i
PENGARUH IKLAN TV TERHADAP MINAT BELI
KONSUMEN POCARI SWEAT
(Studi Kasus pada Mahasiswa Sanata Dharma Fakultas
Ekonomi)
Disusun oleh :
NAMA : Hermawan Adi Nugroho NIM : 032214131
JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOOGYAKARTA
iv
MOTTO
Say what you want
to say when You have
the time, tomorrow
maybe one day late,
Our deepest regrets
are words unsaid
and things undone
.
Masa depan yang cerah
berdasarkan pada masa lalu
yang telah dilupakan.
Kamu tidak dapat
melangkah dengan baik
dalam kehidupan kamu
sampai kamu melupakan
kegagalan kamu dan rasa sakit hati.
Skripsi ini kupersembahkan untuk
Universitas Sanata Dharma
vi
ABSTRAK
PENGARUH IKLAN TV TERHADAP MINAT BELI KONSUMEN POCARI SWEAT
Studi Kasus pada Mahasiswa Sanata Dharma
Hermawan Adi Nugroho Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta 2007
Penelitian ini bertujuan untuk menjelaskan pengaruh informasi (X1), bentuk/format iklan (X2), isi iklan (X3), durasi waktu (X4) secara simultan terhadap minat beli konsumen (Y) minuman Pocari Sweat.
Penelitian ini dilakukan pada bulan september 2007 dengan metode studi kasus pada Mahasiswa Universitas Sanata Dharma Fakultas Ekonomi. Pengumpulan data dilakukan dengan menggunakan kuesioner. Jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian ini sebanyak 100 responden menggunakan metode Purposive Sampling. Teknik analisis data yang digunakan adalah regresi linier berganda.
vii
ABSTRAK
THE INFLUENCE OF TELEVISION ADVERTISEMENT TO THE POCARI SWEAT CONSUMER’S BUYING INTENTION
Study Case of Students of Sanata Dharma
Hermawan Adi Nugroho Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta 2007
The objective of the research was to explain the influence of information (X1), the form of the advertisement (X2), the contents of the advertisement (X3), time duration (X4) simultaneously to the consumer’s buying intention (Y) of Pocari Sweat.
The research was done on Septembers 2007 by study case method of the Students of Sanata Dharma university, faculty of Economics. The data collection was done by using questionaire. The number of the samples which was used on the research 100 respondents using Purposive Sampling method. The analysis technique which was used was multiple linear regression.
viii
KATA PENGANTAR
Puji syukur dan terima kasih kepada Allah atas ratmat-Nya, sehingga
penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Pengaruh Iklan TV terhadap
Minat Beli Konsumen”. Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat untuk
memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Studi Manajemen Fakultas
Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
Penulisan Skirpsi ini juga tidak lepas dari campur tangan berbagai pihak
yang telah membantu penulis sampai skripsi ini dapat terselesaikan. Untuk itu
penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada:
1. Bapak A Yudi Yuniarto, SE, MBA sebagai dosen pembimbing I.
2. Ibu M Th Ernawati, SE MA selaku dosen pembimbing II.
3. Bapak Drs. G Hendra Poerwanto, M.Si., selaku Ketua Program Studi
Manajemen Universitas Sanata Dharma.
4. Bapak Drs. Alex Kahu Lantum, M.S., selaku Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Sanata Dharma
5. Bapak V. Mardi Widyadmono, SE, MBA. selaku dosen pembimbing akademik
pertama.
6. Ibu Ike Janita Dewi, SE, MBA, Ph.D. selaku dosen pembimbing akademik
kedua.
7. Segenap dosen dan karyawan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma.
8. Kedua orang tuaku yang selalu memberikan yang terbaik untukku.
ix
10. Tika…..dirimu mreupakan motivasi buat diriku,
11. Someone that look so cute.
12. T@t@ kalau dah lulus.. temui aku ya please..
13. Ceweks....ceweks…….manis; KarLina(05), oKtA(04), PUspa(06), lia(06),
14. Hendri, Wisni, Afandi. Thanks for the invitation to graduation.
15. Mbak2x N mas penjaga kopma, THANKs yaa, sory mbk kalau sering banget
nonkrong di kopma, terus kopma jd gak laku.
16. Teman-teman manajemen 2003 terutama manajemen E. Bring all memory
around here to your homeland.
17. Semua pihak yang telah membantu yang tidak dapat ditulis satu persatu.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih belum sempurna karena
keterbatasan dan pengalaman yang dimiliki penulis. Untuk itu penulis
mengharapkan kritik dan saran yang membangun dari pembaca untuk
menyempurnakan skripsi ini. Akhir kata penulis berharap semoga skripsi ini
bermanfaat dan menjadi bahan masukan bagi rekan-rekan yang sedang menyusun
skripsi.
Yogyakarta, 2007
Penulis
x
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ... i
HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ... ii
HALAMAN PENGESAHAN ... iii
HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN ... iv
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ... v
ABSTRAK ... vi
ABSTRACT... vii
KATA PENGANTAR ... viii
DAFTAR ISI ... x
DAFTAR TABEL ... xiii
DAFTAR GAMBAR ... xiv
DAFTAR LAMPIRAN ... xv
BAB I. PENDAHULUAN ... 1
A. Latar belakang masalah ... 1
B. Rumusan masalah ... 4
C. Batasan masalah ... 4
D. Tujuan penelitian ... 5
E. Manfaat penelitian ... 5
F. Sistematika penulisan... 5
BAB II. LANDASAN TEORI ... 7
A. Pemasaran ... 7
B. Konsep pemasaran ... 8
C. Strategi bauran pemasaran ... 10
D. Proses komunikasi ... 12
E. Bauran pemasaran ... 17
F. Bauran promosi ... 21
G. Periklanan dan iklan ... 24
H. Tujuan periklanan ... 24
xi
J. Sifat periklanan ... 28
K. Jenis periklanan ... 29
L. Pesan iklan ... 29
M. Prinsip iklan yang baik ... 30
N. Televisi sebagai media iklan ... 32
O. Bentuk-bentuk iklan televisi ... 37
P. Pengaruh iklan terhadap minat... 38
Q. Minat beli konsumen... 42
R. Perilaku konsumen... 43
S. Hipotesis penelitian... 46
BAB III. METODE PENELITIAN ... 47
A. Jenis penelitian ... 47
B. Lokasi penelitian ... 47
C. Objek penelitian ... 47
D. Subjek penelitian... 47
E. Variabel peneletian dan pengukuran ... 48
F. Metode pengambilan sampel ... 48
G. Metode pengumpulan data ... 49
H. Teknik pengujian intrument ... 50
I. Teknik analisis data ... 52
BAB IV. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN ... 55
A. Universitas Sanata Dharma ... 55
B. Tujuan pendidikan USD ... 58
C. PT Otsuka Pharmaceutical dan cabangnya ... 59
BAB V. ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN ... 66
A. Pengujian instrumen penelitian ... 66
B. Analisis karakteristik responden ... 72
C. Analisis regresi linier berganda ... 75
D. Pembahasan ... 78
BAB VI. KESIMPULAN, SARAN, DAN KETERBATASAN ... 80
xii
B. Saran ... 81
C. Keterbatasan ... 82
DAFTAR PUSTAKA ... 83
xiii
DAFTAR TABEL
Tabel Judul
5.1 Uji Validitas informasi (X1) ... 67
5.2 Uji Reliabilitas informasi (X1)... 67
5.3 Uji Validitas bentuk/format iklan (X2)... 68
5.4 Uji Reliabilitas bentuk/format iklan (X2)... 68
5.5 Uji Validitas isi iklan (X3) ... 69
5.6 Uji Reliabilitas isi iklan (X3)... 69
5.7 Uji Validitas durasi waktu (X4)... 70
5.8 Uji Reliabilitas durasi waktu (X4)... 71
5.9 Uji Validitas minat beli (Y) ... 71
5.10 Uji Reliabilitas minat beli (Y) ... 72
5.11 Karakteristik responden menurut angkatan mahasiswa ... 72
5.12 Karakteristik responden menurut umur ... 73
5.13 Karakteristik responden menurut jenis kelamin ... 73
5.14 Karakteristik responden menurut uang saku ... 74
5.15 Karakteristik responden menurut frekuensi menonton televisi ... 74
5.16 Karakteristik responden menurut minuman yang dikonsumsi ... 75
5.17 Koefisien regresi ... 76
5.18 Anova ... 77
xiv
DAFTAR GAMBAR
Gambar Judul
xv
DAFTAR LAMPPIRAN
Lamp. Judul
1 Kuesioner... 86
2 Tabulasi jawaban 30 responden... 91
3 Uji validitas dan reliabilitas... 96
4 Identitas responden ... 101
5 Tabulasi jawaban 100 responden... 105
6 Analisis regresi linier berganda ... 112
1
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
“Pemasaran adalah sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk
merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan
barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan jasa baik kepada para
konsumen saat ini maupun konsumen potensial” (Stanton, 1985: 7).
“Promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Yang dimaksud
dengan komunikasi pemasaran adalah usaha menyebarkan informasi,
mempengaruhi/membujuk, atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan
produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal terhadap produk yang
ditawarkan perusahaan yang bersangkutan” (Tjiptono, 1998: 219).
“Promosi dipandang sebagai arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat
untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang
menciptakan pertukaran dalam pemasaran” (Swasta, 1984: 237).
“Promosi adalahThe element in an organization’s marketing mix that serve to inform, persuade, and remind the market of the orgamization and or its
producs”(Stanton dkk, 1991: 410).
Iklan merupakan salah satu variabel marketing mix, iklan bukanlah sekedar pesan yang menginformasikan suatu produk atau jasa kepada khalayak
melalui suatu media, tetapi iklan diarahkan untuk membujuk orang supaya
membeli produk dan jasa yang diiklankan tersebut. Pentingnya iklan bagi
konsumen adalah iklan membuat pembeli dapat menerima dan
membanding-bandingkan pesan yang disampaikan pesaing, iklan bersifat terbuka sehingga
konsumen bisa tahu keunggulan atau kelemahan produk yang diiklankan (Kotler
dan Armstrong, 2001: 156). Iklan menunjukkan cara penggunaan barang dan
jasa dapat bermanfaat bagi konsumen sehingga konsumen bisa tahu fungsi dari
produk atau jasa tersebut (Sumartono, 2002: 78 - 79). Variabel iklan antara lain
adalah isi pesan, informasi, bentuk dan format iklan, durasi waktu iklan.
Konsep kepercayaan, sikap, minat dan perilaku konsumen adalah saling
berhubungan erat. Mowen dan Minor menyatakan bahwa hubungan itu
didominasi oleh atribut produk. Atribut adalah sebuah fitur produk dimana konsumen membentuk kepercayaan. Sedangkan definisi sikap menurut
Thurstone yang dikutip Mowen dan Minor adalah afeksi atau perasaan untuk
atau terhadap rangsangan. Minat adalah sumber motivasi yang mendorong orang
untuk melakukan apa yang diinginkan, bila mereka memilihnya secara bebas dan
bila mereka melihat bahwa sesuatu akan menguntungkan dan mendatangkan
kepuasan. Minat juga diartikan sebagai sesuatu kecenderungan yang agak
menetap pada seseorang untuk merasa tertarik pada suatu hal, dengan kata lain
perasaan senang orang lain akan menimbulkan sikap positif pada seseorang dan
lain adalah perhatian, kesukaan (kecenderungan hati) kapada sesuatu, keinginan
(Poerwadarminta, 1982: 650). Ketertarikan pada sebuah produk dapat diawali
pada sebuah iklan, iklan yang ditampilkan dapat memberikan minat yang besar
terhadap calon konsumen sehingga mereka berminat dan ingin lebih jauh serta
timbul rasa ingin tahu secara lebih rinci (Kasali, 1993: 84). Dengan kata lain
perasaan senang seseorang yang ditimbulkan akibat melihat iklan akan
menimbulkan sikap positif pada orang tersebut dan akhirnya akan menimbulkan
minat beli (Winkel, 1991: 533).
Produk minuman isotonik merupakan minuman yang ditujukan bagi
mereka yang sering beraktivitas, bekerja dan mengeluarkan keringat. Karena
untuk menggantikan cairan tubuh yang hilang, air saja ternyata tidak cukup,
karena itu diperlukan berbagai mineral termasuk karbohidrat untuk
memperlambat rasa lelah saat melakukan aktivitas. PT Amerta Indah Otsuka
(AIO), produsen dan pemasar Pocari Sweat ini merupakan salah satu pelopor
keberadaan minuman Isotonik di Indonesia. Sejak meluncurkan produknya tahun
1990, AIO sukses mengembangkan pasar minuman isotonik. Saat ini, Indonesia
merupakan pasar ketiga terbesar Pocari Sweat di Asia setelah Jepang dan Korea
Selatan. Total penjualan domestik Pocari mencapai 100 juta kaleng dan 6,5 juta
sachet (www.astaga.com). Sebagai minuman isotonik, fungsi Pocari
menggantikan cairan tubuh yang hilang akibat olah raga atau dehidrasi.
Komposisi minuman Pocari sengaja dibuat mirip dengan cairan yang ada dalam
tubuh manusia. Jadi, kalau minum Pocari bukan bertambah tenaganya seperti
Dari 5 jenis merk minuman isotonik Pocari Sweat merupakan salah satu
minuman yang tidak ditemukan bahan pengawet natrium benzoate dan kalium
sorbat, sedangkan ke 4 lainnya adalah Vita-Zone, NU Apple EC, Jus AFI
(http://www.pikiran-rakyat.com). Di tengah persaingan sektor minuman yang
sangat ketat, bisa meraih peningkatan penjualan tahunan sebesar 50% dari
penjualan sebelumnya, hal itu tentu menakjubkan. Data Indocommercial
menjelaskan, rata-rata produk minuman energi dan minuman kesehatan di
Indonesa hanya tumbuh 28,6% /tahun. Berarti, Pocari bisa tumbuh jauh
mengungguli industrinya (http://www.swa.co.id).
Berdasarkan data diatas peneliti memlilih judul skripsi;
Pengaruh Iklan TV terhadap Minat Beli Konsumen Pocari Sweat
(Studi Kasus Mahasiswa Sanata Dharma Fakultas Ekonomi)
B. Rumusan Masalah
1. Bagaimana karakteristik konsumen produk minuman Pocari Sweat.
2. Apakah Informasi, Bentuk atau format, Isi, durasi waktu iklan TV (X) secara
simultan berpengaruh terhadap minat beli konsumen (Y).
C. Batasan masalah
Responden penelitian ini adalah mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas
Sanata Dharma yang pernah melihat iklan minuman Pocari Sweat dan pernah
atau masih mengkonsumsi minuman Pocari Sweat, ataupun yang belum pernah
D. Tujuan penelitian
Untuk mengetahui pengaruh Informasi, Bentuk atau format, Isi, durasi waktu
iklan TV (X) terhadap minat beli konsumen (Y).
E. Manfaat penelitian
1. Bagi Pemasang Iklan
Hasil penelitian ini diharapkan dapat membantu memberi masukan sebagai
bahan pertimbangan dalam menentukan dan memperbaiki cara penyampaian
iklan yang baik.
2. Bagi Universitas.
Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sebagai bahan penelitian
yang lebih lanjut yang berkaitan dengan iklan dan sebagai tambahan
referensi perpustakaan Sanata Dharma.
F. Sistematika Penulisan
BAB I: Pendahuluan
Bab ini berisi tentang latar belakang masalah, rumusan masalah,
batasan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika
penulisan.
BAB II: Landasan teori.
Dalam bab ini penulis menguraikan tentang landasan teori yang
berhubungan dengan masalah yang akan dibahas dalam penelitian ini
BAB III: Metode Penelitian
Bab ini mengemukakan tentang jenis penelitian, tempat, subjek dan
objek penelitian, metode pengumpulan data, metode pengambilan data
sample, teknik pengujian kuesioner, dan metode analisis data.
BAB IV: Gambaran Umum Lokasi Penelitian dan Perusahaan
Bab ini berisi uraian tentang gambaran umum lokasi penelitian dan
perusahaan
BAB V : Analisis Data dan Pembahasan
Dalam bab ini dikemukakan tentang proses penganalisaan data dengan
menggunakan alat analisis Regresi berganda dan pembahasannya dari
hasil analisis data tersebut.
BAB VI: Kesimpulan, Saran dan Keterbatasan Penulisan
Dalam bab ini memuat kesimpulan dari analisis data, saran yang
7
BAB II
LANDASAN TEORI
A. Pemasaran
1. Pengertian Pemasaran
Pada awal mulanya pemasaran terbentuk dari sebuah bentuk
kebutuhan dan keinginan manusia. Hal tersebut diimplementasikan melalui
kegiatan yang mengusahakan agar produk yang dipasarkan dapat diterima
dan disenangi oleh pasar.
Beberapa ahli pemasaran mengemukakan pendapatnya :
Kotler dan Amstrong (1991: 6)
“Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dengan mana
individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan
inginkan dengan cara menciptakan serta mempertukarkan produk dan
nilai dengan pihak lain”.
Wiliam J. Stanton (1985: 7)
“Pemasaran adalah sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk
merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan
mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan
jasa baik kepada para konsumen saat ini maupun konsumen potensial”.
2. Manajemen Pemasaran
Apabila manajemen pemasaran melakukan pekerjaannya dengan baik
dan menetapkan harga secara tepat, mendistribusikan dan mempromosikan
secara efektif, maka manajemen pemasaran akan sangat mudah menjual
barang-barang hasil produksi perusahaan. Kegiatan promosi ini haruslah di
koordinasikan dan dikelola dengan cara yang baik. Dalam perusahan dikenal
istilah manajemen pemasaran yang menurut Kotler & Armstrong (1991: 7):
manejemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi
penetapan harga promosi dan distribusi gagasan, barang dan jasa untuk
menghasilkan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran perorangan dan
organisasi.
B. Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran menyatakan bahwa kunci untuk meraih tujuan
organisasi adalah menjadi lebih efektif dari pada para pesaing dalam
memadukan kegiatan pemasaran guna menetapkan dan memuaskan
kebutuhan dan keinginan pasar sasaran. Konsep pemasaran bersandar pada
empat pilar yaitu: pasar sasaran, kebutuhan pelanggan, pemasaran terpadu
dan profitabilitas (Kotler 1997: 17-22) :
1. Pasar Sasaran
Untuk mengetahui pasar sasaran yang ada merupakan hal yang sangat
penting bagi perusahaan, karena dengan mengetahui pasar sasaran, maka
mereka dapat menyiapkan program yang sesuai.
2. Kebutuhan Pelanggan
b. Kebutuhan nyata
c. Kebutuhan yang tidak diutarakan
d. Kebutuhan kegembiraan (delight) e. Kebutuhan rahasia
Secara umum perusahaan dapat menanggapi permintaan pelanggan
dengan memberikan apa yang mereka inginkan, apa yang mereka
butuhkan, atau apa yang benar-benar mereka butuhkan. Kunci pemasaran
profesional adalah memahami kebutuhan riil pelanggan dan
memenuhinya dengan lebih baik dari pada yang dilakukan para pesaing
3. Pemasaran Terpadu
Kegiatan ini dapat berjalan apabila di semua departemen
perusahaan bekerja sama melayani kepentingan pelanggan. Pemasaran
terpadu berjalan dalam dua tahap yaitu secara eksternal maupun internal,
pemasaran eksternal adalah pemasaran yang ditujukan terhadap
orang-orang di luar perusahaan. Pemasaran internal merupakan kegiatan
menerima, melatih dan memotivasi pegawai yang memiliki kemampuan
dan ingin melayani pelanggan dengan baik.
4. Profitabilitas
Sebagian besar perusahaan-perusahaan swasta mempunyai
tujuan utama yaitu meraih laba atau keuntungan. Namun organisasi
nirlaba atau kemasyarakatan lebih cenderung bertahan hidup dan
mengumpulkan dana untuk melaksanakan kegiatan mereka. Kebanyakan
keadaan yang mendesak yaitu:
a. Penjualan menurun
b. Pertumbuhan yang lambat
c. Pola pembelian yang berubah
d. Persaingan yang meningkat
e. Biaya pemasaran yang meningkat
C. Strategi Bauran Pemasaran.
Pemasar dapat memilih salah satu dari strategi bauran promosi yaitu
strategi dorong atau strategi tarik, penekanan relatif pada alat-alat promosi
spesifiknya berbeda-beda untuk kedua jenis strategi ini. Strategi dorong (push strategy) meliputi tindakan “mendorong” produk melalui saluran distribusi agar sampai kepada konsumen terakhir. Dengan menggunakan strategi tarik (pull strategy), pembuat produk mengarahkan aktivitas pemasarannya (terutama lewat iklan dan promosi konsumen) kepada konsumen akhir yaitu agar mereka mau
membeli produk tersebut. Jika strategi tarik ini efektif, konsumen kemudian akan
meminta produk itu dari anggota saluran, yang pada gilirannya akan memintanya
kepada pembuat produk. Jadi, pada strategi tarik, permintaan konsumen akan
“menarik” produk tersebut melalui saluran.
Perusahaan memperhatikan banyak faktor pada waktu mengembangkan
bauran promosi merek, yaitu: tipe produk/pasar, tahap kesiapan-pembeli, dan
tahap daur-hidup produk.
Dampak alat-alat promosi berbeda-beda antara pasar konsumen dan
pasar bisnis. Perusahaan barang konsumsi biasanya lebih banyak
menggunakan strategi “tarik”, mereka mengalokasikan lebih banyak dana
untuk iklan, yang kemudian diikuti oleh promosi penjualan, penjualan
pribadi, dan kemudian hubungan masyarakat. Sebaliknya pemasar
perdagangan antar perusahaan cenderung menggunakan stategi dorong,
menempatkan sebagian besar dana mereka untuk penjualan personal
kemudian diikuti dengan promosi penjualan, iklan, dan hubungan
masyarakat.
2. Tahap kesiapan-pembeli.
Pengaruh yang ditimbulkan oleh alat-alat promosi ini berbeda-beda
karena berbeda-bedanya tahap kesiapan-pembeli. Iklan, bersama-sama dalam
hubungan masyarakat, memainkan peranan utama dalam tahap kesadaran dan
pengetahuan, lebih penting dari pengaruh telepon atau kunjungan mendadak
dari tenaga penjual. Apa yang disukai, dipilih, dan diyakini pelanggan lebih
dipengaruhi oleh penjualan personal, yang segera diikuti oleh iklan.
Akhirnya, penutupan penjualan kebanyakan dilakukan lewat kunjungan
penjualan dan promosi penjualan. Jelaslah bahwa penjualan personal, karena
biayanya yang tinggi, harus lebih berfokus pada tahap selanjutnya dari proses
penjualan pelanggan.
3. Tahap daur-hidup produk.
Pengaruh dari alat promosi yang berbeda juga akan berbeda-beda sesuai
hubungan masyarat berguna untuk menghasilkan kesadaran yang tinggi,
sedangkan promosi penjualan bermanfaat untuk mempromosikan uji coba
awal. Penjualan personal dipakai untuk membuat pedagang mau menjual
produk tersebut. Dalam tahap pertumbuhan, iklan dan hubungan masyarakat
terus memberikan pengaruh yang kuat, sedangkan promosi penjualan dapat
dikurangi karena kurang dibutuhkan dalam tahap ini. Dalam tahap dewasa,
promosi penjualan kembali lebih penting relatif dibandingkan terhadap iklan.
Pembeli mengetahui merknya, dan iklan diperlukan hanya untuk
mengingatkan mereka akan produk tersebut. Dalam tahap menurun, iklan
dipertahankan sebatas untuk mengingatkan, hubungan masyarakat
dihilangkan, dan armada penjualan hanya memberikan sedikit perhatian pada
produk. Akan tetapi, promosi penjualan bisa jadi harus tetap kuat (Kotler &
Armstrong, 2001: 130-133).
D. Proses Komunikasi.
Komunikasi pemasaran adalah kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh
penjual dan pembeli dan merupakan kegiatan yang membantu dalam
pengambilan keputusan di bidang pemasaran, serta mengarahkan pertukaran agar
lebih memuaskan dengan cara menyadarkan semua pihak untuk berbuat lebih
baik (Swasta & Irawan, 2002: 345).
Sebelum menentukan bauran promosi sebuah produk dan jasa, pemasar
harus memahami proses komunikasi, dimana unsur-unsur terpentingnya adalah
(message), dan tanggapan/sekumpulan reaksi (response).
Setelah auidens sasaran ditentukan, komunikator pemasaran harus
memutuskan respon apa yang dicari. Tentu saja pada umumnya respon akhir
yang diinginkan adalah pembelian. Tetapi membeli adalah hasil dari proses panjang yang dilakukan oleh konsumen dalam pengambilan keputusan.
Komunikator pemasaran perlu mengetahui dimana audiens sekarang berdiri dan
sampai sejauh mana mereka harus dipengaruhi. Sasaran mungkin berada di salah
satu dari enam tahap kesiapan-membeli (buyer-readiness stages), tahap-tahap ini meliputi kesadaran, pengetahuan, rasa suka, preferensi (keberpihakan), keyakinan, dan pembelian.
Pada pasar sasaran, konsumen sasaran mungkin sama sekali tidak sadar
akan adanya produk, hanya mengetahui namanya, atau mengetahui satu atau
sedikit hal saja tentang produk. Konsumen sasaran pertama-tama harus
membangun kesadaran dan pengetahuan. Sebagai contoh ketika perusahaan memperkenalkan produknya, perusahaan tersebut mengawali usahanya dengan
menampilkan iklan “penggoda” yang terus menerus agar masyarakat terbiasa
dengan nama itu. Iklan awal produk ini menciptakan keingintahuan dan
kesadaran melalui nama produk bukan produknya. Iklan sesudahnya
menciptakan pengetahuan dengan cara memberi tahu calon pembeli betapa
tingginya kualitas produk tersebut dan unsur-unsur inovatif yang dimilikinya.
Dengan asumsi, konsumen sasaran mengetahui produk, bagaimana
pendapat mereka akan produk tersebut? Begitu pembeli potensial mengetahui
menerapkan serangkain tahap dimana perasaan konsumen terhadap produk
tersebut semakin lama akan semakin kuat. Tahap-tahap ini mencakup rasa suka
(merasa menyukai produk tersebut), preferensi (lebih memilih produk tersebut
dari pada merek produk lain), dan keyakinan (percaya bahwa produk tersebut
adalah produk yang terbaik untuk mereka). Pemasar mengkombinasikan alat-alat
bauran pemasaran untuk menciptakan pendapat positif dan keyakinan. Iklan
mengangkat keunggulan produk tersebut dibandingkan merk pesaing. Siaran pers
dan aktivitas hubungan masyarakat lainnya menonjolkan unsur inovatif produk
tersebut serta performanya. Pembeli potensial produk tersebut mungkin
memutuskan untuk menunggu informasi lebih lanjut, atau menunggu
membaiknya perekonomian. Komunikator sebaiknya melakukan tindakan yaitu
bisa berupa harga promosi khusus, rabat, atau hadiah.
Tentu saja komunikasi pemasaran semata tidak dapat menciptakan
pendapat positif dan pembelian produk tersebut. Produk itu sendiri harus
memiliki nilai superior bagi pelanggan. Sesungguhnya, komunikasi pemasaran
yang menonjol dapat mempercepat jatuhnya produk yang jelek. Semakin cepat
pembeli potensial mengetahui produk jelek tersebut, semakin cepat mereka
menyadari keburukannya. Jadi, komunikasi pemasaran yang baik menuntut
“tindakan yang baik diikuti dengan kata-kata yang baik.
Hal-hal yang perlu dilakukan agar dapat menghasilkan pesan yang baik (Kotler
& Armstrong, 2001: 115-121) adalah:
1. Merancang pesan
beralih ke pembuatan pesan yang efektif. Pesan harus mengundang perhatian
(attention), mempertahankan minat (interest), membangkitkan keinginan (desire), dan memperoleh tindakan (action). (Kerangka ini dikenal dengan model AIDA). Dalm praktiknya, beberapa pesan dapat membawa konsumen
dari tahap kesadaran sampai ke tahap pembelian, tetapi kerangka AIDA
menyajikan kualitas yang dikehendaki dari suatu pesan yang baik. Dalam
merangkai pesan, komunikator pemasaran harus menyelesaikan 3 masalah :
apa yang akan dikatakan (isi pesan), dan bagaimana mengatakannya (struktur dan format pesan).
2. Isi pesan
Ada tiga tipe daya tarik : rasional, emosional, dan moral. Daya tarik rasional berkaitan dengan minat pribadi audiens. Daya tarik ini menunjukkan bahwa produk akan menghasilkan manfaat yang dikehendaki. Beberapa
contohnya adalah pesan yang menunjukkan kualitas, harga, nilai, atau kinerja
produk. Daya tarik emosional bertujuan untuk menggugah emosi negatif
maupun positif yang dapat memotivasi pembelian. Komunikator dapat
menggunakan daya tarik positif seperti cinta rasa, bangga, keceriaan, dan
humor. Daya tarik moral ditujukan untuk apa yang dipandang audiens
sebagai “benar” dan “layak.” Daya tarik ini sering dipakai untuk mendorong
orang agar mendukung gerakan-gerakan sosial seperti lingkungan yang
bersih, hubungan antar ras-yang harmonis, persamaan hak untuk kaum
3. Struktur pesan.
Komunikator juga harus memutuskan bagaimana mengenai tiga
permasalahan yang berkenaan dengan struktur pesan. Yang pertama adalah
apakah ia harus menarik kesimpulan atau membiarkan audiens
melakukannya. Permasalahan kedua mengenai struktur pesan adalah apakah
penampilan argumentasi satu sisi (hanya menyebutkan keunggulan produk),
atau argumentasi dua-sisi (menceritakan keunggulan produk sekaligus juga
mengakui kekurangannya). Biasanya, argumentasi satu sisi lebih efektif
dalam presentasi penjualan-terkecuali audiens berasal dari kalangan
berpendidikan tinggi atau lebih ingin mendengar pernyataan yang
berlawanan, atau si komunikator harus mengatasi asosiasi negatif.
Permasalahan struktur pesan ketiga adalah apakah penyampaian argumen
terkuat di depan atau di belakang. Penyampaian argumen-argumen tersebut
didepan akan menarik banyak perhatian namun bisa bermuara pada akhir
yang anti klimaks.
4. Format pesan
Bila pesan akan dipancarkan lewat televisi atau secara pribadi, maka
semua elemen ini plus bahasa tubuh harus terencana. Presenter
merencanakan ekspresi wajah, gerakan badan, pakaian, postur tubuh, dan tata
rambut mereka. Bila pesan ditempelkan pada produk atau kemasannya,
komunikator harus mengawasi tekstur, aroma,warna, ukuran, dan bentuk.
5. Memilih media.
Dalam saluran komunikasi pribadi (personal communication channels), dua orang atau lebih saling berkomunikasi langsung. Mereka bisa berkomunikasi melalui tatap muka, lewat telepon, lewat surat, atau
bahkan chating lewat internet. Saluran komunikasi pribadi efektif karena didalamnya terjadi pertemuan dan umpan balik pribadi.
b. Saluran komunikasi nonpribadi
Saluran komunikasi nonpribadi (nonpersonal communication chanels) adalah media yang membawa pesan tanpa mengadakan kontak atau umpan balik pribadi. Yang termasuk dalam kelompok ini adalah
media utama, atsmosfer, dan acara. Media utama meliputi media cetak
(Koran, majalah, surat); dan media tampilan (bill board, papan iklan, poster). Atsmosfer adalah lingkungan yang dirancang secara khusus
demi menciptakan atau meningkatkan kecenderungan pembeli untuk
membeli produk.
E. Bauran Pemasaran (marketing mix)
1. Definisi
Marketing mix merupakan salah satu unsur dalam pemasaran baik dalam sasaran maupun penentuan strategi, yang paling berperan dalam keberhasilan
pemasaran suatu produk dipasar. Variable-variabel marketing mix antara lain adalah ,poduct, price, place, promotion.
eksekusi atau pelaksanaan keseluruhan operasi pemasaran (Jefkins, 1995: 8).
Definisi marketing mix menurut (Kotler, 2000: 18) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya
dipasar sasaran. Berdasarkan definisi tersebut, kombinasi dari marketing mix
dapat memberikan kepuasan terhadap konsumen. Variabel-variabel marketing mix yang membentuk strategi pemasaran terdiri atas kebijakan dan prosedur yang akan ditempuh. Jumlah variabel yang bisa digunakan untuk menciptakan
marketing mix tidak terbatas. Untuk mempermudah memahami konsep ini, MC. Carthy (Kotler, 1997: 82) mengelompokkan berbagai variabel itu ke
dalam suatu formula yang terdiri atas empat variabel yaitu : product, price, place, promotion.
2. Prinsip 4P
Konsep dasar 4 P dalam bauran pemasaran untuk pertama kalinya
diperkenalkan oleh E.Jerome McCharty (Jefkins, 1997: 9), yang kemudian
dikembangkan oleh Philip Kotler, dan kini digunakan secara luas oleh para
dosen pemasaran dan juga praktisi. Prinsip 4 P ini pada dasarnya membagi
bauran pemasaran menjadi empat bagian utama yakni Product, Place, Price, Promotion. Unsur periklanan masuk dalam elemen promosi. Para penulis Amerika sering menyamakan makna humas dengan makna publisitas,
kemudian publisitas mereka anggap identik dengan promosi. Namun
penafsiran tersebut terlalu sederhana dan cenderung kurang tepat. Karena hal
yang disatukan oleh suatu kaitan yang tidak dapat dipisahkan. Harga dan
distribusi yang ditempatkan ke dalam kategori P yang lain, sesungguhnya
erat kaitannya dengan periklanan. Pengkotak-kotakan seperti ini akan
mengaburkan hubungan erat antara elemen-elemen yang terkandung dalam
masing-masing P (Jefkins, 1997: 9).
Penjelasan dari masing-masing P dipaparkan sebagai berikut:
a. Product (produk)
Produk dapat menjadi penentu dalam persaingan perusahaan. Untuk
dapat memperkuat posisi produk, perhatian terhadap segala unsur atribut
produk akan dapat memungkinkan persaingan, unsur-unsur tersebut
misalnya: kemasan, disain, mutu dan sebagainya. Menuut Philip Kotler
(1997: 82), produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan kesuatu pasar
untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan. Produk mencakup semua
kebijakan yang berkaitan dengan produk. Misalnya: jenis produk yang
akan dijual, kualitas, kemasan dan disain. Pemahaman dan
pengembangan produk akan menguatkan posisi produk dalam persaingan
dengan perusahaan lain.
b. Price (harga)
Harga menjadi sesuatu yang sangat penting agar suatu produk dapat
diterima dengan baik. Penetapan harga yang tepat akan mendorong
produk laku di pasaran sehingga menguntungkan produsen. Harga
mencakup semua kebijakan yang berkaitan dengan harga, misalnya :
“harga adalah jumlah uang dan kemungkinan ditambah dengan
beberapa barang yang dibutuhkan untuk memperoleh beberapa kombinasi
sebuah produk dan pelayanan yang menyertainya” (Kotler, 1997: 82).
Penentuan harga produk harus sesuai dengan produk yang akan
dijual. Jika harga yang ditawarkan diminati konsumen dan konsumen
membeli produk tersebut, berarti penetapan harga sudah baik. Jika harga
yang ditawarkan tidak diminati berarti penetapan harga kurang tepat.
Karena pentingnya harga bagi pemasaran produk, maka strategi
penetapan harga harus dipahami dengan tepat.
c. Place (distribusi)
Untuk menyalurkan produk dari produsen ke konsumen diperlukan
distribusi. saluran distribusi kadang-kadang disebut saluran perdagangan.
Saluran distribusi untuk suatu barang adalah saluran yang digunakan
produsen untuk menyalurkan barang tersebut dari produsen ke konsumen
atau pemakai akhir.
d. Promotion (Promosi)
Promosi merupakan dimaksudkan untuk menyampaikan atau
mengkomunikasikan suatu produk kepada pasar sasaran, untuk
memberitahu tentang keistimewaan, kegunaan dan tentang
keberadaannya untuk mengubah sikap atau mendorong orang untuk
bertindak, yaitu tindakan membeli. Menurut (Kotler, 1997: 82), promosi
adalah segala usaha yang dilakukan penjual untuk memperkenalkan
mengingatkan kembali konsumen lama agar melakukan pembelian ulang.
Dengan melakukan promosi, perusahaan akan menginformasikan tentang
produk kepada konsumen disertai dengan pengenalan pemakaian dan
cara kerja produk tersebut, untuk menarik minat dan mengingatkan
konsumen bahwa konsumen membutuhkan produk tersebut untuk
memenuhi kebutuhan.
F. Bauran Promosi
Promosi atau Promotion (Stanton dkk, 1991: 410 ) adalah:
“The element in an organization’s marketing mix that serves to inform, persuade, and remind the market of the organization and or its products”.
“Promosi dipandang sebagai arus informasi atau persuasi satu-arah yang
dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang
menciptakan pertukaran dalam pemasaran” (Swastha, 1984: 237).
“Promotional mix didefinisikan sebagai kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan, personal selling, dan alat promosi yang
lain, yang kesemuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan”
(Swastha, 1984: 238).
Variabel-variabel Promotion mix dijelaskan sebagai berikut (Stanton dkk, 1991: 410):
1. Personal selling
promotional mix, personal selling membutuhkan lebih banyak uang dibandingkan dengan variable promotional mix lainnya.
Pengertian personal selling sebagai interaksi antar individu, saling bertemu muka yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai,
atau mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan
dengan pihak lain (Swastha 1984: 260).
2. Advertising
Advertising is a paid-for type of impersonal mass communication in which the sponsor is clearly identified. Bentuk yang paling umum adalah iklan TV dan radio, atau gambar dan tulisan di Koran dan majalah (Stanson
dkk, 1991: 410).
Periklanan adalah komunikasi non individu, dengan sejumlah biaya
melalui berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan, lembaga non laba
serta individu-individu (Swastha, 1984: 245).
3. Publicity (Publisitas)
Publicity is similar to advertising in that it is a mass communication type of demand stimulation. Publisitas biasanya terdiri dari berita-berita yang menarik tentang produk atau organisasi yang dipresentasikan dalam
berbagai media. Keunikan dari publisitas adalah tidak memerlukan biaya
dan mempunyai kredibilitas (Stanton 1991: 410).
Maka publisitas dapat didefinisikan sebagai sejumlah informasi tentang
seseorang, barang, atau organisasi yang disebarluaskan ke masyarakat
sponsor. Sehingga orang tidak perlu mengeluarkan biaya untuk memperoleh
informasi.
4. Public Relation (Humas)
Public relation is more targeted than publicity. It is a planned effort by an organization to influence the attitudes and opinions of a specific group.
Targetnya bisa jadi adalah pelanggan, pemegang saham, agen-agen
pemerintah, atau kelompok-kelompok khusus yang berkepentingan (Stanton
1991: 410).
Menurut Swastha (1984: 279), humas dapat didefinisikan sebagai fungsi
manajemen yang memberikan penilaian tentang sikap masyarakat, identitas
kebijaksanaan, dan prosedur dari industri atau organisasi dengan keinginan
masyarakat dan melakukan program tindakan untuk mendapatkan
pengertian serta pengakuan masyarakat.
5. Sales promotion ( Promosi penjualan )
“Sales Promotion is designed to supplement advertising and coordinate personal selling” (Stanton, 1991: 410).
“Promosi penjualan yaitu kegiatan-kegiatan pemasaran selain personal selling, periklanan, dan publisitas, yang mendorong efektivitas pembelian konsumen dan pedagang dengan menggunakan alat-alat seperti peragaan,
pameran, demonstrasi, dan sebagainya. Beberapa metode promosi penjualan
antara lain melalui pemberian contoh barang, kupon, hadiah, undian dan
G. Periklanan dan Iklan
Menurut Kotler dan Armstrong (1991: 237):
“Iklan adalah semua bentuk penyajian non personal, promosi ide-ide, promosi
barang produk barang atau jasa yang dilakukan oleh sponsor tertentu yang
dibayar”.
G. Nickels mendefinisikan periklanan sebagai berikut (Swastha, 1984: 245) :
“Periklanan adalah komunikasi non individu, dengan sejumlah biaya, melalui
berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan, lembaga non-laba, serta
individu-individu”.
Menurut Kotler dan Amstrong (2001: 153):
“Periklanan adalah segala biaya yang harus dikeluarkan sponsor untuk
melakukan presentasi dan promosi non pribadi dalam bentuk gagasan, barang
atau jasa”.
Dalam kegiatan periklanan terdapat dua keputusan penting yang harus diambil,
yaitu Basu Swasta dan Irawan ( 2001: 351):
a. menyampaikan iklan yang harus disampaikan kepada pasar yang dituju.
b. Memilih media yang paling sesuai
H. Tujuan periklanan
Tujuan periklanan didefinisikan (Kotler dan Amstrong, 2001: 154-156)
sebagai:
Tugas komunikasi tertentu yang harus dilakukan dengan audien sasaran
beberapa kemungkinan tujuan periklanan menurut keperluan utamanya,
yaitu:
1. Periklanan informatif (informative advertising), yaitu periklanan yang digunakan untuk memberi informasi kepada konsumen mengenai suatu
produk atau kelengkapan baru atau untuk membangun permintaan awal.
Periklanan ini digunakan habis-habisan pada saat suatu kategori produk
yang baru mulai diperkenalkan.
2. Periklanan persuasif (persuasive advertising), yaitu periklanan yang digunakan untuk membangun permintaan selektif akan suatu produk
dengan cara meyakinkan konsumen bahwa merek tersebut adalah yang
terbaik dikelasnya. Beberapa periklanan Persuasif telah menjadi
periklanan perbandingan (comparative advertising), dimana perubahan secara langsung atau tidak langsung membandingkan mereknya dengan
satu atau sejumlah merek pesaingnya.
3. Iklan pengingat (reminder advertising), yaitu iklan yang digunakan untuk menjaga agar seorang konsumen tetap berfikir mengenai suatu produk.
Iklan pengingat ini penting untuk produk-produk yang sudah melekat
pada konsumen, agar konsumen tetap mengingat produk tersebut.
I. Periklanan Sebagai Proses Komunikasi
Periklanan adalah komunikasi bukan pribadi yang dijalankan melalui media
yang dibayar atas usaha yang jelas. Istilah “periklanan” berbeda dengan “iklan”.
program kegiatan untuk mempersiapkan berita tersebut dan untuk
menyebarluaskan kepada pasar. Masyarakat perlu diberitahukan tentang siapa
(sponsor) yang menyeponsori iklan tersebut. Dalam hal ini pembayaran
dilakukan oleh sponsor kepada media yang membawa berita tersebut.
Untuk pasar target tertentu, ada enam jenis saluran pokok sasaran periklanan.
Masing-masing jenis umumnya paling berguna untuk menerapkan jenis strategi
pemasaran tertentu. Karenanya, jika lebih dari satu sasaran ditetapkan, maka
penting untuk memastikan bahwa sasaran tersebut sesuai dengan strategi
pemasaran (Kotler, 1997: 234). Jenis-jenis sasaran tersebut adalah :
1. Kesadaran (awareness)
Kesadaran akan produk dan pengertian akan konsep dasar produk harus ada
sebelum sikap yang diharapkan terhadap merek tertentu dikembangkan.
Saran kesadaran ini juga diperlukan bila pelanggan memerlukan informasi
tentang bagaimana cara membeli atau bagaimana dapat memperoleh lebih
banyak informasi tentang produk.
2. Mengingatkan (reminder to use)
Untuk produk discresioner (produk yang dibeli secara tidak regular) yang pola pemakaianya tidak tertentu, strategi yang tepat adalah merangsang
permintaan primer dengan menaikkan tingkat pemakaian. Peran pokok iklan
dalam pelaksanaan strategi ini adalah menggunakan produk atau menambah
persediaan produk.
3. Mengubah sikap tentang penggunaan produk.
menarik pemakai baru atau untuk meningkatkan jumlah pemakai. Untuk
mencapai sasaran ini, iklan mungkin menunjukkan bagaimana suatu produk
dapat dimanfaatkan untuk penggunaan lain-lain (dalam hal bentuk baru)
bagaimana produk itu dapat memecahkan masalah pembeli.
4. Mengubah persepsi tentang pentingnya atribut merek
Untuk mengubah persepsi tentang pentingnya atribut merek pada pembeli,
maka atribut tersebut haruslah penting dan para pembeli harus merasakan
bahwa alternatif-alternatif produk yang ada berbeda berdasarkan sejauh mana
alternatif-alternatif tersebut mempunyai atribut yang dimaksud. Karenanya,
bila suatu produk memiliki suatu atribut yang unik dan produk tersebut
dikaitkan dengan manfaat yang dikehendaki konsumen, maka mungkin akan
tepat untuk menetapkan sasaran ini.
5. Mengubah keyakinan tentang merek
Jika suatu atribut merek sudah dianggap penting, maka pembeli akan
meneliti sejauh mana tipe-tipe merek atau produk alternatif memiliki atribut
tersebut. Karenanya, sasaran iklan disini adalah meningkatkan nilai produk
dimata konsumen dalam hal atribut yang dianggap penting atau mengubah
penilaian relatif dari produk-produk pesaing dalam hal atribut tersebut.
6. Mengukuhkan sikap
Dengan memberikan keyakinan pada pelanggan bahwa merek tersebut terus
menerus memberikan tingkat kepuasan tinggi untuk manfaat yang penting.
Iklan dapat mengukuhkan sikap dengan demikian juga mempertahankan
J. Sifat Periklanan
Setiap alat-alat promosi, yaitu periklanan, penjualan personal, promosi
penjualan, hubungan masyarakat dan pemasaran langsung, masing-masing
memiliki karakteristik berbeda. Perusahaan harus memahami karakteristik
tersebut untuk menentukan karakteristik yang tepat.
Kotler dan Amstrong (2001: 128) mengemukakan beberapa sifat dari
periklanan, yaitu:
1. Iklan dapat menjangkau banyak pembeli yang tersebar di berbagai tempat
dengan biaya yang rendah.
2. Iklan membuat penjual dapat mengulang pesan berkali-kali.
3. Iklan membuat pembeli dapat menerima dan membanding-bandingkan pesan
yang disampaikan pesaing.
4. Periklanan bersifat terbuka, sehingga pembeli tahu bahwa membeli produk
yang diiklankan akan dimaklumi dan diterima semua pihak.
5. Iklan juga amat ekspresif, perusahaan dapat mendramatisasi produk mereka
melalui seni mengunakan gambar, suara dan warna.
6. Iklan dapat digunakan untuk membangun citra jangka panjang suatu produk
dan mendongkrak penjualan dengan cepat.
Tetapi iklan juga mempunyai beberapa kelemahan, Kotler dan Amstrong (2001:
128):
a. Iklan tidak dapat menyentuh orang per-orang dan tidak bisa membujuk
seperti wiraniaga.
tidak merasa harus memperhatikan atau memberikan tanggapan.
Disamping itu iklan juga membutuhkan biaya yang besar, seperti iklan
di televisi.
K. Jenis Periklanan
Periklanan dibedakan kedalam dua golongan, apakah ditujukan kepada
pembeli akhir atau penyalur (Swasta dan Irawan, 2001: 370) yaitu:
a. Pull demand advertising
Periklanan yang ditujukan kepada pembeli akhir agar permintaan
produk bersangkutan meningkat. Biasanya produsen menyarankan kepada
konsumen untuk membeli produknya ke penjual terdekat. Pull demand advertising juga disebut consumer advertising.
b. Push demand advertisng
Periklanan yang tujukan kepada para penyalur, maksudnya agar para
penyalur bersedia meningkatkan permintaan produk yang bersangkutan
dengan menjualkan sebanyak-banyaknya ke pembeli atau pengecer. Barang
yang diiklankan biasanya barang industri. Push demand advertising juga disebut trade advertising.
L. Pesan Iklan
Untuk menciptakan pesan iklan yang efektif adalah dengan memutuskan
pesan umum apa yang akan dikomunikasikan kepada konsumen. Tujuan iklan
produk atau perusahaan dengan cara tertentu (melakukan tindakan pembelian
terhadap produk yang diiklankan). Karena itu, maka iklan harus memberikan
informasi tentang berbagai hal penting mengenai produk atau jasa yang
diiklankan tersebut.
Menurut Sumartono (2002: 68), pesan yang disebarkan melalui iklan untuk
konsumen haruslah merupakan:
1. Pemberian informasi yang baru atau pelengkap terhadap informasi mengenai
isi iklan yang telah dimilikinya.
2. Informasi yang baru, dapat membantu konsumen untuk mengadakan
organisasi dan reorganisasi pemikiran dan data yang telah dimiliki, sehingga
pilihan konsumen jatuh pada informasi terakhir.
3. Isi yang harus mempunyai nilai kepentingan (significance) untuk konsumen. Setelah konsumen membentuk dan mengadakan organisasi dan reorganisasi
data yang dimiliki dan ditambah dengan data terakhir.
M.Prinsip iklan yang baik
Empat prinsip iklan yang baik, yaitu (Handono, 2002: 5):
1. Iklan tidak boleh menyampaikan informasi yang palsu (memperdaya
konsumen).
2. Iklan wajib menyampaikan semua informasi: keamanan, cara penggunaan,
pembayaran dan sebagainya.
3. Tidak boleh mengarah pada pemaksaan
diskriminatif, merendahkan harkat dan martabat manusia (human dignity) dan sebagainya.
Iklan yang dijalankan secara jujur dan kontinyu dapat menghasilkan manfaat
atau keuntungan bagi perusahaan maupun konsumen, yaitu apabila (Sumartono,
2002: 78-79):
1. Iklan diadakan berdasar itikad baik dan dengan memperhatikan unsur-unsur
etika yang berlaku disuatu masyarakat.
2. Diberikan secara jujur dan memperhatikan faktor-faktor konsumen.
Apabila hal-hal tersebut dilaksanakan dengan baik, maka iklan tersebut dapat
menarik perhatian konsumen yang melihat iklan tersebut, menimbulkan
perhatian yang besar terhadap isi pesan iklan tersebut, menyatakan pokok-pokok
masalah tentang sifat dan bagaimana barang atau jasa yang dianjurkan dapat
dipakai oleh konsumen, memamerkan barang atau jasa yang diperkenalkan
kepada konsumen, sesuai dengan kemampuan memuaskan pemakaian barang
atau jasa yang dianjurkan, mensosialisasikan penggunaan barang atau jasa
dengan seorang tokoh atau lapisan masyarakat tertentu.
Sikap diatas tersebut akan tercermin dalam hasil yang dicapai, berupa
(Sumartono, 2002: 79):
a. Pemasaran yang meningkat dan meluas, serta jumlah pelanggan dan pemakai
yang selalu meningkat.
b. Terbukanya daerah pemasaran baru, disamping mempertahankan pasaran
terdahulu.
organisasi dan instansi barang atau jasa yang sejenis.
d. Apabila “pasaran sepi” penjual atau jasa masih terus bertahan, walaupun
volume penjualan berkurang.
N. Televisi Sebagai Media Iklan
Iklan televisi telah menciptakan karakteristiknya sendiri, dan hal tersebut
menambah daya pengulangan dan keseimbangan pengaruhnya sebagai suatu
bentuk media iklan. Hampir tidak ada rumah di Indonesia yang tidak punya
televisi. Televisi sudah merupakan barang umum yang mudah dijumpai dimana
saja. Karena itu, potensinya sebagai wahana iklan sangat besar, karena ia mampu
menjangkau begitu banyak masyarakat atau calon konsumen (Jefkins, 1995:
109).
Karena televisi merupakan sarana hiburan utama bagi keluarga, maka
produk-produk yang banyak diiklankan di televisi adalah barang-barang konsumsi, baik
yang dikonsumsi setiap hari maupun yang tahan lama seperti alat-alat rumah
tangga, namun dalam beberapa tahun terakhir produk-produk barang dan jasa
yang bernilai tinggi seperti mobil, motor, handphone, dan property (perumahan) semakin sering diiklankan di televisi (Jefkins,1995: 108).
Beberapa keunggulan iklan di televisi akan dipaparkan sebagai berikut
(Jefkins, 1995: 108):
a. Memberi kesan realistis karena sifatnya yang visual dan merupakan
kombinasi warna-warna suara dan gerakan, maka iklan-iklan televisi nampak
begitu hidup dan nyata.
rumah-rumah dalam suasana yang serba santai atau rekreatif, maka
masyarakat lebih siap untuk memberikan perhatian (dibandingkan iklan
poster yang di pasang di tengah jalan: masyarakat yang sibuk memikirkan
sesuatu, menuju suatu tempat atau tengah bergegas ke kantor tentunya tidak
akan sempat memperhatikannya).
c. Adanya repetisi atau pengulangan, iklan televisi bisa ditayangkan hingga
beberapa kali dalam sehari sampai dipandang cukup bermanfaat yang
memungkinkan sejumlah masyarakat untuk menyaksikannya, dan dalam
frekuensi yang cukup sehingga pengaruh iklan itu akan terasa manfaatnya.
Dewasa ini para pembuat iklan dalam menentukan durasi iklan tidak begitu
lama. Mereka justru membuat iklan televisi yang sesingkat namun semenarik
mungkin, agar ketika ditayangkan berulang-ulang, para pemirsa tidak segera
menjadi bosan karenanya.
d. Adanya pemilahan area siaran (zoning) dan jaringan kerja (networking) yang mengefektifkan penjangkauan masyarakat. Seorang pengiklan dapat
menggunakan satu atau kombinasi banyak stasiun televisi sekaligus untuk
memuat iklannya, bahkan ia bisa saja membuat jaringan kerja dengan semua
stasiun televisi, sehingga iklannya akan ditayangkan oleh semua stasiun
televisi secara serentak.
e. Ideal bagi para pedagang eceran, iklan televisi dapat menjangkau kalangan
pedagang eceran sebaik ia menjangkau konsumen, karena para pedagang
eceran juga suka menonton televisi.
terlupakan begitu cepat, tetapi kelemahan ini bisa diatasi dengan
memadukannya pada wahana iklan lain.
Beberapa kelemahan iklan televisi akan dipaparkan sebagai berikut (Jefkins,
1995: 113) :
a. Televisi cenderung menjangkau pemirsa secara masal, sehingga pemilahan
(untuk kepentingan pembidikan pangsa pasar tertentu ) sering sulit
dilakukan.
b. Jika yang diperlukan calon pembeli adalah data yang lengkap mengenai
suatu produk atau perusahaan pembuatnya, maka televisi tidak akan bisa
menandingi media pers.
c. Hal-hal kecil lainnya bisa dan biasa dikerjakan banyak orang sambil nonton
televisi, sama ketika mendengar radio. Akibatnya konsentrasi mereka
seringkali terpecah.
d. Karena pemirsanya yang sulit dipilah-pilah itu, maka iklan televisi justru
terbilang mahal. Apalagi terdapat ribuan pengiklan lainnya yang bersaing
membujuk pasar sehingga pangsanya nampak lebih kecil.
e. Karena pembuatan iklan butuh waktu yang cukup lama, maka ia tidak cocok
untuk iklan-iklan khusus atau bahkan yang bersifat darurat yang harus segera
mungkin disiarkan. (misalnya iklan konser yang akan berlangsung satu-dua
hari lagi).
f. Di Negara-negara yang memiliki banyak stasiun televisi, atau yang jumlah
pemirsanya relatif sedikit, biaya siarannya cukup rendah sehingga mungkin
durasinya panjang justru mudah membosankan pemirsa.
g. Kesalahan serius yang dibuat produser televisi adalah menggunakan penyaji
atau model yang sama sebagaimana para pengiklan yang lain. Selain
membosankan, hal ini juga bisa membingungkan.
Tiga kekuatan dari media periklanan televisi, yaitu (Kasali, 1993: 121) :
1. Efisiensi biaya.
Banyak pengiklan memandang televisi sebagai media yang paling efekif
untuk menyampaikan pesan-pesan komersialnya. Salah satu keunggulan
televisi adalah kemampuan menjangkau khalayak sasaran yang dapat
maupun yang tidak dapat dicapai oleh media lainnya. Jangkauan yang luas
ini menimbulkan efisiensi biaya.
2. Dampak yang kuat
Keunggulan lainnya adalah kemampuan menimbulkan dampak yang kuat
terhadap konsumen, dengan tekanan sekaligus pada dua indera, yaitu indera
pengelihatan dan pendengaran. Televisi juga mampu menciptakan kelenturan
bagi pekerjaan-pekerjaan kreatif dengan mengkombinasikan gerakan,
kecantikan, suara, dll.
3. Pengaruh yang kuat
Televisi mempunyai kemampuan yang kuat untuk mempengaruhi persepsi
khalayak sasaran. Kebanyakan masyarakat meluangkan waktunya di depan
televisi, sebagai sumber berita, hiburan dan sarana pendidikan. Kebanyakan
calon pembeli lebih percaya pada perusahaan yang mengiklankan produknya
Menurut Fahmi, keunggulan atau kekuatan televisi dapat dilihat dari dua sisi,
yaitu (Sumartono, 2002: 7) :
1. Dari sisi pragmatis
Dari sisi pragmatisnya, televisi lebih menyangkut keunggulan dalam aspek
isi yang disajikan. Ada beberapa keunggulan televisi jika dilihat dari sisi
pragmatisnya, yaitu :
a. Menyangkut isi dan bentuk, media televisi walaupun direkayasa mampu
membedakan fakta dan fiksi, realistis dan tidak terbatas.
b. Menyangkut hubungan dengan khalayak, media televisi memiliki
khalayak yang tetap, memerlukan keterlibatan tanpa perhatian
sepenuhnya dan intim.
c. Media televisi memiliki tokoh berwatak (baik riil maupun yang di
rekayasa, sementara media lain (khususnya film) hanya memiliki bintang
yang direkayasa.
2. Dari sisi teknologisnya, lebih mengacu pada aspek teknologi televisi. Ada
beberapa keunggulan televisi jika dilihat dari sisi teknologisnya, yaitu :
a. Mampu menjangkau wilayah yang sangat luas dalam waktu bersamaan,
sehingga dapat menghantarkan secara langsung suatu peristiwa di suatu
tempat ke berbagai tempat lain yang berjarak sangat jauh.
b. Mampu menciptakan suasana yang bersamaan di berbagai wilayah
jangkaunnya dan mendorong khalayaknya memperoleh informasi dan
O. Bentuk-bentuk iklan televisi
Bentuk-bentuk iklan di televisi sangat tergantung pada bentuk siarannya,
apakah merupakan suatu bagian dari suatu kongsi atau sindikat, jaringan, lokal,
kabel, atau bentuk lainnya (Kasali, 1992: 120-121).
1. Pensponsoran
Banyak sekali acara televisi yang penayangan dan pembuatannya dilakukan
atas biaya sponsor atau pengiklanan. Pihak sponsor bersedia membiayai
seluruh biaya produksi plus fee untuk televisi. Sponsor telah memberikan dampak yang kuat pada pemirsa, khususnya karena peranan pengiklanan,
yang benar-benar menjaga mutu isi program serta siaran sponsornya.
2. Partisipasi
Bentuk lain adalah partisipasi. Bentuk iklan televisi ini agak berbeda dengan
bentuk sebelumnya, namun akan mengurangi beban biaya dan resiko.
Melalui iklan sepanjang 15, 30, atau 60 detik, iklan ini disisipkan diantara
satu atau beberapa acara (spot). Pengiklan dapat membeli waktu yang tersedia, baik atas acara yang tetap maupun yang tidak tetap. Pendekatan ini
juga lebih fleksibel, dalam arti dapat memilih jangkauan pasar, khalayak
sasaran, jadwal dan anggaran.
3. Spot Announcements
biasanya memanfaatkan bentuk iklan ini.
4. Public Services Announcements
Ada lagi bentuk iklan layanan masyarakat yang ditempatkan di
tengah-tengah suatu acara. Iklan ini biasanya dimuat atas permintaan pemerintah
atau suatu LSM (Lembaga Swadaya Masyarakat) untuk menggalang
solidaritas masyarakat atau suatu masalah ketertiban lalu-lintas, kebersihan
sungai, dan lain-lain.
P. Pengaruh Iklan Terhadap Minat
Para pemasang iklan sering kali memilih nama merek sehingga namanya
sendiri dapat membantu mengarahkan perhatian audiens yang menjadi sasaran
secara langsung, serta menentukan ciri khas merek yang mudah diingat. Literatur
psikologi mengatakan bahwa orang akan lebih memahami sesuatu yang familiar.
Oleh karena itu, tidak mengherankan jika merek-merek yang familiar itu sangat mudah diingat. Mengekspos iklan merek dan kemasan dapat menjadikan merek
lebih familiar dan mudah diingat. Pikiran manusia seringkali menginterprestasikan berbagai atribut secara positif atau negatif, menurut
Sutherland & Sylvester (2004:28) mengatakan bahwa setiap orang memiliki
sikap dan cara pandang yang berbeda dalam melihat daging sapi yang
dipasarkan, tergantung pada bagaimana label itu-apakah diberi label “75% tidak
berlemak atau “25% berlemak. Dengan kata lain, segala sesuatu yang ada di
dunia ini selalu memiliki sisi positif dan negatif tidak terkecuali merek.
Jenis produk dapat dibagi ke dalam berbagai kelompok. Namun dilihat
yaitu produk yang beresiko tinggi dan produk yang beresiko rendah. Produk
dikatakan beresiko tinggi, bila produk tersebut menimbulkan kerugian yang
relatif besar bagi konsumen. Sedangkan produk dikatakan beresiko rendah,
apabila produk tersebut tidak menimbulkan kerugian yang relatif besar bila
konsumen salah dalam mengambil keputusan dalam membeli.
Bagi sebagian besar konsumen, mereka harus berhati-hati memilih ketika
mereka berminat untuk membeli produk yang beresiko tinggi. Sehingga, produk
seperti ini akan lebih sesuai bila diiklankan pada media cetak. Sedangkan untuk
produk yang beresiko rendah, seorang konsumen tidak perlu aktif mencari
informasi ketika memutuskan untuk membeli suatu produk. Mereka cukup
melihat iklan televisi sebagai sarana untuk mendapatkan informasi. Bagi
konsumen, ketertarikan pada sebuah produk memang dapat diawali pada sebuah
iklan, iklan yang ditampilkan dapat memberikan minat yang besar terhadap calon
konsumen sehingga mereka berminat dan ingin lebih jauh serta timbul rasa ingin
tahu secara lebih rinci (Kasali, 1993:84). Peluang ini bagi sebagian besar
pemasar atau perusahaan digunakan untuk memasarkan produknya dalam suatu
bentuk iklan yang dapat menarik minat pembeli. Efek iklan dapat mengubah
persepsi konsumen terhadap sebuah merek. Iklan juga dapat mengubah image
orang terhadap sebuah merek dengan mengaitkan merek tersebut dengan atribut
(Sutherland & Sylvester, 2004: 34).
Variable-variabel iklan TV antara lain adalah isi iklan, informasi, format
atau bentuk iklan, durasi iklan.
berupa pemeran/tokoh, moto/slogan, dan pesan iklan itu sendiri. Kata dan
gambar yang digunakan sebagai label dapat menggambarkan sebuah merek dan
dapat pula mengarahkan kita pada aspek-aspek yang berbeda dari sesuatu yang
sama. Keduanya dapat juga membantu kita memahami sesuatu yang sama
dengan cara yang berbeda. Sutherland & Sylvester (2004: 34) menyatakan
pendapat tersebut dalam sebuah ilustrasi, yaitu apa yang terlintas dalam pikiran
anda ketika saya mengatakan “Ted Tuner”? Biografi Ted Tuner secara jelas
menggambarkan beberapa sifat, seperti laki-laki, sang pengembara, bintang
media, sang suami, dermawan, pelayar.
Ted Tuner tersebut adalah satu orang, namun memiliki beberapa nama
julukan. Berdasarkan nama julukan yang dipilih, riwayat hidupnya yang
berbeda-beda akan menarik audiens. Kita menggambarkan orang yang sama,
namun dalam melihat riwayat hidupnya dipengaruhi oleh nama atau julukan
mana yang digunakan. Seseorang pembeli biasanya akan dipengaruhi oleh
kombinasi sifatnya sendiri terhadap Ted Tuner. Pembeli juga dipengaruhi oleh
seberapa besar ia tertarik pada “sang pengembara” atau “bintang media” atau
“dermawan” atau “pelayaran”. Setiap gambaran iklan berperan penting dalam
mengarahkan perhatian calon konsumen pada sifat bintang iklan yang berbeda
dari orang yang sama. Gambaran tersebut juga mempengaruhi persepsi audiens
sehingga hal tersebut tetap berada pada ingatan mental audiens.
Orang cenderung memikirkan orang dan sesuatu yang bermanfaat bagi
kita dibanding yang tidak bermanfaat. Pengiklan ingin agar kita berfikir dan
produknya lebih menonjol dari pada yang lain. Cara lain agar iklan dapat
mempengaruhi dan menarik perhatian audiens adalah melalui “isyarat”. Kata
atau ungkapan sering muncul dalam percakapan sehari-hari. Ketika sebuah
merek dihubungkan dengan sebuah ungkapan/kata tersebut dengan cara yang
diulang-ulang maka itu akan menjadi motto sehingga akan membantu merek
mudah diingat. Diharapkan motto-motto itu dapat mempengaruhi pikiran
audiens, sehingga mempengaruhi memori audiens ketika audiens akan
melakukan pembelian.
Informasi. sebuah iklan yang baik adalahapabila dalam penayangannya
dapat memberikan informasi yang jelas bagi calon konsumen. Pada produk yang
beresiko tinggi melalui media cetak sering kali lebih jelas dalam memberikan
detail informasi. Sedangkan produk yang beresiko rendah, yang penayangannya
dengan media televisi dengan durasi waktu yang relarif singkat diharapkan dapat
memberikan informasi yang memadai bagi konsumen, meskipun informasi
tersebut bukan merupakan sebuah detail, namun informasi yang memadai
kemungkinan dapat berpengaruh terhadap minat beli konsumen. Iklan sering
dikonsultasikan untuk mendapatkan informasi, konsumen banyak memakai iklan
TV untuk mencari informasi mengenai model dan desain.
Bentuk atau format iklan. bentuk atauformat iklan adalah metode yang
bertujuan untuk membujuk pemirsa. Ada beberapa metode atau format
penyampaian pesan yang bertujuan membujuk audiens. Metode-metode
keunggulan dan kelemahan dalam hubungannya dengan penyampaian pesan.
Durasi waktu. iklan berdurasi 60 detik saat ini sudah umum digunakan.
Namun iklan yang efektif biasanya memiliki durasi yang lebih pendek. Bahkan
iklan TV yang berdurasi 60 detik hanya seperseratus durasi iklan di film bioskop
(Sutherland & Sylvester, 2004: 157). Untuk durasi iklan di film sendiri adalah
sekilas 60-100 detik atau 20-30 detik, sehingga membuat penonton memiliki
banyak waktu untuk mengidentifikasikan iklan tersebut. Hal ini berarti membuat
rencana secara matang dan menyesuaikan karakter dalam iklan lebih jauh lebih
sulit dibanding dengan menyesuaikan karakter dalam film. Waktu adalah musuh
sekaligus tantangan bagi iklan, namun dalam waktu yang terbatas sebuah iklan
harus mampu menjelaskan sebuah situasi dalam waktu yang bersamaan
konsumen mendapatkan penjelasan yang disampaikan.
Q. Minat Beli Konsumen (Phurchase intention)
Minat adalah sumber motivasi yang mendorong orang untuk melakukan
apa yang diinginkan, bila mereka memilihnya secara bebas dan bila mereka
melihat bahwa sesuatu akan menguntungkan dan mendatangkan kepuasan.
Minat juga diartikan sebagai sesuatu kecenderungan yang agak menetap pada
seseorang untuk merasa tertarik pada suatu hal, dengan kata lain perasaan senang
orang lain akan menimbulkan sikap positif pada seseorang dan akhirnya akan
menimbulkan minat (Winkel, 1991: 533). Pengertian minat yang lain adalah
perhatian, kesukaan (kecenderungan hati) kapada sesuatu, keinginan (
Faktor-faktor yang mempengaruhi minat dikelompokkan menjadi 2
golongan yaitu (W.S winkel, 1986: 27) :
1. Minat secara intrinsik
Minat secara intrinsik merupakan minat yang berdasarkan suatu
dorongan yang secara mutlak timbul dari dalam diri individu sendiri
tanpa ada pengaruh dari luar.
2. Minat secara ekstrinsik
Minat secara ekstrinsik merupakan minat yang berdasarkan suatu
dorongan atau pengaruh dari luar individu.
Banyak perusahaan yang telah menggunakan media iklan untuk menunjang
pemasarannya, yaitu dengan mengeluarkan biaya yang relatif besar. Kita juga
sering dapat melihat bagaimana besarnya persaingan-persaingan yang
ditampilkan dalam sebuah iklan untuk menonjolkan sebuah produk, tetapi
bagaimanapun juga sebuah iklan harus dapat memberikan perbedaan dari yang
lain. Bagi konsumen ketertarikan pada sebuah produk memang dapat diawali
dari sebuah iklan yaitu bagaimana sebuah iklan yang ditampilkan akan
memberikan minat (interest) yang besar terhadap calon konsumen sehingga mereka berminat dan ingin lebih jauh dan timbul rasa ingin tahu secara lebih
rinci ( Kasali, 1993: 84).
R. Perilaku Konsumen
Ada beberapa pengertian atau definisi perilaku konsumen menurut
pendapat para ahli dalam buku mereka masing-masing (Umar, 2003: 11): John
studi tentang unit pembelian (buying units) dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi, dan pembuangan barang/jasa, pengalaman serta
ide-ide. David L. Louden dan Albert J. Della Bita mendefinisikan perilaku
konsumen sebagai suatu proses pengambilan keputusan dan aktivitas individu
secara fisik yang dilibatkan dalam mengevaluasi, memperoleh, menggunakan
barang dan jasa. Sementara itu, pendapat Nessim Hanna dan Richard Wozniak
perilaku konsumen adalah suatu bagian dari aktivitas-aktivitas kehidupan
manusia, termasuk segala sesuatu yang teringat olehnya akan barang atau jasa
yang dapat diupayakan sehingga akhirnya ia akan menjadi konsumen. Menurut
Schiffman dan Kanuk perilaku konsumen adalah perilaku yang diperlihatkan
konsumen dalam mencari, membeli menggunakan, mengevaluasi, dan
menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan
kebutuhan mereka. Menurut Engel, Blackwell dan Miniard perilaku konsumen
adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan
menghabiskan, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti
tindakan ini.
Dari definisi perilaku konsumen diatas dapat disimpulkan bahwa perilaku
konsumen adalah suatu tindakan nyata individu atau kumpulan
