i
PENGARUH HARGA, KUALITAS PRODUK, DAN KUALITAS PELAYANAN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK
FASHION BATIK DI PASAR BERINGHARJO YOGYAKARTA
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Pendidikan
Program Studi Pendidikan Ekonomi Bidang Keahlian Khusus Ekonomi
Oleh:
Setiawan Surya Kusuma NIM: 141324019
PROGRAM STUDI PENDIDIKAN EKONOMI
BIDANG KEAHLIAN KHUSUS PENDIDIKAN EKONOMI JURUSAN PENDIDIKAN ILMU PENGETAHUAN SOSIAL
FAKULTAS KEGURUAN DAN ILMU PENDIDIKAN UNIVERSITAS SANATA DHARMA
2019
ii
iii
iv
HALAMAN PERSEMBAHAN
Saya mengucapkan puji syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa karena atas berkat rahmat dan karunia-Nya saya dapat menyelesaikan skripsi ini.
Dengan rasa tulus, karya ini saya persembahkan sebagai ungkapan rasa terimakasi saya kepada :
1. Tuhan Yang Maha Esa atas segala rahmat dan karunia yang telah diberikan.
2. Kedua orang tua saya, Bapak Alexsander Sutiyarsa dan Ibu Wartini atas segala doa, dukungan, semangat, kesabaran dan segalanya sehingga saya dapat menyelesaikan skripsi ini.
3. Adik saya Dyah Arista Kusuma Wardani yang selalu memberikan dukungan, semangat, dan doa.
4. Almamaterku tercinta Univertitas Sanata Dharma Yogyakarta.
v MOTTO
"Barang siapa yang bersungguh sungguh, sesungguhnya kesungguhan tersebut untuk kebaikan dirinya sendiri"
Ingatlah Allah saat hidup tak berjalan sesuai keinginanmu. Allah pasti punya jalan yang lebih baik untukmu.
(Setiawan Surya K)
Sesungguhnya sesudah kesulitan itu ada kemudahan, sesungguhnya sesudah kesulitan itu ada kemudahan."
(Asy Syarh ayat 5-6)
vi
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA
Saya menyatakan dengan sesungguhnya bahwa skripsi yang saya tulis ini tidak memuat karya atau bagian karya orang lain, kecuali yang disebutkan dalam kutipan dan daftar pustaka sebagaimana layaknya karya ilmiah.
Yogyakarta, 22 Juli 2019 Penulis
Setiawan Surya Kusuma
vii
LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN
PUBLIKASI KARYA ILMIAH UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS Yang bertanda tangan di bawah ini, saya mahasiswa Universitas Sanata Dharma:
Nama : Setiawan Surya Kusuma
Nomor Mahasiswa : 141324019
Demi pengembangan ilmu pengetahuan, saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma karya ilmiah saya yang berjudul:
“PENGARUH HARGA, KUALITAS PRODUK DAN KUALITAS
PELAYANAN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK FASHION BATIK DI PASAR BERINGHARJO”
beserta perangkat yang diperlukan (bila ada). Dengan demikian saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma hak untuk menyimpan, mengalihkan dalam bentuk media lain, mengelolanya dalam bentuk perangkat data, mendistribusi secara terbatas dan mempublikasikannya di internet atau media lain untuk kepentingan akademis tanpa perlu meminta ijin dari saya maupun memberikan royalti kepada saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis.
Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya.
Dibuat di Yogyakarta Pada tanggal 22 Juli 2019
Yang menyatakan
Setiawan Surya Kusuma
viii ABSTRAK
PENGARUH HARGA, KUALITAS PRODUK, DAN KUALITAS
PELAYANAN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK FASHION BATIK DI PASAR BERINGHARJO YOGYAKARTA
Setiawan Surya Kusuma Universitas Sanata Dharma
2019
Penelitian ini bertujuan untuk menguji dan menganalisis pengaruh harga, kualitas produk, dan kualitas pelayanan terhadap keputusan pembelian produk fashion batik di Pasar Beringharjo Yogyakarta. Penelitian ini merupakan penelitian eksplanatori yang dilaksanakan di Pasar Beringharjo Yogyakarta pada bulan Oktober-November 2019.
Populasi dalam penelitian ini adalah semua konsumen Pasar Beringharjo dan pernah membeli produk fashion batik di Pasar Beringharjo Yogyakarta. Sampel sebanyak 80 responden dan diambil dengan menggunakan teknik accidental. Data dikumpulkan dengan menggunakan kuesioner. Analisis data menggunakan regresi linear berganda.
Analisis data menunjukkan bahwa: (1) harga berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian produk fashion batik di Pasar Beringharjo Yogyakarta; (2) kualitas produk tidak berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian produk fashion batik di Pasar Beringharjo Yogyakarta; (3) kualitas pelayanan berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian produk fashion batik di Pasar Beringharjo Yogyakarta; serta (4) harga, kualitas produk dan kualitas pelayanan dapat menjadi prediktor keputusan pembelian produk fashion batik di Yogyakarta.
Kata kunci: harga, kualitas produk, kualitas pelayanan, dan keputusan pembelian
ix ABSTRACT
THE EFFECT OF PRICE, PRODUCT QUALITY, AND SERVICE QUALITY ON PURCHASE DECISION OF BATIK FASHION PRODUCT IN BERINGHARJO
MARKET YOGYAKARTA
Setiawan Surya Kusuma Sanata Dharma University
2019
The research aims to examine and analyze the effect of price, product quality, and service quality on purchase decision of batik fashion product in Beringharjo Market Yogyakarta. This research is an explanatory research carried out in Beringharjo Market Yogyakarta in October-November 2018. The research population are consumers of Beringharjo Market and have bought batik fashion product in Beringharjo Market Yogyakarta. The research sample covered 80 respondents and the sampling technique was accidental. The data collection method was a questionnaire. The data analysis technique was multiple linear regresion analysis.
The results of data analysis showed that: (1) price had positive effect on purchase decision of batik fashion product in Beringharjo Market Yogyakarta; (2) product quality did not have positive effect on purchase decision of batik fashion product in Beringharjo Market Yogyakarta; (3) service quality had positive effect on purchase decison of batik fashion product in Beringharjo Market Yogyakarta; and (4) price, product quality, and quality of service could be as predictors of batik fashion product in Beringharjo Market Yogyakarta.
Keywords: price, product quality, service quality, and purchasing decision
x
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa, karena atas berkat dan rahmat- Nya yang melimpah kepada penulis dalam menyelesailan skripsi yang berjudul
“PENGARUH HARGA, KUALITAS PRODUK, DAN KUALITAS PELAYANAN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK FASHION
BATIK DI PASAR BERINGHARJO YOGYAKARTA”
Skripsi ini disusun dalam rangka untuk memenuhi persyaratan akhir mencapai Gelar Sarjana Pendidikan Program Studi Pendidikan Ekonomi BKK Pendidikan Ekonomi, Jurusan Pendidikan Ilmu Sosial, Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan, Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
Dalam penyusunan skripsi, penulis banyak menerima bantuan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, penulis ingin mengucapkan rasa syukur dan terima kasih kepada:
1. Bapak Dr. Yohanes Harsoyo, S.Pd., M.Si. selaku Dekan Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
2. Bapak Ig. Bondan Suratno, S.Pd., M.Si. selaku Ketua Jurusan Pendidikan Ilmu Sosial Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
3. Ibu Dra. C. Wigati Retno Astuti, M.Si., M.Ed. selaku Ketua Program Studi Pendidikan Ekonomi BKK Pendidikan Ekonomi.
xi
4. Bapak Y. M. V. Mudayen S. Pd.,Sc. selaku dosen pembimbing yang telah sabar membimbing, memberikan dukungan, semangat dan meluangkan banyak waktu untuk memberikan bimbingan kepada penulis dalam menyelesaikan skripsi.
5. Seluruh Bapak dan Ibu dosen yang sudah memberikan ilmu dan pengetahuan selama mengikuti perkuliahan kurang lebih empat tahun.
6. Pak Sunu selaku tenaga administrasi Prodi Pendidikan Ekonomi yang selalu membantu dan memberikan informasi akademik selama proses perkuliahan di Universitas Sanata Dharma.
7. Kedua orangtua saya, Bapak Alexsander Sutiyarsa dan Ibu Wartini, selaku kedua orang tua saya, terima kasih atas segala doa, dukungan, semangat, kasih sayang, memberikan yang terbaik kepada saya dan selalu ada dalam keadaan senang maupun susah serta finansial yang tidak bisa diukur oleh apapun.
8. Nenek saya tercinta Hj. Soekartoyo yang selalu mendoakan dan mendampingi saya serta memberikan perhatian yang sangat luar biasa.
9. Adik saya Dyah Arista Kusuma Wardani yang selalu memberikan dukungan terhadap saya.
10. Kepada Kepala Dinas Penanaman Modal dan Perizinanan Kota Yogyakarta dan Kepala Dinas Pasar Beringharjo yang telah memberikan izin melaksanakan penelitian untuk penyusunan skripsi.
11. Kepada penjual fashion batik (pakaian) yang telah memberikan tempat sebagai istirahat dan memberikan izin untuk melaksanakan penelitian.
xii
12. Ika sebagai sahabat sekaligus keluarga yang selalu ada dalam senang maupun susah.
13. Sahabat-Sahabatku “Calon-Calon Orang Sukses” ( Nela, Anta, Anggit, Nia dan Miftah) yang terus memberikan semangat.
14. Kakak-kakak “Legend” (Cahyo, Frans, Alex, Gius, Japri, Denis, Ali, Frans) yang telah memberikan semangat dan memberikan pengalaman yang luar biasa.
15. Teman-teman Pemuda Pemudi Desa “AKURSA” dan “Ngesti Wironam Bhakti” yang telah memberikan semangat.
16. Teman-teman “Bergembira” (Anastasia Dina Anindya, Eko Surianto, Lis Setiawati, Febrita Vitri Listyawati, R.R Florentika Ika Sari, Leonardus Nove Nugraha dan Yuliana Ayu ) terimakasih untuk segala waktu yang sangat indah.
17. Teman “Pejuang Akhir Skripsi” (Pandu, Naka, Vedro, Ardi, Retno, Intan) 18. Teman-teman Pendidikan Ekonomi 2014 terima kasih atas bantuan, semangat
dan kerjasamanya selama ini. Terimakasih atas solidaritas yang sangat luar biasa ini.
19. Teman-teman “BIDIKMISI 2014” (Ica, Putri, Budi, Denza, dkk) yang terus memberikan semangat.
20. Semua pihak yang tidak bisa penulis sebut satu per satu, terimakasih atas dukungan dan doa yang diberikan.
xiii
Penulis menyadari bahwa masih banyak kesalahan dan kekurangan dalam penyusunan skripsi ini. Oleh karena itu, penulis mengharapkan kritik dan saran demi kesempurnaan skripsi ini. Semoga skripsi ini dapat bermanfaat sebagai mesti diharapkan dalam dunia ilmiah dan akademik.
Yogyakarta, 9 Juli 2019 Penulis
Setiawan Surya Kusuma
xiv DAFTAR ISI
SKRIPSI ... ii
SKRIPSI ... Error! Bookmark not defined. HALAMAN PERSEMBAHAN ... iv
MOTTO ... v
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ... vi
LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN ... vii
PUBLIKASI KARYA ILMIAH UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS ... vii
ABSTRAK ... viii
ABSTRACT ... ix
KATA PENGANTAR ... x
DAFTAR ISI ... xiv
DAFTAR TABEL ... xix
DAFTAR GAMBAR ... xxi
DAFTAR LAMPIRAN ... xxii
BAB I ... 1
PENDAHULUAN ... 1
A. Latar Belakang ... 1
xv
B. Batasan Masalah... 5
C. Rumusan Masalah ... 5
D. Tujuan Penelitian ... 6
E. Manfaat Penelitian ... 6
F. Definisi Operasional... 7
BAB II ... 9
KAJIAN TEORI ... 9
A. Perilaku Konsumen ... 9
1. Pengertian Perilaku Konsumen ... 9
2. Pentingnya Perilaku Konsumen ... 9
3. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen ... 10
B. Keputusan pembelian ... 14
1. Pengertian Keputusan Pembelian ... 14
2. Faktor-faktor yang mempengaruhi dalam proses pengambilan keputusan pembelian ... 15
3. Pihak-pihak yang berperan dalam pengambilan keputusan pembelian ... 19
4. Tahapan keputusan pembelian ... 20
C. Hubungan antar konsep ... 23
xvi
1. Hubungan harga dengan keputusan pembelian ... 23
2. Hubungan produk dengan keputusan pembelian ... 23
3. Hubungan kualitas pelayanan dengan keputusan pembelian ... 24
4. Bauran pemasaran ( Marketing Mix) ... 24
D. Harga ... 27
1. Pengertian harga ... 27
2. Faktor-faktor yang mempengaruhi harga ... 30
3. Penetapan Harga ... 32
E. Kualitas Produk ... 33
1. Kualitas Produk ... 33
2. Faktor – faktor yang mempengaruhi kualitas produk... 35
3. Dimensi Kualitas Produk ... 38
F. Kualitas Layanan ... 40
1. Pengertian Kualitas Layanan ... 40
2. Dimensi Kualitas Layanan ... 40
G. Hasil Penelitian Terdahulu ... 42
H. Hipotesis dan Kerangka Berpikir Teoritik ... 45
BAB III ... 50
xvii
METODE PENELITIAN ... 50
A. Jenis Penelitian ... 50
B. Tempat dan Waktu Penelitian ... 50
C. Subyek Dan Objek Penelitian ... 50
D. Populasi, Sampel Dan Teknik Penarikan Sampel ... 51
E. Operasional Variabel ... 52
F. Teknik Pengumpulan Data ... 55
G. Teknik Pengujian Instrumen ... 57
H. Uji Prasyarat ... 63
I. Teknik Analisis Data ... 64
J. Uji Asumsi Klasik ... 70
BAB IV ... 72
GAMBARAN UMUM ... 72
A. Sejarah Pasar Beringharjo ... 72
B. Lokasi Pasar Beringharjo ... 73
C. Visi ... 74
D. Misi ... 74
E. Zona dan Layout ... 75
xviii
BAB V ... 79
HASIL ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN ... 79
A. Deskripsi Data ... 79
B. Analisis Uji Prasyarat ... 91
C. Teknik Analisis Data ... 95
D. Uji Asumsi Klasik ... 95
E. Pembahasan ... 103
BAB VI ... 112
KESIMPULAN, SARAN, DAN KETERBATASAN ... 112
A. Kesimpulan ... 112
B. Saran ... 113
C. Keterbatasan Penelitian ... 114
DAFTAR PUSTAKA ... 116
xix
DAFTAR TABEL
Tabel 3. 1 Skor Pernyataan Variabel Pengaruh Harga, Kualitas Produk, dan Kualitas Pelayanan Terhadap Keputusan Pembelian Produk Fashion
Batik di Pasar Beringharjo Yogyakarta ... 54
Tabel 3. 2 Kisi-kisi Instrumen Kuesioner Pengaruh Harga, Kualitas Produk, dan Kualitas Pelayanan Terhadap Keputusan Pembelian Produk Fashion Batik di Pasar Beringharjo Yogyakarta ... 56
Tabel 3. 3 Hasil Pengujian Uji Validitas Variabel Kualitas Produk ... 59
Tabel 3. 4 Hasil Pengujian Uji Validitas Variabel Kualitas Pelayanan ... 60
Tabel 3. 5 Hasil Pengujian Uji Validitas Variabel Keputusan Pembelian ... 61
Tabel 3. 6 Hasil Uji Reliabilitas Harga, Kualitas Produk, Kualitas Pelayanan Terhadap Keputusan Pembelian Produk Fashion Batik di Pasar Beringharjo ... 62
Tabel 3. 7 Kategori Harga ... 66
Tabel 3. 8 Kategori Produk ... 67
Tabel 3. 9 Kategori Kualitas Pelayanan ... 68
Tabel 3. 10 Kategori Keputusan Pembelian ... 69
Tabel 5. 1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin……….80
Tabel 5. 2 Karakteristik Responden Berdasarkan Asal ... 81
Tabel 5. 3 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 82
Tabel 5. 4 Kategori Harga ... 84
Tabel 5. 5 Kategori Produk ... 86
xx
Tabel 5. 6 Kategori Kualitas Pelayanan ... 88
Tabel 5. 7 Kategori Keputusan Pembelian ... 90
Tabel 5. 8 Hasil Uji Normalitas ... 91
Tabel 5. 9 Uji Linieritas Harga Terhadap Keputusan Pembelian ... 93
Tabel 5. 10 Uji Linieritas ... 94
Tabel 5. 11 Uji Linieritas ... 95
Tabel 5. 12 Uji Regresi Berganda ... 99
Tabel 5. 13 Uji F ... 102
Tabel 5. 14 Hasil Uji Determinasi ... 103
Tabel 5. 15 Hasil Uji Multikoliniearitas ... 96
Tabel 5. 16 Uji Heteroskedasitas ... 97
xxi
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2. 1 Kerangka Berpikir Pengaruh Harga, Kualitas Produk, dan Kualitas Pelayanan Terhadap Keputusan Pembelian Produk Fashion Batik di
Pasar Beringharjo Yogyakarta ... 49
Gambar 4. 1 Lokasi Pasar Beringharjo……….74
Gambar 4. 2 Pasar Beringharjo Sisi Barat ... 75
Gambar 4. 3 Pasar Beringharjo Sisi Tengah ... 76
Gambar 4. 4 Pasar Beringharjo Sisi Timur ... 77
Gambar 4. 5 Struktur Organisasi Disperindag ... 78
xxii
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 Instrumen Penelitian ... 119 Lampiran 2 Data Mentah Penelitian ... 125 Lampiran 3 Uji Validitas dan Reliabilitas ... 141 Lampiran 4 Uji Normalitas dan Linieritas ... 143 Lampiran 5 Uji Asumsi Klasik ... 147 Lampiran 6 Analisis Regresi Linier Berganda ... 150 Lampiran 7 Lain-lain... 153
1 BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Era pemerintah Bapak Presiden Jokowi Widodo atau Jokowi, sedang gencar-gencarnya menggerakkan bidang ekonomi kreatif dapat berkembang dan menjadi salah satu penyumbang pemasukan negara yang terbesar. Menurut AntaraNews.com yang ditulis oleh Ratomo, 2015 Bidang ekonomi kreatif terdapat berbagai industri yaitu seni dan budaya, kerajinan, rancangan produk atau design, music, film, perangkat lunak alias software, kuliner, buku/percetakan/penerbitan, games dan fashion.
Industri fashion menjadi penyumbang terbesar dalam perekonomian negara. Hal ini didukung fakta pada tahun 2016 industri fashion menyumbang Rp 166 triliun kepada PDB ekonomi kreatif. Kegiatan dalam industri fashion tidak hanya mendesain pakaian namun juga ada desain alas kaki, desain aksesoris, produksi pakaian beserta aksesorisnya, konsultasi produk fashion.
Batik merupakan salah satu hal yang dilirik dalam industri fashion.
Batik adalah salah satu warisan bangsa yang sudah terkenal di dunia setelah Perserikatan Bangsa Bangsa (PBB) membawahi masalah kebudayaan, UNESCO telah mengakui batik pada tanggal 2 Oktober 2009 sebagai Warisan Kemanusiaan untuk Budaya Lisan dan Nonbendawi
(Masterpieces of the Oral land and the Intangible Heritage of Humality) (Galih:2017). Di Indonesia, Batik memiliki berbagai macam motif dan corak yang tentunya sangat menarik untuk dilirik. Netralnews.com, Presiden Jokowi melalui akun twitter resminya mengatakan bahwa batik merupakan salah satu industri kreatif yang dapat menggerakan ekonomi nasional. Beliau juga mengajak masyarakat untuk mau ikut mengembangkan batik yang sudah diakui oleh dunia.
Pada saat ini batik banyak dikenakan oleh semua kalangan masyarakat, salah satunya model pakaian atau fashion. Eksistensi batik semakin hari menunjukkan jati dirinya, tidak terkecuali di Yogyakarta. Di Yogyakarta batik semakin dilestarikan keberadaannya. Hal ini diperkuat banyaknya instansi baik negeri maupun swasta yang membuat peraturan setiap hari tertentu pegawainya dianjurkan untuk berbusana batik. Melalui program tersebut, permintaan produk batik sangat diminati oleh berbagai kalangan di Yogyakarta maupun di luar Yogyakarta.
Industri batik sendiri di Yogyakarta dipusatkan di Pasar Beringharjo Yogyakarta. Pasar Beringharjo sendiri merupakan pasar tradisional terbesar di Yogyakarta yang dimiliki oleh pemerintah kota Yogayakarta. Terletak di kawasan Malioboro yang merupakan suatu kawasan di Daerah Istimewa Yogyakarta yang sudah menjadi salah satu indentitas dari Kota Pendidikan dan Kota Budaya ini. Letaknya yang sangat strategis membuat pasar Beringharjo banyak dikunjungi oleh para
wisatawan yang berlibur ke kota Yogyakarta. Banyak pengunjung yang memilih pasar Beringharjo sebagai tempat untuk membeli barang oleh- oleh ataupun untuk digunakan sendiri. Salah satunya adalah produk fashion batik.
Hal tersebut membuat para produsen batik semakin bersaing dan berinovasi dengan produknya. Sehingga persaingan setiap model pakaian batik semakin ketat. Produksi batik sendiri terbagi menjadi dua jenis yaitu secara tradisional dan modern. Teknik produksi tradisional sendiri dibuat dengan cara melukisnya secara manual dengan cairan lilin malam yang susunan motifnya terikat suatu aturan. Dalam pengerjaannya batik tradisional akan lebih sulit dan juga memakan waktu yang lebih lama.
Sedangkan teknik modern cenderung lebih fleksibel dan dapat mengikuti perkembangan zaman.
Hal tersebut di atas dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen dalam membeli pakaian batik. Menurut Kotler (2005) keputusan pembelian adalah keputusan konsumen mengenai preferensi atau merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan. Keputusan pembelian konsumen tersebut mempertimbangkan beberapa faktor seperti harga, kualitas produk, kualitas pelayanan dan promosi.
Faktor pertama yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen adalah harga. Menurut Kotler dan Gary (2003:241) harga merupakan jumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa.
Dalam pengambilan keputusan, harga menjadi pertimbangan penting bagi konsumen, karena konsumen menginginkan uang yang mereka keluarkan sesuai dengan apa yang mereka terima.
Faktor kedua yang mempengaruhi keputusan pembelian adalah kualitas produk. Kualitas produk merupakan kemampuan suatu produk untuk melakukan fungsi-fungsinya (Kotler dan Amstrong, 2003:347).
Suatu produk dikatakan berkualitas apabila produk tersebut dapat memenuhi keinginan konsumen. Kualitas produk yang baik menjadi pertimbangan sendiri bagi konsumen dalam melakukan keputusan untuk membeli.
Selain harga dan kualitas produk, faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian adalah kualitas pelayanan. Menurut Kotler (2002:
83) adalah setiap tindakan atau kegiatan yang ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepimilikan apapun. Kualitas pelayan yang baik menjadi pertimbangan dalam melakukkan keputusan pembelian.
Berdasakan permasalahan yang dipaparkan dalam latar belakang ini, hal tersebut di atas yang mendorong peneliti meneliti dan melakukan penelitian yang akan dilakukan dengan judul “PENGARUH HARGA,
PRODUK DAN KUALITAS PELAYANAN TERHADAP
KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK FASHION BATIK DI PASAR BERINGHARJO”
B. Batasan Masalah
Untuk membatasi permasalah dalam penelitian ini, peneliti menentukan batasan – batasan sebagai berikut.
1. Penelitian dilakukan pada wisatawan di Pasar Beringharjo Yogyakarta.
2. Penelitian berfokus pada pembelian produk fashion batik di Pasar Beringharjo Yogyakarta
3. Faktor pertimbangan dalam keputusan pembelian di Pasar Beringharjo Yogyakarta di batasi pada harga, kualitas produk dan Kualitas layanan
C. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan sebelumnya, maka dapat maka dapat diajukan permasalahan sebagai berikut:
1. Apakah ada pengaruh harga terhadap keputusan pembelian produk fashion batik di Pasar Beringharjo Yogyakarta?
2. Apakah ada pengaruh produk terhadap keputusan pembelian produk fashion batik di Pasar Beringharjo Yogyakarta?
3. Apakah ada pengaruh kualitas pelayanan terhadap keputusan pembelian produk fashion batik di Pasar Beringharjo Yogyakarta?
4. Apakah ada pengaruh harga, produk, dan kualitas pelayanan terhadap keputusan pembelian produk fashion batik di Pasar Beringharjo Yogyakarta?
D. Tujuan Penelitian
Penelitian tentang pengaruh antara harga, produk dan kualitas pelayanan terhadap keputusan pembelian produk fashion batik di Pasar Beringharjo Yogyakarta:
1. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh harga terhadap keputusan pembelian produk fashion batik di Pasar Beringharjo Yogyakarta.
2. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh produk terhadap keputusan pembelian fashion baju batik di Pasar Beringharjo Yogyakarta.
3. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh kualitas pelayanan terhadap keputusan pembelian produk fashion batik di Pasar Beringharjo Yogyakarta.
4. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh harga, produk dan kualitas pelayanan terhadap keputusan pembelian produk fashion batik di Pasar Beringharjo Yogyakarta.
E. Manfaat Penelitian
Manfaat dari Penelitian ini adalah Sebagai berikut.
1. Bagi Penjual (Produsen)
Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi produsen fashion batik dalam menentukan harga, produk dan pelayanan, sehingga mempengaruhi keputusan pembelian produk pelanggan.
2. Bagi Peneliti
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan pengetahuan dan pengalaman serta menjadi kesempatan bagi peneliti untuk menerapkan ilmu pengetahuan yang telah diperoleh Selama perkuliahan dalam dunia nyata di lingkup pemasaran
3. Bagi Peneliti Lain
Penelitian ini diharapkan mampu memberikan gambaran bagi penelitian yang akan melakukan penelitian dan diharapkan dapat digunakan sebagai referensi bagi peneliti lain.
F. Definisi Operasional 1. Harga
Harga adalah persepsi para konsumen terhadap keterjangkauan jumlah harga baju batik. Harga dibedakan menjadi 4 kategori: sangat terjangkau, terjangkau, tidak terjangkau, maupun sangat tidak terjangkau. Variabel harga ditentukan dengan skala likert.
2. Kualitas Produk
Kualitas Produk adalah persepsi konsumen terhadap produk yang dibeli. Kualitas produk dibedakan menjadi 4 kategori: sangat baik, baik, buruk, dangan sangat buruk.
3. Kualitas Pelayanan
Kualitas Pelayanan adalah persepsi konsumen terhadap layanan.
Kualitas pelayanan dibedakan menjadi 4 kategori: sangat memuaskan, memuaskan, tidak memuaskan, sangat tidak memuaskan.
4. Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian adalah Persepsi konsumen untuk mengambil tindakan dalam membeli produk fashion batik. Keputusan Pembelian dibedakan menjadi 4 kategori: pasti membeli, cenderung membeli, cenderung tidak membeli, pasti tidak membeli.
9 BAB II KAJIAN TEORI A. Perilaku Konsumen
1. Pengertian Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, dan kelompok memilih, membeli, menggunakan dan bagaimana barang, jasa untuk memuaskan kebutuhan dan keinginanan mereka. Menurut Kotler (2012) studi perilaku konsumen terpusat pada cara mengambil keputusan untuk memanfaatkan sumber daya mereka yang tersedia (waktu, uang, usaha) guna membeli barang-barang yang berhubungan dengan konsumsi.
Selain itu menurut Amirullah (2002:2) perilaku konsumen sebagai interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku, dan kejadian di sekitar kita dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereke.
2. Pentingnya Perilaku Konsumen
Menurut Amirullah (2002:3), konsumen selalu berinteraksi dengan lingkungannya, maka secara otomatis perilaku konsumen akan berubah- ubah bahkan dalam hitungan hari. Perilaku konsumen di sini penting untuk memahami mengapa dan apa saja yang mempengaruhi perubahan perilaku konsumen.
Setiap keputusan yang diambil oleh konsumen pasti memiliki alasan-alasan tertentu, baik secara langsung ataupun tidak langsung. Oleh karena itu perilaku konsumen sangat penting untuk pengambilan keputusan. Proses pengambilan keputusan konsumen sangat terkait dengan masalah kejiwaan dan faktor eksternal. Dengan memahami perilaku konsumen, akan lebih mudah bagaimana proses keputusan itu dibuat.
3. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Dalam pengambilan keputusan, perilaku konsumen akan memilih produk atau merek yang akan dibeli. Pemilihan ini dilakukan untuk memenuhi tingkat yang diharapkan. Hal ini menentukan konsumen merasa puas atau ketidakpuasan dalam membeli produk tersebut. Menurut Amirullah (2002:45-49) ada beberapa empat faktor perilaku konsumen yaitu; budaya, sosial, ekonomi dan usaha pemasaran.
a. Faktor Budaya
Budaya didefinikan sebagai sejumlah nilai, kepercayaan dan kebiasaan yang digunakan untuk menunjukkan perilaku konsumen langsung dari kelompok masyarakat tertentu.
1) Sub Budaya
Setiap budaya terdiri dari sub budaya yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi anggotanya yang lebih kecil. Sub budaya mencakup kebangsaan, agama, kelompok ras, dan daerah geografis.
2) Kelas Sosial
Kelas sosial adalah kelompok terbuka untuk para individu yang memiliki tingkat sosial serupa.
Pengelompokan orang-orang ke dalam kelas-kelas beragam dari masyarakat satu ke masyarakat lain.
Misalkan mempertimbangkan pendidikan, pendapatan, kekayaan, ras, kelompok etnik.
b. Faktor Sosial
1) Kelompok Referensi
Kelompok referensi seseorang adalah semua kelompok yang mempunyai pengaruh langsung atau, tidak langsung terhadap nilai, sikap atau perilaku orang tersebut.
Beberapa kelompok ini dapat mempengaruhi anggota setidaknya dengan tiga cara yaitu: mereka memperkenalkan perilaku dan gaya hidup baru kepada seseorang, mereka mempengaruhi sikap dan konsep diri, dan mereka menciptakan tekanan kenyamanan yang dapat
mempengaruhi pilihan produk dan merek. Anggota kelompok referensi seperti keluarga, teman, persaudaraan dan perkumpulan serata organisasi kemasyaratan dan organisasi profesional.
c. Faktor Ekonomi
1) Pertumbuhan Ekonomi
Suatu perekonomian dikatakan mengalami pertumbuhan atau perkembangan jika tingkat kegiatan ekonomi yang dicapai lebih tinggi dari waktu sebelumnya.
Negara yang memiliki tingkat pertumbuhan ekonomi yang tinggi akan menjadi peluang besar bagi setiap perusahaan dalam meraih pasar. Hal ini memungkinkan karena pertumbuhan ekonomi yang tinggi akan membentuk masyarakat yang memiliki daya beli yang tinggi pula.
2) Pendapatan Per Kapita
Pendapatan per kapita masyarakat adalah jumlah uang yang dimiliki masyarakat setempat untuk melakukan transaksi-transaksi ekonomi. Masyarkat yang memiliki tingkat pendapatan yang tinggi biasanya diikuti dengan semakin meningkatnya kebutuhan-kebutuhan yang berate adanya peluang pasar.
3) Tingkat Inflasi
Inflasi merupakan tingkat kenaikan harga-harga barang yang berlangsung secara terus menerus dalam waktu yang lama. Tingkat inflasi yang tinggi mempengaruhi kemampuan masyarakat untuk membeli suatu barang.
d. Faktor Bauran Pemasaran 1) Variabel Produk
Produk sebagai segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke dalam pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi sehinnga dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan.
2) Variabel Harga
Harga dapat secara langsung berkaitan tiap-tiap macam strategi pemasaran, maka sasaran penetapan harga perlu secara jelas menggambarkan strategi pemasaran yang dipilih.
3) Variabel Promosi
Promosi sangat efektif untuk mempengaruhi perilaku konsumen. Salah satunya adalah dengan menampilkan seorang public figure seolah-olah merasa bahwa ia seperti apa yang ditampikan itu.
4) Variabel Distribusi
Harga tidak akan menjadi masalah bagi konsumen apabila mereka menganggap bahwa kemudahan memperoleh adalah tujuan mereka. Konsumen akan memilih produk yang menurut mereka memiliki fungsi dan harga yang relatif sama.
B. Keputusan pembelian
1. Pengertian Keputusan Pembelian
Masyarakat pada umumnya ingin mengusahakan produk yang bisa memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka. Hal ini, para konsumen membuat keputusan dan terlibat dalam berbagai perilaku pengambilan keputusan. Menurut Boyd dkk, (2000:120) keputusan pembelian konsumen merupakan suatu proses pemecahan masalah baik konsumen individu maupun pembeli organisasi melalui proses mental yang hampir sama dalam memutuskan produk dan merek apa yang akan dibeli.
Sedangkan Kotler (2005) keputusan pembelian adalah keputusan konsumen mengenai preferensi atau merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan. Dari beberapa pendapat diatas dapat diuraikan bahwa keputusan pembelian adalah suatu kegiatan yang dilakukan konsumen untuk memutuskan membeli barang atau jasa.
2. Faktor-faktor yang mempengaruhi dalam proses pengambilan keputusan pembelian
Dalam keputusan pembelian, konsumen memilih produk atau merek yang akan dibeli. Pemilihan ini dilakukan untuk memenuhi tingkat yang diharapkan. Hal ini menentukan konsumen merasa puas atau ketidakpuasan dalam membeli produk tersebut. Puas atau ketidakpuasan konsumen menentukan apakah ia akan membeli produk itu kembali atau mengajukan keluhan. Adanya keraguan akan membeli produk sangat mempengaruhi keputusan pembelian. Ada tiga pengaruh utama yang dianggap mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen. Menurut Pride dan Ferrel (1995:189-207) dalam proses pengambilan keputusan pembelian ada beberapa faktor-faktor yang mempengaruhi yaitu:
a. Faktor pribadi
Faktor unik untuk orang tertentu. Faktor pribadi dapat mempengaruhi keputusan faktor tersebut yaitu.
1. Faktor demografi
Ciri-ciri individual seperti jenis kelamin, usia, ras, suku bangsa, pendapatan, siklus kehidupan keluarga, dan pekerjaan.
Karena kebutuhan setiap orang berbeda-beda karena umur jenis kelamin pekerjaan, tidak sama satu dengan yang lainnya.
2. Faktor situasional
Kondisi eksternal yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian. Seperti situasi yang mendadak, dan ketidakpastian tentang status pekerjaan di masa depan, situasi kondisi cuaca dan lainnya
b. Faktor Psikologis
Individu sebagian menetapkan perilaku umum masyarakat dapat mempengaruhi keputusan pembelian.
1) Persepsi
Proses pemilihan dengan memperoleh berbagai informasi melalui sensasi yang diterima seperti penglihatan, perasaan, pendengaran, penciuman dan sentuhan. Contohnya seperti mendengar iklan di radio, menyentuh sebuah produk di supermarket, dan lain sebagainya.
2) Motif
Kekuatan energi internal yang mengarahkan seseorang untuk melakukan pemenuhan kebutuhan melalui sebuah kegiatan.
Kegiatan tersebut dipengaruhi tidak hanya pada satu motif namun berbagai motif. Seperti motif prioritas. Kemudian, motif juga mempengaruhi arah dan intensitas perilaku seseorang.
3) Kemampuan dan pengetahuan
Berbagai individu memiliki kemampuan beragam, dan efisien untuk melakukan tugas-tugas tertentu. Kemampuan yang diminati oleh para penjual adalah kemapuan individu untuk belajar. Pembelajaran merujuk pada perubahan perilaku yang menghasilkan konsekuensi yang memuaskan cenderung diulangi.
4) Sikap
Sikap merujuk pada pengetahuan dan perasaan positif atau negatif terhadap sebuah objek atau kegiatan tertentu. Objek atau tindakan yang menjadi arah sikap kita dapat berwujud dapat pula tidak berwujud, dapat makhluk hidup, dapat pula benda mati, Sikap konsumen terhadap perusahaan dan produk-produknya sangat berpengaruh terhadap keberhasilan atau kegagalan strategi pemasaran perusahaan tersebut.
5) Kepribadian
Kepribadian adalah semua ciri internal dan perilaku yang membuat seseorang itu unik. Setiap kepribadian yang unik dari seseorang ini berasal dari keturunan dan pengalaman pribadi.
Kepribadian umumnya digambarkan memiliki satu ciri atau lebih, seperti ambisi, kemasyarakat, dogmatisme, otoriterianisme, introversi, agresi, dan daya saing.
c. Faktor Sosial
1) Peran dan pengaruh keluarga
Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat dan anggota keluarga merepresentasikan kelompok referensi utama yang paling berpengaruh. Ada dua keluarga dalam kehidupan pembeli. Pertama keluarga orientasi terdiri dari orang tua dan saudara kandung.
Kedua adalah keluarga prokreasi yaitu: pasangan dan anak-anak.
2) Kelompok referensi
Kelompok referensi seseorang adalah semua kelompok yang mempunyai pengaruh langsung atau, tidak langsung terhadap nilai, sikap atau perilaku orang tersebut. Beberapa kelompok ini dapat mempengaruhi anggota setidaknya dengan tiga cara yaitu:
mereka memperkenalkan perilaku dan gaya hidup baru kepada seseorang, mereka mempengaruhi sikap dan konsep diri, dan mereka menciptakan tekanan kenyamanan yang dapat mempengaruhi pilihan produk dan merek. Anggota kelompok referensi seperti keluarga, teman, persaudaraan dan perkumpulan serata organisasi kemasyaratan dan organisasi profesional.
3) Kelas sosial
Kelas sosial adalah kelompok terbuka untuk para individu yang memiliki tingkat sosial serupa. Pengelompokan orang-orang ke dalam kelas-kelas beragam dari masyarakat satu ke masyarakat lain. Misalkan mempertimbangkan pendidikan, pendapatan, kekayaan, ras, kelompok etnik.
3. Pihak-pihak yang berperan dalam pengambilan keputusan pembelian Menurut (Tjiptono, 2002:20) dalam keputusan membeli barang konsumen seringkali ada lebih dari dua pihak yang terlibat dalam proses pertukaran atau pembeliannya. Umumnya ada lima macam peranan yang dapat dilakukan seseorang. Ada kalanya kelima peran ini diegang oleh satu orang, namun seringkali peranan tersebut dilakukan oleh beberapa orang. Pemahaman mengenai masing-masing peranan sangat berguna dalam memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Menurut Kotler (1996:252-253) berikut ini adalah lima peran pembeli yang mungkin dimainkan orang dalam sebuah keputusan membeli :
a. Pengambilan inisiatif (initiator) adalah orang yang pertama-tama menyarankan atau memikirkan gagasan membeli produk atau jasa tertentu.
b. Orang yang mempengaruhi (influences) adalah orang yang pandangan atau nasihatnya diperhitungkan dalam membuat keputusan akhir.
c. Pembuat keputusan (decides) adalah seseorang yang pada akhirnya menentukan sebagian besar atau keseluruhan keputusan membeli:
apakah jadi membeli, yang dibeli, bagaimana membeli, atau dimana membeli.
d. Pembeli (buyer) adalah seseorang yang melakukan pembelian yang sebenarnya.
e. Pemakai (user) adalah seseorang atau beberapa orang yang menikmati atau memakai produk atau jasa.
4. Tahapan keputusan pembelian
Menurut Kotler dan Keller (2008:184-190) proses keputusan pembelian konsumen, mencaku model lima tahap yaitu sebagai berikut.
a. Tahap Pengenalan Masalah
Tahap pertama dalam pengambilan keputusan pembelian.
Proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal.
Dengan rangsangan internal, salah satu dari kebutuhan normal seseorang rasa, lapar haus, seks naik ke tingkat maksimum dan menjadi dorongan; atau kebutuhan bias timbul akibat rangsangan
eksternal. Pemasar harus mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen. Lalu mereka dapat mengembangkan strategi pemasaran yang memicu minat konsumen, terutama untuk pembelian fleksibel.
b. Pencarian informasi
Proses keputusan pembelian yang kedua adalah pencarian informasi. Konsumen sering mencari jumlah informasi yang terbatas. Pada tingkat ini seseorang hanya menjadi lebih reseptif terhadap informasi tentang sebuah produk. Pada tingkat berikutnya, seseorang dapat memasuki pencarian informasi aktif. Sumber informasi utama di mana konsumen dibagi menjadi empat kelompok: 1) pribadi (keluarga, teman, tetangga, dan rekan) 2) komersial (iklan, situs web, wiraniaga, penyalur, keemasan, tampilan), 3) publik (media massa, organisasi pemeringkat konsumen), 4) eksperimental (penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk).
c. Evaluasi alternative
Proses keputusan pembelian yang ketiga adalah evaluasi alternatif. Beberapa konsep dasar yang akan membantu dalam memahami proses evaluasi: 1) Konsumen berusaha memuaskan sebuah kebutuhan, 2) konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk, 3) konsumen melihat masing-masing produk
sebagai sekelompok atribut dengan berbagai kemampuan untuk menghantarkan manfaat yang diperlukan untuk memuaskan kebutuhan.
d. Keputusan pembelian
Dalam taha ini konsumen memilih produk atau merek yang dibeli. Pemilihan ini dilakukan berdasarkan hasil evaluasi di tahap sebelumnya dan dimensi-dimensi lain. Pada tahap ini, pembeli juga memilih penjual produk yang bersangkutan. Pilihan penjual dapat mempengaruhi pilihan produk akhir dan demikian pula kesepakatan penjualan, jika dapat dirundingkan, ditetakan pada tahap keputusan pembelian ini.
e. Pasca pembelian
Pembeli mulai mengevaluasi produk untuk memastikan bahwa unjuk kerja yang sebenarnya dari produk tersebut memenuhi tingkat yang diharapkan. Hasil yang di dapat kepuasan dan ketidakpuasan. Sikap ini sangat mempengaruhi motivasi konsumen dan pengelolaan informasi. Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen menentukan apakah konsumen akan mengajukan keluhan, mengkomunikasikan dengan para calon pembeli lainnya, atau membeli produk itu kembali.
C. Hubungan antar konsep
1. Hubungan harga dengan keputusan pembelian
Harga adalah jumlah uang yang harus dibayarkan konsumen untuk memperoleh produk. Harga merupakan unsur bauran pemasaran yang bersifat fleksibel, artinya data diubah dengan cepat. Dari sudut pandang konsumen, harga sering kali digunakan sebagai indikatot nilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang jasa. Dapat disimpulkan bila nilai manfaat yang dirasakan konsumen meningkat, maka nilai akan meingkat pula dan demikian pula sebaliknya. Harga akan menciptakan pandangan konsumen terhadap konsumen terhadap suatu produk dan dapat mempengaruhi keputusan pembelian.
2. Hubungan produk dengan keputusan pembelian
Produk (product) kombinasi barang atau jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran (Kotler & Amstrong 2008:62). Menurut Kotler (2000:12), produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan kepasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi, yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Setiap perusahaan perlu mengadakan usaha penyempurnaan dan perubahaan ke arah yang lebih memberikan daya tarik, keunikan, daya guna, dan dapat mempengaruhi keputusan pembelian.
3. Hubungan kualitas pelayanan dengan keputusan pembelian
Kualitas pelayanan merupakan upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen serta ketepatan penyampaiannya dalam mengimbangi harapan konsumen. Apabila jasa yang diterima atau dirasakan sesuai dengan yang diharapkan, maka kualitas jasa atau pelayanan dipersepsikan baik dan memuaskan. Jika jasa atau pelayanan yang diterima melampaui harapan konsumen, maka kualitas jasa atau pelayanan dipersepsikan sebagai kualitas yang ideal. Sebaliknya jika jasa atau pelayanan yang diterima lebih rendah dari pada yang diharapkan, maka kualiatas jasa atau pelayanan dipersepsikan buruk. Hal ini yang mendorong keputusan pembelian konsumen.
4. Bauran pemasaran (Marketing Mix)
Bauran pemasaran merupakan salah satu factor-faktor yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian. Dalam bauran pemasaran untuk meningkatkan jumlah kualitas dan kuantitas suatu pelayanan diperlukan penerapan strategi pemasaran. Mencakup product, price, place, dan promotion yang akan berpengaruh terhadap keutusan pembelian
Menurut Kotler (2000:12), bauran pemasaran (marketing mix) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus- menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasarannya. Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong (2008:62) marketing mix (bauran
pemasaran) adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respons yang dapat dilakukan perusahaan untuk dapat mempengaruhi permintaan produknya. Bauran pemasaran dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok variable yang disebut “empat P”: product (produk), price (harga), place (tempat) dan promotion (promosi) sebagai berikut:
a. Produk (Product)
Produk (product) kombinasi barang atau jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran (Kotler & Amstrong 2008:62). Menurut Kotler (2000:12), produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan kepasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi, yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan.
Setiap perusahaan perlu mengadakan usaha penyempurnaan dan perubahaan ke arah yang lebih memberikan daya tarik, keunikan, daya guna, dan dapat mempengaruhi keputusan pembelian.
b. Harga (price)
Harga (price) adalah jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk memperoleh suatu produk. Harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya termasuk barang dan jasa yang dibutuhkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa” (Tjiptono, 2015:289-290). Harga merupakan salah satu unsur bauran pemasaran yang bersifat
fleksibel, artinya data diubah dengan cepat. Dari sudut pandang konsumen, harga sering kali digunakan sebagai indicator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang jasa. Dapat disimpulkan bila nilai manfaat yang dirasakan konsumen meningkat, maka nilai akan meningkat pula dan demikian pula sebaliknya. Harga akan menciptakan pandangan konsumen suatu produk dan dapat mempengaruhi keputusan pembelian.
c. Tempat (place)
Tempat (place) menurut Kotler dan Amstrong 2008:63, merupakan kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi pelanggan sasaran. Menurut Rambat Lupiyaodi (2013:42), lokasi berhubungan dengan kegiatannya. Lokasi merupakan salah satu faktor terpenting yang mempengaruhi perkembangan suatu bisnis. Lokasi yang strategis akan mendatangkan banyak konsumen sehingga menaikkan penjualan.
d. Promosi (promotion)
Promosi (promotion) adalah aktivitas yang menyampaikan manfaat produk dan membujuk pelanggan membelinya (Kotler dan Amstrong, 2008:63). Sedangkan menurut (Tjiptono, 2002:229) promosi adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif untuk merangsang pembelian
produk dengan segara. Tujuan dari promosi penjualan untuk mempengaruhi pelanggan untuk mencoba produk baru, mendorong pelanggan untuk membeli lebih banyak, dan meningkatkan impulse buying (pembelian tanpa rencana sebelumnya). Dapat disimpulkan semakin menarik promosi yang dilakukan maka akan menarik minat konsumen dalam membeli suatu produk sehingga mempengaruhi keputusan pembelian.
D. Harga
1. Pengertian Harga
Harga merupakan permainan strategi dalam pemasaran.
Apabila harga ditetapkan penjual terlalu mahal maka produk atau jasa yang bersangkutan tidak akan terjangkau oleh pasaran atau konsumennya akan rendah. Sebaliknya, jika harga terlalu murah penjual akan sulit mendapatkan laba atau sebagian konsumen akan memiliki persepsi akan kualitas rendah. Harga merupakan salah satu unsur bauran pemasaran yang mendatangkan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan sedangkan ketiga unsur lainnya (produk, distribusi, atau promosi) menyebabkan timbulnya biaya pengeluaran.
“Dari sudut pandang pemasaran, harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya termasuk barang dan jasa yang dibutuhkan agar
memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa”
(Tjiptono, 2015:289-290).
Harga adalah sejumlah uang yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa, atau jumlah dari nilai yang ditukarkan para pelanggan untuk memperoleh manfaat dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa (Kotler & Amstrong, 2008:345). Selain itu menurut Ghozali (2009:306) mendefinisikan “ harga salah satu variabel penting dalam pemasaran, dimana harga dapat mempengaruhi pelanggan dalam mengambil keputusan untuk membeli suatu produk, karena berbagai alasan.”
Harga merupakan indikator nilai yang digunakan konsumen untuk menentukan pilihan pembelian bilamana harga tersebut akan dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas jasa dan barang.
Selain itu penetapan harga juga berpengaruh dalam nilai guna manfaat barang dan jasa atau memegang peranan penting dalam setiap perusahaan” (Tjiptono, 1995:151-152). Didalam penetapan harga suatu barang dan jasa memliki suatu tujuan diantaranya adalah (1) Untuk mendapatkan keuntungan harga biasanya memperhitungkan tingkat keuntugan yang ingin diperoleh. Semakin besar margin keuntungannya yang ingin didapatkan, maka menjadi tinggi pula harga yang tetapkan konsumen. (2) Untuk mendapatkan pangsa pasar, dapat melakukan dengan cara menarik perhatian para konsumen yang
menjadi target pasar maka suatu penjual harus menetapkan harga serendah mungkin. Dengan harga turun maka akan memicu peningkatan permintaan barang atau jasa, (3) Menjaga kelangsungan hidup kegiatan operasional, penjual akan menetapkan harga dengan memperhitungkan segala kemungkinan agar tetap memiliki dana yang cukup untuk menjalani bisnis yang dijalani, (4) Balik modal atau Return On Investement (ROI), yaitu setiap usaha mengingikan tingkat pengambalian modal yang tinggi. ROI yang tinggi dapat dicapai dengan menaikan kualitas produk serta meningkat angka penjualan, (5) menjaga pangsa pasar, yaitu apabila persaingan didalam industry bisnis yang sama sudah cukup banyak dan sama-sama kuat maka salah satu teknik dapat dipakai untuk menjaga pangsa pasar konsumen adalah dengan penyesuaian harga menjadi lebih murah. Dengan adanya penurunan harga maka konsumen akan tetap memilih produk yang ditawarkan.
Dalam penentuan harga juga bergantung dengan pendapatan konsumen. Namun kemampuan membeli masing-masing orang berbeda-beda. Terdapat orang-orang yang tidak peduli terhadap harga mesikupun pendapatannya terbatas, akan tetapi dilihat dari konsumen tersebut mendapatkan barang yang diinginkannya. Dengan menggunakan pendapatan mereka yang terbatas, pemilihan barang apa
dengan harga yang ditentukan produsen untuk mencapai tingkat kepuasan yang maksimum.
2. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Harga
Ada beberapa hal yang dapat mempengaruhi harga di pasar.
Hal tersebutlah yang menentukan apakah harga barang atau jasa menjadi rendah atau tinggi. Contohnya, apabila permintaan akan produk meningkat maka harganya akan meningkat. Sebaliknya, jika permintaan produk menurun maka harga juga ikut menurun. Menurut Laksana (2008:117-118) faktor yang dapat mempengaruhi harga, yaitu:
a. Demand of product, perusahaan perlu memperkirakan permintaan terhadap produk yang akan dijual, hal ini merupakan langkah penting dalam penetapan harga sebuah produk
b. Target share of market, yaitu market share yang ditargetkan oleh perusahaan.
c. Competitive reactionts, yaitu reaksi pesaing.
d. Use of creams-skimming pricing of penetration pricing, yaitu mempertimbangkan langkah-langkah yang perlu diambil pada saat perusahaan memasuki pasar dengan harga yang tinggi atau dengan harga rendah.
e. Other parts of the marketing mix, yaitu perusahaan perlu memertimbangkan kebijakan marketing mix.
f. Biaya untuk memproduksi atau membeli produk.
g. Product line pricing, yaitu penetapan harga terhadap produk yang saling berhubungan dalam biaya permintaan maupun tingkat persaingan.
h. Berhubungan dengan permintaan:
1) Cross elasticity positif, yaitu kedua macam produk merupakan barang subsitusi atau pengganti.
2) Cross elasticity negative, yaitu kedua macam produk merupakan barang komplamenter atau hubungan satu sama lain.
3) Cross elasticity no, yaitu kedua macam produk tidak saling behubungan.
i. Berhubungan dengan biaya, penetapan harga dimana kedua macam produk mempunyai hubungan dalam biaya
j. Mengadakan penyesuaian harga:
1) Penurunan harga, dengan alasan: kelebihan kapasitas, kemerosotan pangsa pasar, gerakan mengejar dominasi dengan biaya lebih rendah.
2) Mengadakan kenaikan harga dengan alasan: inflasi biaya yang terus-terusan di bidang ekonomi dan permintaan yang berlebihan.
3. Penetapan Harga
Menurut Kotler (1984:49) penetapan harga merupakan suatu masalah bilamana suatu perusahaan telah mengembangkan suatu produk baru dan harus menetapkan harga untuk pertama kali. Dalam penetapan harga terdapat indikator harga. Menurut pendapat kertajaya (2006) dalam jurnal (Kusumodewi, dan Sudarwanto (2017)) antara lain:
a. Kesuaian harga produk dengan manfaat yang didapat
Kesuaian harga produk dengan manfaat yang didapat yaitu apabila penetapan harga produk memberikan manfaat.
b. Kesuaian harga produk dengan harga dengan produk dengan kualitas produk
Kesuian harga dengan produk dengan kualitas produk yaitu dimana harga yang ditetapkan oleh produk sesuai dengan kualitas yang dimiliki oleh produk tersebut.
Sedangkan menurut Tjiptono (2008), dalam menetapkan harga ada beberapa indikator bentuk harga antara lain:
a. Jangkauan harga dengan daya beli konsumen
Jangkauan harga dengan daya beli konsumen yaitu apabila harga yang ditetapkan oleh suatu produk masih dapat dibeli atau dijangkau oleh konsumen.
b. Daya saing harga dengan produk sejenis
Jangkauan harga dengan produk sejenis yaitu ketika harga yang ditetapkan oleh produk tertentu dapat bersaing di pasaran dengan produk sejenis.
c. Kesesuaian harga dengan kualitas
Jangkauan harga dengan kualitas yaitu ketika harga yang ditawarkan kepada konsumen sesuai dengan kualitas yang didapatkan konsumen, barang yang dibeli tidak mudah rusak dan awet dalam jangka waktu lama.
E. Kualitas Produk 1. Kualitas Produk
Salah satu keunggulan dalam persaiangan ini terutama adalah kualitas produk yang dapat memenuhi keinginan konsumen. Bila tidak sesuai dengan spesifikasi maka produk akan ditolak. Sekalipun produk tersebut masih dalam batas toleransi yang telah ditentukan maka produk tersebut sebaiknya perlu menjadi catatan untuk menghindari
terjadinya kesalahan yang lebih besar di waktu yang akan datang.
Demikian juga konsumen dalam membeli suatu produk konsumen selalu berharap agar barang yang dibelinya dapat memuaskan segala keinginan dan kebutuhannya.
Untuk itu perusahaan harus dapat memahami keinginan konsumen, sehingga perusahaan dapat menciptakan produk yang sesuai dengan harapan konsumen. Kualitas produk yang baik merupakan harapan konsumen yang harus dipenuhi oleh perusahaan, karena kualitas produk yang baik merupakan kunci perkembangan produktivitas perusahaan.
Kualitas produk merupakan bagian penting yang harus diusahakan oleh setiap perusahaan apabila menginginkan produk yang dihasilkan dapat bersaing di pasar.
Kemajuan zaman saat ini, kemampuan ekonomi dan tingkat pendidikan masyarakat cenderung meningkat, sebagian masyarakat semakin kritis dalam mengkonsumsi suatu produk. Konsumen selalu ingin mendapatkan produk yang berkualitas sesuai dengan harga yang dibayar, walaupun terdapat sebagian masyarakat yang berpendapat bahwa, produk yang mahal adalah produk yang berkualitas.
Jika hal itu dapat dilaksanakan oleh perusahaan, maka perusahaan tersebut akan dapat tetap memuaskan para konsumen dan dapat menambah jumlah konsumen. Dalam perkembangan suatu
perusahaan, persoalan kualitas produk akan ikut menentukan pesat tidaknya perkembangan perusahaan tersebut. Selain itu, konsumen akan menyukai produk yang menawarkan kualitas, kinerja, dan pelengkap inovatif yang terbaik (Lupiyoadi dan Hamdani, 2006:131)
Kotler dan Amstrong (2010:27) mengemukakan bahwa:
Kualitas produk adalah kemampuan suatu produk untuk melaksanakan fungsinya, meliputi kehandalan, daya tahan, ketepatan, kemuudahan opersi, dan perbaikan produk, serta atribut bernilai lainnya. Hal ini yang dapat membantu konsumen dalam menentukan keputusan pembelian.
2. Faktor – Faktor yang Mempengaruhi Kualitas Produk
Ada beberapa hal yang mempengaruhi kualitas produk.
Kualitas produk secara langsung dipengaruhi oleh 9 bidang dasar.
Pada saat ini industry disetiap bidang tergantung pada sejumlah besar kondisi yang membebani produksi melalui suatu cara yang tidak pernah dialami dalam periode sebelumnya. Menurut (Sofjan Assauri, 2009:362) antara lain:
a. Market (Pasar)
Jumlah produk baru dan baik yang ditawarkan di pasar terus bertumbuh pada laju yang eksplosif. Konsumen diarahkan untuk mempercayai bahwa ada sebuah produk yang dapat
memenuhi hamper setiap kebutuhan. Pada masa sekarang konsumen meminta dan memperoleh produk yang lebih baik memenuhi ini. Pasar menjadi lebih besar ruang lingkupnya dan secara fungsional lebih terspesialisasi di dalam barang yang ditawarkan.
b. Money (Uang)
Meningkatnya persiangan dalam banyak bidang bersamaan dengan fluktuasi ekonomi dunia telah menurunkan batas (marjin) laba. Pada waktu yang bersamaan, kebutuhan akan otomatisasi dan pemekanisa mendorong pengeluaran biaya yang besar untuk proses dan perlengkapan baru.
c. Management (Manajemen)
Tanggung jawab kualitas telah didistribusikan antara beberapa kelompok khusus. Bagian pemasaran melalui fungsi perencanaa produknya, harus membuat persyaratan produk. Bagian perencanaan bertanggung jawab merancang produk yang memenuhi persyaratan. Bagian produksi mengembangkan dan memperbaiki kembali proses untuk memberikan kemampuan yang cukup dalam membuat produk sesuai dengan spesifikasi rancangan.
d. Men (Manusia)
Pertumbuhhan yang cepat dalam pengetahuan seperti elektronika computer menciptakan suatu permintaan yang besar akan pekerja dengan pengetahuan khusus. Pada waktu yang sama menciptakan permintaan akan ahli teknik sistem yang akan mengajak semua bidang spesialisai untuk bersama merencanakan, menciptakan dan mengoperasikan berbagai sistem yang akan menjamin suatu hasil yang diinginkan.
e. Motivation (Motivasi).
Penelitian tentang motivasi manusia menunjukan bahwa sebagai hadiah tambahan uang, para pekerja masa kini memerlukan suatu yang memperkuat rasa keberhasilan di dalam pekerjaan mereka dan pengakuan bahwa mereka secara pribadi memerlukan sumbangan atas tercapaianya tujuan perusahaan.
f. Machine and Mecanization ( Mesin dan Mekanik)
Permintaan perusahaan untuk mencapai penururnan biaya dan volume produksi untuk memuaskan pelanggan telah terdorong penggunaan perlengkapan pabrik yang menjadi lebih rumit dan tergantung pada kualitas bahan yang dimasukkan ke dalam mesin.
Kualitas yang baik menjadi faktor yang kritis dalam memelihara waktu kerja mesin agar fasilitasnya dapat digunakan sepenuhnya.
g. Modern Information Metode (Metode Informasi Modern)
Perkembangan teknologi membuka kemungkinan untuk mengumpulkan, menyimpan, mengambil kembali, memanipulasi informasi pada skala yang tidak terbayangkan sebelumnya.
h. Mounting Product Requirement (Persyaratan Proses Produksi) Kemajuan yang pesat dalam perancangan produk, memerlukan pengendalian yang lebih ketat pada seluruh proses pembuatan produk. Menekankan pentingnya keamanan dan kehandalan produk.
3. Dimensi Kualitas Produk
Menurut garvin yang dikutip Tjipno (2003:27) dalam jurnal jurnal (Kusumodewi, dan Sudarwanto (2017)) untuk menentukan dimensi kualitas produk, dapat melalui depan dimensi sebagai berikut
a. Kinerja (performance), hal ini berkaitan dengan aspek fungsional suatu barang dan merupakan karakteristikik utama yang dipertimbangkan pelanggan dalam membeli barang tersebut.
b. Keistimewaan tambahan (Featurs) yaitu performansi yang berguna untuk menambah fungsi dasar, berkaitan dengan pilihan-pilihan produk dan pengembangannya.
c. Kehandalan (Reliability) hal yang berkaitan dengan probabilitas atau kemungkinan suatu barang berhasil menjalankan fungsinya setiap kali digunakan dalam periode waktu tertentu dan dalam kondisi tertentu pula.
d. Keseuaian spesifikasi (Conformance), hal ini berkaitan dengan tingkat kesesuaian terhadap spesifikasi yang telah diterapkan sebelumnya berdasarkan keinginan pelanggan.
e. Daya tahan (Durability), yaitu suatu refleksi umur ekonomis berupa ukuran daya tahan atau masa pakai barang.
f. Pelayanan (Service ability), yaitu karakteristik yang berkaitan dengan kecepatan, kompetensi, kemudahan, dan akurasi dalam memberikan layanan untuk perbaikan barang.
g. Estika (Ashtetic), merupakan karakteristik yang bersifat subyektif mengenai nilai-nilai estetika yang berkaitan dengan pertimbangan pribadi dan refleksi dari preferensi individual.
h. Persepsi terhadap kualitas (Perceived quality) konsumen tidak selalu memiliki informasi yang lengkap mengenai atribut-atribut produk. Namun demikian, biasanya konsumen memiliki informasi tentang produk secara tidak langsung.
F. Kualitas Layanan
1. Pengertian Kualitas Layanan
Pelayanan (service) menurut Kotler (Laksana, 2008:85) pelayanan adalah setiap tindakan atau kegiatan yang data ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang ada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksinya dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan pada suatu produk fisik. Sedangkan menurut Tjiptono (2007), kualitas pelayanan sebagai upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen serta ketepatan penyampaiannya dalam mengimbangi harapan konsumen. Menurut Zeithaml, et.al (Laksana, 2008:88), kualitas pelayanan dapat didefinisikan sebagai kualitas pelayanan yang diterima konsumen dinyatakan besarnya perbedaan antara harapan atau keinginan konssumen dengan tingkat presepsi mereka. Jadi dapat disimpulkan kualitas pelayan adalah bentuk aktivitas yang dilakukan oleh perusahaan guna memenuhi harapan konsumen.
2. Dimensi Kualitas Layanan
Harga yang murah serta produk yang berkualitas bukan penentu yang utama. Konsumen adalah raja, maka selain memenuhi kebutuhan konsumen dalam produk sebaiknya juga memenuhi kebutuhan konsumen yang lain. Apabila harga produk yang
ditawarkan terjangkau, kualitas produk baik namun pelayanan terhadap mereka tidak baik maka konsumen tidak akan mau kembali untuk membeli di tempat yang sama. Contohnya saja, fasilitas yang komplit dan mudah dijangkau oleh konsumen menyebabkan konsumen senang berbelanja di tempat yang keadaannya baik dan memenuhi kebutuhan konsumen. Menurut Parasuraman (Laksana 2008:91) ada beberapa hal yang mempengaruhi kualitas layanan, yaitu:
a) Tangibles (fasilitas fisik) meliputi fasilitas tempat parkir, fasilitas tata letak, dan tampilan barang, kenyamanan fasilitas fisik, peralatan, dan perlengkapan yang modern.
b) Credibility (kredibilitas) meliputi kepercayaan, keyakinan, dan kejujuran dalam pelayanan
c) Compentence (kompeten) meliputi ketrampilan dan pengetahuan layanan.
d) Acces (akses) meliputi memberikan/menyediakan keinginan pelanggan dan pelayanan mudah dihubungi.
e) Reliability (reliabilitas) meliputi efektifitas informasi jasa, penampilan barang, pembuatan nota dan pencatatan nota f) Responsiveness ( responsif) yaitu membantu dengan segara
memecahkan masalah
g) Courtesy (kesopanan) meliputi kesopanan, penghargaan, bijaksana, dan keramahan pelayanan
h) Communication (komunikasi) yaitu meliputi komunikasi yang baik dan bias mendengarkan pendapat pelanggan
i) Understanding to customer (memahami pelanggan) yaitu mengerti dan memahami kebutuhan dari pelanggan.
j) Security (keamanan) yaitu memberikan rasa nyaman dan membebaskan dari segala risiko atau keragu-raguan pelanggan.
G. Hasil Penelitian Terdahulu
Penelitian sebelumnya berkaitan dengan Pengaruh Harga, Kualitas Produk dan Kualitas Pelayanan terhadap Keputusan Pembelian Fashion Batik yakni :
1. Aldona Etriningsih (2017) Analisis Pengaruh Harga, Kualitas Produk dan Kualitas Pelayan Terhadap Keputusan Pembelian Batik Di Pasar Sore Malioboro Yogyakarta. Universitas PGRI Yogykarta (Artikel)
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui masing- masing pengaruh variebel harga, kualitas produk dan kualitas pelayanan terhadap keputusan pembelian batik di Pasar Sore Malioboro Yogyakarta. Penelitian ini merupakan kuantitatif dengan menggunakan teknik pengumpulan data dengan menggunakan
observasi, wawancara, kuesioner dan study kepustakaan. Teknik analisis yang digunakan regresi linear berganda
Hasil penelitian ini menunjukan bahwa variable (X1,X2,X3) terhadap variable (Y) mempunyai hubungan yang sangat kuat.
2. Pengaruh kualitas produk dan harga terhadap keputusan pembelian kerajinan batik tulis Tuban (studi kasus pada Galery Batik Tulis Emmy Tuban) oleh Siti Muthoharoh. Universitas Negeri Malang (artikel)
Tujuan dari penelitian ini adalah (1) Gambaran keadaan kualitas produk, harga dan keputusan pembelian konsumen Batik Tulis Tuban di Galery Batik Tulis Emmy Tuban (2) Kualitas produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian Batik Tulis Tuban pada Pembeli di Galery Batik Tulis Emmy Tuban (3) Harga berpegaruh terhadap keputusan pembelian Batik Tulis Tuban pada pembeli di Galery Batik Tulis Emmy Tuban (4) kualitas produk dan harga berpengaruh positif signifikan secara simultan terhadap keputusan pembelian Batik Tulis Tuban pada pembeli di Galery Batik Tulis Emmy Tuban (5) Variabel kualitas produk dan harga manakah yang memiliki pengaruh dominan terhadap keputusan pembelian Batik Tulis Tuban pada pembeli di Galery Batik Tulis Emmy Tuban.
Penelitian ini menggunakan instrumen berupa kuesioner yang kemudian hasilnya dianalisis melalui analisis regresi berganda.
