Oleh
CHANDRA DWI NARITA
H24080079
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2012
RINGKASAN
CHANDRA DWI NARITA. H24080079. Analisis Brand Image Handphone
Nokia (Studi Kasus Pada Mahasiswa S1 IPB). Di bawah bimbingan MIMIN
AMINAH
Pertumbuhan teknologi dan telekomunikasi yang pesat menjadikan peluang bagi perusahaan telepon selular untuk menawarkan produk mereka. Tingkat persaingan telepon selular semakin hari semakin ketat. Ketatnya persaingan pada pasar telepon selular membuat Nokia harus bisa membedakan dan memposisikan produknya agar konsumen mampu melihat diferensiasi yang ditawarkan Nokia. Diantara banyaknya merek telepon selular yang saat ini bermunculan, Nokia sebagai market leader yang sudah lama bergerak di industri ini harus mampu menjaga citra merek yang kuat bagi perusahaannya agar dapat tetap bersaing dengan pendatang baru. Brand image yang kuat sangat penting dilakukan perusahaan Nokia agar mereknya dapat diingat dengan baik oleh konsumen ditengah persaingan yang semakin ketat. Selain itu brand image yang dilakukan oleh Nokia dapat mempengaruhi persepsi konsumen terhadap produk yang dihasilkan sehingga dapat mendorong konsumen melakukan pembelian produk Nokia.
Penelitian ini bertujuan untuk (1) Menganalisis brand image yang dimiliki oleh Nokia, (2) Menganalisis brand image Nokia pada persaingan pasar telepon selular lain, (3) Menganalisis strategi yang dilakukan Nokia Corporation agar dapat bertahan dipasar sasaran. Informasi dan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan sekunder. Data primer didapat dari penyebaran kuesioner sedangkan data sekunder diperoleh dari studi literatur, artikel dan internet. Alat analisis yang digunakan pada penelitian ini antara lain analisis Deskriptif, uji Cochran, dan analisis Multidimensional Scaling (MDS). Pengolahan data menggunakan software Microsoft Exel 2007 dan SPSS 16 version
for Windows.
Berdasarkan data primer, responden mengetahui merek Nokia tanpa harus diingatkan kembali. Nokia menduduki posisi top of mind dalam benak responden dengan nilai sebesar 76%. Berdasarkan uji Cochran terlihat bahwa Nokia diasosiasikan memliliki produk yang berkualitas, penggunaan mudah, kemudahan dalam membeli dan terdapat outlet resmi di berbagai kota. Berdasarkan hasil analisis MDS, atribut yang menjadi citra merek Nokia adalah produk yang berkualitas, fasilitas multimedia, harga kompetitif dan customer service yang
responsive. Hasil analisis MDS juga menunjukkan bahwa Sony Ericson
merupakan pesaing terdekat Nokia. Oleh karena itu, sebaiknya Nokia mempertahankan kinerja atribut-atribut yang menjadi brand image. Nokia juga perlu lebih fokus terhadap atribut yang menjadi brand image pada pasar telepon selular.
ANALISIS BRAND IMAGE HANDPHONE NOKIA
(Studi Kasus Pada Mahasiswa S1 IPB)
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
pada Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh
CHANDRA DWI NARITA
H24080079
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2012
Judul : Analisis Brand Image Handphone Nokia (Studi Kasus Pada Mahasiswa S1 IPB)
Nama : Chandra Dwi Narita NIM : H24080079 Menyetujui, Dosen Pembimbing Mimin Aminah NIP 196609071991032002 Mengetahui, Ketua Departemen
Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc NIP 196101231986011002
iii
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Madiun, 13 September 1989 sebagai putri kedua dari tiga bersaudara dari pasangan Bapak Sunarno dan Ibu Endrawati Wisnuningrum. Penulis menempuh pendidikan formal di SDN Klegen 02 (1996-2002), pendidikan menengah pertama di SMP Negeri 1 Madiun (2002-2005), dan menamatkan pendidikan Sekolah Menengah Atas Negeri 1 Madiun pada tahun 2008.
Pada tahun 2008, penulis diterima di Institut Pertanian Bogor melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI) sebagai mahasiswa Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Selama mengikuti perkuliahan, penulis aktif di berbagai kepanitiaan yang diselenggarakan Himpunan Profesi Manajemen (COM@) maupun BEM FEM. Penulis aktif dalam kegiatan organisasi Omda Madiun. Penulis juga aktif dalam kegiatan seni tari yang diadakan oleh Coast tari FEM. Selain itu, penulis juga aktif dalam mengikuti berbagai seminar selama perkuliahan.
iv
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur senantiasa penulis panjatkan kepada Allah SWT yang telah memberikan Rahmat dan Karunia-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul Analisis Brand Image Handphone Nokia (Studi Kasus Pada Mahasiswa S1 IPB). Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.
Skripsi ini menganalisis brand image yang dimiliki handphone Nokia, serta mengetahui brand image Nokia di pasar persaingan telepon selular. Penulis menyadari masih banyak kekurangan pada skripsi ini. Oleh karena itu, saran dan kritik yang bersifat membangun penulis harapkan dari berbagai pihak agar menjadi suatu pembelajaran bersama kedepannya. Semoga skripsi ini bermanfaat bagi penulis dan bagi pihak-pihak lain. Amin.
Bogor, Juni 2012
v
UCAPAN TERIMA KASIH
Puji dan syukur kehadirat Allah SWT karena berkat rahmat dan hidayah-Nya, penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Shalawat beserta salam tak lupa penulis panjatkan kepada junjungan kita, Nabi Muhammad SAW. Penulis menyadari bahwa skripsi ini dapat selesai karena bantuan, motivasi, doa, dan kerjasama dari berbagai pihak. Oleh karena itu penulis ingin menyampaikan terima kasih kepada :
1. Kedua orang tua tercinta, Bapak Sunarno dan Ibu Endrawati Wisnuningrum serta kakakku Aprilia Kartika Sari dan adikku Shantika Indah Tribuana perhatian, kasih sayang, doa, dan semangat yang diberikan.
2. Ir. Mimin Aminah, MM. sebagai pembimbing skripsi yang telah membimbing, memberi saran, motivasi dan pengarahan kepada penulis. 3. Bapak Dr. Ir. Jono M Munandar, M.Sc selaku Ketua Departemen
Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen IPB.
4. Bapak Drs Edward H Siregar, SE.MM dan Bapak Muhammad Syaifudin A, S.TP. M.Si selaku dosen penguji sidang.
5. Seluruh staf pengajar dan karyawan Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen IPB.
6. Bachtiar Ardiansyah yang selalu memberikan perhatian, kasih sayang, semangat dan doa. Serta selalu setia menemani disaat suka maupun duka. Terimakasih atas motivasi dan dukungannya selama ini.
7. Sahabat seperjuangan (Annisa Bunga Kharisma, Vannia Ariestya, dan Rosselina Cindy Kautsar). Terima kasih atas persahabatan dan dukungannya. 8. Teman-teman satu bimbingan (Ocha, Ita, Kiki, Rahma dan Dore)
9. Teman-teman sekosan (Icha Anggita, Widi, Ruri, Hilda, Mbak Nindi, Dek Tika) atas motivasi dan dukungannya.
10. Teman-teman manajemen 45 atas kebersamaannya selama tiga tahun. 11. Semua pihak yang telah membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.
Semoga Allah SWT membalas semua kebaikan yang telah diberikan kepada penulis sehingga penyusunan skripsi ini dapat selesai pada waktunya.
vi
DAFTAR ISI
RINGKASAN
RIWAYAT HIDUP ... iii
KATA PENGANTAR ... iv
UCAPAN TERIMA KASIH ... v
DAFTAR TABEL ... viii
DAFTAR GAMBAR ... ix
DAFTAR LAMPIRAN ... x
I. PENDAHULUAN ... 1
1.1. Latar Belakang Masalah... 1
1.2. Perumusan Masalah ... 4
1.3. Tujuan Penelitian ... 5
1.4. Manfaat Penelitian ... 6
1.5. Ruang Lingkup Penelitian………...6
II. TINJAUAN PUSTAKA ... 7
2.1. Pemasaran ... 7
2.1.1 Strategi Pemasaran ... 7
2.1.2 Bauran Pemasaran ... 8
2.2. Produk ... 9
2.3. Merek ... 10
2.3.1 Brand Awareness, Brand Association, dan Brand Image ... 11
2.4. Telepon Selular ... 13
2.5. Penelitian Terdahulu ... 14
III. METODELOGI PENELITIAN ... 17
3.1. Kerangka Pemikiran ... 17
3.2. Metode Penelitian ... 18
3.2.1 Waktu dan Tempat Penelitian ... 18
3.2.2 Pengumpulan Data ... 18
3.2.3 Metode Pemilihan Sampel ... 19
3.2.4 Pengolahan dan Analisis Data ... 21
1. Analisis Deskriptif ... 23
2. Uji Cochran ... 23
vii
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN ... 25
4.1. Gambaran Umum Perusahaan ... 25
4.2. Karakteristik Responden ... 26
4.3. Analisis Brand Image Nokia ... 29
4.3.1 Analisis Brand Awareness ... 29
4.3.2 Analisis Brand Association ... 31
4.4. Analisis Brand Image Nokia dalam Pasar HP ... 34
4.5. Implikasi Manajerial ... 43
KESIMPULAN DAN SARAN ... 46
1. Kesimpulan ... 46
2. Saran ... 46
DAFTAR PUSTAKA ... 48
viii
DAFTAR TABEL
No
.
Halaman1. Data pengguna handphone di seluruh dunia ……….. 1
2. Market share handphone pada tahun 2009 dan 2010……….. 3
3. Top Brand Index kategori Mobile Phone ……… 3
4. Perkembangan Sistem Telepon Bergerak ……… 14
5. Populasi mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor ……… 19
6. Hasil quota sampling tiap fakultas………... 20
7. Hasil uji validitas atribut………... 22
8. Hasil perhitungan analisis top of mind……… 30
9. Hasil perhitungan Brand Recall……… 30
10. Hasil perhitungan brand association dengan uji Cochran………… 32
11. Skala Likert……… 34
12. Skor rataan untuk MDS……….... 34
13. Hasil perhitungan jarak Eucledian atribut Nokia………. 36
14. Hasil perhitungan jarak Euclidean pesaing Nokia……….. 38
15. Hasil perhitungan jarak Euclidean atribut Sony Ericson………... 39
16. Hasil perhitungan jarak Euclidean pesaing Sony Ericson………... 39
17. Hasil perhitungan jarak Euclidean atribut Samsung……… 40
18. Hasil perhitungan jarak Euclidean pesaing Samsung………. 41
19. Hasil perhitungan jarak Euclidean atribut LG………. 41
20. Hasil perhitungan jarak Euclidean pesaing Nokia……….. 42
21. Hasil perhitungan jarak Euclidean atribut Blackberry………. 42
ix
DAFTAR GAMBAR
No. Halaman
1. Pertumbuhan pengguna telepon selular di Indonesia ……… 2 2. Konsumen Handphone di Indonesia Berdasarkan Umur …………. 5
3. Piramida Brand Awareness ……….……….. 11
4. Kerangka Pemikiran Penelitian………. 17
5. Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin ………. 27 6. Karakteristik responden berdasarkan pengeluaran total per bulan… 27 7. Karakteristik responden berdasarkan pengeluaran yang digunakan
dalam pembelian handphone……… 28
8. Karakteristik responden berdasarkan merek handphone yang
digunakan……….. 28
9. Loyalitas pengguna Nokia……… 29
10. Penggunaan handphone lain di samping menggunakan Nokia…… 29 11. Posisi telepon selular terhadap atribut………. 35
x
DAFTAR LAMPIRAN
No
.
Halaman1. Kuesioner Penelitian ... 51
2. Hasil uji Validitas dan Reliabilitas ... 54
3. Hasil uji Normalitas ……… 56
4. Hasil uji Cochran... 57
I.
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Perkembangan telekomunikasi diawali dengan adanya penemuan telepon konvensional oleh Alexander Graham Bell tahun 1876. Dengan adanya penemuan ini maka telepon komersialpun mulai dikembangkan. Perkembangan yang pesat membuat para ilmuwan mengembangkan telepon sistem telekomunikasi tanpa kabel. Usaha ilmuwan berhasil dengan mengembangkan telepon selular atau lebih dikenal dengan Handphone (HP). Pada saat ini telekomunikasi didunia semakin berkembang. Pada awalnya, HP hanya memiliki fitur-fitur yang terbatas namun sejalan dengan perkembangan zaman, HP memiliki berbagai macam fitur yang canggih agar lebih menarik minat konsumen.
Tabel 1. Data pengguna handphone di seluruh dunia
No Nama Negara Jumlah pengguna telepon selular (juta)
1 China 585 2 India 291 3 Amerika 259 4 Rusia 172 5 Brazil 134 6 Indonesia 116 7 Jepang 103 8 Jerman 103 9 Italia 90 10 Pakistan 86
Sumber : Wireless Intelligent (2010)
Perkembangan HP di dunia semakin pesat. Tak terkecuali di Indonesia. Jumlah pengguna HP pada tahun 2010 diperkirakan mencapai 116 juta pelanggan. Bisa dikatakan bahwa sekitar separuh dari seluruh populasi masyarakat Indonesia merupakan pengguna HP (Dalam pendataan penduduk oleh Kementerian Dalam Negeri, jumlah penduduk Indonesia terhitung 31 Desember 2010 mencapai 259.940.857 orang). Dari Tabel 1, terlihat bahwa Indonesia menempati peringkat ketiga pasar HP terbesar di Asia setelah Cina dan India. Ada beberapa faktor yang mempengaruhi perkembangan pengguna HP di Indonesia. Faktor yang mempengaruhi tersebut di antaranya adalah layanan jaringan diperkirakan akan
tumbuh semakin cepat dan baik dikarenakan investasi yang agresif dalam bidang infrastruktur telekomunikasi. Faktor lain meningkatnya permintaan yaitu, persaingan perusahaan HP yang semakin ketat membuat perusahaan bersaing dalam segi harga sehingga produknya terjual dengan harga yang cukup kompetitif. Harga yang relatif murah dan mutu yang baik akan berdampak pada banyaknya penduduk dengan pendapatan rendah atau menengah menjadi pengguna HP.
Gambar 1. Pertumbuhan pengguna telepon selular di Indonesia (Teknojurnal, 2011)
Dalam studi yang dilakukan oleh lembaga riset informa Telecom dan Media pada situs Bisnis Indonesia Online (Teknojurnal 2011), pertumbuhan pengguna HP di Indonesia tahun 2010 mengalami peningkatan yang signifikan sebesar 3 kali lipat bila dibandingkan tahun 2005. Sedangkan pengguna perangkat telepon berkabel mengalami penurunan lebih dari 50% sejak tahun 2005. Meningkatnya penawaran terhadap HP di Indonesia seiring dengan meningkatnya permintaan terhadap produk HP tersebut. Selain perusahaan HP gencar dalam menawarkan produknya, perusahaan menawarkan berbagai macam fitur menarik yang dapat meningkatkan minat beli konsumen. Konsekuensinya perusahaan dapat meningkatkan penjualan produknya. Dengan adanya peluang pasar yang terbuka lebar dan pangsa pasar yang lebar, mengakibatkan banyak perusahaan HP baru yang ikut meramaikan pasar HP di Indonesia. Pada akhirnya, persaingan juga meningkat seperti terlihat dalam Tabel 2.
Tabel 2. Market share handphone pada tahun 2009 dan 2010 No Perusahaan Penjualan thn 2009 Market share 2009 (%) Penjualan thn 2010 Market share 2010 (%) Perubahan (%) 1 Nokia 440.881,6 36,4 461.318,2 28,9 -7.5 2 Samsung 235.772,0 19,5 281.065,8 17,6 -1.9 3 LG 121.972,1 10,1 114.154,6 7,1 -3 4 Research in Motion 34.346,6 2,8 47.451,6 3,0 0.2 5 Apple 24.889,7 2,1 46.598,3 2,9 0.8 6 Sony Ericson 54.956,6 4,5 41.819,2 2,6 -1.9 7 Motorola 58.475,2 4,8 38.553,7 2,4 -2.4 8 ZTE 16.026,1 1,3 28.768,7 1,8 0.5 9 HTC 10.811,9 0,9 24.688,4 1,5 0.6 10 Huawei 13.490,6 1,1 23.814,7 1,5 0.4 11 Lainnya 199.617,2 16,5 488.569,3 30,6 14.1 Total 1.211.239,6 100 1.596.802,4 100
Sumber : Gartner dalam Teknojurnal (Februari 2011)
Nokia merupakan salah satu penyedia produk HP yang mapan di Indonesia. Nokia memiliki market share terbesar pertama bila dibandingkan merek-merek HP lainnya. Meskipun market share Nokia pada tahun 2010 mengalami penurunan sebesar 7.5 persen dibanding tahun 2009, namun Nokia tetap menjadi pemimpin pasar HP diseluruh dunia.
Tabel 3. Top Brand Index kategori Mobile Phone
No Merek Top Brand Index (%)
1 Nokia 72.0 2 Sony Ericson 9.6 3 Blackberry 4.3 4 Samsung 3.3 5 Huawei 2.4 6 Motorola 1.5
Sumber : Majalah Marketing edisi Februari 2010
Seperti diinformasikan oleh Majalah Marketing pada Februari 2010, Nokia menempati urutan pertama Top Brand Index kategori Mobile Phone dengan persentase sebesar 72% mengalahkan pesaingnya. Untuk memenuhi keinginan pasar, Nokia menyediakan berbagai macam HP sesuai perkembangan teknologi. Nokia terus mengikuti keinginan pasar agar dapat mempertahankan eksistensinya sebagai HP nomor satu di dunia. Perusahaan ini menghasilkan HP dengan fitur-
fitur yang dapat menarik minat pelanggan dengan cara menciptakan HP Qwerty yang sedang banyak diburu konsumen. Selain itu, Nokia juga menciptakan
Smartphone yang sedang banyak diminati masyarakat.
Brand image atau biasa disebut citra merek dapat digunakan perusahaan
untuk mempengaruhi persepsi konsumen terhadap produk yang di hasilkan. Nokia merupakan perusahaan HP yang telah mapan di Indonesia. Nokia melakukan citra merek terhadap produknya agar mereknya selalu diingat dengan baik oleh konsumen ditengah persaingan yang semakin ketat. Ketatnya persaingan pasar HP membuat Nokia Corporation harus mampu membedakan dan memposisikan produknya agar konsumen mampu melihat diferensiasi yang ditawarkan produknya. Salah satu cara yang dapat dilakukan adalah dengan memperluas pasar yaitu dengan cara lebih menfokuskan kepada kaum muda yang dianggap memiliki prospek yang baik dan memiliki peluang yang masih terbuka lebar. Fokus menggarap segmen tertentu dapat memberikan citra merek yang cukup kuat bagi konsumen sasaran maupun konsumen lain.
1.2. Perumusan Masalah
Golongan kaum muda menempati urutan teratas sebagai konsumen HP di Indonesia. Jumlah pengguna HP yang berumur 15-19 tahun meningkat hampir 3 kali lipat pada tahun 2010 sejak tahun 2005. Karakter anak muda yang senang mencoba hal baru termasuk HP dapat menjadi peluang besar bagi perusahaan HP di Indonesia. Hal ini menjadikan golongan muda sebagai target utama bagi perusahaan HP untuk memperluas pangsa pasar. Beragam pesaing baru mulai bermunculan untuk merebut pangsa pasar dari kalangan muda seperti Sony Ericson, Samsung, Blackberry, LG, Apple, Nexian, IMO, K-Touch dll.
Permintaan Hp (juta) Umur
Gambar 2. Konsumen Handphone di Indonesia Berdasarkan Umur
(Teknojurnal, 2011)
Di antara banyaknya merek HP, Nokia harus tetap menjaga dan meningkatkan citra yang kuat bagi produknya. Karakteristik golongan muda yang senang mencoba hal baru dan kritis harus ditanggapi secara baik oleh Nokia. Hal ini perlu dilakukan agar persepsi kaum muda akan citra merek Nokia tetap baik dan mendorong kaum ini agar loyal terhadap produk Nokia.
Mengacu pada permasalahan yang telah disampaikan, maka dapat dirumuskan permasalahan sebagai berikut:
1. Bagaimana brand image yang dimiliki oleh Nokia?
2. Bagaimana brand image Nokia pada persaingan pasar handphone lain?
3. Bagaimana strategi yang dilakukan Nokia Corporation agar dapat bertahan dipasar sasaran?
1.3. Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dilaksanakan penelitian ini adalah :
1. Menganalisis brand image yang dimiliki oleh Nokia.
2. Menganalisis brand image Nokia pada persaingan pasar handphone lain.
3. Menganalisis strategi yang dilakukan Nokia Corporation agar dapat bertahan dipasar sasaran.
1.4. Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi berbagai pihak. Adapun manfaat itu adalah:
a. Bagi perusahaan : hasil penelitian dapat digunakan sebagai data maupun informasi untuk strategi pemasaran yang akan datang.
b. Bagi peneliti : penelitian ini dapat digunakan untuk menambah ilmu pengetahuan serta sebagai wadah pengaplikasian ilmu yang telah didapatnya mengenai citra merek dan pengaruhnya terhadap pembelian.
c. Bagi akademik : penelitian ini dapat dijadikan sebagai acuan penelitian-penelitian selanjutnya mengenai citra merek serta pengaruhnya terhadap pembelian.
1.5. Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini membahas mengenai citra merek yang dimiliki Nokia serta membahas citra merek yang dimiliki Nokia pada persaingan pasar HP dengan pesaing lain. Batasan pesaing Nokia adalah merek HP lainnya yaitu Sony Ericsson, Samsung, LG dan Blackberry.
II.
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Pemasaran
Kotler dan Amstrong (2008), mendefinisikan pemasaran adalah proses sosial dan manajerial di mana pribadi atau organisasi memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran dengan nilai lain. Dalam konteks bisnis yang sempit, pemasaran mencakup penciptaan hubungan pertukaran muatan nilai dengan pelanggan yang menguntungkan. Secara sempit, pemasaran (marketing) adalah proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan, dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya.
Menurut American Marketing Association dalam Kotler dan Keller (2007), pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya.
2.1.1 Strategi Pemasaran
Menurut Kotler dan Amstrong (2008), strategi pemasaran adalah logika pemasaran dimana unit bisnis berharap untuk mencapai tujuan pemasarannya. Perusahaan memutuskan pelanggan mana yang akan dilayani (segmentasi dan penetapan target) dan bagaimana cara perusahaan melayaninya (diferensiasi dan
positioning). Perusahaan tahu bahwa mereka tidak dapat melayani semua
konsumen dalam pasar dengan baik. Oleh karena itu perlu proses perencanaan pemilihan dan pelayanan konsumen tertentu. Proses ini melibatkan segmentasi pasar, penentapan target pasar, diferensiasi dan positioning.
Segmentasi pasar adalah membagi pasar menjadi kelompok kecil dengan kebutuhan, karakteristik atau perilaku berbeda yang mungkin memerlukan produk atau bauran pemasaran tersendiri. Segmentasi dapat dilakukan dengan beberapa cara. Kotler dan Amstrong (2008), menetapkan empat variabel utama untuk mensegmentasi konsumen yang ada, yaitu berdasarkan geografis, demografis, psikografis dan perilaku. Sekarang ini para pengusaha jarang membatasi analisis
segmentasi mereka menjadi hanya satu atau beberapa variabel segmentasi. Tetapi pengusaha ini menggunakan multisegmentasi dalam usahanya untuk mengidentifikasikan kelompok sasaran yang lebih kecil dan lebih terdefinisi.
Penetapan target pasar adalah proses mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen untuk dimasuki. Dalam penetapan pasar sasaran, perusahaan harus memperhatikan sumber daya perusahaan, tingkat variabilitas produk, tahap siklus hidup produk, variabilitas pasar, dan strategi pemasaran perusahaan pesaing.
Diferensiasi adalah membedakan penawaran pasar perusahaan yang sesungguhnya untuk menciptakan nilai pelanggan yang unggul. Positioning adalah pengaturan produk untuk menduduki tempat yang jelas, berbeda, dan diinginkan produk pesaing dalam pikiran konsumen sasaran.
2.1.2 Bauran Pemasaran
Menurut Kotler dan Amstrong (2008), bauran pemasaran adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkan di pasar sasaran. Elemen-elemen alat pemasaran dapat dikelompokkan menjadi 4P, yaitu: product, place, promotion, dan price.
1. Product adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran. Barang dan jasa dikombinasikan sedemikian rupa agar pelanggan sasaran tertarik untuk membeli karena produk yang ditawarkan dapat memenuhi kebutuhan mereka.
2. Place meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi pelanggan sasaran. Hal ini terkait dengan distribusi barang atau penempatan ritel-ritel pada daerah tertentu untuk menggapai pelanggan sasaran.
3. Promotion adalah aktivitas yang menginformasikan manfaat produk dan membujuk pelanggan untuk membeli. Hal ini terkait dengan
integrated marketing communication yang tidak hanya membujuk
pelanggan namun juga membentuk opini publik dan citra suatu produk ataupun perusahaan.
4. Price adalah jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk memperoleh produk. Harga merupakan kekuatan otoritas perusahaan
untuk menaikkan atau menurunkan agar pelanggan datang untuk membeli barang atau jasa yang ditawarkan.
2.2. Produk
Menurut Kotler dan Amstrong (2008), definisi produk (product) adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar agar menarik perhatian, penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan. Produk mencakup lebih dari sekedar barang-barang yang berwujud (tangible). Dalam arti luas, produk meliputi objek-objek fisik, jasa, acara, orang, tempat, organisasi, ide, atau bauran entitas-entitas. Produk adalah elemen kunci dalam keseluruhan penawaran pasar. Perencanaan bauran pemasaran dimulai dengan merumuskan penawaran yang memberikan nilai bagi pelanggan sasaran. Penawaran menjadi dasar perusahaan dalam membangun hubungan yang menguntungkan dengan pelanggan.
Menurut Garvin dalam Umar (2005), untuk menentukan dimensi kualitas produk berupa barang maka dapat melalui delapan dimensi yaitu :
1. Performance, adalah hal-hal yang berkaitan dengan aspek fungsional
suatu barang dan merupakan karakteristik utama yang dipertimbangkan pelanggan dalam membeli barang tersebut.
2. Features, yaitu aspek performasi yang berguna untuk menambah
fungsi dasar, berkaitan dengan pilihan-pilihan produk dan pengembangannya.
3. Reliability, adalah hal-hal yang berkaitan dengan probabilitas suatu
barang berhasil menjalankan fungsinya setiap kali digunakan dalam periode waktu dan kondisi tertentu.
4. Conformance, adalah hal-hal yang berkaitan dengan tingkat
kesesuaian terhadap spesifikasi yang telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan keinginan pelanggan. Konfirmasi merefleksikan derajat ketepatan antara karakteristik desain produk dengan karakteristik kualitas standar yang telah ditetapkan.
5. Durability, adalah hal yang mereflesikan umur ekonomis berupa
6. Serviceability, adalah karakteristik yang berkaitan dengan kecepatan,
kompetensi, kemudahan, dan akurasi dalam memberikan layanan untuk perbaikan barang.
7. Aesthetics, adalah karakteristik yang bersifat subyektif mengenai
nilai-nilai estetika dari preferensi individual.
8. Fit and finish, adalah sifat subyektif yang berkaitan dengan perasaan
pelanggan mengenai keberadaan produk tersebut sebagai produk yang berkualitas.
2.3. Merek
Menurut American Marketing Association dalam Rangkuti (2004) merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau desain, atau kombinasi semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakan dari barang dan jasa pesaing. Dengan demikian, merek menjadi tanda pengenal penjual atau pembuat. Penjual diberikan hak eksklusif untuk menggunakan merek selamanya menurut Undang-undang merek dagang No.15 tahun 2001. Jangka waktu perlindungan untuk merek adalah sepuluh tahun dan berlaku surut sejak tanggal penerimaan permohonan merek bersangkutan dan dapat diperpanjang, selama merek tetap digunakan dalam perdagangan.
Menurut Rangkuti (2004), merek memiliki enam tingkat pengertian yaitu:
1. Atribut. Setiap merek memiliki atribut. Atribut ini perlu dikelola dan diciptakan agar pelanggan dapat mengetahui dengan pasti atribut-atribut apa saja yang terkandung dalam suatu merek.
2. Manfaat. Selain atribut, merek juga memiliki serangkaian manfaat. Produsen harus dapat menerjemahkan atribut menjadi manfaat fungsional maupun manfaat emosional. Selain itu, atribut-atribut lain juga harus dapat diterjemahkan menjadi manfaat yang dapat langsung dirasakan oleh konsumen.
3. Nilai. Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsen. Merek yang memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai
merek yang berkelas sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek tersebut.
4. Budaya. Merek juga mewakili budaya tertentu. Misalnya suatu produk diasosiasikan dengan budaya-budaya tertentu.
5. Kepribadian. Merek juga memiliki kepribadian, yaitu kepribadian bagi penggunanya. Jadi diharapkan dengan menggunakan merek, kepribadian pengguna akan tercermin kebersamaan dengan merek yang dia gunakan. 6. Pemakai. Merek juga menunjukkan jenis konsumen pemakai merek
tersebut. Itulah sebabnya para pemasar selalu menggunakan anologi orang-orang terkenal untuk penggunaan mereknya.
2.3.1 Brand Awareness, Brand Association, dan Brand Image
Brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk
mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu (Durianto, 2004). Tingkat kesadaran merek secara berurutan dapat dilihat dalam suatu piramida seperti pada Gambar 3.
Gambar 3. Piramida Brand Awareness (Aaker dalam Rangkuti, 2004) Menurut Aaker dalam Rangkuti (2004), ada 4 tingkatan brand awareness yaitu: 1. Unaware of brand (tidak menyadari merek)
Merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek. Dalam tingkat ini konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek.
2. Brand recognition (pengenalan merek)
Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat seorang pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian.
3. Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek)
Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk. Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan, karena berbeda dari tugas pengenalan, responden tidak perlu dibantu untuk memunculkan merek tersebut. 4. Top of mind (puncak pikiran)
Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan orang tersebut dapat menyebutkan satu nama merek, maka merek yang paling banyak disebutkan pertama kali merupakan puncak pikiran. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada di dalam benak konsumen.
Menurut Aaker dalam Rangkuti (2004), brand association adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek. Asosiasi itu tidak hanya eksis, namun juga memiliki suatu tingkat kekuatan. Keterkaitan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikannya. Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk citra tentang merek atau brand image di dalam benak konsumen. Secara sederhana, pengertian brand image adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk di benak konsumen. Konsumen yang terbiasa menggunakan merek tertentu cenderung memiliki konsistensi terhadap brand
image atau hal ini disebut dengan kepribadian merek.
Menurut Durianto dkk (2001), brand association adalah segala kesan yang muncul di benak yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya dihubungkan dengan berbagai hal, yaitu:
1. Atribut produk, mengasosiasikan atribut dengan karakteristik suatu produk merupakan strategi positioning yang paling sering digunakan. 2. Atribut tak berwujud, semua faktor tak berwujud merupakan atribut
umum.
3. Manfaat bagi pelanggan, manfaat bagi pelanggan dapat dibagi menjadi dua, yaitu manfaat rasional dan manfaat psikologis.
4. Harga relatif, evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk akan diawali dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua tingkat harga.
5. Penggunaan, dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan suatu penggunaan atau aplikasi tertentu.
6. Pengguna atau pelanggan, mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan dari produk tersebut.
7. Orang terkenal atau khalayak, mengaitkan orang terkenal dengan sebuah merek dapat mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal terhadap merek tersebut.
8. Gaya hidup atau kepribadian, asosiasi merek dengan gaya hidup dengan aneka kepribadian dan karakteristik gaya hidup pelanggan yang hampir sama.
9. Kelas produk, mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas produknya.
10. Pesaing, mengatahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan mengungguli pesaing.
11. Negara atau wilayah geografis, suatu Negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan memiliki hubungan yang erat dengan produk, bahan dan kemampuan.
2.4 Telepon Selular
Menurut Bisnis Indonesia Online (Teknojurnal 2011), telepon genggam sering disebut handphone (disingkat HP) atau disebut pula sebagai telepon selular (disingkat ponsel) adalah perangkat telekomunikasi elektronik yang mempunyai kemampuan dasar yang sama dengan telepon konvensional saluran tetap, namun dapat dibawa ke mana-mana (portabel, mobile) dan tidak perlu disambungkan dengan jaringan telepon menggunakan kabel (nirkabel; wireless). Saat ini Indonesia mempunyai dua jaringan telepon nirkabel yaitu sistem GSM (Global
System for Mobile Telecommunications) dan sistem CDMA (Code Division Multiple Access).
Selain berfungsi untuk melakukan dan menerima panggilan telepon, HP umumnya juga mepunyai fungsi pengiriman dan penerimaan pesan singkat (short
message service, SMS). Ada pula penyedia jasa telepon genggam di beberapa
negara yang menyediakan layanan generasi ketiga (3G) dengan menambahkan jasa videophone, sebagai alat pembayaran, maupun untuk televisi online pada HP mereka. Saat ini, HP menjadi gadget yang multifungsi. Mengikuti perkembangan teknologi digital, HP juga dilengkapi dengan berbagai pilihan fitur, seperti bisa menangkap siaran radio dan televisi, perangkat lunak pemutar audio (MP3) dan video, kamera digital, game, dan layanan internet seperti WAP (Wireless
Application Protocol), GPRS (General Packet Radio Service), 3G
(third-generation technology). Selain fitur-fitur tersebut, ponsel sekarang sudah
ditanamkan fitur komputer. Jadi di HP tersebut, orang bisa mengubah fungsi HP tersebut menjadi mini komputer. Di dunia bisnis, fitur ini sangat membantu bagi para pebisnis untuk melakukan semua pekerjaan di satu tempat dan membuat pekerjaan tersebut terselesaikan dalam waktu yang singkat (Wikipedia, 2010). Evolusi mobile system dari tahun 1981 hingga tahun 1996 dapat dilihat dalam Tabel 4.
Tabel 4. Perkembangan sistem telepon bergerak
Year Mobile System
1981 Nordic Mobile Telephone (NMT) 450 1983 American Mobile Phone System (AMPS) 1985 Total Access Communication System (TACS) 1986 Nordic Mobile Telephony (NMT) 900
1991 American Digital Cellular (ADC)
1991 Global System for Mobile Communication (GSM) 1992 Digital Cellular System (DCS) 1800
1994 Personal Digital Cellular (PDC) 1995 PCS 1900 – Canada
1996 PCS – United States Sumber : Wikipedia, 2010
2.5 Penelitian Terdahulu
Mahendra (2010) mengadakan penelitian tentang pengaruh citra merek terhadap keputusan pembelian simcard IM3 dengan studi kasus mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis citra merek dibenak konsumen, menganalisis citra merek pada persaingan pasar GSM prabayar, dan menganalisis pengaruh citra merek terhadap keputusan pembelian
memiliki fitur yang beragam, tarif sms yang murah, variasi pilihan voucher isi ulang yang murah dan mudah mendapatkan starter pack dan voucher. Berdasarkan hasil MDS, atribut yang menjadi citra IM3 adalah tarif sms yang murah, tarif GPRS yang murah, variasi pilihan voucher isi ulang yang murah dan bonus banyak dan beragam. Berdasarkan hasil regresi logistik terlihat bahwa IM3 memiliki jangkauan wilayah yang luas, fitur yang beragam, tarif GPRS yang murah dan harga perdana yang murah. Sebaiknya IM3 mempertahankan kinerja atribut-atribut yang menjadi citra merek. IM3 perlu fokus terhadap atribut yang memiliki pengaruh nyata terhadap keputusan pembelian simcard IM3.
Eriquina (2008) mengadakan penelitian tentang pengaruh brand image TelkomFlexi terhadap perilaku pembelian simcard Flexi dengan studi kasus di PT Telkom Kancatel Kendal. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis citra merek di benak konsumen, menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen dan merumuskan strategi pemasaran yang sesuai untuk meningkatkan pembelian konsumen terhadap simcard Flexi. Hasil analisis citra merek diperoleh hasil bahwa Telkom Flexi prabayar memiliki ketersediaan dan kemudahan memperoleh kartu perdana dan voucher isi ulang, kualitas suara yang jernih, fitur dan layanan yang lengkap, tarif yang murah, jaringan yang luas, serta harga voucher yang murah. Hasil analisis logistik untuk mengetahui pengaruh citra merek terhadap perilaku pembelian menunjukkan bahwa variabel yang berpengaruh nyata terhadap perilaku pembelian simcard Flexi terdiri dari jenis profesi, pendapatan, asosiasi terhadap bonus dan hadiah, asosiasi terhadap luas jaringan, asosiasi terhadap fitur dan layanan, asosiasi terhadap harga kartu perdana dan asosiasi terhadap tarif. Rekomendasi strategi pemasaran untuk PT Telkom Kancatel Kendal antara lain: perusahaan perlu memperhatikan program promosi TelkomFlexi selanjutnya.
Rahman (2007) melakukan penelitian mengenai citra merek dalam pengambilan keputusan pembelian Fruit Tea di Sukabumi. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis citra merek Fruit Tea dibanding merek pesaing, menganalisis variabel-variabel yang menjadi dasar konsumen dalam melakukan pembelian Fruit Tea dan menganalisis hubungan citra merek dengan keputusan konsumen dalam keputusan pembelian Fruit Tea. Hasil yang didapat dari
perhitungan citra merek bahwa Fresh Tea merupakan pesaing utama Fruit Tea. Urutan citra merek yang dimiliki Fruit Tea dari yang terkuat adalah campuran teh yang bervariasi, dan yang terlemah adalah atribut warna teh yang pekat. Hasil yang didapatkan dari perhitungan proses keputusan pembelian Fruit Tea oleh konsumen dengan metode disjunctive rule, bahwa merek Fruit Tea memiliki keunggulan pada atribut rasa teh yang nikmat, kemudahan dalam mendapatkannya, variasi campuran teh dan bentuk atau desain yang menarik. Berdasarkan bahasan mengenai citra merek dan keputusan pembelian merek Fruit Tea dapat diketahui bahwa keempat atribut yang dimiliki Fruit Tea ternyata menempati pula empat asosiasi tertinggi pada analisis citra merek Fruit Tea. Kesimpulan yang diperoleh bahwa citra merek yang dimiliki Fruit Tea mempengaruhi keputusan pembelian produk tersebut.
III. METODELOGI PENELITIAN
3.1. Kerangka Pemikiran
Perusahaan memiliki strategi tertentu untuk memenangkan persaingan dalam pasar HP yang mereka hadapi. Persaingan yang ketat membuat perusahaan HP harus membentuk bauran pemasaran yang baik dan unggul agar dapat memenuhi kebutuhan pelanggan sasarannya dan tetap dapat bersaing dengan para pesaingnya. Persaingan yang dialami saat ini, membuat Nokia harus menjaga dan meningkatkan citra merek mereka untuk tetap unggul dalam persaingan. Citra merek manjadi hal yang penting karena konsumen cenderung mengambil keputusan pembelian berdasarkan persepsi mereka terhadap suatu produk. Citra merek suatu produk dinilai cukup efektif untuk mempengaruhi suatu pembelian. Gambar 4 adalah kerangka pemikiran penelitian ini.
Gambar 4. Kerangka pemikiran penelitian
Persaingan dan tekanan yang dialami Nokia Strategi yang dilakukan Nokia
Brand image Nokia Nokia pada pasar selular
Analisis deskriptif, Uji Cochran Analisis MDS
3.2. Metode Penelitian
3.2.1 Waktu dan Tempat Penelitian
Penelitian ini dilaksanakan di kampus Dramaga Institut Pertanian Bogor (IPB) karena studi kasus dalam penelitian ini dikhususkan bagi mahasiswa S1 IPB. Hal ini dikarenakan seluruh mahasiswa S1 IPB melakukan kegiatan belajar mengajar di kampus Dramaga. Dalam penelitian ini, batasan mahasiswa S1 yang dimaksudkan adalah mahasiswa semester 3 sampai semester 8 yang sudah memasuki Fakultas. Hal ini dilakukan agar ruang lingkup lebih terfokus pada mahasiswa yang sudah memasuki Fakultas. Pada TPB tidak termasuk dalam sampel karena mahasiswa masih bercampur dari berbagai Fakultas yang ada. Penelitian ini dilaksanakan dari bulan Januari sampai Maret 2012.
3.2.2 Pengumpulan Data
Jenis data yang digunakan pada penelitian ini merupakan data kualitatif yang merupakan jawaban responden terhadap kuisioner yang diberikan. Sedangkan sumber data yang digunakan pada penelitian ini ada dua yaitu :
1. Data primer merupakan sumber data penelitian yang diperoleh secara langsung dari sumber asli (tidak melalui media perantara). Data primer diperoleh dari sumber pertama melalui prosedur dan teknik pengambilan data dapat berupa wawancara (interview), observasi, maupun penggunaan instrumen pengukuran yang khusus dirancang sesuai tujuan. Data primer pada penelitian ini diperoleh dari penyebaran kuisioner kepada responden.
Kuesioner yang digunakan dalam penelitian ini berisi sejumlah pertanyaan yang menyatakan objek yang ingin diungkap. Dari data kualitatif tersebut, data kemudian diubah menjadi data kuantitatif
2. Data sekunder merupakan data yang diperoleh secara tidak langsung melalui media perantara atau diperoleh dan dicatat oleh pihak lain. Data sekunder diperoleh melalui studi kepustakaan, internet, dan berbagai literatur yang terdapat di perpustakaan maupun tempat lain.
3.2.3 Metode Pemilihan Sampel
Pengambilan sampel dilakukan dengan teknik quota sampling. Qouta
sampling adalah teknik sampling nonprofitabilitas yang berupa judgement sampling dua tahap. Tahap pertama terdiri dari mengembangkan kategori kendali
atau kuota elemen populasi. Tahap kedua elemen sampel dipilih berdasarkan kemudahan atau judgement (Malhotra, 2005). Populasi dari sampel adalah jumlah mahasiswa strata satu. Populasi mahasiswa S1 IPB per Desember 2011 terlihat pada Tabel 5.
Pertama penentuan jumlah sampel dilakukan berdasarkan rumus Slovin (Umar, 2003), yaitu:
………. (1)
Keterangan:
n = jumlah contoh N = jumlah populasi
e = nilai kritis yang digunakan 10 persen
Berdasarkan rumus Slovin didapat jumlah responden sebanyak 100 responden.
Tabel 5 . Populasi mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor
Fakultas Laki- laki Perempuan Jumlah
Pertanian 449 716 1165
Kedokteran Hewan 218 295 513
Perikanan dan Ilmu kelautan 437 546 983
Peternakan 236 386 622
Kehutanan 465 583 1048
Teknologi Pertanian 608 580 1188
Matematika dan Ilmu pengetahuan Alam 771 1092 1863
Ekonomi dan Manajemen 411 972 1383
Ekologi Manusia 195 667 862
Jumlah 3790 5837 9627
Selanjutnya dilakukan pembagian jumlah responden dari setiap fakultas yang ada agar respondennya terwakili.
FAPERTA : FKH : FPIK : FAPET : FAHUTAN : FATETA : FMIPA : FEM : FEMA :
Berdasarkan hasil perhitungan quota sampling, maka didapat jumlah mahasiswa yang akan dijadikan responden untuk tiap fakultas. Perhitungan di atas di rangkum dalam Tabel 6.
Tabel 6. Hasil quota sampling tiap fakultas
Fakultas Jumlah Responden (orang)
Pertanian 12
Kedokteran Hewan 5
Perikanan dan Ilmu kelautan 10
Peternakan 7
Kehutanan 11
Teknologi Pertanian 12
Matematika dan Ilmu pengetahuan Alam 19
Ekonomi dan Manajemen 15
Ekologi Manusia 9
3.2.4 Pengolahan dan Analisis Data
Data yang telah didapat melalui penyebaran kuisioner dan wawancara selanjutnya diolah dengan software agar kesalahan dalam penelitian dapat diminimalisir. Namun sebelum data diolah, alat pengumpul data (kuisioner) diuji dulu validitas dan reliabilitasnya.
1. Uji kesahan (Validitas)
Validitas ukuran yang menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur itu mengukur apa yang ingin diukur. Selain itu validitas juga dapat diartikan dengan ukuran yang menunjukkan tingkat keabsahan suatu instrumen penelitian. Instrumen dianggap sah (valid) apabila mampu mengukur apa yang diinginkan dan mampu memperoleh data yang tepat dari variabel yang diteliti. Uji validasi digunakan untuk menentukan suatu besaran yang menyatakan bagaimana kuat hubungan suatu variabel dengan variabel lain. Untuk mengukur korelasi antar pertanyaan dengan skor total digunakan korelasi product moment (Umar, 2003)
√[ ∑ ∑ ∑ ∑
∑ ][ ∑ ∑ ] ...………... (2)
Keterangan :
n = jumlah responden x = skor masing-masing pertanyaan y = skor total r = indeks validitas
Bila diperoleh r hitung lebih besar dari r tabel pada tingkat signifikansi ( 0,05 maka pertanyaan pada kuisioner mempunyai validitas konstruk atau terdapat konsistensi internal dalam pernyataan tersebut dan layak digunakan.
Uji validitas dilakukan pada jenis data yang memiliki skala Likert. Atribut dianggap valid ketika nilai > . Penelitian ini menggunakan tingkat sebesar 5 persen. Berdasarkan perhitungan menggunakan korelasi Pearson
product moment diketahui bahwa semua atribut valid karena semua hasil
Tabel 7. Hasil uji validitas atribut
No Atribut Keterangan
1 Produk berkualitas 0.500 Valid
2 Bentuk fashionable 0.442 Valid
3 Banyak varian (bermacam-macam tipe) 0.529 Valid
4 Fasilitas multimedia 0.630 Valid
5 Produk inovatif 0.629 Valid
6 Penggunaan mudah 0.608 Valid
7 Garansi lama 0.688 Valid
8 Harga Kompetitif 0.438 Valid
9 Harga jual kembali stabil 0.709 Valid
10 Kemudahan dalam membeli 0.673 Valid
11 Teknologi canggih 0.451 Valid
12 Kemudahan mendapatkan suku cadang 0.657 Valid 13 Costumer service yang responsive 0.767 Valid 14 Terdapat outlet resmi diberbagai kota 0.700 Valid
2. Uji Keandalan (Reliabilitas)
Reliabilitas adalah suatu nilai yang menunjukkan konsistensi suatu alat pengukur di dalam mengukur gejala yang sama. Setiap alat pengukur seharusnya memiliki kemampuan untuk memberikan hasil pengukuran yang konsisten (Umar, 2003). Uji reliabilitas alat untuk penelitian kali ini menggunakan metode
Cronbach.
Metode Cronbach digunakan untuk mencari reliabilitas instrument yang skornya merupakan rentangan antara beberapa nilai, misalnya 0-10 atau 0-100 atau bentuk skala 1-3, 1-5, atau 1-7. Rumus ini dapat ditulis sebagai berikut (Umar, 2003):
( )( ∑ )
………
(3)Keterangan:
= Reliabilitas instrument k = banyak butir pertanyaan = varian total ∑ = jumlah varian butir Jumlah varian butir dicari dulu dengan cara mencari nilai varian tiap butir kemudian jumlahkan, (Umar, 2003) seperti yang dipaparkan berikut ini :
∑ ∑
Keterangan:
n = jumlah responden
X = nilai skor yang dipilih (total nilai dari nomor-nomor butir pertanyaan)
Berdasarkan teknik Crobanch, diketahui bahwa pertanyaan dalam kuisioner reliabel. Hal ini terlihat pada nilai Crobanch’ Alpha sebesar 0.751. Kuisioner dianggap reliabel ketika nilai Crobanch’ Alpha diatas 0.600.
Pengolahan dan analisis data menggunakan software Microsoft Exel 2010, Minitab 14, dan SPSS 16.0 for Windows. Alat analisis yang digunakan pada penelitian kali ini adalah analisis deskriptif, uji Cochran, analisis Multi
Dimensional Scaling dan regresi logistik.
1. Analisis Deskriptif
Analisis deskripstif merupakan suatu metode dalam meneliti status kelompok manusia, objek, suatu sistem pemikiran, ataupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang. Tujuan dari penelitian deskriptif ini adalah untuk membuat deskripsi, gambaran atau lukisan secara sistematis, faktual dan akurat mengenai fakta-fakta, sifat-sifat serta hubungan antar fenomena yang diselidiki (Nazir, 1988).
2. Uji Cochran
Uji Cochran digunakan pada data dengan skala pengukuran nominal atau untuk informasi dalam bentuk terpisah dua (dikotomi). Maksud uji ini adalah untuk mengetahui perbedaan berbagai perlakuan terhadap subjek yang sama dalam angka skala nominal. Selain itu pengujian ini digunakan untuk mengetahui keberadaan hubungan antara beberapa variabel.
Langkah-langkah dalam uji Cochran (Umar, 2003) adalah sebagai berikut: 1. Hitung statistik Q dengan rumus
∑
∑ ………. (5)
Keterangan:
C = banyaknya variabel (asosiasi) = jumlah baris jawaban “ya” =jumlah kolom jawaban “ya” N = total besar
3. Multi Dimensional Scaling
Menurut Simamora (2005) MDS merupakan salah satu prosedur yang digunakan untuk memetakan persepsi dan preferensi para responden secara visual dalam peta geometri. Peta geometri yang biasa disebut spatial map atau
perceptual map, merupakan penjabaran berbagai dimensi yang berhubungan. Peta
ini berbentuk dua dimensi, satu pada sumbu horizontal (sumbu X), satu lagi pada sumbu vertikal (sumbu Y). MDS merupakan teknik multivariate dalam golongan
interdependence technique. Dalam pemasaran, umumnya MDS digunakan dalam
memetakan persepsi. Informasi yang diberikan MDS juga dapat dipakai dalam berbagai pemasaran lainnya seperti: pengukuran citra, segmentasi pasar, pengembangan produk baru, menilai efektivitas iklan, analisis harga, keputusan saluran, konstruksi skala sikap.
Hasil dari MDS berupa perceptual map, berupa peta geometris yang menyatakan hubungan atau perbandingan antar merek berdasarkan atribut atau dimensi yang diukur. Baik atau buruknya perceptual map yang dihasilkan dapat dilihat dari nilai RSQ dan stres yang didapat. RSQ adalah indeks korelasi pangakat dua yang menyatakan varians data yang dapat dijelaskan oleh model. Sedangkan stres adalah skor yang menyatakan ketidaktepatan pengukuran (Simamora, 2005).
IV.
HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1. Gambaran Umum Perusahaan
Nokia Corporation pertama kali beroperasi pada awal tahun 1980 sebagai pemimpin dalam komunikasi mobile di Asia Pasifik. Sejak berdiri Nokia
Corporation telah berhasil memimpin di pasaran, dan bisnis telah berkembang di
semua negara untuk memenuhi kebutuhan pelanggan dan perkembangan industri telekomunikasi di negara tersebut. Kantor regional Nokia (Nokia Treasury Asia) beroperasi di Alexandra Technopark Singapura, yang terdiri dari dari 700 staf pekerja profesional yang menjadi pelopor dalam inovasi teknologi, produk dan solusi bisnis untuk 20 pasar yang berbeda dan semua kantor Nokia di wilayah Asia-Pasifik.
Pusat perbendaharaan regional Nokia (Nokia Treasury Asia) beroperasi di luar Singapura sebagai in-house bank untuk cabang-cabang Nokia di wilayah Asia Pasifik, sedangkan Nokia Research Centre (unit penelitian perusahaan) berkantor di Jepang dan Cina. Nokia juga membuat produk selain tiga fasilitas utama di Masan, Korea, dan Beijing dan Dongguan di Cina.
Mulai bulan Januari 2004, Nokia mengaktifkan struktur organisasi globalnya untuk memperkuat fokus pada pemusatan, pasar mobilitas baru dan perkembangan. Untuk mencari daerah bisnis baru dalam era Mobilitas, selain terus mengembangkan kepemimpinannya dalam komunikasi suara mobile, Nokia mempunyai empat grup bisnis untuk menemukan dinamika unik dari setiap bisnis.
1. Ponsel
Nokia menawarkan bermacam-macam ponsel yang sangat kompetitif untuk segmen pasar yang luas. Nokia mengembangkan ponsel untuk semua standar penting dan segmen pasar di lebih dari 130 negara. Pengembangan ini berbasis pada teknologi WCDMA, GSM, CDMA dan TDMA. Ponsel berfokus pada fitur yang kaya, ponsel yang ditargetkan untuk pasar global. 2. Multimedia
Nokia menghadirkan multimedia mobile untuk pelanggan dalam bentuk perangkat mobile lanjutan dan aplikasi. Produk-produknya mempunyai
fitur dan fungsionalitas seperti imaging, game, musik, media dan bermacam-macam konten menarik, seperti perangkat tambahan mobile dan solusi yang inovatif.
3. Jaringan
Nokia menawarkan infrastruktur jaringan, teknologi dan layanan terkait, berdasarkan pada standar nirkabel utama untuk operator mobile dan service
provider. Berfokus pada teknologi GSM, grup berorientasi kepemimpinan
dalam jaringan radio GSM, EDGE dan WCDMA. Jaringan Nokia telah diinstall pada sebagian besar pasar global yang telah mengadopsi standar ini. Jaringan juga merupakan provider pemimpin dari akses broadband dan jaringan TETRA untuk pengguna profesional dalam keselamatan publik dan sektor keamanan.
4. Solusi Perusahaan
Nokia menyediakan bermacam-macam terminal dan solusi konektivitas
mobile tanpa batas pada arsitektur mobilitas end-to-end, khusus untuk
membantu bisnis dan institusi worldwide meningkatkan performansi mereka melalui mobilitas yang ditingkatkan. Solusi end-to-end menawarkan bermacam-macam perangkat mobile yang dioptimalkan untuk bisnis pada front end, sampai portfolio gateway yang dioptimalkan untuk bisnis mobile pada back end meliputi: email nirkabel dan internet, mobilitas aplikasi, perlindungan pesan, jaringan privat virtual, firewall, dan perlindungan dari gangguan.
4.2. Karakteristik Responden
Responden pada penelitian ini adalah mahasiswa strata satu Institut Pertanian Bogor (IPB) yang memiliki HP dan pernah memiliki HP Nokia. Penentuan responden dalam penelitian ini didasarkan pada quota sampling berdasarkan fakultas-fakultas yang terdapat di IPB. Hal ini bertujuan agar responden menyebar secara acak dan dapat mewakili tiap Fakultas.
Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin diketahui bahwa responden didominasi responden perempuan sebanyak 55% dari 100 responden atau sebanyak 55 orang, sedangkan responden laki-laki sebanyak 45 orang atau
45% dari jumlah responden. Hal ini senada dengan populasi mahasiswa strata satu IPB yang lebih di dominasi oleh mahasiswa perempuan sehingga mayoritas responden berjenis kelamin perempuan. Gambar 5 memperlihatkan karakteristik responden tersebut.
Gambar 5. Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin
Berdasarkan pengeluaran total per bulan, sebagian besar responden menghabiskan pengeluaran pada rentang Rp 500.000-Rp 1.000.000 sebanyak 76%. Selanjutnya mahasiswa menghabiskan pengeluaran total per bulan sebanyak Rp 1.000.000-Rp 1.500.000 sebanyak 12% dari total responden yang ada. Hasil pengeluaran per bulan dapat digunakan perusahaan sebagai gambaran karakteristik responden berdasarkan pengeluaran sehingga dapat dijadikan referensi bagi Nokia Corporation pada khususnya. Hasil selengkapnya dapat dilihat pada Gambar 6.
Gambar 6. Karakteristik responden berdasarkan pengeluaran total per bulan
Karakteristik selanjutnya berdasarkan pengeluaran dana dalam pembelian HP yang dimilikinya. Pada urutan pertama yaitu 36% responden mengeluarkan biaya sebesar Rp 750.000-Rp 1.500.000 untuk membeli HP. Pada urutan selanjutnya sebanyak 32% mengeluarkan biaya sebesar Rp 1.500.000-Rp 2.250.000 untuk membeli HP. Hasil penelitian ini dapat digunakan Nokia
Jenis Kelamin
Perempuan 55% Laki-laki 45%
Pengeluaran total per bulan
Rp 500.000-Rp 1.000.000 (76%) Rp 1.000.000-Rp 1.500.000 (12%) <Rp 500.000 (8%)
Corporation sebagai acuan agar memproduksi serta menjual produknya bagi
kaum muda dengan rentang harga berkisar Rp 750.000-Rp 1.500.000. Hasil selengkapnya dapat dilihat pada Gambar 7.
Gambar 7. Karakteristik responden berdasarkan pengeluaran yang
digunakan dalam pembelian Handphone
Hasil penelitian memperlihatkan sebanyak 86% responden menggunakan HP Nokia. Sisanya atau sebesar 14% menggunakan HP merek lain. Hasil ini dapat digunakan sebagai informasi bagi perusahaan bahwa rata-rata kaum muda khususnya mahasiswa menggunakan HP merek Nokia. Hal ini menandakan bahwa mahasiswa termasuk target pasar utama yang patut diperhitungkan bagi Nokia Corporation. Hasil selengkapnya dapat dilihat pada Gambar 8.
Gambar 8. Karakteristik responden berdasarkan merek Handphone
yang digunakan
Terkadang seseorang tidak hanya menggunakan satu merek HP, pada hasil penelitian banyak pengguna Nokia yang tidak hanya menggunakan HP merek Nokia tetapi menggunakan HP merek lain. Hasil penelitian memperlihatkan sebesar 29% dari 86 orang pengguna Nokia hanya menggunakan Nokia tanpa menggunakan HP merek lainnya. Sedangkan 71% lainnya menggunakan HP merek lain disamping menggunakan Nokia sebagai HP yang digunakannya. Hasil
Pengeluaran untuk membeli HP
Rp 750.000-Rp 1.500.000 (36%) Rp 1.500.000-Rp 2.250.000 (32%) >Rp 2.250.000 (17%) <Rp 750.000 (15%)
HP yang digunakan
Nokia (86%) Blackberry (9%) Samsung (2%) Sony Ericsson (1%) Lainnya (2%)pengukuran tingkat loyalitas responden ini dapat dijadikan bahan masukan bagi perusahaan sehingga dapat menciptakan konsumen yang loyal terhadap produk Nokia. Selengkapnya dilihat pada Gambar 9.
Gambar 9. Loyalitas pengguna Nokia
Hasil penelitian memperlihatkan sebesar 28% pengguna Nokia yang tidak loyal, menggunakan Blackberry sebagai HP merek lain yang mereka gunakan. Sebanyak 28% responden yang tidak loyal menggunakan HP merek Sony Ericsson sebagai HP merek lain yang mereka gunakan. Hasil ini dapat dijadikan informasi bagi perusahaan untuk mengetahui merek pesaing Nokia yang banyak digunakan oleh konsumen. Penggunaan HP merek lain selain menggunakan Nokia dapat dilihat pada Gambar 10.
Gambar 10. Penggunaan handphone lain di samping menggunakan Nokia
4.3. Analisis Brand Image Nokia 4.3.1 Analisis Brand Awareness
Pengukuran tingkat kesadaran yang dilakukan dalam penelitian kali ini meliputi analisis top of mind, analisis brand recall, analisis brand recognition, dan analisis unware brand. Perhitungan mengenai analisis brand awareness menggunakan analisis deskriptif.
Loyalitas
Tidak Loyal (71%) Loyal (21%)
Handphone yang digunakan disamping
menggunakan Nokia
Blackberry (28%) Sony Ericsson (28%) Samsung (19%) Nexian (5%) LG (4%) Lainnya (8%)Berdasarkan hasil perhitungan jawaban responden mengenai top of mind di dapat bahwa merek yang menempati urutan pertama dalam puncak pikiran responden adalah Nokia dengan tingkat presentase sebesar 76%. Hal ini dimungkinkan karena Nokia merupakan perusahaan HP yang telah mapan dan memiliki pangsa pasar yang cukup luas di Indonesia sehingga sebanyak 86% responden menggetahui HP merek Nokia. Pada urutan kedua ditempati oleh Blackberry dengan presentase 13%. Selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 8
Tabel 8. Hasil perhitungan analisis top of mind
No Merek Jumlah diingat Presentase (%)
1 Nokia 76 76 2 Blackberry 13 13 3 Sony Ericsson 4 4 4 Samsung 4 4 5 Motorola 1 1 6 Apple 1 1 7 K-Touch 1 1 Total 100 100
Berdasarkan perhitungan diketahui bahwa Sony Ericsson menjadi merek yang paling banyak diingat kembali (brand recall) setelah menyebutkan satu merek yang paling diingat. Sony Ericsson menempati urutan pertama dengan presentase sebesar 24 %. Sebelumnya Sony Ericsson menempati urutan ketiga pada perhitungan top of mind. Samsung yang sebelumnya menempati urutan keempat pada perhitungan top of mind, tapi pada perhitungan brand recall menempati urutan kedua dengan presentase sebesar 22%. Nokia menempati urutan keenam dengan presentase sebesar 7%. Hal ini dikarenakan Nokia telah menempati peringkat pertama pada perhitungan top of mind.
Tabel 9. Hasil perhitungan Brand Recall
No Merek Jumlah diingat Presentase (%)
1 Sony Ericsson 84 24
2 Samsung 78 22
3 Blackberry 60 18
Lanjutan Tabel 9.
No Merek Jumlah diingat Presentase (%)
5 Nexian 31 9
6 Nokia 23 7
7 Motorola 15 4
8 Siemens 13 3
Jumlah 348 100
Analisis ketiga dalam brand awareness adalah brand recognition. Hasil dari perhitungan menunjukkan bahwa semua responden mengetahui dan telah mencantumkan Nokia pada pertanyaan mengenai top of mind dan brand recall. Hal ini berarti bahwa responden tidak perlu diingatkan kembali tentang Nokia karena semua responden telah mengetahuinya. Hal ini juga berarti bahwa nilai
unaware brand pada Nokia adalah nol karena semua responden telah
mengetahuinya. Dapat disimpulkan pula bahwa Nokia merupakan merek yang terkenal di kalangan responden.
4.3.2 Analisis Brand Association
Penelitian ini menggunakan uji Cochran untuk menganalisis atribut-atribut yang menjadi citra merek Nokia. Atribut-atribut yang diuji sebanyak empat belas atribut, yaitu :
1. Produk berkualitas 2. Bentuk fashionable
3. Banyak varian (bermacam-macam tipe) 4. Fasilitas multimedia
5. Produk inovatif 6. Penggunaan mudah 7. Garansi lama 8. Harga kompetitif
9. Harga jual kembali stabil 10. Kemudahan dalam membeli 11. Teknologi canggih
12. Kemudahan dalam mendapatkan suku cadang 13. Costumer service yang responsive
Atribut yang menjadi citra merek ini diperoleh dari analisis Cochran. Pengujian analisis Cochran dilakukan terus-menerus dengan menghilangkan atribut kuisioner yang memiliki jawaban “Ya” paling sedikit hingga diperoleh hasil . Berdasarkan hasil yang terlihat pada Tabel 10, diketahui
bahwa atribut yang menjadi citra merek Nokia adalah atribut nomor 1, 6, 10, 14. Dari hasil perhitungan diperoleh atribut yang menjadi citra merek utama dari Nokia adalah:
1. Produk berkualitas 2. Penggunaan mudah
3. Kemudahan dalam membeli
4. Terdapat outlet resmi diberbagai kota
Asosiasi produk yang berkualitas termasuk dalam citra merek Nokia. Nokia memiliki tim khusus profesional yang bertugas untuk memproduksi barang serta memiliki tim Quality Control yang bertugas untuk mempertahankan standar kualitas produk-produk Nokia yang akan di jual dipasaran. Produk Nokia juga memiliki tingkat keawetan yang tinggi. Artinya ponselnya tahan banting sehingga bisa digunakan dalam waktu relatif lama. Menurut Head of Brand Communication
Strategy Nokia Indonesia Triari Senawiran, Nokia memiliki citra merek yang
sangat kuat berkat kualitas yang terjaga. Konsumen tak ragu memilih produk-produk Nokia yang memang sudah teruji keandalannya sehingga hal ini dapat meningkatkan penjualan.
Tabel 10. Hasil perhitungan brand association dengan uji Cochran
Iterasi Atribut df Terima/Tolak Ho 1 Analisis semua atribut 13 109.600 22.026 Tolak Ho 2 Eliminasi No 2, 7, 9 10 80.178 18.307 Tolak Ho 3 Eliminasi No 2, 7, 9, 11, 13 8 49.381 15.507 Tolak Ho 4 Eliminasi No 2, 5, 7, 8, 9, 11, 13 7 38.671 14.067 Tolak Ho
Lanjutan Tabel 10.
Iterasi Atribut df Terima/Tolak Ho 5 Eliminasi No 2, 4, 5, 7, 8, 9, 11, 12, 13 4 10.087 9.488 Tolak Ho 6 Eliminasi No 2, 3, 4, 5, 7, 8, 9, 11, 12, 13 3 5.526 7.815 Terima Ho
Asosiasi yang kedua adalah penggunaan yang mudah. Produk-produk H P Nokia memang terkenal userfriendly atau dapat digunakan dengan mudah. Produk Nokia dibuat dengan desain yang menarik, elegan serta mudah digunakan. Keypad yang terdapat pada produk dipilih senyaman mungkin sehingga memudahkan dalam penggunaan produk. Hal ini menjadikan citra merek tersendiri terhadap produk Nokia yang pada akhirnya dapat mempengaruhi konsumen dalam pembelian.
Asosiasi ketiga yang termasuk dalam citra merek Nokia adalah kemudahan dalam membeli. Menurut Head of Brand Communication Strategy Nokia Indonesia Triari Senawiran, kemudahan dalam membeli didukung dengan layanan pelanggan yang tersebar di berbagai kota di Indonesia. Saat ini Nokia memiliki 38.000 outlet purna jual yang terdiri dari gerai Nokia Store yang dikelola distributor resmi seperti Global Teleshop, dan general store yang berada di pusat penjualan elektronik seperti Mal Mangga Dua, Roxy Mas, dan lainnya. Jumlah itu menjadikan Nokia sebagai brand yang memiliki gerai penjualan dan layanan pelanggan terbanyak. Dengan adanya hal ini maka Nokia dapat dikatakan unggul dalam hal pendistribusian produk sehingga dapat memperoleh konsumen yang lebih banyak dibanding pesaingnya.
Asosiasi keempat yang termasuk dalam citra merek Nokia adalah terdapat outlet resmi diberbagai kota. Dengan baiknya sistem pendistribusian Nokia, maka Nokia melakukan perluasan pasar dengan cara membuka outlet resmi dari Nokia
Corporation untuk memenuhi kebutuhan konsumen dalam pembelian HP di outlet
resmi. Menurut Ari Fadyl, Online Marketing Manager Nokia Indonesia Nokia
Corporation memiliki 51 outlet resmi di seluruh Indonesia. Selain itu dibukanya
outlet resmi Nokia di kota-kota besar juga dapat menarik perhatian konsumen sehingga dapat meningkatkan penjualan yang ada. Hal ini memberikan nilai lebih
