BAB I PENDAHULUAN
1.1 Konteks Masalah
Indonesia saat ini melalui momen-momen aktivitas politik yang melibatkan masyarakat secara luas, seperti pemilihan umum secara langsung anggota legislatif, pemilihan langsung presiden (Pilpres) dan pemilihan langsung kepala daerah (Pilkada). Pemilihan Umum ini merupakan suatu realisasi pelaksanaan sistem demokrasi pemerintahan Negara Kesatuan Republik Indonesia. Menilik dari sejarah, pelaksanakan kegiatan pemilihan umum di Indonesia pertama sekali diadakan pada tahun 1955, yaitu untuk memilih anggota-anggota DewanPerwakilan Rakyat (DPR) dan anggota-anggota Dewan Konstituante. Setelah tahun 1971, pelaksanaan Pemilu di Indonesia mulai terlaksana secara periodik dan teratur. Pemilu ketiga diselenggarakan 6 tahun lebih setelah Pemilu 1971, yakni tahun 1977, setelah itu terjadwal sekali dalam 5 tahun. Dari segi jadwal, sejak itulah Pemilu teratur
dilaksanakan.(http://kpud-sumutprov.go.id/sejarah-kpu.html)
Sejak Indonesia merdeka, pemilihan kepala daerah seperti gubernur, walikota dan bupati hanya dipilih oleh Dewan Perwakilan Rakyat Daerah (DPRD) setempat. Namun sejak berlakunya Undang-Undang Nomor 32 tahun 2004 tentang pemerintah daerah, sistem pemilihan kepala daerah kemudian berubah menjadi pemilihan langsung oleh rakyat. Melalui pemilihan kepala daerah dan wakil kepala daerah (PILKADA) inilah rakyat disetiap provinsi dapat memilih pemimpin daerahnya masing-masing.
Komisi Pemilihan Umum (KPU) Sumatera Utara telah menetapkan lima pasangan calon gubernur dan wakil gubernur yang akan ikut serta dalam Pilkada Sumut 2013. Kelima pasangan calon gubsu dan wagubsu tersebut adalah pasangan dengan nomor urut satu, Gus Irawan Pasaribu dan H.Soekirman; pasangan nomor urut dua, Effendi M.S. Simbolon-Djumiran Abdi; pasangan nomor urut tiga dengan Chairuman Harahap dan Fadly Nurzal; pasangan nomor urut empat, Amri Tambunan dan R.E. Nainggolan; serta pasangan nomor urut lima, dengan Gatot Pujo Nugroho dan Tengku Erry Nuradi. Pemungutan suara untuk pemilihan Gubernur dan Wakil Gubernur Sumatera Utara ini diadakan pada tanggal 7 Maret 2013.
Sebelum pemilihan kepala daerah dilangsungkan, para kandidat calon kepala daerah tersebut diberikan kesempatan untuk melakukan kampanye. Menurut Kotler dan Roberto (1989), Kampanye adalah sebuah upaya yang dikelola oleh satu kelompok (agen perubahan) yang ditujukan untuk memersuasi target sasaran agar bisa menerima, memodifikasi atau mendukung ide, sikap dan perilaku tertentu (Cangara, 2009:284). Dalam konteks komunikasi politik,
kampanye dimaksudkan untuk memobilisasi dukungan terhadap suatu hal atau seorang kandidat. Kampanye politik adalah pencitraan, dengan melakukan pencitraan, penciptaan ulang konsep diri dan kebijakan politik kandidat dengan menggunakan lambang signifikan dalam berkomunikasi dengan masyarakat.
Menurut Charles U. Larson (1992), kampanye politik (political campaigns) disebut juga candidate-oriented campaigns atau kampanye yang berorientasi pada kandidat yang umumnya dimotivasi oleh hasrat untuk meraih kekuasaan politik. Tujuannya antara lain adalah untuk memenangkan dukungan masyarakat terhadap kandidat-kandidat yang diajukan partai politik agar dapat menduduki jabatan-jabatan politik yang diperebutkan lewat proses pemilihan umum (Rakhmat, 2004:11).
Kegiatan kampanye juga harus memiliki saluran untuk menyampaikan pesan kampanye. Dahulu media dianggap sebagai komponen komunikasi yang netral karena dianggap tidak dapat mempengaruhi pemahaman dan penerimaan pesan oleh khalayak. Namun akhirnya anggapan tersebut digugat oleh Marshall McLuhan yang secara tegas mengatakan bahwa teknologi komunikasi baru tidak hanya mengubah jumlah ketersediaan informasi di masyarakat tetapi juga mempengaruhi isi pesan yang ditransmisikannnya. Dengan kata lain bentuk media yang mempresentasikan informasi akan menentukan makna pesan yang ‘disampaikan’ dan juga derajat ambiguitas pesan tersebut (Rakhmat 2004:83).
Saluran kampanye tersebut berupa media cetak, media elektronik, media
luar ruang dan media format kecil. Berbagai jenis media tersebut dimanfaatkan untuk kegiatan publisitas dalam bentuk iklan politik. Iklan merupakan salah satu bentuk komunikasi yang memiliki daya jangkauan yang luas. Dalam penyampaiannya, ada iklan yang diucapkan secara lisan dan ada juga yang muncul dalam tulisan, seperti dalam surat kabar, majalah dan papan reklame. Melalui Iklan, sebuah produk dapat dikenal oleh masyarakat. Iklan pada hakikatnya adalah aktivitas menjual pesan (selling message) dengan menggunakan keterampilan kreatif, seperti copywriting, layout, ilustrasi, tipografi, scriptwriting dan pembuatan film. (Wibowo Wahyu, 2003: xiii). Iklan merupakan sebuah seni dari persuasi dan dapat didefenisikan sebagai desain komunikasi yang dibiayai untuk menginformasikan dan membujuk.
gubernur untuk menampilkan iklan kampanye politik mereka. Media luar ruang merupakan media yang ditempatkan pada tempat-tempat yang ramai dan dapat dilihat orang banyak. Bentuk-bentuk media luar ruang sendiri antara lain : papan reklame (billboard), spanduk, baliho, iklan bus atau kereta api, elektronic board, bendera, umbul-umbul, balon dan iklan pohon (Cangara, 2009:378). Dari beberapa bentuk media luar ruang tersebut, papan reklame (billboard) merupakan media yang efektif dan sering digunakan dalam kegiatan kampanye. Keunggulan dari papan reklame ini selain besar dan dipasang di tempat yang strategis, juga bisa menampilkan gambar dan tulisan yang menarik.
Para calon gubernur dan wakil gubernur biasanya memanfaatkan papan reklame ini untuk menampilkan gambar diri beserta jargon-jargon politik mereka. Jargon politik merupakan salah satu alat bahasa untuk berpolitik. Menurut KBBI, yang disebut dengan jargon adalah kosakata khusus yang dipergunakan dalam bidang kehidupan (lingkungan) tertentu (Alwi,2003). Jargon politik memiliki kekuatan yang besar dalam sebuah kampanye politik, khususnya untuk pencalonan kepala daerah. Jargon politik ini juga memiliki kekuatan untuk
mengubah cara pandang dan opini publik terhadap kandidat serta menjadi alat untuk membujuk dan meyakinkan masyarakat. Kekuatan bahasa jargon politik ini juga mampu mendongkrak popularitas dan mengubah image dari kandidat calon gubernur. Untuk itu bahasa yang digunakan pada jargon politik ini pun dirancang dan dikreasikan menggunakan bahasa yang efektif dan komunikatif agar dapat menyihir publik.
Nugroho dan Tengku Erry Nuradi (GANTENG) yang memiliki jargon politik, “Merakyat, Membangun, Melayani SUMUT”.
Selain jargon politik, di dalam papan reklame dari masing-masing pasangan calon gubernur dan wakil gubernur ini menampilkan foto diri mereka masing-masing. Hal ini tentunya ditujukan agar masyarakat yang melihatnya dapat mengenal calon pemimpin mereka. Paduan gambar, jargon dan warna yang menarik pada papan reklame ini menciptakan visualisasi yang dapat mempengaruhi orang yang melihatnya. Simbol dan tanda yang terdapat dalam iklan papan reklame kampanye politik pasangan calon Gubernur dan Wakil Gubernur Sumatera Utara, merupakan elemen dasar pada semiotika. Cara pengkombinasian tanda serta aturan yang melandasinya memungkinkan untuk dihasilkannya makna sebuah teks (Piliang, 2012: 304).
Iklan kampanye politik para calon Gubernur dan Wakil Gubernur Sumatera Utara periode 2013 yang marak tersebar di setiap ruas jalan besar di kota Medan ini, sangat menarik untuk diteliti karena penuh dengan simbol-simbol yang mengandung makna tersendiri. Untuk itu pada penelitian ini digunakan analisis semiotika dalam menganalisa papan reklame kampanye politik para kandidat
calon gubernur dan wakil gubernur. Hal ini memberikan jalan bagi peneliti untuk mempresentasikan makna yang terkandung di dalam iklan kampanye politik para calon Gubernur dan Wakil Gubernur Sumatera Utara 2013.
1.2 Fokus Masalah
Berdasarkan konteks masalah yang telah diuraikan, peneliti merumuskan bahwa fokus masalah yang akan diteliti adalah “Bagaimana makna semiotika dan bahasa visual pada papan reklame iklan kampanye politik calon Gubernur dan Wakil Gubernur Sumatera Utara 2013?
1.3 Tujuan Penelitian
1. Penelitian bertujuan untuk mengetahui sistem tanda yang melingkupi pemaknaan dan bahasa visual pada papan reklame pasangan Calon Gubernur dan Wakil Gubernur Sumatera Utara 2013.
2. Untuk mengetahui makna semiotika yang terkandung dalam visualisasi iklan papan reklame kampanye politik calon Gubernur dan Wakil Gubernur Sumatera Utara 2013 dengan menggunakan semiologi Roland Barthes.
1.4 Manfaat Penelitian
Manfaat Penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Secara Akademis, penelitian ini diharapkan mampu memperluas atau menambah khasanah penelitian komunikasi dan menambah pengetahuan dan pengalaman ilmu mahasiswa di Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU.
2. Secara teoritis, untuk menerapkan ilmu yang telah diperoleh selama mengikuti perkuliahan di Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU
serta menambah wawasan peneliti secara khusus mengenai makna dan bahasa visual pada papan reklame melalui analisis semiotika.
