x DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ... i
HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ... ii
HALAMAN PENGESAHAN ... iii
HALAMAN PERSETUJUAN PUBLIKASI ... iv
HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN ... v
HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS ... vi
HALAMAN KATA PENGANTAR ... vii
HALAMAN DAFTAR ISI ... ... x
HALAMAN DAFTAR TABEL ... xiii
HALAMAN DAFTAR GAMBAR ... xiv
HALAMAN DAFTAR LAMPIRAN ... xv
ABSTRAK ... xvi
ABSTRACT ... xvii
BAB I PENDAHULUAN ... 1
A. Latar Belakang ... 1
B. Rumusan Masalah ... 4
C. Pembatasan Masalah ... 5
D. Tujuan Penelitian ... 5
E. Manfaat Penelitian ... 6
F. Kajian Pustaka ... 6
BAB II KAJIAN PUSTAKA ... 8
A. Landasan Teori ... 8
B. Penelitian Sebelumnya ... 18
C. Kerangka Konseptual Penelitian ... 18
xi
BAB III METODE PENELITIAN ... 22
A Jenis Penelitian ... 22
B Subyek dan Obyek Penelitian ... 22
C Waktu dan Lokasi Penelitian ... 22
D Definisi Operasional ... 23
E Populasi dan Sampel ... 23
F Teknik Pengambilan Sampel ... 24
G Jenis Data ... 24
H Teknik Pengumpulan Data ... 24
I Teknik Pengujian Instrumen ... 25
J Uji Asumsi Klasik ... 26
K Teknik Analisis Data ... 29
BAB IV GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN ... 30
A. Sejarah dan Perkembangan Kedai Digital ... 30
B. Lokasi Kedai Digital ... 32
C. Visi, Misi, dan Tujuan Kedai Digital ... 33
D. Proses Produksi ... 34
BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN ... 35
A. Angket ... 35
B. Deskriptif Responden ... 35
C. Uji Kevalidan dan Reliabilitas Instrumen ... 39
D. Uji Asumsi Klasik ... 40
E. Analisis Kuantitatif ... 43
F. Pembahasan ... 55
BAB VI KESIMPULAN, SARAN, DAN KETERBATASAN ... 57
A. Kesimpulan ... 57
B. Saran ... 59
xii
DAFTAR REFERENSI ... 60
xiii
DAFTAR TABEL
V.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 36
V.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Umur ... 36
V.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pengeluaran per bulan ... 37
V.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Status Konsumen ... 37
V.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan Konsumen ... 38
V.6 Rangkuman Tes Validitas Semua Indikator pada Kedai Digital... 39
V.7 Rangkuman Hasil Uji Reliabilitas Merek Kedai Digital di Yogyakarta ... 40
V.8 Hasil Pengujian One Sample Kolmogorov- Smirnov Test ... 41
V.9 Hasil Uji multikolinearitas ... 43
V.10 Hasil Uji Model Regresi I ... 44
V.11 Hasil Uji Model Regresi II ... 46
V.12 Hasil Uji Model Regresi III ... 48
V.13 Interprestasi Koefisien Korelasi ... 49
V.14 Hasil Uji Analisis Jalur SPSS Korelasi ... 50
V.15 Hasil Uji Analisis Jalur SPSS Regresi ... 51
xiv
DAFTAR GAMBAR
II.1 Kerangka Konseptual Penelitian ... 19
IV.1 Gambar Siklus Produksi ... 34
V.1 Gambar Scatter Plot ... 42
xv
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran Judul Halaman
Lampiran 1 Angket Penelitian ... 63
Lampiran 2 Karakteristik Responden... 69
Lampiran 3 Jawaban Responden ... 73
xvi ABSTRAK
PENGARUH ASOSIASI MEREK TERHADAP EKUITAS MEREK DENGAN CITRA MEREK DAN SIKAP MEREK SEBAGAI
VARIABEL ANTARA
Studi Kasus pada Produk Merchandise di Kedai Digital
Grasia Nilam Wina Mustikasari Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta 2012
xvii ABSTRACT
THE EFFECT OF BRAND ASSOCIATED WITH A BRAND EQUITY AND BRAND IMAGE, BRAND ATTITUDE AS
MEDIATING VARIABLES
Study Case of Merchandise Product in Kedai Digital
Grasia Nilam Wina Mustikasari Sanata Dharma University
Yogyakarta 2012
1 BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Globalisasi yang melanda dunia menjanjikan suatu peluang dan
tantangan bisnis baru bagi perusahaan yang beroperasi di Indonesia. Di
satu sisi, globalisasi memperluas pasar produk, di sisi lain keadaan
tersebut menimbulkan persaingan yang semakin tajam, dengan kemajuan
teknologi informasi dan komunikasi yang semakin canggih.
Merek memegang peranan sangat penting, karena suatu merek akan
terkait dengan janji dan harapan, sehingga salah satu perannya adalah
menjembatani harapan konsumen pada saat perusahaan menjanjikan
sesuatu kepada konsumen. Merek yang prestisius dapat dikatakan
memiliki ekuitas merek (brand equity) yang kuat. Suatu produk atau jasa
yang memiliki ekuitas merek yang kuat, akan mampu mengembangkan
landasan merek yang kuat dan keberadaannya dalam persaingan apapun
dalam jangka waktu yang lama.
Yogyakarta merupakan kota pendidikan, budaya dan pariwisata
memiliki keunikan tersendiri dari kota-kota lainnya di Indonesia. Hal itu
yang sering dijadikan alasan mahasiswa untuk memilih Yogyakarta
sebagai tempat tinggal dan menuntut ilmu, serta menjadi tempat pilihan
Selain tempat-tempat pariwisata, fasilitas pendidikan yang memadai,
juga banyak bermunculan cinderamata yang bisa dibawa pulang dari
Dagadu, Batik, Bakpia maupun cinderamata yang mungil. Berkaitan
dengan itu, sebenarnya ada cinderamata yang dapat diperoleh untuk
masyarakat lokal Jogja sendiri. Cinderamata ini bisa dijadikan sebagai
merchandise untuk teman-temannya maupun sebagai bentuk kasih sayang
kepada orang yang disayangi, karena merchandise ini bisa ditentukan
sesuai dengan keinginan konsumen. Hal ini yang banyak menarik minat
mahasiswa atau anak muda pada umumnya untuk memilih cinderamata ini
sebagai merchandise yang simpel.
Hal tersebut menginspirasi seorang anak muda yang bukan seniman
namun berkeinginan bisa menyenangkan banyak orang, dan sudah
mengenyam pengalaman dari berbagai perusahaan, namanya Saptuari S.
Berawal dari Radio Swaragama, InSEd Production (EO), Sampoerna A
Mild, Telkomsel, dan Gama Techno, dia berfikir untuk bisa memiliki
usaha sendiri yang beda dari usaha yang lain. Inspirasinya didapatkan
ketika melihat artis dari Jakarta yang memiliki Merchandise untuk dijual
kepada fans-fans mereka. Dari situlah ide sederhana dan segar itu muncul
untuk berbisnis. Perusahaan merchandise digital miliknya yaitu Kedai
Digital yang mempunyai potensi besar memanfaatkan kekuatan merek.
Perusahaan ini menawarkan produk seperti mug, jam dinding, jam
keramik, foto keramik, kaos, gantungan kunci, mouse-pad, pulpen, poster
semuanya mampu dicetak dengan menggunakan foto pribadi atau foto
orang-orang yang kita cintai. Kedai Digital mementingkan kualitas serta
pelayanan yang baik. Kekuatan usaha ini adalah bagaimana para pelaku
usaha menawarkan produk dan jasa terbaik bagi para konsumennya,
sehingga merchandise digital mampu dimiliki oleh semua kalangan
(www.kedaidigital.com).
Untuk perusahaan merchandise digital, yang menjadi fokus utama
adalah bagaimana membangun brand equity yang kuat, bagaimana citra
merek (nama perusahaan merchandise digital) menjadi yang pertama kali
di ingat konsumen, bagaimana mengelola merek sebagai aset terpenting
perusahaan sehingga dipercaya. Citra merek yang positif akan mendorong
konsumen berkeinginan memilih Kedai Digital, sebaliknya citra
perusahaan Citra merek yang negatif akan mendorong konsumen pindah
ke perusahaan merchandise digital lain. Pada sisi lain konsumen juga
dapat mengambil sebuah sikap baik positif ataupun negatif terhadap suatu
perusahaan merchandise digital, terkait dengan layanan yang diterima
konsumen dan setelah konsumen mengevaluasi kinerja layanan perusahaan
merchandise digital tersebut.
Sikap konsumen terhadap suatu perusahaan melalui asosiasi-asosiasi
layanan yang diberikan dapat mempengaruhi keputusan pemilihan
perusahaan merchandise digital yang akan dipilihnya, demikian pula sikap
merek dapat mempengaruhi ekuitas merek suatu perusahaan merchandise
digital.
Mengetahui dan mempelajari hubungan antara citra merek, sikap
merek dan ekuitas merek sangat penting bagi pihak manajemen
perusahaan merchandise digital dalam usaha membangun ekuitas
mereknya, sehingga dapat bersaing di era persaingan yang semakin ketat.
Dengan demikian pihak perusahaan merchandise digital dapat
menggunakan merek sebagai sarana untuk mengembangkan, memperkuat,
mempertahankan dan mengelola suatu perusahaan untuk tetap bertahan
dalam persaingan yang semakin tajam.
Berdasarkan uraian di atas, penulis tertarik untuk melakukan
penelitian dengan judul “Pengaruh Asosiasi Merek terhadap Ekuitas
Merek dengan Citra Merek dan Sikap Merek sebagai Variabel Antara”.
B. Rumusan Masalah
1. Apakah asosiasi merek berpengaruh terhadap citra merek (brand
image)?
2. Apakah asosiasi merek berpengaruh terhadap sikap merek (brand
attitude)?
3. Apakah citra merek (brand image) berpengaruh terhadap sikap merek
(brand attitude)?
4. Apakah citra merek (brand attitude) berpengaruh terhadap ekuitas
5. Apakah sikap merek (brand image) berpengaruh terhadap ekuitas
merek (brand attitude)?
C. Pembatasan Masalah
Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah, maka penulis
membatasi permasalahan dengan tujuan agar pembatasan permasalahan
tidak terlalu luas. Adapun batasan-batasan masalah tersebut adalah:
1. Masalah yang diteliti hanya terbatas pada hubungan antara variabel
asosiasi merek, citra merek, sikap merek, dan ekuitas merek.
2. Penelitian ini hanya untuk konsumen yang melakukan pembelian
merchandise di Kedai Digital.
D. Tujuan Penelitian
1. Untuk mengetahui pengaruh asosiasi merek terhadap citra merek
merchandise digital.
2. Untuk mengetahui pengaruh asosiasi merek terhadap sikap merek
merchandise digital.
3. Untuk mengetaui pengaruh citra merek terhadap sikap merek
merchandise digital.
4. Untuk mengetahui pengaruh citra merek terhadap ekuitas merek
merchandise digital.
5. Untuk mengetahui pengaruh sikap merek terhadap ekuitas merek
E. Manfaat Penelitian
1. Bagi Penulis
Penelitian ini sangat berguna bagi penulis untuk mendalami dan
menerapkan teori yang sudah diterima di bangku kuliah.
2. Bagi Kedai Digital Yogyakarta
Penelitian ini berguna untuk mengetahui seberapa besar pengaruh
asosiasi merek, citra merek, dan sikap merek dapat membentuk ekuitas
merek yang kuat sehingga dapat menjadi bahan masukan dan petunjuk
untuk kemajuan dan perkembangan industri.
3. Bagi Universitas Sanata Dharma
Penulis berharap bahwa penelitian ini dapat memberikan tambahan
wacana ilmiah bagi lingkungan Universitas Sanata Dharma sebagai
bahan acuan dan pertimbangan dalam penulisan karya ilmiah.
F. Sistematika Penelitian
Bab I. Pendahuluan
Bab ini mengemukakan tentang latar belakang masalah, rumusan masalah,
batasan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika
penulisan penelitian.
Bab II. Kajian Pustaka
Bab ini mengemukakan tentang kajian teori, hasil penelitian yang relevan,
Bab III. Metode Penelitian
Bab ini berisi tentang waktu dan wilayah penelitian, metode penelitian,
variabel, populasi dan sampel, teknik pengumpulan data, teknik
pengambilan sampel, teknik pengujian instrument dan alat analisis data.
Bab IV. Gambaran Umum Penelitian
Berisi tentang sejarah perusahaan, profil perusahaan dan informasi tentang
perusahaan.
Bab V. Analisis Data dan Pembahasan
Bab ini berisi tentang gambaran umum penelitian, uji instrumen penelitian,
data karakteristik responden, dan pembahasan.
Bab VI. Kesimpulan, Saran, dan Keterbatasan
Berisi tentang kesimpulan, yang diambil dari hasil penelitian dan saran
kepada pihak perusahaan yang disertai pernyataan penulis akan
8 BAB II
KAJIAN PUSTAKA
A. Landasan Teori
1. Pengertian Manajemen
Manajemen dibutuhkan oleh semua organisasi karena tanpa
manajemen, semua usaha akan sia-sia dan pencapaian tujuan akan sulit.
Ada beberapa definisi mengenai manajemen yang dikemukakan oleh para
ahli, seperti: Follet (dalam Handoko, 2001:8), mengartikan manajemen
sebagai seni dalam menyelesaikan pekerjaaan orang lain atau definisi ini
mengandung arti bahwa para manajer mencapai tujuan-tujuan organisasi
melalui pengaturan orang-orang lain untuk melaksanakan berbagai tugas
yang mungkin diperlukan, atau berarti dengan tidak melakukan
tugas-tugas itu sendiri.
Sedangkan Stoner (dalam Handoko,2001:8) mendefinisikan
manajemen sebagai proses perencanaan, pengorganisasian, pengarahan
dan pengawasan usaha-usaha para anggota organisasi dan penggunaan
sumber-sumber daya organisasi lainnya untuk mencapai tujuan organisasi
yang telah ditetapkan. Sementara Luther Gulick (dalam Handoko,2001:8)
mendefinisikan manajemen sebagai suatu bidang ilmu pengetahuan yang
berusaha sistematis untuk memahami mengapa dan bagaimana manusia
bekerja bersama untuk mencapai tujuan dan membuat sistem kerjasama ini
2. Pengertian Pemasaran
Pemasaran adalah salah satu kegiatan terpenting dalam mendukung
sebuah perusahaan agar tetap eksis dan dimana produknya dapat
menembus pasar sasaran sehingga sebuah perusahaan dapat
mempertahankan kelangsungan hidupnya untuk berkembang dan untuk
memperoleh laba. Menurut Lamb dkk (2001:6), pemasaran adalah suatu
proses perencanaan menjalankan konsep, harga, promosi dan distribusi
sejumlah ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang mampu
memuaskan tujuan individu dan organisasi.
Pemasaran merupakan kegiatan manusia yang diarahkan pada usaha
untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan melalui proses pertukaran
(Swastha, 2000:5). Menurut Kotler dan Armstrong (2008:6), pemasaran
adalah proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan
membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan untuk
menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya.
Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan
suatu tindakan yang berdasarkan konsep-konsep inti seperti: kebutuhan,
keinginan, dan permintaan, nilai, pertukaran, transaksi, yang mampu
memuaskan tujuan individu dan organisasi.
3. Merek (brand)
Menurut Kotler dan Armstrong (2001:349), merek adalah nama,
dimaksudkan untuk mengidentifikasikan produk atau jasa dari satu atau
kelompok penjual dan membedakannya dari produk pesaing.
Merek adalah suatu simbol rumit yang dapat menyampaikan hingga
enam tingkat pengertian (Kotler, 2005:82) yaitu:
a. Atribut produk
Merek memberikan ingatan pada atribut - atribut tertentu dari suatu
produk, misalnya jika kita mendengar merek Nutrisari, tentunya kita
teringat akan minuman rasa jeruk.
b. Manfaat
Atribut - atribut produk yang dapat diingat melalui merek harus dapat
diterjemahkan dalam bentuk manfaat baik secara fungsional dan
manfaat secara emosional, misalnya atribut kekuatan kemasan produk
menterjemahkan manfaat secara fungsional dan atribut harga produk
menterjemahkan manfaat secara emosional yang berhubungan dengan
harga diri dan status.
c. Nilai
Merek mencerminkan nilai yang dimiliki oleh produsen sebuah
produk, misalnya merek Sony mencerminkan produsen elektronik
yang memiliki teknologi yang canggih dan modern.
d. Budaya
Merek mempresentasikan suatu budaya tertentu, misalnya Mercedes
mempresentasikan budaya Jerman yang teratur, efisien, dan berkualitas
e. Kepribadian
Merek dapat diproyeksikan pada suatu kepribadian tertentu, misalnya
Isuzu Panther dapat diasosikan dengan kepribadian binatang panther
yang kuat (mesin kuat dan tahan lama).
f. Pengguna
Merek mengelompokkan tipe - tipe konsumen yang akan membeli atau
menggunakan suatu produk, misalnya Honda Jazz untuk konsumen
remaja dan pemuda.
4. Assosiasi Merek (brand association)
Salah satu kategori ekuitas merek adalah asosiasi merek. Menurut
Aaker (dalam Rangkuti 2004:43), asosiasi merek adalah segala hal yang
berkaitan dengan ingatan mengenai merek. Asosiasi itu tidak hanya eksis,
namun juga memiliki suatu tingkat kekuatan. Keterkaitan pada suatu
merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman atau
penampakan untuk mengkomunikasikannya. Berbagai asosiasi yang
diingat konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk citra tentang
merek atau brand image di dalam benak konsumen. Secara sederhana,
pengertian brand image adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk
di benak konsumen. Konsumen yang terbiasa menggunakan merek tertentu
cenderung memiliki konsistensi terhadap brand image atau hal ini disebut
juga dengan kepribadian merek (brand personality).
Menurut Durianto et al. (2001:72) asosiasi-asosiasi yang terkait
a. Atribut produk
Atribut produk yang paling banyak digunakan dalam strategi
positioning adalah mengasosiasikan suatu obyek dengan salah satu
atau beberapa atribut atau karakteristik produk yang bermakna dan
saling mendukung, sehingga asosiasi bisa secara langsung
diterjemahkan dalam alasan untuk pembelian suatu produk.
b. Atribut tak berwujud
Penggunaan atribut tak berwujud, seperti kualitas keseluruhan,
kepemimpinan, teknologi, inovasi, atau kesehatan ada kalanya bisa
lebih bertahan. Tetapi pengembangan asosiasi ini bisa berbahaya dan
memungkinkan mendapatkan suatu tingkat asosiasi produk yang
berada diluar kontrol perusahaan.
c. Manfaat bagi pelanggan
Biasanya terdapat hubungan antara atribut produk dan manfaat bagi
pelanggan. Terdapat dua manfaat bagi pelanggan, yaitu: 1) manfaat
rasional, adalah manfaat yang berkaitan erat dengan suatu atribut dan
bisa menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan yang rasional;
2) manfaat pskologis seringkali merupakan konsekuensi ekstrim dalam
pembentukan sikap adalah manfaat yang berkaitan dengan perasaan
yang timbul ketika membeli atau menggunakan merek tersebut.
d. Harga relatif
Pada umumnya merek hanya perlu berada di satu harga tertentu agar
merek-merek lain pada tingkat harga yang sama. Untuk menjadi bagian dari
segmen utama (premium segment), sebuah merek harus menawarkan
suatu aspek yang dipercaya unggul dalam kualitas, atau
sungguh-sungguh dapat memberikan jaminan harga optimum.
e. Penggunaan (application)
Pendekatan ini mengasosiasikan merek dengan suatu penggunaan atau
aplikasi tertentu.
f. Pengguna (user)
Strategi positioning pengguna (user positioning strategy), yaitu
mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna atau
pelanggan, sangat efektif karena bisa memadukan antara strategi
positioning dengan strategi segmentasi. Mengidentifikasikan sebuah
merek dengan segmen yang ditargetkan seringkali menjadi cara yang
tepat untuk memikat segmen tersebut. Problem dari asosiasi yang kuat
terutama asosiasi penggunaan dapat membatasi kesanggupan sebuah
merek untuk memperluas pasarnya.
g. Orang terkenal atau khalayak (celebrity/person)
Mengaitkan seseorang yang terkenal dengan sebuah merek bisa
mentransferkan asosiasi-asosiasi ini ke merek tersebut. Salah satu
karakteristik penting bagi sebuah merek untuk bisa dikembangkan
adalah kompetensi teknologi, kesanggupan mendesain, dan proses
dan orang terkenal yang sesuai dengan produk tersebut akan
memudahkan merek tersebut mendapat kepercayaan dari pelanggan.
h. Gaya hidup atau kepribadian
Sebuah merek bisa diilhami oleh para pelanggan dengan aneka
kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama.
i. Kelas produk
Beberapa produk perlu membuat keputusan positioning yang
menentukan dan melibatkan asosiasi-asosiasi kelas produk.
j. Kompetitor atau para pesaing
Kompetitor bisa menjadi aspek dominan dalam strategi positioning,
karena: 1) kompetitor mungkin mempunyai suatu pencitraan yang
jelas, sangat mengkristal, dan telah dikembangkan selama
bertahun-tahun sehingga dapat digunakan sebagai jembatan untuk membantu
mengkomunikasikan pencitraan dalam bentuk lain berdasarkan acuan
tersebut; 2) terkadang tidak penting seberapa bagus pelanggan
beranggapan atau berpikir tentang anda, yang lebih penting adalah
mereka percaya bahwa anda lebih baik atau sama bagusnya dengan
seorang kompetitor tertentu. Positioning dengan mengaitkan para
kompetitor bisa mejadi cara jitu untuk menciptakan suatu posisi yang
terkait pada karakteristik produk tertentu, terutama harga dan kualitas.
Produk-produk yang sulit dievaluasi cenderung menggunakan
kompetitor yang sudah mapan untuk membantu menjalankan tugas
dilakukan melalui iklan komparatif, dimana kompetitor dengan
eksplisit disebutkan dan dibandingkan berkenaan dengan suatu
karakteristik produk atau lebih.
k. Negara/wilayah geografis
Sebuah negara bisa menjadi simbol yang kuat, asalkan negara itu
mempunyai hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan
kemampuan. Asosiasi negara bisa menjadi kompleks dan penting
apabila negara berusaha mengembangkan strategi global.
Disamping beberapa tipe atau acuan yang telah disebutkan, beberapa
merek juga memiliki asosiasi dengan berbagai hal lain yang belum
disebutkan. Dalam kenyataannya, tidak semua merek produk memiliki
semua asosiasi di atas. Merek tertentu berasosiasi dengan beberapa hal
diatas. Merek lainnya berasosiasi dengan beberapa hal yang lain
5. Citra Merek (brand image)
Menurut Kotler dan Armstrong (2001:225), Citra merek adalah
seperangkat keyakinan konsumen mengenai merek tertentu. Manfaat lain
dari citra merek yang positif adalah perusahaan bisa mengembangkan lini
produk dengan memanfaatkan citra positif yang telah terbentuk terhadap
merek produk lama. Hal yang harus diperhatikan perusahaan adalah
bagaimana mempertahankan dan meningkatkan citra merek yang positif.
Menurut Rangkuti (2004:244) citra merek adalah sekumpulan assosiasi
merek yang terbentuk dan melekat dibenak konsumen. Dari beberapa
merupakan sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan oleh konsumen
terhadap merek tertentu.
Keller (dalam Sitinjak dan Tumpal 2005:172) citra merek adalah
persepsi atau kesan tentang suatu merek yang direfleksikan oleh
sekumpulan asosiasi yang menghubungkan pelanggan dengan merek
dalam ingatannya. Citra merek merupakan cara orang berpikir tentang
sebuah merek secara abstrak dalam pikiran mereka, sekalipun pada saat
mereka memikirkannya, mereka tidak berhadapan langsung dengan
produk membangun citra merek yang positif dapat dicapai dengan
program marketing yang kuat, unik dan memiliki kelebihan yang
ditonjolkan, dan membedakannya dengan produk lain. Kombinasi yang
baik dari elemen–elemen yang mendukung dapat menciptakan citra merek
yang kuat bagi konsumen.
Membangun citra yang kuat membutuhkan kreatifitas dan kerja keras.
Citra tidak bisa dibangun seketika atau melalui satu media saja. Citra harus
disampaikan dengan :
a. Lambang adalah citra yang kuat memiliki satu atau lebih lambang
yang dikenali perusahaan atau merek, logo perusahaan harus
dirancang supaya mudah dikenali.
b. Media cetak dan audio visual adalah lambang yang dipilih harus
dimasukkan iklan yang menyampaikan kepribadian perusahaan atau
merek. Iklan harus menyampaikan suatu cerita, perasaan, tingkat
publikasi lain seperti laporan tahunan, brosur, catalog, kertas surat,
dan kartu nama. Perusahaan harus memberikan citra yang sama pula.
c. Suasana adalah tempat perusahaan membuat atau memberikan produk
dan jasanya adalah pembentuk citra yang kuat juga.
d. Acara adalah perusahaan dapat membangun identitas melalui acara
yang didukungnya.
6. Sikap Merek (brand attitude)
Keller (dalam Sitinjak 2006:38) mendefinisikan sikap merek sebagai
evaluasi keseluruhan konsumen terhadap merek sebagai reaksi konsumen
terhadap objek, asosiasi merek, dan hasilnya dapat berupa perasaan
menyukai atau tidak menyukai terhadap suatu merek. Sikap merek atau
sikap terhadap merek adalah evaluasi keseluruhan konsumen terhadap
merek, dalam model ekuitas merek ditemukan bahwa peningkatan pangsa
pasar terjadi ketika sikap terhadap merek semakin positif, sikap merek
akan berpengaruh terhadap ekuitas merek.
7. Ekuitas merek (brand equity)
Kotler dan Armstrong (2004:281) mendefinisikan ekuitas merek
sebagai efek pembeda positif dari respon konsumen atas suatu barang dan
jasa sebagai akibat dari pengetahuan konsumen atas nama merek dari
barang dan jasa tersebut. Hasil suatu studi konsumen di Amerika
menyatakan bahwa 72 % dari konsumen akan membayar harga premium
sebesar 20 % lebih tinggi terhadap merek yang dipilihnya dibandingkan
penelitian tersebut, dapat diketahui bahwa sebuah produk yang memiliki
ekuitas merek yang tinggi memberikan keunggulan kompetitif untuk dapat
bertahan, bersaing dan bahkan menjadi market leader dalam era
hypercompetition.
B. Penelitian Sebelumnya
Penelitian sebelumnya yang relevan dengan penelitian ini dilakukan oleh
Tony Sitinjak dan Tumpal J.R.S dengan judul “Pengaruh Citra Merek dan
Sikap Merek terhadap Ekuitas Merek Bank BUMN” . Adapun tujuan dari
penelitian tersebut adalah untuk mengetahui hubungan antara Citra Merek
dan Sikap Merek terhadap Ekuitas Merek.
Populasi dalam penelitian tersebut adalah semua orang yang pernah
menabung di bank. Penelitian tersebut menggunakan data primer melalui
kuesioner yang disebarkan kepada nasabah bank BUMN dengan kriteria bank
yang dipilih adalah bank cabang utama. Pemilihan anggota sampel dilakukan
dengan sampling acak sederhana. Alat analisis yang digunakan adalah The
Structural Equation Modeling (SEM).
C. Kerangka Konsepsual Penelitian
Berdasarkan hasil kajian pustaka mengenai asosiasi merek, citra merek,
sikap merek, dan ekuitas merek, maka dikembangkan kerangka konseptual
Asosiasi Merek
Citra Merek
Sikap Merek
Ekuitas Merek
Gambar II.1 Model kerangka konseptual
D. Hipotesis
Dilihat dari permasalahan di atas mengenai pengaruh assosiasi merek,
terhadap ekuitas merek dengan citra merek dan sikap merek sebagai variabel
antara, maka dapat dikemukakan hipotesis sebagai berikut:
Asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan
mengenai merek. Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat
dirangkai sehingga membentuk citra tentang merek di dalam benak
konsumen. Secara sederhana, pengertian citra merek adalah sekumpulan
asosiasi merek yang terbentuk di benak konsumen. Hal yang harus
diperhatikan perusahaan adalah bagaimana mempertahankan dan
meningkatkan citra merek yang positif. Berdasarkan alasan tersebut maka
penulis mengambil hipotesis pertama sebagai berikut:
H1 : Asosiasi merek berpengaruh terhadap citra merek.
Sikap merek sebagai evaluasi keseluruhan konsumen terhadap merek
sebagai reaksi konsumen terhadap objek asosiasi merek, dan hasilnya
merek. Hal yang harus diperhatikan perusahaan adalah bagaimana
mempertahankan dan meningkatkan sikap merek yang positif.
Berdasarkan alasan tersebut maka penulis kemukakan hipotesis kedua
sebagai berikut:
H2 : Asosiasi merek berpengaruh terhadap sikap merek.
Citra merek yang kuat dan unik akan memunculkan kesan dari suatu
merek itu sendiri. Citra merek merupakan cara orang berpikir tentang
sebuah merek secara abstrak dalam pikiran mereka. Sikap terhadap
merek tertentu dipengaruhi oleh kesan dari merek itu sendiri.
Berdasarkan alasan tersebut maka penulis kemukakan hipotesis kelima
sebagai berikut:
H3 : Citra merek berpengaruh terhadap sikap merek.
Citra merek yang kuat, unik, dan disukai banyak kalangan, akan
membawa merek berada dalam posisi yang strategis dalam memori
konsumen, dan hal ini akan meningkatkan ekuitas merek. dapat diketahui
bahwa sebuah produk yang memiliki ekuitas merek yang tinggi akan
memberikan keunggulan kompetitif untuk dapat bertahan, bersaing dan
bahkan menjadi market leader dalam era hypercompetition. Berdasarkan
alasan tersebut maka penulis kemukakan hipotesis ketiga sebagai berikut:
H4 : Citra merek berpengaruh terhadap ekuitas merek.
Sikap merek adalah evaluasi keseluruhan konsumen terhadap merek.
Sikap terhadap merek tertentu dipengaruhi oleh kesan yang muncul dari
ditemukan peningkatan pangsa pasar terjadi ketika sikap terhadap merek
semakin positif. Berdasarkan alasan tersebut maka penulis kemukakan
hipotesis keempat sebagai berikut:
22
BAB III
METODE PENELITIAN
A. Jenis Penelitian
Penelitian yang berjudul “Pengaruh Asosiasi Merek terhadap Ekuitas Merek
dengan Citra Merek dan Sikap Merek sebagai Variabel Antara” ini bila dilihat
dari hubungan antar variabel maka termasuk jenis penelitian korelasi,
sedangkan apabila dilihat dari cakupan kumpulan yang hendak dilalui,
termasuk jenis penelitian studi kasus.
B. Subyek dan Obyek Penelitian
1. Subyek Penelitian
Subyek penelitian dalam penelitian ini adalah konsumen yang membeli
produk merchandise digital di Yogyakarta.
2. Obyek Penelitian
Obyek dalam penelitian ini adalah asosiasi merek, citra merek, sikap
merek, dan ekuitas merek.
C. Waktu dan Lokasi Penelitian
1. Waktu Penelitian
Waktu penelitian ini dilakukan pada bulan Agustus 2011 – September
2011.
2. Lokasi Penelitian
Lokasi penelitian dilakukan di Kedai Digital 1 Demangan Baru,
D. Definisi Operasional
1. Assosiasi Merek
Salah satu kategori ekuitas merek adalah asosiasi merek. Menurut Aaker
(dalam Rangkuti 2004:43), asosiasi merek adalah segala hal yang
berkaitan dengan ingatan mengenai merek.
2. Citra Merek
Menurut Rangkuti (2004:244) citra merek adalah sekumpulan assosiasi
merek yang terbentuk dan melekat dibenak konsumen.
3. Sikap Merek
Keller (dalam Sitinjak dan Tumpal 2003:38) mendefinisikan sikap merek
sebagai evaluasi keseluruhan konsumen terhadap merek sebagai reaksi
konsumen terhadap objek, asosiasi merek, dan hasilnya dapat berupa
perasaan menyukai atau tidak menyukai terhadap suatu merek.
4. Ekuitas Merek
Kotler dan Armstrong (2004:281) mendefinisikan ekuitas merek sebagai
efek pembeda positif dari respon konsumen atas suatu barang dan jasa
sebagai akibat dari pengetahuan konsumen atas nama merek dari barang
dan jasa tersebut.
E. Populasi dan Sampel
Populasi penelitian ini adalah konsumen yang membeli produk merchandise
di Kedai Digital 1 Demangan Baru, Yogyakarta. Untuk penelitian ini, sampel
yang digunakan adalah konsumen yang membeli produk merchandise di
F. Teknik Pengambilan Sampel
Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah
teknik purposive convenience sampling, yaitu teknik sampling dimana
sekelompok subjek dipilih atas dasar pertimbangan atau sifat-sifat tertentu
yang dipandang mempunyai sangkut paut yang erat dengan ciri-ciri atau
sifat-sifat populasi yang sudah diketahui sebelumnya. Pertimbangan yang dimaksud
adalah semua konsumen yang membeli produk Merchandise di Kedai Digital
lebih dari 2 kali.
G. Jenis Data
Data primer yaitu data yang diperoleh dari responden yang meliputi tanggapan
konsumen mengenai asosiasi merek, citra merek, sikap merek dan ekuitas
merek Kedai Digital.
H. Teknik Pengumpulan Data
Penelitian yang dilakukan menggunakan angket. Angket adalah
pengumpulan data dengan memberikan daftar pernyataan kepada konsumen
Kedai Digital 1 Demangan.
Dalam penelitian ini setiap jawaban pernyataan diangket diukur dengan
menggunakan Skala Likert yaitu:
Sangat setuju : 5
Setuju : 4
Ragu-ragu : 3
Tidak Setuju : 2
I. Teknik Pengujian Instrumen
Dalam penelitian ini, instrument angket menggunakan uji validitas dan
reliabilitas.
1. Uji Validitas
Pengujian validitas adalah tingkat kemampauan suatu instrumen atau
alat pengumpul data dalam mengungkapkan sesuatu yang menjadi sasaran
pokok pengukuran yang dilakukan. Suatu instrumen dikatakan valid jika
instrument tersebut mampu mengukur apa saja yang hendak diukurnya,
mampu mengungkapkan apa yang diungkapkan.
Pengujian terhadap validitas suatu item pernyataan yang terdapat
dalam daftar pernyataan dengan metode korelasi, yaitu korelasi antara skor
item dengan total item. Adapun rumus yang digunakan untuk menghitung
korelasi tersebut adalah sebagai berikut:
Keterangan :
r xy = Koefisien korelasi setiap item
x = Nilai dari setiap item
y = Nilai dari semua item
N = Banyaknya sampel responden
Jika r xy hitung > r label, maka angket adalah valid
2. Uji Reliabilitas
Pengujian reliabilitas adalah pengijian yang mengacu kepada
kecermatan pengukuran. Untuk memperoleh koefisien kendala digunakan
rumus Sperman Brown :
Keterangan:
r xx = Koefisien reliabilitas
r xy = Koefisien korelasi produk moment
Jika r xx > r tabel, maka angket memenuhi syarat reliabilitas
J. Uji Asumsi Klasik
Untuk meyakinkan bahwa persamaan garis regresi yang diperoleh adalah
linear dan dapat dipergunakan valid untuk mencari peramalan, maka akan
dilakukan uji asumsi klasik, yaitu dengan menggunakan uji normalitas, uji
heterokedastisitas, dan uji multikolonieritas.
1. Uji Asumsi Klasik Normalitas
Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi,
variabel residual memiliki distribusi normal. Model regresi yang baik
memiliki distribusi data yang normal atau mendekati normal. Pembuktian
apakah suatu data memiliki distribusi normal dapat dilihat pada bentuk
distribusi datanya pada histogram maupun normal probability plot.
Pada histogram, data dikatakan distribusi normal jika data tersebut
berbentuk seperti lonceng. Sedangkan pada normal probability plot, data
dikatakan normal jika ada penyebaran titik-titik disekitar garis diagonal
disekitar garis normal dan mengikuti arah garis normal maka model
regresi memenuhi asumsi normalitas.
2. Uji Asumsi Klasik Heteroskedastisitas
Dalam persamaan regresi linier berganda perlu juga diuji mengenai sama
atau tidak varians dari residual observasi yang satu dengan observasi yang
lain. Jika residualnya mempunyai varians sama disebut terjadi
homoskedastisitas dan jika variansnya tidak sama atau berbeda disebut
terjadi heteroskedastisitas. Menurut Sunyoto (dalam Joni, 2009 :48)
Persamaan regresi yang baik jika tidak terjadi heteroskedastisitas.
Misalkan :
1) Nilai statistik dari 5 mahasiswa kelas A yaitu 70, 69, 71, 73, 70
cenderung lebih seragam atau tidak bervariasi karena selisihnya kecil,
kejadian ini disebut homoskedastisitas.
2) Nilai statistik dari 5 mahasiswa kelas B yaitu 30, 90, 60, 80, 40
cenderung tidak seragam atau sangat bervariasi karena selisihnya
besar, kejadian ini disebut heteroskedastisitas.
Analisis uji asumsi heteroskedastisitas hasil output SPSS melaui grafik
scatterplot antara Z prediction (ZPRED) yang mempunyai variabel bebas
(sumbu X = Y hasil prediksi) dan nilai residualnya (SRESID) merupakan
variabel terikat (sumbu Y = Y prediksi – Y riil).
Homoskedastisitas terjadi jika pada scatterplot titik-titik hasil
pengolahan data antara ZPRED dan SRESID menyebar dibawah maupun
teratur. Heteroskedastisitas terjadi jika pada scatterplot titik-titiknya
mempunyai pola yang teratur baik menyempit, melebar maupun
bergelombang-gelombang.
3. Uji Asumsi Klasik Multikolinieritas
Uji asumsi klasik jenis ini menurut Sunyoto (dalam Joni, 2009 :47)
diterapkan untuk analisis regresi berganda yang terdiri dari atas dua atau
lebih variabel bebas (independent variabel) (X1, X2, X3,…Xn), dimana
akan diukur tingkat asosiasi (keeratan) hubungan atau pengaruh antar
variabel bebas tersebut melalui besaran koefisien korelasi ( r ). Dikatakan
terjadi multikolinieritas, jika koefisien korelasi antar variabel bebas (X1
dan X2, X2 dan X3, dan seterusnya) lebih besar dari 0,60 (pendapat lain :
0,50 dan 0,90). Dikatakan tidak terjadi multikolinieritas jika koefisien
korelasi antar variabel bebas lebih kecil atau sama dengan 0,60 (r ≤ 0,60).
Atau dalam menentukan ada tidaknya multikolinieritas dapat
digunakan cara lain yaitu dengan :
1) Nilai tolerance adalah besarnya tingkat kesalahan yang dibenarkan
secara statistik (α).
2) Nilai variance inflation faktor (VIF) adalah faktor inflasi
penyimpangan baku kuadrat.
Nilai tolerance dan nilai variance inflation faktor (VIF) dapat dicari
dengan menggabungkan kedua nilai tersebut sebagai berikut :
a) Besar nilai tolerance (α) :
b) Besar nilai variance inflation faktor (VIF) :
VIF = 1 / α
Variabel bebas mengalami multikolinieritas jika : α hitung <
α dan VIF hitung > VIF.
Variabel bebas tidak mengalami multikolinieritas jika : α
hitung > α dan VIF hitung < VIF.
K. Teknik Analisis Data
Pengujian hipotesis dilakukan dengan analisis jalur (path analysis). Path
analysis merupakan perluasan dari analisis regresi berganda yang bertujuan
untuk mengestimasi besar dan signifikansi hubungan antar beberapa variabel
dan melibatkan variabel intervening/mediating (Garson, D.A., 2002; Webley,
P and Stephen Lea., 1997). Path analysis merupakan metode multivariate
(lebih dari satu variabel dependen) yang dapat digunakan untuk mengestimasi
pengaruh langsung (direct effect), tak langsung (indirect effect) dan pengaruh
30 BAB IV
GAMBARAN UMUM SUBYEK PENEITIAN
A. Sejarah dan Perkembangan Kedai Digital
Sejarah terbentuknya KEDAI DIGITAL diawali oleh inspirasi seorang
anak muda yang bukan seniman namun berkeinginan bisa menyenangkan
banyak orang. Namanya Saptuari Sugiharto, setelah bosan jadi “Karyawan
kutu loncat” dan sudah mengenyam pengalaman dari berbagai perusahaan,
berawal dari Radio Swaragama, InSEd Production (EO), Sampoerna A Mild,
Telkomsel, dan Gama Techno. Dia berfikir untuk bisa memiliki usaha sendiri
yang beda dari usaha yang lain. Inspirasinya didapatkan ketika melihat artis
dari Jakarta yang memiliki Merchandise untuk dijual kepada fans-fans
mereka. Dari situlah ide sederhana dan segar itu muncul untuk berbisnis.
Pada awal berdirinya, dengan bekal dana seadanya, mas Saptu nekat
membuka kios kecil di Jl. Cendrawasih 3C Demangan baru, Jogja. Kios yang
hanya berukuran 2x7 meter, diberi nama KEDAI DIGITAL yang buka
pertama pada tanggal 28 Maret 2005. Konsep bikin Merchandise Pribadi atau
Personal Merchandise yang diusungnya, dengan produk utama adalah Mug.
Awalnya hanya dibantu 3 orang karyawan, 3 hari pertama yang laku hanya 2
buah mug. Tapi buat Sarjana Geografi UGM tahun 2004 ini yang sudah
“mengenyam” pengalaman lebih, tidak langsung mundur dari bisnis ini.
Setahun kemudian Kedai Digital buka cabang lagi ditempat yang tidak
Dibukanya kedai 2 ini semakin menguatkan image Kedai Digital karena
letaknya sangat strategis dan mudah dijangkau, sehingga Kedai Digital makin
diminati konsumen dan dikenal masyarakat luas Jogja.
Dalam perkembangannya, konsep Personal Merchandise ini ternyata
mendapatkan respon positif dari anak muda Jogja. Dalam setahun respon dan
dukungan datang dari banyak pihak, bukan hanya dari konsumen tapi juga dari
banyak media massa yang memandang bisnis ini unik dan baru pertama ada di
Jogja. Dalam kurun waktu dua setengah tahun lebih perkembangannya produk
yang ada di Kedai Digital terus bertambah, sampai saat ini sudah belasan
produk yang dimiliki. Bahkan mug digitalwarna asalnya dari tempat ini, rekan
bisnis yang ada di Jakarta dan Bandung sampai minta mug digital warna bisa
dikirim ke kota mereka.
Setelah Kedai Digital mengalami perkembangan dan dikenal masyarakat
luas, akhirnya Kedai Digital berinisiatif untuk menentukan khalayak
sasarannya, yaitu untuk kalangan menengah ke atas, tapi pelajar dan
mahasiswa target utama yang dituju. Oleh karena itu, Kedai Digital membuat
tagline yang berbunyi “Bikin Mug Satoe Sadja & Bikin Merchandise Semau
Kamu!”, dan hal ini yang bisa membuat minat konsumen untuk memesan mug
di Kedai Digital. Karena banyaknya konsumen untuk memesan mug di Kedai
Digital yang setiap hari semakin bertambah, apalagi kalau di saat tanggal atau
hari-hari istimewa, order pesanan meningkat lebih dari hari-hari biasa. Untuk
menghadapi situasi seperti ini manajemen Kedai Digital meningkatkan
konsumen. Hal ini yang sering ditanyakan FO (Front Office) Kedai Digital
kepada konsumen.
Dengan mengandalkan mug kreasi digital, Kedai Digital memiliki ciri
khas tersendiri dengan merchandise-merchandise lainnya di Yogyakarta.
Kedai Digital buka setiap hari mulai pukul 09.00 WIB sampai 21.00 WIB,
kecuali hari minggu buka pukul 16.00 WIB sampai 21.00 WIB, karena hari
minggu digunakan karyawan sebagai hari libur. Dengan buka setiap hari
diharapkan dapat melayani pemesanan dari konsumen yang ingin membuat
atau memesan Personal Merchandise di Kedai Digital. Perharinya rata-rata
Kedai Digital memproduksi 300 mug, dan perbulannya bisa mencapai 10.000
mug. Pemesanan Personal Merchandise di Kedai Digital yang beraneka
ragam tidak terlalu mahal. Adapun merchandise yang mulai dari harga
Rp.3000,- sampai yang paling tinggi Rp.200.000,- tetap saja diminati
konsumen. Hal ini yang menjadikan Kedai Digital sebagai Usaha Kecil
Menengah yang sukses.
B. Lokasi Kedai Digital
Pada tanggal 28 Maret 2005, pertama kali Kedai Digital buka dan
Berlokasi di Jalan Cendrawasih 3C Demangan Baru, sekarang yang kita kenal
dengan Jalan Demangan Baru No.11 Yogyakarta. Dalam kurun waktu yang
hampir kurang lebih satu tahun, kedai 2 buka di daerah yang lokasinya tidak
kalah strategis dengan kedai 1, yaitu di Jalan Gambir No.6 Deresan, Utara
pesat dan mendapat respon positif dari masyarakat Jogja, tahun 2007 Kedai
Digital buka 3 cabang baru. Kedai Digital 3 dan 4 dibuka mulai 1 Mei 2007 di
Baciro dan Babarsari. Sedangkan 1 Juni 2007 menyusul Kedai Digital 5 di
kawasan Jalan Menteri Supeno. Tujuan dibukanya cabang baru agar Kedai
Digital tetap bisa menjadi pusat pembuatan Merchandise pribadi anak muda
Yogya yang bisa ditemukan dimana-mana. Sekarang cabang Kedai Digital
sudah berada dimana-mana, bahkan sampai luar Yogyakarta.
C. Visi, Misi, dan Tujuan Organisasi
1. Visi Kedai Digital
Mengenalkan konsep Merchandise yang dulu sampai sekarang masih
diusung oleh kalangan artis atau perusahaan sebagai media berpromosi ke
dalam konsep Personal Merchandise.
2. Misi Kedai Digital
Bahwa Merchandise yang dulu identic dengan kalangan artis atau
perusahaan tertentu kini itu bukan sesuatu yang spesial lagi, karena sesuatu
itu pun telah dapat kita miliki sendiri. Dengan Slogan “Bikin Mug Satoe
Sadja” & “Bikin Merchandise Semau Kamu”, Kedai Digital yakin
masyarakat dapat memahami kata tersebut.
3. Tujuan Kedai Digital
a. Membuat semua orang dapat memiliki Merchandise sendiri.
D. Proses Produksi
Pengetahuan tentang proses produksi yaitu bagaimana proses awal dari order
sampai produk jadi. Dari customer datang untuk order sampai customer
datang lagi mengambil pesanan.
35 BAB V
ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
Data yang diperoleh dari responden melalui angket, dianalisis sesuai dengan
tujuan penelitian. Pada bab ini penulis menguraikan analisis dari masalah yang
ada.
A. Angket
Angket yang digunakan dalam penelitian ini hanya ditujukan kepada
konsumen Kedai Digital Yogyakarta.Angket untuk konsumen disebarkan
sebanyak 160 eksemplar, dan semuanya kembali sebanyak 160 eksemplar.
Adapun kesulitan dalam penyebaran adalah konsumen enggan dalam mengisi
angket. Pada hasil data yang diperoleh dari penyebaran angket akan digunakan
untuk analisis.
B. Diskriptif Responden
Karakteristik responden meliputi identitas konsumen yang datang keKedai
Digital Yogyakarta yang meliputi jenis kelamin, umur, tingkat pengeluaran
perbulan, status dan pekerjaan
1. Jenis kelamin
Deskripsi karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin disajikan
Tabel V.1
Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
Jenis Kelamin Frekuensi Persentase(%)
Pria 88 55%
Wanita 72 45%
Jumlah 160 100%
Berdasarkan Tabel V.1, dapat dilihat bahwa responden Pria lebih banyak
yaitu sebanyak 88 orang (55%) dan sisanya sebanyak 72 orang (45%)
adalah wanita. Hal ini menunjukkan bahwa pria lebih tertarik terhadap
barang yang dihasilkan oleh Kedai Digital.
2. Umur
Deskripsi karakteristik responden berdasarkan umur disajikan pada Tabel
V.2.
Tabel V.2
Karakteristik Responden Berdasarkan Umur
Frequency Percent
Valid <15 th 6 3.8%
15-30 th 148 92.5%
31-50 th 6 3.8%
Total 160 100%
Berdasarkan Tabel V.2, dapat dilihat bahwa mayoritas responden berumur
15-30 tahun yaitu sebanyak 148 orang (92.5%), diikuti umur <15 tahun
yaitu sebanyak 6 orang (3.8%), dan 31-50 tahun sebanyak 6 orang (3.8%).
Hal ini menunjukkan bahwa barang dan jasa yang dihasilkan Kedai Digital
3. Tingkat Pengeluaran perbulan
Deskripsi karakteristik responden berdasarkan tingkat pengeluaran
perbulan disajikan pada Tabel V.3
Tabel V.3
Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pengeluaran perbulan
Tingkat Pengeluaran
perbulan Frequency
Percent
Valid Di bawah 1 juta 143 89.4%
1 – 2 juta 13 8.1%
Di atas 2 juta 4 2.5%
Total 160 100%
Berdasarkan Tabel V.3, dapat dilihat bahwa mayoritas responden tingkat
pengeluaran perbulannya di bawah 1 juta rupiah yaitu sebanyak 143 orang
(89.4%), diikuti tingkat pengeluaran perbulan sebesar 1-2 juta rupiah
sebanyak 13 orang (8.1%), dan sisanya sebanyak 4 orang (2.5%) dengan
tingkat pengeluaran perbulan di atas 2 juta rupiah. Hal ini menunjukkan
bahwa konsumen Kedai Digital Yogyakarta mayoritas tingkat pengeluaran
perbulannya di bawah 1 juta rupiah.
4. Status konsumen.
Deskripsi karakteristik responden berdasarkan Status konsumen disajikan
pada Tabel V.4
Tabel V.4
Karakteristik Responden Berdasarkan Status konsumen
Status konsumen Frequency Percent
Valid Belum menikah 139 86.9%
Menikah 21 13.1%
Berdasarkan Tabel V.4, dapat dilihat bahwa mayoritas status konsumen
responden adalah belum menikah sebanyak 139 orang (86.9%), dan
sisanya sebanyak 21 orang (13.1%) sudah menikah. Hal ini menunjukkan
bahwa konsumen yang belum menikah lebih tertarik terhadap produk yang
dimiliki oleh Kedai Digital Yogyakarta.
5. Pekerjaan konsumen.
Deskripsi karakteristik responden berdasarkan pekerjaan konsumen
disajikan pada Tabel V.5
Tabel V.5
Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan konsumen
Pekerjaan
Frequency Percent
Valid Mahasiswa 92 57.5
Pegawai Negeri 6 3.8
Pegawai Swasta 26 16.3
Pelajar 22 13.8
Wiraswasta 14 8.8
Total 160 100.0
Berdasarkan Tabel V.5, dapat dilihat bahwa mayoritas pekerjaanresponden
adalah mahasiswa sebanyak 92 orang (57.5%), diikuti pegawai swasta
sebanyak 26 orang (16.3%), lalu pelajar sebanyak 22 orang (13.8)
kemudian wiraswasta sebanyak 14 orang (8.8%) dan sisanya sebanyak 6
orang (3.8%) berprofesi sebagai pegawai negeri. Hal ini menunjukkan
bahwa konsumen yang berprofesi sebagai mahasiswa lebih tertarik
C. Uji Validitas dan Reliabilitas Instrumen
Dalam penelitian ini digunakan program perhitungan komputer untuk
melakukan uji validitas dan reliabilitas data yang diperoleh selama penelitian.
Paket program yang digunakan yaitu SPSS. Data yang dibutuhkan sebanyak
160 responden yang kemudian layak untuk diukur kevalidan datanya yang
selanjutnya dapat dianalisis lebih lanjut.
1. Validitas
Uji validitas yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan
menggunakan teknik korelasi product moment pearson. Dikatakan valid
apabila hasil uji mendekati angka kritis 5%
Tabel V.6
Rangkuman tes validitas semua indikator pada Kedai Digital
Variabel Butir R r table Status
Asosiasi merek (X1) 1 0.804** Valid
2 0.830** Valid
3 0.686** Valid
4 0.772** Valid
5 0.547** Valid
Citra merek (X2) 1 0.920** Valid
2 0.940** Valid
Sikap merek (X3) 1 0.956** Valid
2 0.705** Valid
3 0.746** Valid
Ekuitas Merek(Y) 1 0.862** Valid
2 0.761** Valid
3 0.886** Valid
Sumber :Data Primer
Berdasarkan tabel V.6 dapat diketahui bahwa seluruh butir pernyataan
tentang asosiasi merek, sikap merek, citra merek, dan ekuitas merek
mempunyai nilai signifikansi mendekati 5%, sehingga seluruh butir
2. Reliabilitas
Uji reliabilitas yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik analisis
Cronbach Alpha. Suatu angket dapat dikatakan reliabel apabila
mempunyai alpha ≥ 0,6. Hasil uji reliabilitas disajikan pada tabel V.7
TabelV.7
Rangkuman hasil uji reliabilitas merek Kedai Digital di Yogyakarta
Variabel Alpha Status
Asosiasi merek (X1) 0. 798 Reliabel
Citra merek (X2) 0. 840 Reliabel
Sikap merek (X3) 0. 754 Reliabel
Ekuitas merek(Y) 0. 798 Reliabel
Sumber Data Primer
Dari tabel V.7 dapat dilihat bahwa seluruh butir pernyataan mempunyai
nilai alpha ≥ 0,6, sehingga dapat disimpulkan bahwa alat ukur tersebut
dinyatakan reliabel (Sekaran, 1992 : 287).
D. Uji Asumsi Klasik
Untuk dapat melakukan analisis regresi terlebih dahulu dilakukan uji asumsi
klasik. Berdasarkan pengolahan data dengan menggunakan program SPSS
19.0 For windows, dapat dilakukan pengujian sebagai berikut:
1. Uji Normalitas
Uji normalitas dilakukan terhadap nilai unstandardized residual
menggunakan One Sample Kolmogorov- Smirnov Test dengan signifikan
Tabel V.8
One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test
Standardized Residual
N 160
Normal Parametersa,b Mean .0000000
Std. Deviation .99052111 Most Extreme
Differences
Absolute .141
Positive .129
Negative -.141
Kolmogorov-Smirnov Z 1.781
Asymp. Sig. (2-tailed) .007
a. Test distribution is Normal. b. Calculated from data.
Berdasarkan hasil pengujian pada tabelV.8, hasil pengujian One Sample
Kolmogorov- Smirnov Test menghasilkan asymptotic significance >0.05
yaitu 0,05 pada tabel dapat dilihat nilai asymptotic significance adalah
0.007 maka dapat disimpulkan bahwa model regresi memenuhi asumsi
kenormalan.
2. Uji Heteroskedastisitas
Uji heterokedastisitas dilakukan untuk menguji apakah dalam sebuah
regresi terjadi ketidak samaan varians residual dari satu pengamatan ke
pengamatan lain. Model regresi yang baik adalah non heteroskedatis.Dasar
pengambilan keputusan adalah dengan melihat ada tidaknya pola tertentu
antara Y yang di prediksi dengan residual.
a) Jika ada pola tertentu seperti titik – titik yang ada membentuk
b) Jika ada pola yang jelas serta titik – titik menyebar di atas dan di
bawah angka 0, maka tidak terjadi heteroskedatis.
Berdasarkan hasil pengolahan SPSS 19.0 For windows didapatkan
kurva pengujian heteroskedasitas
Gambar V. 1 Uji Heteroskedastisitas
Dari hasil gambar grafik antara nilai sumbu Y (Nilai Y yang di prediksi)
dan sumbu X (Nilai residual) menunjukkan pola yang tidak jelas, serta
titik menyebar di atas dan di bawah sumbu Y secara tidak teratur sehingga
menunjukkan tidak terjadinya heterokedastisitas
3. Uji Multikolinearitas
Uji multikolinearitas dilakukan untuk menguji apakah ada model
regresi ditemukan adanya korelasi antar variabel bebas. Model regresi
yang baik adalah non multikolinear. Analisis ini ditentukan oleh besarnya
regresi yang bebas multikoliearitas adalah mempunyai nilai VIF yang tidal
lebih dari 10 dan mempunyai angka tolerance tidak kurang dari 0.1.
Berdasarkan hasil pengolahan SPSS 19.0 For windows didapatkan nilai
VIF (Varians Inflation Factor) dan Tolerance untuk masing-masing
variabel bebas pada tabel berikut ini:
Tabel V.9 Coefficientsa
Model
Collinearity Statistics
Tolerance VIF
1 Asosiasi Merek .376 2.660
Sikap merek .297 3.362
Citra merek .306 3.272
Sumber: Hasil olah data 2011
Berdasarkan tabel di atas dapat diketahui bahwa besarnya nilai VIF
(Varians Inflation Factor) dari masing-masing variabel independen
memiliki nilai VIF tidak lebih dari 10 dan tolerance tidak kurang dari 0,1.
Semakin setuju nilai nilai VIF maka semakin tidak setuju nilai tolerance
sehingga dapat disimpulkan bahwa seluruh variabel tidak menunjukkan
adanya multikolinearitas.
E. Analisis Kuantitatif
1. Estimasi Path Analysis 1
a. Model Regresi I (X2 = bX1)
Estimasi terhadap model regresi I dilakukan untuk mengetahui ada
tidaknya pengaruh variabel independen asosiasi merek (X1) terhadap
hipotesis alternatif (Ha) dari model regresi pertama adalah sebagai
berikut:
H01:p1 = 0; Asosiasi merek (X1) tidak berpengaruh terhadap citra
merek (X2)
Ha1:p1 ≠ 0; Asosiasi merek (X1) berpengaruh terhadap citra merek (X2)
Hasil estimasi model regresi I dengan SPSS disajikan pada Tabel V.10
Tabel V.10
Hasil Model Regresi I (X2= bX1)
Variabel Eksogen
Koef.
Path thitung Sig.t Keputusan
Asosiasi merek 0.747 6.244 .000 H0 ditolak Variabel dependen: Citra merek (X2)
R2x2 = 0.557 Fhitung = 199.047
Sig.F = 0,000
Persamaan regresinya X2= 0.747X1
Sumber: Data primer yang diolah tahun 2012
Dari Tabel V.10 diperoleh koefisien path pengaruh langsung asosiasi
merek (X1) terhadap citra merek (X2) sebesar 0,747 (positif) dan
probabilitas tingkat kesalahan (Sig.t) sebesar 0,000. Karena Sig.t <
0,05 maka H0 ditolak pada taraf signifikansi 0,05, yang berarti asosiasi
merek (X1) berpengaruh positif secara langsung dan signifikan
terhadap citra merek (X2). Bila asosiasi merek (X1) meningkat, maka
citra merek (X2) akan meningkat juga dan sebaliknya menurunnya
asosiasi merek (X1) akan menyebabkan menurunnya citra merek (X2).
Ditemukan pula koefisien determinasi (R2Z) sebesar 0,557 yang
citra merek (X2) yang mampu dijelaskan (explained) oleh variabel
asosiasi merek (X1). Error term (e1) atau variasi yang tidak mampu
dijelaskan (unexplained) diperoleh sebesar (1 – R2Z) = (1 – 0,557) atau
sebesar 0,443. Jadi sekitar 44,3% variasi pada variabel Citra merek
(X2) yang tidak mampu dijelaskan oleh variabel asosiasi merek (X1).
b. Model Regresi II (X2 = bX1+ b3X3 )
Estimasi terhadap model regresi II dilakukan untuk mengetahui ada
tidaknya pengaruh asosiasi merek (X1) dan citra merek (X2) terhadap
sikap merek (X3). Rumusan hipotesis nol (H0) dan hipotesis alternatif
(Ha) dari model regresi kedua adalah sebagai berikut:
H02:p2 = 0; Asosiasi merek (X1) tidak berpengaruh terhadap sikap
merek (X3).
Ha2:p2 ≠ 0; Asosiasi merek (X1) berpengaruh terhadap sikap merek
(X2).
H01:p3= 0; Citra merek (X2) tidak berpengaruh terhadap sikap merek
(X3).
Ha1:p3 ≠ 0; Citra merek (X2) berpengaruh terhadap sikap merek (X3).
Tabel V.11
Hasil Model Regresi II (X2 = bX1+ b3X3 )
Variabel Eksogen/Endogen
Koef.
Path thitung Sig.t Keputusan
Asosiasi merek (X1) 0.345 8.384 .000 H02 ditolak Citra merek (X2) 0.549 5.273 .000 H01 ditolak Variabel dependen: Sikap merek (X3).
R2X3 =0.703 persamaannya : X3=0.345X1+ 0.549X2 Fhitung =185.424
Sig.F =0,000
Sumber: Data primer yang diolah tahun 2012
Dari Tabel V.11 diperoleh koefisien path pengaruh langsung
asosiasi merek (X1) terhadap sikap merek (X3) sebesar 0,345 (positif)
dan probabilitas tingkat kesalahan (Sig.t) sebesar 0,000,karena Sig.t <
0,05 maka H0 ditolak pada taraf signifikansi 0,05, yang berarti ada
pengaruh secara langsung yang positif dan signifikan asosiasi merek
(X1) terhadap sikap merek (X3). Bila asosiasi merek (X1) meningkat
maka dapat diramalkan sikap merek (X3) akan meningkat pula dan
sebaliknya menurunnya asosiasi merek (X1) akan menyebabkan
menurunnya sikap merek (X3).
Koefisien path pengaruh langsung citra merek (X2) terhadap sikap
merek (X3) sebesar 0,549 (positif) dan probabilitas tingkat kesalahan
(Sig.t) sebesar 0,000,karena Sig.t < 0,05 maka H0 ditolak pada taraf
signifikansi 0,05, yang berarti citra merek (X2) berpengaruh positif
secara langsung dan signifikan terhadap sikap merek (X3). Bila citra
dan sebaliknya, menurunnya citra merek (X2) akan menyebabkan
menurunnya sikap merek (X3).
Koefisien determinasi (R2x3) sebesar 0,703 yang berarti sekitar
70,3% perubahan-perubahan atau variasi pada variabel sikap merek
(X3) yang mampu dijelaskan (explained) oleh kedua variabel asosiasi
merek (X1) dan citra merek (X2). Error term (e2) atau variasi yang
tidak mampu dijelaskan (unexplained) diperoleh sebesar (1 – R2Y) =
(1 – 0,703) atau sebesar 0,291. Jadi sekitar 29,1% variasi pada
variabel sikap merek (X3) yang tidak mampu dijelaskan oleh kedua
variabel asosiasi merek (X1) dan citra merek (X2).
c. Model Regresi III (Y= b2X2 + b3X3 )
Estimasi terhadap model regresi III dilakukan untuk mengetahui
ada tidaknya pengaruh citra merek (X2) dan sikap merek (X3) terhadap
ekuitas merek (Y). Rumusan hipotesis nol (H0) dan hipotesis alternatif
(Ha) dari model regresi kedua adalah sebagai berikut:
H02:p5 =0; Sikap merek (X3) tidak berpengaruh terhadap ekuitas
merek (Y).
Ha2:p5 ≠ 0; Sikap merek (X3) berpengaruh terhadap ekuitas merek(Y).
H01:p4 = 0; Citra merek (X2) tidak berpengaruh terhadap ekuitas merek
(Y).
Ha1:p4 ≠ 0; Citra merek (X2) berpengaruh terhadap ekuitas merek (Y).
Tabel V.12
Hasil Model Regresi III (Y= b4X2 + b3X3 )
Variabel Eksogen/Endogen
Koef.
Path thitung Sig.t Keputusan
Citra Merek (X2) 0.194 2.549 .000 H02 ditolak Sikap merek (X3) 0.660 8.658 .000 H01 ditolak Variabel dependen: Ekuitas merek (Y).
R2y =0.680 persamaannya : Y= 0.194X2 + 0.660X3 Fhitung =167.165
Sig.F =0,000
Sumber: Data primer yang diolah tahun 2012
Dari Tabel V.12 diperoleh koefisien path pengaruh langsung citra
merek (X2) terhadap ekuitas merek (Y) sebesar 0,194 (positif) dan
probabilitas tingkat kesalahan (Sig.t) sebesar 0,000, karena Sig.t < 0,05
maka H0 ditolak pada taraf signifikansi 0,05, yang berarti citra merek
(X2) berpengaruh positif secara langsung dan signifikanterhadap
ekuitas merek (Y). Bila citra merek (X2) meningkat, maka ekuitas
merek (Y)akan meningkat pula dan sebaliknya menurunnya citra
merek (X2) akan menyebabkan menurunnya ekuitas merek (Y).
Koefisien path pengaruh langsung Sikap merek (X3) terhadap
ekuitas merek (Y) sebesar 0,660 (positif) dan probabilitas tingkat
kesalahan (Sig.t) sebesar 0,000,karena Sig.t < 0,05 maka H0 ditolak
pada taraf signifikansi 0,05, yang berarti ada pengaruh secara
langsung yang positif dan signifikan Sikap merek (X3) terhadap
ekuitas merek (Y). Bila Sikap merek (X3) meningkat, maka dapat
menurunnya Sikap merek (X3) akan menyebabkan menurunnya
ekuitas merek (Y).
Koefisien determinasi (R2Y) sebesar 0,680 yang berarti sekitar 68%
perubahan-perubahan atau variasi pada variabel ekuitas merek (Y)
yang mampu dijelaskan (explained) oleh kedua variabel citra merek
(X2) dan sikap merek (X3). Error term (e2) atau variasi yang tidak
mampu dijelaskan (unexplained) diperoleh sebesar (1 – R2Y) = (1 –
0,680) atau sebesar 0,320. Jadi sekitar 32% variasi pada variabel
ekuitas merek (Y) yang tidak mampu dijelaskan oleh kedua variabel
citra Merek(X2) dan sikap merek (X3).
d. Hubungan antar variabel ( Corelation )
Menghitung dengan analisis korelasi serta menghitung kuat
lemahnya korelasi ( r ) atau arti harga dikonfirmasikan dengan tabel
interprestasi nilai r, yang di kemukakan oleh Sarwono, (2007).
Interprestasi koefisien korelasi nilai r adalah sebagai berikut:
Tabel V.13
Interprestasi koefisien korelasi
1) 0 s/d 0.25 Penafsiran Korelasi sangat lemah
2) > 0.25 s/d 0.50 Penafsiran Korelasi cukup kuat
3) > 0.50 s/d 0.75 Penafsiran Korelasi kuat
