PENGARUH IKLAN TERHADAP BRAND EQUITY VERSI TELEVISI (Studi Pada Ibu Rumah Tangga Pengguna Aplikasi Shopee di Indonesia)
NASKAH PUBLIKASI
Untuk Memenuhi Salah Satu Persyaratan Mencapai Derajat Sarjana Ekonomi
Oleh:
Cyndy Marcelina 201610160311249
PRODI MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
2020
i
PENGARUH IKLAN TERHADAP BRAND EQUITY VERSI TELEVISI
(
Studi Pada Ibu Rumah Tangga Pengguna Aplikasi Shopee di Indonesia)
Cyndy Marcelina
Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah Malang
Jl. Tirto Utomo Gg 6 No.36 E-mail: Cyndymarcel11@gmail.com
ABSTRAK
Perusahaan platform shopping online berlomba-lomba untuk meningkatkan brand equity nya. Salah satunya yaitu melalui televisi sebagai media promosi. Masyarakat yang melihat iklan televisi tersebut sudah mengenal brand equity iklan yang dilihatnya. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh iklan terhadap brand equity versi televisi (pada ibu rumah tangga pengguna aplikasi Shopee di Indonesia).
Alat analisis PLS (Partial Least Square) digunakan untuk menguji hipotesis semua. Menununjukkan adanya pengaruh yang positif dan signifikan antara atribut iklan (brand ambassador, tagline, logo dan jingle) terhadap brand equity secara parsial. Atribut brand ambassador memiliki nilai yang lebih tinggi daripada lainnya sehingga dapat membangun brand equity. Adanya pengaruh yang positif dan signifikan antara iklan versi televisi terhadap brand equity.
Kata Kunci: iklan versi televisi, ekuitas merek.
ii
INFLUENCE OF ADVERTISING ON BRAND EQUITY VERSION TELEVISION
(For Housewives Users of the Shopee Application in Indonesia)
Cyndy Marcelina
Management Study Program, Faculty of Economics and Business, University of Muhammadiyah Malang
Jl. Tirto Utomo Gg 6 No. 36 E-mail: Cyndymarcel11@gmail.com
ABSTRACT
Online shopping platform companies are competing to increase their brand equity. One of them is to increase brand equity, namely through television as a promotional medium. People who see television commercials are famiiar with the brand equity of yhe advertisement they see. The purpose of this study was to determine the effect of advertising on the television version of brand equity (for housewives who are using the Shopee application in Indonesia). A analysis PLS (Partial Least Square) was used to test all hypotheses. The results show that there is a positive and significant influence between advertising atributes (brand ambassador, tagline,logo and jingle) on brand equity partially. The brand ambassador attribute has a higher value than others so that it can build brand equity.There is a positive and significant influence between televisioncommercials on brand equity.
Keyword: television version advertisement, brand equity.
iii
KATA PENGANTAR Bismillahirrohmanirrohim
Assalamualaikum wr.wb
Alhamdulillah Puji syukur saya panjatkan kehadirat Allah SWT, karena atas limpahan rahmat dan hidayah-Nya saya dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Pengaruh Iklan Terhadap Brand Equity Versi Televisi (Studi Pada Ibu Rumah Tangga Pengguna Aplikasi di Indonesia)” ini sesuai waktu yang telah ditentukan. Shalawat serta salam tetap tercurahkan pada junjungan Nabi Muhammad SAW, yang telah membawa ajaran Tauhid dan keutamaan budi pekerti.
Selama proses penyusunan skripsi, banyak pihak yang telah mendukung dan memberikan bantuan kepada saya. Dalam kesempatan kali ini saya ingin megucapkan terimakasih kepada :
1. Dr. Marsudi, M.M., selaku Ketua Jurusan Manajemen yang telah memberikan kesempatan kepada penulis untuk menempuh perkuliahan di Jurusan Manajemen.
2. Rohmat Dwi Jatmiko, Dr. M.M selaku dosen pembimbing yang telah memberikan waktu, bimbingan dan dorongan serta dukungan untuk menyelesaikan skripsi ini.
3. Fien Zulfikarijah, Dr. M.M selaku dosen pembimbing yang telah memberikan waktu, bimbingan dan dorongan untuk menyelesaikan skripsi ini.
iv
4. Wiyono, Drs. M.M selaku dosen wali manajemen E angkatan 2016 yang memberikan motivasu dalam perkuliahan semester 1 hingga 9.
5. Rahmad Wijaya, Dr. M.M. ,Ratih Juliati, Dr. M.Si. ,Sri Nastiti Andharini, Dra. M.M, dan seluruh Bapak/Ibu dosen Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Univeristas Muhammadiyah Malang yang telah memberikan banyak ilmu.
6. Bapak Abdussukkur dan Ibu Umi Fadhillah selaku orang tua tercinta yang tidak pernah berhenti memberikan dukungan, bimbingan kejalan yang benar dan do’a yang tak pernah henti.
7. Kakak kandung Mbak Wulan dan Mas Candra yang saya sayangi tidak pernah berhenti memberikan dukungan, dorongan serta do’a yang terbaik untuk saya dalam menyelesaikan skripsi ini.
8. Teman-teman pasukan dolin Dinda, Inez, Ayu, Rura, Alfi, Rista, Risda, Zen, Nahrie, Iqbal, Ervando dan Santri yang telah berjuang bersama membantu saya dalam menempuh sarjana manajemen dari semester 1 hingga 9.
9. Teman-teman KKN Nafa, Intan, Alfi, Novan, Kiki, Satrio, Zahra, Nurek, Usti yang telah memberikan dukungan kepada saya dalam menyelesaikan skripsi ini.
10. Teman-teman dari Gresik Ridha, Marriska dan Dela selalu memberikan saya dukungan untuk menyelesaikan skripsi ini.
Kepada mereka semua, hanya ungkapan terima kasih dan do’a tulus ikhlas yang dapat saya persembahkan, semoga Allah SWT membalas kebaikan
v
semuanya Aamiin. Akhirnya, segala keterbatasan serta kekurangnya, penulis menyadari bahwa masih jauh dari sempurna. Semoga apa yang disajikan dalam karya tulis ini dapat bermanfaat bagi kita semua.
Aamiin. Terima Kasih.
Wassalamualaikum, wr. Wb
Malang, 29 Agustus 2020 Penyusun,
Cyndy Marcelina 201610160311249
vi
DAFTAR ISI
ABSTRAK ... i
KATA PENGANTAR ... iii
DAFTAR ISI ... vi
DAFTAR GAMBAR ... viii
DAFTAR TABEL ... ix
DAFTAR LAMPIRAN ... x
BAB I PENDAHULUAN ... 1
A. Latar Belakang ... 1
B. Rumusan Masalah ... 7
C. Tujuan dan Manfaat Penelitian ... 7
BAB II LANDASAN TEORI ... 8
A. Landasan Penelitian Terdahulu ... 8
B. Landasan Teori ... 11
C. Kerangka Pemikiran dan Hipotesis ... 30
BAB III METODE PENELITIAN ... 32
A. Lokasi Penelitian ... 32
B. Jenis Penelitian ... 32
C. Populasi dan Sampel ... 32
D. Definisi Operasional dan Indikator ... 33
E. Pengukuran dan Penskalaan... 39
F. Sumber Data... 39
vii
G. Data Primer ... 39
H. Teknik Pengumpulan Data ... 40
I. Teknik Analisis Data ... 40
J. Pengujian Hipotesis ... 41
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN ... 44
A. Gambaran Karakteristik Responden ... 44
B. Hasil Analisis Data ... 49
C. Pembahasan ... 63
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN... 67
A. Kesimpulan ... 67
B. Saran ... 68
DAFTAR PUSTAKA ... 69
viii
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1 Kerangka Ekuitas Merek ... 11
Gambar 2.2 Paramida Brand Awareness ... 14
Gambar 2.3 Nilai-nilai Kesadaran Merek ... 14
Gambar 2.4 Nilai-nilai Persepsi Kualitas ... 18
Gambar 2.5 Piramida Brand Loyality ... 20
Gambar 4.2 Output Algoritma PLS (Koefisien Jalur) ... 49
ix
DAFTAR TABEL
Tabel 3.1 Definisi Operasional dan Indikator ... 33
Tabel 4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 44
Tabel 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 45
Tabel 4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Tempat Asal ... 45
Tabel 4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Jumlah Penggunaan ... 47
Tabel 4.5 Karakteristik responden Berdasarkan Jumlah Menyaksikan Iklan Shopee di Televisi ... 48
Tabel 4.6 Output Outer Loading (Mean, T-Statistik) ... 50
Tabel 4.7 Output Validitas dan Reliabilitas Konstruk ... 52
Tabel 4.8 Output Cross Loading (Validitas Diskriminan) ... 53
Tabel 4.9 Goodness Of Fit Model ... 55
Tabel 4.10 Koefisien Jalur Model PLS Bootsraping ... 56
Tabel 4.11 Effect Size ... 58
Tabel 4.12 Ftabel ... 59
Tabel 4.13 R Square ... 60
Tabel 4.14 Ringkasan Hasil Pengujian Hipotesis ... 61
x
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 Kuisioner Penelitian ... 71
Lampiran 2 Uji Validitas ... 75
Lampiran 3 Uji Reliabilitas ... 77
Lampiran 4 Cross Loading (Validitas Diskriminan) ... 77
Lampiran 5 Goodness Of Fit Model ... 79
Lampiran 6 Koefisien Jalur ... 79
Lampiran 7 Effect Size ... 79
Lampian 8 R Square... 79
69
DAFTAR PUSTAKA
Aaker; David A. (1991), Manajemen Ekuitas Merek : Memanfaatkan Nilai dari Suatu merek. Jakarta: Spektrum.
Andi M. Sadat.2009.Brand Belief:strategi membagun merek berbasis keyakinan.
Salemba Empat:Jakarta
Anggraini; Siska.2017. Pengaruh Terpaan Jingle “Mana Lagi” Terhadap Ekuitas Merek Mc Donald’s. UMM: Malang.
A, Shimp,Terence (2003). Periklanan Promosi & Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran.Terpadu, Jilid I ( edisi 5), Jakarta: Erlangga.
A. Shimp, Terence. 2014. Komunikasi Pemasaran Terpadu dalam periklanan dan Promosi. Jakarta: Salemba Empat
Astuti, Delviera. 2019. Selalu Ceria, Syahrini Dipilih Jadi Brand Ambassador
Shopee. Diakses 2 April 2019, pukul 20.41 dari
https://www.viva.co.id/showbiz/gosip/1136204-selalu-ceria-syahrini-dipilih- jadi-brand-ambassador-shopee
Augusty Ferdinand. 2014. Metode Penelitian Manajemen. Badan Penerbit Universitas Diponegoro: Semarang
Brahmbhatt & Vyas. 2013. Content Analysis of Brand Elements Selected by the Brands Marketed in India. India.
Diaz, Putri. 2017. “Pengaruh Iklan Televisi Terhadap Ekuitas Merek Bakmi Mewah Versi raffi Ahmad dan Indy Barends Pada Mahasiswa Marketing Communication”. Universitas Telkom.
Durianto, Darmadi, dkk. 2003. Inovasi Pasar Dengan Iklan Efektif. Jakarta;.
Cetakan Gramedia Pustaka.
Franedya. 2019. Diam-diam Shopee Mulai Gerogoti Pangsa Pasar Tokopedia.
Diakses pukul 11.02 dari https://www.cnbcindonesia.com/tech.
Jaffari, et. al. 2011. Impact Of Celebrity Endoresement On Brand Equity.
Pakistan: Federal Urdu University Arts Acience & Techonology.
Jonathan Lufarelli, et.al. 2019. Let the Logo Do the Talking: The Influence of Logo Descriptiveness on Brand equity. American: American Marketing Association.
70
Kotler, Amstrong. 2001. Prinsip-prinsip pemasaran, Edisi keduabelas, Jilid 1 Jakarta: Erlangga
Kurniadi, Pramesrani. 2018. Shopee, e-commerce pilihan utamapara ibu. Diakses pukul 10.30 dari https://www.indotelko.com/read/1518751838/shopee- ecommerce-ibu
Leone, et al., 2006. Linking Brand Equity to Customer Equity. Singapore: Lee Kong Chian Scholl of Business.
Pracista, Rahanatha. 2014. “Pengaruh kredibilitas celebrity endorser, daya tarik iklan, dan kepuasan pelanggan terhadap ekuitas merek dari produk sampo L’oreal. Bali: Universitas Udayana.
Sanusi, A. 2011. "Metode Penelitian Bisnis". Jakarta: Salemba Empat.
Setiawan. 2017. Periklanan di Televisi. Diubah 24 Januari 2017, pukul 06.49 dari https://id.wikipedia.org/wiki/Periklanan_di_televisi.
Setiawan. 2019. E-commerce yang paling sering diakses orang Indonesia. Diakses 11 Mei 2019, pukul 16.55 dari https://money.kompas.com/
Setyaningsih. 2018. Perkembangan Platform Shopping Online Di Indonesia Pada Peningkatkan Brand Equity Perusahaan. Diakses 17 Januari 2019 dari https://gegeriyadi.com/brand-equity/
Suhandang, Kustadi. 2016. Manajemen, Kiat dan Strategi Periklanan Edisi Revisi.
Bandung: Nuansa.
Sukarajap. 2013. “Analisis Pengaruh Atribut Iklan Televisi Terhadap Ekuitas Merek”. Gunung Kidul Yogyakarta.
Sulistio. 2006. Meningkatkan brand equity Suatu Perusahaan.Jakarta.
Wibowo. 2011. Pengaruh Iklan dan Promosi Garha Terhadap Ekuitas Merek.Yogyakarta.
Wijayanti. 2015. Pengaruh Tayangan Iklan Televisi ‘Chips Ahoy!’ Terhadap Ekuitas Merek. Bogor.
Yamin & Kurniawan. 2011. Generasi Baru Mengolah Data Penelitian dengan Partial Least Square Path Modeling. Jakarta: Penerbit Salemba Infotek.
Yunianto. 2012. “Love Today” jingle in advertising is influences to Mizone brand image.”.Jakarta.
