S A I S O S A I A G A B E S K E R E M P A K I S N A D K E R E M A R T I C A R A T N A L E B A I R A V P a d a p s u s a K i d u t S k u d o r

116  Download (0)

Teks penuh

(1)
(2)
(3)
(4)
(5)
(6)
(7)
(8)
(9)
(10)

x DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ... i

HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ... ii

HALAMAN PENGESAHAN ... iii

HALAMAN PERSETUJUAN PUBLIKASI ... iv

HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN ... v

HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS ... vi

HALAMAN KATA PENGANTAR ... vii

HALAMAN DAFTAR ISI ... ... x

HALAMAN DAFTAR TABEL ... xiii

HALAMAN DAFTAR GAMBAR ... xiv

HALAMAN DAFTAR LAMPIRAN ... xv

ABSTRAK ... xvi

ABSTRACT ... xvii

BAB I PENDAHULUAN ... 1

A. Latar Belakang ... 1

B. Rumusan Masalah ... 4

C. Pembatasan Masalah ... 5

D. Tujuan Penelitian ... 5

E. Manfaat Penelitian ... 6

F. Kajian Pustaka ... 6

BAB II KAJIAN PUSTAKA ... 8

A. Landasan Teori ... 8

B. Penelitian Sebelumnya ... 18

C. Kerangka Konseptual Penelitian ... 18

(11)

xi

BAB III METODE PENELITIAN ... 22

A Jenis Penelitian ... 22

B Subyek dan Obyek Penelitian ... 22

C Waktu dan Lokasi Penelitian ... 22

D Definisi Operasional ... 23

E Populasi dan Sampel ... 23

F Teknik Pengambilan Sampel ... 24

G Jenis Data ... 24

H Teknik Pengumpulan Data ... 24

I Teknik Pengujian Instrumen ... 25

J Uji Asumsi Klasik ... 26

K Teknik Analisis Data ... 29

BAB IV GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN ... 30

A. Sejarah dan Perkembangan Kedai Digital ... 30

B. Lokasi Kedai Digital ... 32

C. Visi, Misi, dan Tujuan Kedai Digital ... 33

D. Proses Produksi ... 34

BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN ... 35

A. Angket ... 35

B. Deskriptif Responden ... 35

C. Uji Kevalidan dan Reliabilitas Instrumen ... 39

D. Uji Asumsi Klasik ... 40

E. Analisis Kuantitatif ... 43

F. Pembahasan ... 55

BAB VI KESIMPULAN, SARAN, DAN KETERBATASAN ... 57

A. Kesimpulan ... 57

B. Saran ... 59

(12)

xii

DAFTAR REFERENSI ... 60

(13)

xiii

DAFTAR TABEL

V.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 36

V.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Umur ... 36

V.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pengeluaran per bulan ... 37

V.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Status Konsumen ... 37

V.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan Konsumen ... 38

V.6 Rangkuman Tes Validitas Semua Indikator pada Kedai Digital... 39

V.7 Rangkuman Hasil Uji Reliabilitas Merek Kedai Digital di Yogyakarta ... 40

V.8 Hasil Pengujian One Sample Kolmogorov- Smirnov Test ... 41

V.9 Hasil Uji multikolinearitas ... 43

V.10 Hasil Uji Model Regresi I ... 44

V.11 Hasil Uji Model Regresi II ... 46

V.12 Hasil Uji Model Regresi III ... 48

V.13 Interprestasi Koefisien Korelasi ... 49

V.14 Hasil Uji Analisis Jalur SPSS Korelasi ... 50

V.15 Hasil Uji Analisis Jalur SPSS Regresi ... 51

(14)

xiv

DAFTAR GAMBAR

II.1 Kerangka Konseptual Penelitian ... 19

IV.1 Gambar Siklus Produksi ... 34

V.1 Gambar Scatter Plot ... 42

(15)

xv

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran Judul Halaman

Lampiran 1 Angket Penelitian ... 63

Lampiran 2 Karakteristik Responden... 69

Lampiran 3 Jawaban Responden ... 73

(16)

xvi ABSTRAK

PENGARUH ASOSIASI MEREK TERHADAP EKUITAS MEREK DENGAN CITRA MEREK DAN SIKAP MEREK SEBAGAI

VARIABEL ANTARA

Studi Kasus pada Produk Merchandise di Kedai Digital

Grasia Nilam Wina Mustikasari Universitas Sanata Dharma

Yogyakarta 2012

(17)

xvii ABSTRACT

THE EFFECT OF BRAND ASSOCIATED WITH A BRAND EQUITY AND BRAND IMAGE, BRAND ATTITUDE AS

MEDIATING VARIABLES

Study Case of Merchandise Product in Kedai Digital

Grasia Nilam Wina Mustikasari Sanata Dharma University

Yogyakarta 2012

(18)

1 BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Globalisasi yang melanda dunia menjanjikan suatu peluang dan

tantangan bisnis baru bagi perusahaan yang beroperasi di Indonesia. Di

satu sisi, globalisasi memperluas pasar produk, di sisi lain keadaan

tersebut menimbulkan persaingan yang semakin tajam, dengan kemajuan

teknologi informasi dan komunikasi yang semakin canggih.

Merek memegang peranan sangat penting, karena suatu merek akan

terkait dengan janji dan harapan, sehingga salah satu perannya adalah

menjembatani harapan konsumen pada saat perusahaan menjanjikan

sesuatu kepada konsumen. Merek yang prestisius dapat dikatakan

memiliki ekuitas merek (brand equity) yang kuat. Suatu produk atau jasa

yang memiliki ekuitas merek yang kuat, akan mampu mengembangkan

landasan merek yang kuat dan keberadaannya dalam persaingan apapun

dalam jangka waktu yang lama.

Yogyakarta merupakan kota pendidikan, budaya dan pariwisata

memiliki keunikan tersendiri dari kota-kota lainnya di Indonesia. Hal itu

yang sering dijadikan alasan mahasiswa untuk memilih Yogyakarta

sebagai tempat tinggal dan menuntut ilmu, serta menjadi tempat pilihan

(19)

Selain tempat-tempat pariwisata, fasilitas pendidikan yang memadai,

juga banyak bermunculan cinderamata yang bisa dibawa pulang dari

Dagadu, Batik, Bakpia maupun cinderamata yang mungil. Berkaitan

dengan itu, sebenarnya ada cinderamata yang dapat diperoleh untuk

masyarakat lokal Jogja sendiri. Cinderamata ini bisa dijadikan sebagai

merchandise untuk teman-temannya maupun sebagai bentuk kasih sayang

kepada orang yang disayangi, karena merchandise ini bisa ditentukan

sesuai dengan keinginan konsumen. Hal ini yang banyak menarik minat

mahasiswa atau anak muda pada umumnya untuk memilih cinderamata ini

sebagai merchandise yang simpel.

Hal tersebut menginspirasi seorang anak muda yang bukan seniman

namun berkeinginan bisa menyenangkan banyak orang, dan sudah

mengenyam pengalaman dari berbagai perusahaan, namanya Saptuari S.

Berawal dari Radio Swaragama, InSEd Production (EO), Sampoerna A

Mild, Telkomsel, dan Gama Techno, dia berfikir untuk bisa memiliki

usaha sendiri yang beda dari usaha yang lain. Inspirasinya didapatkan

ketika melihat artis dari Jakarta yang memiliki Merchandise untuk dijual

kepada fans-fans mereka. Dari situlah ide sederhana dan segar itu muncul

untuk berbisnis. Perusahaan merchandise digital miliknya yaitu Kedai

Digital yang mempunyai potensi besar memanfaatkan kekuatan merek.

Perusahaan ini menawarkan produk seperti mug, jam dinding, jam

keramik, foto keramik, kaos, gantungan kunci, mouse-pad, pulpen, poster

(20)

semuanya mampu dicetak dengan menggunakan foto pribadi atau foto

orang-orang yang kita cintai. Kedai Digital mementingkan kualitas serta

pelayanan yang baik. Kekuatan usaha ini adalah bagaimana para pelaku

usaha menawarkan produk dan jasa terbaik bagi para konsumennya,

sehingga merchandise digital mampu dimiliki oleh semua kalangan

(www.kedaidigital.com).

Untuk perusahaan merchandise digital, yang menjadi fokus utama

adalah bagaimana membangun brand equity yang kuat, bagaimana citra

merek (nama perusahaan merchandise digital) menjadi yang pertama kali

di ingat konsumen, bagaimana mengelola merek sebagai aset terpenting

perusahaan sehingga dipercaya. Citra merek yang positif akan mendorong

konsumen berkeinginan memilih Kedai Digital, sebaliknya citra

perusahaan Citra merek yang negatif akan mendorong konsumen pindah

ke perusahaan merchandise digital lain. Pada sisi lain konsumen juga

dapat mengambil sebuah sikap baik positif ataupun negatif terhadap suatu

perusahaan merchandise digital, terkait dengan layanan yang diterima

konsumen dan setelah konsumen mengevaluasi kinerja layanan perusahaan

merchandise digital tersebut.

Sikap konsumen terhadap suatu perusahaan melalui asosiasi-asosiasi

layanan yang diberikan dapat mempengaruhi keputusan pemilihan

perusahaan merchandise digital yang akan dipilihnya, demikian pula sikap

(21)

merek dapat mempengaruhi ekuitas merek suatu perusahaan merchandise

digital.

Mengetahui dan mempelajari hubungan antara citra merek, sikap

merek dan ekuitas merek sangat penting bagi pihak manajemen

perusahaan merchandise digital dalam usaha membangun ekuitas

mereknya, sehingga dapat bersaing di era persaingan yang semakin ketat.

Dengan demikian pihak perusahaan merchandise digital dapat

menggunakan merek sebagai sarana untuk mengembangkan, memperkuat,

mempertahankan dan mengelola suatu perusahaan untuk tetap bertahan

dalam persaingan yang semakin tajam.

Berdasarkan uraian di atas, penulis tertarik untuk melakukan

penelitian dengan judul “Pengaruh Asosiasi Merek terhadap Ekuitas

Merek dengan Citra Merek dan Sikap Merek sebagai Variabel Antara”.

B. Rumusan Masalah

1. Apakah asosiasi merek berpengaruh terhadap citra merek (brand

image)?

2. Apakah asosiasi merek berpengaruh terhadap sikap merek (brand

attitude)?

3. Apakah citra merek (brand image) berpengaruh terhadap sikap merek

(brand attitude)?

4. Apakah citra merek (brand attitude) berpengaruh terhadap ekuitas

(22)

5. Apakah sikap merek (brand image) berpengaruh terhadap ekuitas

merek (brand attitude)?

C. Pembatasan Masalah

Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah, maka penulis

membatasi permasalahan dengan tujuan agar pembatasan permasalahan

tidak terlalu luas. Adapun batasan-batasan masalah tersebut adalah:

1. Masalah yang diteliti hanya terbatas pada hubungan antara variabel

asosiasi merek, citra merek, sikap merek, dan ekuitas merek.

2. Penelitian ini hanya untuk konsumen yang melakukan pembelian

merchandise di Kedai Digital.

D. Tujuan Penelitian

1. Untuk mengetahui pengaruh asosiasi merek terhadap citra merek

merchandise digital.

2. Untuk mengetahui pengaruh asosiasi merek terhadap sikap merek

merchandise digital.

3. Untuk mengetaui pengaruh citra merek terhadap sikap merek

merchandise digital.

4. Untuk mengetahui pengaruh citra merek terhadap ekuitas merek

merchandise digital.

5. Untuk mengetahui pengaruh sikap merek terhadap ekuitas merek

(23)

E. Manfaat Penelitian

1. Bagi Penulis

Penelitian ini sangat berguna bagi penulis untuk mendalami dan

menerapkan teori yang sudah diterima di bangku kuliah.

2. Bagi Kedai Digital Yogyakarta

Penelitian ini berguna untuk mengetahui seberapa besar pengaruh

asosiasi merek, citra merek, dan sikap merek dapat membentuk ekuitas

merek yang kuat sehingga dapat menjadi bahan masukan dan petunjuk

untuk kemajuan dan perkembangan industri.

3. Bagi Universitas Sanata Dharma

Penulis berharap bahwa penelitian ini dapat memberikan tambahan

wacana ilmiah bagi lingkungan Universitas Sanata Dharma sebagai

bahan acuan dan pertimbangan dalam penulisan karya ilmiah.

F. Sistematika Penelitian

Bab I. Pendahuluan

Bab ini mengemukakan tentang latar belakang masalah, rumusan masalah,

batasan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika

penulisan penelitian.

Bab II. Kajian Pustaka

Bab ini mengemukakan tentang kajian teori, hasil penelitian yang relevan,

(24)

Bab III. Metode Penelitian

Bab ini berisi tentang waktu dan wilayah penelitian, metode penelitian,

variabel, populasi dan sampel, teknik pengumpulan data, teknik

pengambilan sampel, teknik pengujian instrument dan alat analisis data.

Bab IV. Gambaran Umum Penelitian

Berisi tentang sejarah perusahaan, profil perusahaan dan informasi tentang

perusahaan.

Bab V. Analisis Data dan Pembahasan

Bab ini berisi tentang gambaran umum penelitian, uji instrumen penelitian,

data karakteristik responden, dan pembahasan.

Bab VI. Kesimpulan, Saran, dan Keterbatasan

Berisi tentang kesimpulan, yang diambil dari hasil penelitian dan saran

kepada pihak perusahaan yang disertai pernyataan penulis akan

(25)

8 BAB II

KAJIAN PUSTAKA

A. Landasan Teori

1. Pengertian Manajemen

Manajemen dibutuhkan oleh semua organisasi karena tanpa

manajemen, semua usaha akan sia-sia dan pencapaian tujuan akan sulit.

Ada beberapa definisi mengenai manajemen yang dikemukakan oleh para

ahli, seperti: Follet (dalam Handoko, 2001:8), mengartikan manajemen

sebagai seni dalam menyelesaikan pekerjaaan orang lain atau definisi ini

mengandung arti bahwa para manajer mencapai tujuan-tujuan organisasi

melalui pengaturan orang-orang lain untuk melaksanakan berbagai tugas

yang mungkin diperlukan, atau berarti dengan tidak melakukan

tugas-tugas itu sendiri.

Sedangkan Stoner (dalam Handoko,2001:8) mendefinisikan

manajemen sebagai proses perencanaan, pengorganisasian, pengarahan

dan pengawasan usaha-usaha para anggota organisasi dan penggunaan

sumber-sumber daya organisasi lainnya untuk mencapai tujuan organisasi

yang telah ditetapkan. Sementara Luther Gulick (dalam Handoko,2001:8)

mendefinisikan manajemen sebagai suatu bidang ilmu pengetahuan yang

berusaha sistematis untuk memahami mengapa dan bagaimana manusia

bekerja bersama untuk mencapai tujuan dan membuat sistem kerjasama ini

(26)

2. Pengertian Pemasaran

Pemasaran adalah salah satu kegiatan terpenting dalam mendukung

sebuah perusahaan agar tetap eksis dan dimana produknya dapat

menembus pasar sasaran sehingga sebuah perusahaan dapat

mempertahankan kelangsungan hidupnya untuk berkembang dan untuk

memperoleh laba. Menurut Lamb dkk (2001:6), pemasaran adalah suatu

proses perencanaan menjalankan konsep, harga, promosi dan distribusi

sejumlah ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang mampu

memuaskan tujuan individu dan organisasi.

Pemasaran merupakan kegiatan manusia yang diarahkan pada usaha

untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan melalui proses pertukaran

(Swastha, 2000:5). Menurut Kotler dan Armstrong (2008:6), pemasaran

adalah proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan

membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan untuk

menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya.

Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan

suatu tindakan yang berdasarkan konsep-konsep inti seperti: kebutuhan,

keinginan, dan permintaan, nilai, pertukaran, transaksi, yang mampu

memuaskan tujuan individu dan organisasi.

3. Merek (brand)

Menurut Kotler dan Armstrong (2001:349), merek adalah nama,

(27)

dimaksudkan untuk mengidentifikasikan produk atau jasa dari satu atau

kelompok penjual dan membedakannya dari produk pesaing.

Merek adalah suatu simbol rumit yang dapat menyampaikan hingga

enam tingkat pengertian (Kotler, 2005:82) yaitu:

a. Atribut produk

Merek memberikan ingatan pada atribut - atribut tertentu dari suatu

produk, misalnya jika kita mendengar merek Nutrisari, tentunya kita

teringat akan minuman rasa jeruk.

b. Manfaat

Atribut - atribut produk yang dapat diingat melalui merek harus dapat

diterjemahkan dalam bentuk manfaat baik secara fungsional dan

manfaat secara emosional, misalnya atribut kekuatan kemasan produk

menterjemahkan manfaat secara fungsional dan atribut harga produk

menterjemahkan manfaat secara emosional yang berhubungan dengan

harga diri dan status.

c. Nilai

Merek mencerminkan nilai yang dimiliki oleh produsen sebuah

produk, misalnya merek Sony mencerminkan produsen elektronik

yang memiliki teknologi yang canggih dan modern.

d. Budaya

Merek mempresentasikan suatu budaya tertentu, misalnya Mercedes

mempresentasikan budaya Jerman yang teratur, efisien, dan berkualitas

(28)

e. Kepribadian

Merek dapat diproyeksikan pada suatu kepribadian tertentu, misalnya

Isuzu Panther dapat diasosikan dengan kepribadian binatang panther

yang kuat (mesin kuat dan tahan lama).

f. Pengguna

Merek mengelompokkan tipe - tipe konsumen yang akan membeli atau

menggunakan suatu produk, misalnya Honda Jazz untuk konsumen

remaja dan pemuda.

4. Assosiasi Merek (brand association)

Salah satu kategori ekuitas merek adalah asosiasi merek. Menurut

Aaker (dalam Rangkuti 2004:43), asosiasi merek adalah segala hal yang

berkaitan dengan ingatan mengenai merek. Asosiasi itu tidak hanya eksis,

namun juga memiliki suatu tingkat kekuatan. Keterkaitan pada suatu

merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman atau

penampakan untuk mengkomunikasikannya. Berbagai asosiasi yang

diingat konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk citra tentang

merek atau brand image di dalam benak konsumen. Secara sederhana,

pengertian brand image adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk

di benak konsumen. Konsumen yang terbiasa menggunakan merek tertentu

cenderung memiliki konsistensi terhadap brand image atau hal ini disebut

juga dengan kepribadian merek (brand personality).

Menurut Durianto et al. (2001:72) asosiasi-asosiasi yang terkait

(29)

a. Atribut produk

Atribut produk yang paling banyak digunakan dalam strategi

positioning adalah mengasosiasikan suatu obyek dengan salah satu

atau beberapa atribut atau karakteristik produk yang bermakna dan

saling mendukung, sehingga asosiasi bisa secara langsung

diterjemahkan dalam alasan untuk pembelian suatu produk.

b. Atribut tak berwujud

Penggunaan atribut tak berwujud, seperti kualitas keseluruhan,

kepemimpinan, teknologi, inovasi, atau kesehatan ada kalanya bisa

lebih bertahan. Tetapi pengembangan asosiasi ini bisa berbahaya dan

memungkinkan mendapatkan suatu tingkat asosiasi produk yang

berada diluar kontrol perusahaan.

c. Manfaat bagi pelanggan

Biasanya terdapat hubungan antara atribut produk dan manfaat bagi

pelanggan. Terdapat dua manfaat bagi pelanggan, yaitu: 1) manfaat

rasional, adalah manfaat yang berkaitan erat dengan suatu atribut dan

bisa menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan yang rasional;

2) manfaat pskologis seringkali merupakan konsekuensi ekstrim dalam

pembentukan sikap adalah manfaat yang berkaitan dengan perasaan

yang timbul ketika membeli atau menggunakan merek tersebut.

d. Harga relatif

Pada umumnya merek hanya perlu berada di satu harga tertentu agar

(30)

merek-merek lain pada tingkat harga yang sama. Untuk menjadi bagian dari

segmen utama (premium segment), sebuah merek harus menawarkan

suatu aspek yang dipercaya unggul dalam kualitas, atau

sungguh-sungguh dapat memberikan jaminan harga optimum.

e. Penggunaan (application)

Pendekatan ini mengasosiasikan merek dengan suatu penggunaan atau

aplikasi tertentu.

f. Pengguna (user)

Strategi positioning pengguna (user positioning strategy), yaitu

mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna atau

pelanggan, sangat efektif karena bisa memadukan antara strategi

positioning dengan strategi segmentasi. Mengidentifikasikan sebuah

merek dengan segmen yang ditargetkan seringkali menjadi cara yang

tepat untuk memikat segmen tersebut. Problem dari asosiasi yang kuat

terutama asosiasi penggunaan dapat membatasi kesanggupan sebuah

merek untuk memperluas pasarnya.

g. Orang terkenal atau khalayak (celebrity/person)

Mengaitkan seseorang yang terkenal dengan sebuah merek bisa

mentransferkan asosiasi-asosiasi ini ke merek tersebut. Salah satu

karakteristik penting bagi sebuah merek untuk bisa dikembangkan

adalah kompetensi teknologi, kesanggupan mendesain, dan proses

(31)

dan orang terkenal yang sesuai dengan produk tersebut akan

memudahkan merek tersebut mendapat kepercayaan dari pelanggan.

h. Gaya hidup atau kepribadian

Sebuah merek bisa diilhami oleh para pelanggan dengan aneka

kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama.

i. Kelas produk

Beberapa produk perlu membuat keputusan positioning yang

menentukan dan melibatkan asosiasi-asosiasi kelas produk.

j. Kompetitor atau para pesaing

Kompetitor bisa menjadi aspek dominan dalam strategi positioning,

karena: 1) kompetitor mungkin mempunyai suatu pencitraan yang

jelas, sangat mengkristal, dan telah dikembangkan selama

bertahun-tahun sehingga dapat digunakan sebagai jembatan untuk membantu

mengkomunikasikan pencitraan dalam bentuk lain berdasarkan acuan

tersebut; 2) terkadang tidak penting seberapa bagus pelanggan

beranggapan atau berpikir tentang anda, yang lebih penting adalah

mereka percaya bahwa anda lebih baik atau sama bagusnya dengan

seorang kompetitor tertentu. Positioning dengan mengaitkan para

kompetitor bisa mejadi cara jitu untuk menciptakan suatu posisi yang

terkait pada karakteristik produk tertentu, terutama harga dan kualitas.

Produk-produk yang sulit dievaluasi cenderung menggunakan

kompetitor yang sudah mapan untuk membantu menjalankan tugas

(32)

dilakukan melalui iklan komparatif, dimana kompetitor dengan

eksplisit disebutkan dan dibandingkan berkenaan dengan suatu

karakteristik produk atau lebih.

k. Negara/wilayah geografis

Sebuah negara bisa menjadi simbol yang kuat, asalkan negara itu

mempunyai hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan

kemampuan. Asosiasi negara bisa menjadi kompleks dan penting

apabila negara berusaha mengembangkan strategi global.

Disamping beberapa tipe atau acuan yang telah disebutkan, beberapa

merek juga memiliki asosiasi dengan berbagai hal lain yang belum

disebutkan. Dalam kenyataannya, tidak semua merek produk memiliki

semua asosiasi di atas. Merek tertentu berasosiasi dengan beberapa hal

diatas. Merek lainnya berasosiasi dengan beberapa hal yang lain

5. Citra Merek (brand image)

Menurut Kotler dan Armstrong (2001:225), Citra merek adalah

seperangkat keyakinan konsumen mengenai merek tertentu. Manfaat lain

dari citra merek yang positif adalah perusahaan bisa mengembangkan lini

produk dengan memanfaatkan citra positif yang telah terbentuk terhadap

merek produk lama. Hal yang harus diperhatikan perusahaan adalah

bagaimana mempertahankan dan meningkatkan citra merek yang positif.

Menurut Rangkuti (2004:244) citra merek adalah sekumpulan assosiasi

merek yang terbentuk dan melekat dibenak konsumen. Dari beberapa

(33)

merupakan sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan oleh konsumen

terhadap merek tertentu.

Keller (dalam Sitinjak dan Tumpal 2005:172) citra merek adalah

persepsi atau kesan tentang suatu merek yang direfleksikan oleh

sekumpulan asosiasi yang menghubungkan pelanggan dengan merek

dalam ingatannya. Citra merek merupakan cara orang berpikir tentang

sebuah merek secara abstrak dalam pikiran mereka, sekalipun pada saat

mereka memikirkannya, mereka tidak berhadapan langsung dengan

produk membangun citra merek yang positif dapat dicapai dengan

program marketing yang kuat, unik dan memiliki kelebihan yang

ditonjolkan, dan membedakannya dengan produk lain. Kombinasi yang

baik dari elemen–elemen yang mendukung dapat menciptakan citra merek

yang kuat bagi konsumen.

Membangun citra yang kuat membutuhkan kreatifitas dan kerja keras.

Citra tidak bisa dibangun seketika atau melalui satu media saja. Citra harus

disampaikan dengan :

a. Lambang adalah citra yang kuat memiliki satu atau lebih lambang

yang dikenali perusahaan atau merek, logo perusahaan harus

dirancang supaya mudah dikenali.

b. Media cetak dan audio visual adalah lambang yang dipilih harus

dimasukkan iklan yang menyampaikan kepribadian perusahaan atau

merek. Iklan harus menyampaikan suatu cerita, perasaan, tingkat

(34)

publikasi lain seperti laporan tahunan, brosur, catalog, kertas surat,

dan kartu nama. Perusahaan harus memberikan citra yang sama pula.

c. Suasana adalah tempat perusahaan membuat atau memberikan produk

dan jasanya adalah pembentuk citra yang kuat juga.

d. Acara adalah perusahaan dapat membangun identitas melalui acara

yang didukungnya.

6. Sikap Merek (brand attitude)

Keller (dalam Sitinjak 2006:38) mendefinisikan sikap merek sebagai

evaluasi keseluruhan konsumen terhadap merek sebagai reaksi konsumen

terhadap objek, asosiasi merek, dan hasilnya dapat berupa perasaan

menyukai atau tidak menyukai terhadap suatu merek. Sikap merek atau

sikap terhadap merek adalah evaluasi keseluruhan konsumen terhadap

merek, dalam model ekuitas merek ditemukan bahwa peningkatan pangsa

pasar terjadi ketika sikap terhadap merek semakin positif, sikap merek

akan berpengaruh terhadap ekuitas merek.

7. Ekuitas merek (brand equity)

Kotler dan Armstrong (2004:281) mendefinisikan ekuitas merek

sebagai efek pembeda positif dari respon konsumen atas suatu barang dan

jasa sebagai akibat dari pengetahuan konsumen atas nama merek dari

barang dan jasa tersebut. Hasil suatu studi konsumen di Amerika

menyatakan bahwa 72 % dari konsumen akan membayar harga premium

sebesar 20 % lebih tinggi terhadap merek yang dipilihnya dibandingkan

(35)

penelitian tersebut, dapat diketahui bahwa sebuah produk yang memiliki

ekuitas merek yang tinggi memberikan keunggulan kompetitif untuk dapat

bertahan, bersaing dan bahkan menjadi market leader dalam era

hypercompetition.

B. Penelitian Sebelumnya

Penelitian sebelumnya yang relevan dengan penelitian ini dilakukan oleh

Tony Sitinjak dan Tumpal J.R.S dengan judul “Pengaruh Citra Merek dan

Sikap Merek terhadap Ekuitas Merek Bank BUMN” . Adapun tujuan dari

penelitian tersebut adalah untuk mengetahui hubungan antara Citra Merek

dan Sikap Merek terhadap Ekuitas Merek.

Populasi dalam penelitian tersebut adalah semua orang yang pernah

menabung di bank. Penelitian tersebut menggunakan data primer melalui

kuesioner yang disebarkan kepada nasabah bank BUMN dengan kriteria bank

yang dipilih adalah bank cabang utama. Pemilihan anggota sampel dilakukan

dengan sampling acak sederhana. Alat analisis yang digunakan adalah The

Structural Equation Modeling (SEM).

C. Kerangka Konsepsual Penelitian

Berdasarkan hasil kajian pustaka mengenai asosiasi merek, citra merek,

sikap merek, dan ekuitas merek, maka dikembangkan kerangka konseptual

(36)

Asosiasi Merek

Citra Merek

Sikap Merek

Ekuitas Merek

Gambar II.1 Model kerangka konseptual

D. Hipotesis

Dilihat dari permasalahan di atas mengenai pengaruh assosiasi merek,

terhadap ekuitas merek dengan citra merek dan sikap merek sebagai variabel

antara, maka dapat dikemukakan hipotesis sebagai berikut:

Asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan

mengenai merek. Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat

dirangkai sehingga membentuk citra tentang merek di dalam benak

konsumen. Secara sederhana, pengertian citra merek adalah sekumpulan

asosiasi merek yang terbentuk di benak konsumen. Hal yang harus

diperhatikan perusahaan adalah bagaimana mempertahankan dan

meningkatkan citra merek yang positif. Berdasarkan alasan tersebut maka

penulis mengambil hipotesis pertama sebagai berikut:

H1 : Asosiasi merek berpengaruh terhadap citra merek.

Sikap merek sebagai evaluasi keseluruhan konsumen terhadap merek

sebagai reaksi konsumen terhadap objek asosiasi merek, dan hasilnya

(37)

merek. Hal yang harus diperhatikan perusahaan adalah bagaimana

mempertahankan dan meningkatkan sikap merek yang positif.

Berdasarkan alasan tersebut maka penulis kemukakan hipotesis kedua

sebagai berikut:

H2 : Asosiasi merek berpengaruh terhadap sikap merek.

Citra merek yang kuat dan unik akan memunculkan kesan dari suatu

merek itu sendiri. Citra merek merupakan cara orang berpikir tentang

sebuah merek secara abstrak dalam pikiran mereka. Sikap terhadap

merek tertentu dipengaruhi oleh kesan dari merek itu sendiri.

Berdasarkan alasan tersebut maka penulis kemukakan hipotesis kelima

sebagai berikut:

H3 : Citra merek berpengaruh terhadap sikap merek.

Citra merek yang kuat, unik, dan disukai banyak kalangan, akan

membawa merek berada dalam posisi yang strategis dalam memori

konsumen, dan hal ini akan meningkatkan ekuitas merek. dapat diketahui

bahwa sebuah produk yang memiliki ekuitas merek yang tinggi akan

memberikan keunggulan kompetitif untuk dapat bertahan, bersaing dan

bahkan menjadi market leader dalam era hypercompetition. Berdasarkan

alasan tersebut maka penulis kemukakan hipotesis ketiga sebagai berikut:

H4 : Citra merek berpengaruh terhadap ekuitas merek.

Sikap merek adalah evaluasi keseluruhan konsumen terhadap merek.

Sikap terhadap merek tertentu dipengaruhi oleh kesan yang muncul dari

(38)

ditemukan peningkatan pangsa pasar terjadi ketika sikap terhadap merek

semakin positif. Berdasarkan alasan tersebut maka penulis kemukakan

hipotesis keempat sebagai berikut:

(39)

22

BAB III

METODE PENELITIAN

A. Jenis Penelitian

Penelitian yang berjudul “Pengaruh Asosiasi Merek terhadap Ekuitas Merek

dengan Citra Merek dan Sikap Merek sebagai Variabel Antara” ini bila dilihat

dari hubungan antar variabel maka termasuk jenis penelitian korelasi,

sedangkan apabila dilihat dari cakupan kumpulan yang hendak dilalui,

termasuk jenis penelitian studi kasus.

B. Subyek dan Obyek Penelitian

1. Subyek Penelitian

Subyek penelitian dalam penelitian ini adalah konsumen yang membeli

produk merchandise digital di Yogyakarta.

2. Obyek Penelitian

Obyek dalam penelitian ini adalah asosiasi merek, citra merek, sikap

merek, dan ekuitas merek.

C. Waktu dan Lokasi Penelitian

1. Waktu Penelitian

Waktu penelitian ini dilakukan pada bulan Agustus 2011 – September

2011.

2. Lokasi Penelitian

Lokasi penelitian dilakukan di Kedai Digital 1 Demangan Baru,

(40)

D. Definisi Operasional

1. Assosiasi Merek

Salah satu kategori ekuitas merek adalah asosiasi merek. Menurut Aaker

(dalam Rangkuti 2004:43), asosiasi merek adalah segala hal yang

berkaitan dengan ingatan mengenai merek.

2. Citra Merek

Menurut Rangkuti (2004:244) citra merek adalah sekumpulan assosiasi

merek yang terbentuk dan melekat dibenak konsumen.

3. Sikap Merek

Keller (dalam Sitinjak dan Tumpal 2003:38) mendefinisikan sikap merek

sebagai evaluasi keseluruhan konsumen terhadap merek sebagai reaksi

konsumen terhadap objek, asosiasi merek, dan hasilnya dapat berupa

perasaan menyukai atau tidak menyukai terhadap suatu merek.

4. Ekuitas Merek

Kotler dan Armstrong (2004:281) mendefinisikan ekuitas merek sebagai

efek pembeda positif dari respon konsumen atas suatu barang dan jasa

sebagai akibat dari pengetahuan konsumen atas nama merek dari barang

dan jasa tersebut.

E. Populasi dan Sampel

Populasi penelitian ini adalah konsumen yang membeli produk merchandise

di Kedai Digital 1 Demangan Baru, Yogyakarta. Untuk penelitian ini, sampel

yang digunakan adalah konsumen yang membeli produk merchandise di

(41)

F. Teknik Pengambilan Sampel

Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah

teknik purposive convenience sampling, yaitu teknik sampling dimana

sekelompok subjek dipilih atas dasar pertimbangan atau sifat-sifat tertentu

yang dipandang mempunyai sangkut paut yang erat dengan ciri-ciri atau

sifat-sifat populasi yang sudah diketahui sebelumnya. Pertimbangan yang dimaksud

adalah semua konsumen yang membeli produk Merchandise di Kedai Digital

lebih dari 2 kali.

G. Jenis Data

Data primer yaitu data yang diperoleh dari responden yang meliputi tanggapan

konsumen mengenai asosiasi merek, citra merek, sikap merek dan ekuitas

merek Kedai Digital.

H. Teknik Pengumpulan Data

Penelitian yang dilakukan menggunakan angket. Angket adalah

pengumpulan data dengan memberikan daftar pernyataan kepada konsumen

Kedai Digital 1 Demangan.

Dalam penelitian ini setiap jawaban pernyataan diangket diukur dengan

menggunakan Skala Likert yaitu:

Sangat setuju : 5

Setuju : 4

Ragu-ragu : 3

Tidak Setuju : 2

(42)

I. Teknik Pengujian Instrumen

Dalam penelitian ini, instrument angket menggunakan uji validitas dan

reliabilitas.

1. Uji Validitas

Pengujian validitas adalah tingkat kemampauan suatu instrumen atau

alat pengumpul data dalam mengungkapkan sesuatu yang menjadi sasaran

pokok pengukuran yang dilakukan. Suatu instrumen dikatakan valid jika

instrument tersebut mampu mengukur apa saja yang hendak diukurnya,

mampu mengungkapkan apa yang diungkapkan.

Pengujian terhadap validitas suatu item pernyataan yang terdapat

dalam daftar pernyataan dengan metode korelasi, yaitu korelasi antara skor

item dengan total item. Adapun rumus yang digunakan untuk menghitung

korelasi tersebut adalah sebagai berikut:

Keterangan :

r xy = Koefisien korelasi setiap item

x = Nilai dari setiap item

y = Nilai dari semua item

N = Banyaknya sampel responden

Jika r xy hitung > r label, maka angket adalah valid

2. Uji Reliabilitas

Pengujian reliabilitas adalah pengijian yang mengacu kepada

(43)

kecermatan pengukuran. Untuk memperoleh koefisien kendala digunakan

rumus Sperman Brown :

Keterangan:

r xx = Koefisien reliabilitas

r xy = Koefisien korelasi produk moment

Jika r xx > r tabel, maka angket memenuhi syarat reliabilitas

J. Uji Asumsi Klasik

Untuk meyakinkan bahwa persamaan garis regresi yang diperoleh adalah

linear dan dapat dipergunakan valid untuk mencari peramalan, maka akan

dilakukan uji asumsi klasik, yaitu dengan menggunakan uji normalitas, uji

heterokedastisitas, dan uji multikolonieritas.

1. Uji Asumsi Klasik Normalitas

Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi,

variabel residual memiliki distribusi normal. Model regresi yang baik

memiliki distribusi data yang normal atau mendekati normal. Pembuktian

apakah suatu data memiliki distribusi normal dapat dilihat pada bentuk

distribusi datanya pada histogram maupun normal probability plot.

Pada histogram, data dikatakan distribusi normal jika data tersebut

berbentuk seperti lonceng. Sedangkan pada normal probability plot, data

dikatakan normal jika ada penyebaran titik-titik disekitar garis diagonal

(44)

disekitar garis normal dan mengikuti arah garis normal maka model

regresi memenuhi asumsi normalitas.

2. Uji Asumsi Klasik Heteroskedastisitas

Dalam persamaan regresi linier berganda perlu juga diuji mengenai sama

atau tidak varians dari residual observasi yang satu dengan observasi yang

lain. Jika residualnya mempunyai varians sama disebut terjadi

homoskedastisitas dan jika variansnya tidak sama atau berbeda disebut

terjadi heteroskedastisitas. Menurut Sunyoto (dalam Joni, 2009 :48)

Persamaan regresi yang baik jika tidak terjadi heteroskedastisitas.

Misalkan :

1) Nilai statistik dari 5 mahasiswa kelas A yaitu 70, 69, 71, 73, 70

cenderung lebih seragam atau tidak bervariasi karena selisihnya kecil,

kejadian ini disebut homoskedastisitas.

2) Nilai statistik dari 5 mahasiswa kelas B yaitu 30, 90, 60, 80, 40

cenderung tidak seragam atau sangat bervariasi karena selisihnya

besar, kejadian ini disebut heteroskedastisitas.

Analisis uji asumsi heteroskedastisitas hasil output SPSS melaui grafik

scatterplot antara Z prediction (ZPRED) yang mempunyai variabel bebas

(sumbu X = Y hasil prediksi) dan nilai residualnya (SRESID) merupakan

variabel terikat (sumbu Y = Y prediksi – Y riil).

Homoskedastisitas terjadi jika pada scatterplot titik-titik hasil

pengolahan data antara ZPRED dan SRESID menyebar dibawah maupun

(45)

teratur. Heteroskedastisitas terjadi jika pada scatterplot titik-titiknya

mempunyai pola yang teratur baik menyempit, melebar maupun

bergelombang-gelombang.

3. Uji Asumsi Klasik Multikolinieritas

Uji asumsi klasik jenis ini menurut Sunyoto (dalam Joni, 2009 :47)

diterapkan untuk analisis regresi berganda yang terdiri dari atas dua atau

lebih variabel bebas (independent variabel) (X1, X2, X3,…Xn), dimana

akan diukur tingkat asosiasi (keeratan) hubungan atau pengaruh antar

variabel bebas tersebut melalui besaran koefisien korelasi ( r ). Dikatakan

terjadi multikolinieritas, jika koefisien korelasi antar variabel bebas (X1

dan X2, X2 dan X3, dan seterusnya) lebih besar dari 0,60 (pendapat lain :

0,50 dan 0,90). Dikatakan tidak terjadi multikolinieritas jika koefisien

korelasi antar variabel bebas lebih kecil atau sama dengan 0,60 (r ≤ 0,60).

Atau dalam menentukan ada tidaknya multikolinieritas dapat

digunakan cara lain yaitu dengan :

1) Nilai tolerance adalah besarnya tingkat kesalahan yang dibenarkan

secara statistik (α).

2) Nilai variance inflation faktor (VIF) adalah faktor inflasi

penyimpangan baku kuadrat.

Nilai tolerance dan nilai variance inflation faktor (VIF) dapat dicari

dengan menggabungkan kedua nilai tersebut sebagai berikut :

a) Besar nilai tolerance (α) :

(46)

b) Besar nilai variance inflation faktor (VIF) :

VIF = 1 / α

Variabel bebas mengalami multikolinieritas jika : α hitung <

α dan VIF hitung > VIF.

Variabel bebas tidak mengalami multikolinieritas jika : α

hitung > α dan VIF hitung < VIF.

K. Teknik Analisis Data

Pengujian hipotesis dilakukan dengan analisis jalur (path analysis). Path

analysis merupakan perluasan dari analisis regresi berganda yang bertujuan

untuk mengestimasi besar dan signifikansi hubungan antar beberapa variabel

dan melibatkan variabel intervening/mediating (Garson, D.A., 2002; Webley,

P and Stephen Lea., 1997). Path analysis merupakan metode multivariate

(lebih dari satu variabel dependen) yang dapat digunakan untuk mengestimasi

pengaruh langsung (direct effect), tak langsung (indirect effect) dan pengaruh

(47)

30 BAB IV

GAMBARAN UMUM SUBYEK PENEITIAN

A. Sejarah dan Perkembangan Kedai Digital

Sejarah terbentuknya KEDAI DIGITAL diawali oleh inspirasi seorang

anak muda yang bukan seniman namun berkeinginan bisa menyenangkan

banyak orang. Namanya Saptuari Sugiharto, setelah bosan jadi “Karyawan

kutu loncat” dan sudah mengenyam pengalaman dari berbagai perusahaan,

berawal dari Radio Swaragama, InSEd Production (EO), Sampoerna A Mild,

Telkomsel, dan Gama Techno. Dia berfikir untuk bisa memiliki usaha sendiri

yang beda dari usaha yang lain. Inspirasinya didapatkan ketika melihat artis

dari Jakarta yang memiliki Merchandise untuk dijual kepada fans-fans

mereka. Dari situlah ide sederhana dan segar itu muncul untuk berbisnis.

Pada awal berdirinya, dengan bekal dana seadanya, mas Saptu nekat

membuka kios kecil di Jl. Cendrawasih 3C Demangan baru, Jogja. Kios yang

hanya berukuran 2x7 meter, diberi nama KEDAI DIGITAL yang buka

pertama pada tanggal 28 Maret 2005. Konsep bikin Merchandise Pribadi atau

Personal Merchandise yang diusungnya, dengan produk utama adalah Mug.

Awalnya hanya dibantu 3 orang karyawan, 3 hari pertama yang laku hanya 2

buah mug. Tapi buat Sarjana Geografi UGM tahun 2004 ini yang sudah

“mengenyam” pengalaman lebih, tidak langsung mundur dari bisnis ini.

Setahun kemudian Kedai Digital buka cabang lagi ditempat yang tidak

(48)

Dibukanya kedai 2 ini semakin menguatkan image Kedai Digital karena

letaknya sangat strategis dan mudah dijangkau, sehingga Kedai Digital makin

diminati konsumen dan dikenal masyarakat luas Jogja.

Dalam perkembangannya, konsep Personal Merchandise ini ternyata

mendapatkan respon positif dari anak muda Jogja. Dalam setahun respon dan

dukungan datang dari banyak pihak, bukan hanya dari konsumen tapi juga dari

banyak media massa yang memandang bisnis ini unik dan baru pertama ada di

Jogja. Dalam kurun waktu dua setengah tahun lebih perkembangannya produk

yang ada di Kedai Digital terus bertambah, sampai saat ini sudah belasan

produk yang dimiliki. Bahkan mug digitalwarna asalnya dari tempat ini, rekan

bisnis yang ada di Jakarta dan Bandung sampai minta mug digital warna bisa

dikirim ke kota mereka.

Setelah Kedai Digital mengalami perkembangan dan dikenal masyarakat

luas, akhirnya Kedai Digital berinisiatif untuk menentukan khalayak

sasarannya, yaitu untuk kalangan menengah ke atas, tapi pelajar dan

mahasiswa target utama yang dituju. Oleh karena itu, Kedai Digital membuat

tagline yang berbunyi “Bikin Mug Satoe Sadja & Bikin Merchandise Semau

Kamu!”, dan hal ini yang bisa membuat minat konsumen untuk memesan mug

di Kedai Digital. Karena banyaknya konsumen untuk memesan mug di Kedai

Digital yang setiap hari semakin bertambah, apalagi kalau di saat tanggal atau

hari-hari istimewa, order pesanan meningkat lebih dari hari-hari biasa. Untuk

menghadapi situasi seperti ini manajemen Kedai Digital meningkatkan

(49)

konsumen. Hal ini yang sering ditanyakan FO (Front Office) Kedai Digital

kepada konsumen.

Dengan mengandalkan mug kreasi digital, Kedai Digital memiliki ciri

khas tersendiri dengan merchandise-merchandise lainnya di Yogyakarta.

Kedai Digital buka setiap hari mulai pukul 09.00 WIB sampai 21.00 WIB,

kecuali hari minggu buka pukul 16.00 WIB sampai 21.00 WIB, karena hari

minggu digunakan karyawan sebagai hari libur. Dengan buka setiap hari

diharapkan dapat melayani pemesanan dari konsumen yang ingin membuat

atau memesan Personal Merchandise di Kedai Digital. Perharinya rata-rata

Kedai Digital memproduksi 300 mug, dan perbulannya bisa mencapai 10.000

mug. Pemesanan Personal Merchandise di Kedai Digital yang beraneka

ragam tidak terlalu mahal. Adapun merchandise yang mulai dari harga

Rp.3000,- sampai yang paling tinggi Rp.200.000,- tetap saja diminati

konsumen. Hal ini yang menjadikan Kedai Digital sebagai Usaha Kecil

Menengah yang sukses.

B. Lokasi Kedai Digital

Pada tanggal 28 Maret 2005, pertama kali Kedai Digital buka dan

Berlokasi di Jalan Cendrawasih 3C Demangan Baru, sekarang yang kita kenal

dengan Jalan Demangan Baru No.11 Yogyakarta. Dalam kurun waktu yang

hampir kurang lebih satu tahun, kedai 2 buka di daerah yang lokasinya tidak

kalah strategis dengan kedai 1, yaitu di Jalan Gambir No.6 Deresan, Utara

(50)

pesat dan mendapat respon positif dari masyarakat Jogja, tahun 2007 Kedai

Digital buka 3 cabang baru. Kedai Digital 3 dan 4 dibuka mulai 1 Mei 2007 di

Baciro dan Babarsari. Sedangkan 1 Juni 2007 menyusul Kedai Digital 5 di

kawasan Jalan Menteri Supeno. Tujuan dibukanya cabang baru agar Kedai

Digital tetap bisa menjadi pusat pembuatan Merchandise pribadi anak muda

Yogya yang bisa ditemukan dimana-mana. Sekarang cabang Kedai Digital

sudah berada dimana-mana, bahkan sampai luar Yogyakarta.

C. Visi, Misi, dan Tujuan Organisasi

1. Visi Kedai Digital

Mengenalkan konsep Merchandise yang dulu sampai sekarang masih

diusung oleh kalangan artis atau perusahaan sebagai media berpromosi ke

dalam konsep Personal Merchandise.

2. Misi Kedai Digital

Bahwa Merchandise yang dulu identic dengan kalangan artis atau

perusahaan tertentu kini itu bukan sesuatu yang spesial lagi, karena sesuatu

itu pun telah dapat kita miliki sendiri. Dengan Slogan “Bikin Mug Satoe

Sadja” & “Bikin Merchandise Semau Kamu”, Kedai Digital yakin

masyarakat dapat memahami kata tersebut.

3. Tujuan Kedai Digital

a. Membuat semua orang dapat memiliki Merchandise sendiri.

(51)

D. Proses Produksi

Pengetahuan tentang proses produksi yaitu bagaimana proses awal dari order

sampai produk jadi. Dari customer datang untuk order sampai customer

datang lagi mengambil pesanan.

(52)

35 BAB V

ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN

Data yang diperoleh dari responden melalui angket, dianalisis sesuai dengan

tujuan penelitian. Pada bab ini penulis menguraikan analisis dari masalah yang

ada.

A. Angket

Angket yang digunakan dalam penelitian ini hanya ditujukan kepada

konsumen Kedai Digital Yogyakarta.Angket untuk konsumen disebarkan

sebanyak 160 eksemplar, dan semuanya kembali sebanyak 160 eksemplar.

Adapun kesulitan dalam penyebaran adalah konsumen enggan dalam mengisi

angket. Pada hasil data yang diperoleh dari penyebaran angket akan digunakan

untuk analisis.

B. Diskriptif Responden

Karakteristik responden meliputi identitas konsumen yang datang keKedai

Digital Yogyakarta yang meliputi jenis kelamin, umur, tingkat pengeluaran

perbulan, status dan pekerjaan

1. Jenis kelamin

Deskripsi karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin disajikan

(53)

Tabel V.1

Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

Jenis Kelamin Frekuensi Persentase(%)

Pria 88 55%

Wanita 72 45%

Jumlah 160 100%

Berdasarkan Tabel V.1, dapat dilihat bahwa responden Pria lebih banyak

yaitu sebanyak 88 orang (55%) dan sisanya sebanyak 72 orang (45%)

adalah wanita. Hal ini menunjukkan bahwa pria lebih tertarik terhadap

barang yang dihasilkan oleh Kedai Digital.

2. Umur

Deskripsi karakteristik responden berdasarkan umur disajikan pada Tabel

V.2.

Tabel V.2

Karakteristik Responden Berdasarkan Umur

Frequency Percent

Valid <15 th 6 3.8%

15-30 th 148 92.5%

31-50 th 6 3.8%

Total 160 100%

Berdasarkan Tabel V.2, dapat dilihat bahwa mayoritas responden berumur

15-30 tahun yaitu sebanyak 148 orang (92.5%), diikuti umur <15 tahun

yaitu sebanyak 6 orang (3.8%), dan 31-50 tahun sebanyak 6 orang (3.8%).

Hal ini menunjukkan bahwa barang dan jasa yang dihasilkan Kedai Digital

(54)

3. Tingkat Pengeluaran perbulan

Deskripsi karakteristik responden berdasarkan tingkat pengeluaran

perbulan disajikan pada Tabel V.3

Tabel V.3

Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pengeluaran perbulan

Tingkat Pengeluaran

perbulan Frequency

Percent

Valid Di bawah 1 juta 143 89.4%

1 – 2 juta 13 8.1%

Di atas 2 juta 4 2.5%

Total 160 100%

Berdasarkan Tabel V.3, dapat dilihat bahwa mayoritas responden tingkat

pengeluaran perbulannya di bawah 1 juta rupiah yaitu sebanyak 143 orang

(89.4%), diikuti tingkat pengeluaran perbulan sebesar 1-2 juta rupiah

sebanyak 13 orang (8.1%), dan sisanya sebanyak 4 orang (2.5%) dengan

tingkat pengeluaran perbulan di atas 2 juta rupiah. Hal ini menunjukkan

bahwa konsumen Kedai Digital Yogyakarta mayoritas tingkat pengeluaran

perbulannya di bawah 1 juta rupiah.

4. Status konsumen.

Deskripsi karakteristik responden berdasarkan Status konsumen disajikan

pada Tabel V.4

Tabel V.4

Karakteristik Responden Berdasarkan Status konsumen

Status konsumen Frequency Percent

Valid Belum menikah 139 86.9%

Menikah 21 13.1%

(55)

Berdasarkan Tabel V.4, dapat dilihat bahwa mayoritas status konsumen

responden adalah belum menikah sebanyak 139 orang (86.9%), dan

sisanya sebanyak 21 orang (13.1%) sudah menikah. Hal ini menunjukkan

bahwa konsumen yang belum menikah lebih tertarik terhadap produk yang

dimiliki oleh Kedai Digital Yogyakarta.

5. Pekerjaan konsumen.

Deskripsi karakteristik responden berdasarkan pekerjaan konsumen

disajikan pada Tabel V.5

Tabel V.5

Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan konsumen

Pekerjaan

Frequency Percent

Valid Mahasiswa 92 57.5

Pegawai Negeri 6 3.8

Pegawai Swasta 26 16.3

Pelajar 22 13.8

Wiraswasta 14 8.8

Total 160 100.0

Berdasarkan Tabel V.5, dapat dilihat bahwa mayoritas pekerjaanresponden

adalah mahasiswa sebanyak 92 orang (57.5%), diikuti pegawai swasta

sebanyak 26 orang (16.3%), lalu pelajar sebanyak 22 orang (13.8)

kemudian wiraswasta sebanyak 14 orang (8.8%) dan sisanya sebanyak 6

orang (3.8%) berprofesi sebagai pegawai negeri. Hal ini menunjukkan

bahwa konsumen yang berprofesi sebagai mahasiswa lebih tertarik

(56)

C. Uji Validitas dan Reliabilitas Instrumen

Dalam penelitian ini digunakan program perhitungan komputer untuk

melakukan uji validitas dan reliabilitas data yang diperoleh selama penelitian.

Paket program yang digunakan yaitu SPSS. Data yang dibutuhkan sebanyak

160 responden yang kemudian layak untuk diukur kevalidan datanya yang

selanjutnya dapat dianalisis lebih lanjut.

1. Validitas

Uji validitas yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan

menggunakan teknik korelasi product moment pearson. Dikatakan valid

apabila hasil uji mendekati angka kritis 5%

Tabel V.6

Rangkuman tes validitas semua indikator pada Kedai Digital

Variabel Butir R r table Status

Asosiasi merek (X1) 1 0.804** Valid

2 0.830** Valid

3 0.686** Valid

4 0.772** Valid

5 0.547** Valid

Citra merek (X2) 1 0.920** Valid

2 0.940** Valid

Sikap merek (X3) 1 0.956** Valid

2 0.705** Valid

3 0.746** Valid

Ekuitas Merek(Y) 1 0.862** Valid

2 0.761** Valid

3 0.886** Valid

Sumber :Data Primer

Berdasarkan tabel V.6 dapat diketahui bahwa seluruh butir pernyataan

tentang asosiasi merek, sikap merek, citra merek, dan ekuitas merek

mempunyai nilai signifikansi mendekati 5%, sehingga seluruh butir

(57)

2. Reliabilitas

Uji reliabilitas yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik analisis

Cronbach Alpha. Suatu angket dapat dikatakan reliabel apabila

mempunyai alpha ≥ 0,6. Hasil uji reliabilitas disajikan pada tabel V.7

TabelV.7

Rangkuman hasil uji reliabilitas merek Kedai Digital di Yogyakarta

Variabel Alpha Status

Asosiasi merek (X1) 0. 798 Reliabel

Citra merek (X2) 0. 840 Reliabel

Sikap merek (X3) 0. 754 Reliabel

Ekuitas merek(Y) 0. 798 Reliabel

Sumber Data Primer

Dari tabel V.7 dapat dilihat bahwa seluruh butir pernyataan mempunyai

nilai alpha ≥ 0,6, sehingga dapat disimpulkan bahwa alat ukur tersebut

dinyatakan reliabel (Sekaran, 1992 : 287).

D. Uji Asumsi Klasik

Untuk dapat melakukan analisis regresi terlebih dahulu dilakukan uji asumsi

klasik. Berdasarkan pengolahan data dengan menggunakan program SPSS

19.0 For windows, dapat dilakukan pengujian sebagai berikut:

1. Uji Normalitas

Uji normalitas dilakukan terhadap nilai unstandardized residual

menggunakan One Sample Kolmogorov- Smirnov Test dengan signifikan

(58)

Tabel V.8

One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test

Standardized Residual

N 160

Normal Parametersa,b Mean .0000000

Std. Deviation .99052111 Most Extreme

Differences

Absolute .141

Positive .129

Negative -.141

Kolmogorov-Smirnov Z 1.781

Asymp. Sig. (2-tailed) .007

a. Test distribution is Normal. b. Calculated from data.

Berdasarkan hasil pengujian pada tabelV.8, hasil pengujian One Sample

Kolmogorov- Smirnov Test menghasilkan asymptotic significance >0.05

yaitu 0,05 pada tabel dapat dilihat nilai asymptotic significance adalah

0.007 maka dapat disimpulkan bahwa model regresi memenuhi asumsi

kenormalan.

2. Uji Heteroskedastisitas

Uji heterokedastisitas dilakukan untuk menguji apakah dalam sebuah

regresi terjadi ketidak samaan varians residual dari satu pengamatan ke

pengamatan lain. Model regresi yang baik adalah non heteroskedatis.Dasar

pengambilan keputusan adalah dengan melihat ada tidaknya pola tertentu

antara Y yang di prediksi dengan residual.

a) Jika ada pola tertentu seperti titik – titik yang ada membentuk

(59)

b) Jika ada pola yang jelas serta titik – titik menyebar di atas dan di

bawah angka 0, maka tidak terjadi heteroskedatis.

Berdasarkan hasil pengolahan SPSS 19.0 For windows didapatkan

kurva pengujian heteroskedasitas

Gambar V. 1 Uji Heteroskedastisitas

Dari hasil gambar grafik antara nilai sumbu Y (Nilai Y yang di prediksi)

dan sumbu X (Nilai residual) menunjukkan pola yang tidak jelas, serta

titik menyebar di atas dan di bawah sumbu Y secara tidak teratur sehingga

menunjukkan tidak terjadinya heterokedastisitas

3. Uji Multikolinearitas

Uji multikolinearitas dilakukan untuk menguji apakah ada model

regresi ditemukan adanya korelasi antar variabel bebas. Model regresi

yang baik adalah non multikolinear. Analisis ini ditentukan oleh besarnya

(60)

regresi yang bebas multikoliearitas adalah mempunyai nilai VIF yang tidal

lebih dari 10 dan mempunyai angka tolerance tidak kurang dari 0.1.

Berdasarkan hasil pengolahan SPSS 19.0 For windows didapatkan nilai

VIF (Varians Inflation Factor) dan Tolerance untuk masing-masing

variabel bebas pada tabel berikut ini:

Tabel V.9 Coefficientsa

Model

Collinearity Statistics

Tolerance VIF

1 Asosiasi Merek .376 2.660

Sikap merek .297 3.362

Citra merek .306 3.272

Sumber: Hasil olah data 2011

Berdasarkan tabel di atas dapat diketahui bahwa besarnya nilai VIF

(Varians Inflation Factor) dari masing-masing variabel independen

memiliki nilai VIF tidak lebih dari 10 dan tolerance tidak kurang dari 0,1.

Semakin setuju nilai nilai VIF maka semakin tidak setuju nilai tolerance

sehingga dapat disimpulkan bahwa seluruh variabel tidak menunjukkan

adanya multikolinearitas.

E. Analisis Kuantitatif

1. Estimasi Path Analysis 1

a. Model Regresi I (X2 = bX1)

Estimasi terhadap model regresi I dilakukan untuk mengetahui ada

tidaknya pengaruh variabel independen asosiasi merek (X1) terhadap

(61)

hipotesis alternatif (Ha) dari model regresi pertama adalah sebagai

berikut:

H01:p1 = 0; Asosiasi merek (X1) tidak berpengaruh terhadap citra

merek (X2)

Ha1:p1 ≠ 0; Asosiasi merek (X1) berpengaruh terhadap citra merek (X2)

Hasil estimasi model regresi I dengan SPSS disajikan pada Tabel V.10

Tabel V.10

Hasil Model Regresi I (X2= bX1)

Variabel Eksogen

Koef.

Path thitung Sig.t Keputusan

Asosiasi merek 0.747 6.244 .000 H0 ditolak Variabel dependen: Citra merek (X2)

R2x2 = 0.557 Fhitung = 199.047

Sig.F = 0,000

Persamaan regresinya X2= 0.747X1

Sumber: Data primer yang diolah tahun 2012

Dari Tabel V.10 diperoleh koefisien path pengaruh langsung asosiasi

merek (X1) terhadap citra merek (X2) sebesar 0,747 (positif) dan

probabilitas tingkat kesalahan (Sig.t) sebesar 0,000. Karena Sig.t <

0,05 maka H0 ditolak pada taraf signifikansi 0,05, yang berarti asosiasi

merek (X1) berpengaruh positif secara langsung dan signifikan

terhadap citra merek (X2). Bila asosiasi merek (X1) meningkat, maka

citra merek (X2) akan meningkat juga dan sebaliknya menurunnya

asosiasi merek (X1) akan menyebabkan menurunnya citra merek (X2).

Ditemukan pula koefisien determinasi (R2Z) sebesar 0,557 yang

(62)

citra merek (X2) yang mampu dijelaskan (explained) oleh variabel

asosiasi merek (X1). Error term (e1) atau variasi yang tidak mampu

dijelaskan (unexplained) diperoleh sebesar (1 – R2Z) = (1 – 0,557) atau

sebesar 0,443. Jadi sekitar 44,3% variasi pada variabel Citra merek

(X2) yang tidak mampu dijelaskan oleh variabel asosiasi merek (X1).

b. Model Regresi II (X2 = bX1+ b3X3 )

Estimasi terhadap model regresi II dilakukan untuk mengetahui ada

tidaknya pengaruh asosiasi merek (X1) dan citra merek (X2) terhadap

sikap merek (X3). Rumusan hipotesis nol (H0) dan hipotesis alternatif

(Ha) dari model regresi kedua adalah sebagai berikut:

H02:p2 = 0; Asosiasi merek (X1) tidak berpengaruh terhadap sikap

merek (X3).

Ha2:p2 ≠ 0; Asosiasi merek (X1) berpengaruh terhadap sikap merek

(X2).

H01:p3= 0; Citra merek (X2) tidak berpengaruh terhadap sikap merek

(X3).

Ha1:p3 ≠ 0; Citra merek (X2) berpengaruh terhadap sikap merek (X3).

(63)

Tabel V.11

Hasil Model Regresi II (X2 = bX1+ b3X3 )

Variabel Eksogen/Endogen

Koef.

Path thitung Sig.t Keputusan

Asosiasi merek (X1) 0.345 8.384 .000 H02 ditolak Citra merek (X2) 0.549 5.273 .000 H01 ditolak Variabel dependen: Sikap merek (X3).

R2X3 =0.703 persamaannya : X3=0.345X1+ 0.549X2 Fhitung =185.424

Sig.F =0,000

Sumber: Data primer yang diolah tahun 2012

Dari Tabel V.11 diperoleh koefisien path pengaruh langsung

asosiasi merek (X1) terhadap sikap merek (X3) sebesar 0,345 (positif)

dan probabilitas tingkat kesalahan (Sig.t) sebesar 0,000,karena Sig.t <

0,05 maka H0 ditolak pada taraf signifikansi 0,05, yang berarti ada

pengaruh secara langsung yang positif dan signifikan asosiasi merek

(X1) terhadap sikap merek (X3). Bila asosiasi merek (X1) meningkat

maka dapat diramalkan sikap merek (X3) akan meningkat pula dan

sebaliknya menurunnya asosiasi merek (X1) akan menyebabkan

menurunnya sikap merek (X3).

Koefisien path pengaruh langsung citra merek (X2) terhadap sikap

merek (X3) sebesar 0,549 (positif) dan probabilitas tingkat kesalahan

(Sig.t) sebesar 0,000,karena Sig.t < 0,05 maka H0 ditolak pada taraf

signifikansi 0,05, yang berarti citra merek (X2) berpengaruh positif

secara langsung dan signifikan terhadap sikap merek (X3). Bila citra

(64)

dan sebaliknya, menurunnya citra merek (X2) akan menyebabkan

menurunnya sikap merek (X3).

Koefisien determinasi (R2x3) sebesar 0,703 yang berarti sekitar

70,3% perubahan-perubahan atau variasi pada variabel sikap merek

(X3) yang mampu dijelaskan (explained) oleh kedua variabel asosiasi

merek (X1) dan citra merek (X2). Error term (e2) atau variasi yang

tidak mampu dijelaskan (unexplained) diperoleh sebesar (1 – R2Y) =

(1 – 0,703) atau sebesar 0,291. Jadi sekitar 29,1% variasi pada

variabel sikap merek (X3) yang tidak mampu dijelaskan oleh kedua

variabel asosiasi merek (X1) dan citra merek (X2).

c. Model Regresi III (Y= b2X2 + b3X3 )

Estimasi terhadap model regresi III dilakukan untuk mengetahui

ada tidaknya pengaruh citra merek (X2) dan sikap merek (X3) terhadap

ekuitas merek (Y). Rumusan hipotesis nol (H0) dan hipotesis alternatif

(Ha) dari model regresi kedua adalah sebagai berikut:

H02:p5 =0; Sikap merek (X3) tidak berpengaruh terhadap ekuitas

merek (Y).

Ha2:p5 ≠ 0; Sikap merek (X3) berpengaruh terhadap ekuitas merek(Y).

H01:p4 = 0; Citra merek (X2) tidak berpengaruh terhadap ekuitas merek

(Y).

Ha1:p4 ≠ 0; Citra merek (X2) berpengaruh terhadap ekuitas merek (Y).

(65)

Tabel V.12

Hasil Model Regresi III (Y= b4X2 + b3X3 )

Variabel Eksogen/Endogen

Koef.

Path thitung Sig.t Keputusan

Citra Merek (X2) 0.194 2.549 .000 H02 ditolak Sikap merek (X3) 0.660 8.658 .000 H01 ditolak Variabel dependen: Ekuitas merek (Y).

R2y =0.680 persamaannya : Y= 0.194X2 + 0.660X3 Fhitung =167.165

Sig.F =0,000

Sumber: Data primer yang diolah tahun 2012

Dari Tabel V.12 diperoleh koefisien path pengaruh langsung citra

merek (X2) terhadap ekuitas merek (Y) sebesar 0,194 (positif) dan

probabilitas tingkat kesalahan (Sig.t) sebesar 0,000, karena Sig.t < 0,05

maka H0 ditolak pada taraf signifikansi 0,05, yang berarti citra merek

(X2) berpengaruh positif secara langsung dan signifikanterhadap

ekuitas merek (Y). Bila citra merek (X2) meningkat, maka ekuitas

merek (Y)akan meningkat pula dan sebaliknya menurunnya citra

merek (X2) akan menyebabkan menurunnya ekuitas merek (Y).

Koefisien path pengaruh langsung Sikap merek (X3) terhadap

ekuitas merek (Y) sebesar 0,660 (positif) dan probabilitas tingkat

kesalahan (Sig.t) sebesar 0,000,karena Sig.t < 0,05 maka H0 ditolak

pada taraf signifikansi 0,05, yang berarti ada pengaruh secara

langsung yang positif dan signifikan Sikap merek (X3) terhadap

ekuitas merek (Y). Bila Sikap merek (X3) meningkat, maka dapat

(66)

menurunnya Sikap merek (X3) akan menyebabkan menurunnya

ekuitas merek (Y).

Koefisien determinasi (R2Y) sebesar 0,680 yang berarti sekitar 68%

perubahan-perubahan atau variasi pada variabel ekuitas merek (Y)

yang mampu dijelaskan (explained) oleh kedua variabel citra merek

(X2) dan sikap merek (X3). Error term (e2) atau variasi yang tidak

mampu dijelaskan (unexplained) diperoleh sebesar (1 – R2Y) = (1 –

0,680) atau sebesar 0,320. Jadi sekitar 32% variasi pada variabel

ekuitas merek (Y) yang tidak mampu dijelaskan oleh kedua variabel

citra Merek(X2) dan sikap merek (X3).

d. Hubungan antar variabel ( Corelation )

Menghitung dengan analisis korelasi serta menghitung kuat

lemahnya korelasi ( r ) atau arti harga dikonfirmasikan dengan tabel

interprestasi nilai r, yang di kemukakan oleh Sarwono, (2007).

Interprestasi koefisien korelasi nilai r adalah sebagai berikut:

Tabel V.13

Interprestasi koefisien korelasi

1) 0 s/d 0.25 Penafsiran Korelasi sangat lemah

2) > 0.25 s/d 0.50 Penafsiran Korelasi cukup kuat

3) > 0.50 s/d 0.75 Penafsiran Korelasi kuat

Figur

Gambar II.1       Model kerangka konseptual

Gambar II.1

Model kerangka konseptual p.36
Tabel V.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

Tabel V.1

Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin p.53
Tabel V.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Umur

Tabel V.2

Karakteristik Responden Berdasarkan Umur p.53
Tabel V.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pengeluaran perbulan

Tabel V.3

Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pengeluaran perbulan p.54
Tabel V.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan konsumen

Tabel V.5

Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan konsumen p.55
Tabel V.6 Rangkuman tes validitas semua indikator pada Kedai Digital

Tabel V.6

Rangkuman tes validitas semua indikator pada Kedai Digital p.56
Tabel V.8 One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test

Tabel V.8

One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test p.58
Gambar V. 1 Uji Heteroskedastisitas

Gambar V.

1 Uji Heteroskedastisitas p.59
Tabel V.10 Hasil Model Regresi I (X

Tabel V.10

Hasil Model Regresi I (X p.61
Tabel V.11 Hasil Model Regresi II (X

Tabel V.11

Hasil Model Regresi II (X p.63
Tabel V.12 Hasil Model Regresi III (Y= b

Tabel V.12

Hasil Model Regresi III (Y= b p.65
Tabel V.13 Interprestasi koefisien korelasi

Tabel V.13

Interprestasi koefisien korelasi p.66
Tabel V.14 Correlations

Tabel V.14

Correlations p.67
Tabel V.15 Analisis jalur

Tabel V.15

Analisis jalur p.68
Tabel V.16 Pengaruh langsung dan pengaruh tidak langsung

Tabel V.16

Pengaruh langsung dan pengaruh tidak langsung p.70
Gambar V.2 Analisis jalur regresi

Gambar V.2

Analisis jalur regresi p.71

Referensi

Memperbarui...