commit to user
ANALISIS PENGARUH CONSUMER VALUES, ATTITUDE TOWARD, SUBJECTIVE NORM, PERCEIVED BEHAVIORAL CONTROL, DAN PAST
EXPRIENCES PADA INTENTION TO BUY CONSUMER
(Studi kasus produk kosmetik Larissa pada Mahasiswa Universitas Sebelas Maret Surakarta)
Skripsi
Diajukan untuk Melengkapi Tugas-tugas dan Memenuhi
Syarat-syarat Guna Mencapai Gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta
Disusun oleh :
ARIEF WAHYU PRATOMO F1207011
JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA 2012
commit to user
commit to user
commit to user
iv
ABSTRAK
ANALISIS PENGARUH CONSUMER VALUES, ATTITUDE TOWARD, SUBJECTIVE NORM, PERCEIVED BEHAVIORAL CONTROL, DAN PAST EXPRIENCES PADA
INTENTION TO BUY CONSUMER
(Studi kasus produk kosmetik Larissa pada Mahasiswa Universitas Sebelas Maret Surakarta)
ARIEF WAHYU PRATOMO F1207011
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis dan mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi intention to buy dalam menggunakan produk kosmetik Larissa Skin Care & Hair Treatment. Faktor-faktor tersebut: consumer values, attitude toward behavior, subjective norm, perceived behavioral control, dan past experiences.
Populasi target dalam penelitian ini adalah Mahasiswa Universitas Sebelas Maret Surakarta yang berminat untuk menggunakan produk kosmetik Larissa Skin Care & Hair Treatment. Jumlah sampel diambil berjumlah 100. Teknik yang digunakan dalam pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah purposive sampling. Data dianalisis dengan menggunakan Multiple regression analysis dan Hierarchical multiple regression dalam program SPSS versi 11.5.
Hasil penelitian ini mengindikasi adanya pengaruh positif antarvariabel yaitu: consumer values yang terdiri dari health conciusness, enviromental conciusness, dan apperance conciusness terhadap attitude toward, attitude toward terhadap intention to buy, subjective norm terhadap intention to buy, perceived behavioral control terhadap intention to buy, dan past experiences terhadap intention to buy.
Kata Kunci : Consumer values, Health conciusness,Enviromental conciusness,
Apperance conciusness, Attitude toward, Subjective norm, Perceived behavioral control, Past experiences, dan Intention to buy
commit to user
v
ABSTRACT
THE INFLUENCE OF CONSUMER VALUES, ATTITUDE TOWARD, SUBJECTIVE NORM, PERCEIVED BEHAVIORAL CONTROL, AND PAST EXPRIENCES OF
INTENTION TO BUY CONSUMER
(The case study Larissa cosmetic product of Stude nts Se belas Maret University Surakarta)
The purpose of this research is to analyze and to find out the factors influencing intention to buy on Larissa Skin Care & Hair Treatment cosmetic products. The factors are : consumer values, attitude toward behavior, subjective norm, perceived behavioral control, andpast experiences.
The target population used in this research was students Sebelas Maret University Surakarta who are interested in using Larissa Skin Care & Hair Treatment cosmetic product. The sample taken was 100. The method used in this research to take the sample was purposive sampling. The data were analyzed by using Multiple regression analysis and Hierarchical multiple regression in the program of SPSS 11.5. version.
The result of this research indicated that there are positive influence among variables, such as; consumer values consisting of health conciusness, enviromental conciusness, and apperance conciusness on attitude toward, attitude toward on intention to buy, subjective norm on intention to buy, perceived behavioral control on intention to buy, and past experiences on intention to buy.
Key words : Consumer values, Health conciusness,Enviromental conciusness, Apperance conciusness, Attitude toward, Subjective norm, Perceived behavioral control, Past experiences, and Intention to buy
commit to user
vi
HALAMAN MOTTO
Cara untuk menjadi di depan adalah memulai sekarang. Jika memulai sekarang, tahun depan Anda akan tahu banyak hal yang sekarang tidak diketahui, dan Anda tak
akan mengetahui masa depan jika Anda menunggu-nunggu.
(William Feather)
Belajarlah dari kesalahan orang lain. Anda tak dapat hidup cukup lama untuk melakukan semua kesalahan itu sendiri.
(Martin Vanbee)
Kebanyakan dari kita tidak mensyukuri apa yang sudah kita miliki, tetapi kita selalu menyesali apa yang belum kita capai.
commit to user vii HALAMAN PERSEMBAHAN
Penelitian ini ini persembahan untuk : v Ayah dan bundaku tercinta. v Adikku tersayang.
v Sahabat dan teman-teman manajemen angkatan 2007. v Almamaterku.
commit to user
viii
KATA PENGANTAR
Segala puji bagi Tuhan Yang Maha Esa yang telah memberikan kemudahan dan kelancaran dalam menyelesaikan Skripsi dengan judul Analisis pengaruh Consumer Values, Attitude Toward, Subjective Norm, Perceived Behavioral Control,
dan Past Experiences pada Intention to Buy Consumer (Studi kasus produk kosmetik
Larissa pada Mahasiswi Universitas Sebelas Maret Surakarta). Adapun skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar sarjana Ekonomi jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta.
Dalam penulisan Skripsi ini tidak jarang penulis menemukan hambatan dan rintangan namun berkat bantuan dari berbagai pihak penulis dapat menyelesaikan dengan baik, untuk itu penulis dengan segala kerendahan hati mengucapkan terima kasih yang tak terhingga kepada:
1. Dr. Wisnu Untoro, M. S., selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta.
2. Dr. Hunik Sri Runing Sawitri, M.Si, selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret.
3. Drs. Wiyono, MM., selaku Sekretaris Program Non Reguler Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta.
4. Drs. Dwi Hastjarja. KB, MM., selaku Pembimbing Skripsi yang telah memberikan motivasi dan bimbingan kepada penulis dalam proses penulisan skripsi ini.
commit to user
ix
5. Dra. I. Sri Seventi P., M.Si selaku Pembimbing Akademik yang telah memberikan dukungan selama masa studi di Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta.
6. Seluruh Dosen Manajemen Fakultas Ekonomi, yang selama ini telah memberikan banyak ilmu dan pengetahuan.
7. Ayah, Bunda dan adik-adikku tercinta, terima kasih atas segala doa, kasih sayang, cinta, dorongan dan pengorbanan selama ini.
8. Teman-teman Manajemen 2007 Universitas Sebelas Maret Surakata tetap semangat dan sukses selalu.
9. Mentorku yaitu Ariani yang telah memberiku masukan dan dukungan.
10.Semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu, terima kasih atas segalanya dukungannya.
Surakarta, Desember 2011
commit to user
x
DAFTAR ISI
HALAMAN
HALAMAN JUDUL ... i
HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING... ii
HALAMAN PENGESAHAN ... iii
ABSTRAK ... iv
MOTTO ... vi
HALAMANPERSEMBAHAN...vii
KATA PENGANTAR ... viii
DAFTAR ISI ... x
DAFTAR GAMBAR ... xii
DAFTAR TABEL ... xiii
BAB I. PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah ... 1
B. Perumusan Masalah ... 7
C. Tujuan Penelitian ... 8
D. Manfaat Penelitian ... 8
BAB II. TINJAUAN PUSTAKA A. Landasan Teori...10
B. Penelitian Terdahulu ... 23
C. Kerangka Teoritis.... ... 26
D. Hipotesis ... 27
BAB III. METODE PENELITIAN A. Desain Penelitian ... 34
commit to user
xi
C. Pengukuran Variabel dan Definisi Operasional……….37
D. Sumber Data ... 41
E. Metode Pengumpulan Data...42
F. Metode Analisis Data... 43
BAB IV. ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN A. Analisis Diskriptif...55
B. Uji Validitas...67
C. Uji Reliabilitas...69
D. Uji Hipotesis...69
E. Pembahasan Hasil Analisis... 87
BAB V. PENUTUP A. Kesimpulan...91
B. Keterbatasan Penelitian ...92
C. Implikasi dan Saran ………...92 DAFTAR PUSTAKA
commit to user
xii
DAFTAR GAMBAR
Gambar Halaman
commit to user
xiii
DAFTAR TABEL
Tabel Halaman
Tabel II.1 Keragaman Penelitian…………...24
Tabel III.2 Hasil Uji Validitas Pretes ...46
Tabel III.3 Hasil Uji Reabilitas Pretes...48
Tabel IV.1 Diskripsi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin...56
Tabel IV.2 Diskripsi Responden Berdasarkan Usia... ...56
Tabel IV.3 Deskripsi Responden Berdasarkan Fakultas ...57
Tabel IV.4 Deskripsi Responden Berdasarkan Semester...57
Tabel IV.5 Deskripsi Responden Berdasarkan Uang Saku...58
Tabel IV.6 Deskripsi Tanggapan Responden Terhadap HC...59
Tabel IV.7 Deskripsi Tanggapan Responden Terhadap EC...60
Tabel IV.8 Deskripsi Responden Terhadap AC ...61
Tabel IV.9 Deskripsi Responden Terhadap Attitude Toward...62
Tabel IV.10 Deskripsi Responden Terhadap SN.. ...63
Tabel IV.11 Deskripsi Responden Terhadap PBC ...64
Tabel IV.12 Deskripsi Responden Terhadap PE...65
Tabel IV.13 Deskripsi Responden Terhadap IB...66
Tabel IV. 14 KMO and Bartlett’s Test……….67
Tabel IV.15 Hasil Faktor Analisis ...68
commit to user
xiv
Tabel IV.17 Hasil Uji Normalitas Regresi Berganda... 70
Tabel IV.18 Hasil Uji Normalitas Hierachical Regression...71
Tabel IV.19 Hasil Uji Multikolinieritas Regresi Berganda...72
Tabel IV.20 Hasil Uji Multikolinieritas Hierachical Regression ...73
Tabel IV.21 Hasil Uji Autokorelasi Analisis Berganda Durbin Watson...74
Tabel IV.22 Hasil Uji Autokorelasi Hierachical Regression Durbin Watson...75
Tabel IV.23 Hasil Uji Autokorelasi Hierachical Regression Run Test…………...75
Tabel IV.24 Hasil Uji Heteroskedastisitas Analisis Berganda...77
Tabel IV.25 Hasil Uji Heteroskedastisitas Hierachical Regression...77
Tabel IV.26 Hasil Uji Koefisien Determinasi Analisis Berganda...78
Tabel IV.27 Hasil Uji F Analisis Berganda...79
Tabel IV.28 Hasil Uji Koefisien Determinasi Hierachical Regression...79
Tabel IV.29 Hasil Uji F Hierachical Regression...81
Tabel IV.30 Hasil Uji t Analisis Berganda...82
Tabel IV.31 Hasil Uji t Hierachical Regression...84
commit to user ABSTRAK
ANALISIS PENGARUH CONSUMER VALUES, ATTITUDE TOWARD, SUBJECTIVE NORM, PERCEIVED BEHAVIORAL CONTROL, DAN PAST EXPRIENCES PADA INTENTION TO BUY
CONSUMER
(Studi kasus produk kosmetik Larissa pada Mahasiswa Universitas Sebelas Maret Surakarta)
ARIEF WAHYU PRATOMO F1207011
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis dan mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi minat beli konsumen atau intention to buy dalam menggunakan produk kosmetik Larissa Skin Care & Hair Treatment. Faktor-faktor tersebut: consumer values, attitude toward behavior, subjective norm, perceived behavioral control, dan past experiences.
Populasi target dalam penelitian ini adalah Mahasiswa Universitas Sebelas Maret Surakarta yang berminat untuk menggunakan produk kosmetik Larissa Skin Care & Hair Treatment. Jumlah sampel diambil berjumlah 100. Teknik yang digunakan dalam pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah purposive sampling. Data dianalisis dengan menggunakan Multiple regression analysis dan Hierarchical multiple regression dalam program SPSS versi 11.5.
Hasil penelitian ini mengindikasi adanya pengaruh positif antarvariabel yaitu: consumer values yang terdiri dari health conciusness, enviromental conciusness, dan apperance conciusness terhadap attitude toward, attitude toward terhadap intention to buy, subjective norm terhadap intention to buy, perceived behavioral control terhadap intention to buy, dan past experiences terhadap intention to buy.
Kata Kunci : Consumer values, Health conciusness,Enviromental conciusness, Apperance
conciusness, Attitude toward, Subjective norm, Perceived behavioral control, Past experiences,
commit to user ABSTRACT
THE INFLUENCE OF CONSUMER VALUES, ATTITUDE TOWARD, SUBJECTIVE
NORM, PERCEIVED BEHAVIORAL CONTROL, AND PAST EXPRIENCES OF INTENTION TO BUY CONSUMER
(The case study Larissa cosmetic product of Students Sebelas Maret University Surakarta)
The purpose of this research is to analyze and to find out the factors influencing intention to buy on Larissa Skin Care & Hair Treatment cosmetic products. The factors are : consumer values, attitude toward behavior, subjective norm, perceived behavioral control, and past experiences.
The target population used in this research was students Sebelas Maret University Surakarta who are interested in using Larissa Skin Care & Hair Treatment cosmetic product. The sample taken was 100. The method used in this research to take the sample was purposive sampling. The data were analyzed by using Multiple regression analysis and Hierarchical multiple regression in the program of SPSS 11.5. version.
The result of this research indicated that there are positive influence among variables, such as; consumer values consisting of health conciusness, enviromental conciusness, and apperance conciusness on attitude toward, attitude toward on intention to buy, subjective norm on intention to buy, perceived behavioral control on intention to buy, and past experiences on intention to buy.
Key words : Consumer values, Health conciusness,Enviromental conciusness, Apperance conciusness, Attitude toward, Subjective norm, Perceived behavioral control, Past experiences, and Intention to buy
commit to user
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Pada era global saat ini kerusakan akan sumber daya alam telah meningkat dan hal seperti ini mengangkat isu perlindungan lindungan. Dengan kerusakan sumber daya alam seperti ini para produsen menciptakan suatu produk ramah lingkungan untuk mengurangi dampak dari kerusakan sumber daya alam yang semakin meningkat. Beberapa produk ramah lingkungan yang dihasilkan tidak hanya dari produk seperti transportasi yang menggunakan bahan bakar minyak tetapi sekarang sudah kepada produk kosmetik.
Minat beli pada produk kosmetik umumnya banyak kita lihat yang menggunakan adalah wanita, karena semua wanita tentunya ingin terlihat menarik dengan menggunakan kosmetik. Para produsen tentunya melihat peluang bisnis kosmetik ini memunculkan suatu gagasan untuk menciptakan suatu minat beli kepada wanita tidak terkecuali laki – laki untuk menggunakan kosmetik ini. Selain itu isu kerusakan sumber daya alam ini membuat suatu gagasan untuk menciptakan produk kosmetik yang ramah lingkungan, tidak hanya berbahan baku alami tetapi juga kemasannya ramah lingkungan.
commit to user
Dalam menggunakan produk kosmetik ini tentunya ada beberapa faktor yang mempengaruhi minat beli konsumen sehingga tertarik untuk menggunakan kosmetik tersebut. Adapun faktor yang mempengaruhi minat beli konsumen itu antara lain yaitu : consumer values, attitude
toward behavior, subjective norm, perceived behavioral control, dan past
experiences.
Consumer values atau penilaian konsumen pengertian ada beberapa
konteks salah satu pengertian nilai yaitu sesuatu yang dianggap penilaian keseluruhan produk oleh konsumen berdasarkan persepsi apa yang diterima dan apa yang diberikan (Zeithaml, 1988, hal 14), yang berfokus pada keuntungan konsumen atau senilai dengan menggunakan produk. Oleh karena itu, nilai-nilai dapat mempengaruhi pembentukan sikap individu dengan membimbing dia untuk mencari obyek yang akan memuaskannya (Grunert dan Juhl, 1995; Poortinga et al, 2004). Consumer
values atau penilaian konsumen dipertimbangkan perlu untuk diteliti
dikarenakan hasilnya diharapkan dapat memberikan pertimbangan apakah produk itu layak atau tidak untuk digunakan karena dengan adanya penilaian konsumen ini mempengaruhi pembentukan sikap dari konsumen dalam minat membeli produk.
Attitude toward behavior atau sikap terhadap perilaku mengacu pada
evaluasi pribadi yang menguntungkan atau tidak menguntungkan untuk melakukan perilaku. Menurut Ajzen (1985), seorang individu lebih mungkin untuk melakukan perilaku tertentu jika dia memiliki sikap positif
commit to user
terhadap perilaku tersebut. Attitude toward behavior dipertimbangkan perlu untuk diteliti dikarenakan hasilnya mempengaruhi dari sikap terhadap perilaku apakah konsumen minat terhadap produk tersebut atau tidak.
Subjective norm atau Norma subyektif seseorang dianggap
mencerminkan tekanan sosial untuk melakukan perilaku tertentu. Jika konsumen yakin bahwa kepada orang lain produk tersebut baik, maka konsumen akan memiliki niat lebih untuk membeli produk tersebut.
Subjective norm atau norma subyektif dipertimbangkan perlu untuk diteliti
dikarenakan dari norma subyektif tersebut apakah berpengaruh terhadap minat beli konsumen atau tidak.
Perceived behavioral control mengacu pada tingkat kendali
bahwa seseorang merasakan perilaku selama melakukan sesuatu (Chen, 2007; Kang et al, 2006.). Jadi, mereka yang menganggap suatu tingkat yang lebih tinggi dari kontrol pribadi cenderung memiliki perilaku niat yang kuat untuk terlibat dalam perilaku tertentu (Ajzen,1991). Perceived
behavioral control atau kontrol perilaku yang dipersepsi dipertimbangkan
perlu untuk diteliti dikarenakan apakah dalam kondisi tertentu Perceived
behavioral control berpengaruh pada minat membeli atau tidak, misalnya
commit to user
Selain itu faktor yang dapat dipertimbangkan dari beberapa faktor diatas yang berpengaruh kepada minat beli konsumen adalah pengalaman masa lalu menggunakan produk tersebut atau past experiences. Banyak peneliti berpendapat bahwa pertimbangan pada perilaku masa lalu konsumen dapat memberikan prediksi yang lebih baik pada niat berperilaku (Conner dan Armitage, 1998) berdasarkan asumsi bahwa hasil perilaku konsumen dapat diperoleh dari belajar pengalaman pada masa lalu (Bentler dan Speckart, 1979). Past experiences atau pengalaman masa lalu dipertimbangkan perlu untuk diteliti dikarenakan dari ini tentunya konsumen dapat menilai apakah produk tersebut baik atau tidak untuk dikonsumsi.
Studi tentang pengaruh consumer values, attitude toward behavior,
subjective norm, perceived behavioral control, dan past experiences
terhadap minat beli menarik untuk diteliti, karena pada penelitian sebelumnya masih mengindikasi belum adanya pendapat yang konklusif terhadap variabel yang menjadi obyek amatan, karakteristik produk yang menjadi obyek studi, alat statistik yang digunakan dan juga unit analisis yang digunakan dalam penelitian (Lihat Angela paladino dan Serena Ng, 2009; dan Siti nor bayaah dan Nurita juhdi, 2008)
Pertama, Keragaman variabel yang terjadi bisa dijelaskan melalui
studi-studi berikut ini. (Angela paladino dan Serena Ng, 2009) menghasilkan bahwa intention to buy atau minat beli dipengaruhi beberapa variabel amatan, yaitu Subjective norms, Attitudes towards,
commit to user
Perceived behavioural control, Environmental concern, Altruism, Risk Aversion,Price consciousness, Product involvement, Perceived brand parity, Perceived brand trust, Objective environmental knowledge, Subjective environmental knowledge, dan Knowledge of environmental
action Hasil penelitian yaitu semua variabel amatan berpengaruh
signifikan terhadap intention to buy. . Unit analisis yang dipakai dalam penelitian ini ialah pada penggunaan ponsel ramah lingkungan yang sampelnya terbatas pada mahasiswa salah satu negara bagian Australia sehingga kurang mewakili usia yang berbeda dan keragaman geografis.
Kedua, studi yang dilakukan oleh (Siti nor bayaah dan Nurita juhdi,
2008) mengindikasi bahwa menunjukkan bahwa orang menyadari apa yang terjadi dengan lingkungan terkait dengan masalah lingkungan dan ekologi dan kebanyakan konsumen merasa bahwa produk pangan organik lebih sehat. Mereka menggambarkan sikap positif terhadap makanan organik dan kemauan untuk membayar jumlah harga tertentu. Namun ada fakta masih sedikit untuk menunjukkan apakah pengetahuan konsumen dan kesadaran akan mempengaruhi niat pembelian aktual mereka terhadap makanan organik. Variabel amatan dari studi ini yaitu Awareness on government action and support, Beliefs about product safety for use, Belief about product friendliness to the environment, Perception on organic
food, Availability of information on organic food location,
dan Availability of information on product information ini berpengaruh
commit to user
Keragaman yang terjadi terhadap variabel amatan, objek studi dan unit analisis yang digunakan memerlukan kehati-hatian jika ingin menggeneralisasi atau mengaplikasi studi lagi. Kondisi yang demikian ini memungkinkan untuk mendesain ulang studi tentang intention to buy yang ada di Indonesia.
Dalam studi ini terdapat 5 variabel yang diamati yaitu: consumer
values, attitude toward behavior, subjective norm, perceived behavioral
control, dan past experiences (Hee Yeon Kim dan Jae-Eun Chung, 2011)
terhadap minat beli atau intention to buy kepada konsumen.
Penelitian ini akan mengambil obyek pada produk kosmetik pada
Larissa Skin Care & Hair Treatment, dikarenakan melihat keberadaan
kosmetik merupakan salah satu kebutuhan bagi wanita saat ini. Selain itu ditengah isu kerusakan lingkungan yang semakin meningkat ini produk kosmetik pada Larissa Skin Care & Hair Treatment membuat suatu produk alternatif baru yang tentunya lebih alami dan lebih ramah kepada lingkungan karena tidak mengandung zat kimia. Larissa Skin Care & Hair
Treatment adalah produsen kosmetik baru dibandingkan produsen
kosmetik yang lain tetapi dengan konsepnya yaitu back to nature tentunya tidak begitu sulit apabila Larissa Skin Care & Hair Treatment ini untuk membuat minat beli kepada konsumen.
Penelitian ini dilakukan pada Mahasiswa Universitas Sebelas Maret yang berminat menggunakan produk kosmetik Larissa Skin Care.
commit to user
Pengambilan dari kalangan akademis adalah adanya pertimbangan tentang pemahaman mengenai isi kuesioner penelitian akan lebih mudah jika responden yang dipilih sama-sama dari kalangan pendidikan, sehingga diharapkan penelitian ini dapat berjalan dengan baik dan lancar, selain itu Mahasiswa merupakan salah satu konsumen primer yang memiliki pengalaman dan keterlibatan yang tinggi terhadap keputusan pembelian produk yang digunakan dalam penelitian ini. Dari latar belakang yang dikemukakan maka penelitian ini mencoba untuk meneliti hal tersebut yaitu dengan mengambil judul ANALISIS PENGARUH CONSUMER
VALUES, ATTITUDE TOWARD, SUBJECTIVE NORM, PERCEIVED
BEHAVIORAL CONTROL, DAN PAST EXPRIENCES PADA
INTENTION TO BUY CONSUMER (Studi kasus produk kosmetik Larissa
pada Mahasiswa Universitas Sebelas Maret Surakarta)
B. Perumusan Masalah
1 Apakah consumer values yang terdiri dari health conciusness,
enviromental conciusness, dan apperance conciusness berpengaruh
terhadap attitude toward ?
2 Apakah attitude toward berpengaruh terhadap intention to buy ? 3 Apakah subjective norm berpengaruh terhadap intention to buy ? 4 Apakah perceived behavioral control berpengaruh terhadap
commit to user
5 Apakah past expriences berpengaruh terhadap intention to buy? 6 Apakah perceived behavioral control memoderasi pengaruh
attitude toward terhadap intention to buy ?
C. Tujuan Penelitian
1 Untuk mengetahui pengaruh consumer values yang terdiri dari
health conciusness, enviromental conciusness, dan apperance
conciusness terhadap attitude toward.
2 Untuk mengetahui pengaruh attitude toward terhadap intention to
buy.
3 Untuk mengetahui pengaruh subjective norm terhadap intention to
buy.
4 Untuk mengetahui pengaruh perceived behavioral control terhadap
intention to buy.
5 Untuk mengetahui pengaruh past expriences terhadap intention to
buy.
6 Untuk mengetahui pengaruh perceived behavioral control sebagai variabel yang memoderasi hubungan antara attitude toward dengan
intention to buy.
D. Manfaat Penelitian
1 Manfaat Teoritis
Pertama, kerangka pemikiran dalam studi ini diharapkan mampu menganalisis faktor seperti penilaian konsumen, sikap terhadap perilaku, norma subyektif, kontrol perilaku yang
commit to user
dipersepsi, dan pengalaman masa lalu menjadi dasar pertimbangan dalam minat membeli produk oleh konsumen.
Kedua, kerangka teoritis yang dikembangkan dalam studi ini bertumpu pada lima variabel amatan yang membentuk hubungan, sehingga model yang dihasilkan diharapkan dapat menjadi model alternatif yang dapat digunakan untuk menjelaskan kompleksitas fenomena dalam minat beli konsumen.
2 Bagi Akademisi
Dari hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan referensi atau kajian bagi penelitian-penelitian berikutnya mampu memperbaiki dan menyempurnakan kelemahan dalam penelitian ini.
3 Manfaat Praktis
Model yang dikembangkan dalam penelitian ini bertujuan untuk mengetahui faktor-faktor apa saja yang membuat konsumen berminat dalam mengonsumsi produk kosmetik Larrisa. Sehingga nantinya diharapkan dapat menjadi pertimbangan dalam menentukan kebijakan strategi perusahaan secara efektif di waktu yang akan datang.
commit to user
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Landasan Teori
1 Theory of Planned Behavior (TPB)
Teori ini awalnya dinamakan Theory of Reasoned Action
(TRA), dikembangkan di tahun 1967, selanjutnya teori tersebut terus direvisi dan diperluas oleh Icek Ajzen dan Martin Fishbein. Mulai tahun 1980 teori tersebut digunakan untuk mempelajari perilaku manusia dan untuk mengembangkan intervensi-intervensi yang lebih mengena. Pada tahun 1988, hal lain ditambahkan pada model reasoned action yang sudah ada dan kemudian dinamakan
Theory of Planned Behavior (TPB).
Theory of Reasoned Action ini berhasil ketika diaplikasikan
pada perilaku yang di bawah kendali individu sendiri. Jika perilaku tersebut tidak sepenuhnya di bawah kendali atau kemauan individu, meskipun ia sangat termotivasi oleh sikap dan norma subjektifnya, ia mungkin tidak akan secara nyata menampilkan perilaku tersebut. Sebaliknya, Theory of Planned Behavior
dikembangkan untuk memprediksi perilaku-perilaku yang sepenuhnya tidak di bawah kendali individu.
commit to user
Perbedaan utama antara TRA dan TPB adalah tambahan penentu intensi berperilaku yang ke tiga, yaitu perceived
behavioral control (PBC). PBC ditentukan oleh dua faktor yaitu
control beliefs (kepercayaan mengenai kemampuan dalam
mengendalikan) dan perceived power (persepsi mengenai kekuasaan yang dimiliki untuk melakukan suatu perilaku). PBC mengindikasikan bahwa motivasi seseorang dipengaruhi oleh bagaimana ia mempersepsi tingkat kesulitan atau kemudahan untuk menampilkan suatu perilaku tertentu. Jika seseorang memiliki
control beliefs yang kuat mengenai faktor-faktor yang ada yang
akan memfasilitasi suatu perilaku, maka seseorang tersebut memiliki persepsi yang tinggi untuk mampu mengendalikan suatu perilaku. Sebaliknya, seseorang tersebut akan memiliki persepsi yang rendah dalam mengendalikan suatu perilaku jika ia memiliki
control beliefs yang kuat mengenai faktor-faktor yang menghambat
perilaku. Persepsi ini dapat mencerminkan pengalaman masa lalu, antisipasi terhadap situasi yang akan datang, dan sikap terhadap norma-norma yang berpengaruh di sekitar individu.
Theory of Planned Behavior didasarkan pada asumsi bahwa manusia adalah makhluk yang rasional dan menggunakan informasi-informasi yang mungkin baginya, secara sistematis. Orang memikirkan implikasi dari tindakan mereka sebelum mereka
commit to user
memutuskan untuk melakukan atau tidak melakukan perilaku-perilaku tertentu.
TRA/TPB dimulai dengan melihat intensi berperilaku sebagai anteseden terdekat dari suatu perilaku. Dipercaya bahwa semakin kuat intensi seseorang untuk menampilkan suatu perilaku tertentu, diharapkan semakin berhasil ia melakukannya. Intensi adalah suatu fungsi dari beliefs dan atau informasi yang penting mengenai kecenderungan bahwa menampilkan suatu perilaku tertentu akan mangarahkan pada suatu hasil yang spesifik. Intensi bisa berubah karena waktu. Semakin lama jarak antara intensi dan perilaku, semakin besar kecenderungan terjadinya perubahan intensi. Karena Ajzen dan Fishbein tidak hanya tertarik dalam hal meramalkan perilaku tetapi juga memahaminya, mereka mulai mencoba untuk mengindentifikasi penentu-penentu dari intensi berperilaku.
2 Attitude toward behavior
Definisi sikap menurut Allport dalam Setiadi (2003) adalah suatu mental dan syaraf sehubungan dengan kesiapan untuk menanggapi, diorganisasi melalui pengalaman dan memiliki pengaruh yang mengarahkan dan atau dinamis terhadap perilaku. Definisi yang dikemukakan oleh Allport tersebut mengandung makna bahwa sikap adalah mempelajari kecenderungan
commit to user
memberikan tanggapan terhadap suatu obyek baik disenangi ataupun tidak disenangi secara konsisten.
Sikap dianggap sebagai anteseden pertama dari intensi perilaku. Sikap adalah kepercayaan positif atau negatif untuk menampilkan suatu perilaku tertentu. Kepercayaan-kepercayaan atau beliefs ini disebut dengan behavioral beliefs. Seorang individu akan berniat untuk menampilkan suatu perilaku tertentu ketika ia menilainya secara positif. Sikap ditentukan oleh kepercayaan-kepercayaan individu mengenai konsekuensi dari menampilkan suatu perilaku (behavioral beliefs), ditimbang berdasarkan hasil evaluasi terhadap konsekuensinya (outcome evaluation). Sikap-sikap tersebut dipercaya memiliki pengaruh langsung terhadap intensi berperilaku dan dihubungkan dengan norma subjektif dan
perceived behavioral control.
Sikap terhadap perilaku atau attitude toward behavior
adalah sejauh mana kinerja perilaku positif atau negatif dihargai. Menurut harapan tersebut - model nilai, sikap terhadap perilaku ditentukan oleh total set diakses keyakinan perilaku perilaku menghubungkan ke berbagai hasil dan atribut lainnya. Secara khusus, kekuatan masing-masing kepercayaan tertimbang oleh evaluasi dari hasil atau atribut, dan produk agregat
commit to user
3 Subjective norm
Norma didefinisikan sebagai aturan, baik secara eksplisit maupun implisit yang mampu mengatur pikiran dan perilaku seseorang (Fransson dan Biel, 1997). Sementara yang dimaksud norma disini sebagai sebuah faktor sosial yang mengacu pada perasaan seseorang tentang bagaimana dia mempersepsikan tekanan dari lingkungan untuk berbuat atau tidak berbuat sesuatu atau nilai normatif yang berlaku di masyarakat atau lingkungan (Ajzen, 1991). Norma subyektif juga diasumsikan sebagai suatu fungsi dari beliefs yang secara spesifik seseorang setuju atau tidak setuju untuk menampilkan suatu perilaku. Kepercayaan-kepercayaan yang termasuk dalam norma-norma subjektif disebut juga kepercayaan normatif (normative beliefs). Seorang individu akan berniat menampilkan suatu perilaku tertentu jika ia mempersepsi bahwa orang-orang lain yang penting berfikir bahwa ia seharusnya melakukan hal itu.
Norma subyektif sebagai faktor sosial menunjukkan tekanan sosial yang dirasakan untuk melakukan atau tidak melakukan tindakan atau perilaku (Dharmmesta, 1998). Norma subyektif terbentuk dari keyakinan normatif dan kemauan untuk menuruti kemauan orang lain yang dianggap penting. Keyakinan normatif berkaitan dengan kondisi bahwa individu atau kelompok referen penting akan setuju atau tidak setuju dengan pelaksanaan
commit to user
perilaku. Kekuatan masing-masing keyakinan normatif ditimbulkan melalui motivasi orang tersebut untuk mengikuti referen dan estimasi norma subyektif diperoleh dengan menjumlahkan hasilnya dari seluruh referen penting. Hasil penelitian empiris menjelaskan bahwa norma subyektif berpengaruh terhadap niat (Dharmesta, 1998; Tjahjono, 1997).
4 Perceived behavioral control
Perilaku akan bergantung pada interaksi antara sikap, keyakinan, dan niat berperilaku. Niat berperilaku seseorang juga akan dipengaruhi oleh kontrol keperilakuan yang dirasakan. Kontrol keperilakuan yang dirasakan merupakan kondisi di mana orang percaya bahwa suatu tindakan itu mudah atau sulit dilakukan, mencakup juga pengalaman masa lalu di samping rintangan-rintangan yang ada yang dipertimbangkan oleh orang tersebut (Dharmmesta, 1998).
Perceived behavioral control (PBC) menunjuk suatu
derajat dimana seorang individu merasa bahwa tampil atau tidaknya suatu perilaku yang dimaksud adalah di bawah pengendaliannya. Orang cenderung tidak akan membentuk suatu intensi yang kuat untuk menampilkan suatu perilaku tertentu jika ia percaya bahwa ia tidak memiliki sumber atau kesempatan untuk melakukannya meskipun ia memiliki sikap yang positif dan ia percaya bahwa orang-orang lain yang penting baginya akan
commit to user
menyetujuinya. PBC dapat mempengaruhi perilaku secara langsung atau tidak langsung melalui intensi. Jalur langsung dari PBC ke perilaku diharapkan muncul ketika terdapat keselarasan antara persepsi mengenai kendali dan kendali yang aktual dari seseorang atas suatu perilaku. Ajzen dalam Dharmmesta (1998) telah menyatakan bahwa kontrol keperilakuan yang dirasakan dapat berpengaruh pada niat atau secara langsung pada perilaku itu sendiri.
5 Consumer Value
Schwartz (1994) menjelaskan bahwa nilai adalah suatu keyakinan, berkaitan dengan cara bertingkah laku atau tujuan akhir tertentu, melampaui situasi spesifik, mengarahkan seleksi atau evaluasi terhadap tingkah laku, individu, dan kejadian – kejadian serta tersusun berdasarkan derajat kepentingannya.
Consumer value atau nilai konsumen adalah sebuah konsep
pemasaran dan bisnis yang mencoba untuk menganalisis kepuasan yang diterima oleh pengguna dari pembelian. Lebih penting lagi, ia mencoba untuk menganalisis kemungkinan bahwa konsumen akan menjadi pelanggan berulang menyediakan bisnis berkelanjutan bagi perusahaan. Bisnis menganalisa "nilai pelanggan" dalam upaya untuk memperkuat basis pelanggan, studi kinerja produk dan memasarkan produk lebih efektif.
commit to user
Nilai konsumen adalah salah satu cara terbaru di mana pemasar telah berusaha untuk menganalisis kepuasan pelanggan. Ketika konsumen melihat nilai konsumen akan tinggi, mereka akan menyebarkan reputasi perusahaan dari mulut ke mulut, yang dapat menyebabkan lebih banyak penjualan. Pada saat konsumen melakukan evaluasi dan penilaian terhadap harga dari suatu produk sangat dipengaruhi oleh perilaku dari konsumen itu sendiri (Morris, Morris,1990). Sementara perilaku konsumen menurut Kotler (2000), dipengaruhi 4 (empat) aspek utama yaitu budaya, sosial, personal (umur, pekerjaan,kondisi ekonomi) serta psikologi (motivasi, persepsi, percaya). Dalam penelitian ini Consumer value
atau nilai konsumen terdiri dari health conciusness, enviromental
conciusness, dan apperance conciusness. Health conciusness atau
kesadaran akan kesehatan tersebut konsumen akan peduli tentang keadaan yang diinginkan untuk mempertahankan kehidupan yang sehat. Dalam konteks pembelian kosmetik tersebut maka konsumen dengan kesadaran tinggi mungkin mempertimbangkan suatu produk yang aman untuk kulit dan tubuh, karena itu, mereka mungkin lebih serius berkaitan dengan jenis bahan digunakan untuk membuat produk daripada konsumen dengan kesadaran akan kesehatan yang rendah (Johri dan Sahasakmontri, 1998).
Environmental consciousness atau kesadaran akan lingkungan
commit to user
kosmetik dari seputar isu kerusakan lingkungan dan zat berbahaya
selain itu kesadaran akan lingkungan
cenderung dapat mengubah perilaku mereka untuk membeli dalam meningkatkan lingkungan (Chase, 1991). Appearances
consciousness atau kesadaran akan penampilan menyebabkan
orang menjadi tertarik akan kosmetik, dengan kesadaran akan penampilan dengan menggunakan kosmetik organik tersebut diharapkan untuk mempertahankan terlihat awet muda dan memperbaiki penampilan mereka (Tirone, 2007).
6 Past experiences
Past expriences atau pengalaman masa lalu sangat
mempengaruhi keputusan dalam minat pembelian hal ini dapat dilihat dari pengalaman yang lalu ketika seseorang membeli suatu produk apabila produk itu bagus dan mencitrakan kepada konsumen layak untuk dikonsumsi berkelanjutan secara jangka waktu yang lama maka konsumen akan menggunakan produk itu untuk masa depan begitu juga apabila produk yang dikonsumsi pada awalnya kurang sesuai dengan mereka maka produk itu tidak akan diteruskan dalam penggunaannya.
Past expriences atau pengalaman masa lalu juga dapat
menginformasikan kepada orang lain bahwa dari pengalamannya itu dengan menggunakan produk tersebut maka orang tersebut
commit to user
menyarankan kepada orang lain untuk menggunakan produk tersebut bahwa produk tersebut baik untuk dikonsumsi
7 Minat Beli
Minat beli merupakan kecenderungan konsumen untuk membeli suatu merek atau mengambil tindakan yang berhubungan dengan pembelian yang diukur dengan tingkat kemungkinan konsumen melakukan pembelian (Assael, 2001:55). Chapman dan Wahlers (1999:54) mendefinisikan minat membeli sebagai keinginan konsumen untuk membeli suatu produk. Konsumen akan memutuskan produk yang akan dibeli berdasarkan persepsi mereka terhadap produk tersebut yang berkaitan dengan kemampuan produk dalam memenuhi kebutuhannya. Semakin tinggi atau semakin bagus persepsi konsumen terhadap nilai suatu produk, maka minat membeli terhadap suatu produk tersebut juga semakin tinggi (Maxwell, 2001: 331). Kotler (2003:48) menyatakan bahwa terdapat lima tahap yang akan dilalui oleh konsumen sebelum mengambil keputusan untuk membeli sebuah produk. Tahapan tersebut meliputi :
a. Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai dari pengenalan masalah. Pembeli merasakan suatu perbedaan antara keadaan yang aktual dengan keadaan yang diinginkan. Kebutuhan ini dipicu oleh rangsangan internal. Secara alamiah orang
commit to user
akan mengatasi yang timbul dari dalam dirinya untuk kemudian memotivasi untuk menuju ke arah produk yang diketahuinya untuk memenuhi kebutuhan. Selain karena faktor internal munculnya keinginan terhadap suatu hal juga bisa terjadi karena rangsangan secara eksternal, seperti perilaku masyarakat dan juga perkembangan teknologi.
b. Pencarian Informasi
Jika dorongan konsumen terhadap kebutuhannya kuat dan obyek pemuas kebutuhan berada dekat disekitarnya akan sangat mungkin bila konsumen akan langsung melakukan pembelian. Namun bila obyek pemuas kebutuhan tidak terdapat dekat dengan konsumen maka konsumen akan secara aktif melakukan pencarian informasi yang mendasari kebutuhan ini.
c. Evaluasi Alternatif
Dalam pasar persaingan, konsumen memiliki berbagai macam alternatif dalam rangka memenuhi kebutuhannya. Bagaimana konsumen melakukan evaluasi terhadap alternatif pembelian tergantung konsumen secara individu ataupun situasi pembelian tertentu. Dalam hal tertentu konsumen melakukan perhitungan secara cermat dan
commit to user
dengan pemikiran yang logis. Namun pada saat tertentu konsumen tidak melakukan evaluasi sama sekali.
d. Keputusan Pembelian
Pada tahap evaluasi, konsumen menyusun peringkat merek-merek dalam himpunan pilihan serta membentuk niat beli. Konsumen biasanya akan membeli produk dengan merek yang paling disukai. Setelah muncul niat beli tahap selanjutnya adalah keputusan pembelian. Ada dua faktor yang berpengaruh pada fase ini yaitu sikap orang lain yang membeli dan sikap orang lain yang tidak membeli. Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda atau menghindari keputusan pembelian akan sangat tergantung pada persepsi tentang resiko. Kebimbangan akan muncul ketika konsumen tidak dapat memastikan hasil pembelian. Besarnya persepsi tentang resiko ini akan bervariasi dengan jumlah uang yang ada, jumlah ketidakpastian pembelian dan keyakinan pada diri konsumen. Konsumen melakukan pengurangan resiko secara rutin seperti penghindaran keputusan, pengumpulan informasi yang lebih banyak serta serta pencarian produk dengan garansi yang lebih baik.
commit to user e. Perilaku Purna Pembelian
Perilaku purna jual ini meliputi kepuasan konsumen. Konsumen akan merasa puas apabila produk yang dikonsumsi sesuai harapan, jika melebihi harapan konsumen akan sangat puas sedangkan jika kurang dari yang diharapkan konsumen tidak puas. Pada tahap yang lebih tinggi akan tercipta loyalitas konsumen. Loyalitas ini meliputi pembelian berulang dan konsumen mulai menyarankan kepada orang lain untuk mengkonsumsi produk tersebut.
Minat beli adalah tahap kecenderungan konsumen untuk bertindak sebelum keputusan membeli benar-benar dilaksanakan. Terdapat perbedaan antara pembelian aktual dan minat pembelian. Bila pembelian aktual adalah pembelian yang benar-benar dilakukan oleh konsumen, maka minat pembelian adalah niat untuk melakukan pembelian yang belum tentu akan dilakukan pada masa mendatang. Meskipun pembelian yang belum tentu akan dilakukan pada masa yang mendatang namun pengukuran terhadap minat pembelian umumnya dilakukan guna memaksimumkan prediksi terhadap pembelian aktual itu sendiri (Kinnear dan Taylor dalam Chapman dan Wahlers, 1999:54).
commit to user
Taylor dalam Sutantio (2004:250) mengidentifikasikan minat beli melalui indikator-indikator sebagai berikut:
a. Minat transaksional, yaitu kecenderungan seseorang untuk membeli produk.
b. Minat referensial, yaitu kecenderungan seseorang untuk mereferensikan produk kepada orang lain.
c. Minat preferensial, yaitu minat yang menggambarkan perilaku sesorang yang memiliki preferensi utama pada produk tersebut. Preferensi ini hanya dapat diganti apa bila terjadi sesuatu dengan produk preferensi.
d. Minat eksploratif, yaitu minat ini menggambarkan perilaku seseorang yang selalu mencari informasi mengenai produk yang diminatinya dan mencari informasi untuk mendukung sifat-sifat positif dari produk tersebut.
B. Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu dapat dijelaskan melalui tabel II.1. Terdapat beberapa penelitian terhadap minat beli yang telah dilakukan berbagai peneliti sebelumnya. Penelitian penelitian tersebut menjadi acuan bagi peneliti saat ini untuk menguji kembali berbagai macam variabel yang berpengaruh terhadap intention to buy.
commit to user
Tabel II.1
Keragaman Penelitian
Peneliti/ Judul Variabel Objek Studi Alat analisis Hasil
Siti nor bayaah dan Nurita juhdi (2008) Independen: § Perception towards § Awareness on government action and support § Beliefs about product safety for use § Belief about product friendliness to the environment § Availability of info on product location § Availability of product info Dependen: § Intention to Buy Konsumen yang berbelanja produk makanan organik di malaysia Multiple regression analysis
Hasil dari pengamatan ini adalah bahwa Perception towards, Beliefs about product safety for use, Belief about product friendliness to the environment, Availability of product info
berpengaruh signifikan terhadap Intention to Buy sedangkan Awareness on government action and support dan Availability of info on product location tidak ada hubungan signifikan dengan Intention to Buy
commit to user Angela paladino dan Serena Ng (2009) Independen: § Environmental Concern § Altruism § Risk Aversion § Price consciousness § Involvement § Perceived brand Parity § Perceived brand Trust § Objective Knowledge § Subjective Knowledge § Knowledge of Action Dependen: § Intention to Buy Mediating: § Subjective Norms (Friends) § Subjective Norms (Experts) § Attitudes towards § Perceived behavioral control Mahasiswa kelas sarjana di Universitas Victoria Australia yang berminat menggunakan handphone ramah lingkungan Multiple regression analysis
Hasil dari pengamatan ini adalah semua variabel amatan Environmental Concern,Altruism, Risk Aversion,Price
consciousness,Involveme nt,Perceived brand Parity, Perceived brand Trust, Objective Knowledge,Subjective Knowledge, dan Knowledge of Action berpengaruh signifikan terhadap Intention to Buy sedangkan untuk variabel mediasi tidak ditemukan efeknya
Studi ini Independen:
§ Consumer values § Attitude toward § Subjective norm § Perceived behavioral control § Past expriences Moderating: § Perceived behavioral control Dependen: § Intention to Buy Mahasiswi UNS yang berminat menggunakan produk kosmetik Larissa skin care
Multiple regression analysis dan Hierarchical multiple regression
Semua variabel amatan yaitu Consumer value, Attitude toward, Subjective norm, Perceived behavioral control,
dan Past expriences berpengaruh signifikan terhadap Intention to Buy
commit to user
C. Kerangka Teoritis
Dari tinjauan pustaka dan beberapa dasar teori yang ada serta pemahaman terhadap penelitian sebelumnya, maka model yang dihipotesiskan dalam penelitian ini dapat digambarkan sebagai berikut :
D.
Gambar II. 1. Model Penelitian
Sumber : Diadopsi dari model Kim dan Chung (2011)
Consumer Values - Health consciousness - Environmental consciousness - Appearance consciousness Attitude Toward H1 – H3 H4 Intention to Buy Perceived Behavioral Control H8 H6 H5 Subjective Norm Past Expriences H7
commit to user
Gambar II.1 menjelaskan 5 variabel yang menjadi amatan studi yaitu consumer values yang terdiri dari dari health conciusness,
enviromental conciusness, dan apperance conciusness, selain itu ada
variabel attitude toward, subjective norm, perceived behavioral control,
dan past expriences sebagai variabel independen dan intention to buy
sebagai variabel dependen.
D. Hipotesis
1. Hubungan antara Consumer Values yang terdiri dari dari
Health Conciusness, Enviromental Conciusness, dan Apperance Conciusness dengan Attitude Toward.
Didalam suatu produk konsumen selalu akan menilai apakah produk itu layak digunakan atau tidak. Penilaian suatu produk oleh konsumen itu antara lain terdiri dari kualitas produk, fitur produk, dan jaminan dari suatu produk tersebut apabila terjadi suatu kerusakan. Dari penilaian suatu produk tersebut tentunya akan mempengaruhi sikap terhadap perilaku apakah produk tersebut akan selanjutnya dikonsumsi atau tidak.
Hasil penelitian Kim dan Chung (2011) mengemukakan adanya hubungan positif antara consumer values yang terdiri dari dari health
conciusness, enviromental conciusness, dan apperance conciusness
dengan attitude toward. Dalam health conciusness (Becker et al., 1977) orang akan cenderung lebih memperhatikan kesadaran kesehatan dalam
commit to user
menggunakan suatu produk sehingga akan mempengaruhi sikap dalam berperilaku.
Dalam enviromental conciusness (Chase, 1991) orang akan lebih cenderung sadar untuk mengubah perilaku pembelian dalam meningkatkan kesadaran lingkungan. Apalagi berkaitan dengan adanya isu – isu kerusakan lingkungan saat ini dari zat berbahaya, maka industri perawatan pribadi telah mengembangkan produk organik diproduksi tanpa menggunakan pestisida, bahan kimia sintetik, dan zat berbahaya lain (Prothero dan McDonagh, 1992).
Sedangkan dalam apperance conciusness (Lee dan Lee, 1997) orang yamg cenderung sadar akan penampilannya maka akan tertarik menggunakan suatu produk yang dapat meningkatkan penampilan mereka sehingga akan mempengaruhi dalam sikap berperilaku. Dengan demikian hipotesis yang diajukan adalah:
H1: Health conciusnes berpengaruh positif terhadap Attitude toward. H2: Enviromental conciusness berpengaruh positif terhadap Attitude
toward.
H3: Apperance conciusness berpengaruh positif terhadap Attitude toward.
commit to user
2. Hubungan antara Attitude toward dengan Intention to buy
Masalah sikap merupakan salah satu masalah yang penting untuk memahami kualitas non fisik manusia, karena sikap merefleksikan apa yang dipikirkan oleh manusia (Sihombing, 2004). Seseorang selalu berhubungan dengan obyek tertentu baik secara fisik maupun non fisik. Dalam memberi tanggapan terhadap obyek tersebut seseorang harus memiliki sikap tertentu pula. Sikap dan kepercayaan merupakan faktor yang ikut mempengaruhi pandangan dan perilaku minat pembelian konsumen.
Hasil penelitian yang dilakukan Angela paladino dan Serena Ng (2009) mengemukanan bahwa Attitude toward berpengaruh positif terhadap Intention to buy. Diperkuat dengan penelitian yang dilakukan Kim dan Chung (2011) yang mengatakan Attitude toward berpengaruh positif terhadap Intention to buy. Dengan demikian hipotesis yang diajukan adalah:
H4: Attitude toward berpengaruh positif terhadap Intention to buy.
3. Hubungan antara Subjective norm dengan Intention to buy
Konsumen berperilaku tidak terlepas dari kegiatan melakukan keputusan untuk berperilaku. Keputusan yang akan diambil seseorang dilakukan dengan pertimbangan sendiri maupun atas dasar pertimbangan orang lain yang dianggap penting. Keputusan yang dipilih bisa gagal untuk dilakukan jika pertimbangan orang lain tidak mendukung,
commit to user
walaupun pertimbangan pribadi menguntungkan. Dengan demikian pertimbangan subyektif pihak lain dapat memberikan dorongan untuk melakukan minat beli suatu produk atau keputusan tidak mempunyai minat beli, hal demikian dinamakan norma subyektif.
Hasil penelitian yang dilakukan Angela paladino dan Serena Ng (2009) mengemukanan bahwa Subjective norm berpengaruh positif terhadap Intention to buy. Diperkuat dengan penelitian yang dilakukan Kim dan Chung (2011) yang mengatakan Subjective norm berpengaruh positif terhadap Intention to buy. Selain itu Subjective norm kuat
hubungannya dengan Intention to buy (Bamberg,
2003; Kalafatis et al, 1999). Dengan demikian hipotesis yang diajukan adalah:
H5 : Subjective norm berpengaruh positif terhadap Intention to buy.
4. Hubungan antara Perceived behavioral control dengan
Intention to buy
Niat berperilaku seseorang juga akan dipengaruhi oleh kontrol keperilakuan yang dirasakan. Kontrol keperilakuan yang dirasakan merupakan kondisi di mana orang percaya bahwa suatu tindakan itu mudah atau sulit dilakukan, mencakup juga pengalaman masa lalu di samping rintangan-rintangan yang ada yang dipertimbangkan oleh orang tersebut (Dharmmesta, 1998).
commit to user
Hasil penelitian yang dilakukan Ajzen, I. (1991) mengemukanan bahwa Perceived behavioral control berpengaruh positif terhadap
Intention to buy. Diperkuat dengan penelitian Angela paladino dan
Serena Ng (2009) dan Kim dan Chung (2011) yang mengatakan
Perceived behavioral control berpengaruh positif terhadap Intention to
buy. Dengan demikian hipotesis yang diajukan adalah:
H6 : Perceived behavioral control berpengaruh positif terhadap Intention to buy.
5. Hubungan antara Past expriences dengan Intention to buy
Pengalaman masa lalu atau Past expriences mempengaruhi dari minat beli terhadap suatu produk hal ini dapat dilihat apabila produk pernah digunakan pada masa lalu dan produk tersebut memberikan dampak yang baik terhadap konsumen, maka konsumen tidak akan ragu untuk tetap menggunakan produk tersebut. Dari pengalaman masa lalu ini tentunya mempengaruhi dari minat beli terhadap suatu produk.
Hasil penelitian yang dilakukan Conner dan Armitage (1998) mengemukanan bahwa Past expriences berpengaruh positif terhadap
Intention to buy. Diperkuat dengan penelitian yang dilakukan Kim dan
Chung (2011) yang mengatakan Past expriences berpengaruh positif terhadap Intention to buy. Dengan demikian hipotesis yang diajukan adalah:
commit to user
6. Hubungan antara Attitude toward terhadap Intention to buy
yang dimoderasi Perceived behavioral control
Meskipun banyak penelitian telah menunjukkan bahwa seseorang dapat memiliki sikap yang menguntungkan terhadap perilaku tertentu, mungkin orang tersebut tidak memiliki niat untuk mencapai perilaku saat memahami kesulitan untuk melakukannya (Chen, 2007). Hal ini dikarenakan bahwa hubungan antara sikap konsumen dan niat tidak konsisten karena niat pembelian suatu produk mungkin dipengaruhi oleh faktor seperti harga. Apalagi dalam resesi ekonomi saat ini, karena harga lebih tinggi produk hijau dibandingkan dengan produk konvensional, konsumen menjadi lebih sensitif terhadap harga saat membeli produk hijau (Mandese, 1991). Jika konsumen
merasa bahwa mereka tidak mampu
membayar produk organik perawatan pribadi lebih tinggi, mereka mungkin memilih untuk tidak membeli meskipun mereka memiliki sikap positif terhadap produk. Sikap positif terhadap membeli produk organik mungkin tidak selalu menyebabkan niat untuk membeli produk.
Hasil penelitian yang dilakukan Vermeir dan
Verbeke (2006) mengemukanan bahwa Perceived behavioral control
memoderasi pengaruh hubungan antara Attitude toward terhadap
Intention to buy. Diperkuat juga dengan penelitian yang dilakukan Kim
commit to user
Perceived behavioral control memoderasi pengaruh hubungan antara
Attitude toward terhadap Intention to buy. Dengan demikian hipotesis
yang diajukan adalah:
H8 : Pengaruh Attitude toward terhadap Intention to buy yang dimoderasi Perceived behavioral control.
commit to user
METODE PENELITIAN
A. Desain Penelitian
Berdasarkan hubungan antar variabel, penelitian ini berjenis kausal yaitu penelitian yang bertujuan menjelaskan hubungan sebab akibat dari suatu fenomena. Penelitian ini berusaha untuk memahami hubungan antara variabel independen yang merupakan suatu penyebab dan variabel dependen yang merupakan akibat dari suatu fenomena.
Berdasarkan dimensi waktu, penelitian ini bersifat cross sectional
sebab pengujiannnya bertumpu pada data yang terjadi pada satu titik waktu. Hal ini diperlukan kehati-hatian untuk menggeneralisasi studi pada waktu yang berbeda, sebab studi ini tidak didesain untuk mengakomodasi setiap perubahan seiring dengan pergeseran waktu yang terjadi. Oleh karena itu, untuk menggeneralisasi studi ini pada waktu yang berbeda diperlukan kehati hatian untuk mencermati faktor-faktor eksternal yang kemungkinan dapat mempengaruhi model.
B. Metode Pengambilan Sampel Dan Teknik Pengumpulan Data.
Populasi Target dalam studi ini adalah Mahasiswa Universitas Sebelas Maret yang berminat menggunakan produk kosmetik Larissa. Hal itu bertujuan untuk menjelaskan faktor-faktor yang mempengaruhi minat beli konsumen terhadap produk kosmetik Larissa. Pemilihan mahasiswa Universitas Sebelas Maret Surakarta sebagai sampel didasarkan pada
commit to user
pertimbangan untuk mengetahui minat beli atau intention to buy terhadap produk kosmetik Larissa (segmen remaja). Sampel diambil secara nonprobabilistik dengan menggunakan teknik purposive sampling. Dalam teknik ini, sampel diambil dengan menggunakan kriteria sebagai berikut yaitu mahasiswa Universitas Sebelas Maret Surakarta yang berminat terhadap Produk kosmetik Larissa. Setiap responden hanya mempunyai satu kali kesempatan untuk di survei. Besarnya sampel yang dibutuhkan dalam penelitian ini menurut (Djarwanto & Pangestu,1998:159) dapat ditentukan berdasarkan rumus sebagai berikut :
2 E 2 / 4 1 n úû ù êë é = Za Dimana : n = jumlah sampel 2 / a
Z = nilai Zdari taraf signifikansi tertentu
E = besar error atau kesalahan yang tidak melebihi harga tertentu, sedangkan nilai
4
1 adalah harga maksimum dari pendugaan harga
populasi.
Besarnya error atau kesalahan yang mungkin terjadi 10%. Jadi besarnya perhitungan sampel (n) adalah sebagai berikut :
commit to user 2 0,10 025 , 0 4 1 n ú û ù ê ë é = Z n) (dibulatka 100 96,04 ) 6 , 19 ( 4 1 10 , 0 1,96 4 1 n 2 2 = = = =
Untuk memperoleh data yang diinginkan, maka pengumpulan data yang diperoleh dengan jalan memberikan beberapa daftar pertanyaan terhadap 100 orang responden yang harus diisi oleh responden dengan penuh kesadaran sesuai dengan arah penelitian. Selain itu alasan yang lain mengapa memilih 100 orang responden dikarenakan orang yang berminat menggunakan produk Larissa skin care tentunya tidak begitu banyak mengingat semua mahasiswa di Universitas Sebelas Maret mempunyai produk kosmetik lain selain Larissa skin care.
Dalam studi ini, teknik pengambilan data yang digunakan adalah
survey terhadap responden melalui kuesioner yang telah didesain, sehingga
data yang terkumpul merupakan informasi yang bersumber pada fenomena riil yang diamati. Dengan demikian, teknik ini relatif efektif untuk menghasilkan model prediksi yang valid dalam menjelaskan model yang diuji.
C. Pengukuran Variabel dan Definisi Operasional
commit to user
Kuesioner yang digunakan disini, berisi daftar-daftar pertanyaan yang menggambarkan informasi yang ingin diketahui dari konsumen/masyarakat, dimana dalam kuesioner ini digunakan skala pengukuran skala linkert. Skala linkert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial yang telah ditetapkan secara spesifik oleh peneliti yang selanjutnya disebut sebagai variabel penelitian. Dalam penelitian ini penulis menggunakan 4 tingkat likert yaitu :
· ( ) Sangat Setuju ( SS ) nilai skor 4 (empat)
· ( ) Setuju ( S ) nilai skor 3 (tiga)
· ( ) Tidak Setuju ( TS ) nilai skor 2 (dua) · ( ) Sangat Tidak Setuju ( STS ) nilai skor 1 (satu) 2 Definisi Operasional
a. Consumer Values
Consumer value atau nilai konsumen adalah sebuah
konsep pemasaran dan bisnis yang mencoba untuk menganalisis kepuasan yang diterima oleh konsumen dari pembelian. Lebih penting lagi, ia mencoba untuk menganalisis kemungkinan bahwa konsumen akan menjadi pelanggan berulang menyediakan bisnis berkelanjutan bagi perusahaan. Bisnis menganalisa "nilai pelanggan" dalam upaya untuk memperkuat basis pelanggan, studi kinerja
commit to user
produk dan memasarkan produk lebih efektif. Dalam
consumer values ini dibagi kedalam beberapa yaitu health
conciusness, enviromental conciusness, dan apperance
conciusness. Indikator dari health conciusness antara lain
yaitu :
a) Jenis bahan produk
b) Kualitas dari produk tersebut c) Kesadaran akan kesehatan
Indikator dari enviromental conciusness antara lain yaitu :
a) Kesadaran akan lingkungan
b) Kesadaran akan kerusakan lingkungan
c) Merubah keputusan pembelian yang lebih hijau Indikator dari apperance conciusness antara lain yaitu :
a) Keinginan ingin merubah penampilan lebih baik b) Kesadaran akan penampilan
c) Keinginan terlihat awet muda
commit to user
Menurut Assael (2001) sikap didefinisikan kecenderungan yang dipelajari untuk memberikan respon kepada obyek atau kelas obyek secara konsisten baik dalam rasa suka maupun tidak suka. Seseorang selalu berhubungan dengan obyek tertentu baik secara fisik maupun non fisik. Dalam memberi tanggapan terhadap obyek tersebut seseorang harus memiliki sikap tertentu pula. Sikap dan kepercayaan merupakan faktor yang ikut mempengaruhi pandangan dan perilaku pembelian konsumen. Indikatornya antara lain yaitu :
a) Penilaian dari segi harga b) Kualitas dari bahan produk c) Penilaian dari segi pelayanan d) Penilaian akan fasilitas yang lain e) Kualitas dari segi krim kosmetik f) Penilaian dari hasil menggunakan produk
c. Subjective norm
Keputusan yang akan diambil seseorang dilakukan dengan pertimbangan sendiri maupun atas dasar pertimbangan orang lain yang dianggap penting. Keputusan yang dipilih bisa gagal untuk dilakukan jika pertimbangan orang lain tidak mendukung, walaupun pertimbangan pribadi menguntungkan. Indikatornya antara lain yaitu :
commit to user
b) Saran dari teman dekat untuk menggunakan c) Saran dari seseorang yang di anggap penting d) Kepercayaan terhadap saran dari keluarga e) Kepercayaan terhadap saran dari teman dekat
f) kepercayaan terhadap saran dari seseorang yang di anggap penting
d. Perceived behavioral control
Perilaku akan bergantung pada interaksi antara sikap, keyakinan, dan niat berperilaku. Kontrol keperilakuan yang dirasakan merupakan kondisi di mana orang percaya bahwa suatu tindakan itu mudah atau sulit dilakukan. Indikatornya antara lain :
a) Kepercayaan bahwa menggunakan hal yang mudah b) Keyakinan untuk dapat menggunakan
c) Faktor hambatan dalam menggunakan produk
e. Past expriences
Banyak peneliti berpendapat bahwa pertimbangan perilaku masa lalu konsumen dapat memberikan prediksi yang lebih baik dalam niat berperilaku (Conner dan Armitage, 1998) berdasarkan asumsi bahwa perilaku konsumen hasil dari belajar (Bentler dan Speckart, 1979). Berdasarkan dari pengalaman menggunakan produk yang sama pada masa lalu
commit to user
akan memberikan penilaian tentang produk tersebut. Indikatornya antara lain :
a) Pengalaman dari keluarga yang menggunakan b) Pengalaman dari teman dekat yang menggunakan c) Pengalaman dari seseorang yang di anggap penting
f. Intention to buy
Minat beli atau intention to buy merupakan tahap kecenderungan konsumen untuk bertindak sebelum keputusan membeli benar-benar dilaksanakan (Kinnear dan Taylor, 1995:306). Indikator yang mempengaruhi antara lain :
a) Minat untuk menggunakan produk
b) Keinginan memilih produk tersebut dibandingkan produk lain
c) Keinginan untuk mereferansikan kepada orang lain
D. Sumber Data
Sumber data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer. Data primer adalah data yang dikumpulkan dan diolah sendiri oleh suatu organisasi atau perorangan langsung dari objeknya. Dalam penelitian ini, data primer diperoleh dari jawaban responden yang disebar melalui responden.
