i SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Psikologi
Program Studi Psikologi
Oleh: Rama Sugandhi NIM : 059114116
FAKULTAS PSIKOLOGI UNIVERSITAS SANATA DHARMA
iv
Jadikan keteguhan hati sebagai sahabatmu
Pengalaman sebagai penasehat yang bijaksana
Kewaspadaan sebagai saudara tuamu
Dan harapan sebagi perlindunganmu
v
Kupersembahkan karya cinta ini kepada :
Allah Maha SegalaNya
Orang tuaku Tercinta
Saudara-saudaraku Tercinta
Kekasihku Tercinta
Keluarga Tercinta
memuat k kutipan da
karya atau b aftar pustak
bagian karya a, sebagaim
Yogyak
vi a orang lain mana layakn
karta, 17 De
Penuli
Rama Sug
n, kecuali y nya karya ilm
esember 20
is
gandhi
yang telah d miah.
09
vii Yogyakarta
Universitas Sanata Dharma
Rama Sugandhi ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk menguji hubungan antara citra toserba dan loyalitas konsumen pada toserba Mirota Kampus jalan C. Simanjutak 70 Yogyakarta. Hipotesis penelitian menyatakan citra toserba berhubungan secara positif dan signifikan dengan loyalitas konsumen. Subyek penelitian adalah 107 konsumen. Sampel diambil melalui tehnik purposive random sampling. Data dikumpulkan dengan skala semantik diferensial yang disusun oleh peneliti. Metode analisis data korelasi menggunakan Spearman Brown dengan hasil 0,362. Hasil menunjukkan hubungan positif dan signifikan antara citra toserba dan loyalitas konsumen. Dengan demikian hipotesis penelitian ini diterima.
viii
C Simanjuntak 70 Street Yogyakarta Universitas Sanata Dharma
Rama Sugandhi ABSTRACT
x
penulis dapat menyelesaikan karya yang jauh dari sempurna dengan judul “
Hubungan Citra Toserba dan Loyalitas Konsumen di toserba Mirota Kampus jalan C. Simanjutak 70 Yogyakarta ” . Penulisan skripsi ini dilakukan untuk memenuhi
salah satu syarat memperoleh gelar Sarjana Psikologi dari Fakultas Psikologi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
Penulisan skripsi ini tidak akan berhasil tanpa bantuan dan dukungan dari
berbagai pihak, baik yang terlibat secara langsung maupun tidak langsung. Oleh karena itu, penulis menyampaikan terima kasih secara khusus kepada:
1. Bapak P. Eddy Suhartanto, S.Psi., M.Si sebagai Dekan Fakultas Psikologi. 2. Ibu Kristiana Dewayani S.Psi., M.Si selaku dosen pembimbing, yang telah
dengan sabar membimbing penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.
3. Bapak Minto Istono, S.Psi., M.Si selaku dosen penguji, terima kasih atas koreksinya.
4. Romo Dr. Priyono Marwan, SJ selaku dosen penguji sekaligus pembimbing yang telah sabar dalam membimbing revisi. Terima kasih atas gagasan, nasihat dan semangatnya dalam memberikan bimbingan.
5. Ibu Sylvia Carolina MYM., S.Psi., M.Si sebagai Kepala Program Studi Fakultas Psikologi.
xi memberikan ilmunya kepada penulis.
9. Pak Gie, Mas Gandung, Mba Nany dan Mas Mudji Beckham atas bantuannya. 10.Mba Clara dan pimpinan Mirota yang telah memberikan izinnya untuk
penelitian ini. Terima Kasih atas izin dan bantuannya.
11.Keluarga tercinta, ayah, ibu, ayuk dan kekasihku Reni yang selalu memberikan semangat dan dukungannya selama ini. Akhirnya saya bisa
menyelesaikan semua ini.
12.Sahabat seperjuangan Rindi dan Nurma, Piwi, Lia, dan Adi
13.Sahabatku Aris terima kasih atas pinjaman printnya.
14.Buat Mumun, Ari 06, dan Lim 06 terimakasih atas diskusi dan bantuannya dalam mengolah data.
15.Sahabat-sahabat SDT : Herman, Agnes, Bora, Simon, Noni, Dora, Che Fenny, Mas Taman, Mas Ajay, Matilda, Cik Yaya, Dita, Baskoro, Anggit, Alberto
dan teman-teman ADT lainnya. Good Luck Semua. Hayo kapan kita training lagi, tepuk semangat! I love u full.
16.Teman-teman Psikologi 05 dan teman-teman lainnya yang tidak dapat
disebutkan satu persatu ayo segera lulus.
17.Semua karyawan Universitas Sanata Dharma thanks buat pelayanan yang
diberikan selama ini.
xii
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna. Oleh
karena itu, penulis sangat berterima kasih atas segala masukannya baik berupa saran maupun kritik yang sifatnya membangun. Akhirnya, penulis berharap
semoga skripsi ini berguna bagi semua pihak.
Jogjakarta, 17 Desember 2009
xiii
HALAMAN JUDUL ... i
HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ... ii
HALAMAN PENGESAHAN ... iii
HALAMAN MOTTO ... iv
HALAMAN PERSEMBAHAN ... v
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ... vi
ABSTRAK ... vii
ABSTRACT ... viii
LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI ... ix
KATA PENGANTAR ... x
DAFTAR ISI ... xiii
DAFTAR TABEL ... xv
DAFTAR LAMPIRAN ... xvi
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah... 1
B. Rumusan Masalah... 4
C. Tujuan Penelitian... 4
D. Manfaat Penelitian... 4
BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Loyalitas Konsumen... 5
xiv
1. Pengertian Citra Toserba... 12
2. Aspek-aspek Citra Toserba... 14
3. Pentingnya Citra Toserba... 16
C. Hubungan Antara Citra Toserba dan Loyalitas Konsumen... 17
D. Hipotesis... 19
BAB III METODELOGI PENELITIAN A. Jenis Penelitian... 20
B. Identifikasi Variabel Penelitian... 21
C. Definisi Operasional Penelitian... 21
1. Loyalitas Konsumen... 21
2. Citra Toserba... 21
D. Subjek Penelitian... 21
E. Alat Pengumpulan Data... 22
1. Skala Citra Toserba... 22
2. Skala Loyalitas Konsumen... 23
F. Pelaksanaan Uji Coba Alat Penelitian... 24
G. Validitas dan Relibilitas ………. 24
H. Hasil Uji Coba Alat Penelitian……… 26
I. Prosedur Penelitian………. 29
xv
2. Perijinan……… 32
B. Pelaksanaan Penelitian………. 32
1. Penyebaran Kuesioner……… 32
2. Deskripsi Penelitian………... 33
3. Hasil Uji Asumsi………. 35
a. Uji Normalitas……… 35
b. Uji Linearitas……….. 35
c. Uji Hipotesis………... 36
C. Pembahasan……….. 37
BAB V KESIMPULAN A.Kesimpulan………. 39
B.Saran………... 39
DAFTARPUSTAKA……… 40
xvi
1. Sebaran Butir Pernyataan Skala Citra Toserba... 27
2. Sebaran Butir Pernyataan Skala Loyalitas Konsumen... 29
3. Deskripsi Data Penelitian dan Teoritis Skala Citra Toserba dan Skala Loyalitas Konsumen... 33
4. Mean Teoritis dan Mean Empiris Variabel Penelitian... 34
5. Hasil Uji Normalitas Sebaran Data Variabel Penelitian... 35
6. Hasil Uji Linearitas... 36
xvii
1. Lampiran Skala Uji Coba ... 43
2. Lampiran Hasil Uji Coba... 54
3. Lampiran Skala Setelah Uji Coba... 59
4. Lampiran Hasil Penelitian... 69
5. Lampiran Hasil Uji Normalitas... 74
6. Lampiran Hasil Uji Linearitas... 75
B A B I
PENDAHULUAN
Pendahuluan ini menguraikan:
a. Latar belakang
b. Rumusan masalah
c. Tujuan penelitian
A.Latar Belakang
Bisnis ritel berkembang di Indonesia sejak tahun 1962. Bisnis ritel adalah
penjualan barang secara eceran pada berbagai tipe gerai seperti kios, pasar, toserba,
department store, butik dan lain-lain (termasuk juga penjualan dengan system
delivery service), yang umumnya untuk dipergunakan langsung oleh pembeli
(Pandin, 2009). Bisnis ritel di Indonesia dapat dibedakan menjadi dua kelompok
besar yakni ritel tradisional dan ritel moderen yang pada dasarnya merupakan
pengembangan dari ritel tradisional. Format ritel muncul dan berkembang seiring
perkembangan perekonomian, teknologi dan gaya hidup masyarakat yang membuat
masyarakat menuntut lebih besar kenyamanan dalam berbelanja.
Ritel modern pertama kali hadir di Indonesia saat toserba Sarinah didirikan
pada tahun 1962. Pada era 1970 – 1980-an, format bisnis ini terus berkembang. Awal
dekade 1990-an merupakan tonggak sejarah masuknya ritel asing di Indonesia yang
ditandai dengan beroperasinya ritel terbesar Jepang yaitu Sogo. Ritel modern
1998, mengeluarkan bisnis ritel dari negative list bagi Penanaman Modal Asing.
Sebelum Kepres 99 th 1998 diterbitkan, jumlah peritel asing sangat dibatasi.
Dalam lima tahun terakhir berkembang jenis-jenis ritel di Indonesia. Saat ini,
jenis-jenis ritel modern di Indonesia meliputi pasar moderen, pasar swalayan, toserba,
department store, boutique, factory outlet, specialty store, trade centre dan
mall/supermall/plaza. Pembangunan toserba di Indonesia lebih meningkat tajam
dibandingkan format ritel lainnya. Toserba adalah tempat penjualan kebutuhan rumah
tangga (termasuk kebutuhan sehari-hari), dengan penjualan yang dilakukan secara
eceran dengan cara swalayan (konsumen mengambil sendiri barang dari rak dagangan
dan membayar ke kasir). Hal ini menjadi daya tarik sendiri bagi konsumen di
Indonesia (Pandin, 2009).
Perkembangan pusat perbelanjaan moderen yang semakin banyak sudah
menyebabkan persaingan yang semakin ketat. Mereka saling berlomba menarik
konsumen dengan meningkatkan pelayanan, kenyamanan, kualitas barang dan
menberikan hadiah. Persaingan menyebabkan konsumen berpindah-pindah dari satu
tempat perbelanjaan ke tempat perbelanjaan lain. Keadaan ini menyebabkan
konsumen tidak setia pada pusat perbelanjaan tertentu sehingga menyebabkan
kerugian yang tidak diharapkan oleh pihak pemasar.
Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1990) upaya untuk mempertahankan
pelanggan harus mendapatkan prioritas dibandingkan mendapatkan pelanggan baru.
menarik pelanggan baru. Kehilangan pelanggan merupakan bencana bagi pihak
produsen.
Setiap pengusaha bisnis eceran mempunyai keinginan agar usahanya tetap
bertahan di tengah ketatnya persaingan toserba asing yang masuk ke pasar nasional.
Mereka sangat menyadari bahwa konsumen adalah penentu maju mundurnya usaha
mereka. Kesadaran ini memerlukan strategi yang jitu untuk memperebutkan
konsumen agar mampu bersaing. Strateginya adalah membangun citra yang baik di
mata konsumen maupun publik, karena citra dapat mempengaruhi proses pembelian
suatu produk atau jasa.
Masyarakat zaman sekarang lebih kritis, mereka tidak hanya memperhatikan
produk saja tetapi juga memperhatikan pelayanan, kebersihan, dan kondisi-kondisi
lain pada tempat berbelanja. Konsumen cenderung memilih tempat berbelanja yang
memberikan citra yang baik pada mereka. Mereka berpindah tempat karena tidak
mendapatkan tempat belanja yang diharapkan. Banyak konsumen berbelanja ke pusat
perbelanjaan asing yang mempunyai citra yang baik. Loundon dan Bitta (1993)
mengungkapkan citra yang kuat akan dapat meningkatkan kepercayaan pada
konsumen pada suatu toko dan menjadi predisposisi untuk berbelanja di toko
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian di atas maka rumusan masalah penelitian ini adalah
apakah ada hubungan antara citra toserbadan loyalitas konsumen pada toserba Mirota
Kampus jalan C. Simanjuntak 70 Yogyakarta?
C. Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui hubungan antara citra toserba dan
loyalitas konsumen pada toserba Mirota Kampus jalan C. Simanjuntak 70
Yogyakarta.
D. Manfaat Penelitian
1. Manfaat Teoretis
Penelitian ini memberikan informasi mengenai hubungan antara citra
toserbadan loyalitas konsumen pada suatu tempat perbelanjaan. Oleh karena itu
secara teoretis penelitian ini diharapkan menambah khasanah pengetahuan di
bidang psikologi khususnya psikologi konsumen.
2. Manfaat Praktis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat praktis
terutama pada pengelola bisnis toserba, yaitu memberikan pemahaman
B A B I I
TINJAUAN PUSTAKA
Tinjauan pustaka ini menguraikan:
a. Loyalitas Konsumen.
b. Citra Toserba.
c. Hubungan antara Loyalitas Konsumen dan Citra Toserba
d. Hipotesis Penelitian
A. Loyalitas Konsumen
1. Pengertian Loyalitas Konsumen
Kamus Umum Bahasa Indonesia mengemukakan pengertian loyalitas berasal
dari kata loyal yang berarti ”patuh, setia, taat” (DEPDIKBUD, 2008). Tjiptono (2000)
mendefinisikan loyalitas konsumen sama artinya dengan loyalitas pelanggan, yaitu
komitmen pelanggan terhadap suatu merek atau toko berdasarkan sikap positif dan
tercermin dari pembelian yang konsisten.
Engel, Blackwell dan Miniard (1990) membedakan antara sikap loyal dengan
perilaku loyal. Perilaku loyal didefinisikan sebagai perilaku membeli ulang yang
selektif didasarkan pada proses evaluatif, sedangkan sikap loyal merupakan
didefinisikan sebagai pilihan sikap dan perilaku terhadap suatu toko atau lebih selama
periode waktu tertentu.
Engel, Blackwell dan Miniard (1990) menambahkan bahwa kebiasaan yang
dipertahankan tanpa komitmen yang kuat akan rentan terhadap perubahan. Loyalitas
harus diusahakan dan dipelihara melalui komitmen yang berkesinambungan. Hal ini
disebabkan oleh adanya sikap yang sangat mendukung dan menolak perubahan,
sehingga membuat jalan masuk pesaing menjadi sulit sekaligus mahal.
Loyalitas merupakan kebiasaan berulang secara konsisten yang muncul
sebagai suatu kebiasaan yang didasari dengan pertimbangan-pertimbangan, baik
secara emosional maupun rasional sehingga sulit untuk berubah. Loyalitas ini
berdasarkan minat yang kuat, sikap yang baik, fanatisme dan adanya konsistensi
(Hadipranata, 1997).
Loyalitas konsumen adalah konsep yang menunjuk pada pola-pola pembelian
selama periode waktu tertentu. Pola-pola pembelian berulang dalam loyalitas tersebut
dicapai berdasarkan sikap yang positif terhadap suatu tempat pembelian. Loyalitas
diawali dengan proses pemilihan yang objektif sehingga pilihan tersebut
menimbulkan ikatan emosional dengan konsumen. Konsumen yang loyal secara aktif
akan mempunyai keterlibatan yang tinggi terhadap pilihannya (Salomon, 1992).
Salah satu cara konsumen mengatasi tuntutan atas waktu dan energi adalah
dengan merutinkan prosesnya. Perilaku pengulangan yang cepat dapat menjadi
kebiasaan dengan ciri-ciri ketiadaan pencarian informasi eksternal dan evaluasi
Pembelian berulang terjadi karena konsumen belajar dari pengalaman masa
lalu. Konsumen mengulang pembelian pada sesuatu yang telah memberikan
kepuasan. Loyalitas konsumen merupakan hasil dari kepuasan dan komitmen yang
kuat sehingga pencarian informasi dan evaluasi akan sedikit dilakukan atau tidak
dilakukan sama sekali ketika konsumen memutuskan untuk pembelian berikutnya
(Assael, 1992).
Peter dan Olson (1990) menyatakan bahwa di dalam perilaku loyal paling
tidak harus ada minat dan kepuasan yang mempengaruhi perilaku loyal. Bila
konsumen tidak puas maka sikap dan keinginan tidak akan terbentuk, sebab
konsumen cenderung akan memberikan citra yang negative. Kepuasan merupakan
evaluasi pasca konsumsi bahwa suatu alternatif setidaknya memenuhi atau melebihi
harapan konsumen. Kepuasan ini akan menimbulkan niat pembelian ulang (Engel,
Blackwell, Miniard dan 1990).
Loyalitas konsumen adalah kecenderungan konsumen untuk berlangganan
pada suatu toko selama periode waktu tertentu. Loyalitas tersebut merupakan faktor
penting yang berkaitan keuntungan perusahaan. Konsumen yang loyal cenderung
untuk mengkonsentrasikan pembelian pada suatu toko. Oleh karena itu akan
menguntungkan apabila mereka dapat diidentifikasikan sebelumnya (Loundon dan
Bitta, 1993).
Loyalitas konsumen sangat penting, karena pada masa sekarang ini persaingan
lebih kompetitif. Memelihara konsumen yang loyal sangat bermanfaat bagi
yang lebih efisien dari pada mencari pelanggan baru. Mencari pelanggan yang baru
membutuhkan biaya enam kali lebih mahal bila dibandingkan dengan memelihara
pelanggan yang loyal (Peter dan Olson, 1990).
Berdasarkan pendapat-pendapat di atas, maka dapat diambil suatu kesimpulan
bahwa loyalitas konsumen bukanlah sekedar pembelian ulang yang terjadi secara
konsisten namun merupakan suatu kebiasaan yang disadari dan melibatkan
pertimbangan-pertimbangan, baik secara rasional maupun emosional sangat sulit
untuk diubah. Loyalitas konsumen dalam hal ini adalah loyalitas pada suatu tempat
perbelanjaan dimana mengandung suatu komitmen yang kuat untuk memilih suatu
tempat perbelanjaan dibandingkan tempat perbelanjaan lain sehingga dapat
menimbulkan minat konsumen untuk pembelian secara berulang pada suatu tempat
perbelanjaan.
2. Aspek-aspek Loyalitas Konsumen
Jacoby dan Chestnut (1978) menyatakan bahwa konsumen yang loyal
ditunjukkan dengan pembelian berulang yang didasari oleh faktor-faktor psikologis
sebagai berikut :
a. Faktor kognitif
Konsumen melibatkan kognisi dalam pembelian. Proses pengambilan keputusan
tertentu dilakukan dengan mempertimbangkan harga, tempat, waktu dan
sebagainya. Konsumen dalam hal ini memerlukan pengetahuan sebagai bahan
b. Faktor afektif
Konsumen dalam memilih produk tertentu dan dimana akan membeli produk
tersebut berdasarkan perasaan suka atau tidak suka terhadap produk dan tempat
pembelian produk tersebut.
c. Faktor evaluatif
Konsumen melakukan evaluasi terhadap pilihannya yaitu berupa penilaian yang
baik atau buruk, sesuai dengan keinginan atau tidak.
d. Faktor Kecenderungan
Konsumen dalam hal ini telah mempunyai kebiasaan untuk memilih atau membeli
disuatu tempat perbelanjaan tertentu.
Loyalitas dipahami melalui dua pendekatan, yaitu pendekatan perilakuan dan
kognitif (Assael, 1992). Pendekatan perilakuan adalah pendekatan yang menekankan
pada konsistensi perilaku membeli di pusat perbelanjaan tertentu. Perilaku membeli
ulang diasumsikan sebagai cerminan terjadinya penguatan dan pengaruh yang kuat
antara stimulus dan respon. Perilaku dianggap sebagai satu-satunya indikator yang
penting sehingga proses kognitif cenderung diabaikan. Sudut pandang ini selalu
berimplikasi pada aspek-aspek pengukuran loyalitas yang didasarkan hanya pada
rentetan perilaku membeli yang dapat dilihat secara langsung atau lewat rekaman data
elektronik. Pengukuran lewat perilaku ini mempunyai beberapa kelemahan seperti
hasil yang bisa menyesatkan tidak dapat menjelaskan terjadinya penguatan atau
Berbeda dengan pendekatan perilakuan, pendekatan kognitif tidak
semata-mata berfokus pada aspek perilaku yang nampak untuk menjelaskan loyalitas tetapi
juga melibatkan aspek sikap lainnya, seperti kognisi, evaluasi, afeksi dan
predisposisi. Loyalitas bukan sekedar pembelian berulang secara kontinyu, namun
ditunjukkan dengan adanya suatu komitmen. Hal ini sejalan dengan konsep yang
dikemukakan Dick dan Basu (1994) dan Jones dan Sasser (1996) menyatakan bahwa
aspek-aspek yang terkandung dalam loyalitas tidak hanya meliputi perilaku
pembelian ulang saja, namun juga disertai intensi dan perilaku-perilaku lain.
Jones dan Sasser (1996) menguraikan beberapa hal yang dapat dijadikan
aspek-aspek loyalitas konsumen secara detail adalah :
a. Intensi atau niat membeli kembali
Intensi menjadi indikator yang cukup kuat untuk meramalkan perilaku walaupun
sangat sederhana, cukup dengan menanyakan apakah konsumen berniat untuk
membeli kembali suatu produk akan dapat didata secara akurat dan konsisten.
b. Perlaku-perilaku primer
Termasuk dalam kategori ini adalah perilaku membeli ulang yang benar-benar
telah dilakukan konsumen. Frekuensi, jumlah transaksi, lama atau durasi perilaku
membeli ulang telah terjadi.
c. Perilaku-perilaku sekunder
Aktivitas-aktivitas seperti menyebarkan informasi positif tentang toko,
membawa konsumen baru ke toko merupakan perilaku-perilaku sekunder yang
menandakan loyalitas.
Ketiga indikator inilah yang akan digunakan dalam pengukuran loyalitas
konsumen pada skala loyalitas konsumen.
3. Faktor-faktor yang berkaitan dengan loyalitas konsumen
Berdasarkan hasil penelitian Loundon dan Bitta (1993), beberapa faktor yang
berkaitan dengan loyalitas konsumen adalah :
a. Variabel sosio ekonomi, demografi dan psikologis, tetapi lebih cenderung ke arah
yang spesifik daripada produk yang umum.
b. Perilaku loyal dari pemimpin kelompok yang informal mempengaruhi anggota
kelompoknya.
c. Beberapa karakter pembeli yang berhubungan dengan loyalitas konsumen, yang
akhirnya akan berpengaruh dengan loyalitas toko.
Konsumen yang loyal biasanya cenderung lebih tua, mempunyai tingkat
pendidikan yang lebih rendah dan biasanya memiliki tingkat penghasilan yang lebih
rendah bila dibandingkan konsumen yang tidak loyal. Secara psikografik konsumen
yang loyal cenderung tidak memperhatikan gaya, kurang suka mencoba produk baru
dan kurang bersosialisasi. Konsumen yang loyal sangat memperhatikan masalah
waktu.
Peter dan Olson (1990) loyalitas konsumen sangat berkaitan dengan susunan
citra toserba. Adanya kelancaran, keadaan toko yang menyenangkan, barang-barang
berkualitas tinggi dan harga yang kompetitif digunakan pula untuk membangun
loyalitas konsumen.
Engel, Blackwell dan Miniard (1990) mengatakan beberapa faktor yang
berkaitan dengan loyalitas konsumen adalah :
a. Usia. Dalam usia dewasa seseorang lebih memiliki pertimbangan yang matang
dalam mengambil keputusan.
b. Jenis Kelamin. Pria cenderung lebih loyal karena wanita senang belanja sehingga
mudah tertarik pada merek lain.
c. Pendidikan. Tingkat pendidikan akan memengaruhi wawasan sesorang, akibatnya
orang yang berwawasan rendah akan lebih mudah terpengaruh.
Goldman (1977) membuktikan konsumen yang loyal kurang suka
membandingkan beberapa toko sebelum mereka membeli sesuatu. Mereka hanya
mengetahui beberapa toko dan hanya mengunjungi toko yang hanya diketahuinya
saja.
B. Citra Toserba
1. Pengertian Citra Toserba
Citra toserbaadalahcara suatu toko didefinisikan di dalam benak pembelanja,
sebagian oleh kualitas fungsionalnya dan sebagian lagi oleh atribut psikologis. Ini
fungsional seperti harga, barang-barang yang baik dan terpilih, tetapi juga berkaitan
dengan arsitektur, desain interior, warna, dan periklanan (Loundon dan Bitta, 1993).
Peter dan Olson (1999) memandang citra toserbasebagai apa yang dipikirkan
konsumen tentang suatu toko, termasuk di dalamnya adalah persepsi dan sikap yang
didasarkan pada sensasi dari rangsangan yang berkaitan dengan toko yang diterima
melalui kelima indera. Engel, Blackwell dan Miniard (1995) menambahkan beberapa
atribut-atribut toko yang mempengaruhi citra toserba adalah lokasi, keragaman,
harga, iklan dan promosi penjualan, personel toko dan pelayanan.
Dunne, Lusch dan Gable (1995) menyatakan citra toserba merupakan
kombinasi dari faktor-faktor di luar toko (lokasi, iklan, dan publikasi) dengan
variabel-variabel di dalam toko. Pengiklanan dan aktifitas promosi lainnya adalah hal
yang penting dalam membangun citra toserba yang baik. Usaha ini sangat komplek
karena keadaan konsumen yang mudah berubah. Konsumen setiap saat dapat
mengubah pandangannya mengenai suatu toko karena hal yang sepele sehingga
kemampuan untuk membangun citrayang baik sangat diperlukan untuk kelangsungan
hidup pengecer.
Citra toserba diketahui dengan menanyakan kepada konsumen mengenai
seberapa bagus atau seberapa penting aspek-aspek yang ada pada suatu toko.
Penelitian citra toserba antara lain dilakukan dengan polling pada konsumen
mengenai persepsi dan sikap mereka mengenai dimensi-dimensi tersebut. Misalnya
dimensi pelayanan meliputi kualitas, susunan mode, jaminan, dan harga. Dimensi
pelayanan, kemudahan dalam pengembalian barang, pelayanan hantaran dan
pelayanan kredit (Peter dan Olson, 1990).
Loundon dan Bitta (1993) menambahkan karakteristik demografi, gaya hidup
dan karakteristik konsumen lainnya akan menimbulkan pandangan umum, aktivitas
berbelanja dan perilaku pencarian. Karakteristik-karakteristik ini akan mempengaruhi
konsumen dalam menentukan atribut-atribut toko ketika konsumen mengevaluasi
beberapa alternatif toko. Karakteristik konsumen juga mempengaruhi persepsi
terhadap toko atau citra toserba.
Berdasarkan pendapat-pendapat yang dikemukan di atas, disimpulkan citra
toserba adalah persepsi konsumen mengenai atribut-atribut pada toko, baik atribut
fungsional maupun atribut psikologis. Atribut ini meliputi beberapa aspek seperti
barang-barang dagangan, pelayan, fasilitas dan karakteristik fisik, promosi, dan
kenyamanan. Persepsi konsumen yang terbentuk tersebut didasarkan pada stimulus
toko yang diterima melalui indera manusia.
2. Aspek-aspek Citra Toserba
Lindguist (1974) mengemukakan ada sembilan atribut yang memberikan
kontribusi pada pembentukan citra toserba. Atribut-atribut tersebut adalah :
a. Barang-barang meliputi kualitas, pilihan atau susunan, model, jaminan dan harga.
b. Pelayanan meliputi pelayanan secara keseluruhan, pelayanan pramuniaga,
keberadaan pelayanan dalam bentuk self-service, kemudahan mengembalikan
c. Pelanggan meliputi daya tarik kelas sosial dan personil toko.
d. Fasilitas fisik meliputi tangga berjalan, penerangan, penyejuk ruangan, kamar
kecil, store lay out, penempatan dan lebar gang, karpet dan arsitektur.
e. Kenyamanan meliputi kenyamanan secara keseluruhan, kenyaman lokasi dan
tempat parkir.
f. Promosi meliputi promosi penjualan, iklan, display, kupon dan pewarnaan.
g. Atmosfir toko meliputi perasaan konsumen terhadap penerimaan dan kehangatan.
h. Faktor-faktor institusional antara lain meliputi bentuk toko yang moderen atau
kuno.
i. Kepuasan setelah pembelian.
Rahel (2003) menyusun skalacitra toserba berdasarkan pada beberapa aspek,
yaitu :
a. Layanan karyawan
b. Kualitas produk
c. Atmosfir toserba
d. Kenyamanan toserba
e. Harga produk
Kelima atribut dari suatu toko ini yang selanjutnya menjadi aspek yang akan
3. Pentingnya Citra Toserba
Peter dan Olson (1990) menjelaskan stimulus-stimulus toserba seperti layanan
karyawan, kualitas produk, atmosfir toserba, kenyamanan dan harga produk yang
diterima di dalam toko dapat mempengaruhi konsumen dalam :
a. Kegembiraan berbelanja di dalam toko.
b. Keinginan berada lebih lama di dalam toko untuk melihat-lihat dan mendalami apa
yang ditawarkan suatu toko.
c. Keinginan untuk berbicara dengan pramuniaga.
d. Keinginan untuk membelanjakan lebih banyak lagi uang dari apa yang telah
dibelanjakan sebelumnya.
e. Kecenderungan untuk kembali lagi ke toko tersebut.
Penilaian konsumen terhadap citra toserba berhubungan positif terhadap
keinginan membeli (Grewall dan Khrisnan, 1998). Grabois (dalam Darley dan Lim,
1999) juga menemukan adanya hubungan antara citra toserba dengan frekuensi
membeli sebuah produk. Frekuensi seorang konsumen pada suatu toserba berkaitan
dengan citra toserba tersebut. Bentuk kecenderungan konsumen mengenai suatu
toserba memberi dampak yang signifikan terhadap frekuensi berbelanja pada suatu
toserba tersebut. Semakin positif toserbanya, semakin sering konsumen melakukan
pembelian.
Ruyon dan Stewart (1987) membuktikan bahwa karakteristik toko, seperti
lokasi toko, dekorasi, produk yang dijual dan harga mempengaruhi referensi
mencapainya, seberapa jauhnya. Lokasi toko yang jauh dan banyak waktu yang
diperlukan untuk mencapainya, sangat mempengaruhi konsumen untuk berlangganan
dan loyal terhadap toserba tersebut. Semua anggapan negatif tersebut akan sirna
apabila toko dapat meningkatkan citranya, dengan memperluas toko, menjual
barang-barang yang bermutu, dan memberikan harga bersaing Ghosh dan McLafferty (1984).
Dengan demikian citra toserba yang baik akan meningkatkan keinginan membeli
konsumen, walaupun jarak dan waktu yang diperlukan sangat jauh dan lama.
C. Hubungan antara Citra Toserba dan Loyalitas Konsumen
Pemilihan toko merupakan proses interaksi antara strategi pemasaran
pengencer dengan karakteristik individual konsumen. Karakteristik individual
mempengaruhi pandangan umum dan akifitas yang terlibat dalam perilaku belanja.
Para pengecer mempengaruhi aktifitas ini dengan strategi iklan dan promosi
Karakteristik individu juga mempengaruhi citra toserba. Citra toserba ini pada
gilirannya akan mempengaruhi pilihan toko dan produk akhir atau pembelian. Jika
pengalaman masa lalu memuaskan, maka pilihannya akan bersifat kebiasaan (Engel,
Blackwell dan Miniard, 1990).
Konsumen menjadi pelanggan pada suatu toko berkaitan dengan persepsi
mereka terhadap toko tersebut (Loundon dan Bitta, 1993). Spiggle dan Sewall (1987)
menyatakan pemilihan toko dan pola-pola berlangganan pada suatu toko merupakan
hasil proses persepsi konsumen, citra dan sikap terhadap toko yang terbentuk
Peter dan Olson (1990) sebagian besar pengecer tidak hanya ingin konsumen
datang ke toko mereka sekali saja dan kemudian tidak kembali lagi, melainkan
pelanggan yang terus datang kembali adalah sesuatu yang diinginkan. Loyalitas
konsumen adalah keinginan dan perilaku berbelanja kembali konsumen yang
berkaitan dengan citra toserba yang meliputi penataan lingkungan toko khususnya
prasarana toko yang dapat melakukan perkuatan
Penelitian Arnold, Oum dan Tigert (1983) membuktikan bahwa lokasi, harga,
susunan, kecepatan, pelayanan yang ramah dan sopan, adanya acara spesial mingguan
dan lingkungan berbelanja yang menyenangkan adalah determinan-determinan
langganan yang penting. Determinan lokasi dan harga mendominasi proses pemilihan
toko.
Proses pemilihan toko menunjukkan bahwa citra toko pada suatu toko
dibangun dari kebutuhan-kebutuhan konsumen dan strategi pengecer. Semakin dekat
citra dengan kebutuhan konsumen maka semakin positif sikap konsumen tersebut
pada suatu toko. Hal ini menyebabkan semakin besar pula kemungkinan konsumen
untuk berbelanja pada toko itu. Konsumen kemudian akan mengevaluasi toko yang
telah dipilih mengenai stimulus-stimulus yang ada di dalam toko tersebut seperti
layanan karyawan, kualitas produk, atmosfir, kenyamanan dan harga. Jika konsumen
puas dengan lingkungan toko maka citra positif terhadap toko semakin kuat dan
mendorong konsumen untuk mengunjungi toko itu lagi. Proses tersebut bila
Sirgi dan Samli (1989) mengemukakan bahwa evaluasi citra berkaitan dengan
loyalitas pada suatu toko. Semakin tinggi citra toserba maka semakin tinggi loyalitas
konsumen. Demikian pula sebaiknya semakin rendah citra toserba maka semakin
rendah loyalitas konsumen pada suatu tempat perbelanjaan.
Konsumen yang mempunyai pengalaman buruk dan hasil evaluasi yang buruk
terhadap suatu tempat perbelanjaan akan menyebabkan ketidakpuasan dalam diri
konsumen. Ini menumbuhkan citra negatif terhadap suatu tempat perbelanjaan
tersebut. Konsumen kemungkinan akan meninggalkan tempat perbelanjaan tersebut
dan kemudian akan berpindah ke tempat belanja yang lain untuk mendapat kepuasan
sesuai dengan harapannya.
D. Hipotesis
Berdasarkan uraian teoretis yang telah diuraikan sebelumnya, maka hipotesis
yang dapat diajukan dalam penelitian ini adalah ada hubungan positif dan signifikan
B A B I I I
METODE PENELITIAN
Metode penelitian ini menguraikan :
a. Jenis penelitian
b. Identifikasi variabel
c. Definisi operasional variabel penelitian
d. Subjek penelitian
e. Alat pengumpulan data
f. Validitas dan reliabilitas
g. Pelaksanaan uji coba alat penelitian
h. Hasil uji coba alat penelitian
i. Prosedur penelitian
j. Metode analisis data
A. Jenis Penelitian
Penelitian ini merupakan jenis penelitian kuantitatif dengan menggunakan
tehnik korelasional (correlational research) yaitu tipe penelitian dengan karakteristik
berupa hubungan korelasional antara dua variabel atau lebih (Azwar, 2005). Tujuan
penelitian ini adalah menyelidiki ada tidaknya hubungan antara satu variabel dengan
variabel yang lain. Pada penelitian ini akan dicari apakah ada hubungan positif dan
B. Identifikasi Variabel
Variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah :
1. Variabel 1 : Loyalitas konsumen
2. Variabel 2 : Citra Toserba
C. Definisi Operasional Variabel Penelitian
Suatu konsep teoretik dalam suatu penelitian harus diterjemahkan dalam
bentuk operasionalnya dengan tujuan untuk mempermudah usaha pengukuran konsep
tersebut dan proses pengumpulan data. Adapun definisi operasional adalah sebagai
berikut :
1. Loyalitas konsumen
Loyalitas konsumen adalah perilaku yang diukur melalui skala loyalitas
konsumen yang dibuat sendiri oleh peneliti.
2. Citra toserba
Citra toserba adalah persepsi konsumen terhadap toserba yang diukur
melalui skala citra toserba yang dibuat sendiri oleh peneliti.
D.Subjek Penelitian
Peneliti terlebih dahulu menentukan batas-batas atau syarat-syarat subyek
sebelum dilakukan penelitian. Karakteristik yang akan dipakai dalam penelitian ini
adalah konsumen yang telah dua kali atau lebih melakukan pembelian di Mirota
sudah mempunyai pertimbangan-pertimbangan matang dalam mengambil keputusan
untuk melakukan pembelian di toserba Mirota Kampus Yogyakarta. Penelitian ini
akan mengambil lokasi di toserba Mirota Kampus jalan. C. Simanjutak Yogyakarta.
E.Alat Pengumpulan Data
Data penelitian ini diperoleh dari 2 (dua) skala yang masing-masing
mengukur variabel citra toserba dan loyalitas konsumen. Alat ukur yang memenuhi
kualifikasi validitas dan realibilitas yang digunakan dalam penelitian apabila alat ukur
tersebut dapat digunakan untuk mengungkap apa yang akan diungkap dan konsisten
dalam pengukurannya (Azwar, 1997).
Kedua alat ukur tersebut adalah:
a. Skala Citra Toserba
Skala ini berbentuk angket dengan menggunakan rangkaian pertanyaan yang
akan direspon oleh subyek. Skala ini berdasarkan lima aspek yang disebutkan
dalam tinjauan pustaka adalah : 1. layanan karyawan, 2. kualitas produk, 3.
atmosfir, 4. kenyamanan, 5. harga.
Skala ini menggunakan skala semantik diferensial dengan cara responden
memberikan respon terhadap item dalam skala, yang dalam hal ini responden
tidak diminta untuk memberikan respon setuju atau tidak setuju, akan tetapi
diminta untuk langsung memberi bobot penilaian mereka terhadap suatu stimulus
tehnik ini tidak menggunakan pendekatan stimulus maupun pendekatan respons
dalam pengembangannya (Azwar, 1997).
Pemberian skor pada tehnik ini dibagi atas 8 bagian yang diberi angka 1
sampai dengan 8, mulai dari kutub favorable dan kutub favorable. Cara pemberian
angka seperti ini adalah cara yang telah disederhanakan, yaitu angka 1 berarti
adanya arah yang tak favorable dengan intensitas tinggi, sedangkan angka 8
menunjukkan adanya arah yang favorable dengan intensitas tinggi. Makin
mendekati ke tengah maka sikap makin kurang jelas dan intensitasnya pun
berkurang.
b. Skala Loyalitas Konsumen
Skala ini berbentuk angket menggunakan rangkaian pertanyaan yang akan
direspon oleh subyek. Skala ini berdasarkan tiga aspek loyalitas dari Jones dan
Sasser (1996) yang meliputi intensi atau niat membeli kembali, perilaku-perilaku
primer, dan perilaku-perilaku sekunder.
Skala ini menggunakan skala semantik diferensial dengan cara responden
memberikan respon terhadap item dalam skala semantik diferensial, dalam hal ini
responden tidak diminta untuk memberikan respons setuju atau tidak setuju, akan
tetapi diminta untuk langsung memberi bobot penilaian mereka terhadap suatu
stimulus menurut kata sifat yang ada pada setiap kontinum dalam skala. Keunikan
lain, tehnik ini tidak menggunakan pendekatan stimulus maupun pendekatan
Pemberian skor pada tehnik ini dibagi atas 2 jawaban, yaitu :
a. Ya : 1
b. Tidak : 0
F. Pelaksanaan Uji Coba Alat Penelitian
Setelah alat ukur siap dan ijin penelitian disetujui, maka dilakukan uji coba
alat ukur. Uji coba alat ukur ini dimaksudkan untuk mengetahui validitas item dan
reliabilitas alat ukur. Pelaksanaan uji coba alat penelitian pada tanggal 11 Oktober
2009 sampai dengan 12 Oktober 2009 di toserba Mirota Kampus jalan C. Simanjutak
70 dengan menyebarkan angket uji coba kepada konsumen yang telah datang minimal
tiga kali kunjungan. Pengisian skala dilakukan apabila subyek benar-benar memiliki
waktu luang untuk mengisinya. Hal ini dilakukan supaya dapat memberikan
keleluasaan kepada subyek penelitian dalam mengisi angket tanpa keterpaksaan.
G.Validitas dan Reliabilitas
Untuk mencapai tingkat obyektifitas hasil yang tinggi, alat ukur yang
digunakan harus mempunyai validitas dan reliabiltas yang akurat.
1. Validitas
Validitas berasal dari kata validity yang mempunyai arti sejauh mana
ketepatan dan kecermatan suatu alat ukur dalam melakukan fungsi ukurnya. Suatu
alat ukur dapat dikatakan mempunyai validitas tinggi apabila dapat mengukur apa
Analisis terhadap butir pernyataan pada Skala Citra Toserba dan Skala
Loyalitas Konsumen menggunakan validitas isi. Menurut Azwar (1997), validitas
isi merupakan validitas yang diestimasi lewat pengujian terhadap isi tes dengan
analisis rasional oleh professional judgement. Dengan demikian untuk mengetahui
relevansi butir pernyataan sebagai alat ukur untuk mengungkap atribut yang
hendak diukur dapat diketahui lewat nalar dan akal sehat, yaitu dengan selalu
mencocokkan butir pernyataan dengan blue print. Oleh karena itu, blue print skala
harus diikuti dengan baik untuk mendukung validitas isi skala.
2. Seleksi Item
Seleksi item digunakan korelasi skor tiap butir pernyataan dengan skor
totalnya dengan memakai rumus product moment dari Pearson. Seleksi item
dilakukan dengan mencocokkan butir pernyataan dengan blue print skala yang
memberikan gambaran mengenai isi skala untuk tetap berada dalam lingkup
yang benar.
Adapun seleksi item yang sahih dilakukan dengan menggunakan kriteria
r > 0,25. Butir pernyataan yang sahih dapat membedakan subyek satu dengan
yang lain secara tepat.
3. Reliabilitas
Reliabilitas menunjukkan sejauh mana alat ukur dapat memberikan hasil
pengukuran yang relatif tidak berbeda bila dilakukan pengukuran kembali
terhadap subyek yang sama. Pengujian reliabilitas dilakukan terhadap kumpulan
konsistensi, yang pada prinsipnya menunjukkan seberapa jauh hasil pengukuran
terhadap subyek yang sama selama aspek-aspek dalam diri subyek diukur belum
berubah (Azwar, 1997). Uji reabilitas dilakukan dengan tehnik Alpha Cronbach
yang dikenakan pada butir yang sahih.
Untuk melakukan analisis butir pernyataan dan uji reliabilitas skala-skala
ini digunakan program SPSS (Statistic Package for Social Science) 17.0 for
Windows.
H. Hasil Uji Coba Alat Penelitian
Jumlah kedua skala yang disebarkan untuk uji validitas dan reliabilitas adalah
110 dan terkumpul hanya 107 yang dianggap layak dalam perhitungan. Angket ini
diberikan kepada subyek pada saat berbelanja di toserba Mirota Kampus. Hasil uji
validitas dan reliabilitas kedua skala adalah sebagai berikut :
a. Citra Toserba
Uji validitas dan reliabilitas butir aitem skala penelitian dilakukan dengan
menggunakan teknik korelasi product moment yang dikembangkan oleh Pearson
(Hadi, 1996). Uji validitas item menghasilkan koefisien korelasi (Citra Toserba)
dengan rentang antara r = 0,354 hingga r = 0,675 dengan signifikasi α: 0,05. Item yang mempunyai skor korelasi total kurang dari 0,25, item tersebut digugurkan.
Semua 46 item dinyatakan lolos dan dijadikan item penelitian. Uji reliabilitas pada 46
butir pernyataan yang sahih tersebut menghasilkan koefisien reliabilitas Alpha
Tabel 1
Sebaran Butir Pernyataan Skala Citra Toserba
No. Aspek-aspek Jumlah Nomer Item
1 Layanan Karyawan
a. Keramahan karyawan setiap lantai: 1. karyawan lantai 1
2. karyawan lantai 2 3. karyawan lantai 3 b. Pengetahuan karyawan c. Pemahaman karyawan d. Penangan Keluhan d. Fasilitas fisik
1. Eskalator 2. Trouli 3. Keranjang
4. Tempat penitipan barang
2. Kemudahan berparkir
b. Harga dengan nilai produk
1 1
45 46
Total 46 46
b. Skala Loyalitas Konsumen
Uji validitas dan reliabilitas butir aitem skala penelitian dilakukan dengan
menggunakan teknik korelasi product moment yang dikembangkan oleh Pearson. Uji
validitas item diperoleh koefisien korelasi (Loyalitas Konsumen) dengan rentang
antara r = 0,292 hingga r = 0,583 dengan signifikasi pada subyek berjumlah 107
dengan α: 0,05. Item yang mempunyai skor korelasi total kurang dari 0,25, digugurkan (Azwar 1997). Semua 15 item, 14 item dinyatakan lolos dan dijadikan
item penelitian. Uji reliabilitas pada 14 butir pernyataan yang sahih tersebut
menghasilkan koefisien reliabilitas Alpha sebesar 0,763. Berikut adalah sebaran item
Tabel 2
Sebaran Butir Pernyataan Skala Loyalitas konsumen
No Aspek Jumlah Nomer item
1. Intensi atau niat membeli kembali 3 1, 2, 3
2. Perilaku-perilaku primer
Keterangan : angka bercetak tebal dan ada tanda * adalah item yang tidak sahih.
I. Prosedur Penelitian
Adapun langkah-langkah yang akan digunakan dalam penelitian ini antara lain :
a. Persiapan penelitian terdiri dari membuat alat penelitian, melakukan estimasi
validitas isi, analisis item dan reliabilitas skala untuk mendapatkan butir-butir
yang sahih dan skala yang reliabel.
b. Menentukan subjek penelitian sesuai kriteria dan kemudian mengukur tingkat
loyalitas konsumen dan citra toserba dengan cara meminta subjek untuk
mengisi skala yang telah diuji kesahihan dan keajegannnya.
c. Menguji data yang masuk dengan uji statistik korelasi product moment untuk
J. Metode Analisis Data
Analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis statisik.
Alasan yang mendasarinya adalah statistik dapat mewujudkan kesimpulan
penelitian dengan memperhitungkan faktor kesahihan. Pertimbangan lain adalah
bahwa statistik bekerja dengan angka-angka, bersifat obyektif dan universal dalam
arti dapat digunakan hampir pada semua bidang penelitian (Hadi, 1996).
Tujuan penelitian yaitu untuk mengetahui hubungan antara citra toserba dan
loyalitas konsumen, maka analisis statistik yang digunakan untuk menguji
hipotesis adalah tehnik korelasi product moment dari Pearson. Asumsi yang
mendasari model analisis ini meliputi asumsi normalitas sebaran dan linearitas
pengaruh. Asumsi tersebut berarti variabel-variabel yang terlibat mempunyai
sebaran normal dan pengaruh antara kedua variabel adalah linier. Untuk
melakukan uji asumsi normalitas, linieritas dan uji hipotesis digunakan program
B A B I V
PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Penelitian dan pembahasan menguraikan:
a. Persiapan penelitian
b. Pelaksanaan penelitan
c. Pembahasan
A. Persiapan Penelitian
1. Orientasi Kancah
Mirota Kampus merupakan salah satu grup yang bergerak di bidang
perdagangan eceran (retail) yang mempunyai skala yang cukup besar. Dinamakan
grup karena ada beberapa perusahaan dengan berbagai bidang usaha yang
menggunakan nama Mirota dan semuanya dibawah naungan Mirota Grup.
Mirota adalah singkatan dari Makanan, Roti, dan Taart. Perusahaan ini dirintis
oleh Bapak Hendro Sutikno pada tahun 1950, yang lokasinya berada di jalan Farida
M. Noto Kotabaru Jogjakarta. Usaha yang dijalankan pertama kali adalah berupa
kantin yang menjual roti basah, kue kering, taart dan minuman (dawet) yang
dikelola oleh Ibu Hendro Sutikno.
Mirota Kampus hingga saat ini telah berkembang menjadi toko serba ada dan
swalayan. Saat ini perusahaan dengan nama MIROTA telah berkembang menjadi 14
2. Perijinan
Untuk memperoleh ijin penelitian di toserba Mirota Kampus, penulis terlebih
dahulu mengajukan proposal penelitian kepada Pimpinan toserba Mirota Kampus C
Simanjuntak 70. Setelah proposal diterima, akhirnya peneliti diberikan izin untuk
mengambil data.
B. Pelaksanaan Penelitian
1. Penyebaran kuesioner
Pengambilan data penelitian dimulai pada tanggal 18 November 2009
sampai dengan 19 November 2009. Populasi penelitian ini adalah konsumen
reguler toserba Mirota Kampus yang minimal 3 (tiga) kali.
Sampel diambil melalui metode purposive sampling, yaitu subyek yang
kebetulan hadir, memiliki waktu luang yang sesuai dan memenuhi kriteria
sampel yang sudah ditentukan, dapat dijadikan sampel penelitian. Angket
diberikan kepada seluruh konsumen yang sesuai dengan karakteristik yang telah
ditentukan. Pembagian angket ini dilakukan oleh 2 orang yaitu peneliti dan salah
satu orang teman peneliti. Adapun skala yang disebar untuk penelitian ini adalah
sebanyak 110 angket, namun hanya 107 angket yang memenuhi syarat.
Skala-skala yang memenuhi syarat diskor dan data penelitian yang diperoleh tersebut
2. Deskripsi Data Penelitian
Berdasarkan hasil analisis terhadap data penelitian, maka diperoleh
deskripsi data penelitian masing-masing variabel.
Tabel 3
Deskripsi Data Penelitian
Variabel N Mean Std. Dev Min. Max.
Citra Toserba 107 279.49 40.036 142 354
Loyalitas Konsumen 107 11.08 2.921 4 11.08
Berdasarkan tabel tersebut menunjukkan bahwa dari sejumlah 107 data
untuk variabel citra toserba Mirota Kampus diperoleh rata-rata skor sebesar
279,49 dengan simpangan baku 40,036 dan skor terendah 142 serta skor
tertinggi diperoleh sebesar 354. Untuk variabel loyalitas konsumen, dari
sejumlah 107 data diperoleh skor rata-rata sebesar 11,08 dengan simpangan
baku sebesar 2,921. Skor terendah diperoleh 4 dan skor tertinggi dengan 15.
Selanjutnya untuk mengetahui tingkat citra toserba dan loyalitas
konsumen, maka diuji signifikasi antara mean empiris dengan mean teoritis
(mean ideal) serta simpangan baku teoritis (simpangan baku ideal) dengan
simpangan baku empiris hasil penelitian. Berikut adalah perbandingan mean
Tabel 4
Mean Teoritis dan Mean Empiris Variabel Penelitian
Variabel Mean Standar Deviasi
Teoritis Empiris Teoretis Empiris Citra
Toserba
248 279.49 35.33 40.036
Loyalitas konsumen
7.54 11.08 1.18 2.921
Mean teoretis adalah rata-rata skor ideal alat penelitian, mean teoretik
ini diperoleh dari angka skor maksimal ditambah skor minimal dibagi dua.
Mean empiris adalah rata-rata skor data penelitian. Simpangan baku teoritis
adalah skor maksimal dikurangi skor minimal dibagi enam. Simpangan baku
empiris adalah simpangan baku skor data hasil penelitian.
Variabel citra toserba diketahui mean teoritis 248 sedangkan mean
empiris 279,49 (mean empiris > mean teoretis) sedangkan simpangan baku
teoretis sebesar 35,33 dan simpangan baku empiris 40,036. Hal tersebut
menunjukkan bahwa citra toserba tergolong tinggi.
Variabel loyalitas konsumen diketahui mean teoritis 7,54 sedangkan
mean empiris 11,08 (mean empiris > mean teoretis) sedangkan simpangan
baku teoretis sebesar 1,18 dan simpangan baku empiris 2,921. Hal tersebut
3. Hasil Uji Asumsi
a. Uji Normalitas
Uji normalitas sebaran dilakukan untuk mengetahui apakah distribusi
sebaran data variabel yang diteliti bersifat normal atau tidak. Uji normalitas
dilakukan dengan menggunakan Kolmogrov-Smirnov test. Jika nilai asym sig
menunjukkan angka > 0,05, maka sebaran data dinyatakan berdistribusi
normal.
Tabel 5
Hasil Uji Normalitas Sebaran Data Variabel Penelitian
Variabel KS test Sig.p Keterangan
Citra toserba 0,745 1,670 Normal
Loyalitas konsumen 0,636 0,008 Tidak Normal
Berdasarkan hasil uji normalitas sebaran data tersebut, diperoleh nilai
Kolmogrov-Smirnov test untuk variabel citra toserba sebesar 0,745 dengan
signifikasi 1,670 dan variabel loyalitas konsumen Kolmogrov-Smirnov test
sebesar 0,636 dengan signifikasi 0,008. Nilai signifikasi tersebut kurang dari
5 % dengan demikian sebaran data berdistribusi tidak normal untuk variabel
loyalitas konsumen. Oleh karena itu peneliti menggunakan tehnik Spearman
Brown untuk penghitungan hipotesis selanjutnya.
b. Uji Linearitas
Uji linearitas dilakukan untuk mengetahui apakah hubungan antara
atau tidak. Uji linearitas dilakukan dengan menghitung nilai F. Hasil uji
linearitas variabel penelitian dengan program SPSS (Statistic Package for
Social Science) 17.0 for Windows adalah sebagai berikut :
Tabel 6
Hasil Uji Linearitas Variabel Penelitian
Keterangan df F Sig.p
Linearity 1 18.801 0,00
Deviation from linearity
70 1.263 0,227
Hasil menunjukkan bahwa hubungan kedua variabel yaitu citra toserba
dan loyalitas konsumen adalah linear karena signifikasi yang dihasilkan untuk
linearitas lebih kecil dari 5%. Nilai Sig (0,00) < α (0,05). c. Uji Hipotesis
Penggunaan Statistik Parametris bekerja dengan asumsi bahwa data
setiap variabel penelitian yang akan dianalisis membentuk distribusi normal.
Bila tidak normal, maka tehnik statistik parametris tidak dapat digunakan
untuk alat analisis. Sebagai gantinya digunakan tehnik lain yang tidak harus
berasumsi bahwa data berdistribusi normal. Tehnik itu adalah Statistik Non
Parametris (Sugiyono, 1996). Hasil uji normalitas menunjukkan bahwa
variabel loyalitas konsumen tidak berdistribusi normal, maka digunakan
tehnik dari Charles Spearman dalam program SPSS (Statistic Package for
Social Science) 17.0 for Windows. Tehnik ini mendasarkan pada urutan
Tabel 7.
Hasil Analisis Korelasi Spearman Brown
Correlations
Citra Loyalitas
Spearman's rho Citra Correlation Coefficient 1.000 .362
**
Sig. (1-tailed) . .000
N 107 107
Loyalitas Correlation Coefficient .362** 1.000
Sig. (1-tailed) .000 .
N 107 107
**. Correlation is significant at the 0.01 level (1-tailed).
Hasil analisis menunjukkan koefisien untuk variabel loyalitas konsumen dan
variabel citra toserba adalah (0,362) < α (0,01). Analisis data ini membuktikan bahwa ada hubungan positif dan signifikan antara citra toserba dan loyalitas konsumen.
C. Pembahasan
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui adanya hubungan antara citra
toserba dan loyalitas konsumen, seperti yang telah dikemukakan pada bab III
mengenai metodelogi penelitian. Analisis Statistik yang telah dilakukan menunjukkan
koefisien korelasi Spearman Brown antara citra toserba sebagai variabel 1 dan
loyalitas konsumen sebagai variabel 2, sebesar r = (0,362) < α (0,01).
Kemajuan atau kemunduran citra toserba dan loyalitas berlangsung
bersama-sama sehingga kemajuan atau kemunduran salah satunya berarti kemajuan atau
kemunduran yang lain. Untuk meningkatkan keduanya maka cukup meningkatkan
B A B V
KESIMPULAN DAN SARAN
Kesimpulan dan saran menguraikan :
a. Kesimpulan hasil penelitian
b. Saran bagi pengelola toserba dan peneliti selanjutnya
A.Kesimpulan
Hasil penelitian menunjukkan hubungan antara citra toserba dan loyalitas
konsumen sebesar 0,362. Dengan demikian hubungan antara citra toserba dan
loyalitas konsumen bersifat positif dan signifikan.
B.Saran
1. Bagi Pengelola Toserba
Hasil penelitian menunjukkan semakin positif citra toserba maka semakin
konsumen loyal dan sebaliknya. Untuk meningkatkan keduanya maka cukup
meningkatkan salah satunya.
2. Bagi Peneliti Selanjutnya
a. Penelitian masih memanfaatkan acuan-acuan lama (sebelum tahun 2000) untuk
menyusun landasan teori. Peneliti selanjutnya disarankan untuk mempergunakan
b. Alat ukur penelitian ini mempunyai kekurangan dalam hal pemerincian aitem.
Harga produk perlu dirincikan sesuai dengan kelengkapan produk dan
DAFTAR PUSTAKA
Azwar, S. 1996. Sikap Manusia (Teori dan Pengukuran). Yogyakarta : Pustaka Pelajar Offset.
Azwar, 2005. Reliabilitas dan Validitas Instrumen. Yogyakarta : Pustaka Pelajar Offset.
Arnold, S.J., Oum, T.H., dan Tigert, D.J. 1983. Determining Attributes in Retail Patronage: Season, Temporal, Regional, and InternationalComparisons,
Journal of Marketing Research, 20, 149-157.
Assael, H. 1992. Consumer Behaviour and Marketing Action, 4th Edition. Boston : PWS-KENT Publishing Company.
Cunningham, W.H. dan Cunningham, I.C.M. 1981. Marketing Z managerial Approach. Cincinnati, OH: South-Western Publishing Co.
Darley, W.K dan Lim, J.S. 1993. Store Choice Behaviour for Pre-Owned Merchandise. Journal of Business Research. Vol. 17; 17-31.
Darley, W.K dan Lim, J.S. 1999. Effect of Store Image and Attitude Toward Secondhand Stores on Shopping Frequency and Distance Traveled.
International Journal of Retail and Distribution Management, Vol. XXVII, 311-318.
DEPDIKBUD. 2008. Kamus Besar Bahasa Indonesia. Jakarta : Balai Pustaka.
Dick, A,S dan Basu, K .1984. Costumer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Frame Work. Journal Of Marketting Sciences no. 22, Vol. 02.
Dunne, P. Lusch, R. dan Gable, M.1995. Retailing. 2nd Edition. South-Western College Publishing.
Engel J.F., Blackwell R.D dan Miniard P.W. 1994. Perilaku Konsumen. Terjemahan F.X. Budiyanto. Jakarta : Binarupa Aksara.
Engel, J.F., Blackwell R.D dan Miniard P.W 1990. Consumer Behaviour. 6th Edition Chicago : The Dryden Press.
Loyalitas konsumen. Skripsi Tidak Diterbitkan. Yogyakarta : Universitas Sanata Dharma.
Ghosh, A and McLafferty, S.1984. Model of Retail Location Process: A Review.
Journal of Retailing, 60 (1), 5-36.
Goldman, A. 1977. The Shopping Style Explanation for Store Loyalty. Journal of Retailing. 53(4), 33-46, 94.
Grewal, D dan Khrisnan, R. 1998. The Effect of Store name, Brand Name, and Price Discount on Consumers’ Evaluation an Purcahase Intention.
Journal of Marketing. Fall 98, Vol 74, Issue.
Hadipranata, A.F. 1997. Psikologi Penjualan: Modul kuliah. Program Pendidikan
Penjualan dan Pelayanan PT. Telkom.Yogyakarta :PPM FE UGM.
Hadi, S. 1996. Statistik Jilid 2. Yogyakarta : Andi Offset.
Jacoby, J dan Chestnut, R.W. 1978, Brand Loyalty : Measurement and
Management. New York: Wiley.
Laaksoen, M. 1993. Retail Patronage Dynamic : Learning About Daily Shopping Behaviour in Contex of Changing Retail Structures. Journal of Business Research. Vol. 28, 3-174.
Lindquist, J.D. 1974. Meaning of Image : A. Survey of Empirical and Hypothetical Evidence. Journal of Retailing. Vol 50 (4), hal 29-37).
Loundon, D.L dan Bitta, A. J. D. 1993. Consumen Behaviour: Concepts and Aplication. 4th. New York : Irwin inc.
Pandin, M.L. 2009. Potret Bisnis Ritel Di Indonesia : Pasar Moderen. Economic Review. Vol. 215. Diunduh 16 Februari 2010, dari http://www.bni.co.id
Peter J.P. dan Olson, J.C. 1990. Consumen Behaviour and Marketing Strategy 2nd Edition. New York: Irwin Inc.
Rahel. 2003. Pengaruh Store Image dengan Minat Membeli Mahasiswa di Toko Buku Gramedia Yogyakarta. Skripsi Tidak Diterbitkan. Yogyakarta: Universitas Sanata Dharma.
Publishing.
Spiggle, S dan Sewall, Murphy A. 1987. A Choice Sets Model of Retail Selection.
Journal of Marketing. Vol.51, April. Hal 86-96.
Sugiyono. (2008). Statiska Untuk Penelitian. Bandung : Alfabeta.
Salomon., M.R. 1992. Consumen Behaviour (3th Edition). New Jersey : Prentice Hall International.
Thomas, J dan Sasser, E.W.J. 1996. Principle Of Marketing (Second edition) New York: Mc Graw Hill Inc.
LAMPIRAN 1
SKALA PENELITIAN I
Nama :
Usia :
Jenis Kelamin :
Sehubungan dengan penelitian tugas akhir, perkenankanlah saya memohon kesediaan untuk meluangkan waktu di tengah kesibukan anda untuk mengisi angket berikut.
Angket ini berisi pernyataan-pernyataan yang terbagi dalam dua bagian yang saya harapkan dapat diisi dengan sejujur-jujurnya sesuai dengan kondisi kehidupan anda sehari-hari, dalam hal ini tidak ada pernyataan benar dan salah serta usahakan semua pernyataan tidak ada yang terlewatkan.
Hasil dari angket ini akan dipergunakan untuk kepentingan akademik sehingga semua informasi anda terjamin kerahasiaannya.
Saya mengucapkan terima kasih atas bantuan dan perhatian anda.
Petunjuk Pengerjaan
Pada halaman berikut, Anda akan menemui pasangan kata-kata yang dapat
Anda pergunakan untuk menggambarkan pendapat Anda dengan menggunakan tanda
silang (X) diantara kedua kata yang dipasangkan tersebut.
Contoh:
Pelayanan Taxi Rama Shinta
X
Baik .---.---.---.---.---.---.---. ---. Buruk
Kalau Anda beranggapan bahwa pelayanan taxi Rama Shinta baik, maka
berikanlah tanda silang pada salah satu ruang di sebelah kiri. Apabila Anda
beranggapan bahwa pelayanan taxi Rama Shinta buruk, berilah tanda disalah satu
ruang sebelah kanan, dan semakin ke kiri Anda menempatkan tanda silang berarti
Pernahkah Anda berbelanja di toserba Mirota Kampus....
Ya_____ Tidak____
1. Layanan karyawan adalah pelayanan yang diberikan oleh karyawan Mirota
Kampus, meliputi keramahan karyawan, pengetahuan karyawan tentang produk,
pemahaman karyawan terhadap produk, penanganan karyawan terhadap keluhan
pelanggan, dan kesigapan karyawan terhadap konsumen.
a. Keramahan, dalam hal ini meliputi karyawan melayani konsumen dengan
ramah dan menyapa pengunjung yang datang.
Keramahan
1. Karyawan lantai satu
Ramah .---.---.---.---.---.---.---. ---. Tidak ramah
2. Karyawan lantai dua
Ramah .---.---.---.---.---.---.---. ---. Tidak ramah
3. Karyawan lantai tiga
Ramah .---.---.---.---.---.---.---. ---. Tidak ramah
4. Karyawan lantai satu
Senyum .---.---.---.---.---.---.---. ---. Tidak Senyum
5. Karyawan lantai dua
Senyum .---.---.---.---.---.---.---. ---. Tidak Senyum
c. Pemahaman karyawan terhadap pelanggan toserba meliputi pemahaman
karyawan terhadap keinginan pelanggan dan penanganan keluhan pelanggan
Pemahaman Karyawan Terhadap Kebutuhan Konsumen
Penanganan Karyawan Terhadap Keluhan Pelanggan
2. Kualitas produk yang dijual meliputi keragaman produk, kelengkapan jenis
produk dan keanekaragaman merek produk.
a. Keragaman produk meliputi jenis-jenis produk yang dijual di Toserba.
Keanekaragaman Produk
d.Kebutuhan lain-lain(Pakaian,kosmetik, olahraga dll)
18. Beragam .---.---.---.---.---.---.---.---. Terbatas
19. Variatif .---.---.---.---.---.---.---. --- Tidak Variatif
b. Kelengkapan produk meliputi lengkap tidaknya dalam setiap jenis produk yang
dijual.
Kelengkapan Produk
a. Makanan dan Minuman
b. Kebutuhan rumah tangga
21. Lengkap .---.---.---.---.---.---.---. ---.Tidak lengkap
c. Kebutuhan alat kantor dan alat tulis
22. Lengkap .---.---.---.---.---.---.---.---. Tidak lengkap
d. Kebutuhan lain-lain(Pakaian,kosmetik, olahraga, dll)
23. Lengkap .---.---.---.---.---.---.---.---. Tidak lengkap
c. Keanekaragaman merek pada setiap jenis produk yang dijual.
d. Kebutuhan lain-lain(Pakaian,kosmetik, olahraga, dll)
27. Lengkap .---.---.---.---.---.---.---.---. Terbatas
3. Atmosfir adalah desain lingkungan yang diterima konsumen melaluii penampilan
produk, pencahayaan, suhu, dan fasilitas toko.
a. Penampilan produk dilihat dari dekorasi produk, penempatan produk di toko
dan alat peraga.
Penampilan Produk
28. Menarik .---.---.---.---.---.---.---.---. Tidak Menarik
b. Pencahayaan meliputi penempatan tata cahaya terhadap produk.
Pencahayaan
29. Terang .---.---.---.---.---.---.---.---. Gelap
c. Suhu ruangan meliputi suhu kerika berada didalam toserba.
Suhu Ruangan
d. Fasilitas Fisik meliputi eskalator/tangga berjalan,trouli & keranjang dan tempat
penitipan barang.
a. Eskalator / tangga berjalan meliputi ketersediaan tiap lantai.
Eskalator / tangga berjalan
31. Tersedia .---.---.---.---.---.---.---.---. Tidak tersedia
b. Trouli dan keranjang
Trouli
32. Tersedia .---.---.---.---.---.---.---.---. Tidak tersedia
Keranjang
33. Tersedia .---.---.---.---.---.---.---.---. Tidak tersedia
Tempat Penitipan Barang
34. Tersedia .---.---.---.---.---.---.---.---. Tidak tersedia
4. Kenyamanan adalah perasaan yang dirasakan oleh konsumen saat berbelanja. Hal
ini meliputi kenyamanan toserba saat berbelanja, kenyamanan lokasi toserba dan
kenyamanan dalam transaksi.
1. Kenyamanan saat berbelanja meliputi kenyamanan dalam kemudahan pergerakan
saat berbelanja dari satu departemen ke departmen yang lain, kemudahan dalam
mencari barang yang diinginkan dan kemudahan dalam bertransaksi baik secara
tunai maupun kredit .
b. Kenyamanan Mencari produk meliputi kemudahan konsumen dalam mencari
dan memilih produk yang diinginkan
Kenyamanan Mencari Produk
c. Kenyamanan pembayaran meliputi kemudahan konsumen dalam melakukan
pembayaran baik secara tunai maupun kredit
Kenyamanan Dalam Pembayaran
37. Nyaman .---.---.---.---.---.---.---.---. Tidak nyaman
2. Kenyamanan lokasi toserba meliputi lokasi toserba dan kemudahan dalam
menjangkau kendaraan umum dan parkir kendaraan konsumen.
a. Kenyamanan lokasi meliputi lokasi toserba.
Lokasi Toserba
38. Strategis .---.---.---.---.---.---.---.---. Tidak strategis
b. Kemudahan dalam menjangkau atau menemukan kendaraan umum.
Transportasi Umum
39. Mudah dijangkau .---.---.---.---.---.---.---.---. Sulit dijangkau
d. Parkir kendaraan meliputi kemudahan berparkir masuk dan keluar kendaraan,
lahan parkir, keamanan kadaraan,susunan kendaraan dan rambu-rambu
parkir baik motor maupun mobil.
Kemudahan berparkir (masuk dan keluar) kendaraan
40. Mudah .---.---.---.---.---.---.---.---. Sulit
44. Tersedia .---.---.---.---.---.---.---.---. Tidak tersedia
5. Harga meliputi harga produk dan kesesuaian antara harga dengan nilai produk
a. Harga produk dibandingkan dengan toserba lain,
Harga Produk
b. Kesesuaian antara harga dengan nilai produk (Harga sesuai dengan kualitas
barang) .
Harga dengan Nilai Produk
46. Sesuai .---.---.---.---.---.---.---.---. Tidak Sesuai
Nb. Secara keseluruhan Citra Toserba Mirota Kampus menurut Anda ...
Sangat baik ____ Baik____ Buruk____ Sangat Buruk____
SKALA PENELITIAN I I
Petunjuk :
a. Pilihlah jawaban yang tepat
b. Berilah tanda silang ( x )
A. Intensi atau niat membeli kembali meliputi tindakan-tindakan yang mengarah
pada pembelian ulang atau niat untuk membeli ulang pada toserba yang sama.
1. Saya akan membeli produk yang sama di toserba Mirota Kampus.
Ya ____ Tidak ____
2. Saya tertarik untuk berbelanja kembali di toserba Mirota Kampus.
Ya ____ Tidak ____
3. Saya selalu teringat toserba Mirota Kampus ketika ingin berbelanja.
Ya ____ Tidak _____
B. Perilaku-perilaku primer meliputi frekuensi berbelanja, jumlah transaksi, dan
durasi berbelanja.
3. Saya lebih sering berbelanja di toserba Mirota Kampus dibandingkan toserba
yang lain.
Ya____ Tidak____
b. 2 kali seminggu e. 1 kali dalam sebulan
c. 1 kali dua minggu
4. Saya lebih banyak menghabiskan uang saya di toserba Mirota Kampus
dibandingkan toserba yang lain.
Ya____ Tidak____
(Rp 76.000,00 – Rp. >100.000,00) (<Rp.25000,00 - Rp 75000,00)
5. Saya menghabiskan waktu lebih lama untuk berberlanja di Mirota Kampus
dibandingkan di toserba yang lain.
Ya____ Tidak_____
(60 menit->90 menit) (<30 menit-59 menit)
C. Perilaku-perilaku sekunder adalah aktivitas-aktivitas yang meliputi
menyebarkan informasi positif tentang toserba, merekomendasikan toserba
kepada orang lain, dan memberi pujian.
a. Menyebarkan informasi positif adalah memberikan informasi hal-hal positif
yang terdapat di toserba.
6. Saya akan bercerita pada orang lain bahwa toserba ini memberikan pelayanan
terbaik.
Ya ____ Tidak____
7. Saya akan memberitahukan kepada orang lain saat toserba ini mengadakan diskon
besar.
Ya ____ Tidak ____
9. Saya akan memberitahukan kepada orang lain saat toserba ini mengadakan
promosi-promosi produk terbaru.
Ya ____ Tidak ____
b. Merekomendasikan toserba kepada orang lain adalah menyarankan dan
