑

∑ ∑

− − 2 2 2 x x n xy x x y

Harga b dihitung dengan rumus :

b =

( )

∑

∑ ∑ ∑

− − 2 2 _x x n y x xy n

1 . Hipotesis untuk menjawab masalah pertama

(60)

Ha : b ? 0, artinya persepsi konsumen pada iklan TV mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap minat beli konsumen pada low involvement product.

Dimana : b = koefisien regresi variabel bebas

Besarnya tingkat signifikan yang digunakan ( a ) = 0,05, (a/2) = 0,025

Rumus : t = Sb

b

Dimana :

t = nilai thitung yang dicari

b = koe fisien regresi Sb = standar error koefisien

Sb =

( ) ( )

n x x n Se 2 2

∑

−

Dimana : Se = standard error of estimate ( kesalahan standar error estimasi ).

Se =

2 2 − − −

∑

∑ ∑

n y b y a y

Thitung akan dicari dengan menggunakan SPSS.

Kesimpulan :

• Ho diterima apabila thitung < ttabel. Hal ini dapat diartikan bahwa

(61)

• Ho ditolak apabila thitung = ttabel . Hal ini dapat diartikan bahwa ada

pengaruh persepsi konsumen pada iklan TV dengan minat beli pada low involvement product.

2 . Hipotesis untuk menjawab masalah kedua

Ho : b = 0, artinya persepsi konsumen pada iklan TV tidak mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap minat beli konsumen pada high involvement product.s

Ha : b ? 0, artinya persepsi konsumen pada iklan TV mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap minat beli konsumen pada high involvement product.

Dimana : b = koefisien regresi variabel bebas

Besarnya tingkat signifikan yang digunakan ( a ) = 0,05, (a/2) = 0,025

Rumus : t = Sb

b

Dimana :

t = nilai thitung yang dicari

b = koefisien regresi Sb = standar error koefisien

Sb =

( ) ( )

n

x x

n Se

2

∑

−

(62)

Se =

2

− − −

∑

∑ ∑

n

y b y a y

Thitung akan dicari dengan menggunakan SPSS.

Kesimpulan :

• Ho diterima apabila thitung < ttabel. Hal ini dapat diartikan bahwa

tidak ada pengaruh persepsi konsumen pada iklan TV dengan minat beli pada high involvement product.

• Ho ditolak apabila thitung = ttabel . Hal ini dapat diartikan bahwa ada

(63)

47 BAB IV

GAMBARAN PRODUK

A. Gambaran Umum Produk Handphone Nokia

Nokia adalah brand telepon selular terpopuler di Indonesia. Didukung pengalaman dan inovasi, Nokia adalah penyuplai telepon selular dari negara Finlandia, namun seiring dengan berkembangnya pangsa pasar, Nokia juga diproduksi di Masan Korea, Xiangwang Beijing, dan Dongguan Cina serta negara lainnya yang mempunyai lisensi dari Nokia. Nokia memiliki pusat penelitian di Jepang dan Cina.

(64)

Ragam menu dan teknologi dari setiap seri produk Nokia daijelaskan sebagai berikut :

1 . Nokia seri N70

a. Frekuensi dan penerimaan sinyal : Tri Band b. GPRS ( General Packet Radio Services ) : Ada c. WAP ( Wireless Aplication Protocol ) : Ada d. Infrared : Tidak ada

e. Bluetooth : Ada

f. Port USB ( Universal Serial Bus ) : Tidak ada g. Dimensi : 10,88 cm x 5,3 cm x 2,18 cm h. Berat : 126 gram

i. Layar : TFT ( Thin Film Trasistor ) : 262.144 warna j. Ragam menu :

- Polifonik 64 chanel

- Kamera 2 Mega Pixel, Video Call - SMS, MMS, Email

- MP3/MP4, Radio FM - Speaker phone - Game

k. Baterai :

(65)

2 . Nokia seri N91

f. Port USB ( Universal Serial Bus ) : ada g. Dimensi : 11,3 cm x 5,52 cm x 2,2 cm h. Berat : 164 gram

- MP3/MP4, Radio FM - Speaker phone - Game

k. Baterai :

- Standby 190 jam - Talktime 4 jam 3 . Nokia seri N92

(66)

c. WAP ( Wireless Aplication Protocol ) : Ada d. Infrared : ada

f. Port USB ( Universal Serial Bus ) : ada g. Dimensi : 10,75 cm x 5,82 cm x 2 cm h. Berat : 125 gram

i. Layar : TFT ( Thin Film Trasistor ) : 16 juta warna j. Ragam menu :

- Kamera 2 Mega Pixel/VGA, Video - SMS, MMS, Email

- MP3, Radio FM - Game

k. Baterai :

- Standby 336 jam - Talktime 4 jam 4 . Nokia seri E90

a. Frekuensi dan penerimaan sinyal : Quad Band b. GPRS ( General Packet Radio Services ) : Ada c. WAP ( Wireless Aplication Protocol ) : Ada d. Infrared : ada

(67)

g. Dimensi : 13,2 cm x 5,7 cm x 2 cm h. Berat : 210 gram

i. Layar : TFT ( Thin Film Trasistor ) : 16,7 juta warna j. Ragam menu :

- Kamera 3,2 Mega Pixel, Video Call - SMS, MMS, Email

- MP3/MP4, Radio FM - Photo/ Video editor - Speaker phone - Game

k. Baterai :

- Standby 330 jam - Talktime 5 jam 5 . Nokia seri N91 ( music Edition )

(68)

i. Layar : TFT ( Thin Film Trasistor ) : 16,7 juta warna j. Ragam menu :

- MP3, Radio FM, TV out - Organiser

- Speaker phone - Game

k. Baterai :

- Standby 220 jam - Talktime 6,5 jam

6 . Nokia seri 5300

a. Frekuensi dan penerimaan sinyal : Tri Band b. GPRS ( General Packet Radio Services ) : Ada c. WAP ( Wireless Aplication Protocol ) : Ada d. Infrared : ada

f. Port USB ( Universal Serial Bus ) : ada g. Dimensi : 9,24 cm x 4,82 cm x 2,07 cm h. Berat : 106 gram

(69)

- Kamera 1,3 Mega Pixel, Video - SMS, MMS, Email, Audio Message

- MP3/MP4, Radio FM, Video ringtone, Visual radio, Voice recorder

- Photo/ Video editor - Speaker phone - Game

k. Baterai :

- Standby 223 jam - Talktime 3 jam

7 . Nokia seri 5700

a. Frekuensi dan penerimaan sinyal : Quad Band b. GPRS ( General Packet Radio Services ) : Ada c. WAP ( Wireless Aplication Protocol ) : Ada d. Infrared : ada

f. Port USB ( Universal Serial Bus ) : ada g. Dimensi : 10,8 cm x 5 cm x 1,7 cm h. Berat : 115 gram

i. Layar : TFT ( Thin Film Trasistor ) :.16,7 juta warna j. Ragam menu :

(70)

- Kamera 2 Mega Pixel, Video - SMS, MMS, Email

- MP3, Radio FM, Video Call, Voice recorder - Dual Speaker stereo, Speaker phone

- Organiser, World clock - Game

k. Baterai :

- Standby 290 jam - Talktime 3,5 jam 8 . Nokia seri 8800 SE ( Sirocco Edition )

f. Port USB ( Universal Serial Bus ) : Tidak ada g. Dimensi : 10,7 cm x 4,5 cm x 2 cm

h. Berat : 125 gram

(71)

- MP3, Radio FM

- Durable stainless steel covers - Speaker phone

- Game k. Baterai :

9 . Nokia seri 6110 Navigator

a. Frekuensi dan penerimaan sinyal : Quad Band b. GPRS ( General Packet Radio Services ) : Ada c. WAP ( Wireless Aplication Protocol ) : Ada d. Infrared : ada

f. Port USB ( Universal Serial Bus ) : ada g. Dimensi : 9,9 cm x 5,3 cm x 2 cm h. Berat : 125 gram

i. Layar : TFT ( Thin Film Trasistor ) : 16 juta warna j. Ragam menu :

- Polifonik 64 chanel - Kamera 2 Mega Pixel - SMS, MMS, Email

(72)

- Nokia Mobile Search - Organiser

- Speakerphone - Game

k. Baterai :

- Standby 265 jam - Talktime 3,5 jam 10.Nokia seri N73 ( Music Edition )

a. Frekuensi dan penerimaan sinyal : Tri Band b. GPRS ( General Packet Radio Services ) : Ada c. WAP ( Wireless Aplication Protocol ) : Ada d. Infrared : ada

f. Port USB ( Universal Serial Bus ) : ada g. Dimensi : 11 cm x 4,9 cm x 1,9 cm h. Berat : 166 gram

- Kamera 3,2 Mega Pixel, Video Call - SMS, MMS, Email

(73)

- Speakerphone - Game

k. Baterai :

B. Gambaran Umum Produk Sabun Lifebouy

Lifebuoy merupakan salah satu merek sabun desifektan tertua yang diluncurkan pada tahun 1894. Lifebuoy sebagai suatu produk baru yang terjangkau di Inggris digunakan untuk mendukung orang mendapatkan kebersihan diri yang lebih baik. Segera setelah diluncurkan, sabun Lifebuoy berkelana ke seluruh dunia, menjangkau negara-negara seperti India, suatu negara dimana sabun ini masih merupakan merek terkemuka di pasar.

(74)

Kampanye yang sama terus berlanjut di negara-negara India, Bangladesh, Pakistan, Sri Lanka, Indonesia dan Vietnam.

Lifebuoy sselalu memainkan peran di masa -masa kritis yang membantu mencegah penyebaran kuman dan penyakit, diantaranya :

1. Selama seranga n kilat ke London pada tahun 1940, sabun Lifebuoy memberikan fasilitas mencuci darurat gratis bagi penduduk kota London, mobil gerbong Lifebuoy dilengkapi dengan alat pancuran air hangat, sabun dan handuk.

2. Setelah terjadinya tsunami di Asia tahun 2004, sabun batangan Lifebuoy merupakan elemen kunci dalam paket yang dibagi-bagikan di wilayah India Selatan, Sri Lanka dan Indonesia untuk membantu mencegah penyebaran penyakit infeksi yang mewabah setelah terjadinya bencana tersebut.

3. Tahun 2005 lebih dari 200.000 sabun batangan Lifebuoy disumbangkan kepada UNICEF dan Komite Palang Merah Internasional untuk membantu operasi penanggulangan akibat gempa bumi di India Utara dan Pakistan.

(75)

1. Bentuk batu bata merah keras klasik sabun Lifebuoy telah digantikan dengan bentuk Lifebuoy signature yang baru. Bentuk yang baru membuat sabun itu mudah digunakan dan digenggam.

2. Tim Lifebuoy telah mengembangkan suatu formula baru yang memberikan perlindungan yang lebih baik terhadap kuman dan menimbulkan busa yang kaya pada kulit.

3. Aroma Lifebuoy yang khas seperti obat dan karbol telah digantikan dengan wewangian kesehatan yang lebih menyenangkan dan modern. 4. Lifebuoy telah menjadi lebih dari sekedar sabun batangan berwarna

merah yang pada saat ini Lifebuoy memberikan solusi kebersihan dan kesehatan bagi keluarga, termasuk rangkaian sabun batangan, cairan pencuci tangan dan gel pencuci cair.

5. Inovasi Lifebuoy yang paling baru diarahkan pada keprihatinan utama pada kebersihan dan kesehatan kulit di kalangan remaja ABG dan para pemuda, kulit berminyak dan berjerawat. Lifebuoy Clear Skin adalah sabun batangan yang diformulasikan dengan menggunakan teknologi baru radikal yang sudah terbukti secara klinis mengurangi jerawat yang parah hingga 70% dalam waktu 6 minggu. Dengan pemakaian teratur, dua kali sehari terbukti dapat mencegah dan mengurangi timbulnya kembali jerawat.

(76)

perlindungan 100% yang paling efektif terhadap kuman dibandingkan dengan sabun biasa. Hingga saat ini, 70 juta orang di daerah pedalaman India sudah mengikuti program Pendidikan Kesehatan Lifebuoy yang merupakan suatu program pendidikan kesehatan pribadi terbesar yang pernah ada di dunia. Tahun 2005, Lifebuoy dianugrahi “ Citizen Brand “ Indonesia sebagai pengakuan atas upaya yang telah dilakukan dalam hal pendidikan pencucian tangan. Hampir separuh pemakai produk Lifebuoy adalah di daerah pedalaman Asia, tempat sebagian besar penduduk tinggal dengan penghasilan kurang dari US$ 1 sehari.

Beberapa produk sabun yang dikeluarkan Lifebuoy adalah sebagai berikut : 1. Sabun Cair ( 100ml dan 300ml )

- Perlindungan Natural ( Nature Pure ) : kemasan berwarna kuning. - Perlindungan Lembut ( Mild Care ) : kemasan berwarna biru. - Perlindungan Menyegarkan ( Actifresh ) : kemasan berwarna hijau. - Perlindungan Menyeluruh ( Total Protect ) : kemasan berwarna

merah.

2. Sabun Padat ( 85 gram )

- Perlindungan Natural ( Nature Pure ) : kemasan berwarna kuning. - Perlindungan Lembut ( Mild Care ) : kemasan berwarna biru. - Perlindungan Menyegarkan ( Actifresh ) : kemasan berwarna hijau. - Perlindungan Menyeluruh ( Total Protect ) : kemasan berwarna

merah.

(77)

61

BAB V

ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN

Deskripsi Data

Pada bab ini, penulis menganalisis data yang diperoleh dari penyebaran kuesioner untuk mengetahui persepsi responden (mahasiswa yang tercatat sebagai mahasiswa PTS dan PTN di Kabupaten Sleman dan Kabupaten Bantul yang pernah menonton iklan yang diteliti) pada iklan TV terhadap minat beli. Kuesioner dibagi dalam dua bagian, yaitu pertama identitas atau karakteristik responden yang meliputi jenis kelamin, pengeluaran perbulan dan frekuensi menonton TV dalam sehari. Kedua, faktor dependen yaitu minat beli dan faktor independen yaitu persepsi konsumen pada iklan TV yang terdiri dari isi pesan (apa yang disampaikan), struktur pesan (penyampaian secara logis), format pesan (penyampaian secara simbolik), dan sumber pesan (yang menyampaikan pesan).

(78)

Pengujian Validitas dan Reliabilitas

Pengujian dilakukan untuk mengetahui apakah kuesioner yang digunakan untuk bahan penelitian tersebut layak dipakai atau tidak. Oleh sebab itu penulis terlebih dahulu mengujikan kuesioner kepada 30 responden.

Analisis validitas yang digunakan untuk menunjukkan tingkat validitas atau ke sahihan butir pertanyaan dicari dengan menggunakan rumus korelasi product moment dari Pearson. Analisis reliabilitas menunjukkan penyesuaian antara sesuatu yang diukur dengan jenis alat yang digunakan untuk mengukur atau mengujinya. Pengujian tingkat relia bilitas menggunakan rumus korelasi product moment kemudian dimasukkan kedalam rumus Spearman Brown dengan teknik belah dua.

Adapun hasil pengujian validitas dan reliabilitas akan diuraikan sebagai berikut :

1. Analisis Validitas dan Reliabilitas Handphone Nokia (High Involvement)

Tabel V.1

Analisis Validitas pada Variabel Minat Beli Item nomor r hitung r tabel Status

1 0.453 0.361 Valid

2 0.713 0.361 Valid

3 0.816 0.361 Valid

4 0.383 0.361 Valid

Sumber : data primer diolah

(79)

Analisis Reliabilitas pada Variabel Minat Beli :

(

)

(

)

0.377 232 . 0 1 232 . 0 2 = + = r Tabel V.2

Analisis Validitas pada Variabel Isi Pesan

Item nomor r hitung r tabel Status

1 0.691 0.361 Valid

2 0.677 0.361 Valid

3 0.601 0.361 Valid

4 0.657 0.361 Valid

Semua pertanyaan variabel isi pesan diperoleh r hitung > r tabel, ini berarti semua pertanyaan valid.

Tabel V.3

Analisis Validitas pada Variabel Struktur Pesan Item nomor r hitung r tabel Status

1 0.729 0.361 Valid

2 0.437 0.361 Valid

3 0.526 0.361 Valid

4 0.626 0.361 Valid

Semua pertanyaan variabel struktur pesan diperoleh r hitung > r tabel, ini berarti semua pertanyaan valid.

Tabel V.4

Analisis Validitas pada Variabel Format Pesan Item nomor r hitung r tabel Status

1 0.483 0.361 Valid

2 0.645 0.361 Valid

3 0.731 0.361 Valid

4 0.723 0.361 Valid

(80)

Semua pertanyaan variabel format pesan diperoleh r hitung > r tabel, ini berarti semua pertanyaan valid.

Tabel V.5

Analisis Validitas pada Variabel Sumber Pesan Item nomor r hitung r tabel Status

1 0.623 0.361 Valid

2 0.803 0.361 Valid

3 0.503 0.361 Valid

4 0.644 0.361 Valid

Semua pertanyaan variabel sumber pesan diperoleh r hitung > r tabel, ini berarti semua pertanyaan valid.

Analisis Reliabilitas pada Variabel Persepsi :

(

)

(

)

0.820 695 . 0 1 695 . 0 2 = + = r

2. Analisis Validitas dan Reliabilitas Sabun Mandi Lifebuoy (Low Involvement)

Tabel V.6

Analisis Validitas pada Variabel Minat Beli Item nomor r hitung r tabel Status

1 0.666 0.361 Valid

2 0.770 0.361 Valid

3 0.814 0.361 Valid

4 0.644 0.361 Valid

(81)

Analisis Reliabilitas pada Variabel Minat Beli :

(

)

(

)

0.706

546 . 0 1

546 . 0

2 ₌

+ =

r

Tabel V.7

Analisis Validitas pada Variab